Gaming to nie tylko rozrywka, ale ważne narzędzie komunikacji dla marek i budowania społeczności. Jak może on zacząć działać na Twoją korzyść i dlaczego koniecznie powinieneś rozważyć wejście w świat gamingu? Kim są gracze i co charakteryzuje tę grupę?
Rozpoczynamy nowy cykl artykułów pod tytułem „Focus On The Game”, który powstał we współpracy z agencją Focus Nation. W ramach tej serii przyjrzymy się, jak gaming wpływa na różne aspekty współczesnego świata oraz jakie szanse stwarza dla marek. W pierwszej części cyklu przeanalizujemy, kim są gracze, jakie mają cechy i dlaczego marki z praktycznie każdej branży powinny zainteresować się tą rosnącą społecznością.
Gaming to zjawisko, które przekracza wszelkie granice. Jak pokazują dane z raportu Newzoo*, aż 85% konsumentów na całym świecie angażuje się w gry w różny sposób, 80% z nich w nie gra, a 64% ogląda treści wideo z nimi związane. Co ciekawe, gaming stał się nie tylko domeną młodych ludzi, ale również przestrzenią, w której każdy, niezależnie od wieku, znajdzie coś dla siebie – od relaksu i rozrywki, po rywalizację i eksplorację.
Według danych z raportu Newzoo, najważniejszymi motywacjami graczy konsolowych i PC do grania są eksploracja rozległych, otwartych światów, angażujące historie oraz możliwość rywalizacji i współpracy z innymi graczami. Przedstawiciele generacji Z oraz Alpha szczególnie cenią sobie elementy społeczne, takie jak rywalizacja w pojedynkach i wspólne cele. Motywacje te wskazują na potrzebę interakcji, tworzenia i doświadczania nowych rzeczy, co jest wspólnym mianownikiem dla graczy na całym świecie, niezależnie od ich wieku czy pochodzenia.
Generacja Z i Alpha to grupy, które wykazują największe zaangażowanie. Aż 96% przedstawicieli Generacji Alpha to entuzjaści gier, przy czym 94% z nich regularnie gra, a 80% ogląda treści wideo związane z gamingiem. Z kolei w przypadku Gen Z, 92% jej przedstawicieli jest entuzjastami gier, z czego 86% w nie gra, a 79% ogląda gamingowe treści wideo. To pokolenia, które nie tylko dorastały z grami, ale także włączają je w codzienne życie jako formę rozrywki, komunikacji i ekspresji.
Jednak starsze grupy wiekowe nie ustępują mocno w kwestii zamiłowania do gamingu. 88% millenialsów jest zainteresowanych grami; w grupie Gen X jest to 72%, natomiast w przypadku baby boomers 53%.
– Gaming to coś więcej niż trend. To istotny filar świata mediów i rozrywki o wpływie wykraczającym poza swoje własne medium. Przewiduje się, że w tym roku branża przyciągnie 3,4 miliarda graczy na całym świecie i wygeneruje szacunkowo 187,7 miliarda dolarów przychodu. Do 2027 roku z kolei prognozowany jest jej stały wzrost. Gry i związane z nimi media angażują ludzi na wiele różnych sposobów. Oferują markom szeroki wybór kanałów dotarcia do konsumenta – od samych gier wideo, poprzez społeczności online, aż po masowe konwenty w offline. Każdy z tych kanałów przyciąga silnie zaangażowaną publiczność, różniącą się demografią, sposobem myślenia lub motywacjami. W miarę jak gry poszerzają swój zasięg i coraz bardziej wchodzą do mainstreamu, marki zyskują nowe możliwości nawiązania kontaktu i budowania relacji z konsumentami. Świat gier jest szczególnie interesującą przestrzenią w docieraniu do konsumentów z pokolenia Alfa i pokolenia Z, którzy nietylko są zaangażowani w gaming, ale są także bardziej zróżnicowani w sposobie konsumpcji mediów w digitalu – mówi Minh Tue Le Ngoc, senior consultant w Newzoo.**
Entuzjaści gier poświęcają na gry wideo niemal tyle samo czasu, co na telewizję, filmy i muzykę. Co więcej, entuzjaści z Generacji Alpha spędzają więcej czasu na grach niż na jakiejkolwiek innej aktywności. To pokazuje, jak silne jest zaangażowanie tej grupy w świat gier.
