W dzisiejszym natłoku informacji skuteczna komunikacja marketingowa jest trudniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Przeciętny konsument może mieć kontakt nawet z 5 000 przekazów reklamowych dziennie*. W tym szumie informacyjnym marki nieustannie walczą o uwagę odbiorców – jednak samo przyciągnięcie uwagi nie wystarczy, jeśli komunikat nie zostanie właściwie zrozumiany. Niestety wiele kampanii ponosi porażkę, gdyż klienci nie pojmują przekazu lub interpretują go inaczej, niż zakładali marketerzy. Czyja to wina? Często ukrytymi winowajcami są błędy poznawcze – nieuświadomione skrzywienia w myśleniu zarówno po stronie marketerów, jak i odbiorców. Przyjrzyjmy się im bliżej.
Czym są błędy poznawcze?
Błędy poznawcze (ang. cognitive biases) zdefiniować można jako zniekształcenia w postrzeganiu, przetwarzaniu i interpretowaniu informacji, które wpływają na decyzje konsumentów, często w sposób zupełnie nieświadomy. Wynikają one m.in. z naszych doświadczeń, emocji czy uproszczeń myślowych. Mówiąc prosto – wszyscy patrzymy na świat przez własny filtr, który może zniekształcać odbiór komunikatów.
W marketingu oznacza to, że nadawca przekazu (marketer) i odbiorca (klient) mogą inaczej interpretować tę samą informację – każdy popełnia przy tym własne błędy poznawcze. Skutek? Marketer jest przekonany, że komunikat jest jasny i przekonujący, podczas gdy klient „zupełnie nie łapie, o co chodzi”.
Główne błędy poznawcze w komunikacji marketingowej
Klątwa wiedzy – eksperci kontra laicy
Klątwa wiedzy to przekonanie, że odbiorcy mają ten sam zasób wiedzy co my sami. Ten błąd poznawczy sprawia, że specjaliści komunikują się tak, jakby wszyscy odbiorcy znali żargon branżowy, skróty myślowe i kontekst ekspercki.
Marketer „przeklęty wiedzą” pomija wyjaśnienia oczywistych (z jego perspektywy) kwestii, używa technicznego języka i fachowych terminów, które dla niego są chlebem powszednim, a dla klienta – czarną magią. W efekcie komunikat bywa zrozumiały tylko dla nadawcy i garstki insidersów, a dla reszty odbiorców jest trudny w odbiorze lub wręcz mylący.
Przykład: zespół fintech stworzył kampanię promującą nową usługę DeFi, używając sformułowań w rodzaju „zaoferujemy staking z APY na poziomie 5% oraz integrację z protokołem Layer 2”. Dla kolegów z branży komunikat brzmiał świetnie, ale przeciętny klient nie zrozumiał ani słowa. Twórcy komunikatu – zanurzeni w swoim eksperckim świecie – nie uświadomili sobie, że większość odbiorców nie zna terminu staking, nie mówiąc już o protokołach Layer 2. Tymczasem badania pokazują, że jeśli odbiorca nie rozumie kontekstu przekazu i ma duże trudności z jego przyswojeniem, to z dużym prawdopodobieństwem po prostu go pominie.
Efekt potwierdzenia – szukanie tylko tego, co nam pasuje
Kolejnym błędem zaburzającym skuteczność komunikacji jest błąd konfirmacji (efekt potwierdzenia). Polega on na tym, że mamy skłonność szukać i zauważać informacje potwierdzające nasze założenia, a ignorować te, które im przeczą.
Dla marketerów oznacza to niebezpieczeństwo zamknięcia się w bańce własnych przekonań o przekazie. Jeśli wierzymy, że nasza kampania jest świetna, będziemy zwracać uwagę głównie na sygnały utwierdzające nas w tym przekonaniu – np. pozytywne komentarze lojalnych klientów czy dane potwierdzające skuteczność podobnych komunikatów w przeszłości. Jednocześnie możemy bagatelizować krytyczne opinie czy wskaźniki sugerujące, że przekaz jest niezrozumiały.
Efekt potwierdzenia łączy się często z tzw. efektem zaprzeczania, czyli tendencją do poddawania w wątpliwość informacji sprzecznych z naszym założeniem.
