Rok 2023 to zdecydowany powrót do offline’u w event marketingu, wzmocnienie jego pozycji w działaniach marketingowych oraz rok przygotowań do implementacji zasad ESG w organizacji spotkań. W perspektywie najbliższych trzech lat dwie trzecie klientów zlecających organizację eventów będzie oczekiwało od agencji eventowych podawania informacji o śladzie węglowym, a około trzy czwarte będzie w briefach uwzględniało kryteria związane z ESG. Klienci liczą, że agencje eventowe będą dla nich w tym obszarze doradcą. To wyniki badania, którego szczegóły prezentuje raport „Event marketing 2023/2024. Wpływ zrównoważonego rozwoju na przemysł spotkań”.
Celem badania zrealizowanego przez instytut badawczy IQS i MeetingPlanner.pl we współpracy z agencjami eventowymi była diagnoza dotycząca postrzegania i stosowania event marketingu w 2023 roku oraz sprawdzenie, jaki wpływ na działania event marketingowe będą miały zagadnienia z obszaru ESG (environment, social, governance). Podstawą analizy są opinie organizatorów wydarzeń po stronie zleceniodawcy (m.in. marketerów, HR-owców, szefów sprzedaży, zakupowców). Raport prezentuje percepcję event marketingu i doświadczenia ze stosowania narzędzi z jego zakresu oraz kluczowe kwestie związane z polityką ESG i oczekiwaniami klientów w kontekście organizacji wydarzeń.
Znaczenie event marketingu
Pozycja event marketingu, która już była wysoka w roku 2022, umocniła się jeszcze bardziej. Zdaniem marketerów, event marketing zajmuje trzecią (72 proc.) pozycję w rankingu popularności narzędzi komunikacji marketingowej (w ubiegłym roku była to czwarte miejsce, 68 proc.).
Dobrą kondycję event marketingu podkreśla również bardzo wysoka ocena jego skuteczności. W 2023 roku żadna z firm nie oceniła jej negatywnie, niemal wszyscy specjaliści z firm korzystających z event marketingu wskazują na skuteczność tego narzędzia (mniej lub bardziej). W efekcie wskaźnik ten znacząco wzrósł w stosunku do roku 2022 (z 66 proc do 88 proc. ocen bardzo dobrze i dobrze). Każda z firm korzystających w 2023 roku z tego narzędzia osiągnęła przynajmniej jeden z przyjętych celów. W 2023 roku tak samo jak w 2022 roku najczęściej była to budowa relacji z partnerami biznesowymi (43 proc.). Nieco częściej za pomocą eventów klienci realizowali cele zdefiniowane wokół marki – były to: kształtowanie wizerunku marki, budowa relacji z marką, dotarcie do określonych (wybranych) grup docelowych czy budowa świadomości marki.
Benefity i bariery
Wśród benefitów event marketingu dostrzeganych zarówno przez firmy organizujące wydarzenia, jak i niekorzystające z tego narzędzia są budowa relacji z partnerami biznesowymi oraz korzyści dotyczące marki – kształtowania jej wizerunku i budowania więzi.
Dwie najczęstsze przyczyny niekorzystania z event marketingu w 2023 roku dotyczą niedostosowania tego narzędzia do działań firmy – z jednej strony jest to brak potrzeby korzystania z tego narzędzia, z drugiej brak jego dopasowania do wyznaczonych celów biznesowych. Dość istotną barierę stanowi również kwestia finansów – głownie koszty zorganizowania wydarzenia.
Choć należy zaznaczyć, że w 2023 roku odnotowano ponad dwukrotny wzrost odsetka firm, które przeznaczyły na event marketing budżety wyższe niż w roku poprzednim.
