Jako specjalista z zakresu marketingu cyfrowego i e-commerce 360 od wielu lat z dużym zaciekawieniem przyglądam się jak ewoluują relacje między markami a ich klientami. W czasach, gdzie z każdej strony jesteśmy atakowani komunikatami reklamowymi, a konsumenci stawiają coraz to większe wymagania, jeden element niezmiennie wpływa na sukces firmy. Jest nim Głos Klienta (z ang. Voice of Customer, w skrócie „VoC”), który stał się już nie tylko modnym hasłem, ale koniecznością przy budowaniu strategii. Tylko VoC pozwala prawdziwie zrozumieć odbiorców i budować z nimi długotrwałe oraz wartościowe relacje, a także projektować efektywniejsze kampanie. Stąd, w tym artykule, chciałabym podzielić się z Wami praktycznymi wskazówkami dotyczącymi tego, jak skutecznie słuchać klienta, a tym samym – jak przekuć jego opinię w strategię marketingową, która będzie nie tylko sprzedawać, ale przede wszystkim zbuduje wartość waszej marki.
Czym właściwie jest głos klienta (VoC)
VoC to zdecydowanie coś więcej niż tylko zbiór informacji pochodzących od klientów. Powiedziałabym, że to holistyczne spojrzenie na wszystkie opinie, sugestie, oczekiwania, reakcje, w tym również emocje, jakie klienci wyrażają na temat waszego produktu, usługi czy całej marki. Przyjmują one różne formy – od bezpośrednich (np. ankiety, recenzje, rozmowa z biurem obsługi klienta itp.), po pośrednie (np. dane analityczne, social listening itp.).
Co więcej, istotne jest nie tylko ich skrupulatne zbieranie, ale przede wszystkim wdrażanie wniosków, jakie z nich płyną do strategii marketingowej. Dobrze prowadzone działania w obszarze VoC powinny wspierać każdy etap kontaktu klienta z waszą firmą – od momentu rozważania samego zakupu, przez zakup, aż po udzielenie rekomendacji. Warto pamiętać, że strategia uwzględniająca VoC to nie tylko spojrzenie na same dane, ale przede wszystkim głębokie zrozumienie potrzeb klienta.
Dlaczego VoC jest dziś ważniejszy niż kiedykolwiek?
Żyjemy w czasach, w których wasz odbiorca jednym TikTokiem może wywołać poważny kryzys wizerunkowy lub stać się wspaniałym ambasadorem marki. VoC należy zatem traktować jako strategiczne narzędzie, które umożliwia firmom odpowiednio dopasowywać ofertę do rzeczywistych potrzeb rynku i szybko reagować na zmieniające się trendy lub problemy.
Odpowiednie działania w tym obszarze przekładają zatem się na lepszą obsługę, wyższy wskaźnik lojalności klientów oraz – co szczególnie istotne – poprawę wyników sprzedażowych. Dostępne badania wskazują, że firmy, które aktywnie słuchają swoich klientów (oraz wdrażają ich rekomendacje) odnotowują o 77% większą satysfakcję i o 44% lepszą retencję.
Jak skutecznie zbierać głos klienta?
Obecnie mamy wiele dobrych i skutecznych metod zbierania opinii. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że zawsze powinny być one dopasowane do specyfiki danego biznesu oraz preferencji klientów. Pozwolę sobie zatem przedstawić te, po które najczęściej powinniście sięgać.
Zacznę od dobrze znanych wszystkim ankiet i kwestionariuszy online, które uważam za bardzo proste i intuicyjne narzędzie do masowego zbierania opinii. Można je wysyłać przykładowo mailowo, za pomocą SMS-ów, a także wdrożyć na stronę www lub w aplikacji w formie wyskakującego pop-up’u. Najlepiej, jeśli wysyłamy je zaraz po kluczowych interakcjach z klientem, takich jak: zakup, reklamacja, kontakt z BOK. Krótkie ankiety, które przeprowadzimy w odpowiednim czasie mogą być bardzo skuteczne w pozyskiwaniu feedbacku.
Jeżeli potrzebujemy nieco bardziej jakościowych danych, to warto sięgnąć po wywiady pogłębione i odpowiednio dobrane grupy fokusowe. Takie narzędzia pozwolą na lepsze zrozumienie motywacji klienta – zbadanie jego potrzeb czy problemów. Wywiady idealnie sprawdzą się również przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek oraz dopracowywaniu przekazów marketingowych. Zwykle przeprowadza się je w sektorze B2B.
