Globalni producenci żywności i napojów, kosmetyków oraz artykułów gospodarstwa domowego wchodzą w 2026 rok w warunkach trwałej zmiany rynku. Konsumenci kupują ostrożniej i coraz częściej wybierają produkty, które poprawiają zdrowie i jakość życia, zamiast kierować się wyłącznie niską ceną. Jak wynika z raportu firmy doradczej Deloitte „2026 Consumer Products Industry Global Outlook”, organizacje odchodzą od wzrostu opartego na skali i podwyżkach cen, koncentrując się na lokalnej produkcji i lepszym dopasowaniu oferty do potrzeb różnych grup wiekowych. Jednocześnie 76 proc. firm uznaje cyfryzację za niezbędną do skutecznego konkurowania na rynku.
Z badania przeprowadzonego wśród 300 globalnych liderów firm z sektorów żywności i napojów, kosmetyków oraz artykułów gospodarstwa domowego wynika, że zmiany zachowań konsumentów są jednym z kluczowych czynników kształtujących strategie branży na 2026 rok.
– Niemal połowa konsumentów na świecie, w tym ponad jedna trzecia gospodarstw domowych o wysokich dochodach, to dziś tzw. value seekers, którzy bardziej świadomie podchodzą do decyzji zakupowych. Z perspektywy biznesu jest to trwała, strukturalna zmiana, stanowiąca jedno z największych wyzwań dla wzrostu sprzedaży. Jednocześnie nawet konsumenci wrażliwi cenowo pozostają skłonni zapłacić więcej, jeśli uznają, że produkt zaoferuje im wartość – dlatego przewagę konkurencyjną budują dziś marki, które potrafią dostarczać więcej korzyści dla klienta – mówi Michał Lutostański, partner associate w zespole advisory, brand & portfolio strategy, Deloitte.
Za tą zmianą stoją głębsze procesy demograficzne. Starzenie się społeczeństw w krajach rozwiniętych, większa rola młodszych pokoleń oraz zmiana stylu życia sprawiają, że uniwersalne portfolio produktów traci rację bytu. W sektorze żywności i napojów przekłada się to na wyraźny zwrot w stronę zdrowszego i funkcjonalnego asortymentu – 88 proc. firm dostosowuje rozwój oferty do rosnącego popytu na żywność postrzeganą jako zdrowszą, a 89 proc. zwiększa inwestycje w produkty odpowiadające na potrzeby zdrowotne i wellbeingowe konsumentów. Dla producentów oznacza to konieczność długofalowego podejścia do rozwoju portfela oraz lepszego dopasowania produktów do potrzeb różnych grup wiekowych.
Zmiana zachowań klientów nakłada się na rosnącą niepewność geopolityczną i handlową, podważając skuteczność dotychczasowych modeli biznesowych. Raport Deloitte pokazuje, że firmom, które w poprzednich warunkach stawiały przede wszystkim na szybkie zwiększanie skali, dziś trudniej konkurować, podczas gdy przewagę zyskują organizacje elastyczne, zdolne szybko realokować zasoby i kapitał.
W tym kontekście coraz większego znaczenia nabierają elementy gospodarki o obiegu zamkniętym. Circular economy przestaje być wyłącznie inicjatywą środowiskową, a staje się narzędziem ograniczania kosztów, zmniejszania zależności od surowców i wzmacniania odporności operacyjnej.
Konsolidacja jako odpowiedź na presję kosztową
Naturalną konsekwencją tych procesów jest rosnące znaczenie koncentracji portfela oraz selektywnej konsolidacji jako narzędzi adaptacji do nowej rzeczywistości. Raport Deloitte wskazuje, że w 2026 roku fuzje, przejęcia oraz partnerstwa będą coraz częściej oceniane przez pryzmat ich wpływu na stabilność, i odporność organizacji, a nie wyłącznie potencjał wzrostowy.
W praktyce oznacza to m.in. działania zmierzające do większej kontroli nad łańcuchem dostaw, w tym zwiększanie produkcji lokalnej i ograniczanie ekspozycji na koszty polityki handlowej, a także wzmacnianie pozycji w kluczowych kategoriach poprzez koncentrację portfela. Aż 74 proc. firm planuje zwiększać produkcję lokalną, a 68 proc. dostosowuje asortyment, by ograniczyć zależność od zagranicznych dostaw. Jednocześnie ponad połowa firm spodziewa się konieczności podnoszenia cen w 2026 roku, co przy silnej presji konsumenckiej zwiększa ryzyko utraty wolumenów sprzedaży.
Uzupełnieniem tych działań są ekspansja oraz współpraca międzynarodowa – w tym partnerstwa i joint ventures – na rynkach o wysokim potencjale wzrostu, takich jak Indie czy Azja Południowo-Wschodnia, które dla wielu firm stanowią alternatywę wobec spowolnienia na rynkach dojrzałych.
– Konsolidacja w 2026 roku nie będzie już wyborem, lecz odpowiedzią na presję kosztową i niepewność rynkową. Firmy coraz częściej rozbudowują portfele i modele biznesowe oraz poszukują większej kontroli nad łańcuchem dostaw, jednocześnie wzmacniając pozycję w kluczowych kategoriach. Coraz większą rolę odgrywają także partnerstwa i współpraca międzynarodowa na rynkach o wysokim potencjale wzrostu – mówi Adam Malarski, partner associate w zespole advisory, value creation and strategy, Deloitte.
Cyfryzacja i automatyzacja fundamentem efektywności
Równolegle do zmian strukturalnych branża wchodzi w etap, w którym technologia, a w szczególności sztuczna inteligencja, przestaje być elementem przewagi, a staje się warunkiem utrzymania konkurencyjności. 76 proc. firm uznaje cyfryzację za niezbędną do skutecznego konkurowania na rynku, a produktywność jest najczęściej wskazywanym zwrotem z inwestycji w AI.
Organizacje coraz szerzej wykorzystują AI w automatyzacji procesów, innowacjach produktowych, marketingu oraz planowaniu popytu. Szczególne znaczenie zyskują autonomiczne systemy AI, które w 2026 roku będą coraz silniej wspierać procesy decyzyjne firm. Przewagę zyskają te organizacje, które przechodzą z fazy pilotaży do etapu egzekucji strategii technologicznych, integrując AI z kluczowymi procesami biznesowymi.
Pełny raport do pobrania znajduje się tutaj.
