Spodziewany jest wzrost globalnych wydatków na reklamę o 4,6% w 2024 roku, przy inflacji w mediach napędzającej go do poziomu 752,8 miliarda USD. Z kolei w Polsce spodziewany jest wzrost na poziomie 3,2% i wartości do poziomu 10,9 miliarda PLN. Segment cyfrowy z ciągłą tendencją wzrostową, o 6,5% w 2024 roku do poziomu 442,6 miliardów USD i z udziałem w ogólnych wydatkach wynoszącym 58,8%, wobec przyspieszenia inwestycji głównie pod wpływem retail media. W Polsce można spodziewać się wzrostu wydatków na reklamę cyfrową o 6,9% i udziału w ogólnych wydatkach wynoszącym 46%.
Najnowsza Prognoza globalnych wydatków na reklamę dentsu, obejmująca 58 rynków na całym świecie, wskazuje, że nakłady na reklamę wzrosną w 2024 roku o 33,0 miliardy USD do 752,8 miliardów USD. Stanowi to dla branży reklamowej wzrost o 4,6% rok do roku – o wiele wyższy niż tempo odnotowane w 2023 roku (+2,7% w stosunku do 2022 r.). Tym niemniej wzrost ten pozostaje nadal pod silnym wpływem inflacji cen mediów, a prognoza zakłada wzrost globalnych nakładów na reklamę w 2024 roku przy stałych cenach jedynie o 2,5%, w porównaniu do nakładów w 2023 roku.*
Prognoza wydatków reklamowych w Polsce
Podobnie sytuacja wygląda na polskim rynku, gdzie wzrost wydatków na reklamę prognozowany jest na poziomie 3,2% w 2024 roku, to wzrost wartości o 338, 9 miliona PLN.
– W Polsce rynek w dalszym ciągu pozostaje pod silną presją inflacyjną, sytuacji w Ukrainie oraz zmian politycznych w kraju. Prawdopodobnie wydarzenia sportowe jak Mistrzostwa w Piłce Nożnej EURO2024 przyczynia się do wzrostu wydatków na reklamę w 2024 roku, co pozwala zachować optymizm – komentuje Tomasz Dziekan, członek zarządu i COO dentsu Polska & CEE.
– Możemy spodziewać się dalszego wzrostu udziału reklamy cyfrowej w ogólnych wydatkach na reklamę. Ten segment będzie dodatkowo napędzany przez zmiany powodowane powszechnością wykorzystania AI i machine learning w branży reklamowej i działaniach marketingowych marek. Z pewnością za tym wzrostem będzie stal również rozwój telewizji hybrydowej i nowe formy reklamowe oferowane przez największe platformy streamingowe. Kluczowa w reklamie online będzie też ekonomia uwagi i działania nastawione na pozyskanie jakościowej uwagi odbiorców a nie wyłącznie zasięgów, czyli attention economy – podsumowuje Tomasz Dziekan.
Prognoza globalnych wydatków reklamowych
Przewiduje się wzrost sektora cyfrowego do 442,6 miliarda USD w 2024 roku, co stanowi 58,8% globalnych nakładów na reklamę. Zgodnie z prognozami spowolnienie do wzrostu jednocyfrowego, zaobserwowane po raz pierwszy w 2023 roku (6,3%), utrzyma się w 2024 roku (6,5%) i w najbliższych latach stanie się normą: trzyletni skumulowany roczny wskaźnik wzrostu (CAGR) wyniesie 6,5% do 2026 roku. Przewiduje się jednak, że sektor cyfrowy będzie nadal głównym czynnikiem napędzającym wzrost globalnych nakładów na reklamę, przejmując większość przyrostowych inwestycji na reklamę w dolarach, przy dodatkowych nakładach wynoszących w przyszłym roku 27,1 miliardy USD.
Bezpłatny dwuletni raport Prognoza globalnych nakładów na reklamę dentsu analizuje zbierane w czasie rzeczywistym dane finansowe z całego świata, wskazując główne zmiany w nakładach na reklamę według kanału mediów, sektora i rejonu geograficznego. Dodatkowo raport przedstawia dwa nowe porównania wiodących marek, umożliwiające uwzględnienie nakładów na reklamę w stosunku do szerszych czynników makroekonomicznych, takich jak demografia rynkowa i produkt krajowy brutto (PKB).
