Czas, by zastanawiać się nad tym czy gaming jest wystarczająco duży, aby wpadać w radary marek, już dawno minął. Branża gamingowa jest obecnie największą gałęzią rozrywki na świecie, elementem mainstreamu, a przede wszystkim – ulubioną formą spędzania czasu największego pokolenia na świecie. Jednocześnie gaming z punktu widzenia komunikacji pozostaje wciąż unikalną niszą i oferuje inne – w porównaniu z klasycznym marketingiem 360 – punkty styku.
Nowa era social media
Tradycyjne postrzeganie gier jako samotnej rozrywki jednego gracza w „piwnicy” odchodzi do lamusa. Dziś gaming to dynamiczna platforma społecznościowa, gdzie miliony ludzi nie tylko grają, ale przede wszystkim nawiązują relacje, dyskutują i współdziałają. Platformy takie jak Twitch, YouTube Gaming, Discord i TikTok umożliwiają graczom tworzenie i uczestniczenie w społecznościach, gdzie mogą dzielić się swoimi doświadczeniami, strategiami i osiągnięciami. Z kolei gry wieloosobowe, takie jak Fortnite, Minecraft czy Among Us, wymagają od graczy współpracy i komunikacji, co sprzyja nawiązywaniu nowych znajomości i budowaniu relacji. Co więcej – gry oferują wirtualne wydarzenia, takie jak koncerty w Fortnite czy turnieje e-sportowe, które przyciągają miliony widzów i uczestników, tworząc wspólne doświadczenia na dużą skalę.
A zatem – nie bójmy się tej tezy: gry to nowe social media. Przeciętny użytkownik Robloxa spędza w grze około 156 minut dziennie*. To prawie dwa razy więcej niż przeciętny użytkownik TikToka. Gracze spędzają godziny na interakcjach, wykraczających daleko poza samą rozgrywkę. Czaty tekstowe i głosowe w grach tętnią życiem, poruszając szerokie spektrum tematów – od strategii gry, po codzienne sprawy – tworząc tym samym wielowymiarowe przestrzenie społeczne. Zamiast feedu 2D znanego nam ze standardowych social mediów (jak Facebook, TikTok czy Instagram) to wirtualna przestrzeń w formie 3D staje się nowym miejscem spędzania czasu z innymi. Co więcej, platformy streamingowe (min. Twitch, KICK) i społeczności związane z grami (głównie Discord, globalnie też Reddit) dodatkowo wzmacniają ten trend, tworząc rozbudowane ekosystemy społecznościowe. I z tych społeczności użytkownicy korzystają również poza samym czasem grania, czyli w pewnym sensie zastępują one np. Messengera. Zatem granica między samą rozgrywką, a po prostu platformą do spędzania czasu z innymi, coraz bardziej się zaciera się.
Między innymi dlatego wiele marek traktuje obecność bezpośrednio w grach jako nowy kanał komunikacji. Przykładem jest tutaj kampania Pepsi, która platformę komunikacyjną prosto z kin przełożyła na doświadczenia w grze Fortnite. W ramach kampanii „Pshh! It’s game time” Pepsi, współpracując bezpośrednio z graczami i influencerami, stworzyła 3 gry – każda inspirowana innym gatunkiem filmowym. Efekt? Ponad 100 000 graczy w Polsce i Rumuni. Średni kontakt z marką? 20 minut.
Pasywne oglądanie? Niekoniecznie
Content gamingowy na YouTubie jest popularny od lat i interakcja z nim nie różni się wiele od innych rodzajów treści. Za to live streaming i jego fenomen jest wręcz unikalny dla gamingu. Jest to zupełnie odmienne doświadczanie treści wideo i nowy rodzaj twórcy – streamera. Live streaming to nie bierne oglądanie rozgrywki, ale dynamiczna, interaktywna przestrzeń społeczna. Streamerzy tworzą unikalne show, gdzie gra często staje się jedynie tłem dla ich osobowości i interakcji z widzami. Czat podczas streamu tętni życiem – widzowie komentują, żartują, zadają pytania, a streamer w czasie rzeczywistym odpowiada, tworząc poczucie bliskości i wspólnoty. Widzowie stają się żywym współtwórcą treści. W Polsce w 2023 roku streamowało ponad 177 tys. unikalnych kanałów, generując 300 milionów „obejrzanych godzin”.
