IAB Polska przedstawia najnowszą edycję „Poradnika reklamy wideo” – kompleksowego materiału, który porządkuje kluczową wiedzę na temat tego dynamicznie rozwijającego się segmentu reklamy cyfrowej. Eksperci z Grupy Roboczej Wideo IAB Polska zabierają czytelników w podróż przez różne zakamarki planowania i realizacji kampanii wideo. Przedstawiciele firm takich jak: TVP, Grupa Polsat, Mediafarm, Gazeta.pl, Adform, czy WPP Media – na 60 stronach opisali krok po kroku, jak poruszać się po tym złożonym ekosystemie i jak wykorzystać maksimum możliwości, jakie oferuje. E-book stanowi aktualizację wydania z 2022 roku.
Wideo jest dziś najszybciej rosnącym segmentem reklamy cyfrowej – w 2024 roku osiągnęło wartość 1,83 mld zł, co stanowiło 19% wydatków na reklamę online i oznaczało 44% wzrost rok do roku. Stały przyrost użytkowników Smart TV oraz ogromne rzesze odbiorców platform takich jak YouTube i TikTok dowodzą, że wideo stało się centrum komunikacji marek, a jego ekosystem już dawno przekroczył granice tradycyjnego medium. Wraz z tym rozwojem powstają nowe modele dystrybucji treści – od Connected TV i telewizji adresowalnej, po reklamę w grach, a nawet Digital Out-of-Home – każde z własnymi modelami zakupu i miernikami efektywności.
– Wideo łączy światy tradycyjnej telewizji i streamingu. Napędza zarówno ekonomię twórców jak i świat gamingu. Różnorodność form wideo – od kanałów FAST po social wideo jest najsilniejszą stroną tego sektora. Sektora, który – wg raportu AdEx – już w 2024 roku osiągnął 1,8 mld zł przychodów reklamowych i był najszybciej rosnącą kategorią reklamową. „Poradnik reklamy wideo” przygotowany przez Grupę Roboczą Wideo IAB Polska ma pomóc markom poruszać się po tym złożonym ekosystemie – komentuje Wojciech Kowalczyk, TVP, współautor publikacji.
Wideo horyzontalne vs. social video i multiscreening
Współczesny ekosystem wideo rozwija się dziś w dwóch, z pozoru przeciwstawnych, ale wzajemnie uzupełniających się kierunkach. Z jednej strony mamy wideo horyzontalne – pełnoekranowe, dłuższe treści konsumowane na telewizorach i dużych monitorach. To środowisko zbliżone do tradycyjnej telewizji: reklamy towarzyszą tu serialom i programom, a przekaz jest oglądany, nie scrollowany.
Z drugiej strony dynamicznie rośnie świat social video oparty na krótkich, mobilnych, pionowych formatach obecnych na TikToku, Instagramie czy YouTubie. Użytkownicy konsumują je często równolegle z dużym ekranem – aż 79% deklaruje korzystanie z drugiego ekranu podczas oglądania TV . To właśnie zjawisko multiscreeningu daje reklamodawcom dodatkowe pole do działania.
– Dzisiejszy ekosystem wideo wymaga od marek nie tylko obecności w dwóch równoległych światach – pełnoekranowego wideo horyzontalnego oraz szybkiego, mobilnego social video – ale też zrozumienia, jak odmienne mechanizmy nimi rządzą. W praktyce łatwo zgubić się w skrótach: AVOD, BVOD, CTV czy OTT, dlatego tworząc poradnik, zależało nam na tym, by uporządkować te pojęcia i pokazać, jak świadomie łączyć oba światy. Odpowiednie wykorzystanie ich potencjału pozwala dotrzeć do odbiorcy zarówno wtedy, gdy skupia się na dużym ekranie, jak i wtedy, gdy zanurza się w rytmie mobilnych treści – mówi Magda Patorska z Adform, szefowa Grupy Roboczej Wideo IAB Polska.
Jak mierzyć skuteczność wideo – od zasięgu po uwagę
Dobrze zaplanowana i zrealizowana kampania wideo opiera się w dużej mierze na jakościowej kreacji, jednak równie istotny jest właściwy sposób pomiaru jej skuteczności – dopasowany do celu kampanii i specyfiki platformy.
Obok podstawowych wskaźników, takich jak zasięg czy widoczność (viewability), coraz większe znaczenie zyskuje Attention Score – wskaźnik realnego zainteresowania użytkownika, oparty na analizie czasu oglądania, stopnia widoczności, interakcji czy odtworzenia dźwięku. To miara, która coraz częściej staje się nowym standardem, bo lepiej niż tradycyjne metryki pokazuje, czy reklama została zauważona, zapamiętana i czy wpłynie na dalsze decyzje konsumenta.