Przykładowo, jeśli kampania nie przynosi oczekiwanych wyników, marketer może znajdować wymówki: „rynek jest teraz rozproszony, ale przekaz mamy dobry” zamiast przyznać, że to z komunikatem jest coś nie tak. Zamiast wsłuchać się w głosy klientów, którzy mówią „nie bardzo rozumiemy, co oferujecie”, firma szuka przyczyn na zewnątrz lub kwestionuje wiarygodność negatywnych opinii.
Przykład: bank przygotował kampanię informującą o swojej długoletniej historii i stabilności finansowej, aby zwiększyć zaufanie klientów. W reklamach bombardował odbiorców faktami: rok założenia, ilość oddziałów, nagrody branżowe. Marketerzy, przekonani o słuszności tej strategii, cytowali dane potwierdzające, że „budowanie wizerunku eksperta” zwiększa lojalność. Kampania jednak nie rezonowała z potrzebami grupy docelowej – klienci czuli, że przekaz nie odpowiadał na ich realne potrzeby.
Case study opisane przez Simon Moore (Innovationbubble) pokazało, że taka komunikacja banku okazała się nieskuteczna – fakty historyczne i statystyki nie były istotne na tyle dla klientów, aby zostały docenione, przełożyły się na zachęcenie ich do skorzystania z oferty i pozytywnie wpłynęły za zaufanie. Zespół odpowiadający za strategię promocji musiał zmienić podejście. Przeprowadzono nową rundę badań rynkowych, w których zastosowano wiedzę z zakresu nauk behawioralnych, aby dogłębnie zrozumieć to, co faktycznie wpływa na postawy klientów. Odkryto wówczas, że nie chodziło o to, że ludzie nie ufają bankom, ale o to, że ludzie nie ufają sobie w zarządzaniu własnymi pieniędzmi.
Efekt potwierdzenia może doprowadzić do szumu komunikacyjnego, gdyż blokuje informację zwrotną. Marketer może uparcie stosować niezrozumiały dla odbiorców komunikat, bo znalazł kilka argumentów „za”, ignorując liczne sygnały „przeciw”. To prosta droga do tego, aby budżety marketingowe i posiadane zasoby zostały źle wykorzystane.
Efekt skupienia – brak szerszego kontekstu
Kolejny błąd poznawczy, który może zaburzać komunikację marketingową to efekt skupienia (focusing effect). Polega on na nadmiernym koncentrowaniu się na jednym wybranym aspekcie i pomijaniu innych, równie istotnych informacji.
W marketingu objawia się to tym, że przekaz może eksponować jedną cechę oferty, jeden argument lub jedno hasło przewodnie kosztem pełnego obrazu. Marketer, skupiony na wybranym punkcie przekazu, może nie dostrzec, że klientowi brakuje innych danych, by w pełni zrozumieć ofertę.
Najczęstsze przejawy efektu skupienia w komunikacji marketingowej:
- Nadmierna koncentracja na języku korzyści – np. podkreślanie tylko benefitów („oszczędzasz czas dzięki naszej aplikacji”) bez wyjaśnienia, jak do tego faktycznie dojdzie. Klient słyszy obietnicę, ale nie wie, z czego ona wynika.
- Skupienie na jednym atucie – np. produkt tech reklamowany wyłącznie przez pryzmat „napędzany sztuczną inteligencją”, podczas gdy odbiorca chciałby zdobyć informacje także o cenie, funkcjonalnościach czy wsparciu posprzedażowym.
- Pomijanie istotnych szczegółów – wynikające często z klątwy wiedzy lub przekonania, że „wszyscy już to wiedzą” (nakładają się błędy). Np. promocja opisuje rabat 50%, ale drobnym druczkiem (lub wcale) nie komunikuje, że dotyczy to tylko pierwszego miesiąca subskrypcji – marketer skupił się na atrakcyjnej liczbie, zapominając jasno zaznaczyć warunki.
Przykład: deweloper reklamował nową inwestycję mieszkaniową hasłem „Luksus na wyciągnięcie ręki – zamieszkaj w apartamentowcu z basenem na dachu”. Cała komunikacja skupiała się na luksusie: pięknych wizualizacjach basenu, zdjęciach eleganckiego lobby, informacjach o designerskich wnętrzach. Brakowało jednak danych, które dla wielu kupujących są kluczowe: jaka jest cena za m²? Gdzie dokładnie znajduje się inwestycja i czy okolica jest dobrze skomunikowana? Czy mieszkania mają balkony, miejsca parkingowe? Potencjalny klient, bombardowany przekazem o luksusie, mógł poczuć, że „to nie dla mnie, pewnie za drogo”.
