– Niezależnie od tego, jaki cel sobie obierzemy, to musimy się nastawić na to, że podcast to nie jest kampania performance’owa i efektów nie ujrzymy natychmiast – na temat tworzenia podcastów przez marki, efektywności tych działań, a także o najlepszych praktykach w zakresie tworzenia scenariuszy rozmawiamy z Damianem Jemiołą, ekspertem podcastowym, content marketerem i strategy advisorem.
Co sprawia, że podcasty stają się coraz bardziej popularne jako narzędzie marketingowe dla marek? Dlaczego decydują się one na tworzenie własnych podcastów, zamiast korzystać z bardziej tradycyjnych form reklamy?
Pierwszą podstawową rzeczą jest po prostu trend i to, że ludzie rzeczywiście tych podcastów słuchają. Jak pokazuje raport „Słuchacz podcastów w Polsce” w 2023 r. słownych treści audio przynajmniej raz w miesiącu słuchało ok. 9,8 mln osób, a rok wcześniej było to 8,2 mln osób.
A zatem trend jest oczywisty i szkoda by było z niego nie skorzystać. Dodatkowo podcasty mają tę przewagę nad krótkimi treściami, jak shorts, tiktoki czy reelsy, że mocniej i na dłużej związują odbiorców. To oczywiste, że słuchacz poczuje z Tobą większą więź, kiedy słucha Cię przez pół godziny, godzinę, czy nawet więcej – niż obejrzy 30 sekund Twojego materiału.
Poza tym – mamy też badania naukowców z UC San Diego’s Rady School, UCLA i UC Berkeley, którzy odkryli, że słuchając treści audio na słuchawkach (a taka jest najczęstsza forma konsumpcji podcastów) czujemy większą więź z twórcami i tym, co słyszymy. Jest to dla nas wówczas bardziej przekonujące. Badania te szczegółowo zostały opisane w The Guardian, tak że odsyłam tam.
I coś w tym jest, bo – tu dowód anegdotyczny – zdarzyło mi się słyszeć od moich słuchaczy, że gdy tak konsumują sobie moje podcasty, to trochę czują się, jakby siedzieli tuż obok mnie i słuchali historii dobrego kumpla.
Tak że po prostu – podcasty działają i ot, cała tajemnica. Inna sprawa to już zagłębienie się w samo to zaangażowanie odbiorców podcastów, bo ono jest bardziej bierne. Takich treści często słuchamy „przy okazji”, np. będąc na spacerze, sprzątając w domu, ćwicząc na siłowni, jadąc w pociągu/autobusie itd.
Dlatego odbiorcy podcastów są niekiedy znacznie bardziej „anonimowi” i rzadziej reagują, chociażby przez komentarze czy ocenianie/polubianie materiałów, których słuchają. Sam jestem wieloletnim słuchaczem np. Działu Zagranicznego Maćka Okraszewskiego, a nie wiem, czy napisałem choć z jeden komentarz pod jego podcastem.
Jakie kroki należy podjąć, aby skutecznie zaplanować i stworzyć podcast zgodny z wartościami i celami marki?
Tu się pojawia starostrategiczne – to zależy. Bo to naprawdę podlega temu, jakie dana marka ma cele, pozycjonowanie itd. Dlatego odpowiem na to pytanie nieco dookoła, bo trochę trudno mi szyć, nie mając jakiegoś dokładnego punktu odniesienia.
Podcasty mogą odpowiadać na różne cele samych marek – od employer brandingu (jak robi to np. podcast IKEI), przez budowę marki eksperckiej (np. Szymon Negacz) po budowę świadomości i rozpoznawalności marki (np. Sales & Marketing Power by Pluxee).
Niezależnie od tego, jaki cel sobie obierzemy, to musimy się nastawić na to, że podcast to nie jest kampania performance’owa i efektów nie ujrzymy natychmiast. Czasem zgłaszają się do mnie osoby, które słuchają mnie od roku, czy dwóch lat. Jedni zapoznają się z tymi treściami dość wybiórczo (tj. słuchają tylko tego, co ich ciekawi), inni towarzyszą mi stale.
Ale – właśnie to wszystko zadziałało z opóźnionym zapłonem. Budowanie relacji poprzez podcasty, to nie jest kwestia tygodnia. No, może się tak zdarzyć, że ktoś przesłucha jeden–dwa odcinki i od razu się do nas z czymś zgłosi, ale nie oczekiwałbym tego.