Formaty: powrót do spotkań na żywo
2023 rok to zmiany w częstości organizowania wydarzeń w poszczególnych formatach. Zdecydowanie widać powrót do czasów sprzed pandemii: już nie boimy się organizować spotkań F2F (potwierdza to także spadek obaw o brak frekwencji na wydarzeniu, w 2022 roku wskazywany jako jedna z istotnych barier). Szczególnie wybija się 10-krotnie większy odsetek firm, które w 2023 nie zrealizowały żadnego wydarzenia online oraz ponad dwukrotnie większy odsetek firm, które nie zorganizowały ani jednego wydarzenia hybrydowego. W 2023 roku obserwujemy zdecydowany powrót do offline’u w event marketingu. Istotnie wzrosła (prawie dwukrotnie) średnia liczba eventów organizowanych w tym formacie (powyżej 20 tego typu formatu eventów zorganizowało w ubiegłym roku 32 proc. klientów, nieco ponad 10 proc. – pomiędzy 11 a 20 spotkań na żywo, a ponad połowa z respondentów zrealizowała do 10 wydarzeń F2F). Ogółem w 2023 roku wydarzenia organizowane były częściej niż w poprzednim roku – wzrosła średnia liczba organizowanych w ciągu roku eventów.
Budżety: więcej na wydarzenia w 2024 roku
Ośmioro na 10 klientów uczestniczących w badaniu zadeklarowało, że w 2024 roku będzie korzystało z event marketingu. 77 proc. firm przeznaczy w tym roku taki sam bądź większy budżet na działania event marketingowe, jakim dysponowało w 2023 roku. Spotkania z kluczowymi klientami, spotkania integracyjne dla pracowników oraz konferencje i kongresy to najczęściej planowane wydarzenia na 2024 rok. Zdecydowana większość firm planuje wykorzystanie formatu offline’owego. Wyjątkiem są szkolenia, przy których deklarowany jest podobny planowany udział formatu online i offline jak w 2023 roku.
ESG w różnych obszarach organizacji spotkań
Ponad połowa uczestników badania wskazała, że ich firmy są w trakcie opracowywania strategii ESG bądź już mają ją gotową. Najczęściej uwzględniono w tych dokumentach kwestie związane ze zmianą klimatu i etyką prowadzonych działań (jak np. polityka antykorupcyjna czy polityka ochrony danych). Część działań zawierająca się w obszarze ESG jest już w firmach wprowadzona lub zaplanowana – są to np. wspieranie akcji charytatywnych, wolontariat, różnorodność wśród pracowników, work-life balance czy ograniczenie ilości śmieci i odpadów generowanych przez firmę.
Polityka ESG będzie miała wpływ na działania w event marketingu w różnych obszarach. Za szczególnie ważne uznawane są wspieranie różnych akcji czy podejmowanie działań z organizacjami non-profit. Duże znaczenie w event marketingu mają też działania mocno powiązane z organizacją wydarzeń – jako ważne wskazywane są: przeciwdziałanie marnowaniu wody, korzystanie z odnawialnych źródeł energii czy ograniczenie ilości śmieci. W perspektywie najbliższych trzech lat dwie trzecie klientów będzie oczekiwało od agencji eventowych podawania informacji o śladzie węglowym, a ok. trzy czwarte będzie w briefach uwzględniało kryteria związane z ESG. Ponad połowa klientów nie zakłada (lub nie ma wiedzy na ten temat), aby budżety przeznaczone na organizację eventów uwzględniały działania związane z ESG. Co trzeci klient branży eventowej planuje uwzględnić taki komponent w budżecie, ale nie zwiększając jego ogólnej kwoty, tylko ograniczając wydatki w innych jego częściach. Dla firm ważne jest, aby agencja eventowa, z którą podejmą współpracę, miała kompetencje, doświadczenie, a więc aby mogła wspomóc, doradzić i zorganizować wydarzenie spójne z zasadami płynącymi z ESG.
Raport „Event marketing 2023/2024. Wpływ zrównoważonego rozwoju na przemysł spotkań” jest trzecią edycją projektu pod egidą portalu MeetingPlanner.pl, który współtworzą przedstawiciele agencji: BluExperience, El Padre, endorfina events, Imagine Nation, KDK Events, Live Age oraz Plej. Badanie zostało przeprowadzone przez instytut badawczy IQS. Założeniem twórców tegorocznej publikacji jest analiza kondycji event marketingu ze szczególnym uwzględnieniem wpływu polityki ESG na współpracę w tym obszarze oraz zgromadzenie i prezentacja danych, które mogą być pomocne w podejmowaniu decyzji i planowaniu działań, jakie wiążą się z organizacją spotkań i wydarzeń.
Pełna wersja raportu dostępna jest na tej stronie.
