„To nie jest z AI” może w 2026 roku stać się nowym znakiem autentyczności. Odbiorcy coraz częściej męczą się syntetycznymi treściami, AI slopem i perfekcyjnie wygładzoną komunikacją. Dlatego marki, które pokażą realnych ludzi, backstage i niedoskonały proces twórczy, mogą zyskać większe zaufanie i lepsze wyniki.
„AI slop” – ten termin pojawia się coraz częściej w sekcji komentarzy mediów społecznościowych pod materiałami widocznie wygenerowanymi z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Już można zauważyć przeczulenie na tego typu treści, co jest odpowiedzią na masowe zalewania sieci materiałami produkowanymi automatycznie. Sugestie pojawiają się także pod „prawdziwymi” filmami czy zdjęciami, które wyglądają zbyt dobrze lub nieprawdopodobnie.
Możemy zaobserwować także kolejny trend pojawiających się pytań „Czy to jest z AI?” – na takim poziomie dezorientacji obecnie żyjemy. Początkowo wydawać się mogło, że najbardziej dotkniętą grupą mogą być seniorzy, jednak jakość materiałów, deepfake’ów i generowanych postaci cyfrowych osiągnęła już poziom na tyle dobry jakościowo, że problem może dotyczyć wszystkich pokoleń.
Czy human touch stanie się dzisiejszą wersją określenia „handmade” lub „kraftowy”? Uważam, że już się stało.
Jak wykorzystać surowość, backstage i „draftowe” historie jako sygnał jakości i prawdy
Odbiorcy mają dość idealnych treści i perfekcjonizmu, potrzebują autentyczności. Wskazywanie, że treści nie są AI (lub są z AI) będzie coraz mocniej rozpowszechnione. Serwis YouTube w drugiej połowie 2025 roku wprowadził całkiem restrykcyjne zmiany programu partnerskiego, co miało pomóc w zwalczaniu content slop. Materiały w pełni generowane lub automatycznie montowane, bez wkładu człowieka w postaci głosu i nieposiadające wartości dodanej lub unikalności, nie mogą dłużej służyć monetyzacji.
Pod koniec 2025 roku Adam Mosseri, szef Instagrama, mówił z kolei o problemie prawdziwości treści i o tym, że coraz trudniej będzie odróżnić zdjęcia czy wideo tworzone przez AI od tych realnych. Zwrócił uwagę na bardzo ciekawy paradoks: z jednej strony twórcy świadomie publikują bardziej surowy content, żeby pokazać autentyczność, ale z drugiej – ten styl również bardzo szybko da się podrobić. Padł więc pomysł odwrócenia logiki: zamiast próbować oznaczać wszystko, co sztuczne, być może sensowniejsze stanie się cyfrowe podpisywanie treści prawdziwych już na poziomie aparatu czy urządzenia. To pokazuje skalę problemu. Nie chodzi już tylko o technologię. Chodzi o zaufanie. To nie jest wyłącznie temat estetyczny czy ideowy. Prawdziwość po prostu działa. Działa jako poczucie zaopiekowania, jako sygnał poświęconego czasu, jako większa wiarygodność. A co najważniejsze – skoro przekłada się na lepsze zaangażowanie i zasięgi, to finalnie lepiej realizuje cel biznesowy.
Obserwuję zastosowanie tych samych reguł w kampaniach sprzedażowych. Przetestowałem ogromne ilości kreacji i z mojego doświadczenia wynika jasno, że te wyglądające realnie, spersonalizowane i nie zawsze idealnie wyreżyserowane, potrafią po prostu poprawiać wyniki w panelach reklamowych. Dobrym odzwierciedleniem tego trendu jest też to, jak zmieniła się współpraca marek z twórcami i influencerkami. Kilka lat temu pożądany był poziom produkcji studyjnej, prawie filmowej. Dziś często znacznie cenniejsze okazują się prawdziwe nagrania z telefonu, pokazujące realne miejsca, realne sytuacje i często również brak przesadnie dopracowanej stylizacji czy makijażu. To, jak zaczęło nagrywać nowe pokolenie twórców, stało się wyznacznikiem nowego standardu – standardu nieidealnego, ale bardziej wiarygodnego.
Jak projektować przekaz do odbiorców sceptycznych wobec nowych technologii?
