Gen Z to osoby (według większości źródeł), urodzone między 1995 a 2010 rokiem. To pierwsze pokolenie, które uczyło się dorastać w świecie online, gładko weszli w świat, w którym internet i smartfony stawały się codziennością. Nie oznacza to jednak, że są naiwni cyfrowo, wręcz przeciwnie – są czujni, wyczerpani ciągłym napływem bodźców i niezwykle selektywni w tym, komu i czemu poświęcają swoją najcenniejszą walutę: uwagę.
„Zetki” to generacja, która z jednej strony ma przed sobą perspektywę ogromnej siły nabywczej, a z drugiej żyje w permanentnym stanie niepewności. Trudne warunki rynku pracy, rosnące koszty życia i destabilizacja tradycyjnych zabezpieczeń społecznych kształtują ich podejście do pieniędzy, marki i lojalności.
Bank of America1 podkreśla, że choć w 2023 r. globalny dochód Gen Z wynosił ok. 9 bln dolarów (USD), to do 2040 r. ma wzrosnąć do około 74 bln dolarów (USD). Oznacza to, że marki mają przed sobą ogromny potencjał, ale niczego nie dostaną za darmo. Będą musiały się „nagimnastykować”, by zdobyć zaufanie i uwagę pokolenia, które jest wyczulone na fałsz i za bardzo świadome w internecie, by nie rozpoznać marketingowych sztuczek.
Co kupuje Gen Z? Wartość, nie marketing
Dla Gen Z autentyczność to waluta, za którą płacą uwagą. Idealnie dopracowane kreacje przestają działać, bo są oni wyczuleni na marketingowy „bełkot” (bullshit). Zaufanie buduje się przez narrację ludzi, a nie korporacyjny głos, dlatego historie pracowników, UGC (user generated content) i materiały zza kulis mają większą wagę niż perfekcyjna reklama w prime time.
Najnowsze dane od Salesforce (z 2025 r.) pokazują, że aż 76 proc. przedstawicieli Gen Z odkrywa i bada produkty właśnie na platformach społecznościowych, co podkreśla, że praktyczne dowody i realne rekomendacje podbijają wiarygodność marek bardziej niż tradycyjny marketing.
Oto przykładowy marketing Gen Z:
- www.tiktok.com/@hoest/video/7314156326492376326?_r=1&_t=ZN-91B659SO4qw
- www.tiktok.com/@pwc_luxembourg/video/7423054478204570912?_r=1&_t=ZN-91B5tYAWsdi
W czasach niepewności ekonomicznej i podziałów, Gen Z wykazuje konsumencki paradoks. Młodsze roczniki z tego pokolenia, silnie związani z mediami społecznościowymi i trendami, często stawiają na markę i renomę jako środek do wyrażenia siebie i zdobycia przynależności społecznej.
Z kolei starsze roczniki Gen Z, bardziej świadome wydatków i poszukujący długoterminowej wartości, wybierają eko-pragmatyzm: to, co działa i przetrwa. Widzimy przesunięcie od pierwszego wrażenia (czyli gładkiego marketingu) do udokumentowanej, realnej wartości.
Cyfrowa układanka. Gdzie dziś żyje Gen Z?
Jeżeli chcesz dotrzeć do Gen Z, musisz nie tylko mówić ich językiem, ale także używać środków wyrazu i nośników, które są dla nich naturalnym środowiskiem.
Nie będzie odkrywcze jeśli napiszę, że krótkie formy zdominowały rynek. YouTube jest najczęściej i najdłużej odwiedzaną platformą w całym pokoleniu Gen Z2. To tutaj szukają oni dłuższego contentu, który pozwala na weryfikację produktu (recenzje przed zakupem), konsumują wiedzę i rozrywkę (np. podcasty, tutoriale).
Dla marek YouTube jest kanałem budowania autorytetu, dostarczania wartości merytorycznej i utrwalania wiedzy, która buduje zaufanie w procesie decyzyjnym. TikTok i Instagram to kolejne z popularniejszych platform, w których jest obecne to pokolenie. Krótki, szybki i natywny content napędza trendy zakupowe i memy kulturowe3.
