Aż 79 proc. przedstawicieli pokolenia Z najbardziej ufa markom, których produkty kupuje – wynika z raportu Edelman. To więcej niż zaufanie, jakim darzą instytucje publiczne czy media. Jednak dopasowanie się do potrzeb młodych nie jest proste. Gen Z mówi „sprawdzam” dużo częściej i odważniej niż starsi klienci.
Według raportu „The great Gen Z divide. How Gen Z is evolving their identities, power, and expectations in real time”* sporządzonego przez Edelman, 86 proc. młodych kieruje się relacją jakości do ceny przy wyborze danego produktu. Jednak coraz częściej to nie ekonomia, a emocje i wartości decydują o wyborze konkretnej marki. Dla 84 proc. młodych konsumentów to właśnie zaufanie do marki wpływa na zakupy. 72 proc. chce, by identyfikowanie się z daną marką sprawiało, że czują się dobrze. 66 proc. oczekuje, że ulubiony brand będzie wspierał innych w robieniu dobrych rzeczy, a 62 proc. – że będzie edukował. Więcej niż połowa (58 proc.) chce by prezentowany content wpływał na budowanie więzi społecznych.
– Mówi się, że Zetki to pokolenie doświadczeń, nie posiadania. Tak jak telefon nie służy im już tylko do dzwonienia, tak młodzi chcą aby za dobrami materialnymi szło coś więcej niż sam produkt – komentuje Karolina Pietz Drapińska, dyrektorka marketingu & digital development w Komputronik. – Dla firm to ogromne wyzwanie, bo nie wystarczy już stworzyć produkt i opakować go w atrakcyjną narrację. Trzeba zbudować całe środowisko doświadczeń, w którym klient nie jest tylko odbiorcą, lecz współautorem historii marki – dodaje.
Dlatego wiele firm traci kontakt z klientami. Wciąż próbują mówić do nich językiem, którego już nikt nie słucha. Przykładów marek, które ten język przegapiły, nie brakuje. Facebook, dziś coraz częściej postrzegany przez młodych jako „platforma rodziców”, stracił zaufanie Gen Z przez zbyt formalny ton i brak autentyczności w rozmowach o prywatności. H&M z kolei długo borykał się z kryzysem wizerunkowym, gdy jego komunikacja o „zrównoważonej modzie” rozmijała się z rzeczywistością produkcyjną. Młodzi konsumenci zarzucali sieci greenwashing – i choć marka inwestowała w kampanie o „świadomym stylu życia”, nie przełożyło się to na wzmocnienie wiarygodności**. Nawet Coca-Cola, ikona popkultury, momentami traciła rezonans, gdy jej kampanie próbowały zbyt nachalnie mówić językiem młodych, używając słów i gestów, które brzmiały sztucznie.
– Młodzi konsumenci nie szukają marek, które próbują uchodzić za fajne. Szukają takich, które są prawdziwe, nawet jeśli nie są idealne – twierdzi Pietz Drapińska.
Niedawno przekonało się o tym Cracker Barrel. Sieć amerykańskich restauracji i sklepów z upominkami w stylu country wywołała prawdziwą burzę wśród internautów po zmianie swojego logo. Ruch przez wielu został oceniony jako wymuszony i niepotrzebnie odcinający się od własnych korzeni. Ostatecznie firma wycofała się z rebrandingu.
– Pokolenie Z wyczuje fałsz szybciej niż agencja badawcza. Jeśli marka zmienia się zbyt szybko, traci autentyczność. Wszystko sprowadza się do ewolucji, nie rewolucji – mówi ekspertka, dodając że Komputronik jako firma, która działa na rynku od niemal 30 lat również musiała być uważna na to, aby zmieniać się w takim samym tempie, w jakim zmieniał się ich klient – nie wolniej, nie szybciej.
Na świecie nie brakuje marek, które to zrozumiały. Nike zbudowało zaufanie dzięki spójnemu przekazowi o inkluzywności i sile indywidualności, wplatając autentyczne historie sportowców, a nie tylko hasła. Patagonia poszła jeszcze dalej – oddała własność firmy funduszowi wspierającemu walkę z kryzysem klimatycznym.
Na horyzoncie widać jednak kolejny etap tej transformacji. Coraz bardziej aktywne staje się pokolenie Alpha – dzieci urodzone po 2010 roku. Według raportu Edelman, to generacja z natury bardziej nieufna i jeszcze mocniej zakorzeniona w cyfrowym świecie. Aż 72 proc. z nich korzysta już ze sztucznej inteligencji, często nawet nieświadomie. Ich obraz świata kształtują media społecznościowe, a więc przestrzeń, w której granica między reklamą a rzeczywistością praktycznie nie istnieje.
– Alphy dorastają w świecie, w którym każdy komunikat jest filtrowany przez algorytmy. W świecie cyfrowym poruszają się niekiedy lepiej niż w realnym – twierdzi dyrektorka marketingu & digital development w Komputronik. – Dlatego naszym zadaniem nie jest edukowanie ich z pozycji eksperta, lecz towarzyszenie im jako partner – swoisty „tech buddy”, który pomaga wybrać, zrozumieć i wykorzystać technologię w mądry sposób. To wymaga zupełnie innego języka komunikacji – mniej instrukcji, więcej rozmowy – dodaje.
Wszystko wskazuje na to, że młode pokolenia nie potrzebują kolejnej marki, która krzyczy głośniej tylko takiej, która słucha uważniej. W erze przesytu prawdziwą walutą nie jest już uwaga, lecz zaufanie. Zetki i Alphy nie potrzebują kolejnej marki, która krzyczy głośniej – potrzebują takiej, która słucha uważniej. W erze cyfrowego przesytu prawdziwą walutą nie jest już uwaga, lecz zaufanie. A to zdobywa się nie kampanią, lecz konsekwencją. Firmy, które dziś odważą się być szczere, transparentne i ludzkie, jutro będą miały nie klientów, lecz ambasadorów.
*www.edelman.com/future-consumer/gen-z-divide
**fashionbiznes.pl/hm-zostal-pozwany-za-greenwashing-sieciowka-miala-oszukac-konsumentow/
