Odpowiedzialność, kompetencje i jakość reklamy cyfrowej to trzy największe wyzwania współczesnego digital marketingu zdaniem ekspertów IAB Polska, organizacji kształtującej polską branżę cyfrową od dwudziestu pięciu lat. Proste banery sprzed lat zmieniły się w potężne narzędzia do komunikacji marketingowej mogącej wpływać na obraz świata. – Przez ostatnie 25 lat byliśmy integralną częścią ewolucji reklamy online, dzięki czemu dziś skutecznie identyfikujemy trendy i wyzwania, by rozwijać się w duchu przemian rewolucji technologicznej mającej jak najlepiej służyć człowiekowi, nigdy odwrotnie – mówi Włodzimierz Schmidt, CEO IAB Polska.
– Droga, którą przeszliśmy jako organizacja zrzeszająca polskie środowisko cyfrowe i kreująca polski online, przyniosła moc doświadczeń, dzięki którym w tym roku nie tylko świętujemy ważny jubileusz 25-lecia, ale i – świadomi priorytetów – odważnie patrzymy w przyszłość. Najbliższe lata przyniosą wytężoną pracę nad obszarami zdefiniowanymi przez nowe technologie i wynikające z nich regulacje. Rozumiejąc, jak kluczowe będzie poszerzanie kompetencji marketingowych, musimy skupić się przede wszystkim na jakości reklam i odpowiedzialności branży wobec użytkowników internetu, który staje się coraz bardziej ekspansywnym, pełnym możliwości, ale i zagrożeń środowiskiem życia dla wielu ludzi w Polsce, w Europie i na świecie – dodaje Włodzimierz Schmidt.
Have you ever clicked your mouse right here?
Czarny statyczny prostokąt z kolorowym napisem: „Have you ever clicked your mouse right HERE? You will”. Tak wyglądał pierwszy banner, który w 1994 roku wyznaczył początek ery reklamy online. Po kliknięciu we wskazane miejsce użytkownicy byli przekierowywani do kampanii online marki AT&T.
Od tego czasu branża dorosła – rozwojowi technologicznemu towarzyszą coraz to kreatywniejsze formy przekazu, a marki z rosnącą świadomością budują swoją tożsamość i relacje z klientami. Digital marketing stanowi dziś ogromny sektor rynku, którego wartość rośnie z roku na rok, a siły oddziaływania reklamy online nie da się lekceważyć. Jak pokazuje najnowsze badanie IAB/ PwC AdEx 2023 wydatki na reklamę cyfrową stanowiły w ubiegłym roku 53 proc. całości wydatków reklamowych. To z kolei wskazuje na bardzo dobry stan branży digitalowej, a także jej dalszy dynamiczny rozwój*. Lecz ekspansji świata cyfrowego towarzyszą niestety zagrożenia: fake newsy, hejt, szkodliwe i uzależniające algorytmy, niebezpieczne treści, których nie można bagatelizować. Liderzy branży kierują czujne spojrzenie także w stronę sztucznej inteligencji, która – podobnie jak wiele technologii – może wiązać się również z niebezpieczeństwem, jeśli znajdzie się w niewłaściwych rękach.
– Odpowiedzialność branży rozumiemy jako troskę o szeroko pojęty digital well-being odbiorców – dorosłych i dzieci, a także etykę i ekologię. Konsekwentnie dążymy do tego, by korzystanie z internetu było bezpieczne i pomagało budować świat wartości. Przykładowo, w ubiegłym roku wspólnie z UOKiK wypracowaliśmy dobre praktyki dotyczące oznaczania współpracy z influencerami i wraz z największymi branżowymi organizacjami nadal tworzymy nowe standardy w tym zakresie. W tym roku przygotowaliśmy Przewodnik po DSA (Akt o Usługach Cyfrowych) – dokument zwanym konstytucją internetu, który obowiązuje w całej Unii Europejskiej od 17 lutego 2024. Aktywnie uczestniczymy też w krajowych i unijnych pracach nad Aktem o Sztucznej Inteligencji (tu również przygotowaliśmy FAQ dotyczące najważniejszych dla branży cyfrowej zagadnień) oraz ESG – dodaje Włodzimierz Schmidt.
