Dopaminowy zawrót głowy – jak tworzyć efektywne pionowe wideo w social mediach

Dominik SiadakDominik Siadak
Digital marketingSocial media
fot. unsplash.com/@silverkblack

Dlaczego na TikToku i Instagramie spotykamy tak wiele przeciętnych lub zwyczajnie kiepskich marketingowych kreacji wideo? Ponieważ wyświetlenia bez problemu można „dowieźć” przeciętną reklamą. Spora część marketerów, agencji i domów mediowych nie wchodzi głębiej w temat. Głębiej znaczy trudniej.

Okazuje się, że użytkownicy odpadają po trzeciej sekundzie lub swipe’ują reklamę wideo nawet w pierwszej sekundzie. Wielu powie, że bez lovebrandu, bez twarzy wielkiego celebryty, bez muzycznego hitu czy bez „edgy” wizerunku nie da się osiągnąć sukcesu, tworząc krótkie pionowe wideo. Nie zgadzam się z takim stanowiskiem i tak łatwym „składaniem broni”. Oczywiście „normalnym markom” jest trudniej z zaangażowaniem w wideo w social mediach, ale da się – tworząc kreacje pionowe od wielu już lat, metodą prób i błędów opracowaliśmy metody, które pomagają w wykręcaniu ponadprzeciętnych efektów marketingowych. Poniżej przedstawimy kilka porad, które sprawdzają się w naszej codziennej pracy nad formatami pionowymi.

1. Nie warto tworzyć jednego filmu reklamowego.

Jeżeli ktoś mówi, że zna magiczny sposób na stworzenie reklamowego digitalowego hitu, to albo kłamie, albo po prostu ma do dyspozycji ogromny budżet. Jeżeli budżet kampanijny ma swoje ograniczenia i nie możemy stworzyć kreacji ze skokiem z kosmosu na spadochronie, to nie warto stawiać wszystkiego na jedną kartę. Trzy różne filmy promujące tę samą markę lub ten sam produkt, ale w inny sposób, wystarczają najczęściej do optymalizacji mediowej. Oczywiście im więcej, tym lepiej, ale pamiętajmy o zdrowym rozsądku i efektywnym podziale zasobów między kreację a media. W każdym z filmów warto przetestować inne hasło, CTA, RTB (reason to believe). Dobrze, aby kreacje różniły się również montażem czy dynamiką wideo – sprawdźmy, co działa na kluczowy dla naszego projektu segment konsumencki, a potem dopalmy mediowo najlepsze wideo.

2. W ostatnim okresie najefektywniejsze są kreacje wideo do SM bazujące na jednej z trzech poniższych narzędziowych dróg strategicznych:

a) Native Ad – filmy najbardziej przypominające zwykłe filmiki użytkowników. Założeniem takiego filmu jest niedoskonałość, a nawet specjalna dbałość o to, by do pewnego stopnia wyglądał na amatorski. Film powinien być zabawny i nawiązywać do obecnych trendów w social media.

Przykłady:

Obecnie takie filmy „dowożą” wielu klientom najlepsze wyniki, ale nie każda marka jest na to gotowa. Do niektórych brandów to podejście nigdy nie będzie pasować.

b) Influencer/celebrity Ad – wideo wykorzystujące kontent od influencerów. Najczęściej miks ujęć influencerskich oraz animacji brandowej. Twarz influencera budzi uwagę użytkownika, eksponując ją na nadchodzący komunikat brandowy. Całość może być wsparta rekomendacją influencera dotyczącą produktu – raczej w obrazie niż słowie.

Przykłady:

c) Creative branded Ad – najtrudniejsza z 3 dróg. Mogąca przyciągnąć najwięcej uwagi, ale obarczona większym ryzykiem. Podejście wymaga kreatywnych ujęć wideo, łączenia ujęć stockowych z produktowymi, ciekawego montażu, niestandardowych animacji i wpadającej w ucho muzyki. Dodatkowe wyzwanie to niezbędne zaufanie klienta dla agencji – warto zdać się na partnera, który robi digital od lat, ale pamięta o świeżym spojrzeniu. Oczywiście trzymajmy całość w ryzach strategicznych, choć pozwólmy też na odrobinę szaleństwa – bez tego nie stworzymy kreacji, która będzie efektywna marketingowo.

Przykłady:

3. Zmieśćmy się w 15 sekundach i nie przegadujmy wideo.

Swipe lub Tap to szybkie i łatwe ruchy – jedno słowo za dużo, jedno nachalne zdanie, jeden zbędny tekst i użytkownika już dawno z nami nie ma. Gdzie uciekł? Oglądać reklamę konkurencji. Warto powiedzieć mniej – a pokazać więcej i fajniej. Po to mamy minimum trzy kreacje w jednym secie kampanijnym, by w każdej pokazać coś innego (patrz punkt 1).