Jeśli chodzi o podział na płeć, niemal połowa graczy to kobiety – w Polsce stanowią one 47% grających, co obala mit, że gaming to domena wyłącznie mężczyzn. Co więcej, gaming nie zna granic geograficznych – jest popularny zarówno w krajach rozwiniętych, jak i rozwijających się.
– Postrzeganie gier znacząco zmieniło się na przestrzeni ostatnich lat, co przyczyniło się do ich globalnego wzrostu popularności. Kilka czynników napędza tę zmianę, w tym zwiększona dostępność urządzeń do gier, przystępność cenowa telefonów komórkowych (i gier mobilnych) na rynkach wschodzących oraz większa liczba gier darmowych tzw. „free-to-play”. Te zmiany w branży sprawiły, że gry stały się bardziej dostępne dla szerszego grona odbiorców. Gry stały się również niezwykle wpływowymi platformami społecznościowymi, na których gracze mogą wchodzić w interakcje ze znajomymi, nawiązywać wartościowe kontakty, a także rozwijać swoją kreatywność. Wiodące tytuły i platformy z treściami tworzonymi przez użytkowników (UGC), takie jak Roblox i Fortnite, wyraźnie ilustrują ten trend. Rozwój technologiczny także znacząco poprawił wrażenia z gry, co dodatkowo zwiększyło ich popularność. Poza technologicznymi i komercyjnymi osiągnięciami branży, w ciągu ostatnich dekad znacząco zmieniło się także podejście społeczeństwa do gier wideo. Gry stały się uznanym hobby, formą rozrywki, a nawet ścieżką kariery dla wielu esportowców i streamerów, a media społecznościowe oraz marki coraz częściej podkreślają ich znaczenie w swoich raportach finansowych. Tytuły związane z grami zyskują na popularności, a serie takie jak Pokémon stają się powszechnie rozpoznawalne na całym świecie. Media głównego nurtu coraz częściej adaptują historie z gier, zdobywając uznanie krytyków i osiągając sukcesy komercyjne. Dodatkowo coraz więcej osób odnajduje w grach, jak nigdy wcześniej, swoje odzwierciedlenie. W rezultacie coraz więcej ludzi na całym świecie angażuje się w gry i traktuje je jako formę rozrywki i wypoczynku – tłumaczy Minh Tue Le Ngoc, senior consultant w Newzoo.***
Platformy i preferencje graczy – gdzie grają i ile wydają?
Gaming oferuje różnorodność doświadczeń, a wybór platformy zależy w dużej mierze od preferencji graczy. Na całym świecie gracze korzystają z szerokiej gamy urządzeń – od komputerów osobistych i konsol, po smartfony i tablety. Co ciekawe, to właśnie gry mobilne mocno zyskały na popularności.
Mobilne granie to obecnie niezwykle popularna forma gamingu. Gry mobilne są wygodne i dostępne na wyciągnięcie ręki, co sprawia, że idealnie wpisują się we współczesny styl życia. Jednakże warto mieć na uwadze, że PC i konsole wciąż mają silną pozycję, szczególnie wśród graczy, którzy oczekują bardziej zaawansowanych i złożonych doświadczeń.
Jeśli chodzi o czas poświęcany na granie, gracze na PC i konsolach spędzają średnio 2,1 godziny dziennie na tej aktywności, co jest wynikiem wyższym niż w przypadku gier mobilnych – 1,6 godziny dziennie. Mimo rosnącej popularności gier mobilnych, tradycyjne platformy takie jak PC i konsole wciąż pełnią ważną rolę w codziennym życiu graczy.
Z raportu Newzoo wynika również, że aż 31% graczy na PC i konsolach często szuka i próbuje nowych lub popularnych gier. To dynamiczny segment, który jest otwarty na nowe doświadczenia i trendy, co czyni go szczególnie wartościowym dla twórców gier i marek.
