Centra handlowe coraz śmielej sięgają po wydarzenia, które mają przyciągnąć młodych odbiorców nie tylko ofertą zakupową, ale i unikalnym doświadczeniem. Morning Rave to poranne silent disco połączone z ideą zdrowego stylu życia, które NEPI Rockcastle wprowadza do swoich obiektów w całej Polsce. To także element strategii #ToONas, odpowiadającej na potrzeby Generacji Z i redefiniującej rolę galerii jako przestrzeni spotkań, rozrywki i autentycznej komunikacji. O tym rozmawiamy z Dominikiem Piwkiem, group cluster&corporate marketing managerem NEPI Rockcastle.
Poranne silent disco w centrum handlowym brzmi jak coś bardzo odważnego. Skąd pomysł na „Morning Rave”? Co Was zainspirowało do takiego formatu wydarzeń?
Same wydarzenia w stylu Morning Rave nie są na świecie nowością. Po raz pierwszy odbyły się w 2013 roku w Wielkiej Brytanii jako Morning Gloryville i szybko zdobyły popularność. Morning coffe są już organizowane w dużych miastach najczęściej przez restauracje czy kluby. Nikt jednak do tej pory nie organizował takich wydarzeń w centrach handlowych. Tym bardziej cieszę się, że przenosimy tego rodzaju ciekawe trendy do naszych centrów.
Pomysł na tego typu wydarzenia jest częścią naszej strategii #ToONas adresowanej do Gen Z, w której centra handlowe nie są już tradycyjnymi miejscami zakupów, ale przestrzenią do wyrażania siebie, spędzania czasu, dostępu do ciekawej rozrywki. A do tego łączymy w tych spotkaniach muzykę i zdrowy styl życia – w wielu miastach tego typu wydarzenia są nowością.
W ostatnich miesiącach retail intensywnie rozmawia o roli AI i technologii w handlu. Tymczasem Morning Rave to doświadczenie bardzo analogowe. Czy to forma świadomego kontrastu – potrzeby powrotu do „tu i teraz” – również w kontekście marketingu galerii?
Tak, myślę, że potrzeba „analogowych” wydarzeń jest coraz większa – szczególnie wśród młodych ludzi. Widzimy to w naszych centrach, w których młodzież chętnie uczestniczy w różnych spotkaniach czy warsztatach. Coraz więcej młodych ludzi poszukuje wydarzeń umożliwiających im poznanie ludzi „w realu”, spontanicznych spotkań i autentycznych relacji. Morning Rave wpisuje się w globalny trend NoLo (No/Low alcohol), który dynamicznie rozwija się również w Polsce. Takie wydarzenia promują więc zdrowy styl życia, kontakty z innymi oraz poszukiwanie pozytywnej energii.
W komunikacie prasowym piszecie o redefinicji centrum handlowego jako przestrzeni kreatywnego wyrażania siebie. Jak dziś – z Waszej perspektywy – powinny wyglądać centra, by realnie przyciągały młodych odbiorców?
W ostatnich latach rola centrów handlowych uległa dużej zmianie – szczególnie w odniesieniu do przedstawicieli tzw. pokolenia Z. Młodzi oczekują dziś transparentności i autentyczności w działaniu, szacunku dla ludzi i środowiska. Dla nich centra handlowe odgrywają rolę znacznie szerszą niż miejsce zakupów. To miejsca społeczne – spotkań, korzystania z rozrywki, food courtów, kin. To z kolei wpływa na zmianę dotychczasowego sposobu myślenia o ofercie centrów, ale również o ich komunikacji. Dlatego w naszych 16 centrach w Polsce sięgamy po nowe pomysły i rozwiązania, aby na te potrzeby młodych ludzi odpowiedzieć.
Czym różni się komunikacja z Gen Z od działań kierowanych do tradycyjnych klientów galerii? Jakie wartości i formy przekazu mają dla Was szczególne znaczenie w tej grupie?
Jak wspomniałem wcześniej, dla pokolenia Z szczególnie ważna jest autentyczność – ona jest kluczem w doborze działań i ich komunikacji. Dla wielu starszych generacji afirmacją pokoleniową były subkultury, które wyrażały wartości danego pokolenia. W generacji Z nie obserwujemy wielu grup subkulturowych, przez co nie ma ona swoich reprezentantów, poprzez których mogłaby definiować siebie. Dlatego nasza strategia #ToONas oparta jest na manifeście pokoleniowym, w którym podkreślamy wartości, szczególnie ważne dla pokolenia Z.
