Polski rynek medialny w 2025 roku przypomina wielką arenę, tyle że zamiast lwów i gladiatorów mamy redakcje i algorytmy. Walczą o ten sam, coraz trudniej dostępny zasób: ludzkie zaufanie. Okazuje się, że publiczność nie jest już lojalnym tłumem, który klaszcze, gdy show jest dobre. Raczej siedzi z dystansem, przewija kciukiem feed, rzuca emoji i przechodzi dalej. Coraz trudniej ją zaangażować, jeszcze trudniej – przekonać, że to, co czyta, naprawdę jest rzetelne i zasługuje na uwagę. Z jednej strony to dobrze – w świecie zalanym fejkami przyszło otrzeźwienie. Z drugiej jednak ten sceptycyzm pokazuje, jak daleko zabrnęliśmy i rodzi pytanie: czy potrafimy jeszcze zawrócić z tej drogi?
Nie trzeba być socjologiem, by dostrzec największą bolączkę polskich mediów: wciąż mamy deficyt zaufania, choć w tym roku można zauważyć pewne przełamanie. Według najnowszego Digital News Report 2025 od Reuters Institute for the Study of Journalism, 47 procent Polaków deklaruje, że ogólnie ufa wiadomościom. To wciąż mniej niż dekadę temu, gdy poziom zaufania sięgał 56 procent, ale (i tu pojawia się odrobina światła w tunelu) to o osiem punktów procentowych więcej niż w zeszłorocznej edycji badania. To pierwszy taki wzrost od 2021 roku.
Czy to dużo? Wystarczająco, by oddalić się od towarzystwa krajów, w których media zamieniły się w wydmuszkę wiarygodności. Jeszcze nie jesteśmy Finlandią z jej 67-procentowym kredytem zaufania dla wiadomości, ale przynajmniej przestaliśmy pikować w dół jak Węgry czy Serbia. Czy to początek odbudowy wiarygodności, czy tylko chwilowa korekta? Tego jeszcze nie wiemy, ale w czasach, gdy każdy nagłówek walczy o sekundę uwagi, nawet taki oddech jest wart odnotowania.
Liczby są bezlitosne i nie chodzi tu tylko o reputację dziennikarzy. To kłopot dla marketerów i PR-owców, którzy dziś często stają przed dylematem: jeśli wybiorą jedno medium, połowa odbiorców oskarży ich o sprzyjanie „tej” stronie. Jeśli będą próbowali być neutralni, to znikną w hałasie.
Przyczyn jest wiele, ale jedna jest nie do pominięcia: cyfrowa rewolucja zmiotła dawny porządek informacji. Jeszcze dwie dekady temu wiadomości miały rytm: poranny dziennik, wieczorne wydanie w telewizji, gazetę w kiosku. Dziś przypominają rój szerszeni i atakują z każdej strony, 24/7. Według Digital 2024 Global Overview Report od DataReportal Polacy spędzają średnio dwie godziny i dwadzieścia trzy minuty dziennie w mediach społecznościowych. To tam zaczynają i kończą się newsy.
Pożar w newsroomie
Redakcje, by przetrwać, stały się niewolnikami algorytmów. Piszą pod SEO, tytułują pod clickbait. A gdy próbują zerwać z tym uzależnieniem, wykres odwiedzin spada jak kamień, wymuszając szybki powrót do „starych” praktyk. I tu pojawia się kolejny element, który zmienia warunki gry newsroomów, czyli sztuczna inteligencja.
Debiut Google AI Overview w 2024 roku wywrócił stolik. Algorytm streści artykuł, zanim ktokolwiek kliknie link i jeszcze poda go na tacy już w wynikach wyszukiwania. Dla użytkownika to niesamowita wygoda. Dla portalu od 10 do 20 procent mniej ruchu, tak przynajmniej wynika z analiz Search Engine Journal, a nie zapominajmy, że to rozwiązanie w zasadzie dopiero wystartowało. Jednocześnie wraz ze spadkiem kliknięć topnieją budżety reklamowe. W konsekwencji redakcje zostały zmuszone do pisania dla dwóch odbiorców naraz: dla ludzi i dla bezdusznych „pełzaczy” (crawler bots), które buszują po sieci, by karmić wyszukiwarki i modele LLM.
Tyle że w tej układance ginie coś jeszcze – coś, co ma ogromny wpływ na kształtowanie poglądów, czyli ludzka perspektywa. AI dostarcza sterylną, wypraną z emocji esencję treści. Odbiorca dostaje gotową odpowiedź, ale traci możliwość poznania autora, jego intencji, kontekstu. Nie ma przestrzeni na niuanse, na krytyczne spojrzenie z kilku stron. To oddala media od ludzi na poziomie poznawczym, subtelnie, ale nieodwracalnie.
