Branża programmatic stoi obecnie u progu jednej z największych transformacji w swojej historii, która są następstwem coraz większego udziału sztucznej inteligencji w realizacji kampanii digital. IAB Tech Lab w listopadzie wprowadził dwa nowe standardy — Agentic RTB Framework (ARTF) oraz User Context Protocol (UCP) — otwierające drogę do pełnej integracji zaawansowanej sztucznej inteligencji z programatycznym modelem zakupu reklamy.
Ułatwienia w funkcjonowaniu agentów AI zapowiadają przełomowe zmiany, które w najbliższej przyszłości mogą diametralnie zmienić sposób działania całego ekosystemu reklamy cyfrowej. W miarę jak AI ewoluuje od prostej automatyzacji do systemów zdolnych podejmować miliony autonomicznych decyzji na sekundę, branża potrzebuje nowej infrastruktury, by udźwignąć tę rewolucję. O tym to, co dokładnie się zmieni i jak przygotować się na nadchodzącą „agentową erę” w programmatic opowiedzieli eksperci z Grupy Roboczej Programmatic. W tekście wypowiadają się Kamil Glenszczyk, DV360 programmatic lead, CE i display & video 360 w Google oraz Piotr Wiktor, head of programmatic trading & partnerships w Omnicom Media.
Agentic RTB Framework (ARTF) – nowa warstwa skrojona dla potrzeb agentów AI
Specyfikacja Agentic RTB Framework (ARTF) ma definiować ogólne wytyczne do wdrażania usług agentowych, które działają w ramach platformy hostującej. Model wykorzystuje kontenery wdrażane w infrastrukturze hosta, aby umożliwić delegowanie krytycznych elementów przetwarzania bidstreamu do agentów usługowych w spójny sposób, przy minimalnych kosztach, opóźnieniach i wpływie operacyjnym.
Dzięki temu podejściu dostawcy usług pakują swoje rozwiązania raz i mogą wdrażać je na dowolnej platformie zgodnej ze standardem, co pozwala im skupić się na unikalnej propozycji wartości, jednocześnie przenosząc kwestie operacyjne i skalowanie na platformy hostujące.
– ARTF można traktować jako próbę wprowadzenia dodatkowej warstwy „agentów” ponad dotychczasowy ekosystem RTB (aukcji w czasie rzeczywistym). Zamiast budować logikę decyzyjną osobno dla każdej platformy, dostawcy technologii tworzą ją raz, w postaci agenta zgodnego ze specyfikacją i mogą go wdrażać wszędzie tam, gdzie system gospodarza – platforma zakupu (DSP), sprzedaży powierzchni (SSP) czy giełda reklamowa – obsługuje ARTF. Kluczowe jest to, że taki agent działa bezpośrednio w środowisku danego systemu: w tym samym centrum danych, na tej samej maszynie wirtualnej lub w tym samym kontenerze. Dzięki temu komunikacja między elementami staje się szybsza, bardziej przewidywalna i tańsza niż w tradycyjnym modelu opartym na gęstej sieci połączeń między systemami – komentuje Piotr Wiktor, Omnicom Media.
– Podstawową zaletą ARTF, jest to że przyspiesza on infrastrukturę RTB, skracając czas reakcji z setek milisekund do około 100 ms i przenosząc kluczowe komponenty aukcji do bezpiecznych, izolowanych środowisk (np. opartych na kontenerach). Takie podejście otwiera przestrzeń dla agentów AI działających bezpośrednio w strumieniu aukcyjnym, co umożliwia bardziej precyzyjne decyzje w czasie rzeczywistym oraz wydajniejsze wykorzystanie zasobów – komentuje Kamil Glenszczyk, Google.
Zaproponowana przez IAB Tech Lab specyfikacja ma na celu dostarczenie ogólnego frameworka i najlepszych praktyk dotyczących wdrażania i obsługi agentów. Dokument opisuje również standardowy interfejs, za pomocą którego kontenery mogą być zarządzane przez agentów AI. IAB Tech Lab udostępniła przykładowy kod w repozytorium GitHub IAB Tech Lab.
