Reklama na billboardach może kosztować miliony dolarów, mieć powierzchnię 20 kortów tenisowych czy ważyć dwie tony. Eksperci przekonują, że nawet takie kwoty spłacają się bardzo szybko, bo niejedna taka reklama podbija później internet. W Polsce billboardy również przeżywają „renesans formy”. Firmy co prawda nie wydają aż takich kwot jak w USA czy w Dubaju, ale łącznie z roku na rok na ten segment reklamy wydają więcej. Również te mniejsze stowarzyszenia czy organizację zauważają, że przekaz umieszczony na billboardzie jest bardzo reprezentacyjny i co najważniejsze skuteczny.
Reklama to nie tylko pokazanie nowego produktu jak największej liczbie potencjalnych klientów. To połączenie nauki (np. socjologii) ze sztuką, która jest konieczna, żeby wybrać najlepszy środek wyrazu. Ma nie tylko skłonić nas do zakupu, ale też zachwycić i rozbawić oraz pozostawić w naszej świadomości dobre wrażenie o marce. Przecież nie zawsze pod jej wpływem od razu kupujemy konkretny projekt. Konsumenci i reklamodawcy pałają do siebie mnogością uczuć – od uwielbienia do nienawiści. I tak są wśród nas, którzy jak tylko zobaczą reklamę w telewizji lub usłyszą w radiu to zmieniają kanał, a narzędzia blokujące internetowe reklamy są dla nich równie ważne jak tlen.
Jednak są takie nośniki, których nie da się nie zauważyć i choć na chwilę nie skupić na nich wzroku. To billboardy. Niektóre tak wielkie, drogie i tak doskonale zlokalizowane, że mówi się o nich na całym świecie.
Miliony za „płachtę” na skrzyżowaniu
Przykładów można mnożyć. Najdroższe miejsca, to bez wątpienia Nowy Jork i Times Square, Londyn i Piccadilly Circus, Las Vegas, Dubaj czy Shibuya Crossing w Tokio. Co kilka miesięcy słyszymy o kolejnych rekordach. Miesięczna kampania zewnętrzna w Nowym Jorku? To koszt nawet 2,5 miliona dolarów. Podobnie zapłacimy w stolicy amerykańskiej rozrywki. Cyfrowe billboardy przy najważniejszym skrzyżowaniu w Londynie? Ponad dwa razy tyle. Japońska kampania i jej koszt nie przekraczający 800 tys. dolarów brzmi przy tym jak promocja.
Ale nie tylko sam koszt pobudza wyobraźnie. Również ich wielkość. Jak billboard Forda w centrum Madrytu, którego powierzchnia przekraczała tę potrzebną na zbudowanie 20 kortów tenisowych. Nośnik, która ma ponad 2 tony? Taka reklama zawisła w Arabii Saudyjskiej.
– Koszt reklamy na billboardach może się znacznie różnić w zależności od takich czynników, jak lokalizacja, czas trwania kampanii, wielkość i dane demograficzne odbiorców. Przytoczone przykłady są ewenementem, billboardy stoją w bardzo prestiżowych miejscach, z reguły te najdroższe również są adresowane do tych klientów, którzy pracują lub mieszkają w okolicy, a jak łatwo się domyślić w pewien sposób wyznacza to ich status – komentuje Katarzyna Kociubińska, new business manager w ZnajdźReklamę.pl.
– Jednak nie sama grubość portfela potencjalnych klientów jest powodem dla którego wielkie marki decydują się na kampanię w takich miejscach. Po pierwsze są to też miejsca turystyczne, więc można dotrzeć do całego spektrum klientów, ale najważniejsze jest to, że są to lokalizacje wyznaczające trendy. Twoja reklama pojawia się na Times Square? Możesz być niemal pewny, że stanie się wiralem w mediach społecznościowych. Nawet ogromny koszt reklamy spłaci się bardzo szybko – zaznacza ekspertka ZnajdźReklamę.pl.
Budynek za 2,3 miliarda dolarów? Spłaci się z samej elewacji
Nie mają co do tego wątpliwości inwestujący w jeden z najbardziej unikalnych budynków na świecie. Otworzony w październiku Vegas Sphere pełni nie tylko funkcje sali koncertowej, filmowej czy muzeum, ale też jego ledowa elewacja jest jednym wielkim nośnikiem cyfrowej reklamy zewnętrznej. Koszt budowy budynku to ponad 2,3 miliarda dolarów. Natomiast jednodniowej kampanii reklamowej umieszczonej na nim to nawet 450 tys. dolarów, a dwieście tysięcy więcej trzeba będzie zapłacić za tygodniową emisję.
