W ostatnim czasie, a dokładniej od początku 2025 roku, obserwuje się wzrosty średniego CPC w kampaniach sieci wyszukiwania Google Ads, zarówno dla zapytań brandowych, jak i generycznych. Wzrosty te sięgają nawet 140% w porównaniu pierwszego kwartału 2025 roku do analogicznego okresu w 2024 roku.
Co jest powodem takiej dynamiki? Warto na wstępie podkreślić, że na średni koszt za kliknięcie wpływa wiele czynników, takich jak: obecność konkurencji w aukcji, jakość reklam, wynik jakości słów kluczowych, dopasowanie słów kluczowych do reklam i strony docelowej, strategie ustalania stawek oraz ogólna jakość strony docelowej.
Akurat ten ostatni czynnik staje się coraz ważniejszy w środowisku Googlowym w tym roku, a Google zwraca na to coraz większą uwagę, oceniając strony docelowe.
Google ocenia jakość strony docelowej głównie pod kątem szybkości ładowania witryny na różnych urządzeniach, rozbudowy contentu oraz trafności słów kluczowych z reklam Google na stronie docelowej. Obecnie szybkie znalezienie odpowiedzi na pytania oraz szybkie wyszukiwanie produktów i usług są priorytetem, co potwierdza obecność chatu GPT oraz wprowadzenie wyszukiwarki AI w Google w Polsce. Liczy się jednak nie tylko czas wyświetlania wyników, ale również ich trafność. Google rozwija swoje algorytmy, aby jeszcze lepiej przewidywać intencje użytkowników i dopasowywać treści do zapytań.
Trafność strony docelowej i łatwość nawigacji są kluczowe dla pozytywnych doświadczeń użytkowników. Jeśli reklama przekieruje użytkownika do witryny, ale ta strona docelowa nie odpowiada jego zapytaniu, użytkownik opuści stronę, szukając dalej. Dla Google jest to wyraźny sygnał, że użytkownik nie znalazł tego, czego szukał, co sprawia, że algorytmy muszą działać sprawniej, by odpowiedzieć na zapytanie użytkownika, tym samym podwyższając CPC za niedopasowanie słów kluczowych do zawartości strony docelowej.
Użytkownicy powinni mieć możliwość łatwego przejścia do odpowiedniej strony. Kiedy napotykają trudności w znalezieniu właściwej strony docelowej, często klikają w wynikach wyszukiwania, wracając do poprzednich stron. To frustrujące i negatywne doświadczenie dla użytkowników.
Aby rozwiązać ten problem, Google wprowadza aktualizację, która uwzględnia wpływ tych słabych doświadczeń nawigacyjnych w ocenie jakości reklam podczas aukcji reklam w wyszukiwarce. To z kolei bezpośrednio wpływa na średni CPC. Zmiana ta jest stopniowo wdrażana od stycznia i prowadzi do wzrostu stawek w kampaniach o 50-60% w porównaniu do poprzednich miesięcy.
Google uważa, że ulepszenie doświadczeń użytkowników powinno zwiększyć ich zaangażowanie w reklamy w wyszukiwarce, co w dłuższej perspektywie przyniesie korzyści reklamodawcom. Reklamy, które prowadzą do strony docelowej z gorszą nawigacją, mogą wpłynąć na zmiany w CTR i CPC, ponieważ jakość reklam ma wpływ na pozycję reklamy w aukcji.
Główną rekomendacją dostosowania strony do oczekiwań użytkowników jest regularne monitorowanie współczynnika odrzuceń oraz wskaźników zaangażowania związanych z różnymi słowami kluczowymi.
Przykłady najczęściej spotykanych problemów:
- Strony logowania: użytkownicy, którzy wpisują nazwę marki, mogą oczekiwać, że zostaną skierowani na stronę logowania do swojego konta. Jeśli reklama nie spełnia tej intencji, użytkownicy mogą wrócić do wyszukiwarki, by znaleźć właściwe miejsce, co algorytm uznaje za negatywne doświadczenie. Może to obniżyć pozycję reklamy, szczególnie przy zapytaniach związanych z markami (brand / pure brand) lub zapytaniach kontaktowych.
- Strony subskrypcyjne: reklamy, które kierują użytkowników bezpośrednio na stronę subskrypcji, mogą utrudniać dostęp do innych, istotnych sekcji witryny, nawet jeśli subskrypcja jest głównym celem kampanii.
- Ogólne zapytania: jeśli reklama kieruje użytkowników na stronę o zbyt wąskim zakresie (np. na stronę konkretnej usługi przy ogólnym zapytaniu), może to zniechęcać ich do dalszego przeglądania witryny. Jeśli strona docelowa jest zbyt szczegółowa w stosunku do ogólnego zapytania, a użytkownik nie może łatwo przejść do bardziej ogólnych informacji o usługach/produktach, może to prowadzić do negatywnego doświadczenia z ograniczoną nawigacją.
Opierając się na powyższych przykładach, kluczowe jest przeprowadzenie testów A/B w celu optymalizacji kampanii, aby kierować użytkowników na strony lepiej odpowiadające ich wymaganiom.
Proponowane zmiany:
- Dodanie opcji logowania na stronie kampanijnej, jeśli istnieje taka możliwość i użytkownik posiada już konto.
- Wzbogacenie witryny o dodatkowe zakładki produktowe, jeżeli takie istnieją, które wyróżniają produkty lub usługi najczęściej interesujące użytkowników przy poszukiwaniach związanych z waszą marką.
- Rozbudowa strony docelowej wykorzystywanej w kampaniach reklamowych z możliwością łatwego przejścia do odpowiednich sekcji w zależności od typu użytkownika. Na przykład, jeśli strona promocyjna zawiera ofertę zarówno dla klientów indywidualnych, jak i biznesowych, warto zadbać o wyraźne oznaczenie i szybki dostęp do obu obszarów, aby użytkownicy nie musieli tracić czasu na ich szukanie.
- Dodanie prostego i wyraźnego odwołania do głównej strony marki, bez zbędnych przeszkód.
Podsumowując, Google coraz bardziej zwraca uwagę na zachowanie użytkowników na stronach docelowych z reklam oraz na łatwość ich nawigacji, aby dostarczyć im ofertę lub usługę, której rzeczywiście szukają.
Oprócz wyżej wymienionych rekomendacji warto również pamiętać o kilku podstawowych zasadach, takich jak:
- Strona docelowa powinna odpowiadać konkretnym zapytaniom, nawet tym szczegółowym.
- Powinna być łatwa w nawigacji na każdym urządzeniu.
- Powinna ładować się szybko (podstawowe narzędzie do weryfikacji: pagespeed.web.dev).
Wszystkie te czynniki mają coraz większy wpływ na średni koszt kliknięcia z reklamy Google, a także bezpośrednio wpływają na koszt pozyskania docelowego działania.
Artykuł przygotowany przez ekspertki dentsu Polska: Katarzynę Lisaniewicz SEM Expert i Oleksandrę Klyhę Senior SEM Specialist reprezentujące spółkę należącą do grupy, specjalizującą się w performance media – iProspect Polska.