Bardzo dobrze pokazuje to kampania Polaroida z lipca 2025 roku. Jeden z komunikatów brzmiał: „AI nie wygeneruje piasku pomiędzy Twoimi palcami”. To bardzo mocne zdanie, bo nie atakuje technologii wprost, tylko przypomina o czymś prostym: człowiek nadal jest istotą analogową, zmysłową, fizyczną. Polaroid w swojej kampanii „The Camera for an Analog Life” uderzył więc jednocześnie w zmęczenie smartfonami, algorytmami i wszechobecną sztucznością. Kampania była odważna, prowokacyjna i bardzo spójna z samym produktem. Do tego dochodziły beztelefonowe spacery organizowane w różnych miastach, co dodatkowo wzmacniało całą opowieść. Trudno o lepszy przykład wykorzystania brandu, produktu i nastroju społecznego w jednej narracji.
To zresztą nie jest przypadek jednostkowy. Odrodzenie mediów analogowych rośnie w siłę i jest wyraźną odpowiedzią na przeciążenie algorytmami, powiadomieniami i ciągłym FOMO. W social mediach coraz częściej pojawiają się zestawy produktów jednofunkcyjnych, które mają zastępować smartfon: dumbphone, iPod, discman, aparat analogowy, Walkman. Jeszcze niedawno wyglądało to jak nisza albo stylizacja, dziś zaczyna przypominać realny kierunek konsumencki.
Mogą na tym skorzystać zarówno firmy, które po prostu „przespały” część cyfrowej rewolucji i nagle okazuje się, że ich model działania znów jest atrakcyjny, jak i startupy projektujące rozwiązania bardziej świadomie ograniczające rozpraszanie. Przykładem może być choćby smartfon z czarno-białym ekranem, zaprojektowany po to, żeby zmniejszać natłok bodźców. Z tego tworzy się całkiem wyraźny rynek.
Human touch kontra automatyzacja
W badaniu z 2024 roku wykazano, że wysiłek człowieka po stronie marki bywa bardziej wartościowy dla klienta niż zautomatyzowany system lojalnościowy. Human touch zwiększa satysfakcję z bycia potraktowanym „specjalnie”, bo wyraźniej komunikuje status, uwagę i realne zaangażowanie drugiego człowieka – szczególnie na początku relacji z marką.
To bardzo ważne. Bo pokazuje, że „ludzkie” nie jest tylko miłym dodatkiem. Może być realną przewagą.
Podobnie warto spojrzeć na dane Gallupa z kwietnia 2026* roku. Jeśli 31% respondentów deklaruje, że AI wywołuje u nich gniew, a jedynie 22% ekscytację i 18% nadzieję, to znaczy, że nie mamy już do czynienia wyłącznie z fascynacją nową technologią. Do tego 42% badanych deklaruje lęk – i to na poziomie podobnym jak rok wcześniej. W praktyce daje to całkiem dużą grupę odbiorców, do których może trafiać narracja oparta na niewykorzystywaniu AI albo na podkreślaniu ludzkiego wkładu. Ludzi, którzy wyżej cenią kontakt z drugim człowiekiem niż syntetyczny świat.
Jeśli dodać do tego niepokoje związane z rynkiem pracy, automatyzacją i utratą wpływu, robi się z tego naprawdę duża grupa sceptyków. A sceptycy, jeśli zobaczą po stronie marki coś, z czym mogą się utożsamić, często stają się bardzo lojalni. Nie tylko klientami, ale czasem wręcz ambasadorami.
Trochę rebelii, która jednoczy
Jest w tym wszystkim też pewien rodzaj buntu. Rebelii, która łączy ludzi. Już w 2011 roku badacze udowodnili, że marka będąca underdogiem potrafi zwiększać intencję zakupową, bo konsumenci lubią identyfikować się z pozycją „tego słabszego”, któremu kibicują. To działa szczególnie wtedy, gdy marka dzieli z odbiorcą wspólną pasję, determinację i podobny system wartości.
Dziś część marek może zbudować podobny mechanizm nie dlatego, że faktycznie są małe, ale dlatego, że ustawiają się po stronie człowieka w świecie zalanym przez syntetykę, kopiowalność i treści bez duszy. Oczywiście są tu wyjątki – taka narracja musi pozostać wiarygodna. Marka nie może zasłaniać się „ludzkością”, jeśli za tym nie idzie jakość, sensowny produkt i spójna komunikacja.
