Czy zastanawiałeś się, jak cyfrowy świat wpływa na prawa autorskie i co Unia Europejska robi, aby z jednej strony ułatwić użytkownikom dostęp do treści online, a jednocześnie szanować prawa tych, którym przysługują prawa do tych treści?
Oto dyrektywa DSM – kluczowy dokument, który ma zrewolucjonizować polski (i nie tylko) rynek cyfrowy w tym obszarze.
Tematem DSM powinny się zainteresować wszyscy z branży marketingowej, bo jak wiemy – kreacja jest sercem marketingu. Zaś bez praw autorskich, nie ma kreacji. Na szczęście, trio z kancelarii Creativa Legal – adw. Magdalena Korol, adw. Barbara Szymanik i r.pr. Katarzyna Świerkot-Chromik w tym artykule wyjaśnia, czy i jak DSM wpłynie na pracę agencji marketingowych i działów marketingu w firmach.
Czym jest DSM?
Dyrektywa DSM (Digital Single Market) to ważny akt prawny Unii Europejskiej przyjęty w celu stworzenia jednolitego rynku cyfrowego w ramach UE.
Dyrektywa została uchwalona przez Parlament Europejski i Radę Unii Europejskiej w dniu 17 kwietnia 2019 roku. Jej celem jest zharmonizowanie przepisów dotyczących prawa autorskiego i praw pokrewnych w państwach członkowskich UE oraz stworzenie odpowiednich ram prawnych dla funkcjonowania współczesnego rynku cyfrowego.
Niestety, pomimo upływu terminu do dokonania implementacji dyrektywy DSM do prawa polskiego, który został wyznaczony na dzień 7 czerwca 2021 r., proponowane w niej rozwiązania nie zostały jeszcze wdrożone do polskiego porządku prawnego.
Ale jest światełko w tunelu. W dniu 15.02.2024 r. na stronie Rządowego Centrum Legislacyjnego opublikowano projekt nowelizacji ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz niektórych innych ustaw. Ale zanim projekt nowelizacji zostanie uchwalony, przyjrzyjmy się samej dyrektywie DSM.
Obszary zmian
Dyrektywa DSM jest obszernym aktem prawnym i reguluje wiele aspektów prawnoautorskich. Najważniejsze zmiany, jakie DSM proponuje dotyczą m.in.:
- środków ułatwiających zawieranie umów licencyjnych,
- praw pokrewnych wydawców,
- zasad odpowiedzialności dla dostawców usług udostępniania treści online,
- wynagradzania podmiotów praw autorskich i artystów wykonawców.
Ułatwienie procesu licencjonowania
W świecie cyfrowym, gdzie usługi wideo na żądanie (VOD) zyskują na popularności, istotne staje się ułatwienie procesu licencjonowania utworów audiowizualnych. Kto się nigdy nie denerwował, że jego ulubiony serial zniknął z platformy, na której abonament ma wykupiony, aby nigdy nie wrócić, niech pierwszy rzuci kamieniem. DSM takim sytuacjom nie zapobiegnie, ale może pomóc w zawieraniu odpowiednich umów prawnoautorskich.
W tym obszarze DSM proponuje, aby strony, które napotykają trudności związane z udzielaniem licencji na prawa (w sytuacji, gdy starają się zawrzeć umowę na udostępnianie utworów audiowizualnych w ramach świadczenia usług wideo na żądanie) miały możliwość zwrócenia się o pomoc do bezstronnego organu lub mediatorów. Ci ostatni mają za zadanie wspierać strony w negocjacjach, a w odpowiednich przypadkach proponować własne rozwiązania. W motywie 52 dyrektywy zostało podkreślone, że mediacja ma być dobrowolna dla obu stron i nie powinna wpływać na zasadę swobody zawierania umów.
Proponowane przez dyrektywę DSM rozwiązanie ma kluczowe znaczenie dla rozwoju rynku usług VOD. Uproszczenie procesu licencjonowania może przyczynić się do zwiększenia dostępności treści dla konsumentów, jednocześnie zapewniając twórcom i wykonawcom godziwe wynagrodzenie. Mediacja jako narzędzie rozwiązywania sporów licencyjnych oferuje elastyczne i mniej kosztowne podejście niż tradycyjne metody, co może przyczynić się do sprawniejszej współpracy między wszystkimi zainteresowanymi stronami.
