Gaming w Polsce nie zwalnia tempa, a społeczność graczy od lat stanowi ogromną rzeszę odbiorców z dużym potencjałem reklamowym dla marek. Jednak kim właściwie są gracze w Polsce? Czym się charakteryzują? Co robią w czasie wolnym – i wreszcie – jak, gdzie i co kupują? Odpowiedzi na te pytania przynosi najnowszy raport „Gracze vs. niegracze – kto jest lepszym konsumentem?”, który nie tylko dostarcza cennych insightów i rekomendacji, ale również obala wiele popularnych mitów na temat graczy.
Jeszcze do niedawna marketing w grach był domeną największych i najbardziej innowacyjnych marek. Dziś coraz więcej firm dostrzega potencjał tego kanału – zwłaszcza że liczba graczy utrzymuje się na wysokim poziomie, a dodatkowo rośnie czas poświęcany na granie. W ubiegłym roku globalny rynek gier osiągnął imponujące wyniki: 3,42 miliarda graczy (+4,5% r/r) oraz 187,7 mld USD przychodów (+2,1% r/r). Co więcej, sektor gamingowy odpowiadał za 11% wzrostu realnego PKB na świecie. Z kolei polski rynek w 2024 roku to przychody na poziomie 773,8 mln USD ze sprzedaży gier wideo. Wszystko wskazuje na to, że trend ten będzie się utrzymywał, a prognozy na kolejne lata są wyjątkowo optymistyczne.
To właśnie te dane skłoniły Grupę Roboczą Gry i Esport IAB Polska do przyjrzenia się graczom z nowej perspektywy. Wiele mówi się o gamingu jako narzędziu marketingowym – pora jednak lepiej poznać jego odbiorców. Czy gracze rzeczywiście są najbardziej wartościowymi konsumentami?
– Od lat zainteresowanie grami i gamingiem utrzymuje się na wysokim, stabilnym poziomie. Dziś nikogo już nie dziwi obecność marek w tym środowisku – wręcz przeciwnie, to właśnie ciekawe integracje i nieszablonowe aktywacje budzą największe zaangażowanie społeczności. To z kolei sprawia, że marketerzy coraz uważniej przyglądają się tej grupie odbiorców, dostrzegając w niej potencjał często przewyższający tradycyjne kanały reklamowe. Na rynku pojawiają się nowe marki, a te już obecne prześcigają się w kreatywności i innowacyjnych formach dotarcia. Ale czy to wszystko rzeczywiście ma sens? Czy inwestycje w gaming są uzasadnione z punktu widzenia konsumenckiego potencjału? Celem naszego badania było właśnie porównanie dwóch środowisk – graczy i osób spoza świata gamingu – by zrozumieć, która z tych grup niesie ze sobą większą wartość dla marek. – mówi Justyna Oracz, szefowa grupy roboczej gry i esport IAB Polska, WE!RE Fantasy.
Gracze = Zetki z dużych miast? Nie do końca
Wbrew stereotypom, polski gracz to niekoniecznie nastolatek z dużego miasta, siedzący godzinami przy konsoli. Najnowsze dane z raportu „Gracze vs. niegracze” pokazują, że gaming w Polsce ma znacznie bardziej zróżnicowaną i zaskakująco wyrównaną demografię.
Najwięcej graczy deklaruje się w grupie wiekowej 16–24 lata, jednak to osoby w wieku 24–54 lat stanowią aż 64% całej społeczności graczy. To dowód na to, że granie przestało być domeną jedynie młodego pokolenia – staje się codzienną rozrywką także dla dorosłych z ugruntowaną pozycją zawodową i zakupową.
Pod względem płci również panuje równowaga: wśród graczy jest 48% kobiet i 52% mężczyzn, co obala mit, że gaming to świat zdominowany przez mężczyzn. Struktura gospodarstw domowych także różni się w zależności od tego, czy ktoś jest graczem. Wśród graczy dominują gospodarstwa 3-osobowe, podczas gdy wśród niegraczy przeważają gospodarstwa 2-osobowe – tych jest aż o 29% więcej niż graczy w tej samej kategorii. Może to świadczyć o tym, że gracze częściej funkcjonują w bardziej złożonych strukturach rodzinnych – być może z dziećmi lub innymi domownikami, z którymi dzielą pasję do gier.
