W dobie mediów społecznościowych tradycyjna komunikacja marketingowa przestaje wystarczać. Odbiorcy coraz mniej ufają samym logotypom i oficjalnym komunikatom firm, poszukując raczej autentyczności, emocji i ludzkiego głosu. To dlatego employee advocacy, czyli angażowanie pracowników w promowanie marki, staje się jednym z najskuteczniejszych trendów w komunikacji employer brandingowej.
Jednocześnie wciąż wyzwaniem pozostaje kwestia wykorzystania potencjału swojego zespołu bez wywierania presji i poczucia obowiązku. Klucz leży w zbudowaniu programu ambasadorskiego, który daje swobodę, jasne wskazówki i motywację. To pozwala pracownikom mocniej identyfikować się z pracodawcą, angażować się w naturalny sposób, a komunikacja w social media przestaje być reklamą, a staje się autentycznym dialogiem z odbiorcami.
O czym właściwie mowa?
Employee advocacy to coś więcej niż mechaniczne udostępnianie postów firmowych. To aktywne uczestnictwo w rozmowach branżowych, tworzenie contentu, komentowanie aktualności i dzielenie się własnym doświadczeniem. Dzięki temu przekaz nabiera ludzkiego wymiaru, a komunikacja staje się bardziej wiarygodna i przyciągająca.
Badania Hinge Marketing i Social Media Today pokazują, że treści pracowników docierają aż o 561% dalej niż oficjalna komunikacja firmowa i generują ośmiokrotnie wyższe zaangażowanie. To nie przypadek, ale prawidłowość wynikająca z głębokich mechanizmów psychologicznych. Ludzie przetwarzają informacje o markach w podobny sposób jak… oceniają twarze innych ludzi. Zgodnie z badaniami Anne Lange i Rainera Högera, logotypy oceniamy pod kątem cech takich jak ciepło, wiarygodność czy kompetencje, podobnie jak w przypadku ludzkich twarzy. To oznacza, że marka, która „mówi” ludzkim głosem, dopełnia ten obraz, a jej przekaz staje się bardziej przystępny i naturalny.
Co z tego mamy?
Czy obok powyższych danych można przejść obojętnie? Nie ulega wątpliwości, że korzyści dla firmy są realne i wymierne: większy zasięg organiczny, wzmocnienie wizerunku eksperckiego, a także lepsze relacje z klientami i kandydatami. Działania employee advocacy wpływają również na zwiększenie zaangażowania pracowników. Dla nich to szansa na budowanie marki osobistej, rozwój kompetencji cyfrowych i zawodowych, a także wyróżnienie się w branży.
Zaangażowanie pracowników w działania ambasadorskie możemy również rozumieć przez pryzmat teorii zaangażowania organizacyjnego. Osoby, które identyfikują się z wartościami firmy i mają poczucie wpływu na jej wizerunek, są bardziej zmotywowane i lojalne. To z kolei przekłada się na lepsze wyniki organizacji, takie jak wyższa produktywność czy niższa rotacja w zespole. Prawdziwa sytuacja win-win.
Efektywne wprowadzenie działań
Wdrożenie programu employee advocacy to nie jest taka prosta sztuka. Nie wystarczy zebrać chętnych i wypuścić ich w wir mediów społecznościowych. To proces, który by działać, wymaga przygotowania, wsparcia i motywacji. Pierwszym krokiem powinny być odpowiednie szkolenia z poruszania się w wodach social mediów. Pracownicy powinni znać zasady bezpiecznej komunikacji, wiedzieć, jak tworzyć angażujące posty i komentować w sposób ekspercki, a także rozumieć, jak ich aktywność wpływa na wizerunek firmy i ich własną markę osobistą. Do takich szkoleń organizacje często zatrudniają wyspecjalizowane agencje, które employer brandingiem zajmują się na co dzień.
Kolejnym ważnym elementem są gotowe materiały do udostępniania i proste instrukcje. Jeśli chcemy nadać komunikacji ambasadorskiej lekkości, warto podesłać pracownikom „półprodukty”, z których mogą korzystać, by efektywniej korzystać z platform społecznościowych. Mogą to być infografiki, artykuły branżowe, krótkie nagrania wideo czy propozycje komentarzy – wszystko co ułatwia pracownikom działania i sprawia, że treści są spójne z komunikacją marki.