Warto w przypadku graczy uwzględnić aspekt wydatków. Według raportu Newzoo, gracze na PC i konsolach są bardziej skłonni do wydawania pieniędzy na gry i akcesoria związane z graniem niż użytkownicy mobilni. Około 22% graczy konsolowych i 15% graczy PC wydaje miesięcznie ponad 25 USD na ten cel, natomiast już 29% graczy konsolowych, 26% graczy PC i 20% graczy mobilnych wydaje miesięcznie na takie zakupy 5-25 USD miesięcznie.
Gracze na PC i konsolach częściej wybierają gry typu pay-to-play, co sugeruje, że są gotowi zainwestować w jakość i głębię doświadczenia, jakie oferują te gry. Z drugiej strony, gracze mobilni preferują model free-to-play, w którym gra jest darmowa, ale często oferuje zakupy i mikro transakcje wewnątrz aplikacji.
Gaming pełnoprawnym sportem
W kontekście gamingu nie można nie wspomnieć o esporcie, czyli rywalizacji w grach już na poziomie profesjonalnym, która zdobyła uznanie na świecie. Przyciąga uwagę milionów fanów i tworzy przestrzeń, gdzie tradycyjny sport spotyka się z wirtualnym światem gier, dostarczając niezapomnianych emocji.
Esport w Polsce to zjawisko, które zyskało na popularności. Jednym z najbardziej znanych wydarzeń esportowych jest Intel Extreme Masters (IEM), które odbywa się w Katowicach i przyciąga uczestników oraz widzów z całego świata. Jest to jedno z najważniejszych wydarzeń na globalnej scenie esportowej, gdzie najlepsze drużyny rywalizują w różnego typu grach. Na poziomie międzynarodowym warto wspomnieć również o turniejach rangi Major w grze Counter-Strike, które zyskały ogromną popularność i stały się symbolem profesjonalnej rywalizacji na najwyższym poziomie.
Warto również podkreślić, że Polska ma swoją narodową drużynę esportową, która reprezentuje kraj na międzynarodowych turniejach. To pokazuje, jak poważnie traktowany jest esport w Polsce i jak szybko staje się on integralną częścią kultury sportowej.
Esport nie ogranicza się jednak tylko do zawodów. W 2025 roku w Arabii Saudyjskiej odbędą się esportowe Igrzyska Olimpijskie, co jest dowodem na to, że został on uznany za pełnoprawną dyscyplinę sportową, mogącą konkurować z tradycyjnymi formami sportu.
Należy jednak mieć na uwadze, że mimo tego, że esport przyciąga uwagę milionów fanów, to pozostaje dziedziną często niezrozumianą przez szersze grono odbiorców.
Casula gaming – rozrywka dla każdego
Mimo że esport przyciąga uwagę wzbudzającymi wielkie emocje rozgrywkami, bardzo ważny jest obszar casual gamingu, który bywa niedoceniany. Obejmuje on szeroki wachlarz gier, w które gracze z różną częstotliwością angażują się bez zobowiązań – dla odprężenia, zabawy czy wspólnego spędzania czasu z bliskimi. W odróżnieniu od esportu, kojarzonego z intensywną rywalizacją i profesjonalizmem, casual gaming to przestrzeń, gdzie priorytetem jest przyjemność z samego grania, a nie osiąganie wysokich wyników.
– Gry takie jak 'Fortnite’ i 'Minecraft’ są świetnymi przykładami tytułów, które dzięki swojej prostocie i dostępności zdobyły ogromną popularność wśród graczy na całym świecie. Produkcje te oferują szybki dostęp do rozrywki, co sprawia, że idealnie wpisują się w codzienne życie użytkowników, pozwalając na chwilę relaksu w dowolnym momencie. Dla marek, które chcą skutecznie dotrzeć do szerokiej i zróżnicowanej publiczności, casual gaming staje się coraz bardziej atrakcyjną platformą, umożliwiającą prowadzenie kampanii marketingowych na globalną skalę – mówi Michał Ceglarz, group account manager w Focus Nation.
