Sztuczna inteligencja szybko stała się jednym z narzędzi, po które sięga większość specjalistów od marketingu – w swojej codziennej pracy używa jej dziś niemal 9 na 10 z nich (88%, SurveyMonkey). 86% marketerów raportuje, że AI pozwala im oszczędzić co najmniej godzinę dziennie (HubSpot). Spora część z nich wykorzystuje tę technologię do automatyzacji procesów, zwiększania ilości generowanego contentu i szybkości jego wytwarzania. Tymczasem eksperci podkreślają, że największa wartość sztucznej inteligencji w marketingu tkwi nie w zwiększeniu skali produkcji treści, a w wykorzystaniu jej do tego, by lepiej dopasowywać content do odbiorców.
Ponad 75% polskich biznesów zaczęło wykorzystywać AI w praktyce, od automatyzacji procesów po usprawnienie kontaktu z klientami – wynika z raportu PwC Polska „Gotowi na sztuczną inteligencję. Oczekiwania polskich konsumentów i firm” (2024). Patrząc globalnie zastosowanie gen-AI wzrosło w 2024 r. z 72% na jego początku do 78% na jego koniec (dla porównania w 2023 r. wynosiło 55%) – wynika z badania McKinsey „The state of AI: How organizations are rewiring to capture value”.
Sztuczna inteligencja miała zrewolucjonizować wiele branż, w tym marketing.Analizując to, jak firmy i osoby w nich zatrudnione korzystają z AI, można jednak zauważyć, że wiele z nich używa zaawansowanych narzędzi głównie do tworzenia większej ilości tego samego, często niestety generycznego contentu.
– Jestem daleki od stwierdzenia, że to błąd. Uważam, że każdy sposób użytkowania sztucznej inteligencji powinien mieć możliwość zaistnienia. Warto jednak pamiętać, że prawdziwy potencjał tej technologii leży w kreowaniu treści wyższej jakości, ich personalizacji i testowaniu, co pozwala na znacznie lepsze dopasowanie komunikacji do potrzeb odbiorców i wyższą efektywność działań. To wymaga jednak zmian zarówno w odniesieniu do całej organizacji i jej kultury, która musi stać się AI-ready, jak i na poziomie każdego użytkownika. Dotyczy to zwłaszcza szlifowania pisania dobrych promptów, zrozumienia, jak ważną umiejętnością jest dawanie odpowiedniego kontekstu, ewaluacja efektów czy jak istotne jest to, który model AI wybierzemy do danego zadania. To wszystko wpływa na jakość produktu końcowego, który otrzymujemy – mówi Bohdan Khomych, associate director of R&D products z firmy IT SoftServe.
Więcej nie znaczy lepiej
W szczególności w erze przesytu informacyjnego kluczowa jest nie ilość, a jakość i trafność przekazu. Sztuczna inteligencja daje bezprecedensowe możliwości w zakresie analizy danych o zachowaniach użytkowników, co pozwala na tworzenie komunikacji jeszcze lepiej dopasowanej do ich indywidualnych preferencji.
– Prawdziwa wartość AI w marketingu ujawnia się, gdy wykorzystujemy ją do zrozumienia odbiorcy i dostosowania przekazu do jego potrzeb. Masowa produkcja treści prowadzi tylko do większego szumu informacyjnego, z którym i tak już wszyscy się zmagamy. Obserwujemy tymczasem obecnie swoisty paradoks – wiele firm inwestuje w zaawansowane rozwiązania AI, ale nie eksperymentuje. Sztuczna inteligencja wykorzystywana jest głównie albo tylko do automatyzacji, albo do zwiększenia skali produkcji treści, zamiast do podnoszenia ich jakości i trafności. To jakby kupić Ferrari tylko po to, żeby jeździć na zakupy do lokalnego sklepu. Potencjał pozostaje niewykorzystany – mówi ekspert z SoftServe.
Od ilości do jakości
Kiedy sztuczna inteligencja jest wykorzystywana zgodnie z jej potencjałem, korzyści biznesowe mogą być naprawdę znaczące.
Eksperci podkreślają jednak, że jakość tworzonego za pomocą sztucznej inteligencji contentu zależy w znacznej mierze od jakości promptu, a więc i od tego, kto promptuje, początkowego pomysłu i zrozumienia sposobu działania AI przez tę osobę. Także z tego powodu ta technologia powinna być traktowana jako narzędzie wspierające marketerów, a nie ją zastępujące.
– Uważam, że coraz powszechniejsze korzystanie ze sztucznej inteligencji wcale nie oznacza, że specjaliści ds. marketingu będą mniej potrzebni, ale na pewno zmieniać się będzie ich rola. Agenci AI mogą przejąć powtarzalne zadania, dając więcej przestrzeni na bardziej złożone działania, strategiczne myślenie i innowacje, a najlepsze rezultaty osiągną te firmy, które będą potrafiły znaleźć balans między automatyzacją a ludzką kreatywnością – podsumowuje ekspert z SoftServe.
