Ponad połowa reklamodawców na całym świecie twierdzi, że generatywna sztuczna inteligencja (gen AI) szkodzi jakości i efektywności mediów, ponieważ kontent MFA osiąga wyniki poniżej przeciętnej w obszarze attention.
DoubleVerify ogłosiło przegląd wyników swojego ósmego corocznego raportu Global Insights Report, który analizuje trendy w jakości i efektywności mediów na podstawie ponad jednego biliona wyświetleń w kampaniach ponad 2000 marek na 100 rynkach. Wyniki podkreślają m.in., że globalnie strony „Made for Advertising” (MFA) rosną w siłę.
W czerwcu 2023 roku amerykańska organizacja reklamodawców Association of National Advertisers (ANA) – na fali obaw, że nowe narzędzia gen AI przyspieszają produkcję treści niskiej jakości – poinformowała, że strony MFA stanowiły 21% wszystkich wyświetleń reklam programmatic i przyciągnęły 15% całkowitych wydatków reklamowych. Najnowsza analiza DV pokazuje obecnie 19% wzrost rok do roku wolumenu wyświetleń MFA (dane za 2023 rok). Wzrost ten był napędzany głównie 73% wzrostem wyświetleń niskiej jakości MFA, które pojawiają się na hybrydowych stronach zawierających mieszankę cech MFA i nie-MFA.
Najnowsze badania powiązały Gen AI ze wzrostem spamu online, dezinformacji i stron z niską jakością treści. Oprócz wykorzystania własnych danych, DV zleciło firmie Sapio Research przeprowadzenie badania wśród 1000 reklamodawców na całym świecie, dotyczącego wpływu Gen AI na digitalowy ekosystem. Wyniki tego badania ujawniły, że 57% ankietowanych reklamodawców postrzega treści generowane przez AI jako kluczowe wyzwanie dla digitalowego ekosystemu, 54% uważa, że gen AI negatywnie wpłynęło na jakość mediów, a 50% uważa, że wzrost liczby stron MFA i niskiej jakości treści był „największym zagrożeniem” dla ekosystemu reklam digital.
– Nie jest zaskoczeniem, że reklamodawcy są zaniepokojeni – powiedział Mark Zagorski, CEO DoubleVerify. – Generatywna AI ma ogromny potencjał dla branży reklamowej w takich obszarach jak rozwój kreatywny i optymalizacja mediów, ale może również być wykorzystana przeciwko niej. Marki potrzebują dynamicznych narzędzi, aby chronić swoje inwestycje i maksymalizować efektywność kampanii – dodał.
Strony MFA mogą wydawać się wysokoefektywne, jeśli spojrzeć na określone pojedyncze wskaźniki KPI, takie jak kliknięcia i viewability, bo właśnie w takim celu są projektowane (aby je zwiększać). Pomimo tego, DV stwierdził, że strony MFA dostarczają o 7% mniej uwagi w przypadku reklam display i 28% gorsze wyniki w przypadku reklam wideo (w porównaniu z „normalnymi mediami”). Strony MFA z „pierwszej ligi”, czyli te wykazujące się największym zestawem cech MFA, miały wyniki 25 proc. poniżej poziomu bazowego uwagi (attention) dla klientów DV.
Te gorsze od średniej wyniki w zakresie attention są napędzane przez słabą ekspozycję (np. intensywność, czas widoczności, udział ekranu, prezentacja, audibility itp.), a nie zaangażowanie (dotknięcia użytkownika, orientacja ekranu, odtwarzanie wideo, interakcje z kontrolą audio itp.). Strony MFA są wyraźnie zaprojektowane do określonych zaangażowań, co dodatkowo podkreśla potrzebę kompleksowego pomiaru opartego na attention, który uwzględnia zarówno ekspozycję, jak i zaangażowanie.
– Ilość treści MFA, napędzanych przez AI, gwałtownie wzrosła – powiedział Zagorski. – Dodatkowo, najbardziej zaawansowane z tych stron osiągają bardzo słabe wyniki pod względem attention – wskaźnika o coraz większym znaczeniu dla marek. Kluczowe jest, aby reklamodawcy identyfikowali, mierzyli i unikali problematycznych treści MFA w czasie rzeczywistym, aby osiągać lepsze, autentyczne wyniki kampanii – dodał.
Metodologia:
Raport wykorzystuje technologię DV do analizy ponad jednego biliona wyświetleń w kampaniach ponad 2000 marek na 100 rynkach, zarówno pre-bid jak i post-bid, i oferuje szczegółową analizę rynek po rynku dla Ameryki Północnej oraz regionów LATAM, EMEA i APAC. Raport obejmuje wyświetlenia reklam wideo i display od stycznia do grudnia 2023 roku na urządzeniach desktop, stronach mobilnych, aplikacjach mobilnych i Connected TV (CTV). Badanie DV obejmuje również globalne badanie przeprowadzone przez Sapio, w którym wzięło udział 1000 reklamodawców z Ameryki Północnej oraz regionów LATAM, EMEA i APAC.
DV wprowadziło kategorie MFA w 2024 roku i zastosowało tę metodologię do wyświetleń w latach 2022-2023, w celu przeprowadzenia analizy rok do roku.