W takim przekazie deweloper padł ofiarą efektu skupienia – w pogoni za zbudowaniem prestiżowego wizerunku, zapomniał przedstawić kluczowe atuty inwestycji, przez co wielu odbiorców miało błędne wyobrażenie na temat oferty.
Aby uniknąć efektu skupienia, należy patrzeć na komunikat oczami odbiorcy i pytać: „czy zawarliśmy wszystkie informacje, które klient chce znać przed podjęciem decyzji?”. Jeśli nie – istnieje ryzyko, że pominęliśmy coś istotnego, przez co przekaz nie zostanie w pełni zrozumiany lub uznany za niewiarygodny.
Przywiązanie do schematów – „zawsze tak robiliśmy”
Efekt przywiązania do schematów oznacza z kolei tendencję do trzymania się utartych metod, źródeł i stylu komunikacji, nawet jeśli otoczenie i odbiorcy się zmieniają.
W marketingu przejawia się to tym, że firma kopiuje własne wcześniejsze komunikaty lub kurczowo trzyma się branżowego szablonu przekazu, nie zważając na to, czy nadal pasuje on do odbiorców. W przypadku tego błędu poznawczego możemy powiedzieć, że marketerzy wpadają w rutynę, a przekazy przygotowują „na autopilocie”.
Objawy przywiązania do schematów:
- Używanie w kółko tych samych sloganów, fraz, argumentów sprzedażowych, które kiedyś działały. (Np. biuro podróży od lat reklamuje się hasłem „Twoje okno na świat”, choć konkurencja robi dokładnie to samo).
- Trzymanie się jednego kanału komunikacji lub formatu, mimo że odbiorcy przenieśli uwagę gdzie indziej. (Np. marka z sektora nieruchomości dalej stawia głównie na ogłoszenia w prasie i ulotki, mimo że klienci szukają ofert w internecie z wizualizacjami 3D).
- „Profesjonalna nowomowa” – język tak sformalizowany i naszpikowany kliszami, że staje się pustym rytuałem. Często widoczna w finansach czy IT: np. komunikat prasowy banku pełen jest zdań typu „w celu maksymalizacji satysfakcji klienta wdrożono innowacyjne rozwiązania omnichannel”, co brzmi znajomo, lecz nic konkretnego nie mówi.
Przykład: wyobraźmy sobie dział marketingu w banku, który zatwierdza każde materiały informacyjne po konsultacji z działem prawnym. W efekcie nawet ulotka dla klientów o koncie osobistym brzmi jak regulamin: formalny język, długie zdania, przypisy drobnym drukiem. To podejście było standardem 10 lat temu i bank wciąż je stosuje – z przyzwyczajenia i ostrożności.
Niestety dzisiejszy klient nie czyta takich tekstów. Analiza firmy MoneyGeek wykazała, że kluczowe dokumenty finansowe w USA są pisane na poziomie 11 klasy szkoły średniej (czyli mniej więcej 2 klasy szkoły średniej w Polsce), podczas gdy ponad połowa dorosłych (54%) ma umiejętność czytania na poziomie poniżej 6 klasy.
Innymi słowy, przeciętny człowiek nie przebrnie przez zawiłe paragrafy – a dokładnie tak sformułowany jest komunikat banku. Przywiązanie do dawnego schematu komunikacji sprawia, że język nie ewoluuje w kierunku prostoty i klarowności. Przy takim stylu komunikacji bank może się dziwić, czemu klienci wciąż dzwonią na infolinię z pytaniami o coś, co „przecież wyjaśniliśmy w ulotce” – nie dostrzegając, że sposób wyjaśnienia jest nieprzystępny.
Warto zaznaczyć, że dziś prosty, zrozumiały język nie jest oznaką obniżenia prestiżu marki, lecz dowodem zorientowania na klienta. Badania Harvard Business Review wykazały, że komunikowanie się prostym językiem zwiększa zaufanie konsumentów do marki. Niestety, wiele firm wciąż tkwi w starym paradygmacie „mówienia językiem biznesu”. Przywiązanie do schematów usypia jednak czujność – marketer przestaje zadawać sobie pytanie, czy przekaz dalej jest skuteczny i zrozumiały dla aktualnego odbiorcy.