W dzisiejszych czasach uzyskaliśmy dostęp do szybkich i spontanicznych opinii wyrażanych w mediach społecznościowych. Nazywamy to zjawisko „social listening”. To doskonałe źródło informacji, a przy tym łatwo dostępne. Istotne jest tu jednak bieżące śledzenie wszelkich komentarzy (w tym odpowiadanie na nie), aby w porę zidentyfikować pewne trendy, potrzeby, czy elementy do poprawy.
Podobnym źródłem, wymagającym stałej analizy, będą również inne przestrzenie w Internecie do wyrażania opinii. Google Moja Firma, Ceneo, Opineo, fora branżowe to tylko kilka z nich. Ciągła analiza takich recenzji to istna skarbnica wiedzy, którą należy uwzględnić przy budowaniu strategii.
Jako osoba specjalizująca się w obszarze e-commerce, nie wyobrażam sobie, aby nie korzystać z danych pochodzących z analityki internetowej (m.in. Google Analytics). Analiza ścieżki zakupowej, współczynnika porzuconych koszyków, czasu spędzonego na stronie czy popularności poszczególnych sekcji strony z pewnością powie nam wiele o zachowaniach użytkowników, a także pomoże wskazać, czym się interesują lub gdzie napotykają problemy. Gorąco namawiam Was również do korzystania z narzędzi nagrywających sesje użytkowników i wskazujących mapy ciepła, które pomagają zrozumieć, jak użytkownik korzysta z naszej strony lub aplikacji.
Oczywiście nie można również zapomnieć o cennych wskazówkach płynących z biura obsługi klienta. To właśnie te osoby są na pierwszej linii kontaktu z konsumentem i mogą dostarczyć niezwykle istotnych informacji dotyczących problemów oraz pytań, na które warto odpowiedzieć.
Jak przekuć głos klienta na konkretne działania?
Zebranie danych to dopiero początek. Kolejnym krokiem jest ich właściwa analiza, wdrożenie i zakomunikowanie. Zrozumienie oczekiwań różnych grup klientów jest niezwykle istotne przy budowaniu strategii marketingowej. Pozwala to na lepsze targetowanie kampanii i wzrost jej efektywności. Ważne jest wówczas, by trafić w sedno potrzeb. Przykładowo, jeśli po przeanalizowaniu opinii okazało się, że klienci poszukują produktów ekologicznych, to można kierować do nich komunikaty podkreślające ten aspekt.
Opinie klientów będą również nieocenionym źródłem inspiracji do tworzenia content marketingu. Kwestie, które budzą wątpliwości lub często powtarzające się pytania to doskonałe tematy na artykuł na blogu, post w social mediach czy tutorial wideo. Co więcej, w przypadku e-commerce, odpowiednie treści zamieszczone na stronie mogą realnie wpłynąć na sprzedaż. Współpracowałam z marką odzieżową, która po analizie VoC zdecydowała się na poprawę opisów produktów, w tym zamieszczenie szczegółowej tabeli rozmiarów, wykonanie profesjonalnych zdjęć, prezentację opinii innych klientek. Efekt? Współczynnik zwrotów spadł o 28%, a konwersja zwiększyła się o 11%.
Analiza głosu klienta to również narzędzie do zarządzania reputacją i kryzysami. Tylko szybka reakcja na negatywne opinie oraz efektywne rozwiązywanie sygnalizowanych problemów może budować zaufanie do marki. VoC pozwala wcześniej wykryć sygnały alarmowe płynące z rynku i odpowiednio zareagować. Negatywnego feedbacku nie należy ignorować, ale traktować jako cenne wskazówki oraz podchodzić z szacunkiem do każdej opinii.
Pisząc tu wielokrotnie o strategii, mam na myśli długoterminowe działania. Dlatego tak ważna jest analiza trendów wyrażanych poprzez głos klienta, które pozwalają przewidywać przyszłe potrzeby rynku, a co za tym idzie – odpowiednio dostosowywać strategię firmy. Dodatkowo, VoC to także wspaniała inspiracja do wprowadzania innowacji lub tworzenia produktów czy usług, które mogą wyprzedzić konkurencję.