Ciekawym przykładem zacierania się treści, gry i interakcji w gamingu jest popularność streamów z GTA V. To najchętniej oglądana gra w Polsce, bynajmniej nie dlatego, że widzów interesuje główna historia fabularna gry. Streamerzy nadają ich rozgrywkę z serwerów GTA V Online, gdzie w formie role-play wcielają się w stworzoną przez siebie postać i po prostu „grają w życie”, wraz z innymi graczami. Nawet by dostać prawo jazdy w grze, musisz udać się do lekarza, w którego wciela się inny gracz. To „teatr improwizowany” na 100 osób na serwerze i oglądany przez kolejne tysiące na streamach. Ten insight wykorzystał choćby Kaufland Romania w kampanii „Grand Job Experience”, otwierając swój sklep na serwerach GTA i rekrutując graczy do pracy w nim. Wszystko to miało wydźwięk employer brandingowy i przełożyło się na wzrost liczby aplikacji od pokolenia Z o 20% – tym razem już do realnej pracy w Kauflandzie.
Rola podejścia 360
Gracze funkcjonują w swoim unikalnym uniwersum, co wymaga od marketerów przygotowania specjalnie dostosowanego mediamiksu, uwzględniającego specyfikę tego środowiska. Samo stworzenie przestrzeni w grze, zorganizowanie turnieju czy opracowanie treści to dopiero początek. Stanowi to podstawę obecności marki w tym kanale komunikacji, o ile dostarczy realną wartość – choćby rozrywkową – dla graczy.
W praktyce sprawdza się zasada 20/80: 20% czasu i zasobów przeznacza się na tworzenie treści, natomiast 80% na promocję i dotarcie do graczy. Ta strategia idzie w parze z precyzyjnym mierzeniem wyników. Oprócz standardowych wskaźników mediowych i marketingowych, w gamingu istotne są specyficzne metryki, takie jak: czas oglądania w streamingu (hours watched), średni czas gry we własnych grach na platformach typu Roblox lub Fortnite (average playtime), zaangażowanie społeczności (community engagement rate), mierzone liczbą interakcji, komentarzy czy udziałem w wydarzeniach związanych z marką w środowisku gry.
No cheat codes – uczciwa droga marki do serc graczy
Autentyczność w gamingu nie wymaga tego, by marka była stricte gamingowa. Społeczność graczy jest ogromna i zróżnicowana – na przykład gracze League of Legends mogą nie mieć pojęcia o marce popularnej wśród fanów Counter Strike 2. Ta różnorodność stwarza szerokie pole do działania dla marek, nawet jeśli konkurencja z danej kategorii jest już obecna w gamingu.
Co zatem oznacza bycie autentycznym dla graczy? Przede wszystkim, nie należy udawać marki gamingowej, jeśli nią nie jesteśmy. Trzeba pamiętać, że gracze to zwykli ludzie. Większość z nich nie identyfikuje się przesadnie jako „gamerzy”, skoro granie jest powszechne wśród ich rówieśników. Największy szacunek zdobędzie marka, która zamiast na siłę próbować być „gamingowa”, skupi się na dostarczaniu wartości dla całego ekosystemu gier.
Wartość ta może przejawiać się na różne sposoby, w zależności od charakteru marki:
- tworzenie okazji do grania i wygrywania,
- umożliwianie wspólnego spędzania czasu,
- dostarczanie rozrywki i humoru,
- oferowanie specjalnych okazji dostępnych tylko dla graczy.
Kluczowe jest unikanie protekcjonalnego podejścia. Wielokrotnie obserwowaliśmy marki, które bez znajomości środowiska, przychodzą do świata gamingu, by go „edukować”. To zła droga. Oczywiście, świat graczy ma swoje wyzwania i problemy społeczne. Jednak by mieć na nie pozytywny wpływ, marka powinna najpierw udowodnić, że zależy jej na graczach i aktywnie angażuje się w ich społeczność.
Czy gracze mają pieniądze na zakupy?
