GroupM (część WPP), w swoim cyklicznym raporcie „This Year Next Year”, podsumowującym mijający rok i prognozującym trendy na kolejny, opublikowało najnowsze prognozy dla światowych rynków reklamowych. Szacowana dynamika rynku reklamowego w 2024 roku to aż 9,5%, a dzięki temu jego wartość wzrosła w 2024 r. globalnie do ponad 1 biliona dolarów (i to licząc bez uwzględniania wydatków na reklamę polityczną w USA) – tę symboliczną barierę rynek reklamowy przekroczył po raz pierwszy w historii. Dla Polski GroupM oszacował dynamikę wzrostu w 2024 r. aż na 10,8%. Wartość polskiego rynku reklamowego na koniec 2024 r. ma wynieść 16,52 mld zł, wobec 14,92 mld zł rok wcześniej. Prognozy na kolejny rok mówią o niemal równie wysokiej dynamice wzrostu dla naszego rynku – na poziomie 9,6 %; przy tym założeniu wzrośnie on do wartości 18,11 mld zł na koniec 2025 r.
Roczna wartość globalnego rynku reklamowego po raz pierwszy w historii przebija w tym roku granicę 1 biliona dolarów, po wzroście rok do roku o 9,5%. Tak wysoka globalna dynamika wzrostu napędzania jest m.in. dobrą kondycją największych sprzedawców reklam, ożywieniem na kluczowych rynkach (na czele z Chinami i USA) oraz szybkim rozwojem przede wszystkim kanału digital.
Na 2025 r. analitycy GroupM prognozują dynamikę globalnego wzrostu na poziomie 7,7 proc. i przekroczenie przez globalny rynek wartości 1,1 biliona dolarów (na koniec 2025 r.).
Najsilniejszym kanałem pozostaje reklama digital – raport szacuje, że jej wzrost w 2024 r. sięgnął globalnie 12,4%. W 2025 r. digital stanowić będzie już 72,9% światowego tortu reklamowego. W ramach digitalu szczególnie dynamicznie rośnie obszar retail media, który w 2025 r. ma osiągnąć według prognoz wartość 176,9 mld dol., po raz pierwszy wyprzedzając telewizję (liczoną wraz ze streamingiem).
Reklama zewnętrzna (OOH) urosła w 2024 r. o 10,5% i utrzymuje swój stabilny udział w globalnym przemyśle reklamowym (na poziomie ok. 5% w całym torcie mediowym) – głównie dzięki szybkim wzrostom DOOH (Digital OOH), który ma w 2025 r. stanowić już 42% całkowitych przychodów OOH. Globalne przychody z reklamy audio pozostaną w 2025 r. na stabilnym poziomie, podczas gdy reklama prasowa nadal doświadczać będzie spadków, z powodu rosnącej cyfryzacji i coraz większego wpływu AI.
Wszystkie z 10 największych rynków reklamowych w 2024 r. odnotowały w 2024 r. wzrosty, chociaż w różnym stopniu. USA i Chiny pozostają dwoma największymi rynkami, a całkowite przychody z reklamy na koniec 2024 r. mają być na nich wyższe rok do roku odpowiednio o 9,0% i 13,5%. UK pozostaje na trzecim miejscu, tuż przed Japonią, dalej Niemcy i Francja utrzymują swoje pozycje, a za nimi plasują się Kanada, Brazylia, Indie i Australia.
Dla Polski szacowany przez GroupM wzrost całego rynku w 2024 r. ma wynieść aż 10,8%. Wartość polskiego rynku reklamowego zakładana na koniec 2024 r. to 16,52 mld zł, wobec 14,92 mld zł rok wcześniej. Prognozy na 2025 r. mówią o nadal bardzo wysokiej dynamice wzrostu dla naszego rynku – na poziomie 9,6 % – rynek wzrósłby przy takim założeniu do wartości 18,11 mld zł na koniec 2025 r.
Najszybciej rosnącym kanałem w Polsce, podobnie jak globalnie, jest digital. W Polsce digital według estymacji analityków GroupM wzrósł w 2024 r. aż o 13,3 %, do poziomu 8,88 mld zł, osiągając tym samym poziom 53,7% udziałów w całym lokalnym torcie reklamowym.
Dobry rok w naszym kraju odnotowała też telewizja. Na cały 2024 r. prognozowany jest jej wzrost o 7,7%, do wartości 5,59 mld zł (wliczając w to tzw. digital extensions nadawców). Jej udział rynkowy w polskim torcie reklamowym wciąż nieco spada, jednak stosunkowo powoli – z 34,8% w 2023 r. do 33,8% na koniec 2024 r.
Bardzo dynamicznie rósł w Polsce kanał OOH – według raportu GroupM zyskał w 2024 r. aż niemal 20% (z 717,5 mln zł na koniec 2023 r., do 860,3 mln zł na koniec 2024 r.), napędzany przede wszystkim rozwojem obszaru DOOH (Digital OOH).
Reklama Audio wzrosła w naszym kraju w 2024 roku 0 6,5%, z 782 mln zł do 832,9 mln zł.
Rynek kinowy w Polsce GroupM szacuje na 123 mln zł (wobec 107 mln zł rok wcześniej, co oznacza wzrost o niemal 15%), zaś jeśli chodzi o dzienniki i czasopisma to 2024 r. był dla nich kolejnym rokiem spadków (ich dynamika szacowana jest w Polsce na kilkanaście procent).
– Wartość globalnego rynku reklamowego po raz pierwszy w historii przekroczyła w tym roku bilion dolarów. Rynek napędzany jest przede wszystkim rozwojem mediów cyfrowych, zarówno graczy „pure digital”, jak i tzw. digital extensions tradycyjnych nadawców i wydawców; tak jest zarówno globalnie, jak i w Polsce. Ten trend obserwujemy od lat i raczej nie widać symptomów, by miał on w najbliższych latach spowalniać. Na rynek wchodzą kolejne roczniki digital natives, a starsi, dotąd „telewizyjni” konsumenci, również w coraz większym stopniu stają się odbiorcami reklamy online – komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM CEE.
– Z ekscytacją obserwujemy też trendy, w których niektóre „stare media” młodnieją, dzięki rozwojowi technologii. Mam tu np. na myśli Digital OOH, czy obszary takie jak CTV i Advanced TV. Natomiast patrząc na rynek z szerszej perspektywy to prognozy gospodarcze na 2025 r. są dość pozytywne, co również dobrze wróży rynkowi reklamy – stąd nasze prognozy w GroupM zakładające na 2025 r. wzrost o kolejne 7,7% globalnie i 9,6% w Polsce. Historycznie, przez ostatnich 10 lat wydatki na reklamę w Polsce się podwoiły – w 2014 r. wartość rynku szacowana była na niecałe 8 mld zł, a teraz mamy już 16,5 mld zł. A przecież nie brakowało po drodze bardzo negatywnych wydarzeń, jak pandemia czy wybuch pełnoskalowej wojny za naszą granicą. To dla mnie dowód na to, że nasz rynek reklamowy ma bardzo silne fundamenty i duże zdolności adaptacji – podsumowuje Albrychiewicz.