Nowe prawa dla wydawców prasowych
Przepisy dyrektywy DSM wprowadzają nową kategorię praw wyłącznych. Dotyczy ona eksploatacji publikacji prasowych przez platformy internetowe, będącymi dostawcami usług społeczeństwa informacyjnego.
Co to jest usługa społeczeństwa informacyjnego? Jest to każda usługa świadczona za wynagrodzeniem, na odległość, drogą elektroniczną i na indywidualne żądanie odbiorcy. Nowa regulacja obejmuje zatem systemy wyszukiwawcze oraz platformy online, takie jak YouTube, Facebook, TikTok czy Instagram.
Wracając do praw wydawców… Do teraz, wydawcy prasowi nie mieli odrębnego prawa do udostępniania w Internecie swoich publikacji. Mogą jedynie korzystać z praw pochodnych, które uzyskali od autorów tych artykułów.
Zgodnie z DSM, nowe prawo, określane jako „prawo pokrewne dla wydawców prasowych”, przyznaje wydawcom prasowym ochronę ich publikacji prasowych w Internecie. Oznacza to, że wydawcy otrzymują prawo do kontrolowania i zarządzania sposobem, w jaki ich artykuły i inne materiały prasowe są udostępniane online. Przed wprowadzeniem tej regulacji, wydawcy mogli polegać jedynie na prawach autorskich nabytych od autorów poszczególnych utworów. W praktyce oznaczało to, że jeśli ktoś nieuprawniony używał treści wydawcy online, wydawca musiał udowodnić, że ma prawa do tych konkretnych artykułów, pokazując umowę z autorem (np. dot. przeniesienia praw autorskich lub udzielenia licencji). Nowe przepisy wprowadzają zmianę.
Teraz, dzięki nowemu prawu, wydawcy automatycznie posiadają prawo do swoich publikacji prasowych jako całości, co ma ułatwiać im egzekwowanie swoich praw w środowisku cyfrowym.
W praktyce, każde publiczne udostępnianie publikacji prasowej przez serwisy internetowe, agregatory wiadomości czy platformy mediów społecznościowych, będzie wymagało uzyskania zgody wydawcy, na przykład poprzez licencję. Ma to na celu zapewnienie, że wydawcy są właściwie wynagradzani za cyfrowe wykorzystanie ich treści, co jest szczególnie ważne w obliczu znaczącej roli Internetu jako źródła informacji i wiadomości.
I tak, zgodnie z dyrektywą, każde państwo członkowskie – w zakresie sposobów korzystania online z publikacji prasowych wydawcy przez dostawców usług społeczeństwa informacyjnego – powinno zapewnić:
- prawo do zezwalania lub zabraniania bezpośredniego lub pośredniego, tymczasowego lub stałego zwielokrotniania utworu (publikacji prasowych), przy wykorzystaniu wszelkich środków i w jakiejkolwiek formie, w całości lub częściowo oraz
- prawo do zezwalania lub zabraniania na jakiekolwiek publiczne udostępnianie ich utworów (publikacji prasowych), drogą przewodową lub bezprzewodową, włączając podawanie do publicznej wiadomości takich utworów (publikacji prasowych) w taki sposób, aby osoby postronne mogły mieć do nich dostęp w wybranym przez siebie miejscu i czasie.
Wydawco prasowy, kim jesteś?
Dyrektywa nie podaje przy tym wprost, kto jest wydawcą prasowym, co może rodzić pytania, do kogo dokładnie odnosi się nowe prawo pokrewne. Jednak definicja publikacji prasowej, którą dyrektywa zawiera, pomaga to wyjaśnić.
Mówiąc prościej, publikacją prasową jest każdy zbiór tekstów głównie o charakterze dziennikarskim, który może również zawierać inne chronione prace. Aby coś uznać za publikację prasową, musi ona:
- stanowić odrębną całość, wydawaną regularnie lub okresowo pod jednym tytułem, jak na przykład gazeta czy czasopismo na różne tematy;
- mieć na celu informowanie społeczeństwa o bieżących wydarzeniach lub innych kwestiach;
- być publikowana w dowolny sposób w ramach działalności i na odpowiedzialność podmiotu, który sprawuje nad nią faktyczną kontrolę.
Przykładami publikacje prasowej są: dzienniki, tygodniki lub miesięczniki o tematyce ogólnej lub specjalistycznej, abonamenty na czasopisma, serwisy agencji prasowej lub internetowe serwisy informacyjne.
