Handel detaliczny wchodzi w fazę trwałej zmiany zasad konkurencji. Rosnąca zmienność kosztów, presja regulacyjna i szybkie tempo wdrażania technologii sprawiają, że wzrost oparty wyłącznie na skali i konkurencji cenowej traci skuteczność. W odpowiedzi na te wyzwania niemal 70 proc. liderów branży planuje wdrożenie agentic AI w ciągu najbliższych 12-24 miesięcy. Jak wynika z raportu Deloitte „2026 Retail Industry Global Outlook”, technologia ta – obok danych i odporności operacyjnej – staje się fundamentem dalszego wzrostu.
Pomimo utrzymującej się niepewności makroekonomicznej, 96 proc. globalnych liderów handlu detalicznego oczekuje wzrostu przychodów branży w 2026 roku. Optymizm ten opiera się przede wszystkim na inwestycjach w efektywność operacyjną, technologię oraz lepsze wykorzystanie danych.
Kierunek tych inwestycji nie jest przypadkowy – u jego podstaw leżą długofalowe zmiany w zachowaniach konsumentów, które w coraz większym stopniu determinują modele dystrybucji i sposób konkurowania w handlu detalicznym. Blisko 70 proc. ankietowanych menedżerów branży retail uważa, że zachowania takie jak wybór tańszych produktów, zakupy w kanałach oferujących niższe ceny czy rezygnacja z wygody na rzecz oszczędności to trwała zmiana, a nie chwilowa reakcja na inflację.
– Widzimy wyraźnie, że wartość w handlu detalicznym przestała być definiowana wyłącznie przez cenę. Nawet 40 proc. postrzeganej wartości marki wynika dziś z czynników pozacenowych, takich jak jakość oferty, doświadczenie zakupowe, dostępność produktów czy mechanizmy lojalnościowe. W praktyce oznacza to konieczność projektowania strategii handlowych, które równoważą cenę, doświadczenie i dostępność, zamiast opierać się na jednolitych, kosztowych modelach konkurencji – mówi Dorota Cudna-Sławińska, partnerka i liderka portfolio Strategy w Polsce i w Europie Środkowej, Deloitte.
Rozwój data i AI wpływa na decyzje zakupowe
Rola sztucznej inteligencji w handlu wykracza dziś poza optymalizację procesów – coraz częściej kształtuje ona także sposób, w jaki konsumenci docierają do produktów i dokonują wyborów zakupowych. Dziewięciu na dziesięciu liderów branży spodziewa się, że w 2026 roku narzędzia oparte na AI będą częściej używane przez klientów do wyszukiwania produktów niż tradycyjne wyszukiwarki.
Równolegle firmy intensyfikują wdrażanie AI w obszarach operacyjnych. W perspektywie najbliższych 12-24 miesięcy 68 proc. organizacji planuje wykorzystanie autonomicznych agentów AI m.in. w planowaniu popytu, zarządzaniu zapasami, optymalizacji cen, marketingu oraz zwiększaniu widoczności łańcucha dostaw. Jednocześnie 44 proc. respondentów twierdzi, że starsze systemy stosowane w ich firmach spowalniają proces innowacji, co wskazuje na rzeczywistą potrzebę inwestowania w przejrzyste, połączone architektury danych.
Regulacje i odporność przyspieszają zmiany w łańcuchach dostaw
Zmiany w sposobie podejmowania decyzji oraz rosnąca rola danych i technologii coraz wyraźniej uwidaczniają znaczenie odporności operacyjnej w handlu detalicznym. Aż 95 proc. liderów branży spodziewa się dalszego wzrostu kosztów w 2026 roku, co skłania organizacje do rewizji dotychczasowych modeli zaopatrzenia i logistyki. W odpowiedzi 66 proc. firm planuje restrukturyzację łańcuchów dostaw, obejmującą m.in. onshoring, nearshoring oraz dywersyfikację bazy dostawców, w celu zwiększenia przewidywalności operacyjnej i ograniczenia ryzyk związanych z niestabilnością handlu międzynarodowego.
Proces ten coraz częściej przebiega równolegle z dostosowaniem do rosnących wymogów regulacyjnych i środowiskowych, w tym założeń gospodarki o obiegu zamkniętym. W tym kontekście coraz większą rolę odgrywa analityka i sztuczna inteligencja – obecnie 30 proc. organizacji wykorzystuje te technologie do zwiększania widoczności łańcucha dostaw, a w ciągu najbliższego roku odsetek ten ma wzrosnąć do 41 proc., wspierając bardziej świadome decyzje operacyjne i inwestycyjne.
Selektywna konsolidacja wspiera uproszczenie modeli biznesowych
Jednocześnie autorzy raportu zwracają uwagę, że presja kosztowa, rosnąca złożoność operacyjna oraz dług technologiczny sprawiają, że rynek handlu detalicznego wchodzi w fazę selektywnej konsolidacji. 82 proc. badanych menadżerów spodziewa się, że ich organizacje przekierują alokację kapitału na bardziej dochodowe przedsięwzięcia.
– W handlu detalicznym konsolidacja powoli przestaje pełnić rolę narzędzia szybkiego zwiększania skali. Obecnie jest przede wszystkim mechanizmem porządkowania portfela działalności, ograniczania złożoności operacyjnej oraz realokacji kapitału w kierunku obszarów kluczowych dla długoterminowej konkurencyjności, takich jak dane, technologia czy odporność operacyjna. To odzwierciedla przesunięcie strategii wzrostu z ekspansji wolumenowej w stronę modeli opartych na efektywności, jakości, koncentracji i dyscyplinie zarządczej – mówi Adam Malarski, partner associate w zespole Advisory, Value Creation and Strategy, Deloitte.
Pełny raport do pobrania znajduje się tutaj.
