Employer branding – brzmi jak coś dużego, prawda? Najczęściej kojarzy się z benefitami, nośnymi kampaniami czy wizerunkowymi akcjami. Tymczasem jednym z najpotężniejszych EB-owych narzędzi jest coś, co działa na najbardziej podstawowym poziomie kontaktu z odbiorcą: język. Słowa są jak kolejne cegiełki, z których budujemy trwałe relacje z pracownikami i zachęcającą przestrzeń dla potencjalnych kandydatów. Bo nie wystarczy powiedzieć „jesteśmy fajnym pracodawcą” – trzeba to zakomunikować w sposób, który naprawdę przemówi do ludzi.
Hej, to ja, pracodawca!
Język w employer brandingu to unikalny element tożsamości marki. Tone of voice wypracowany w relacjach z klientem to zupełnie inna bajka. Nie mówimy przecież o produkcie, tylko o nas samych. W komunikacji z kandydatami i pracownikami stawką jest coś więcej niż decyzja zakupowa – chodzi o zaufanie, relacje i poczucie przynależności. To, jak rozmawiamy z odbiorcami, powinno być wpisane w kulturę organizacyjną firmy i odzwierciedlać rzeczywiste wartości marki. Nie po to przecież walczymy o zainteresowanie, by w zamian otrzymać rozczarowanie.
Dobrym przykładem stosowania unikalnego tone of voice marki pracodawcy jest IKEA. W komunikacji produktowej stawia na prosty, praktyczny język, który odzwierciedla funkcjonalność ich oferty. W komunikacji rekrutacyjnej natomiast ton staje się wyraźnie cieplejszy, bardziej osobisty i ludzki.
IKEA w komunikacji EB konsekwentnie przechodzi na „Ty”, budując bliskość i zaufanie od pierwszego kontaktu. Co ważne, odniesienia do produktów nie znikają — ale zmienia się ich kontekst. Nie chodzi już o to, co sprzedajemy, ale z kim i jak pracujemy. Przykłady z social mediów marki świetnie to pokazują – posty często odwołują się do znanych wszystkim produktów IKEA, ale używają ich jako pretekstu do rozmowy o wartościach zespołu, codziennej pracy czy atmosferze w firmie.
Taka zmiana narracji — z produktu na człowieka — to esencja skutecznego employer brandingu. Bo ludzie chcą wiedzieć nie tylko, co będą robić, ale z kim i w jakiej kulturze będą funkcjonować. A język, jakiego używamy, daje im tę odpowiedź jeszcze zanim pojawią się na pierwszej rozmowie.
Najbardziej niedoceniane medium EB
Ogłoszenia rekrutacyjne to „niepozorne”, ale kluczowe narzędzie w employer brandingu. Często traktowane jak zbiór suchych faktów – wymagania, obowiązki, data rozpoczęcia pracy… Ale to przecież pierwszy tekst, jaki kandydat widzi, kiedy myśli o dołączeniu do firmy. A w tym pierwszym kontakcie język mówi naprawdę dużo.
Moglibyśmy na przykład powiedzieć „Szukamy analityka danych” na pięć różnych sposobów, a każdy z nich może budować zupełnie inny obraz firmy. Jeśli komunikat jest pełen korporacyjnego żargonu, firma będzie postrzegana jako sztywna i formalna. Z kolei ogłoszenie, które ma trochę humoru może dać poczucie, że pracodawca jest kreatywny i otwarty. Wszystko zależy od tego, jaką kulturę chcemy promować i jakie osoby chcemy przyciągnąć.
Dobrym przykładem są ogłoszenia RocketJobs.pl. Zamiast suchych formułek typu „Poszukujemy osoby na stanowisko X”, mamy tu język, który mówi do kandydata wprost, bez zbędnego dystansu. Ten język to coś więcej niż tylko sposób komunikacji – to zaproszenie do wspólnej drogi, do budowania relacji i tworzenia czegoś naprawdę wyjątkowego.
Takie ogłoszenia nie są zwykłą listą wymagań – to wyraz chęci znalezienia nie tylko pracownika, ale kogoś, kto będzie współtworzył dobrą atmosferę w zespole. I ten ton, pełen luzu i energii, doskonale trafia do tych, którzy szukają czegoś więcej niż tylko etatu.