Wiele obliczy mediów
Czy w tym chaosie są jeszcze miejsca, które bronią jakości? Tak, istnieje garstka reporterów, którzy wciąż traktują swój fach jak rzemiosło, a nie linię produkcyjną. Ich śledztwa obnażają patologie, zmieniają debatę publiczną. Jednak trzeba zaznaczyć, że to już nisza, luksus dla garstki odbiorców, którzy chcą czytać więcej niż nagłówki.
Równolegle kwitnie świat niezależnych twórców. Na Substacku, Patronite czy YouTubie powstają newslettery, podcasty i analizy, które mają duszę. Tyle że to treści wymagające czegoś, czego mamy coraz mniej, czyli cierpliwości i kapitału kulturowego. Młodsze pokolenia, wychowane na darmowych, migających treściach, często nawet nie wiedzą, gdzie szukać takich perełek. Nic dziwnego, że według Digital News Report 2025 tylko 13 procent Polaków płaci za treści online.
Tradycyjne media wpadły w pułapkę zamkniętego kręgu. Algorytmy premiują popularność, a nie wiedzę. Ekspert z Ośrodka Studiów Wschodnich publikuje analizę i zdobywa 900 wyświetleń. Youtuber, który powtarza jego wnioski w uproszczonej formie 90 tysięcy. Algorytm nie nagradza merytoryki, tylko show.
Co dalej?
Może ratunek leży w edukacji, w nauczeniu się odróżniania sygnału od szumu, czyli świadomym selekcjonowaniu i weryfikowaniu źródeł. W końcu żyjemy w świecie, w którym algorytmy nie tylko podsycają podziały, ale też sprzedają naszą uwagę z dokładnością co do sekundy. Każdy nagłówek walczy o kliknięcie, każdy feed jest precyzyjnie skrojony, byśmy zostali w nim jak najdłużej. Warto więc zadać sobie trzy proste pytania: komu właściwie służy ta wiadomość? Czy naprawdę jest warta mojego czasu? I najważniejsze: jak wpływa na mój sposób myślenia?
Odpowiedź nie zawsze jest przyjemna. Według Reuters Institute średnio 40 procent respondentów w 48 krajach objętych badaniem czasami lub często unika wiadomości. To znaczący wzrost w porównaniu z 2017 rokiem, kiedy wynik wynosił „zaledwie” 29 procent. Ludzie nie uciekają od informacji przypadkiem, robią to, bo wiedzą, jak łatwo wiadomości potrafią wciągnąć w spiralę złego nastroju.
I to nie jest wyłącznie intuicja, tylko twarde dane. Badacze z Uniwersytetu w Pensylwanii dowiedli, że wystarczy kilka minut kontaktu z negatywnymi relacjami medialnymi, by neutralny nastrój zamienił się w przygnębienie. Jeszcze bardziej wymowny był eksperyment naukowców z Uniwersytetu Cornell, w którym ponad 689 tysięcy użytkowników Facebooka dostawało spreparowane feedy. Ci, którzy widzieli więcej pozytywnych postów, sami publikowali bardziej optymistyczne treści. Ci karmieni negatywami – odpowiadali tym samym. Niby banalne, ale pokazuje, jak łatwo przestawić wajchę naszego myślenia jednym algorytmicznym ruchem.
I tu dochodzimy do sedna. Ludzie zaczynają unikać newsów, bo nie chcą być częścią tej emocjonalnej huśtawki. Redakcje tracą odbiorców, algorytmy zyskują jeszcze większą władzę, a my choć jesteśmy bardziej „połączeni” niż kiedykolwiek, to wcale nie wiemy więcej. To zamknięty krąg, w którym trudno o ucieczkę.
Nie ma jednej recepty. Nie istnieje magiczny filtr, który oddzieli prawdę od szumu i pozwoli zobaczyć świat bez zakłóceń. Ale są rozmowy, które pozwalają wyjść poza nagłówek i dostrzec, jak działa ten mechanizm. Ten tekst jest echem jednej z nich, rozmowy o kondycji mediów, algorytmach i przyszłości dziennikarstwa.
Jeśli chcesz zrozumieć, dlaczego algorytmy zawsze wygrywają (przynajmniej na razie) posłuchaj podcastu „Komunikacja – a po co to komu?” od TAILORS Group. Bo czasem to właśnie rozmowa, a nie kolejne scrollowanie, jest najlepszym antidotum.