Gen Z przenosi również swoją uwagę, a tym samym lojalność do miejsc bardziej prywatnych i kontrolowanych. Discord i Twitch przestały być tylko dla graczy; stały się przestrzeniami, w których powstają wąskie, zaufane społeczności zainteresowane konkretnymi niszami: od mody przez muzykę po fintech i edukację.
Discord daje markom miejsce niezależne od feedów i algorytmów, gdzie można prowadzić stały dialog z najbardziej zaangażowanymi odbiorcami, dzięki możliwości utworzenia dedykowanej przestrzeni (serwera)4.
Przykładem z polskiego podwórka jest CD Project Red, którego serwer jest głównym centrum informacji, feedbacku i spotkań fanów wokół gier. Co ciekawe, nawet luksusowa marka jak Gucci wykorzystuje Discord do organizacji ekskluzywnych, wirtualnych wydarzeń i prezentacji związanych z NFT lub nowymi kolekcjami.
Twitch natomiast przekształca oglądanie w współtworzenie: transmisje na żywo, ankiety, systemy punktów i nagród sprawiają, że widzowie są współautorami doświadczenia. W jaki sposób marki tam działają? Przykładowo Redbull organizował wysokobudżetowe turnieje e-sportowe, a Nike wykorzystywał platformę do wirtualnych premier swoich produktów.
Skuteczna strategia to cyfrowa układanka, w której każdy element ma swoją funkcję: TikTok, Instagram i Youtube jako discovery (pierwszy kontakt i odkrywanie treści), Twitch jako przestrzeń tworzenia i eventów w czasie rzeczywistym, Discord jako baza utrzymania relacji i lojalności.
Humor, memy i wartości. Emocjonalne paliwo komunikacji z Gen Z
Gen Z ma wyjątkowy zmysł humoru. Bywa absurdalny, autoironiczny, czasem wręcz niezrozumiały dla starszych pokoleń, ale to właśnie stanowi o jego sile. Memy i humor to nie tylko żarty, to forma języka i emocjonalny kod społeczności. Służą do sygnalizowania przynależności, komentowania rzeczywistości i testowania granic.
Marketing memowy może działać jak bomba, ale tylko jeśli jest autentyczny – wymuszony żart przyniesie efekt odwrotny. Marki, które potrafią dynamicznie reagować na trendy, zyskują nie tylko zasięgi, ale i sympatię.
To samo dotyczy user generated content (UGC). Dając ludziom głos, marki zyskują nie tylko autentyczną rekomendację, ale i zaufanie. UGC nie tylko obniża koszt produkcji, ale przede wszystkim buduje społeczność. Programy ambasadorskie, które wynagradzają tworzenie wartości, treści i zaangażowanie (a nie tylko zakupy), działają lepiej niż klasyczne programy punktowe. W praktyce przebudowuje to relację z konsumentem: marka przestaje być nadawcą, a staje się współgospodarzem kultury. Kampanie takie jak #ShareaCoke pokazały, że dając społeczności możliwość współtworzenia, można zbudować globalny fenomen: vm.tiktok.com/ZNdwjC9vq/.
Marki, które ogarnęły Gen Z – kto robi to dobrze (i dlaczego?)
Sukces nie zawsze mierzy się fenomenem masowym. Często to seria małych zwycięstw w niszach. Marki, które dobrze wykorzystały mikro-influencerów, małe społeczności i autentyczne UGC, raportują wyższe wskaźniki zaangażowania. Kluczem jest mikroskala zaufania: analizy branżowe pokazują, że kampanie oparte na współpracy z mikroinfluencerami i nanoinfluencerami – czyli twórcami z mniejszymi, ale wysoce zaangażowanymi społecznościami – osiągały wyższe wskaźniki zaangażowania (nawet do 60 proc. w niektórych badaniach5) niż kampanie z celebrytami. To dowód na to, że przesunięcie w strategii – od gonienia za zasięgiem do inwestowania w relacje – jest skuteczniejszą drogą do uwagi i lojalności Gen Z.