Publikacjami prasowymi nie są natomiast publikacje periodyczne rozpowszechniane do celów naukowych lub akademickich. Oznacza to, że nowego prawa pokrewnego nie będzie można stosować do tego rodzaju do publikacji.
Co ważne, dyrektywa określa pewne wyjątki i ograniczenia dotyczące zakresu ochrony prawnej publikacji prasowych. DSM stanowi, że nowe prawo wyłączne nie obejmuje:
- prywatnego i niekomercyjnego korzystania z publikacji przez indywidualnych użytkowników;
- czynności linkowania czy
- cytowania pojedynczych słów lub bardzo krótkich fragmentów.
Pamiętać należy, że nowe prawo wyłączne ma ograniczony czas trwania i obowiązuje przez 2 lata od momentu publikacji prasowej. Oznacza to, że po upływie 2 lat prawo to wygasa. Termin liczony jest od dnia 1 stycznia następującego po roku, w którym publikacja prasowa została opublikowana.
Dodatkowo, dyrektywa przewiduje, że
- nowe prawo wydawcy nie wpływa negatywnie na prawa autorów utworów, którzy nadal mogą korzystać ze swoich dzieł niezależnie od ich publikacji prasowej oraz (co ważniejsze z perspektywy autora);
- autorzy publikacji prasowych będą uczestniczyć w przychodach z eksploatacji nowego prawa, co ma na celu zapewnienie sprawiedliwego podziału zysków.
Roszczenie o godziwą rekompensatę
Jak wyżej sobie powiedzieliśmy, zgodnie z dyrektywą – w ramach nowego prawa pokrewnego dla wydawców – twórcy poszczególnych treści zawartych w publikacjach prasowych, mają mieć możliwość żądania dodatkowego wynagrodzenia w przypadku wykorzystania ich przez podmioty działające online, takie jak portale informacyjne. DSM nie określa jednak przy tym, jakiej wielkości udział w przychodach wydawców ma przypadać autorom. Dlatego w poszczególnych krajach członkowskich będą zapewne występować różnice.
Przepisy dyrektywy DSM w zakresie nowego prawa dla wydawców mają na celu wzmocnienie pozycji wydawców prasowych na rynku cyfrowym, zapewniając im narzędzie do bardziej efektywnej ochrony ich treści w Internecie. Jednocześnie dyrektywa stara się zachować równowagę pomiędzy prawami wydawców a prawami autorów, przyznając tym ostatnim prawo do żądania wynagrodzenia z tytułu wykorzystywania ich treści.
Taki stan rzeczy wpłynie z kolei na pewno na marketerów, którzy wykorzystują treści prasowe w swoich działaniach. Będą musieli uwzględnić prawo pokrewne wydawców i ewentualnie negocjować licencje na korzystanie z takich materiałów, co może wpłynąć na koszty produkcji materiałów marketingowych.
Zmiany zasad odpowiedzialności dostawców online
DSM wprowadza także zmiany w podejściu do ochrony treści cyfrowych w Internecie, udostępnianych na różnego rodzaju portalach i platformach internetowych. DSM przebudowuje sposób, w jaki dostawcy usług udostępniania treści online (tzw. DUUTO) powinni zarządzać chronionymi prawnie utworami oraz przedmiotami praw pokrewnych.
Kim jest DUUTO?
Dyrektywa DSM określa DUUTO jako specyficzną grupę dostawców usług społeczeństwa informacyjnego, której głównym lub jednym z celów jest przechowywanie i udzielanie publicznego dostępu do dużej liczby zbiorów chronionych utworów lub przedmiotów objętych ochroną zamieszczanych przez użytkowników tych usług, które są przez dostawcę organizowane i promowane w celach zarobkowych. Obejmuje to rożnego rodzaju platformy internetowe, które umożliwiają użytkownikom udostępnianie treści, takie jak portale społecznościowe, platformy do udostępniania wideo, serwisy muzyczne czy agregatory wiadomości. Regulacja ma na celu zmuszenie platform internetowych (przede wszystkim „gigantów usług online”, czyli Google, Amazon, Facebook, Microsoft, Apple, YouTube) do podejmowania działań w celu zapewnienia, że treści udostępniane przez użytkowników nie naruszają praw autorskich.