Jakie biznesy korzystały z podobnego mechanizmu? Adidas z hasłem „Impossible Is Nothing”, Apple czy Google, gdy opowiadały jeszcze o swoich garażowych początkach. Choć akurat w przypadku największych gigantów ta opowieść nie ma już dziś tej samej siły co kiedyś.
Jak utrzymać spójność marki, gdy styl staje się bardziej „niedoskonały” i bezpośredni?
Siedzę zamknięty w kebabie, czyli viral bez budżetu.
Świetny przykład wykorzystania pomysłu na post wraz z serią komentarzy pisanych z profilu firmowego, jako rzekomy pracownik, który został zamknięty w lokalu. Ogromna interaktywność, kilkanaście tysięcy polubień i setki komentarzy. Udało zbudować się zabawną narrację, co fani podchwycili i włączyli się w dyskusję.
Światowe marki też idą w tę stronę
Ten trend widać również u dużych brandów.
Aerie deklaruje, że nie będzie używać generowanych modelek, rozwijając tym samym wcześniejsze podejście związane z rezygnacją z retuszu. Twarzą kampanii została Pamela Anderson, co samo w sobie jest mocnym symbolem autentyczności i naturalności.
Dove komunikuje wprost, że nie będzie używać AI ani retuszować modelek w reklamach. To z kolei naturalne rozszerzenie projektu Real Beauty, który marka konsekwentnie rozwija od lat.
Equinox obrało jeszcze inną drogę. W kampanii „Question Everything But Yourself” zestawiono przerysowane obrazy wygenerowane przez AI z prawdziwymi zdjęciami ludzi. Nie po to, żeby udawać, że technologia nie istnieje, tylko po to, żeby jeszcze mocniej podkreślić wartość realnego ciała, obecności i doświadczenia.
Każda z tych marek robi to inaczej, ale wszystkie odwołują się do tego samego napięcia: odbiorcy coraz bardziej szukają tego, co prawdziwe, a nie tylko efektowne.
Jak pogodzić to w praktyce
Na poziomie działań marketingowych oznacza to kilka bardzo konkretnych rzeczy.
Po pierwsze, warto badać nie tylko liczbę kliknięć, ale też temperaturę komentarzy. Bardzo szybko pokazują one, czy dana narracja budzi zaufanie, irytację, dystans czy poczucie bliskości.
Po drugie, marka może pozostać przy swoich wartościach, ale pokazywać je w bardziej aktualny sposób – poprzez komunikację i kreacje, które podkreślają te cechy bez przesadnego wygładzania.
Po trzecie, warto pokazywać osoby stojące za produktem czy usługą. Personalnie. Przy pracy. Z ich komentarzem, opinią, wkładem, decyzją.
Po czwarte, firma wcale nie musi rezygnować z AI w procesach. Może używać jej w tle, do analizy, organizacji, edycji czy wsparcia pracy. Ale na froncie powinien pozostać człowiek.
Po piąte, w materiałach wideo warto monitorować nie tylko zasięg, ale też procent obejrzenia całości. To pozwala lepiej zrozumieć, czy bardziej surowe, realne materiały faktycznie dłużej utrzymują uwagę niż te generyczne.
Jakie działania możesz wprowadzić w komunikacji marketingowej:
- Zleć sesję zdjęciową bez retuszu (i koniecznie zaznacz to w komunikacji! – pamiętaj, że SEO w SM również działa i może pomóc w wyszukaniu Twoich materiałów osobom, którym na tym zależy);
- Zamów materiały tworzone smartfonem bez profesjonalnego planu;
- Pozwól twórcom zaprezentować swoją wizję współpracy zgodną z ich naturalnymi treściami, niech nie odcina się w feedzie jako ten opłacony materiał;
- Wykorzystaj materiały z backstage, przeprowadź wywiad w naturalnym środowisku i pozwól odbiorcom zajrzeć do wnętrza;
- Używaj user generated content zamiast kreacji stockowych.
Najbardziej efektywne treści nie będą już tymi najbardziej dopracowanymi wizualnie, ale tymi wyglądającymi na prawdziwe. Nie znaczy to, że każda marka musi pokazywać niechlujny styl, zagracone plany zdjęciowe i mieszkania z bałaganem w tle. Efekt umiarkowanej niedoskonałości, ale naturalny będzie lepszy niż perfekcyjny i sterylny – bo będzie bardziej autentyczny. „Human made” nie może pozostać więc jedynie pustym hasłem, a mieć odzwierciedlenie w tym, jak firma komunikuje się z odbiorcami – we wszystkich aspektach.
