Ósma edycja dorocznego raportu Global Insights Report podkreśla rosnące znaczenie pomiarów opartych na uwadze (attention) w reklamie, zwłaszcza w obliczu wycofywania plików cookie i wzrostu zapotrzebowania na przejrzyste wskaźniki. W 2023 r. reklamodawcy coraz częściej traktowali wskaźniki attention priorytetowo, a w 2024 r. 47% nabywców mediów planuje włączyć te wskaźniki do swoich strategii.
DoubleVerify czołowa światowa platforma software’owa zajmująca się pomiarami i analizami danych dotyczących mediów digital, opublikowała swój raport Global Insights Report 2024. To wszechstronne badanie opiera się na ponad bilionie wyświetleń wideo i displayowych zrealizowanych w Ameryce Północnej oraz regionach: LATAM, EMEA i APAC w okresie od stycznia do grudnia 2023 r., na komputerach stacjonarnych, w internecie mobilnym, w aplikacjach mobilnych i Connected TV (CTV). Badanie obejmuje również globalne badanie przeprowadzone przez firmę Sapio, w którym wzięło udział 1000 reklamodawców z powyższych regionów.
Raport podkreśla rosnące znaczenie pomiarów opartych na uwadze (attention) w reklamie, zwłaszcza w obliczu wycofywania plików cookie i wzrostu zapotrzebowania na przejrzyste wskaźniki. W 2023 r. reklamodawcy coraz częściej traktowali wskaźniki Attention priorytetowo, a w 2024 r. 47% nabywców mediów planuje włączyć te wskaźniki do swoich strategii. Zastosowanie autorskiego rozwiązania pomiarowego – DV Authentic Attention – potroiło się w ciągu ostatniego roku.
DV Authentic Attention ocenia dwa podstawowe wymiary uwagi: zaangażowanie i ekspozycję, analizując ponad 50 punktów danych w czasie rzeczywistym, bez polegania na plikach cookie. Wskaźniki ekspozycji uwzględniają całą prezentację reklamy, mierząc intensywność i siłę oddziaływania na podstawie czasu oglądania, udział w ekranie, prezentację wideo czy słyszalność. Wskaźniki zaangażowania śledzą zainicjowane przez użytkownika interakcje z reklamą, takie jak dotknięcia, orientacja ekranu, odtwarzanie wideo i kontrola audio. Indeks Uwagi DV (DV Attention Index) integruje te wymiary, porównując efektywność z bazowym wynikiem 100.
Raport zawiera istotne przykłady z sektorów retail media network (RMN) i made for advertising (MFA). Pomimo niższego viewability witryn i aplikacji RMN, zastosowanie wskaźników uwagi ujawnia ich większy wpływ na zaangażowanie. I odwrotnie, chociaż strony MFA mogą optymalizować reklamy pod kątem wysokiego viewability, to ich wskaźniki attention często mówią coś innego, wskazując, że zrozumienie zaangażowania wymaga bardziej szczegółowej analizy. Przykłady te podkreślają znaczenie wskaźników attention w zrozumieniu czynników generujących uwagę i optymalizacji strategii zakupu mediów.
Raport ujawnia również szersze trendy w obszarze attention, w przypadku różnych typów mediów i platform, wskazując, że czynniki takie jak typ urządzenia, rozmiar reklamy i środowisko multimedialne znacząco wpływają na poziom uwagi. Podkreśla to konieczność dostosowywania reklam do unikalnych cech każdej platformy.
Co więcej, w raporcie szczegółowo omówiono również wiele innych istotnych tematów branżowych, w tym rolę sztucznej inteligencji (AI) w przekształcaniu krajobrazu mediowo-reklamowego (zarówno jeśli chodzi o zagrożenia, jak i szanse), szybki wzrost kontentu MFA, wzrost liczby sieci retail mediów dysponujących specjalistycznymi zasobami oraz to, w jaki sposób odpowiedzialne zakupy mediów przyczyniają się do ograniczenia emisji CO2.
Dodatkowe, regionalne i lokalne wnioski z badania obejmują m.in. następujące obserwacje:
- 50% badanych reklamodawców w regionie EMEA uważa, że optymalizacja kampanii za pomocą narzędzi AI ma pozytywny wpływ na jakość mediów.
- Czołowi marketerzy w EMEA planują używać AI w swoich kampaniach w ciągu najbliższych 12 miesięcy, szczególnie w obszarach analizy danych i wykrywania fraudów.
- 42% reklamodawców w EMEA deklaruje, że zamierza korzystać ze wskaźników attention w 2024 r. w większości swoich zakupów mediowych.
- Nabywcy mediów w regionie EMEA deklarują, że attention jest najważniejszym wskaźnikiem weryfikacji third-party, ważniejszym niż viewability, brand suitability czy fraudy.
- Globalnie liczba naruszeń dotyczących brand suitability spadła, jednak region EMEA nadal osiąga gorsze wyniki w porównaniu z globalnym punktem odniesienia. W Europie Wschodniej liczba naruszeń dotyczących brand suitability wzrosła o 15%. Jest to w dużej mierze spowodowane polskimi zasobami displayowymi w internecie mobilnym, które stanowią połowę wszystkich wyświetleń w Polsce, a współczynnik naruszeń dotyczących brand suitability wynosi tu ponad 25%.
- W regionie EMEA spada liczba oszustw reklamowych (fraudów), co zbliża region do globalnego poziomu odniesienia. W szczególności liczba fraudów związanych z telewizją CTV spadła o 50%.
- Współczynnik widoczności reklam – authentic viewable rate – w regionie EMEA wzrósł najbardziej ze wszystkich regionów, ale nadal pozostaje poniżej światowego poziomu odniesienia. Wyświetlenia w internecie mobilnym, które stanowią prawie połowę wszystkich zasobów displayowych, osiągają słabą skuteczność – współczynnik authentic viewable rate wynosi tylko 66%. Ma to wpływ na ogólny współczynnik widoczności reklam displayowych w regionie EMEA. Z drugiej strony viewability wideo wynosi 80%, co jest najlepszym wynikiem dla wszystkich regionów.
Pełny raport Global Insights za rok 2024 można znaleźć na stronie doubleverify.com/global-insights-2024-trends-report
Metodologia
Raport wykorzystuje technologię DV do analizy ponad jednego biliona wyświetleń w kampaniach ponad 2000 marek na 100 rynkach, zarówno pre-bid jak i post-bid, i oferuje szczegółową analizę rynek po rynku dla Ameryki Północnej oraz regionów LATAM, EMEA i APAC. Raport obejmuje wyświetlenia reklam wideo i display od stycznia do grudnia 2023 roku na urządzeniach desktop, stronach mobilnych, aplikacjach mobilnych i Connected TV (CTV). Badanie DV obejmuje również globalne badanie przeprowadzone przez Sapio, w którym wzięło udział 1000 reklamodawców z Ameryki Północnej oraz regionów LATAM, EMEA i APAC.