Dlatego odradzam myślenie o podcastach w podobnych kategoriach co adsy na Facebooku, influencer marketingu (chyba że reklamujemy się u podcastowego twórcy) itd. Podcast zadziała, jeśli robisz to konsekwentnie i długo.
Jakie elementy powinien zawierać dobry podcast, aby przyciągnąć i utrzymać uwagę słuchaczy?
Narrację, storytelling. To jest podstawowa i najważniejsza kwestia. Trochę mniej istotne jest to, o czym opowiadasz, bo uwierz mi, że znajdziesz na tym świecie fanów dosłownie wszystkiego.
Wiesz, że uwielbiam słuchać o paleoastrounatyce? Teraz już wiesz. A wiesz co to? No właśnie. A taki kanał Kosmiczne Opowieści właśnie dobija do ćwierć miliona subskrybentów.
Kluczowe jest to, jak opowiadasz. Dlatego – uwaga gorzka pigułka – do podcastów nie każdy się nadaje. Jeśli lepiej operujesz słowem pisanym niż mówionym, to skup się na tym pierwszym, bo szkoda doskonalić coś, w czym jesteś słaby lub średni, jeśli masz inne dobrze rozwinięte kompetencje.
Trzeba mieć trochę taką naturę gawędziarza. Dziadeczka nad grobem, co pod tipi przy ognisku opowiada młodzieniaszkom o tym, jak to olbrzymi odyniec wyciągnął kłami z praoceanu wyspę, na której mieszkają.
Dlatego warto bawić się narracją, mieć jakąś historię do przekazania, ćwiczyć emisję głosu, żeby słuchacz nie ugrzązł w monotonii i „się nie wyłączył”. Moim zdaniem – reszta to dodatki.
Jak marki mogą znaleźć odpowiednią niszę lub tematykę dla swoich podcastów, aby wyróżnić się na tle konkurencji?
To nie do końca jest tak, że trzeba szukać jakichś nisz i oryginalnych tematyk, żeby się wyróżnić na tle konkurencji, bo tym wyróżnikiem może być właśnie forma narracji, podania tych treści. Np. zamiast tworzyć długiego odcinka o brand one pagerze, możesz zrobić szybki strzał, gdzie w pięć minut wyjaśnisz, po co, na co i dlaczego.
Ostatecznie może być tak, że na koniec dnia będziemy tworzyć dość podobne treści, bo w każdej branży znajdziemy gdzieś elementy wspólne. Ewentualnie można postawić na coś, co będzie dookoła naszej branży, a nie o niej samej.
I dla mnie wzorem jest tutaj podcast Reserved – Z pokolenia na pokolenie, gdzie marka pojawia się tak naprawdę wyłącznie jako element lokowania produktu, a podcast porusza się w tematyce różnych generacji. Tego, jak patrzymy na świat i czemu tak, a nie inaczej.
Tak że skupiłbym się właśnie na szukaniu wyróżników w formie podania treści i jej narracji, czy tematyki traktującej niejako dookoła branży niż wsiąkanie w nią w 100%.
Jakie są najlepsze praktyki w zakresie tworzenia scenariuszy i prowadzenia rozmów w podcastach?
Pierwsza podstawowa rzecz jest taka, że scenariusz nie może być tworzony w oderwaniu od rozmówcy. No chyba że ma to być standardowy wywiad i dana osoba nie chce znać wcześniej pytań, żeby dać się zaskoczyć. Jednak jeśli tak nie będzie, to scenariusz musimy tworzyć razem, żeby rozmówca czy rozmówczyni dobrze przedstawili nam to, co jest w danym temacie kluczowe.
I tutaj ponownie przewija się wątek narracji – ludzie, nie czytajcie z kartek ani nie uczcie się tego na pamięć! To nie jest recytowanie inwokacji w szkole. Opowiadajcie o scenariuszu, o tym, co sobie zanotowaliście, napisaliście. Zająkniecie się tu i ówdzie, pewnie się wkradnie pauza wypełnieniowa, ale to będzie brzmieć naturalnie, ludzko.
