Dla młodej grupy odbiorców (16-24 lat) ekran DOOH jest drugim co do ważności ekranem w kontekście konsumpcji reklam – wynika z najnowszych badań WPP Media. WPP Media Poland we współpracy z partnerami z obszaru DOOH, przygotowała nietypowy projekt: kampanię reklamową fake brandu – nieistniającej marki lodów DubICE. Po dwóch tygodniach kampanii DOOH aż 12% młodych osób deklarowało znajomość marki DubICE a niemal 3% wskazywało ją spontanicznie. Przy planowaniu kampanii zostały wykorzystane narzędzia wprowadzone przez WPP Media, w tym Advanced DOOH. W projekcie uczestniczyło 7 partnerów z rynku OOH/DOOH, którzy udostępnili swoje nośniki na potrzeby tego eksperymentu, a były to firmy: AMS, IMS, Ströer Polska, Jetline, Screen Network, Bauer Media Outdoor i Synergic.
Kampania została przeprowadzona w Warszawie i Poznaniu w kwietniu br., wyłącznie na nośnikach DOOH, rozmieszczonych przede wszystkim w galeriach handlowych (ale również w przejściach podziemnych i szeroko rozumianej przestrzeni miejskiej), a jej finalizację stanowiły badania postkampanijne (brand lift) przeprowadzone w maju. Badania te pokazały, że w grupie celowej 16-24 lata w dwa tygodnie zbudowana została świadomość nowej marki na poziomie 12%, zaś 3% badanych młodych konsumentów wskazywała markę lodów DubICE spontanicznie.
Jednocześnie, WPP Media badała m.in. różnice w postrzeganiu reklam wyświetlanych w poszczególnych mediach – wynika z nich, że DOOH jest zdecydowanie „drugim ekranem” dla wspomnianej grupy wiekowej. W odpowiedzi na pytanie: „W jakim stopniu zwraca Pan(i) uwagę na reklamy w poszczególnych mediach?” najwyższe wskaźniki otrzymały media społecznościowe, na drugim miejscu były „billboardy w miejscu publicznym”, a na trzecim właśnie DOOH („cyfrowy ekran, na którym wyświetlana jest reklama, np. w centrum handlowym, na przystanku)”).
Respondenci uczestniczący w badaniu wskazywali również, że marki reklamujące się w DOOH postrzegane są lepiej niż te w social mediach. Odpowiedzi na pytanie „Jakie jest Twoje wyobrażenie na temat marki X komunikującej się w danym kanale?” wskazywały, że DOOH wygrywa tu z social mediami niemal na wszystkich „wskaźnikach” – ma więcej wskazań w kategoriach „da się lubić”, „jest popularna”, „jest prestiżowa”, „jest niezawodna”, „jest przyjazna”, „jest wiarygodna”, „jest solidna”, „jest wysokiej jakości” (media społecznościowe wypadły lepiej tylko w kategorii „jest profesjonalna”).
– Udział budżetów digital w rynku OOH dynamicznie rośnie, zarówno w Polsce jak i na świecie. Digital OOH stanowić będzie w 2025 r. już 41% całego globalnego rynku OOH, szacowanego na 52 mld dol., a w kolejnych latach prognozowane jest stałe zwiększanie się tego udziału. W Polsce po bardzo dobrym dla OOH roku 2024, kiedy to kanał ten wzrósł o ponad 15%, również w 2025 r. kontynuuje on dynamiczne wzrosty. Według obecnych prognoz WPP Media z najnowszego raportu „This Year Next Year. 2025 Global Midyear Forecast” w całym roku OOH wzrośnie w naszym kraju o kolejne 13,5%, do 943,8 mln zł, zaś w przyszłym roku przekroczy już wartość 1 mld zł. Za te wzrosty również na naszym rynku odpowiada przede wszystkim rozwój obszaru DOOH – komentuje Agnieszka Parfienowicz, managing partner, media solutions w WPP Media Poland.
– Projekt DubICE udowadnia, że DOOH świetnie sobie radzi z budowaniem świadomości marki jako medium „stand alone”. Jednocześnie ten touchpoint mierzy się oczywiście z pewnymi wyzwaniami, na czele z dużą fragmentaryzacją – aby obsłużyć jedną kampanię trzeba się zmierzyć z ponad 100 różnymi formatami i rozdzielczościami ekranów. I właśnie w odpowiedzi na tak dużą fragmentaryzację WPP Media wprowadziła rozwiązanie integrujące wszystko to w jednym miejscu – dodaje Maciej Olenderczyk, advanced solutions director w WPP Media Poland.