UCP – nowy protokół opisu kontekstu użytkownika
UCP (User Context Protocol) to otwarty standard definiujący sposób, w jaki inteligentne agentowe systemy reklamowe wymieniają sygnały — dotyczące tożsamości, kontekstu oraz informacji zwrotnej. W przeciwieństwie do tradycyjnej, tekstowej wymiany danych, która często okazuje się zbyt wolna dla współczesnej reklamy programmatic, UCP wykorzystuje tzw. embeddings — zwarte, wyuczone reprezentacje wektorowe, efektywnie kodujące sygnały w formacie zgodnym z zasadami prywatności i umożliwiającym wzajemne współdziałanie.
– Jeśli ARTF określa, w jaki sposób agenci mają działać w infrastrukturze RTB, UCP odpowiada na pytanie, jakim językiem mają się posługiwać. To standard opisujący sposób przekazywania sygnałów o użytkowniku i otoczeniu: od informacji związanych z tożsamością, przez dane kontekstowe, po sygnały wzmacniające, takie jak wyświetlenia, kliknięcia czy działania uznane za konwersje, dostępne niemal na bieżąco. Istotne jest to, że UCP trafił do IAB Tech Lab za sprawą firmy LiveRamp jako standard otwarty, a więc nie jest prywatnym formatem jednej organizacji, lecz wspólnym dobrem całego ekosystemu – wyjaśnia Piotr Wiktor, Omnicom Media.
– Co warte podkreślenia, UCP wprowadza ujednolicony język dla sygnałów kontekstowych i danych first-party wydawców w całym łańcuchu dostaw reklamy digitalowej. Oznacza to, że wydawcy mogą konsekwentnie opisywać swoje zbiory danych, a kupujący i platformy po stronie popytu aktywować je w bezpieczny sposób w skali – bez dziesiątek niestandardowych integracji i z mniejszą zależnością od rozwiązań opartych na ciasteczkach. W erze transformacji prywatności i ograniczonej dostępności identyfikatorów takie standardy mogą stać się jednym z kluczowych elementów infrastruktury do aktywacji odbiorców w CTV, retail media i innych kanałach digitalowych – podkreśla Kamil Glenszczyk, Google.
– Celem wprowadzenia UCP jest uporządkowanie sposobu, w jaki wydawcy i dostawcy danych opisują swoje grupy odbiorców oparte na własnych informacjach oraz kontekst emisji. Zamiast utrzymywać kilkanaście czy kilkadziesiąt różnych, „szytych na miarę” strumieni danych dla poszczególnych partnerów po stronie zakupu mediów, wydawca może posługiwać się jedną, ustandaryzowaną warstwą sygnałów, zrozumiałą dla platform zakupu, innych systemów i kupujących – dodaje Piotr Wiktor, Omnicom Media.
Co oznaczają te zmiany dla różnych stron rynku digital?
– Osobno ARTF i UCP rozwiązują różne problemy – odpowiednio wydajność, agentowe zarządzanie oraz standaryzację sygnałów – ale razem budują spójne rusztowanie pod przyszłe, agentowe workflowy w programmatic. Dla rynku oznacza to szansę na bogatsze wzbogacanie bidów, lepszą kontrolę nadużyć, bardziej elastyczną kurację dealów oraz niższe koszty obliczeniowe, przy zachowaniu kontroli nad danymi po stronie właścicieli powierzchni i partnerów technologicznych. Jednocześnie kluczowym wyzwaniem staje się zapewnienie interoperacyjności infrastruktury oraz tego, jak standardy będą współgrać z lokalnymi regulacjami dotyczącymi ochrony prywatności użytkowników oraz nadzorem branżowym – mówi Kamil Glenszczyk, Google.
– Z perspektywy dużych platform i dostawców technologii te standardy są przede wszystkim sygnałem kierunku: przejścia z architektury opartej na wielu odseparowanych chmurach i statycznych regułach do architektury, w której agentowe systemy mogą współdziałać w ramach wspólnego i otwartego środowiska – dodaje Kamil Glenszczyk.