Obecnie jednym z większych wyzwań stojących przed casual gamingiem jest odczarowanie stereotypu, który często łączy granie i bycie gamerem wyłącznie z esportem i obrazem gracza zarywającego nocki przed komputerem czy przy konsoli. W rzeczywistości, casual gaming pokazuje, że granie to nie tylko rywalizacja, ale przede wszystkim sposób na spędzanie czasu w przyjemny i relaksujący sposób. Wiele osób, które nie identyfikują się z określeniem 'gamer’, regularnie gra w gry, traktując je nawet jako część codziennych aktywności. Dowodzi to, że gaming jest o wiele bardziej uniwersalnym zjawiskiem niż mogłoby się wydawać.
– Marki mogą skutecznie wykorzystać potencjał casual gamingu, angażując się w tworzenie interaktywnych doświadczeń, które w naturalny sposób wplatają treści reklamowe w rozgrywkę czy też materiały dotyczące gier. Pozwala to dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców i budować z nimi autentyczne relacje. Dzięki temu kampanie reklamowe stają się częścią codziennych aktywności użytkowników, co zwiększa ich skuteczność i zaangażowanie – mówi Edyta Złomaniec, strategy manager w Focus Nation.
Dobór odpowiedniej gry ma znaczenie dla skutecznego targetowania
W świecie gamingu odpowiedni dobór typów i tytułów gier jest ważnym elementem skutecznego targetowania i dotarcia do zróżnicowanych grup. Nie tylko określa on, kto będzie zainteresowany danym tytułem i jaką grupę odbiorców przyciągnie, ale także jakie emocje i wartości przekazuje.
Przykładowo gry, takie jak 'Fortnite’, stały się synonimem młodszej generacji. Dzięki swojemu stylowi i mechanikom 'Fortnite’ stał się ulubionym tytułem dla nastolatków i młodych dorosłych, oferując im przestrzeń do rywalizacji, współpracy i wyrażania siebie.
Z drugiej strony, tytuły takie jak niedawno wydany Black Myth: Wukong, który bardzo szybko zgromadził miliony graczy, mają bardziej uniwersalny charakter, co pozwala im dotrzeć do szerszego spektrum odbiorców. Przyciąga on zarówno młodszych graczy, jak i starszych entuzjastów gier, którzy szukają głębszych i bardziej wymagających doświadczeń.
Warto również zauważyć, że niektóre gry są częścią szerszych uniwersów, które łączą różne media i formaty. Przykładem takiego uniwersum jest Marvel, który łączy m.in. komiksy, filmy, seriale, gry i różne produkty. Marka stała się nawet elementem kampanii marketingowych, np. przy okazji współpracy z Coca-Colą. Produkcje pochodzące z takich rozszerzonych uniwersów docierają do niezwykle szerokiego grona odbiorców i umożliwiają bardzo szerokie i skuteczne targetowanie na różnych poziomach.
Dla marek oznacza to, że starannie dobrany tytuł gry może stać się nie tylko platformą do skutecznej komunikacji, ale także narzędziem, które pozwoli precyzyjnie dotrzeć do pożądanej grupy odbiorców.
Gaming stał się częścią kultury
Gaming obecnie to już nie tylko rozrywka – to ważny element współczesnej kultury, który przenika różne aspekty życia. Zyskał na znaczeniu jako forma wyrazu, sposób na nawiązywanie relacji oraz platforma do tworzenia i dzielenia się doświadczeniami.
Gaming w popkulturze stał się jednym z głównych nurtów, na równi z filmem, muzyką czy literaturą. Co ciekawe, gry wideo inspirują twórców z różnych dziedzin sztuki, a ich wpływ można zauważyć w kinie, telewizji, a nawet w modzie. Wiele gier stało się globalnymi fenomenami, które przekroczyły granice swoich medium, stając się prawie ikonami popkultury. Popularność streamingu gier na różnych platformach tylko potwierdza, jak głęboko zakorzeniony jest gaming w codziennym życiu milionów ludzi.