Inne zniekształcenia poznawcze wpływające na komunikację
Powyższe błędy poznawcze to nie jedyne kognitywne pułapki czyhające na marketerów. Warto mieć na uwadze również inne mechanizmy psychologiczne, które mogą sprawić, że nasz przekaz minie się z odbiorem:
Efekt zakotwiczenia
Pierwsza podana informacja silnie wpływa na interpretację kolejnych. Jeśli reklama nieruchomości zaczyna od komunikatu „Już od 1 mln zł za apartament”, to nawet gdy później komunikaty reklamowe wspominać będą o mniejszych metrażach za pół tej ceny, wielu klientów i tak zapamięta „to te drogie apartamenty za milion”. Zakotwiczyliśmy bowiem w głowach odbiorców wysoką cenę, niepotrzebnie zniechęcając ich już na starcie.
Efekt autorytetu i społeczny dowód słuszności
Odwołania do ekspertów lub do tego, że „wszyscy tak robią”, często są stosowane, by zwiększyć perswazyjność przekazu. Jednak, jeśli są nadużywane lub źle dopasowane, mogą zniechęcić odbiorcę.
Przykładowo, firma z branży medtech chwaląca się rekomendacją profesora w reklamie kierowanej do nastolatków chorych na cukrzycę może nie trafić na przysłowiowy „podatny grunt” – młodzi pacjenci chcą wiedzieć, jak urządzenie ułatwi im życie na co dzień, a nie kto je poleca. Z kolei zbyt ogólne stwierdzenie „miliony zadowolonych klientów nie mogą się mylić” może spotkać się ze sceptycyzmem, jeśli klient sam nie zna nikogo takiego.
Pamiętajmy, że społeczny dowód słuszności działa najlepiej, gdy odbiorca widzi w nim siebie (np. opinia podobnego klienta).
Potwierdzanie się oczekiwań (proroctwo samo spełniające się)
Jeżeli marketer zakłada, że „klienci i tak nie czytają dłuższych tekstów”, to może tworzyć coraz bardziej hasłową komunikację. W efekcie klient faktycznie nic z niej nie wynosi (bo same slogany niewiele mówią), utwierdzając marketera w przekonaniu, że „klienci nie czytają”. To błędne koło. Czasem odwaga w wyjściu poza schemat – np. przygotowanie dłuższego artykułu poradnikowego w miejsce kolejnej reklamy – może zaangażować odbiorców bardziej, niż się spodziewamy, o ile treść odpowiada na ich realne potrzeby.
Wszystkie te zjawiska przypominają, że komunikacja marketingowa to proces dwustronny – nadawca i odbiorca różnią się perspektywą. Błędy poznawcze po stronie nadawcy powodują zniekształcenie intencji przekazu, a błędy po stronie odbiorcy (selektywna uwaga, własne uprzedzenia, niska alfabetyzacja medialna itp.) powodują zniekształcenie odbioru. Nie da się wyeliminować tych mechanizmów całkowicie – ale można je rozpoznać i świadomie korygować.
Jak unikać błędów poznawczych w komunikacji? Praktyczne rekomendacje dla marketerów
Skoro wiemy już, jakie pułapki poznawcze czyhają przy tworzeniu przekazów, zastanówmy się, jak możemy się przed nimi bronić.
Poznaj swojego odbiorcę i mów jego językiem
To podstawowa zasada, która pomaga zwalczyć klątwę wiedzy. Unikaj żargonu branżowego, jeśli kierujesz przekaz do laików. Jeżeli musisz użyć nieznanego terminu, wyjaśnij go prostymi słowami lub obrazowym przykładem. Pamiętaj, że większość odbiorców woli prostotę – badania dowodzą, że im prostszy język komunikacji, tym większe zaufanie do marki.
Zamiast popisywać się fachowym słownictwem, staraj się być zrozumiały. W branżach specjalistycznych i technicznych, takich jak finanse czy medtech, warto testować materiały na osobach spoza firmy (lub korzystać z narzędzi oceny czytelności języka), aby zweryfikować, czy przeciętny klient faktycznie rozumie nasz przekaz. Jeśli nie, należy go uprościć. Jak zauważa Center for Health Care Strategies, tylko 12% dorosłych Amerykanów ma biegłość w rozumieniu informacji zdrowotnych, a około 36% ma umiejętności na poziomie podstawowym lub niższym. Analogiczne statystyki dotyczą innych dziedzin – nie przeceniaj więc wiedzy klientów. Lepiej coś wytłumaczyć zbyt jasno niż zostawić pole do nieporozumienia.