Aby program był atrakcyjny i angażujący, warto wprowadzić elementy gamifikacji. Możliwości jest wiele, możemy wspomnieć chociażby o takich formułach, jak:
- Konkursy na Ambasadora Miesiąca – nagradzanie najbardziej aktywnych użytkowników.
- Rankingi online – uwzględniające np. punktację za udostępnione posty czy komentarze.
- Odznaki i achievementy – wirtualne wyróżnienia za konkretne aktywności.
- Quizy i mini-wyzwania – zachęcające do stworzenia konkretnych treści czy odpowiedzi na internetowe trendy.
- Nagrody materialne lub symboliczne – gadżety firmowe, vouchery, wyróżnienia w newsletterze, możliwość udziału w specjalnych szkoleniach.
Jak tłumaczy Jagoda Herman-Mrozik, social media managerka w LUCKYYOU: „co dziś najbardziej liczy się w social mediach? Autentyczność odmieniana przez wszystkie przypadki. Odbiorcy są coraz bardziej wymagający, a sam CEO Instagrama mówi o tym, że jego platforma premiuje treści bez filtrów i Photoshopa. To jasny sygnał dla marek: nie ma employer brandingu bez naturalnego employee advocacy. Pracownicy są największą siłą marki i to oni potrafią skutecznie zachęcić innych do aplikowania.
Aby program ambasadorski miał sens, trzeba mądrze dobrać osoby, np. przez casting sprawdzający realne umiejętności – choćby kreatywną rolkę pokazującą dzień w pracy. Potem potrzebny jest koordynator, który zadba o grupę i jej działania. Ambasadorzy powinni też otrzymać równy, jakościowy sprzęt: telefon z dobrym aparatem, mikrofon, statyw czy gimbal.
Prestiż udziału to nie wszystko. Motywacją mogą być warsztaty rozwojowe, integracje czy gift packi. Trzeba też pamiętać o higienie projektu – nie każda osoba w programie będzie autentycznie zaangażowana, dlatego ważna jest regularna weryfikacja aktywności.
Dobrze prowadzone employee advocacy podnosi KPI i wyróżnia markę, ale wymaga dużych nakładów pracy, monitorowania i stałego wspierania kreatywności ambasadorów”.
Niestandardowe podejście
Programy ambasadorskie mogą obejmować różne działania i formaty treści, od bardziej standardowych, po wyjątkowo kreatywne. Udowadniają to takie marki, jak Lidl Polska czy IKEA.
W odpowiedzi na rosnącą popularność formatu audio i potrzebę autentycznej komunikacji z potencjalnymi pracownikami, Lidl Polska stworzył podcast „HRcast”.
W nim przybliża kulisy pracy w firmie i przedstawia ją jako atrakcyjnego pracodawcę. Podcasty prezentują różnorodne historie pracowników Lidla, ich doświadczenia zawodowe oraz wartości, które przyświecają firmie. Dzięki temu Lidl zyskał nowoczesne narzędzie do komunikacji employer brandingowej, które angażuje zarówno obecnych, jak i potencjalnych pracowników.
IKEA natomiast nagrała reportaż, na którego premierę zaprosiła do… kina. „Znaczy więcej” pokazał historię czterech różnych pracowników, ukazując ich historię, ścieżki rozwoju, a także prywatne pasje, zainteresowania przez pryzmat różnorodności, która w wartościach szwedzkiej zajmuje bardzo wysokie miejsce. Dzięki niestandardowemu podejściu i zaangażowaniu pracowników w proces produkcji, materiał i jego reformaty wypadły bardzo autentycznie i zostały pozytywnie odebrane wśród odbiorców.
Dzięki takim rozwiązaniom program employee advocacy staje się angażujący, motywujący i skuteczny – pracownicy naturalnie stają się ambasadorami marki, a firma zyskuje w social mediach autentyczny i wiarygodny przekaz, na czym korzysta każda ze stron.
