DoubleVerify czołowa światowa platforma software’owa zajmująca się pomiarami i analizami danych dotyczących mediów digital, opublikowała raport „2025 Global Insights: How Consumers and Marketers Use Walled Gardens” – kompleksowe opracowanie zawierające wnioski na poziomie konkretnych platform i analizujące, w jaki sposób media społecznościowe kształtują reklamę cyfrową, konsumpcję informacji oraz handel.
– Siła reklamy na platformach społecznościowych wynika z umiejętności łączenia rozrywki, społeczności i spersonalizowanych doświadczeń — zarówno w treściach tworzonych przez użytkowników, jak i w reklamach – powiedział Mark Zagorski, CEO DoubleVerify. – Wraz ze wzrostem inwestycji reklamodawców w te platformy rośnie też oczekiwanie skuteczności kampanii i rozliczalności. Dlatego maksymalizacja jakości mediów, efektywności i wydajności w wideo-centrycznych walled gardens pozostaje dla DV priorytetem – czego dowodem są nasze ostatnie innowacje, takie jak DV Authentic AdVantage. Konkluzja z Global Insights jest jasna: choć walled gardens obiecują skalę i wyniki, trwała wartość zależy ostatecznie od transparentności i zaufania – dodaje.
Na potrzeby raportu DV przebadała 22 000 konsumentów w 21 krajach, aby zrozumieć, jak osoby w różnym wieku korzystają z platform, konsumują newsy, współpracują z influencerami i reagują na reklamy. DV przeprowadziła także badanie wśród 1 970 decydentów marketingowych i reklamowych na całym świecie, by zidentyfikować kluczowe wyzwania i szanse w obrębie walled gardens.
Najważniejsze wnioski globalne płynące z raportu:
- Media społecznościowe zdominują czas spędzany online: 28% konsumentów oczekuje, że w ciągu najbliższych 12 miesięcy będzie spędzać więcej czasu w mediach społecznościowych; 22% planuje zwiększyć czas przeznaczony na streaming treści tworzonych przez użytkowników (UGC). Dla porównania tylko 15% zakłada, że będzie więcej oglądać telewizję linearną.
- Młodsi odbiorcy czerpią newsy z mediów społecznościowych: Zapytani o preferowane źródła informacji, respondenci ujawnili wyraźny podział pokoleniowy. Osoby w wieku 18–44 lata wskazują online’owe, natywne platformy wideo (42%) lub serwisy i aplikacje społecznościowe (40%). Z kolei grupa 45–65+ preferuje tradycyjne źródła: kanały informacyjne w telewizji (59%) lub tradycyjne serwisy internetowe i aplikacje (37%).
- Wpływ mediów społecznościowych na zakupy: 27% konsumentów deklaruje, że media społecznościowe należą do ich trzech najważniejszych źródeł poszukiwania informacji przed zakupem. Ponad połowa (54%) twierdzi, że influencerzy wpływają na ich decyzje zakupowe, a 30% dokonało zakupu bezpośrednio w platformie społecznościowej w ciągu ostatniego roku.
- Wzrost treści generowanych przez AI na platformach społecznościowych: 57% konsumentów mówi, że zetknęło się z treściami generowanymi przez AI w mediach społecznościowych — ponad dwukrotnie więcej niż w wyszukiwarkach (26%). Zacieranie granicy między treściami tworzonymi przez ludzi a generowanymi przez AI stawia przed marketerami nowe wyzwania związane z autentycznością i dopasowaniem marki (brand suitability).
- Zasięg jest największym wyzwaniem dla marketerów: niemal połowa (46%) reklamodawców w social media wskazuje dotarcie do właściwej grupy docelowej jako najpoważniejszą barierę. W miarę jak algorytmy coraz silniej personalizują to, co widzą użytkownicy — ograniczając szerokość ekspozycji reklam — marketerzy podkreślają potrzebę niezależnego, zewnętrznego pomiaru (third-party measurement), aby utrzymać transparentność i efektywność.
Pełny raport 2025 Global Insights: How Consumers and Marketers Use Walled Gardens jest dostępny do pobrania tutaj: doubleverify.com/lp/report/omnichannel/2025-DV-Global-Insights-Walled-Gardens-Report.