Stawiaj pytania weryfikujące własne założenia
Aby nie wpaść w efekt potwierdzenia, zaplanuj w procesie tworzenia kampanii moment na „adwokata diabła”. Poszukaj informacji, które podważą Twój pomysł na komunikat. Jeśli np. zakładasz, że eksponowanie luksusu przyciągnie klientów (jak w przykładzie dewelopera), poszukaj danych o tym, co naprawdę jest najważniejsze dla kupujących mieszkania w danym segmencie – może się okazać, że bardziej cenią sobie lokalizację i cenę niż basen na dachu.
Angażuj różnorodne osoby w feedback:
- zapytaj dział sprzedaży, jakie pytania zadają klienci (to świetna wskazówka, czego może brakować w komunikacji),
- przeprowadź testy A/B różnych wersji komunikatu – to, że Tobie i Twojemu zespołowi bardziej podoba się wersja A, nie znaczy, że klienci też ją wolą,
- szukaj dowodów na nie, nie tylko na tak – dzięki temu szybciej wychwycisz, gdzie przekaz może być niezrozumiały lub nieprzekonujący.
Patrz holistycznie na informacje w przekazie
Walcz z efektem skupienia, robiąc listę wszystkich kwestii, które mogą mieć znaczenie dla klienta podczas podejmowania decyzji. Następnie upewnij się, że Twój komunikat przynajmniej w skrócie dotyka każdej z nich lub odsyła do łatwo dostępnych źródeł uzupełniających.
Przykładowo, promując aplikację SaaS, nie skupiaj się wyłącznie na jednym „killer feature” – jasno komunikuj również model cenowy, wsparcie klienta, bezpieczeństwo, integracje. Jeśli miejsca w reklamie jest mało, użyj choćby ikon, tagów lub odnośników sygnalizujących te informacje (np. ikona kłódki dla podkreślenia bezpieczeństwa, hasło „zgodne z Office 365” dla integracji). Dzięki temu odbiorca nie wyciągnie mylnego wniosku, że poza jedną zaletą nic więcej nie mamy do zaoferowania.
Pamiętaj, że to, co pominiesz, bywa równie ważne jak to, co powiesz – nie pozwól, by kluczowe pytania klientów pozostały bez odpowiedzi.
Odnawiaj formę i styl komunikacji
Nie pozwól, by przywiązanie do schematów osłabiło siłę przekazu. Regularnie przeglądaj publikowane materiały marketingowe i zadawaj sobie pytanie: czy gdybym był dzisiaj klientem, ten język by do mnie trafił?
Wprowadzaj świeży ton komunikacji adekwatny do grupy docelowej – np. więcej luzu i obrazowych metafor, jeśli kierujesz ofertę do młodych przedsiębiorców (zamiast korporacyjnego żargonu). Testuj nowe formaty – jeżeli zawsze przygotowywaliście długie PDF-y produktowe, spróbujcie podsumować kluczowe punkty na infografice albo w krótkim wideo. Uważaj jednak, by upraszczając formę nie spłaszczyć treści – celem jest klarowność, a nie maksymalne uproszczenie przekazu.
Jeśli masz wątpliwość czy komunikat jest zrozumiały, zastosuj zasadę „tl;dr” – napisz w jednym zdaniu, co chcesz przekazać i dlaczego to ważne dla klienta. To zdanie powinno być zrozumiałe samo w sobie. Potem rozwijaj szczegóły, ale upewnij się, że główne przesłanie przebija się niezależnie od tego, czy klient wczyta się w całość.
Wczuj się w kontekst, w jakim odbiorca spotyka Twój przekaz
Konsumenci często oglądają reklamy czy komunikaty jednym okiem – w pośpiechu, na smartfonie, pomiędzy innymi czynnościami. Jeżeli Twój przekaz wymaga od odbiorcy dużego skupienia lub specjalistycznej wiedzy, by go zrozumieć, istnieje ryzyko, że zostanie zignorowany.
Projektuj więc komunikaty tak, by były czytelne nawet przy pobieżnym odbiorze: jasne nagłówki, wyróżnione najważniejsze informacje, unikanie przeładowania treścią. Używaj kontekstowych wskazówek – np. jeśli reklamujesz skomplikowany produkt finansowy w social media, nie zaczynaj od szczegółów technicznych, tylko od odniesienia do znanej odbiorcom sytuacji („Chciałbyś inwestować, ale przeraża Cię giełdowy żargon? My to uprościmy…”). Buduj most między tym, co klient już rozumie, a tym, co Ty chcesz mu przekazać.
