Instytut Monitorowania Mediów (IMM) zbadał widoczność marek motoryzacyjnych w polskich mediach. Medialność branży motoryzacyjnej przeanalizowano w pięciu obszarach – od publikacji dziennikarskich, poprzez kanały własne, platformy społecznościowe, aż po reklamy oraz współprace sponsoringowe. Liderem zestawienia została marka BMW, wyprzedzając Volkswagena i Toyotę. Analiza IMM pokazuje także rosnące znaczenie podcastów jako kanału promocji. W 2025 roku to Tesla była w nich najczęściej omawianą marką motoryzacyjną, zarówno w formatach branżowych, jak i gospodarczych.
W badaniu wykorzystano autorski model IDEAS, który mierzy efektywność działań promocyjnych. Medialna siła marki jest analizowana w pięciu wymiarach: Interactive (media społecznościowe), Domestic (kanały własne), Earned (publikacje redakcyjne), Advertising (reklama) oraz Sponsoring (współprace z marką), które kompleksowo mierzą widoczność marki w przestrzeni medialnej. Całe badanie jest realizowane w formule benchmarku, co umożliwia porównywanie uzyskiwanych wyników. Dane miesięczne w panelu immrank.com są aktualizowane na początku każdego miesiąca.
Wzmianki o BMW w prestiżowych magazynach „Twój Styl MAN” i „Vogue Polska”
W okresie od września do listopada 2025 r. najwyższą medialność w kategorii samochodów osobowych osiągnęła marka BMW. Eksperci IMM oszacowali jej wartość na 481,2 mln punktów. Najwyższy udział procentowy wygenerował obszar Earned, czyli publikacje redakcyjne w prasie, radiu, telewizji oraz na portalach internetowych. Przekazy najbardziej wartościowe dla marki ukazały się w prasie: w półroczniku “Twój Styl MAN”, miesięczniku “Vogue Polska” oraz tygodniku “Motor”. Marka BMW najczęściej pojawiała się w treściach redakcyjnych opisujących jazdy próbne oraz w porównaniach najlepszych marek i modeli samochodów na rynku.
Znaczący udział odnotował również obszar Interactive, na który składają się publiczne posty i komentarze w mediach społecznościowych. O marce pisały wysokozasięgowe profile, takie jak: TVN, TVN Turbo, RMF24.pl, Business Insider Polska, Auto Świat czy Discovery Channel Polska.
Volkswagen stawia na reklamę w telewizji
Marka Volkswagen, która uzyskała 426,2 mln punktów medialności, uplasowała się na drugim miejscu zestawienia. Obszarem o najwyższym udziale procentowym był Earned. Najbardziej wartościowymi źródłami okazały się tygodnik “Motor”, dwutygodnik “Viva!” oraz miesięcznik “Vogue Polska”. W obszarze Advertsing najbardziej efektywne dla widoczności marki okazały się reklamy w telewizji, szczególnie w stacji TVN24. W badanym okresie reklamy Volkswagena ukazały się w niej 1042 razy, średnio 11 razy dziennie.
Toyota silna w mediach branżowych
Podium marek najbardziej medialnych w branży zamyka Toyota (367 mln punktów). W tym przypadku również obszar Earned miał największy wpływ na pozycję w zestawieniu. Źródłami o najwyższej wartości medialnej były tygodnik “Motor” oraz portale auto-dziennik.pl i auto-swiat.pl. Tematyka artykułów redakcyjnych dotyczyła m.in. rosnącej sprzedaży samochodów osobowych z hybrydowym napędem typu plug-in (rynek europejski). Marka była też pierwsza w zestawienia sprzedaży nowych samochodów osobowych w Polsce. Jak informowały redakcje, Toyota pozostała zdecydowanym liderem rynku.
Rok motoryzacji w podcastach. Tesla odmieniana przez wszystkie przypadki
Eksperci IMM przeanalizowali także potencjał promocyjny podcastów. W okresie od stycznia do listopada 2025 r. w tym formacie odnotowano łącznie 2 492 wzmianki o markach z branży, które uzyskały zasięg na poziomie 4,64 mln potencjalnych kontaktów z przekazem oraz wartość medialną szacowaną na 3,96 mln zł. Zdecydowana większość wzmianek – aż 93% – pojawia się w warstwie audio podcastów. Jedynie 7% z nich znajduje się w opisach audycji internetowych.
Marką najczęściej wzmiankowaną w polskojęzycznych podcastach była Tesla (764 wzmianki w fonii, 75 w opisie podcastów). Informowano o niej w najpopularniejszych audycjach motoryzacyjnych (Codzienny Magazyn Motoryzacyjny oraz Wrzuć na Luz) oraz szeroko analizowano w formatach gospodarczych i ekonomicznych (Analizy Live, Podcasty Rzeczpospolitej, Business Update). W tym pierwszym kontekście omawiano modernizacje modelu 3 i Y, wyniki sprzedaży oraz rozwój sieci superchargerów. W drugim przypadku dominowały kwestie związane z sytuacją finansową marki.
BMW również uzyskała wysoką liczbę wzmianek w podcastach społeczno-gospodarczych (PB – podcasty, Podcasty Rzeczpospolitej, Podróż bez Paszportu). W warstwie fonicznej podcastów o marce wspominano 536 razy, w opisach – 40 razy. Dla marki wartościowa okazała się również współpraca z VOGUE i regularna obecność w formatach wydawnictwa.
Kolejną popularną marką w podcastach była Toyota (374 wzmianki w warstwie audio, 61 – w opisach audycji. Wśród marek wolumenowych był to producent, który najczęściej pojawiał się w formatach motoryzacyjnych. Jednocześnie japońska marka wyróżnia się spośród innych brandów tym, że sam publikuje własny podcast w ramach formatu Toyota Insider.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