Kolejny przykład? Ogłoszenia o pracę od Gryfnie, które świetnie oddają ducha firmy – pełne lokalnego kolorytu i śląskiej godki. To więcej niż standardowe oferty – to zaproszenie do pracy w miejscu, które żyje pasją i autentycznością, a język od razu pokazuje, że tu liczy się nie tylko praca, ale i kultura
Język w employer brandingu to nie tylko ładne słowa – to sposób, w jaki pokazujesz, że Twoja firma jest miejscem, do którego każdy, niezależnie od doświadczenia czy tła, może wnieść coś wartościowego. Subtelne niuanse w komunikacji mogą otworzyć drzwi przed tymi, którzy naprawdę pasują do Twojej kultury, bo w końcu liczy się to, co ktoś potrafi, jak się angażuje, a nie etykiety, które mogą mu przypisać inni. Chodzi o to, by zapraszać tych, którzy będą w stanie wnieść świeże spojrzenie i energię, niezależnie od tego, skąd przychodzą.
Dobrze wie o tym Lidl Polska, który w kampanii „Razem w Lidlu” pokazuje, że język naprawdę ma moc. Pytania takie jak „Czy zdjęcie w CV jest ważne?” lub „Czy Twoje dziecko bierze udział w rekrutacji?”, a także stanowcze odpowiedzi, angażują w rozmowę o inkluzywności, sprawiedliwości i autentyczności w pracy.
Marka stawia na wartości takie jak rodzicielstwo, różnorodność wiekowa czy równość wynagrodzeń. W kampanii występują pracownicy, którzy dzielą się swoimi doświadczeniami, podkreślając, że w Lidlu liczy się to, co ktoś potrafi, a nie jego osobiste cechy. To świetny przykład kampanii, która nie tylko promuje firmę, ale też inicjuje ważną dyskusję o kulturze organizacyjnej i odpowiedzialności w pracy.
Employer branding jako dzieło… sztuki
W świecie employer brandingu nie zawsze chodzi o wielkie hasła i spektakularne zmiany. Czasem tematy są, no cóż… zwyczajne. Ścieżki rozwoju, awanse, zmiana działu – niby nic nowego. A jednak – opowiadanie o tym w sposób, który przyciągnie uwagę, poruszy i zainspiruje, to prawdziwa sztuka. I właśnie tę sztukę opanowało Allegro.
W kampanii „Galeria Możliwości” marka pokazała, że nawet z pozoru „nudne” procesy HR mogą stać się pretekstem do czegoś pięknego – dosłownie. Historiom pracowników i ich karier nadano artystyczny wymiar, włączając ich w proces twórczy. Powstały obrazy, opowieści, formaty video, citylighty i galeria, którą można było odwiedzić offline i online. Wszystko po to, by pokazać, jak różnorodna i pełna kolorów może być droga zawodowa w jednej organizacji. To przykład na to, że kiedy język spotyka się z wyobraźnią, nawet o strukturach wewnętrznych firmy można mówić jak o wystawie sztuki. I sprawić, że ludzie nie tylko spojrzą, ale też zatrzymają się na dłużej.
Język to najstarsze narzędzie employer brandingowe. Zanim kandydat przeczyta o pakiecie benefitów, usłyszy Twój ton. Zanim kliknie „aplikuj”, oceni, czy brzmisz jak ktoś, z kim chciałby pracować. A przecież język to nie tylko słowa – to gesty, intencje, pauzy, to „dzień dobry” na start i „brzmi super!” w mailu zwrotnym. To wybór między „poszukujemy” a „witamy”, między „oczekujemy” a „szukamy kogoś, kto…”.
Nie chodzi o to, by mówić ciepło na siłę. Chodzi o to, by mówić spójnie z tym, kim się jest – nawet jeśli to czasem oznacza bycie bardzo konkretnym, czasem lekko zdystansowanym, ale zawsze… ludzkim.
W employer brandingu naprawdę wszystko zaczyna się od języka. A język? Albo zaprasza, albo wyklucza. Albo zaciekawia, albo odstrasza. Warto się chwilę zastanowić, zanim powie się „dołącz do nas”. Bo może ktoś właśnie czeka na słowa, które naprawdę znaczą: „tu jest dla Ciebie miejsce”.