– Z punktu widzenia wydawcy ARTF oznacza możliwość dokładania nowych funkcji, takich jak zaawansowane mechanizmy wykrywania nadużyć, ocena jakości powierzchni reklamowej, porządkowanie i dobór transakcji czy wzbogacanie opisów grup odbiorców, bez konieczności każdorazowego rozbierania na części całego stosu technologicznego – mówi Piotr Wiktor, Omnicom Media.
– Agencje i reklamodawcy zyskują z kolei dostęp do wyspecjalizowanych, gotowych do natychmiastowego użycia narzędzi: agenta optymalizującego kampanię pod kątem uwagi użytkownika, agenta analizującego ryzyko szkód wizerunkowych marki, agenta dobierającego strukturę aukcji czy poprawiającego efektywność kosztową. Dla dostawców technologii oznacza to klasyczny model „build once, deploy everywhere” (zbuduj raz, wykorzystuj w wielu miejscach). Raz przygotowany komponent może działać na wielu platformach, co ułatwia upowszechnianie innowacji i skraca czas między pomysłem a sprawdzeniem go na realnym rynku – dodaje Piotr Wiktor.
– W takim modelu łatwiej jest rozwijać i upowszechniać innowacje. Nowy agent czy nowy typ sygnału nie wymaga przebudowy całej architektury, a jedynie dostosowania się do specyfikacji. Wydawcy mogą szybciej wprowadzać efektywniejsze modele zarabiania na powierzchni reklamowej i lepiej wykorzystywać własne dane. Agencje i reklamodawcy zyskują dostęp do coraz bardziej zaawansowanych strategii optymalizacji bez konieczności budowania wszystkiego od zera po swojej stronie. Całość lepiej odpowiada rzeczywistości po stronie przeglądarek i przepisów, z mniejszym udziałem ciasteczek podmiotów zewnętrznych i z większą odpowiedzialnością za sposób przetwarzania danych – podkreśla Piotr Wiktor.
– Stały rozwój technologii obsługującej rynek reklamy programatycznej jest niezbędny, aby utrzymać wysokie standardy, niezbędne do bezpiecznego realizowania efektywnych kampanii reklamowych. Otwartość ekosystemu i mnogość podmiotów uczestniczących w procesie sprzedaży wymaga coraz bardziej skomplikowanych działań, również tych wspieranych przez AI, aby zapewnić zarówno ochronę przez fraudami, transparentność jak i coraz lepszą optymalizację i możliwość dostosowywania się do zmieniających się warunków prawnych. Nowe narzędzia wymagają jednak szerokiej adaptacji przez rynek, aby mogły realnie wpłynąć na codzienne jego funkcjonowanie, co mam nadzieję w tym wypadku nastąpi i ARTF oraz UCP, nie zostaną potraktowane jak specyfikacja RTB 3.0 wraz z ads.cert, wprowadzona w 2017 roku i w zasadzie od tamtej pory nieużywana – podsumowuje Elżbieta Kondzioła, Szefowa Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska, online sales director w LOVEMEDIA (lovemedia.digital).
Trwają konsultacje
Aktualnie IAB Tech Lab prowadzi otwarte konsultacje dla rynku, gdzie można podzielić się opinią na temat nowego frameworka ARTF. Konsultacje potrwają do 15 stycznia 2026 r.
– Konsultacje publiczne to dobry moment, by branża – zarówno po stronie wydawców, SSP, DSP, measurement i verification – przetestowała realne wdrożenia, oceniła koszty i korzyści oraz wniosła swoje uwagi. Od poziomu adopcji i jakości tego dialogu zależy, czy ARTF i UCP staną się faktycznie fundamentem kolejnej generacji reklamy digitalowej napędzanej przez AI, czy pozostaną jedynie ciekawą specyfikacją na papierze – mówi Kamil Glenszczyk, Google.
Swoją opinię o ARTF można wyrazić na stronie: IAB TechLab.
