Marki coraz chętniej i częściej chcą tworzyć marketing w oparciu o cele zrównoważonego rozwoju. Jak zatem być autentycznym w takim działaniu i uniknąć oskarżeń o greenwashing?
Czym w ogóle jest greenwashing?
Greenwashing to praktyka, w której marka udaje, że jest bardziej przyjazna dla środowiska, niż jest w rzeczywistości. Robi to, aby budować pozytywny wizerunek. Używa przy tym mylnych lub przesadzonych informacji dotyczących swoich działań ekologicznych. To jak malowanie muru na zielono i nazywanie go ogrodem – wygląda pięknie, ale pod powierzchnią nie ma nic więcej niż pozorna troska o środowisko.
Eko na pokaz
Samo podejmowanie działań proekologicznych, aby budować pozytywny wizerunek nie jest niczym złym. Cokolwiek robią marketerzy, czynią to po to, aby ich marki rosły. Problem pojawia się wtedy, gdy działania są tylko na pozór lub w ogóle wykluczają się z troską o środowisko. Jednak, aby działać ekologicznie, wiele firm musiałoby po prostu przestać istnieć i wytwarzać swoje produkty w ogóle. Czy zatem takie marki jak np. modowe nie powinny w ogóle starać się minimalizować strat, które przynoszą środowisku? Moda to jeden z segmentów biznesu, który wytwarza dużo śmieci. Z drugiej strony trudno potępiać marki za to, że np. próbują tworzyć kolekcje bardziej zrównoważone. Produkcja żywności związana z przemysłową hodowlą zwierząt także zużywa wiele zasobów naturalnych i emituje gazy cieplarniane. To nie zmienia faktu, że dążenie do doskonalenia wytwórstwa tych towarów powinno skupiać się na bardziej zrównoważonych działaniach.
Warzone z uważnością
W 2021 roku firma Anheuser-Busch ogłosiła, że linia krajowych marek piwa i napojów gazowanych jest produkowana wyłącznie przy użyciu energii odnawialnej. Dzięki instalacji Anheuser-Busch Solar Farm już wtedy firma osiągnęła swój cel, aby do 2025 roku 100% energii elektrycznej, którą kupuje, pochodziło z odnawialnych źródeł, takich jak energia słoneczna i wiatrowa. To bardzo imponujące działanie.
W Polsce podobne działania deklaruje Kompania Piwowarska. Dzięki partnerstwu z innogy, Lech Premium wspiera produkcję energii elektrycznej z wiatru, którą następnie wykorzystuje do napędzania swojej działalności! W listopadzie 2019 roku Kompania Piwowarska podpisała umowę z innogy, gwarantującą zakup energii elektrycznej z odnawialnych źródeł na potrzeby trzech swoich browarów.
Ekosneakery od Nike – just do it, but do it more often!
Jak deklaruje Nike, Space Hippie jest najbardziej przyjaznym dla środowiska modelem obuwia w ofercie marki. Cholewki butów zostały wykonane z wyjątkowej przędzy pochodzącej z recyklingu, szczególnie z przetworzonych butelek PET. Co więcej, podeszwa została stworzona z gąbki, również częściowo pochodzącej z materiałów odzyskanych. To doskonały przykład skutecznego działania marki – pytanie tylko, czy z czasem Nike przeniesie rozwiązania zastosowane w tej linii także na swoje inne produkty?
Niezmarnowany potencjał
Marka Winiary skupiła swoją komunikację na niemarnowaniu żywności. Program „Pomagamy w Gotowaniu i Niemarnowaniu” oferuje praktyczne wskazówki, jak lepiej planować posiłki, tworzyć listy zakupów oraz wybierać odpowiednie metody przygotowania dań. Narzędzie online My Menu Plan pozwala na spersonalizowanie planu posiłków zgodnie z preferencjami żywieniowymi, co pomaga unikać marnowania żywności i optymalnie wykorzystać zawartość lodówki. Aby edukować konsumentów na temat oznaczeń daty ważności, WINIARY współpracuje z Too Good To Go, a na swoich opakowaniach stosuje oznaczenia „Popatrz, Powąchaj, Posmakuj”, zachęcające do zastosowania trzech zmysłów w celu oceny stanu produktu po upływie daty minimalnej trwałości. Marka Winiary doskonale wyczuła tę komunikacyjną lukę na polskim rynku i zintensyfikowanymi działaniami marketingowymi „zagarnęła” ten obszar dla siebie.
Elektrośmieciowa, marketingowa dziura
Podczas gdy markety zachęcają nas do korzystania z wielorazowych siatek, plastikowe opakowania odchodzą do przeszłości, elektrośmieci mnożą się na potęgę. Technologiczny postęp, wypuszczanie niemal co chwilę nowych modeli elektronicznych sprzętów oznacza dla środowiska jedno – jeszcze więcej śmieci. I to najtrudniejszych w recyclingu. Kiedy w fast foodach sięgamy po papierowe słomki, w tym samym czasie planujemy zakup nowego smartfona. Rozwinięcie recyclingu czy korzystanie z surowców z odzysku w tej branży ma ogromny potencjał.
Checklista dla marketera
- Autentyczność ponad wszystko. Staraj się być autentyczny w podejmowanych działaniach ekologicznych. Unikaj jedynie pozorowania troski o środowisko, starając się rzeczywiście wprowadzać pozytywne zmiany.
- Transparentność w działaniu. Informuj konsumentów w jasny sposób o swoich działaniach proekologicznych. Pokazuj, co dokładnie robisz, aby zmniejszyć negatywny wpływ na środowisko.
- Działaj zgodnie z misją marki. Dąż do tego, aby działania ekologiczne były spójne z misją i wartościami Twojej marki. Nie zapominaj o dążeniu do doskonalenia wytwórstwa i ograniczania negatywnego wpływu na środowisko.
- Staraj się wykorzystać pełen potencjał produktów i surowców, minimalizując przy tym marnotrawstwo. Oferuj praktyczne rozwiązania i wskazówki, jak zredukować marnowanie surowców.
- Wsparcie edukacji. Edukuj konsumentów na temat znaczenia działań ekologicznych. Zachęć do podejmowania świadomych decyzji konsumenckich.
- Innowacje proekologiczne. Inwestuj w innowacyjne rozwiązania proekologiczne, takie jak produkcja z wykorzystaniem odnawialnych źródeł energii czy materiałów pochodzących z recyklingu.