Równie ciekawie prezentuje się zróżnicowanie geograficzne. Największą grupę respondentów stanowią mieszkańcy wsi – 41% ogółu badanych, a wśród nich znajduje się aż 38% wszystkich graczy. Mieszkańcy dużych miast (powyżej 200 tys. mieszkańców) to druga najliczniejsza grupa – 19% respondentów, a ich udział wśród graczy jest nieznacznie mniejszy.
Te dane pokazują jednoznacznie: gracze to nie tylko młode osoby z metropolii. Gaming w Polsce ma oblicze wielopokoleniowe, egalitarne i coraz bardziej powszechne – zarówno w miastach, jak i na wsiach.
– Graczy znajdziemy w każdej grupie wiekowej, w całej Polsce, w różnych grupach społecznych, o różnym wykształceniu czy dochodach. Nie ma tu wyjątków – pamiętajmy, że około 80% internautów korzysta z gier, jest w tym świecie także na platformach streamingowych, a mniej lub bardziej przemawiają do nich gamingowe symbole, awatary czy stylistyka. To zarówno 50-latek grający dla przyjemności, jak i aspirujący do kariery esportowej nastolatek – komentuje Jacek Jankowski, zastępca szefowej grupy roboczej gry i esport IAB Polska, Wirtualna Polska Media.
Gracze kupują częściej i chętniej
Gracze to konsumenci, których nie warto lekceważyć – jak wskazuje raport – przede wszystkim dlatego, że są bardziej aktywni zakupowo niż osoby spoza tej grupy. Częściej robią zakupy, chętniej sięgają po nowości, a do tego generalnie wydają więcej pieniędzy. Co jednak szczególnie istotne z punktu widzenia marek – nie są impulsywni. Gracze to świadomi konsumenci, którzy planują zakupy, porównują oferty i dokonują przemyślanych wyborów.
Technologia, naturalnie bliska graczom, nie kończy się dla nich na rozrywce – to narzędzie obecne w każdej dziedzinie życia. Są bardziej otwarci na innowacje i nowinki technologiczne, niezależnie od kategorii produktowej. To czyni ich grupą idealną do testowania nowych rozwiązań, formatów czy produktów.
Choć najłatwiej dotrzeć do graczy przez kanały związane z technologią i gamingiem, to ich potencjał zakupowy wykracza daleko poza te obszary. Są również wartościowymi klientami w takich branżach jak moda, kosmetyki, żywność funkcjonalna czy produkty lifestyle’owe. Co więcej, gracze lubią być traktowani indywidualnie – doceniają produkty i komunikację „szytą na miarę” ich potrzeb i stylu życia.
Gracze znacznie częściej niż niegracze dokonują zakupów w kategoriach tzw. durable goods, czyli produktów trwałego użytku. Mowa tu m.in. o telefonach, tabletach, sprzęcie RTV i AGD, meblach, ale także o dobrach związanych z kulturą i stylem życia, takich jak książki, płyty, filmy czy odzież sportowa. W każdej z tych kategorii gracze wykazują wyższy poziom zaangażowania konsumenckiego oraz większą otwartość na nowości.
Warto również podkreślić, że w segmencie produktów szybkozbywalnych (FMCG) gracze wykazują wyższą aktywność zakupową i otwartość na innowacje. Dotyczy to m.in. żywności, napojów i produktów codziennego użytku – co dodatkowo pokazuje, że gaming to nie tylko obszar „specjalistyczny”, ale punkt styku z codziennymi wyborami konsumenckimi.
