W swoim tradycyjnym czerwcowym raporcie „This Year Next Year. 2024 Global Midyear Forecast” GroupM opublikował najnowsze prognozy dla światowych rynków reklamowych. Prognoza globalna przewiduje wzrost w tym roku aż o 7,8 %, do 989,8 mld dol. To spora pozytywna korekta wobec przewidywań z grudnia 2023 r., kiedy to holding prognozował na 2024 r. wzrost o 5,3 %. Tak wysoka dynamika wzrostu napędzania jest m.in. ożywieniem na kluczowych rynkach (Chinach i USA), szybkim rozwojem retail mediów, reklam CTV i sztucznej inteligencji. Dla Polski GroupM przewiduje jeszcze szybszy wzrost, aż o 9,4 % – wartość polskiego rynku reklamowego wzrośnie z 14,916 mld zł w 2023 r. do 16,313 mld zł na koniec 2024 r.
Przewidywania GroupM dotyczące wartości rynku reklamowego na koniec 2024 r. są bardzo optymistyczne i zakładają, że rynek globalnie wzrośnie aż o 7,8 %, osiągając wartość 989,8 mld dol. Gdyby dodatkowo uwzględnić przychody mediów z reklamy politycznej w USA, to globalna wartość rynku reklamowego w tym roku po raz pierwszy przekroczy wartość biliona dolarów.
Głównymi motorami wzrostu będą szybko rosnące rynki w Chinach i USA – duet ten odpowiada obecnie za ponad 57% wartości światowego rynku reklamy, a w 2024 r. w obydwu tych krajach zaobserwować będzie można duże ożywienie (planowany wzrost w USA w 2024 to 5.8%, a w Chinach aż 14%). Przyrost w USA i Chinach łącznie odpowiadać ma za aż 44,5 mld „dodatkowych” dolarów dla rynku w 2024 r., podczas gdy cała reszta świata złoży się na wzrost o 27,4 mld dol.
Jeśli chodzi o tort mediowy, to na dynamikę globalnego rynku reklamy w 2024 r. w największej mierze zapracuje digital, z 10 proc. wzrostem rok do roku. Gracze digital (bez tzw. digital extensions mediów tradycyjnych) na koniec roku będą już odpowiadali za 70,6% wartości całego rynku reklamy (699 mld dol.). Do 2029 r. ma to już być poziom 74,9%.
Reklama w wyszukiwarkach (Search) ma wzrosnąć w 2024 r. o 5,3% i nawet przyspieszyć w roku kolejnym (6,3% wzrostu w 2025). Search będzie na koniec 2024 r. odpowiadał za 20.9% całego tortu reklamowego (z przychodami na poziomie 206,4 mld dol.; do końca 2029 r. ta suma powinna urosnąć do 269,6 mld dol.).
Najszybciej rosnącym segmentem digital pozostają retail media z prognozowanym wzrostem na 2024 r. aż o 17.5%, a następnie 13.5% w 2025 r. Na koniec obecnego roku retail media mają odpowiadać już za 15,1 % całości tortu reklamowego, podczas gdy dekadę temu – w 2014 r. – stanowiły tylko 1,5 %. Do końca 2029 r. retail media mają odpowiadać za 17.4% wartości całego rynku reklamowego (z wartością już $228.2 mld dol.).
W Polsce digital według prognoz analityków GroupM wzrośnie w 2024 r. o 12,1%, do poziomu 8,82 mld zł, osiągając tym samym poziom 54,1% udziałów w całym lokalnym torcie reklamowym.
Telewizja wzrośnie w tym roku globalnie o 2,7 %, do 163,2 mld dol., co zapewni jej już tylko 16,5% udział w światowym torcie. Według analityków GroupM tradycyjna telewizja (linearna) będzie w kolejnych latach odnotowywać minimalne spadki – średnio 0,2% rocznie – przełoży się to oczywiście na dalsze spadki udziałów w całościowym torcie, aż do udziału na poziomie 14,4 % na koniec 2029 r.
Wzrosty linearnej TV wciąż są możliwe na rynkach takich jak Indie, Brazylia czy region CEE, jednak wraz ze wzrostem penetracji usług streamingowych i zjawiskiem „cord-cuttingu” nie można wykluczać, że te przewidywane wzrosty jednak się nie zmaterializują. Dynamikę spadkową telewizji linearnej osłabia szybko rosnący obszar CTV – na 2024 r. analitycy GroupM przewidują wzrost w tempie aż 20,1% (wobec 16,1% rok wcześniej), a na 2025 r. – wzrost o dalsze 17,6%.