4. Myślmy o dodatkowych pionowych formatach dla digitalu podczas dużych shootów do reklam TV.

Pamiętajmy, że digital jest już równie ważny, co TV. Opracujmy koncepty kreatywne formatów pionowych przed shootem i zaplanujmy dokładnie ich nakręcenie. Nie podchodźmy do tematu na zasadzie „coś tam dokręcimy do digitalu i potem się zmontuje „– bo to nie działa. Nie dajmy się też zwieść wizjom „przeformatujemy spot TV do digitalu i jakoś to będzie”. Spoty digitalowe mają inną strukturę niż TV i wymagają osobnych, przemyślanych ujęć wynikających z konceptów na kreację do TikToka czy Instagrama – dopasowanych do ich specyfikacji.

5. Rzucajmy visual hook w pierwszej sekundzie.

Skorzystajmy z jakiegoś efektu wizualnego, dźwiękowego lub charakterystycznego aktora, który zatrzyma uwagę naszego użytkownika do momentu wprowadzenia marki/produktu.

6. Sama marka lub produkt powinny być przedstawione do 3 sekundy.

Pierwsze 3 sekundy są kluczowe. Potem szansa na utrzymanie uwagi użytkownika dramatycznie spada. Jak użytkownik odpadnie w 3 sekundzie, ale pokażemy mu brand, to chociaż trochę zyskamy z całej kampanii.

7. Jeżeli chcemy, aby wideo zostało obejrzane do końca, wywołujmy emocje, bawmy, szokujmy, powodujmy uśmiech.

Użytkownicy spędzają godziny w SM, poszukując wyrzutu dopaminy – dajmy im to.

8. Twórzmy kreacje pionowe zgodnie z technicznymi wskazówkami TikToka, Mety, YT:

a) Przybliżmy się do naszego tematu. Zastosujmy ciaśniejsze kadry, które na małym ekranie zapewnią lepszą czytelność tego, co ważne.

b) Wykorzystujmy cały ekran. Jeśli nie możemy tego zrobić, to zastosujmy podział ekranu na 2-3 obszary, które wypełnimy treścią na 100%. Przykładowo: na środku twarz kampanii pije herbatę, w górnej części herbata jest parzona, w dolnej części widzimy animowane hasło na tle packshotu. Pamiętajmy przy tym o safe zones.

c) Unikajmy gwałtownych i niespodziewanych ruchów kamery. Niekorzystne są również szybkie panoramy – sprawdzają się w poziomym kadrze, ale w pionowym mogą przerwać cienką nić skupienia odbiorcy.

d) Dodajmy tekst. Wybijmy najważniejsze informacje ze ścieżki głosowej. Dodajmy grafikę i animacje (dopasowane do danego kanału SoMe).

Oczywiście przy tworzeniu pionowych kreacji wideo pojawi się dużo więcej kwestii strategicznych i kreatywnych do rozwiązania, ale z naszego doświadczenia wiem, że stosując się do powyższych punktów znacząco zwiększy się szansa na efektywną marketingowo kampanię wideo. Pamiętajmy, aby nie zgubić się w ślepej uliczce „fajnych kreacji”. Pracujemy w reklamie i nasz spot ma sprzedawać produkt lub usługę oraz budować pożądany wizerunek. Więc niech robi przede wszystkim to – oprócz bycia „fajnym”.

Czy powinniśmy różnicować kreacje względem platform (TikTok, YT shorts, Instagram Reels/Strories)? Choć branżowo opinie są podzielone, moim zdaniem nie. Oczywistym jest, że TikTok jest nieco młodszym medium od pozostałych. Z drugiej strony YT shorts mają również młodą widownię, a Instagram/Meta kopiują wszystkie rozwiązania z TikToka i są „TikTokiem z opóźnionym zapłonem”. Wszystko, co jest hitem na TikToku, po miesiącu jest hitem na Instagramie. Już sama forma wideo pionowego wymusza na markach odejście od standardowego sposobu komunikacji. Dlatego nie rekomenduję tworzenia osobnych komunikatów na każdą platformę. Lepiej iść w kierunku różnicowania samych komunikatów (patrz punkt 1.) i sprawdzić, jak performują na każdej platformie. Pamiętajmy tylko o dostosowywaniu technicznym formatów wideo do danej platformy – każda ma m.in. inne safe zone.

Ostatnia podpowiedź – nie bójmy się wychodzić poza strefę komfortu. Zwykłe reklamy „takie jak w telewizji” nie zadziałają w social mediach. Twórzmy kreacje dziwne, ciekawe, wciągające, szalone, inne niż to, co robimy zawsze. Stopień „pojechania” zależy od punktu wyjścia, w jakim znajduje się marka. Starajmy się robić krok dalej, tworząc wyjątkowe formaty. Nie bójmy się niedoskonałości – prawda jest taka, że 99% odbiorców treści w socialach nie spodziewa się wycyzelowanych ujęć najwyższej jakości. W przypadku wideo do SM lepiej nakręcić więcej prostszych kreacji i postawić na kreatywność pomysłu, niż trzymać się perfekcji realizacyjnej.