Media detaliczne wykraczają poza standardy w zakresie brand suitability, oszustw i zaangażowania, co potencjalnie pozwala uzyskiwać wyższą efektywność kampanii reklamowych.
DoubleVerify czołowa światowa platforma software’owa zajmująca się pomiarami i analizami danych dotyczących mediów digital, ogłosiła pierwsze wnioski z tegorocznego Global Insights Report, który analizuje trendy jakości i efektywności mediów na podstawie ponad biliona wyświetleń w kampaniach ponad 2000 marek na 100 rynkach. W 2024 r. będzie to już ósma edycja Global Insights Report, a premiera całego raportu zaplanowana jest na czerwiec.
Autorskie badania zidentyfikowały możliwości i wyzwania w obszarze retail mediów, które zyskują na popularności dzięki swoim bogatym danym o konsumentach i zdolności docierania do odbiorców w punktach zakupu, szczególnie w obliczu zbliżającego się wycofywania plików cookie.
Sieci retail mediów (RMN – Retail Media Networks) to kanały reklamowe oferowane przez retailerów, którzy wykorzystują dane first-party konsumentów do targetowania reklam do odbiorców na stronach własnych i partnerów (extended networks). RMN łączą dwa rodzaje zasobów reklamowych dla reklamodawców: Owned & Operated (O&O) — reklamy, które są wyświetlane na własnych stronach lub aplikacjach retailera; oraz audience extension — reklamy, które wykorzystują dane first-party retailera w celu dotarcia do klientów również w innych miejscach internetu.
Brand Suitability & Ad fraud
Wyniki badań DoubleVerify pokazują, że RMN przewyższają standardy jakości mediów pod względem brand suitability i fraudów reklamowych, ze wskaźnikami fraudów niemal o jedną trzecią (31%) niższymi niż ogólny benchmark DV dla fraudów, oraz naruszeniami brand suitability niższymi o 10% niż ogólny benchmark DV dla brand suitability.
– W miarę jak inwestycje w media detaliczne rosną, te liczby robią się coraz bardziej zachęcające – komentuje Mark Zagorski, CEO DoubleVerify. – Atutem RMN jest posiadanie bogatych danych first-party, ale jednocześnie RMN odnotowują niższy poziom fraudów i naruszeń brand suitability niż inne środowiska, a finalnie lepsza jakość mediów przekłada się na lepszą efektywność reklam – dodaje.
Viewability & Zaangażowanie
Chociaż RMN odnotowały lepsze niż przeciętne wyniki w zakresie brand suitability oraz fraudów, viewability w RMN jest 8% niższa niż benchmark DV dla viewability. Konkretnie, średni współczynnik viewability (Viewability Rate) dla zasobów O&O RMN wyniósł zaledwie 36%, podczas gdy zasoby audience extension RMN osiągnęły znacznie wyższy wynik, wynoszący 73%. Ta różnica odzwierciedla strategiczne ukierunkowanie platform e-commerce, które priorytetowo traktują ulepszanie doświadczeń zakupowych i maksymalizację konwersji, podczas gdy optymalizacja viewability często schodzi na dalszy plan.
Niemniej jednak niski współczynnik viewability zasobów O&O RMN nie powinien budzić niepokoju. DV odkryło, że zasoby O&O skutecznie kierują reklamy do klientów w momencie, gdy są oni najbardziej skłonni do zaangażowania, co skutkuje wskaźnikami zaangażowania o 183% wyższymi niż bazowy wskaźnik uwagi DV.
– Różne role audience extension i zasobów O&O w RMN wymagają zrozumienia zniuansowanych wskaźników KPI – dodał Zagorski. – Podczas gdy reklamy audience extension cechują się wyższym viewability i ekspozycją, nie można ignorować wysokiego profilu zaangażowania użytkowników zasobów O&O – dodaje.
Metoda badawcza: raport wykorzystuje technologię DV do analizy ponad jednego biliona wyświetleń reklam, zarówno pre-bid jak i post-bid, i oferuje szczegółową analizę rynek po rynku dla Ameryki Północnej oraz regionów LATAM, EMEA i APAC. Raport obejmuje również wyświetlenia reklam wideo i display od stycznia do grudnia 2023 roku na urządzeniach desktop, stronach mobilnych, aplikacjach mobilnych i Connected TV (CTV). Badanie DV obejmuje również globalne badanie przeprowadzone przez Sapio, w którym wzięło udział 1000 reklamodawców z Ameryki Północnej oraz regionów LATAM, EMEA i APAC.