Podcast nie jest czystą, sterylną treścią jak czytanie lektorskie czy audycja w radiu. Ostatecznie większość ludzi, którzy tworzyli i tworzą podcasty, nie są profesjonalistami i o tej autentyczności też to jest. To nie oznacza, że podcast ma być niechlujny, ale po prostu niech nie będzie czytanką.
A już co do samego prowadzenia rozmowy, to dla wielu osób, które nie mają doświadczenia z kamerą i mikrofonem, ważne jest rozluźnienie. Ludzie potrafią się potężnie stresować przed taką rozmową, choć na co dzień twarzą w twarz wypadają bardzo swobodnie.
Pamiętam moje pierwsze nagranie w radiu – na twarzy byłem cały czerwony i wyrecytowałem to, co miałem do powiedzenia z olbrzymią prędkością, jakbym chciał stamtąd uciec. Prezenter – a mój obecny kolega – Tomasz Łępa z Radia Leliwa powiedział: „Wszystko super, tylko mów dwa razy wolniej”.
Dlatego warto postawić najpierw na jakiś small talk, luźno sobie porozmawiać, nie przejmować się wpadkami, bo wszystko można wyciąć i działać. Przydatne okażą się też pytania pomocnicze, zwłaszcza jeśli zapadnie niezręczna cisza albo okaże się, że nasz rozmówca odpowiedział na pytanie szybciej, niż zakładaliśmy.
To mogą być pytania, które odnoszą się głęboko do samej odpowiedzi, ale mogą być też bardzo ogólne, np.: „Co masz przez to na myśli?”, „pamiętasz, jak pierwszy raz zastosowałeś to w swojej organizacji?”, „gdzie się o tym pierwszy raz dowiedziałaś?”, „możesz podać jakiś przykład?” itd. itp.
Czy warto inwestować w profesjonalną produkcję i montaż, czy można osiągnąć dobre efekty przy niższych kosztach?
Tak i… tak. Obecnie prowadzenie podcastów może być dość tanie, bo mikrofony są szeroko dostępne i często możemy kupić już bardzo dobry sprzęt za kilkaset złotych. Jednak wiadomo, że chałupniczy podcast będzie zawsze odstawać od profesjonalnego nagrania.
Jednak prawda jest taka, że chyba żaden z obecnie „wielkich podcastów” nie zaczynał od profesjonalnego studia, a mimo to i tak twórcy i twórczynie odnosili spektakularne sukcesy.
Przykład? Tu Okuniewska albo wspomniany wcześniej Dział Zagraniczny. Maciek Okraszewski przecież zaczynał od dwóch mikrofonów, które notabene tak se odszumiał i jeszcze nagrywał w kuchni. Radio Naukowe – Karolina Głowacka przecież nieraz ma odcinki wyjazdowe i nagrywa w miejscach, które stoją bardzo daleko od porządnej akustyki, a na brak słuchaczy nie narzeka.
Jeśli mamy dobry budżet i wiemy, że będziemy to robić regularnie albo w ogóle nie mamy warunków w biurze/domu/mieszkaniu do nagrywania, to stawiajmy na podcasty w profesjonalnych studiach, ale to nie jest wymagane.
Jakie strategie dystrybucji podcastów mogą zapewnić ich dotarcie do szerokiej grupy docelowej?
Po pierwsze to warto skupić się na trzech platformach (jeśli chodzi o polski rynek), tj.: Spotify, YouTube i Apple Podcasts. Na pozostałych platformach nie ma tak dużej liczby odbiorców. Mimo to warto upublicznić kod RSS podcastu, żeby ktoś mógł go sobie wgrać do swojej ulubionej platformy.
Wszystko to dystrybuowałbym zresztą (poza YT, bo tutaj musimy mieć osobne konto) przez platformy, które właśnie umożliwiają nam wgranie tego kodu RSS, żeby to niejako zautomatyzować. Mam tu na myśli np. Spreakera, Spotify for Podcasters (dawny Anchor) itp.
Oprócz tego warto wykorzystać też po prostu dostępne nam narzędzia marketingowe. Jeśli zaczynamy od zera, to trzeba podcast promować na najróżniejsze sposoby – shortsy na YT, reelsy czy tiktoki z najciekawszymi fragmentami. Warto może zainwestować w reklamę na samym YouTubie. Wrzucać te treści na nasze blogi, newslettery, social media itd. Raczej niczego odkrywczego tutaj nie ma.