Społeczności graczy to kolejny ważny aspekt, który świadczy o wpływie gamingu na kulturę. Gracze tworzą silne, zaangażowane społeczności, które często przeradzają się w trwalsze relacje, zarówno online, jak i offline. Fora i grupy dyskusyjne, czy serwery na Discordzie to miejsca, gdzie gracze wymieniają się doświadczeniami, radami i tworzą wspólnie nową kulturę. To właśnie te społeczności sprawiają, że gaming jest czymś więcej niż tylko formą rozrywki – staje się dla wielu osób stylem życia.
Dodatkowo, na przestrzeni ostatnich lat można zaobserwować istotne zmiany społeczne związane z gamingiem. Postrzeganie tej formy rozrywki ewoluowało – z niszowej pasji do uznanego hobby, które łączy ludzi z różnych środowisk. Wpływ gamingu na młodsze pokolenia jest szczególnie widoczny, a jego rola jako narzędzia rozrywkowego, edukacyjnego, społecznego czy artystycznego rośnie z każdym rokiem.
– Gry na wiele sposobów wpłynęły na współczesną kulturę i styl życia, ewoluując od pojedynczej formy rozrywki do mainstreamowej platformy, która oferuje możliwość zaangażowania i interakcji społecznej (zarówno w świecie wirtualnym, jak i rzeczywistym), twórczej ekspresji (każdy może tworzyć i dzielić się treściami generowanymi przez użytkowników) oraz rywalizacji (jako zawodnik esportowy lub widz transmisji streamingowej). Dla marek gaming niesie ze sobą kilka kluczowych korzyści, takich jak zwiększenie widoczności marki, bardziej autentyczne i głębsze relacje z odbiorcami oraz unikalne możliwości marketingowe (tam, gdzie tradycyjne media mogą okazać się niewystarczające). W naszym badaniu Global Gamer Study odkryliśmy nawet, że odbiorcy gier są bardziej otwarci na treści związane z markami i współprace komercyjne w ramach gier, co stwarza wyraźne możliwości dla firm na dotarcie do większej liczby konsumentów i konwersji ich na klientów – mówi Minh Tue Le Ngoc, senior consultant w Newzoo.****
Gaming jako szeroko zasięgowa platforma komunikacyjna dla marek z każdego segmentu – twoi klienci też grają!
Niewiele jest mediów, które mogą równać się z gamingiem pod względem zasięgu i różnorodności odbiorców. Zdołał on zgromadzić wokół siebie ogromną społeczność.
– Dzięki swojej unipłciowej i uniwiekowej naturze, gaming umożliwia markom skuteczną komunikację z różnorodnymi grupami. Gry wideo angażują zarówno młodszych, jak i dorosłych odbiorców, co sprawia, że są doskonałym medium i obszarem do przekazywania treści marketingowych – mówi Michał Korczak, strategy & managing director w Focus Nation.
Dodatkowo, gaming nie ogranicza się do jednego kraju – jest globalnym zjawiskiem, które pozwala na realizację kampanii na wielu rynkach jednocześnie. Marki, które zdecydują się wykorzystać ten potencjał, mogą tworzyć kampanie o globalnym zasięgu, które będą oddziaływać na różne kultury, jednocześnie zachowując spójność komunikacji.
W porównaniu z tradycyjnymi mediami, gaming oferuje wyjątkowe możliwości angażowania odbiorców. Interaktywność tej platformy pozwala na budowanie głębszych relacji z nimi, co jest niezwykle ważne. Dlatego też gaming staje się coraz bardziej istotnym elementem strategii komunikacyjnych marek, które chcą nawiązać autentyczny i angażujący dialog z odbiorcami.
Co ciekawe, popularność gamingu jest tak duża, że część agencji marketingowych zaczęło specjalizować się w tym obszarze. Przykładem jest Focus Nation – agencja marketingu 360, która szybko dostrzegła potencjał, jaki drzemie w gamingu i poszerzyła zakres swoich kompetencji również o tę platformę.