Drogo? W wypowiedzi dla lokalnej telewizji Marla Royne Stafford, profesor marketingu na Uniwersytecie Las Vegas, zaznacza że jednostkowy koszt rzeczywiście jest wysoki. – Ale kiedy spojrzysz na względny koszt reklamy i ile będzie kosztować dotarcie w przeliczeniu na widza, to cena nie wydaje się być już wygórowana. Warto zwrócić bowiem uwagę na to, że budynek Sphere jest wyszukiwany przez ogromną liczbę użytkowników mediów społecznościowych, a niektóre filmy mają wyświetlenia liczone w miliony – dodaje amerykańska profesorka.
Stafford porównuje też koszty cyfrowego billboardu do reklamy w trakcie SuperBowl, który w 2024 roku odbędzie się również w Las Vegas. Szacuje się, że 30-sekundowy klip w trakcie finału zawodowej ligi futbolu amerykańskiego kosztować będzie ok. 8 milionów dolarów i nie obejmuje kosztów produkcji.
Dlaczego jednak reklamy umieszczane na budynku w stanie Nevada aż tak bardzo poruszają media społecznościowe? Nie da się ukryć, że architekci budynku przyczynili się do stworzenia unikalnego doświadczenia. Kopuła składa się z ok. 1,2 miliona ledowych krążków, a całość ma powierzchnię ok. 580 tys. stóp kwadratowych, a w produkcję reklam są zaangażowane studia filmowe.
Polska? Lokalne firmy mogą zostać zauważone
Jak jest w Polsce? Według Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wielkości sprzedaży na rynku outdoorowym w Polsce w pierwszym kwartale 2023 roku zamknął się na kwocie ok. 115 milionów złotych. W porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej to wzrost o ok. 5,6%. Natomiast przewiduje się, że globalne wydatki na reklamę zewnętrzną osiągną poziom 39 miliardów dolarów w 2023 roku i rok do roku mają rosnąć w tempie ok. 5%.
Koszty ustawienia billboardów lub innych form reklamy zewnętrznej są dużo mniejsze. Oczywiście i u nas jest kilka miejsc, gdzie za umieszczenie nośników trzeba zapłacić więcej, tylko dlatego, że zlokalizowane są w bardzo prestiżowych punktach lub przechodzą tamtędy tabuny potencjalnych klientów. Dlatego okolice Dworca Centralnego w Warszawie, Krupówek czy nadmorskich promenad w sezonie, są wybierane na kampanie, które mają ponieść się po całej Polsce.
W standardowych – ale nadal bardzo dobrych – lokalizacjach koszt ustawienia billboardu to kilka tysięcy złotych. Pełna wycena możliwa jest dopiero przy bardziej szczegółowym określeniu miejsca ekspozycji, bo zależy np. od województwa czy wielkości miasta lub położenia względem ważnych szlaków komunikacyjnych.
– Warto pamiętać, że dziś kampanie outdoorowe są bardziej elastyczne. Cenowo również dostępne są dla mniejszych, lokalnych firm, organizacji czy stowarzyszeń, które mogą tym sposobem ogłosić ważne dla klientów informacje. Warto zawczasu zarezerwować sobie miejsce, bo na najlepsze lokalizacje polują największe marki, które często wykupują nośniki hurtowo. Nie ma już jednak konieczności wielotygodniowej ekspozycji. Pozwala to firmom tworzyć mądrzejsze i czasowe kampanie dostosowane do unikalnych odbiorców – opisuje Katarzyna Kociubińska ze ZnajdźReklamę.pl.
Co więcej, tradycyjny billboard usytuowany przy drodze został uzupełniony mnóstwem nowych formatów. Są to m.in. cyfrowe reklamy na głównych skrzyżowaniach, oklejone autobusy, cyfrowe kioski i wiaty przystankowe, a także telebimy oświetlające węzły przesiadkowe, lotniska, centra handlowe, sklepy i siłownie.
Warto jednak pamiętać, że ogłoszenie usytuowane w złym miejscu, dla firmy oznacza tylko straty – finansowe, ale też wizerunkowe. Dlatego przedsiębiorstwa mają wręcz obsesję na punkcie informacji o lokalizacji. Nie może to jednak dziwić, bo jak podał amerykański Forbes firmy, które skorzystały z analityki lokalizacyjnej w kampaniach zewnętrznych odnotowały około 85% wzrost bazy klientów i 83% wzrost zaangażowania i współczynników odpowiedzi – w porównaniu z ukierunkowanymi kampaniami marketingu cyfrowego.