Jakie konkretne korzyści mogą czerpać marki z regularnego publikowania podcastów?
Cóż – zależy właśnie od przybranej strategii, bo podcast może budować świadomość naszej marki, być lead magnetem, ale też np. prezentować naszą organizację jako fajne miejsce, w którym warto pracować.
A co do regularności, to ona ma kluczowe znaczenie dla rozprzestrzeniania się tej treści i lojalizacji odbiorców. Jeśli wrzucamy podcast czasem raz na dwa tygodnie, innym razem raz na miesiąc, potem raz na tydzień, to trudno odbiorcy się „przyzwyczaić” i zrozumieć tę regularność.
Z drugiej strony aż tak strasznie bym się nie przywiązywał np. do tego, że podcast będzie co tydzień w czwartek o godz. 17:00, bo to taka praktyka, która wzięła się z telewizji i radia, a w świecie internetu nie ma aż tak wielkiego znaczenia. Po prostu zadbałbym o to, że jak będzie raz na dwa tygodnie, to będzie.
Jakie trendy w podcastingu warto śledzić w najbliższych latach?
Na pewno videocasty – teraz to już w zasadzie norma odkąd Spotify udostępnił możliwość przesyłania nie tylko materiałów audio, ale też wideo. Widzę, jak ten rynek rośnie i staje się wyróżnikiem. Oczywiście podcasty bez treści wideo nie wymrą, bo powstanie telewizji nie wyparło radia, ale będzie to dodatkowa, silna odnoga.
Ciekawym trendem są też krótkie podcasty – szybkie strzały po 5–15 minut. Tutaj po raz kolejny posłużę się przykładem Działu Zagranicznego, który w zasadzie zrezygnował z długich, często ponad godzinnych wywiadów na rzecz formatu „DziałSplaining”, które są videocastowymi treściami poniżej 20 min.
Nie jestem fanem tego rozwiązania, ale nie będę zamykać oczu i udawać, że to nie działa, bo działa. Niektórzy pożądają krótkich, szybkich treści, bo mają mało czasu w ciągu dnia.
Myślę, że może też urosnąć sektor podcastów live, czyli niejako transmitowania treści à la podcastowych, ale na żywo, streamując. Dzięki czemu możemy połączyć to z większą interakcją z odbiorcami, na brak której cierpią tradycyjne podcasty. Tu na myśl przychodzi mi niejako żartobliwie nazwany format Parisa Platynova – „Odklejcast”, choć ten jest chyba bardziej dziełem przypadku.
Jakie innowacje technologiczne oraz AI mogą wpłynąć na rozwój podcastów jako narzędzia marketingowego?
W zasadzie nie tyle wpływają, ile wpłynęły. Obecnie coraz częściej do montażu wykorzystuje się AI – tak w kontekście wideo, jak i audio. Różne narzędzia, jak np. Adobe Podcast, pozwalają osobom bez wiedzy technicznej obrabiać swoje treści. Skraca to też pracę samych montażystów. Czyli w dużej mierze wpływa to w obszarze przyspieszenia pracy przy obróbce treści.
Zasada kiedyś była taka, że jak nagrało się odcinek godzinny, to trzeba było liczyć się z tym, że montaż zajmie półtora raza albo drugie tyle. Dziś już tak nie musi być.
Mamy też oczywiście generatywne AI, tj. możemy już teraz na upartego napisać sobie scenariusz przez ChatGPT, udostępnić próbkę naszego głosu jakiemuś narzędziu do tworzenia treści audio i cyk – mamy gotowy podcast. Pytanie tylko brzmi – po co? Bo ani to będzie ciekawe, ani tym bardziej autentyczne. Jak ktoś chce tak robić, to proszę bardzo, ale moim zdaniem nie tędy droga.
O rozmówcy:
Damian Jemioło
Ekspert podcastowy – prowadzący videocastu Sales & Marketing Power by Pluxee. Twórca i współtwórca takich formatów jak Miejsce na Twoją Reklamę, NowyMarketing Podcast, MamStartup Podcast, Marketing Przegadany, Post Sponsorowany czy Kanał Strategiczny. Za ten ostatni wraz z Wojtkiem Walczakiem otrzymał nagrodę na Kreaturze 2023. Oprócz tego content marketer i strategy advisor związany m.in. z agencją Stratosfera.