Analiza dentsu wskazuje, że w 2024 roku nakłady na reklamę stanowić będą średnio 0,75% produktu krajowego brutto (PKB) w monitorowanych krajach*, co jest spójne ze średnimi rocznymi nakładami na reklamę/wskaźnikiem PKB obserwowanymi w ciągu ostatnich 20 lat (0,70%). Udział niektórych rynków jest istotnie wyższy, przykładowo reklamodawcy w Japonii (1,26%), Wielkiej Brytanii (1,23%) i Stanach Zjednoczonych (1,13%) wydają znacznie więcej niż reklamodawcy na innych rynkach w stosunku do swojego PKB.
Raport wskazuje również, że w 2024 roku reklamodawcy na całym świecie wydadzą średnio 139 USD na osobę. To o 75% więcej niż 20 lat temu (80 USD). Oprócz tego, że reklamodawcy wydają więcej, by przyciągnąć odbiorców, wskaźnik nakładów na reklamę na osobę dowodzi również rosnącej presji reklamowej, jakiej doświadczają odbiorcy.
Z perspektywy poszczególnych kanałów prognoza globalnych nakładów na reklamę dentsu na rok 2024 wskazuje, że w sektorze cyfrowym inwestycje w media detaliczne odnotują największe przyspieszenie, z trzyletnim wskaźnikiem CAGR na poziomie 17,2%. Na drugim miejscu uplasują się inwestycje w płatne media społecznościowe (trzyletni CAGR na poziomie 12,3%). Kanały zautomatyzowanego zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej, odpowiadające już za ponad 70% nakładów na reklamę cyfrową, również powinny utrzymać dwucyfrowy wzrost (trzyletni CAGR wynoszący 10,2%).
Po dwóch kolejnych latach spadków w nakładach na reklamę przewiduje się, że telewizja powróci do wzrostów (2,9%) i w 2024 roku będzie odpowiadać za 23% nakładów na reklamę. Według prognozy telewizja hybrydowa odnotuje gwałtowny wzrost wynoszący 30,8%, niemal podwajając tempo z 2023 roku (15,9%), w miarę jak główne platformy video będą wprowadzać lub udoskonalać swoją ofertę reklamową.
Pozostałe media powinny odpowiadać za 18,2% nakładów reklamowych w 2024 roku. Wszystkie odnotują wzrost (kino o 6,4%, media zewnętrzne o 4,4%, audio o 1,1%), z wyjątkiem druku, który spadnie o 3,3%.
We wszystkich regionach nastąpi wzrost wydatków na reklamę. Przewiduje się, że obie Ameryki, największy region pod względem nakładów na reklamę, wyprzedzą Azję-Pacyfik w dynamice wzrostu, który wyniesie 5,8% w 2024 roku, czyli znacznie więcej niż wzrost na poziomie 2,5% obserwowany w 2023 roku. Według prognozy nakłady na reklamę w regionie będą odnotowywać największe przyspieszenie co najmniej do 2025 roku (wzrost o 4,8%). Wzrost w regionie Azji-Pacyfiku powinien wynieść 4,0% w 2024 roku (+0,5 punktu procentowego w porównanie do 2023 roku), a w Europie, krajach Bliskiego Wschodu i Afryce 2,7% (+0,8 punktu procentowego w porównaniu do 2023 roku).
Podczas gdy pierwszy kwartał będzie najwolniejszy (4,2%), prognoza przewiduje, że wzrost przyspieszy w drugim kwartale (4,9%) i osiągnie szczyt w trzecim kwartale (5,5%) za sprawą dużych imprez sportowych. Oczekuje się, że przede wszystkim dwa sektory odnotują wzrost znacznie szybszy niż globalna średnia – sektor podróży i transportu (7,5%) oraz sektor farmaceutyczny (7,4%).
Pełną Prognoza globalnych nakładów na reklamę dentsu można pobrać na stronie: www.dentsu.com/2024-ad-spend
