Piwa rzemieślnicze już od jakiegoś czasu przestają być rynkową niszą z marginalnym udziałem w sprzedaży. Przestają być także domeną wyłącznie małych, specjalistycznych sklepów. Badanie ekspozycji półkowej wykonane przez firmę eLeader przy pomocy narzędzi wspieranych przez AI potwierdziło, że browary kraftowe są coraz mocniej widoczne również w popularnych sieciach handlowych. Co więcej, umacniają swoją pozycję na sklepowych regałach, często spychając stamtąd marki największych grup piwowarskich. Topowi producenci wciąż jednak dominują, także w kategorii piw bezalkoholowych.
Branża piwna w Polsce kolejny rok z rzędu zmaga się z szeregiem wyzwań, wśród których najpoważniejszymi pozostają spadająca konsumpcja i sprzedaż oraz rosnące koszty produkcji. Jak informował Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce – Browary Polskie, rok 2023 był dla producentów piwa najgorszym na przestrzeni ostatnich lat, a sprzedaż spadała niemal w każdym segmencie*. Nie lepiej jest w roku 2024, a po pierwszym półroczu rynek oscyluje w okolicach zera pod względem dynamiki sprzedaży w porównaniu z tym samym okresem roku ubiegłego.
– Trudna sytuacja rynkowa sprawia, że producenci piwa poszukują kolejnych rozwiązań, które pozwolą im zredukować spadki sentymentu konsumentów. Czynią to poprzez innowacje produktowe czy działania marketingowe. Jednym z podstawowych instrumentów wpływania na decyzje konsumenckie pozostaje ekspozycja sklepowa, której stały monitoring daje producentom, dystrybutorom i sieciom odpowiedź na pytanie, na ile zabiegi marketingu, category managementu oraz egzekucja strategii półkowych przynoszą efekt. Choć nie można traktować jej jako wskaźnika konsumpcji czy sprzedaży, ekspozycja półkowa daje pogląd na to, na jakie kategorie stawiają producenci i handlowcy by przyciągnąć uwagę klienta – mówi Iwona Puchacz-Wośko, analityk ekspozycji w eLeader.
Rzemieślnicy coraz mocniej rozpychają się na sklepowych półkach
Jednym z ważniejszych wniosków, jaki płynie z raportu eLeader, jest ciągła ofensywa browarów rzemieślniczych przy jednoczesnym spadku ekspozycji największych producentów. Jak się okazuje, w pierwszych ośmiu miesiącach 2024 roku, pięciu największych producentów piwa w Polsce odnotowało łączny spadek udziału w półce sklepowej o 3,45 punktów procentowych. Równolegle obserwowaliśmy dynamiczny wzrost share-of-shelf browarów rzemieślniczych i regionalnych, co wskazuje na umacniające się zainteresowanie tą kategorią piwa. Choć sytuacja różni się w poszczególnych kanałach sprzedaży, widać wyraźnie, że spadek udziału największych producentów został skonsumowany przez wzrost o 1,8 pp udziału browarów rzemieślniczych.
Wspierane przez narzędzia AI badanie ekspozycji w sieciach handlowych pokazało, że rosnący udział półkowy browarów rzemieślniczych, mimo letniego wytracenia tempa, nabiera postaci trendu. Może to skłonić największych producentów do skierowania do sklepów konkurencyjnej propozycji – zarówno w postaci znanych marek o zmienionym charakterze, jak i zupełnie nowych brandów. Nie można też wykluczyć, że giganci zaczną myśleć o zakupach i dołączeniu do swojego portfela okrzepłych na rynku marek kraftowych.
Sieci różnicują swoją ofertę, ale na półce dominują duzi producenci
Spadający udział w ekspozycji półkowej największych producentów piwa nie oznacza, że nagle utracili oni swoją pozycję w sklepach. W badanym przez eLeader zestawieniu 20 brandów z największym udziałem półkowym, 19 stanowiły marki piwa z portfolio największych grup piwowarskich. W analizowanym okresie do TOP20 weszła jedynie jedna marka browarów rzemieślniczych lub regionalnych, tj. Amber. Od stycznia do sierpnia br. przez TOP 20 przewinęły się w sumie zaledwie 22 marki piwa, co świadczy o silnie ustabilizowanej polityce ekspozycyjnej sieci detalicznych.
