Jeszcze kilka lat temu employer branding w social mediach był dodatkiem – sympatycznym, ale niewymaganym. Dziś? Brak przemyślanej obecności w kanałach społecznościowych może kosztować firmę nie tylko kandydatów, ale i obecnych pracowników.
Tyle że między „wiemy, że trzeba coś robić” a „mamy sensowną strategię” rozciąga się przepaść. Widać to doskonale w codzienności: firma zamawia rekrutacyjne grafiki, HR próbuje prowadzić LinkedIna, marketing publikuje zdjęcie zespołu z kręgli, a prezes pyta, po co to wszystko. Bo CV jak nie było, tak nie ma. A zasięgi? Lepiej nie mówić.
Social media to nie tablica ogłoszeń
Jednym z najczęstszych błędów firm jest traktowanie mediów społecznościowych wyłącznie jako kanału do publikowania ofert pracy. Posty „zatrudnimy operatorów maszyn” czy „szukamy programistów” bez wcześniejszego kontekstu i budowania relacji nie działają. Zasięgi są niskie, a konwersja – zerowa.
Dlaczego? Bo marka, która nigdy wcześniej nie pokazała, kim są jej ludzie, jakie ma wartości, co robi na co dzień – nie budzi zaufania. Social media to nie miejsce na jednostronną komunikację. To przestrzeń, w której kultura firmy musi mówić sama za siebie, zanim padnie pierwsze pytanie o wynagrodzenie.
Brak kandydatów to często skutek ciszy, a nie konkurencji
Wiele firm błędnie zakłada, że powodem braku aplikacji są lepsze oferty u konkurencji. Tymczasem powód bywa znacznie prostszy: kandydaci po prostu nie wiedzą, jak wygląda praca w danej firmie. A jeśli już coś wiedzą, to na podstawie anonimowych komentarzy w internecie – rzadko pochlebnych.
Dlatego coraz częściej skuteczne działania employer brandingowe zaczynają się nie od kampanii reklamowej, ale od podstawowej narracji: kim jesteśmy, z kim można u nas pracować, jak wygląda codzienność w biurze lub hali. Zamiast polerować EVP (employee value proposition) na potrzeby PDF-a, lepiej pokazać prawdziwą historię ludzi, procesów i relacji.
Kultura firmy, którą da się opowiedzieć
Budowanie marki pracodawcy to przede wszystkim konsekwentna opowieść o tym, co dzieje się wewnątrz organizacji. Nie musi być idealnie – autentyczność działa lepiej niż perfekcyjne slogany. Firmy, które mają odwagę pokazywać niedoskonałości, ale też sposób radzenia sobie z nimi, przyciągają kandydatów szukających realnych miejsc pracy – nie bajki z folderu HR.
Czasem wystarczy codzienna relacja w social mediach – krótki filmik zza kulis, spontaniczne zdjęcie zespołu czy komentarz do aktualnych wydarzeń z branży. Takie treści, choć niekoniecznie „viralowe”, tworzą wizerunek firmy, którą da się polubić i zrozumieć jeszcze przed wysłaniem CV.
Ambasadorzy marki? Tak, ale tylko ci, którzy chcą mówić
Employer branding nie dzieje się w działach HR. Dzieje się w feedach pracowników. Ale tylko wtedy, gdy są oni realnie zaangażowani, a nie zmuszeni do publikowania szablonowych postów. Narzucanie treści zabija autentyczność – a to właśnie ona najbardziej przyciąga odbiorców.
Skuteczniejsze od kampanii z gotowymi grafikami są działania wspierające osoby, które i tak wykazują inicjatywę: dzielą się wiedzą, relacjonują konferencje, komentują wydarzenia w branży. Zamiast narzucać przekaz, warto stworzyć przestrzeń, w której pracownicy mogą być sobą – z firmą w tle, a nie na pierwszym planie.
Employee advocacy, czyli marka pracodawcy oczami pracownika
LinkedIn to dziś nie tylko przestrzeń do „networkingu” i obserwowania awansów znajomych. To kanał, w którym firma może mówić głosem swoich ludzi, a nie działu komunikacji. W teorii brzmi to prosto. W praktyce – mało która organizacja wie, jak skutecznie wspierać pracowników w budowaniu wizerunku eksperta.
Podstawą skutecznego employee advocacy nie jest gotowy pakiet grafik ani kalendarz postów. To zrozumienie, że obecność pracownika w sieci nie służy tylko firmie – ale też jemu samemu. Warto więc zacząć od edukacji: warsztatów z budowania marki osobistej, bez narzucania narracji i KPI.
Następny krok to udostępnienie narzędzi – grafik, zdjęć z wydarzeń, dostępu do firmowego banku treści, z którego każdy może korzystać. Kluczowe jest przy tym jedno: niczego nie wymuszać. Najlepsze efekty przynoszą te działania, które pracownik wykonuje z własnej woli, widząc w tym wartość także dla siebie. Dobrym pomysłem jest też wskazanie kilku wewnętrznych „ambasadorów” – osób, które naturalnie dobrze komunikują i mogą dawać przykład innym.
Strategia social media, której brakuje w 80% firm
Zanim padnie pytanie „co dziś wrzucamy na Linkedina?”, warto zadać inne: dlaczego w ogóle jesteśmy w social mediach i co chcemy tam osiągnąć? Brzmi banalnie? A jednak – w większości firm nie istnieje dokument określający strategię komunikacji w social mediach. Działania są często reaktywne, niespójne i prowadzone przez różne działy z różnym celem. Efekt? Chaos i brak rozpoznawalności.
Strategia social mediowa nie musi mieć 40 slajdów. Wystarczy krótki dokument, który odpowiada na pięć pytań:
- Po co jesteśmy w danym kanale?
- Do kogo mówimy (i kto ma nas słuchać)?
- Jakim językiem i stylem komunikujemy?
- Jakie typy treści pokazują nas najlepiej?
- Kto odpowiada za prowadzenie kanałów i mierzenie efektów?
Taką strategię warto przygotować wspólnie – z udziałem HR, marketingu i zespołów operacyjnych. Dzięki temu unikniemy sytuacji, w której publikuje się np. zdjęcia z integracji, a dwa dni później udostępnia się poważną kampanię pisaną zbyt eksperckim językiem. Spójność przekazu nie wymaga wielkiego budżetu. Wymaga tylko wspólnego celu oraz zachowania spójnego brand voice i tone of voice.
Zamiast myśleć o employer brandingu – zacznij go czuć
Gdybym miał zostawić tylko jedną myśl – byłaby to ta: nie buduj marki pracodawcy – pokaż firmę, jaką naprawdę jesteście.Bo social media nie są lustrem weneckim. Kandydaci widzą przez nie więcej, niż Ci się wydaje. Jeśli Twoja firma to miejsce, w którym ludzie są dumni z tego, co robią – wystarczy im tylko pomóc to pokazać. I nie trzeba do tego miliona złotych budżetu, tylko odwagi, konsekwencji i dobrego ucha. Bo employer branding to dziś nie dział HR, ale dział komunikacji. Z żywym człowiekiem po drugiej stronie ekranu.
