Havas prowadzi pomiar Meaningful Brands od 2009 roku. Wyniki najnowszego, jednego z największych na świecie badań nad relacjami ludzi z markami, pokazują czego ludzie oczekują od marek, do czego dążą i gdzie stawiają granice. Dynamic Adaptability to konieczność dynamicznego, a więc stałego dostosowywania się do zróżnicowanych oczekiwań konsumentów.
Gdy zmiana stała się normą, coraz bardziej paląca staje się potrzeba adaptacji
Raport Meaningful Brands od lat pokazuje, że obojętność wobec marek jest ogromna i wciąż rośnie. 78% konsumentów deklaruje, że nie zauważyłoby gdyby 4 z 5 marek zniknęło z dnia na dzień(wzrost o 5 punktów procentowych w porównaniu z raportem z 2024 roku). Większości marek konsumenci po prostu nie zauważają, jednak ten pozorny brak zainteresowania potrafi błyskawicznie przerodzić się w działanie po jakimkolwiek negatywnym doświadczeniu – od rezygnacji z produktu po całkowite odwrócenie się od marki. Także w Polsce obserwujemy coraz bardziej pragmatyczne zachowania zakupowe – spadającą lojalność oraz częste zmiany w portfolio używanych marek, aby maksymalizować poczucie value for money z każdą nadarzającą się okazją.
Potrzeby konsumentów względem marek
Potrzeby w kontekście konsumenckim:
- 65% Firmy/marki powinny pomagać mi oszczędzać pieniądze.
- 64% Firmy/marki powinny ułatwiać mi codzienne życie.
- 63% Firmy/marki powinny pomagać mi oszczędzać czas.
Potrzeby w kontekście ludzkim:
- 64% Firmy/marki powinny okazywać więcej człowieczeństwa i hojności w trudnych czasach.
- 64% Firmy/marki powinny robić więcej dla poprawy i wspierania zdrowia oraz dobrostanu ludzi.
Potrzeby w kontekście społecznym:
- 63% Firmy/marki powinny robić znacznie więcej dla dobra społeczeństwa i przyszłości naszej planety – komunikacja to za mało.
- 50% Firmy/marki powinny używać swojej siły, by wpływać na zmiany.
Na czym polega idea dynamic adaptibility?
Większość marek wciąż działa według sztywnej definicji swojej grupy docelowej – skupionej na transakcjach, zachowaniach czy demografii. Badanie Meaningful Brands pokazuje, że aby naprawdę nadążyć za dzisiejszymi oczekiwaniami konsumentów, marki muszą wyjść poza te przestarzałe definicje – muszą traktować swoich klientów jako pełnowymiarowych, stale zmieniających się ludzi. Marki, które wygrywają są gotowe kwestionować swoje stare nawyki, sposoby komunikacji i założenia co do klientów. Dzięki temu pozostają aktualne kulturowo i co za tym idzie, atrakcyjne dla swoich odbiorców.
Dynamiczna adaptacyjność staje się dziś kluczowym warunkiem wzrostu marki. Bo jak pokazują wyniki najnowszego pomiaru Meaningful Brands – przywiązanie konsumenta do najbardziej dynamicznych marek jest 2,3 razy silniejsze niż do marek najmniej elastycznych
– Najsilniejsze marki nie są statyczne – są uważne. Dynamiczna adaptacyjność oznacza słuchanie, reagowanie i ewoluowanie razem z ludźmi. Meaningful Brands pomaga przekładać tę postawę na codzienne decyzje strategiczne i długoterminowy wzrost wartości marki – komentuje Anna Kuropatwa, strategy & consumer science analytics managing partner w Havas Media Network.
Marki, które są meaningful, to marki, które odważnie kwestionują przestarzałe normy, na nowo definiują swoją rolę w życiu ludzi i adaptują się dynamicznie – z elastycznością, celowością i odwagą. Dzięki temu potrafią nie tylko sprostać, ale też wyprzedzać zmieniające się potrzeby konsumentów i społeczeństwa.
Metodologia badania:
Pomiar przeprowadzono metodą CAWI na ponad 4500 tys. polskich respondentów. W ramach całego projektu przeprowadzono ponad milion wywiadów obejmujących 93 100 respondentów z 10 krajów i analizujących 1898 marek.