TikTok też już to widzi
W zgodzie z powyższymi sugestiami pozostają predykcje TikToka na 2026 rok wydane jako Trend Forecast dla marketerów. Platforma ta wydaje się najszybciej reagować na trendy i motywować do tworzenia treści zgodnych z duchem czasu i odczuciami największej rzeszy odbiorców. Pomimo iż ByteDance zdecydowanie należy do pionierów w technologii AI jako aplikacja, to tematem przewodnim dla treści ma być „niezastępowalny instynkt”, bazujący na więzi, obecności i ciekawości, nawet jeśli występują w lekkim chaosie.
Raport wyróżnia 3 główne sygnały:
1) Reali-TEA – odchodzimy od eskapizmu i romantyzowania życia, a idziemy w kierunku prawdziwych, szczerych i codziennych historii. Życie w fantazji ma ustąpić na rzecz większego poukładania się wewnętrznie, skupienia i dyscypliny, ale też celebrowania drobnych przyjemności jak np. prysznic do rytuału pielęgnacyjnego. Dodatkowo pokazywanie niestandardowych sposobów pracy i ścieżek zawodowych lub pracy biurowej z nowej perspektywy.
2) Curiosity Detours – odejście od nieświadomego korzystania z technologii dla zabicia czasu na rzecz intencjonalnego poszukiwania odpowiedzi, odkrywania nowych trendów bezpośrednio na platformie i zagłębiania się w interesujące tematy, ponieważ „ciekawość staje się walutą”.
3) Emotional ROI – koniec z wysoce spontanicznymi, viralowymi zakupami niespejalnie potrzebnych rzeczy, napędzanymi przec influencerów na rzecz przemyślanego sensu zakupu i dopasowania do własnego stylu życia. Ludzki czynnik ma być iskrą dzięki dobremu smakowi twórcy, który inspiruje.
Czy 2026 okaże się mniej impulsywny, a klienci będą dokonywali bardziej intencjonalnych zakupów, przekonamy się zapewne w raportach na początku 2027 roku, na teraz natomiast mamy gotowe drogowskazy, z których warto korzystać, planując komunikację marketingową.
Źródła:
– https://www.waltonfamilyfoundation.org/about-us/newsroom/gen-z-resentment-toward-ai-grows-as-adoption-stagnates-and-workplace-fears-mount
– https://press.polaroid.com/251772-polaroid-s-new-campaign-pushes-back-against-the-reign-of-screens-and-ai-and-celebrates-analog/
– https://www.instagram.com/p/DS7pz7-DuZG/
– https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698924002650
– https://www.waltonfamilyfoundation.org/about-us/newsroom/gen-z-resentment-toward-ai-grows-as-adoption-stagnates-and-workplace-fears-mount
– https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/37/5/775/2907483
– https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/the-consumer-appeal-of-underdog-branding
– https://www.koinsights.com/the-authenticity-premium-why-consumers-are-rejecting-ai-generated-content/
– https://illustrado.co/branding-trends-2025-human-vs-ai/
– https://www.lippincott.com/ideas/12-trends-set-to-define-2026/
– https://cybernews.com/ai-news/anti-ai-marketing/
– https://www.vogue.com/article/aerie-takes-a-stand-against-ai-marketing-with-pamela-anderson
– https://lbbonline.com/news/equinox-2026-brand-campaign-AI
– https://www.ericsson.com/en/reports-and-papers/consumerlab/reports/10-hot-consumer-trends-unveiling-the-ai-powered-future
– https://www.koinsights.com/the-authenticity-premium-why-consumers-are-rejecting-ai-generated-content/
– https://www.facebook.com/zahirkebab/posts/cze%C5%9B%C4%87zamkneli%C5%9Bcie-mnie-w-lokalu-jak-czyta-to-kto%C5%9B-z-obs%C5%82ugi-to-prosz%C4%99-wr%C3%B3%C4%87cie-i-/1444966801003499/
– https://newsroom.tiktok.com/introducing-tiktok-next-2026-our-trend-forecast-for-marketers-for-the-year-ahead?lang=en