W ramach tej definicji wyklucza się przy tym dostawców usług, którzy nie nastawiają swojej działalności na zysk, takich jak encyklopedie internetowe działające non-profit, repozytoria naukowe czy usługi chmurowe dla przedsiębiorstw, które umożliwiają zamieszczanie treści wyłącznie na własny użytek.
Obowiązki i odpowiedzialność DUUTO
Zgodnie z dyrektywą DUUTO pełnią rolę użytkownika w kontekście prawa autorskiego. Oznacza to, że musi on uzyskać od właścicieli praw zezwolenie do korzystania z utworów lub innego rodzaju wytworów objętych ochroną (licencję). Dodatkowo, przewidziano, że taka licencja powinna zostać uzyskana przed opublikowaniem treści przez DUUTO.
Zgodnie z motywem 61 dyrektywy umowy licencyjne powinny być uczciwe i zachować rozsądną równowagę dla każdej ze stron, a podmioty uprawnione powinny uzyskać odpowiednie wynagrodzenie za korzystanie z ich utworów. Innymi słowy, DUUTO zostaje nie tylko zobowiązany do zawarcia umowy licencyjnej na udostępnianie utworów, ale także zapłaty stosownego wynagrodzenia z tytułu jej zawarcia.
W sytuacji, gdy DUUTO nie uzyska odpowiednich licencji, a mimo to będzie udostępniał treści, może zostać pociągnięty do odpowiedzialności za naruszenie praw autorskich.
DSM przewiduje przy tym możliwość uwolnienia się DUUTO od odpowiedzialności z tytułu udostępnienia treści online bez wymaganej zgody. Aby jednak miał taką możliwość, DUUTO będzie musiał wykazać, że:
- dołożył należytej staranności, aby uzyskać zgodę uprawnionego oraz
- dołożył należytej staranności, aby uniemożliwić dostęp do utworu uprawnionego, jeżeli uprawniony przekazał mu informacje odpowiednie i niezbędne do ustalenia uprawnionego i identyfikacji utworu oraz
- działał niezwłocznie po otrzymaniu od uprawnionego żądania zablokowania dostępu do tego utworu lub usunięcia go ze swoich stron internetowych, a także dołożył należytej staranności, aby uniemożliwić dostęp do tego utworu w przyszłości;
DUUTO zobowiązani zostają także do udzielania uprawnionym, na ich żądanie, informacji na temat funkcjonowania ich praktyk współpracy oraz udostępniania treści objętych umowami licencyjnymi. Ponadto, muszą zapewnić użytkownikom efektywny i sprawny mechanizm składania skarg oraz dochodzenia roszczeń w przypadkach, gdy treści zostały niesłusznie usunięte lub zablokowane.
W stronę godziwego wynagradzania podmiotów praw autorskich i artystów wykonawców
DSM kładzie także fundament pod zapewnienie twórcom i wykonawcom godziwego wynagrodzenia za użytkowanie ich dzieł i wykonawstwa. Celem tych przepisów jest stworzenie sprawiedliwych warunków dla twórców i wykonawców, pozwalających na adekwatne wynagrodzenie za ich pracę i twórczość w relacjach z użytkownikami ich dzieł. Powodem takiego podejścia jest fakt, że twórcy są zazwyczaj słabszymi stronami w umowie, mającymi mniejszą siłę negocjacyjną. Z tego powodu DSM wprowadza rozwiązanie, które ma na celu zapobieganie sytuacjom, w których twórca zostałby wyłączony z udziału w dochodach generowanych przez eksploatację jego dzieła, lub gdyby otrzymywane wynagrodzenie było nieproporcjonalne do zysków osiąganych przez wydawcę czy producenta.
DSM ustanawia zasadę, zgodnie z którą twórcy i wykonawcy powinni otrzymywać „odpowiednie i proporcjonalne” wynagrodzenie za udzielanie licencji lub przenoszenie swoich praw do eksploatacji dzieł. Na jakich zasadach ten mechanizm będzie działał, to zostanie już ustalone przez państwa członkowskie w trakcie implementacji dyrektywy. Będą mogły dość swobodnie wybrać odpowiedni mechanizm, z zastrzeżeniem, że muszą one respektować wolność umów oraz zapewnić sprawiedliwą równowagę interesów wszystkich stron.
Mechanizmy te mogą przybrać różną postać. Na przykład może to być uprawnienie do wystąpienia do sądu o zmianę treści umowy w zakresie umówionego wynagrodzenia, czy też bezpośrednie roszczenie o zapłatę odpowiedniego i proporcjonalnego wynagrodzenia.