Pułapki, których warto unikać badając VoC
Głos klienta to potężne narzędzie, niestety nie zawsze dobrze prowadzone i wykorzystywane. Jednym z najczęstszych błędów jest zbieranie opinii bez późniejszego podejmowania działania w tym obszarze. Co więcej, klienci mogą czuć frustrację z faktu, że ich głos nie jest wysłuchany i nie przekłada się na widoczne zmiany. Jeśli zatem przeprowadzamy badanie, bądźmy gotowi, aby potem podjąć działania na podstawie zebranych informacji.
Innym, bardzo częstym błędem, jest budowanie zbyt długich lub skomplikowanych ankiet. Pamiętajmy, że klienci nie mają czasu ani chęci na uzupełnianie rozwlekłych formularzy. Ankieta powinna być krótka, intuicyjna oraz dopasowana do kontekstu danej sytuacji.
Muszę także zwrócić uwagę na częsty problem braku integracji VoC z innymi systemami. Mało efektywne będzie jedynie fragmentaryczne zbieranie opinii bez centralnego miejsca do ich analizy. Warto zadbać tu o integrację z systemami CRM, marketing automation itp. Takie działanie pozwoli również efektywniej dotrzeć do wszystkich zainteresowanych działów – marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, a nawet R&D.
Innym, ważnym aspektem jest ignorowanie negatywnego feedbacku. Niestety, stosunkowo często spotykam firmy, które unikają analizowania nieprzychylnych opinii. Co gorsza, nierzadko traktują takie komentarze z przymrużeniem oka, a ich autorów uważają za malkontentów. To ogromny błąd! Pomijam już fakt, że takie podejście bardzo źle świadczy o firmie, jednak co ważniejsze – negatywne opinie są często najbardziej wartościowe i wskazują konkretne obszary do poprawy. Traktujemy je zatem jako szansę na rozwój.
Warto również pamiętać, że analiza VoC to nie jednorazowy projekt, lecz ciągły proces. Opinie klientów będą się zmieniać, będą się zmieniać także ich oczekiwania. Wasza organizacja musi być zatem gotowa na ciągłe zmiany będące odpowiedzią na potrzeby rynku.
Przyszłość VoC, czyli rola sztucznej inteligencji i automatyzacji
Jestem mocno podekscytowana postępem technologicznym, szczególnie w zakresie AI, która ułatwia analizę głosu klienta. Technologia oparta na sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym może szybko analizować ogromne ilości danych tekstowych (opinie, czaty, e-maile), wyodrębniać kluczowe trendy, rozpoznawać sentyment oraz ujawniać problemy. To umożliwia firmom podejmowanie bardziej świadomych i szybszych decyzji.
W przyszłości VoC będzie pewnie w całości zindywidualizowany i proaktywny. Sztuczna inteligencja, która potrafi zrozumieć kontekst, oznacza nie tylko spersonalizowane, ale hiper-spersonalizowane doświadczenia. Chatboty lub wirtualni asystenci, wspierani przez ogromne modele językowe (LLM), będą odpowiadać na pytania, a nawet przewidywać potrzeby klientów, rozwiązywać ich problemy i zapewniać wsparcie. To trend, na który warto postawić, o ile zachowamy równowagę między automatyzacją a komunikacją międzyludzką.
Podsumowanie – głos klienta to kompas twojego biznesu
W branży marketingowej brak głosu klienta jest jak sterowanie statkiem bez nawigacji. Powszechnie uznaje się, że VoC jest kluczowy dla:
- rozwijania satysfakcji klienta,
- wzmacniania kultury ciągłego doskonalenia produktów i usług,
- personalizacji przekazu marketingowego,
- budowania renomowanej marki oraz
- odkrywania nowych perspektyw biznesowych.
Jednak kluczem do sukcesu jest zmiana, a co więcej, pozwolenie klientom poczuć, że są słyszani. Głos klienta to nie tygodniowe skupienie się na ich potrzebach, ale zadanie obliczone na wiele miesięcy, a najpewniej i lat. Musimy stale pytać i dostarczać to, czego potrzebuje klient. Musisz słuchać swoich klientów, myśleć o tym, co mówią i przede wszystkim – zrobić coś z tymi informacjami. To jedyny sposób na stworzenie marki, która nie tylko przetrwa na rynku, ale będzie się rozwijać, zawsze stawiając klienta w centrum wszystkiego.