Przykładem może być kampania „Wiosna Vibes – Get In” czy zaplanowana na jesień kampania „Miewasz Nastroje ? – Masz prawo”. Centra handlowe stanowią dziś część świata pokolenia Z, a pokolenie Z część świata centrów. Dlatego czujemy, że mamy mandat do tego, aby podejmować tematy związane z wartościami tej generacji, manifestować je, opowiadać o nich. Szczególnie, że wokół „Zetek” narosło wiele stereotypów i negatywnej komunikacji. Chcemy zmienić tę optykę i stać się swego rodzaju tubą tego pokolenia.
W Waszej strategii „#ToONas” dużą rolę odgrywa doświadczenie i atmosfera. Na ile wydarzenia takie jak Morning Rave mogą być narzędziem do budowania długofalowej relacji z młodym odbiorcą – a nie tylko krótkim zrywem frekwencyjnym?
Zdecydowanie w wydarzeniach, które organizujemy, stawiamy na długofalową relację opartą w dużej mierze na słuchaniu młodzieży, rozmowie z nimi, podążaniu za ich zainteresowaniami. W praktyce ta rozmowa i słuchanie odbywają się na różne sposoby. Z jednej strony oczywiście przez badanie tej grupy, ale również, a może i przede wszystkim – przez bezpośredni kontakt w ramach programu społecznego „Młodzież w Centrum”, który zainicjowaliśmy dwa lata temu. W ramach tego programu odbyły się już setki warsztatów, treningów sportowych, spotkań z inspirującymi osobami.
Wszystkie te wydarzenia są dla nas okazją do obserwacji, ale również rozmowy i pytania o to, co dla nastolatków jest dziś ważne. Wielką siłą tego programu jest fakt, że oparliśmy go o streetworkerów i budowanie grup młodzieży, która na stałe spotyka się, uczestniczy w różnych inicjatywach, dzieli się swoimi opiniami.
Czy obserwujecie zmianę w oczekiwaniach najemców względem tego, co powinno dziać się w przestrzeni galerii? Czy są otwarci na wspólne działania nakierowane na młodsze grupy odbiorców?
Wielu naszych najemców również podąża za tymi zmianami, co jest widoczne nie tylko w komunikacji, ale np. aranżacji przestrzeni wewnątrz salonów. Często też włączają się w wydarzenia, które organizujemy w centrach, oferując swoje produkty czy budując dedykowane strefy. Dzieje się tak również w ramach Morning Rave.
Trend NoLo, offline’owe kontakty, kultura „meet cute” – to wszystko mocno odbiega od typowego obrazu zakupów w galerii. Czy Morning Rave to test nowego podejścia do retailu, czy raczej świadomy element długofalowej zmiany?
Powiedziałbym, że jest to odpowiedź na ważny trend związany zainteresowaniami muzycznymi oraz zdrowym stylem życia. A przy tym to doskonała okazja do tworzenia przyjaznych przestrzeni do spędzania czasu, doświadczania czegoś nowego, spotkania i nawiązywania relacji.
Wydarzenia Morning Rave odbywają się w różnych miastach – od dużych aglomeracji po mniejsze ośrodki. Czy zauważacie różnice w odbiorze tych wydarzeń lokalnie?
Do tej pory pierwsze wydarzenia odbyły się w Focus Mall Zielona Góra, Magnolia Park we Wrocławiu, Bonarce w Krakowie i Alfa Centrum w Białymstoku. To różne ośrodki pod względem wielkości i znajomości tego typu wydarzeń. We wszystkich miastach cieszyły się one dużą frekwencją wśród młodych osób, ale również rodziców, bo wielu z nich wybrało się na nasze wydarzenia ze swoimi dziećmi.
W jaki sposób będziecie mierzyć sukces tej kampanii? Co będzie dla Was sygnałem, że „to zagrało” – i czy możliwa jest kontynuacja lub rozwinięcie tego konceptu?
Oczywiście, poza klasycznymi wskaźnikami, takimi jak frekwencja, ważne są dla nas również wszelkie wskaźniki pokazujące poziom satysfakcji uczestników. Mierzymy go m.in. poprzez reakcje w social media, komentarze, tzw. like. Mierniki sukcesu danej akcji są oczywiście częścią większej, długotrwałej strategii działania, której realizację cyklicznie mierzymy, w głównej mierze poprzez zaawansowane i wielowymiarowe badania – zarówno ilościowe, jak i jakościowe, zawierające, chociażby takie wskaźniki jak NPS.