Digital mindset. Wyzwanie: rozwój kompetencji
Fakt, że wydatki na reklamę online rosną dwucyfrowo każdego roku**, nie pozostawia wątpliwości – branża online to jedna z najszybciej rozwijających się, obok IT, dziedzin biznesu. Jako taka potrzebuje coraz więcej wykwalifikowanych pracowników, ale na tym wyzwanie się nie kończy – upskilling jest dziś warunkiem niezbędnym do harmonijnego, odpowiedzialnego rozwoju sektora digital.
– Mamy świadomość, że działania w zakresie edukacji muszą być kierunkowane nie tylko na indywidualny rozwój pracowników, ale przede wszystkim na podejście systemowe. Tylko tak sprawimy, że na rynek będą wchodziły osoby z aktualnymi kompetencjami cyfrowymi, gotowe do rozwijania umiejętności zgodnie z bieżącymi potrzebami dynamicznej branży. W erze pojawiających się wciąż nowych zawodów pozyskiwanie talentów jest tak samo ważne jak standaryzacja kwalifikacji. W najbliższych latach planujemy rozwijać stworzony przez nas w 2015 roku międzynarodowy standard kwalifikacji e-marketingowych DIMAQ, skupiając się na tym, aby w dalszym ciągu był atrakcyjnym systemy long-life learning również dla pracowników z wieloletnim doświadczeniem w branży – komentuje Robert Wielgo, CMO IAB Polska.
Q jak Quality
Wybór kanałów, platform, narzędzi i stojących za nimi technologii reklamy online stwarza dziś niemal nieograniczone możliwości budowania świadomości marki, docierania do klienta, wzrostu sprzedaży i retargetingu. W tak szybko rozwijającym się środowisku coraz ważniejsze stają się aspekty dotyczące jakości i transparentności reklamy: bezpieczeństwo marki, przeciwdziałanie oszustwom (anti-fraud), widzialność reklam (viewability) czy bezpieczeństwo rozwiązań programatycznych.
Potwierdza to badanie przeprowadzone przez QUALID – program propagujący jakość reklamy cyfrowej IAB Polska. Znaczenie brand safety podczas realizacji kampanii podkreśliło aż 93 proc. respondentów, wskazując jednocześnie potrzebę większej transparentności i skutecznego zabezpieczenia przed oszustwami.
– Już dzisiaj widzimy ogromny wpływ nowych technologii i AI na rynek reklamy cyfrowej. To z kolei rodzi potrzebę dostosowywania standardów do nowej rzeczywistości digitalowej i wymaga od całej branży odnalezienia się w nowych realiach. Dlatego obecnie najważniejszą rolą organizacji takich jak IAB Polska jest przewidywanie na podstawie wiarygodnych badań i danych kierunku rozwoju oraz prognozowanie szans i ryzyka związanego z tym rozwojem. Pozwoli to nam na opracowywanie i wdrażanie standardów i dobrych praktyk chroniących przez potencjalnymi zagrożeniami, ale także czerpanie maksimum korzyści z nowych rozwiązań technologicznych – komentuje Robert Wielgo.
25 lat digitalu
Podczas listopadowej edycji jednego z najbardziej prestiżowych branżowych konkursów, IAB MIXX Awards 2024, odbędzie się Gala 25-lecia IAB Polska. – Można by odnieść wrażenie, że tak dojrzała branża, jaką stał się polski digital, jest już w pełni „zaopiekowana”. Nic bardziej mylnego, stajemy właśnie u progu nowej ery – ery AI, ery dalszej ekspansji rzeczywistości digitalowej. Świętując 25 lat, nie zapominamy więc o dalszych celach: jeszcze intensywniejszym przyglądaniu się nadchodzącym transformacjom i o skutecznym dialogu z wszystkimi podmiotami rynku, budującymi wspólnie lepszy, bezpieczniejszy, bardziej odpowiedzialny świat cyfrowy – dodaje Włodzimierz Schmidt.
*IAB/PwC AdEx 2023 r.
** Badanie IAB/PwC AdEx 2023