Stawiamy tezę, że mają i nie jest ona trudna do obrony. Roblox wygenerował przychody w wysokości 2,7 miliarda dolarów w 2023 roku, GTA Online zarobiło Rockstar Games prawie 500 milionów dolarów w ciągu roku fiskalnego, Fortnite wygenerował do tej pory przychody w wysokości ponad 26 miliardów dolarów.
Potwierdzeniem tej tezy jest również analiza gier mobilnych wśród polskich użytkowników. Według danych platformy analitycznej data.ai z dnia 12 września 2024 w rankingu „Aplikacje [system Android], które generują największe przychody dzięki zakupom in-app” w TOP 15 aż 7, czyli blisko połowa, to gry. W przypadku iPhone’ów gry w analogicznym zestawieniu najbardziej rentownych TOP 15 stanowią 4 pozycje (Brawl Stars, Coin Master, Royal Match, Whiteaout Survival].
Bariera oporu płacenia za kontent rozrywkowy została już dawno przełamana. Należy się spodziewać, że w ramach rozwoju technologii z katalizatorem w postaci supermocy AI proces zakupowy – nie tylko wirtualnych przedmiotów – przeniesie się do świata naszych awatarów. Wygrają te marki, które będą wiedziały jak rozmawiać i poruszać się w tym świecie. Narzędzia już są: Shopify ogłosił, że w 2025 marki będą mogły sprzedawać swoje fizyczne produkty w ramach Robloxa. [🚀 New quest unlocked: Shopify 🤝 Roblox]. Shopify nazywa ten rodzaj handlu immersive commerce, co oznacza, że zakup będzie mógł być dokonany bez wychodzenia ze świata gry.
Tomasz Szulkowski, COO mSpark / GroupM
Ciężko jest obecnie znaleźć branżę, która nie spróbowała rozwiązań gamingowych, najczęściej są to kategoria: Rozrywka, Telecom, FMCG i Sport. Serwisy takie jak Twitch przyciągają miliony widzów, którzy oglądają lifestylowe transmisje na żywo, o czym świadczy pierwsze miejsce kategorii Just Chatting pod względem liczby oglądających. Uznanie wśród widzów otrzymują również gameplaye jak i turnieje e-sportowe. Domena twitch.tv pozwala nam scalać marki z użytkownikami i twórcami stanowiąc naturalne i natywne połączenie. Biorąc pod uwagę, że gry pozwalają na tworzenie spersonalizowanych doświadczeń pod odbiorców, a Gen Z ceni sobie dostosowanie do indywidualnych preferencji, inStreamly zapewnia idealne narzędzie przekazu treści ze względu na swoją wyjątkowość, jak i metryki, dzięki którym jesteśmy w stanie osiągnąć 100% Viewability serwowanej reklamy. Atrakcyjne dla oka i angażujące kreacje są niepomijalne i odporne na wszelkiego rodzaju adblocki, ponieważ format jest integralną częścią transmisji. Oczywiście jedną z wad narzędzia jest brak dokładnej informacji o grupie docelowej do jakiej się emitujemy oraz brak możliwości geotargetowania, więc kampanie regionalne są cięższe. Jest to spowodowane technologicznym ograniczeniem platformy Twitch. Popularnym pytaniem wśród klientów zainteresowanych wszelkimi aktywacjami jest kwestia brand safety, natomiast tutaj deweloper technologii inStreamly wyręcza nas staranną selekcją twórców oraz stałym nadzorem nad treściami, jakie są przez nich publikowane.
Eliza Stankiewicz, brand experience lead, Knorr
Młodych ludzi cechuje ogromna otwartość na innowacje. Wykorzystując to w kampanii przeprowadzonej wśród ponad 500 streamerów, zyskaliśmy nie tylko dotarcie do graczy. Co ważniejsze, udało nam się zdobyć ich uwagę, a to zaowocowało podjętymi przez nich działaniami. Społeczność gamingowa bardzo doceniła naturalność aktywacji Knorra, co skutkowało lawinowym pojawianiem się emotek z naszym logo na czatach twórców. Nieoczekiwany efekt kampanii byłby trudny do osiągnięcia przy wykorzystaniu standardowych rozwiązań.