Polskie prawo już teraz zawiera przepisy, które w pewnym stopniu realizują te wytyczne. Jednakże wymagają one dostosowań, aby w pełni odpowiadać wymogom dyrektywy. Dlaczego? Ponieważ sama zasada prawa do wynagrodzenia, jaka jest aktualnie zawarta w art. 43 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych nie gwarantuje, że wynagrodzenie to będzie odpowiednie i proporcjonalne, czego wymaga dyrektywa DSM.
Obecnie w praktyce wygląda to tak, że umowy z twórcami nie wyróżniają wynagrodzenia autorskiego i nie wiążą stawek z poszczególnymi polami eksploatacji. Twórcom przedstawia się umowy, które przewiduje jednorazową, często niską opłatę za ich prace, nie określając, ile nabywca praw zarobi w zależności od tego, jak i gdzie utwór będzie wykorzystywany. W rezultacie twórcy nierzadko otrzymują wynagrodzenie, które nie odzwierciedla rzeczywistej wartości pracy, szczególnie gdy ich dzieła są szeroko wykorzystywane w komercyjny sposób. Dyrektywa DSM zmierza do zmiany takich sytuacji i zniwelowania rażącej dysproporcji, jaka istnieje pomiędzy przychodami osiąganymi z tytułu eksploatacji utworów przez platformy internetowe, a tymi osiąganymi przez uprawnionych na podstawie zawieranych umów z tytułu praw autorskich i pokrewnych (twórców, producentów, wydawców, artystów wykonawców).
Przepisy dyrektywy DSM zobowiązują też do zapewnienia uprawnionym z tytułu praw autorskich i pokrewnych regularnych, szczegółowych informacji od podmiotów eksploatujących ich utwory na temat generowanych przychodów z tego tytułu. Ma to na celu umożliwienie im oceny wartości majątkowej przeniesionych lub licencjonowanych praw. Jest to odpowiedź na dotychczasowy brak przejrzystości w tym zakresie, co utrudniało twórcom ocenę adekwatności otrzymywanego wynagrodzenia do faktycznych korzyści czerpanych z użytkowania ich dzieł.
Mechanizm dostosowania umów
Dyrektywa wprowadza tzw. klauzulę bestsellerową, pozwalającą twórcom i wykonawcom na żądanie renegocjacji wynagrodzenia, gdy pierwotnie uzgodnione wynagrodzenie okaże się niewspółmiernie niskie w stosunku do późniejszych przychodów z uwagi na sukces, jaki dzieło twórcy odniosło. Jest to istotne narzędzie, mające na celu zapewnienie, że sukces finansowy dzieła przekłada się również na korzyści dla jego twórców.
W polskiej ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych istnieje mechanizm podobny do klauzuli bestsellerowej. Jest on zawarty w art. 44 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Jego zastosowanie zostało przy tym jednak ograniczone do sytuacji nadzwyczajnej, to jest rażącej dysproporcji między wynagrodzeniem twórcy, a korzyściami nabywcy. Główne trudności, przed jakimi stają twórcy pragnący wykorzystać swoje prawa na mocy tego przepisu, obejmują:
- potrzebę wytoczenia powództwa sądowego przez twórcę;
- obowiązek udowodnienia istnienia „rażącej dysproporcji”;
- brak precyzyjnej definicji terminu „odpowiednie zwiększenie wynagrodzenia”.
Tymczasem w świetle DSM przesłanką uprawniającą do dostosowania wynagrodzenia jest to, że okazało się być ono „niewspółmiernie niskie”, a nie „rażąco wygórowane”. Państwa członkowskie nie powinny ograniczać uprawnień twórcy jedynie do przypadków, gdy dysproporcja jest „rażąca” czy „znacząca”. Biorąc pod uwagę cel dyrektywy, jakim jest sprawiedliwe wynagradzanie twórców i ułatwianie renegocjacji w przypadku nieoczekiwanego sukcesu dzieła twórcy, postuluje się, aby w polskiej ustawie zmienić wymóg „rażącej dysproporcji” wynagrodzenia na „niewspółmiernie niskie”. Obecny projekt ustawy nie przewiduje takiej zmiany, co może skutkować nieprawidłowym zaimplementowaniem postanowień dyrektywy.