Nie ma jednej recepty na sympatię Gen Z. Jedne marki podbiły ich serca humorem, inne autentycznością, a jeszcze inne tym, że wreszcie przestały udawać i po prostu zaczęły z nimi rozmawiać jak z równymi. Jest wiele przykładów, które pokazują, że to podejście działa naprawdę skutecznie.
Oto kilka z nich.
1) adidas świetnie poradził sobie kampanią „Impossible Is Nothing” w nowej, odświeżonej wersji. Oprócz celebrytów w tradycyjnych spotach reklamowych, marka pokazała młodych sportowców i twórców z całego świata, którzy opowiadają własne historie. Bez scenariusza, bez filtra, często w formacie pionowym.
Efekt – kampania stała się nie tylko inspirująca, ale też stała się viralem (wzrost organiczny), bo pokazywała, że każdy może być częścią większej opowieści.
- www.instagram.com/reel/C-sT8J8R0HH/?igsh=MWdlODJ3b2d4b2RlNg%3D%3D
- www.tiktok.com/@tenodpilki/video/7255702226151148826?_r=1&_t=ZN-91B7nEk3ZiQ
2) Trochę inną, ale równie skuteczną ścieżką poszedł Glossier. Ta marka beauty zbudowała swoją siłę nie na perfekcji, ale na rozmowie z użytkownikami. Ich społeczność to w zasadzie współtwórcy, którzy testują, komentują i dzielą się selfie bez filtrów. W efekcie Glossier zyskał bardzo dużo dzięki UGC.
3) Jeśli mówimy o mistrzach humoru to Duolingo jest świetnym tego przykładem. Marka, która jeszcze kilka lat temu kojarzyła się z nudną nauką języków, dziś króluje na TikToku, robiąc reelsy z własną sową maskotką. Często ich materiały są zgodne z trendami z For You Page (FYP –personalizowany kanał treści dostosowany do zainteresowań i zachowań każdego użytkownika na platformach takich jak TikTok), w żartobliwym tonie z domieszką absurdu i ironii.
A jak to wygląda w Polsce?
Bardzo dobrze radzi sobie Żabka, która wprowadza ciekawe, TikTokowe formaty jak „Hot Ceny” czy „Hot Dog Challenge”, pokazując, że nawet sieć convenience store może być memiczna. Efekt? Skok świadomości marki i wzrost wskaźnika recall („zapamiętywalność” marki/reklamy). Żabka mówi językiem Gen Z i to nie na siłę, a to subtelna różnica, którą młodzi wyczuwają w sekundę.
Tymbark to marka, która od lat komunikuje się przez humor i pozytywne emocje. Perfekcyjnie przeniosła ten ton do świata Gen Z. Ich TikTok to podręcznik RTM: błyskawiczne reakcje na trendy, autoironia, dystans i luźny, nienachalny vibe. Dzięki temu Tymbark nie tylko utrzymuje swoją pozycję, ale i stale zdobywa nowych, młodszych fanów.
Mówić językiem Zetek
Gen Z to pokolenie, które doskonale zna mechanizmy komunikacji i dostrzega każdy fałsz, dlatego by dotrzeć do tej grupy, nie wystarczy piękny slogan czy key visual. Marki, które odważą się mówić do Zetek ich językiem, podejdą do swojej komunikacji z humorem, nie będą wstydzić się mówić o niedoskonałościach i emocjach, a przede wszystkim postawią na realny dialog, zdobędą uwagę tej grupy, a co za tym idzie ich lojalność.
- Gen Z: A new economic force — Bank of America Institute ↩︎
- Gen Z ages 13-28 reveal what shaped unprecedented digital generation in 2025 ↩︎
- Short-form video and social media trends (Sprout Social / Wyzowl / HubSpot analyses) ↩︎
- Can you use Discord for business? (Zapier) ↩︎
- Micro-Influencer Marketing: How Small Creators Drive Big Results ↩︎
