Ponad 6 na 10 polskich konsumentów kupuje rzeczy z drugiej ręki – to znacznie powyżej średniej dla wszystkich badanych krajów (50%). Daje to Polsce drugie miejsce pod względem popularności zakupów z drugiej ręki, tuż za Meksykiem (66%), a przed Szwecją (61%) i Wielką Brytanią (56%). M.in. takie wnioski płyną z najnowszego raportu Havas Commerce „SecondHand” dotyczącego konsumpcji cyrkularnej, przygotowanego przez zespół badaczy CSA, wyspecjalizowanej w badaniach konsumenckich jednostki agencji Havas Media Network.
Kultura cyrkularna oparta na naprawie
Polska jest liderem w konsumpcji cyrkularnej, najczęściej praktykowanej poprzez naprawianie (60%; w ciągu ostatnich 12 mies.). To zdecydowanie najczęściej stosowana przez Polaków forma praktyki gospodarki cyrkularnej, co plasuje Polskę daleko przed wszystkimi innymi badanymi krajami (porównując do średniej światowej wynoszącej 42%). Wyróżniamy się również w wymianie (Polska: 30% vs. świat 19%) i wynajmie rzeczy takich jak np. ubrania, elektronika, narzędzia (Polska 19% vs. świat 15%). To szerokie zastosowanie podkreśla wyjątkową otwartość na alternatywy, wykraczające poza „zwykły” koncept kupowania dóbr z drugiej ręki.
Zróżnicowana konsumpcja, z silnymi lokalnymi wzorcami
Ponad 6 na 10 Polaków kupuje produkty z drugiej ręki, co plasuje nasz kraj na drugim miejscu na świecie, tuż za Meksykiem. To odzież zajmuje pewne pierwsze miejsce na liście najczęściej kupowanych rzeczy z drugiej ręki w Polsce, za nią plasują się książki i samochody. To właśnie w tej ostatniej kategorii Polska wyróżnia się najbardziej – mimo że polscy konsumenci wyróżniają się wysokim poziomem posiadania używanych samochodów, to częstotliwość ich zakupu w tej kategorii pozostaje szczególnie niska – znacznie poniżej światowego poziomu 10% regularnie kupujących. Co ciekawe, choć perfumy i kosmetyki są ogólnie rzadko kupowane z drugiej ręki, to osoby, które decydują się na takie zakupy, robią to często, a nawet bardzo często.
Zaufanie i przejrzystość: niezbędne dla przyszłego wzrostu
Choć w różnym stopniu, ponad 8 na 10 konsumentów kupujących dobra z drugiej ręki ufa jakości używanych produktów. Jednak ich zaufanie i pewność wynika przede wszystkim z opinii innych klientów i załączonych przez nich zdjęć, a nie z reputacji sprzedawcy. Co ciekawe, podczas gdy w większości państw to reputacja sprzedawcy lub platformy jest najważniejszym czynnikiem budzącym zaufanie, polscy konsumenci plasują ją dopiero na trzecim miejscu. Większe znaczenie przywiązują do opinii innych klientów oraz przesłanych przez nich zdjęć produktów, które dają im większe poczucie pewności przy zakupach.Polscy konsumenci wyrażają również duże zainteresowanie narzędziami do porównywania cen, wskaźnikami zużycia produktu i systemami cyfrowej identyfikowalności potwierdzającymi historię i pochodzenie produktów, aby jeszcze bardziej zwiększyć przejrzystość i zaufanie w procesie zakupu.
Przede wszystkim digital, ale nie zapominajmy o cenie
Dedykowane platformy i aplikacje stają się głównym kanałem, wyprzedzając sklepy stacjonarne. Polscy nabywcy wykazują silną preferencję dla dyskontowych sklepów spożywczych (48%) i platform multibrandowych (44%), co odzwierciedla silny nacisk na przystępność cenową. Cena jest zdecydowanie najważniejszym aspektem dla polskich konsumentów kupujących dobra z drugiej ręki. Choć zajmuje pierwsze miejsce we wszystkich badanych krajach, w Polsce odgrywa ona jeszcze większą rolę – aż 70% konsumentów stawia ją na pierwszym miejscu. Czyni to z Polski trzeci najbardziej wrażliwy na cenę kraj, tuż za Brazylią (71%) i Grecją (72%).