– Chcemy być agencją, która w najbliższym czasie wypełni lukę, jaka do tej pory istniała w marketingowym podejściu do wykorzystania potencjału gamingowego. Nie skupiamy się na esporcie, ale na gamingu jako trans-platformie, która dociera do blisko 3,42 miliarda graczy (w różnym wieku) na całym świecie. Oznacza to, że możemy oferować naszym klientom również usługi, które oparte są na gamingu, osadzone są w gamingu lub wykorzystują stworzone przez twórców gier uniwersa. To ogromny potencjał, który umiemy wykorzystywać w świecie biznesu, łącząc marki ze społecznościami graczy – mówi Michał Korczak, strategy & managing director w Focus Nation.
Wejdź w świat gamingu
Gaming to więcej niż tylko forma rozrywki – to uniwersalna platforma komunikacyjna, która przenika przez wszystkie granice demograficzne, kulturowe i społeczne. Jego unikalna zdolność do angażowania odbiorców na całym świecie sprawia, że staje się coraz bardziej istotnym narzędziem w strategiach marketingowych.
– Marki, które zrozumieją i wykorzystają ten potencjał, mogą zyskać dostęp do szerokiej grupy odbiorców, zbudować trwałe relacje i zwiększyć efektywność swoich kampanii – podsumowuje Edyta Złomaniec, strategy manager w Focus Nation.
W kolejnych artykułach z cyklu „Focus On The Game” przyjrzymy się bliżej temu, jak gaming może działać na rzecz marek, jakie korzyści biznesowe płyną z angażowania się w ten obszar oraz jaka przyszłość czeka gaming jako narzędzie marketingowe. Dzięki temu dowiesz się, jak może on wspierać rozwój i sukces Twojej marki.
*Źródło danych: How consumers engage with games today, Newzoo’s Global Gamer Study 2024
**Tekst oryginalny: „Gaming is more than a trend; it’s an essential pillar of media and entertainment, exerting significant influence beyond its own medium. The industry will captivate an expected 3.4 billion gamers globally this year and generate an estimated $187.7 billion, with steady growth forecasted through 2027. Games and related media engage eople in many ways, offering brands a diverse array of channels (from video games themselves to online communities and massive conventions), each with highly engaged audiences with different demographics, psychographics, and motivations. As gaming extends its reach and integrates more into the mainstream, brands get further opportunities to connect with consumers. The gaming world is an especially interesting domain for reaching Gen Alpha and Gen Z consumers, who are engaged with gaming but also more varied in how they relate to digital media overall” – Minh Tue Le Ngoc, senior consultant w Newzoo.
***Tekst oryginalny: „The perception of gaming has evolved significantly over the years, contributing to its global rise in popularity. Several factors have driven this shift, including the increased accessibility of gaming devices, affordability of mobile phones (and mobile gaming) in emerging markets, and more free-to-play games. Industry developments like these have made gaming more accessible to a wider audience. Games have also become hugely influential social platforms where players can interact with friends, make meaningful connections, and exercise creativity. Leading titles and UGC platforms like Roblox and Fortnite exemplify this trend. Technological advancements have also enhanced the gaming experience, further driving its popularity. Alongside commercial and technical advances from within the industry, society’s relationship with video games has changed dramatically over the past several decades. Gaming has become a recognized hobby and pastime, and even a career for many esports athletes and streamers, with social media and brand partnerships showing the value of games in quarterly statements. Gaming IP is also becoming popular, with franchises like Pokemon becoming ubiquitous worldwide and mainstream media adopting video game stories to critical acclaim and commercial success – more people see themselves in games than ever before. As a result of all this, more people globally are engaging in gaming as a form of entertainment and leisure” – Minh Tue Le Ngoc, senior consultant w Newzoo.
****Tekst oryginalny: „Gaming has influenced contemporary culture in many ways, evolving from one type of experience into a mainstream platform offering social engagement opportunities (both in the virtual and real worlds), creative expression (anyone can contribute to the growing user-generated content), and competition (as an esports athlete or streaming spectator). For brands, gaming presents several key benefits, such as the possibility for increased brand exposure, more authentic and meaningful connections, and unique marketing opportunities (where traditional media may fall short). In our Global Gamer Study, we even found that gaming audiences are more receptive to branded content and media collaborations within games, presenting clear opportunities for companies to reach and convert more consumers” – Minh Tue Le Ngoc, senior consultant w Newzoo.