Korzystaj z heurystyk i biasów pozytywnie
Czyli świadomie i etycznie stosuj pewne uproszczenia, by ułatwić zrozumienie przekazu. Skoro wiemy, że np. społeczny dowód słuszności pomaga odbiorcom zaufać usłudze, używaj referencji klientów podobnych do grupy docelowej, by przekaz stał się bardziej przystępny i przekonujący.
W branżach specjalistycznych możesz, zamiast fachowych opisów, pokazać krótkie case study i zastosować storytelling, co działa jako heurystyka – klient rozumie przekaz przez pryzmat historii innej osoby. Uważaj jednak na efekt przeładowania informacją – zbyt wiele bodźców i argumentów naraz może zmniejszyć zrozumiałość. Czasem mniej znaczy więcej, a rolą heurystyk jest właśnie uprościć odbiór. Jeśli chcesz wypunktować kilka zalet, nie prezentuj ich w jednym bloku tekstu – rozbij na czytelną listę punktowaną.
Stosuj zasadę 27-9-3: maksymalnie 27 słów w zdaniu, 9 zdań w akapicie, 3 akapity w sekcji – to pomaga utrzymać komunikat w przystępnej formie.
Proś o feedback i mierz zrozumiałość
Po wdrożeniu kampanii reklamowej, zbieraj dane: pytaj nowych klientów, co zadecydowało o zakupie i czy wszystko było dla nich jasne. Monitoruj, na których etapach lejka sprzedażowego ludzie odpadają – może np. wielu porzuca formularz rejestracyjny, gdyż nie zrozumieli instrukcji lub wyświetlanych komunikatów. Analizuj zapytania kierowane do działu obsługi – jeśli często padają pytania o coś, co rzekomo wyjaśniono w materiałach, to znaczy, że jednak nie zostało to wyjaśnione jasno.
Rozważ przeprowadzenie audytu komunikacji pod kątem usability: np. testy z użytkownikami, gdzie prosisz ich o przeczytanie Twojej ulotki/oferty i głośne zrelacjonowanie, co z niej rozumieją. Takie testy często otwierają oczy na zaskakujące interpretacje przekazu przez klientów.
Dziś mamy także do dyspozycji narzędzia analityczne oparte na AI, które mogą oceniać sentyment i klarowność komunikatów – warto z nich korzystać, by podejmować decyzje evidence-based, a nie tylko intuicyjnie.
Czy już wiesz, jak komunikować, aby osiągać efekty?
Klienci nie rozumieją naszych komunikatów nie dlatego, że są nierozważni czy niechętni – często to my, marketerzy, nieświadomie utrudniamy im zadanie. Błędy poznawcze działają jak zakrzywione zwierciadło – zniekształcają zarówno to, co i jak komunikujemy, jak i to, co odbiorca z tego odbiera. Na szczęście świadomość tych mechanizmów pozwala korygować kurs.
Marketer XXI wieku powinien być nie tylko kreatywnym twórcą treści, ale też uważnym psychologiem-amatorem, testującym i dopracowującym przekaz tak, by rezonował z odbiorcą. Jak pokazują badania, dopracowanie komunikatu z uwzględnieniem sposobu myślenia klientów potrafi realnie zmienić ich decyzje zakupowe.
W praktyce sprowadza się to do empatii i ciągłego doskonalenia – stawiajmy się w roli klienta, pytajmy „czy to dla mnie jasne i przekonujące?”, korzystajmy z danych i opinii, by ulepszać przekazy. Unikajmy pułapek klątwy wiedzy, potwierdzania własnych hipotez czy zbytniego skupienia na sobie. Zamiast tego – mówmy językiem korzyści, ale osadzonym w kontekście klienta. Upraszczajmy, ale nie spłycając sensu. Edukujmy się z każdej porażki komunikacyjnej. Tylko wtedy nasze kampanie nie tylko przyciągną uwagę, ale przede wszystkim zostaną zrozumiane i zapamiętane zgodnie z intencją. A stąd już prosta droga do zbudowania trwalszej relacji z klientem i lepszych efektów marketingowych. Bo komunikacja ma sens tylko wtedy, gdy nadawca i odbiorca naprawdę się rozumieją.