Polscy konsumenci preferują reklamy w internecie jako źródło informacji o dostępnych okazjach. Istotną rolę w komunikacji odgrywają również media społecznościowe – nieco większą niż na poziomie światowym (58% vs. 54%). Większe znaczenie ma także reklama zewnętrzna (w porównaniu do 22% globalnie).
– Polacy wykazują silną orientację na wartość, nie tylko w kontekście zakupu nowych produktów, ale także tych z drugiego obiegu. Wysoka popularność dyskontów (48%) i platform multibrandowych (44%) podkreśla, że cena pozostaje kluczowym czynnikiem zakupowym, przy jednoczesnym wzroście świadomości i otwartości na rozwiązania cyrkularne, jak naprawa, wymiana czy wynajem. Reklama w kanałach digitalowych, jako główne źródło informacji o produktach, ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe – szczególnie gdy towarzyszy jej przekaz oparty na oszczędności, zaufaniu i transparentności. Działa przede wszystkim interesujący i angażujący content oparty na opinii innych użytkowników: recenzje, zdjęcia realnych produktów, porównywarki cen czy storytelling pokazujący historię rzeczy. Polscy konsumenci oczekują komunikacji prostej, uczciwej i wizualnej, która nie tylko pokazuje cenę, ale uzasadnia ją w kontekście jakości i trwałości. Coraz większe znaczenie ma edukacja, czyli reklamy, które tłumaczą, dlaczego warto naprawić, wymienić lub kupić używane, szczególnie gdy wspierane są przez marki oferujące gwarancje, programy lojalnościowe lub opcje zwrotu. Z punktu widzenia retailu istotne jest budowanie ekosystemów sprzedażowo-serwisowych, gdzie reklama nie tylko zachęca, ale też prowadzi bezpośrednio do zakupu lub kontaktu z marką. Zautomatyzowane kampanie remarketingowe, dynamiczne kreacje z aktualną ceną i lokalną dostępnością, a także reklama w wyszukiwarkach zintegrowana z recenzjami – to obecnie najskuteczniejsze formaty. Polacy, choć wciąż ostrożni wobec wad produktów z drugiej ręki, aktywnie poszukują wartościowych okazji. Tę potrzebę można skutecznie zaadresować narracją wokół zaufania, unikalności i inteligentnych zakupów — tam, gdzie treść spotyka się z użytecznością – komentuje Renata Wasiak-Sosnowska, chief operating officer Havas Media Network.
Rynek gotowy do rozwoju… profesjonalnie
Prawie 9 na 10 Polaków chce, aby rynek wtórny został zintegrowany z tradycyjnym handlem detalicznym, m.in. poprzez wsparcie dla programów wymiany i pojawienie się używanych alternatyw dla każdego nowego produktu. Usługi naprawcze w sklepach i współpraca marek w celu poszerzenia oferty produktów z drugiej ręki (wiele marek w jednym miejscu) to najbardziej oczekiwane innowacje.
W kontekście sprzedaży produktów używanych, prym wiedzie OLX z wynikiem 50%. Za nim znajduje się Vinted (43%). Allegro uzyskało 28% wskazań w badaniu Gemius. Vinted jest szczególnie popularny wśród kobiet, podczas gdy Allegro częściej wymieniają mężczyźni.
Ponad 90% badanych jest zainteresowanych programami typu trade-in. Podczas gdy 25% planuje zwiększyć swój budżet na kupno produktów z drugiej ręki (poniżej średniej światowej: 37%), prawie połowa uważa, że rynek dóbr z drugiej ręki będzie rósł we wszystkich kategoriach.