– Nasze badania potwierdzają, że gracze są nie tylko aktywniejsi zakupowo w wielu kategoriach, ale również bardziej otwarci na nowe produkty i eksperymenty konsumenckie. Ta otwartość jest szczególnie cenna dla marek FMCG wprowadzających innowacje produktowe – mówi Bartłomiej Matuszowicz, zastępca szefowej grupy roboczej gry i esport IAB Polska, inStreamly.
Co wyróżnia graczy jako konsumentów?
- Są bardziej skłonni testować nowości niż przeciętny konsument.
- Chętniej wydają pieniądze na produkty premium.
- Szukają marek, które rozumieją ich potrzeby.
- Są świetnymi ambasadorami marki – aktywnie dzielą się opiniami w sieci.
Jakość, cena, funkcjonalność – co naprawdę liczy się dla graczy?
Gracze to konsumenci świadomi i wymagający – a dane tylko to potwierdzają. Aż 90,5% graczy wskazuje jakość jako kluczowy czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowych, co czyni ją absolutnym numerem jeden w tej grupie. Tuż za nią znajduje się cena (87,1%) oraz funkcjonalność (86,9%) – czyli praktyczne podejście i stosunek jakości do ceny mają równie duże znaczenie.
Co ciekawe, choć kolejność priorytetów zakupowych jest niemal identyczna wśród graczy i niegraczy, to różnią się one w intensywności wskazań. Gracze po prostu bardziej konsekwentnie trzymają się tych kryteriów i przykładają do nich większą wagę. To dowód na ich pragmatyzm i świadomość zakupową.
Widać też drobne, ale ciekawe różnice w czynnikach dodatkowych. Gracze częściej niż niegracze zwracają uwagę na ekskluzywność produktu (+8,1%), opinię mediów (+6,3%) i – co ciekawe – również częściej wskazują cenę jako ważny czynnik (+4,3%). Świadczy to o tym, że choć jakość jest nadrzędna, to gracze są wrażliwi na wartość – chcą czuć, że płacą za coś wyjątkowego i sprawdzonego.
– Warto odnotować, że dla niegrających funkcjonalność jest ważniejsza niż cena, natomiast u graczy jest nieznacznie odwrotnie. Z kolei ekskluzywność ma nieco większe znaczenie dla graczy niż opinia mediów – choć różnice są na tyle małe, że jest to bardziej ciekawostka niż insight – komentuje Wojciech Grzegorzyca, grupa robocza gry i esport IAB Polska, Rokmates.
Wnioski
Gracze to dziś jedna z najważniejszych, najbardziej świadomych i zaangażowanych grup konsumenckich. Obalając stereotypy, raport „Gracze vs. niegracze” pokazuje, że gaming to nie tylko domena młodych mężczyzn z wielkich miast, lecz szeroka, zróżnicowana społeczność – aktywna, technologiczna i otwarta na innowacje. Gracze kupują częściej, wydają więcej i chętniej testują nowości, zwracając uwagę przede wszystkim na jakość, funkcjonalność i wartość produktu. Dla marek to jasny sygnał: gaming to nie nisza – to realny rynek z ogromnym potencjałem, który warto uwzględnić w długofalowej strategii marketingowej.
– Na koniec jeszcze jedna kluczowa obserwacja z raportu dotycząca emocji. Badanie wykazało, że granie to dla wielu użytkowników sposób na odreagowanie, relaks, kontakt z innymi. Jeśli chcemy skutecznie projektować produkty i komunikację, musimy traktować gry nie jako ucieczkę od rzeczywistości, ale jako alternatywną przestrzeń do przeżywania i współtworzenia tej rzeczywistości – podsumował Jacek Jankowski, zastępca szefowej grupy roboczej gry i esport IAB Polska, Wirtualna Polska Media.
Wszystkie wyniki badania dotyczącego społeczności graczy, a także rekomendacje marketignowe dla tej grupy znajdziesz w najnowszym raporcie Grupy Roboczej Gaming i Esport IAB Polska „Gracze vs. niegracze – kto jest lepszym konsumentem?”. Publikacja jest dostępna do bezpłatnego pobrania na stronie: bit.ly/4koUvXO.