– Wartości średnie nie oddają pełnego obrazu rzeczywistości. Wielkość i zróżnicowanie regału z piwami zależy od formatu i wielkości sklepu. Jak pokazało nasze badanie, sieci wielkopowierzchniowe mocniej różnicują swoją ofertę, dając miejsce na półkach wielu producentom, podczas gdy w kanale proximity ta dywersyfikacja jest znacznie niższa. Największą ekspozycję piwa posiadają francuskie sieci Auchan i Leclerc, natomiast w dole zestawienia, z oczywistych względów plasuje się Żabka, która w raporcie jest jedynym przedstawicielem formatu convenience. Z reguły zmiany liczebności producentów na półkach w czasie oscylują w okolicach 10, miesiąc do miesiąca. Widzimy jednak, że sieci coraz chętniej poszerzają swoją ofertę, chcąc zapewnić klientom większy wybór piwa, na co wpływ ma m.in. ofensywa browarów rzemieślniczych – tłumaczy Iwona Puchacz-Wośko w eLeader.
Poza markami największych producentów oraz piwami z browarów regionalnych i rzemieślniczych, badanie eLeader objęło także marki własne tworzone przez sieci handlowe. Ich udział w ekspozycji półkowej pozostaje stabilny, ale raczej marginalny i zazwyczaj utrzymuje się na poziomie poniżej 3 proc. Wyjątkiem są wybrane sieci, takie jak Aldi, Polomarket czy Lidl, które silniej promują swoje marki własne, zwiększając ich widoczność na półkach.
– Wzrost popularności i sprzedaży piw rzemieślniczych sprawia, że zyskują one coraz większą ekspozycję na sklepowych półkach. Sieci handlowe zauważają ten trend i coraz lepiej eksponują piwa rzemieślnicze, by zapewnić klientom łatwiejsze i wygodniejsze zakupy. W ostatnich miesiącach zauważamy intensyfikację handlu piwami rzemieślniczymi w sklepach, które postawiły na nie już przed paroma laty, jak i coraz śmielsze otwieranie się kolejnych sieci na piwa z mniejszych browarów – mówi Marek Kamiński, prezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia Browarów Rzemieślniczych.
Ekspozycja potwierdza rosnące zainteresowanie kategorią NoLo
Kategoria piw bezalkoholowych i niskoalkoholowych (No Alcohol, Low Alcohol) w przeciwieństwie do piw z procentami notuje regularne wzrosty, sięgające w 2023 roku nawet 16 proc**. Wymieniana jest wręcz jako ta, która ratuje cały rynek, a zwłaszcza wyniki największych producentów, którzy prześcigają się w kolejnych propozycjach 0,0%. Ma to swoje odzwierciedlenie na sklepowej półce. Jak pokazała analiza eLeader, do której wybrano 20 producentów, których share-of-shelf od stycznia do sierpnia 2024 był największy, w kategorii piw bezalkoholowych dominują topowi gracze. Pod tym względem najlepszą ekspozycję miały podmioty takie jak Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec oraz Carlsberg Polska.
– Ważnym trendem na rynku piwa w ostatnich latach jest pojawienie się i poszerzanie obecności na półce przez piwa bezalkoholowe, wśród których dominują piwa 0,0%. Jest to odpowiedź na oczekiwania konsumentów, którzy z różnych powodów ograniczają spożycie alkoholu lub całkiem z niego rezygnują, natomiast nadal mają ochotę na spożywanie piwa ze względu np. na jego smak lub inne walory. Wszystko wskazuje na to, że dążenie do ograniczania spożycia alkoholu w piwie będzie kontynuowane, dlatego coraz większa ekspozycja takich piw na półce sklepowej i dedykowanie im specjalnie oznaczonego miejsca w punktach sprzedaży (np. osobnych lodówek) jest naturalną konsekwencją tego trendu – komentuje Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
O badaniu
Badanie eLeader obejmuje okres od stycznia do sierpnia 2024 roku. Przeprowadzono je w 14 sieciach handlowych kategorii, takich jak: hipermarkety, dyskonty, kanały proximity i convenience. Na potrzeby raportu przeanalizowano ekspozycję półkową 148 producentów piwa, w tym 98 browarów rzemieślniczych i regionalnych. Audyty ekspozycji w sklepach zostały przeprowadzone za pomocą narzędzia własnego eLeader Shelf Recognition AI, które wykorzystuje mechanizmy głębokiego uczenia sieci neuronowych do rozpoznawania produktów na rzeczywistych zdjęciach półek sklepowych wykonywanych w badanym przedziale czasu.
*www.browary-polskie.pl/piwo-kolejny-rok-na-minusie-jak-przerwac-zla-passe-polskich-browarow/
**www.browary-polskie.pl/piwa-bezalkoholowe-ratuja-rynek/