– Pomiar uwagi w reklamie zyskuje coraz większą rozpoznawalność i z ciekawostki staje się wskaźnikiem realnie liczącym się na rynku. Według ostatniego badania IAB Polska aż 94% respondentów zna to pojęcie, a ponad 80% deklaruje, że wykorzystanie wskaźników uwagi pozytywnie wpływa na efektywność ich działań marketingowych. Te wyniki jasno pokazują, że standaryzacja metod mierzenia realnej uwagi poświęconej reklamom staje się jednym z priorytetów całej branży internetowej – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Obok pomiaru uwagi autorzy poradnika przyglądają się też innym wskaźnikom. View Through Rate (VTR), Thumbstop Ratio (współczynnik „zatrzymania kciuka”), CTR oraz współczynnik konwersji to tylko niektóre z nich.
Trzy filary rozwoju wideo – tu rośnie największy potencjał
W „Poradniku reklamy wideo” nie zabrakło zdefiniowania trendów, które warto wziąć pod uwagę w budowaniu nowoczesnych strategii marketingowych.
Addressable TV (ATV) – przyszłość telewizji, która łączy masowy zasięg anten linearnych z precyzją i mierzalnością digitalu. Dzięki technologii DAI oraz rosnącej dostępności danych ATV staje się odpowiedzią na niedobór powierzchni reklamowej w CTV, otwierając dostęp do ok. 5,5 mln gospodarstw domowych i zwiększając skalę dotarcia bez utraty jakości czy kontroli.
Gaming – najszybciej rosnący i najbardziej angażujący ekosystem, w którym wideo staje się częścią doświadczenia użytkownika. W Polsce gra ponad 20 mln osób, a formaty rewarded, immersive czy sponsoring streamów osiągają nawet kilkukrotnie wyższe wskaźniki uwagi niż tradycyjne wideo. Mimo globalnej wartości branży gier sięgającej 184 mld USD, udział wydatków reklamowych pozostaje niski – co tworzy ogromną przestrzeń wzrostu.
– Mamy do czynienia z rynkowym paradoksem. Wartość branży gier przewyższa już rynek filmowy i muzyczny razem wzięte, a mimo to globalny udział wydatków reklamowych w tym kanale wciąż nie przekracza 5 proc. Dla marketera to sygnał, że gaming jest dziś idealną przestrzenią do budowania przewagi – szczególnie w wideo. Formaty takie jak rewarded video sprawiają, że nie jest to już tylko nisza, ale masowy kanał dotarcia, oferujący wyższe wskaźniki uwagi niż tradycyjne media – mówi Marta Urbańska, MediaFarm, współautorka publikacji
AI – potężne narzędzie, które błyskawicznie zmieniło każdy etap pracy z wideo: od generowania kreacji i automatycznego tworzenia wariantów, przez predykcyjną analizę skuteczności, aż po zakup i optymalizację w modelach opartych na attention. Sztuczna inteligencja otwiera nowe możliwości, ale rodzi też wyzwania – związane z deepfake’ami, manipulacją treści czy koniecznością bardziej zaawansowanej kontroli brand safety.
– Rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji znakomicie wpisały się w potrzeby twórców wideo. AI wspiera automatyzację, generowanie wariantów kreacji czy predykcję skuteczności co niewątpliwie ułatwia pracę przy kampaniach wideo. Jednocześnie rozwój AI jest związany z zagrożeniami, o których również nie zapomnieliśmy wspomnieć w naszej publikacji. Ponadto niezmiennie ważne pozostają kwestie praw autorskich, które wymagają szczególnej uwagi w środowisku masowej produkcji i recyklingu treści – dodaje Magda Patorska.
Podsumowanie
Rynek reklamy wideo nigdy nie był tak złożony – ani tak pełen możliwości. Od dużych ekranów ATV i CTV, przez dynamiczne światy social video, aż po immersyjne doświadczenia gamingowe. Liczne trendy z obszaru AI, rosnące znaczenie attention oraz coraz bardziej angażujące formaty otwierają przed marketerami nowe przestrzenie optymalizacji. Jednocześnie wymagają większej odpowiedzialności: dbałości o jakość treści, bezpieczeństwo, transparentne oznaczanie oraz poszanowanie praw autorskich.
„Poradnik reklamy wideo” IAB Polska został stworzony po to, aby ułatwiać poruszanie się w tym ekosystemie i pomóc marketerom w pełni wykorzystać jego ogromny – i wciąż rosnący – potencjał.