W Polsce telewizja trzyma się znacznie lepiej. Na 2024 r. prognozowany jest jej wzrost o 7,1%, do 5,56 mld zł. (wliczając w to tzw. digital extensions nadawców). Jej udział rynkowy nieco spadnie – z 34,8% w 2023 r. do 34,1% na koniec 2024 r.
Reklama OOH ma się powiększyć w tym roku globalnie o 11,5%, osiągając wartość 49,7 mld dol., z czego 20,4 mld dol. (41%) przypadnie na DOOH (digital OOH). Według prognoz DOOH ma osiagnąc wartość 29,8 mld dol. do końca 2029 r. i będzie wtedy odpowiadać za 44% całego rynku OOH (który osiągnie wtedy wartość 67,8 mld dol.). Jeśli chodzi o rynek polski, analitycy prognozują solidne 6,7 % wzrostu w 2024 r., do wartości 727 mln zł.
Reklama audio powiększy się w tym roku o 0,8 proc., osiągając wartość globalną 27,0 mld dol. Przez następne pięć lat wzrost utrzyma się na poziomie około 1%, napędzany wzrostem przychodów z obszaru digital audio, który zwiększy przychody o prawie trzy miliardy dolarów z oczekiwanych 7,9 mld dol. w 2024 r. do 10,6 mld dol. w 2029 r. (kiedy będzie to stanowić 37,7% całkowitych przychodów z audio).
Jeśli chodzi o dzienniki i czasopisma to tutaj GroupM przewiduje, że w 2024 r. całkowite przychody z reklam w gazetach spadną na całym świecie o 2,2% do 31,2 miliarda dol., a w 2025 r. spadną o kolejny 1 %. Czasopisma będą odpowiadać za 17,5 miliarda dol. światowych przychodów z reklam w 2024 r., co stanowi udział w całym torcie na poziomie 1,8%. Ich przychody w 2024 r. będą niższe o 4,4% w porównaniu z 2023 r. i analitycy spodziewają się dalszego spadku o 4,7% w 2025 r. Jednocześnie gazety i czasopisma cyfrowe będą w dalszym ciągu odnotowywać niewielkie wzrosty. Na polskim rynku trendy są podobne – dla prasy drukowanej przewidywane są nadal powolne spadki (-2,9% dla dzienników i – 5,3% dla magazynów w 2024 r.).
Prognozowana dynamika wzrostu przychodów z reklam kinowych będzie w 2024 r. na dobrym poziomie 7,1%, jest to jednak znacznie mniej niż wzrost w 2023, który wyniósł aż 13,3%. Rynek kinowy osiągnął na koniec 2023 wartość 2,17 mld dol. na całym świecie, na koniec 2024 ma to być 2,32 mld dol.
Prognozuje się, że wzrost sektora kinowego będzie nadal spowalniał w kolejnych 5 latach, i w 2029 roku temu kanałowi nadal nie uda się przekroczyć poziomu sprzed pandemii (kiedy to w 2019 r. przychody z reklamy kinowej wyniosły 2,95 mld dol). W Polsce na 2024 r. analitycy spodziewają się wzrostu wartości reklamy kinowej o 9,1% do 117 mln zł.
– Wartość globalnego rynku reklamowego po raz pierwszy w historii przekroczy w tym roku bilion dolarów. Prognozowana dynamika każe podchodzić do najbliższych miesięcy i lat ze sporym optymizmem. Oczywiście pozytywne sygnały płyną przede wszystkim ze strony mediów cyfrowych, zarówno graczy typowo digitalowych, jak i tzw. digital extensions tradycyjnych nadawców i wydawców, czy retail mediów. W Polsce dodatkowo nadal całkiem dobrze trzyma się telewizja, wspierana szybkim rozwojem obszarów takich jak CTV i advanced TV – komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM CEE.
– 2024 rok śmiało można nazwać globalnym rokiem wyborczym. W Europie właśnie zagłosowaliśmy, ale warto mieć świadomość, że ponad połowa światowej populacji będzie w tym roku głosować w różnego rodzaju wyborach. Reklama ma spory wpływ na ich rezultaty, a w niektórych krajach całkiem sporo waży także w torcie reklamowym. Światowo, reklama polityczna stanowi 1,6 proc. w przychodach reklamowych mediów, ale np. w USA ten udział sięga ponad 4 proc. Warto też pamiętać, że w 2024 r. czekają nas wielkie imprezy sportowe, a te zawsze napędzają rynek marketingowy. Już za chwilę piłkarski turniej UEFA EURO, a za trochę ponad miesiąc Igrzyska Olimpijskie, czyli niekwestionowany numer jeden, jeśli chodzi o wartość wydatków reklamowych w świecie eventów sportowych – dodaje Izabela Albrychiewicz.