Rozstrzyganie sporów i odwołanie licencji
Dyrektywa nakłada na państwa członkowskie obowiązek wprowadzenia mechanizmów rozstrzygania sporów dotyczących obowiązku przejrzystości oraz mechanizmu dostosowania umów w drodze dobrowolnej, alternatywnej procedury rozstrzygania sporów oraz umożliwia twórcom i wykonawcom odwołanie udzielonych licencji lub przeniesionych praw, jeżeli ich dzieła nie są eksploatowane. Ma to zapobiec sytuacjom, w których dzieła pozostają niewykorzystane, a twórcy są pozbawieni możliwości uzyskania z nich korzyści.
W motywie 80 dyrektywy zwraca się uwagę, że jeżeli prawa majątkowe do utworu przeniesiono na zasadzie wyłączności, twórcy i wykonawcy nie mogą zwrócić się do innego partnera o eksploatowanie ich utworów lub wykonań. Wobec powyższego DSM proponuje, by w takim przypadku po upływie rozsądnego okresu, twórcy i wykonawcy mieli prawo skorzystania z mechanizmu odwołania udzielonych praw.
Rozwiązanie to nie znajdzie zastosowania, gdy przyczyna braku eksploatacji głównie wynika z okoliczności, które można uzasadnienie oczekiwać, że twórca lub wykonawca będzie w stanie rozwiązać. Przykładem może być sytuacja, gdy twórca pomimo wezwania ze strony wydawcy nie naprawia wad utworu.
Wprawdzie polskie prawo autorskie określa już zasadę, która pozwala twórcom na odzyskanie praw do dzieła, jeśli nie zostało ono udostępnione publicznie w określonym czasie od zawarcia umowy (art. 57 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych). Jednakże, mechanizmy wprowadzone przez dyrektywę DSM idą dalej, obejmując nie tylko pierwsze udostępnienie dzieła, ale także jego dalszą eksploatację oraz wprowadzając procedury alternatywnego rozstrzygania sporów. Oznacza to, że polskie prawo może wymagać dostosowań, aby w pełni odpowiadać wymogom dyrektywy i zapewnić twórcom szersze środki ochrony ich praw.
Podsumowanie
Dyrektywa o jednolitym rynku cyfrowym (DSM) wprowadza znaczące zmiany w zakresie dystrybucji i wykorzystania treści cyfrowych, przynosząc jednocześnie przejrzystość i lepszą ochronę praw twórców i wydawców w środowisku online. Jest to krok w kierunku zharmonizowanego podejścia do cyfrowej gospodarki w Unii Europejskiej.
Teraz kluczowym zadaniem dla Polski jest prawidłowe wdrożenie dyrektywy do krajowego systemu prawnego. Wymaga to wprowadzenia przemyślanych zmian m.in. w ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych właśnie.
Procedowanie nad projektem ustawy nowelizującej pokaże, jak wprowadzone przez dyrektywę DSM zmiany zostaną zaimplementowane do naszego prawa.
Co na to branża marketingowa?
Nie da się ukryć, że implementacja dyrektywy DSM do polskiego porządku prawnego będzie miała wpływ na branżę marketingową. Ułatwienie procesu licencjonowania utworów, jak również – a może nawet przede wszystkim – wprowadzenie nowego prawa dla wydawców prasowych, zmusi marketingowców do przemyślenia swoich strategii content marketingowych. Nowe prawo dla wydawców prasowych będzie wymagało uzyskiwania zgody wydawcy na korzystanie z publikacji prasowych, co będzie mogło wiązać się z koniecznością negocjowania licencji i potencjalnie zwiększy koszty działań marketingowych.
Podobnie, z uwagi na wymóg zapewniania twórcom odpowiedniego wynagrodzenia, może wpłynąć na koszty produkcji treści marketingowych. Marketingowcy będą musieli być gotowi na renegocjacje umów z twórcami, co może wpłynąć na budżet kampanii. Ponadto, regulacja w zakresie odpowiedzialności dostawców usług udostępniania treści online mogą wpłynąć na sposób, w jaki treści marketingowe są dystrybuowane i promowane w Internecie. Marketingowcy będą musieli upewnić się, że ich działania marketingowe, najczęściej realizowane za pośrednictwem platform społecznościowych, nie naruszają praw autorskich.
Podsumowując, wprowadzenie w polskim prawie zmian przewidzianych dyrektywą DSM będzie wymagało od uczestników rynku cyfrowego dostosowania swoich strategii i praktyk do nowych wymogów prawnych.
