W obliczu dynamicznie rozwijających się rozwiązań AI w 2023 roku, branża marketingowa stoi obecnie przed przełomem, a jednocześnie wyzwaniem adaptacji. O tym, jaka przyszłość czeka sztuczną inteligencję, czy AI stanie się kluczowym sojusznikiem marketerów w tworzeniu efektywnych kampanii, a także o innowacyjnym narzędziu adaily rozmawiamy z jego twórcą Piotrem Bombolem, ekonomistą, strategiem, ekspertem w dziedzinie marketingu cyfrowego i AI.
Jak oceniasz obecny wpływ rozwiązań AI na branżę marketingową i które z nowych rozwiązań z 2023 r. najbardziej przykuły Twoją uwagę?
Myślę, że branża marketingowa, tak jak inne kreatywne branże, przejdzie istotne zmiany. Często posługuję się określeniem, że w reklamie była era przed i po ChatGPT. Wcześniej po prostu nie było możliwe tworzenie tak dużej ilości contentu, analizowanie i syntetyzowanie tak dużych ilości źródeł w tak krótkim czasie.
Natomiast paradoksalnie te zmiany zachodzą dość powoli. Branża marketingowa jest dość tradycyjna, a nawet „przestarzała”. Większość pracy odbywa się tak samo, jak przez ostatnie 50 lat. AI wnika dość powoli w procesy agencji, natomiast presja idzie z zewnątrz: po pierwsze, od strony klientów, a po drugie, od strony holdingów, które widzą w AI szansę na większą efektywność.
Jeśli chodzi o konkretne narzędzia, to zdecydowanie są to te z obszaru kreacji. Po pierwsze, tekstowe: przede wszystkim ChatGPT, ale też Jasper, Writesonic. Po drugie, graficzne, tutaj prym wiedzie najbardziej zaawansowane Midjourney. Po trzecie, to też generatory animacji, szczególnie Pika Labs i Runway, które na zmianę wprowadzają topowe rozwiązania rynkowe.
Natomiast większej adopcji innych narzędzi nie zaobserwowałem. Domyślam się, że rok 2024 będzie dopiero przełomowy pod tym kątem.
A jak oceniasz jakość treści, pomysłów i koncepcji przygotowywanych przez narzędzia oparte o AI? Czy możemy spodziewać się w najbliższym czasie, że „twory” AI staną się dorównywalne tym ludzkim?
Zgadzam się z podejściem, że na razie AI nie jest w stanie być wyjątkowo 'kreatywna’. Czy może być w przyszłości? Co do tego nie mam przekonania. Niektórzy eksperci uważają, że to tylko kwestia czasu, ale ja widzę więcej wyzwań. Po pierwsze, inherentne cechy modeli AI (szczególnie LLM) powodują pewne ograniczenia. Modele to sieci neuronowe, które potrafią 'szufladkować się’ (czyli przyjmować konkretny kontekst) w miarę przesyłania instrukcji od użytkownika (promptów). Ludzie natomiast potrafią przeskakiwać z kontekstu na kontekst bardzo elastycznie. Kolejną rzeczą jest zasilanie wyselekcjonowaną wiedzą: modele językowe bazują na urozmaiconych zasobach, a niemożliwe jest dla nich określenie, co z tego jest wyjątkowo dobre.
Dlatego z mojej perspektywy jedyną szansą na osiągnięcie lepszego poziomu kreatywności jest stworzenie dedykowanych modeli, które dostaną odpowiednio wyselekcjonowane źródła. Jest to proces, który obecnie sprawdzamy w adaily. Mamy ten komfort, że posiadamy największą w skali świata bazę uznanych kampanii reklamowych i możemy sprawdzić tę hipotezę.
Jak jednak sprawdzić, czy koncepcje AI będą tak dobre, jak ludzkie? Chyba tylko w ramach 'blind testów’ reklam. Na przykład poprzez pokazywanie klientowi na przetargu dwóch propozycji, jednej ludzkiej, drugiej 'sztucznej’. Lub testowanie takich dwóch koncepcji z prawdziwymi respondentami. Inaczej wrócimy do nierozwiązywalnej dyskusji, czy jeden pomysł jest lepszy od drugiego.
Patrząc z tej perspektywy polepszenia jakości, szybkiego rozwoju AI i przejmowania przez nią coraz większej liczby obowiązków, jak Twoim zdaniem zmieni się rola człowieka i ten czynnik ludzki?
Jak wiele osób na początku 2023 roku, miałem obawy, że rola człowieka zostanie zmarginalizowana. Natomiast wspominając wcześniejsze wyzwania, utwierdzam się teraz w przekonaniu, że czynnik ludzki będzie wciąż potrzebny. Jedną z największych wartości ludzkiego eksperta jest to, że jest w stanie dokonywać autorskiej selekcji. W pierwszym kroku jest w stanie ocenić, co jest dobrym punktem odniesienia (benchmarkiem), w drugim – czego potrzebuje (input), a w trzecim – czy odpowiedź jest wystarczająco wartościowa (output). Możemy oczywiście to wszystko pozostawić AI, i częściowo modele potrafią w te role wchodzić. Przykładowo ChatGPT będzie potrafił napisać dla siebie prompt pod konkretne zapytanie albo ocenić swoją propozycję. Jednak jest to obarczone ryzykiem sprzężenia zwrotnego. Im bardziej będziemy 'zapętlać’ AI w rozmowach ze sobą, tym bardziej będziemy dążyć do regresji do średniej.
Oczywiście mam pełną świadomość, że na końcu dojdzie do konfrontacji biznesowej. Czy to, co tworzy AI, jest dla mnie wystarczająco dobre, a daje mi konkretne oszczędności? Jeśli tak, to decyduję się na ten kompromis. Czyli dochodzimy w efekcie do tego, co jest ogólnym konsensusem rynkowym: praca intelektualna powtarzalna, z akceptowalnym przeciętnym poziomem, z małymi konsekwencjami błędu będzie przejmowana przez AI. Ta trudniejsza, bardziej wyspecjalizowana, bardziej odpowiedzialna – będzie realizowana przez ludzkich ekspertów. Ale oni też będą się wspierać różnymi narzędziami AI – to pewne.
W kontekście tej roli sztucznej inteligencji w marketingu, jakie są Twoim zdaniem obecnie największe wyzwania, problemy i obiekcje związane z wykorzystywaniem AI w pracy marketerów?
Wspomniałem o tym, że branża jest, wbrew pozorom, dość konserwatywna. Nowości technologiczne po stronie agencji nie są adaptowane tak szybko, jak po stronie klienta. Jedyny skok w transformacji cyfrowej agencji wydarzył się w 2020 roku przez wymuszoną pracę zdalną. Do tego dochodzi jawna niechęć do sztucznej inteligencji części osób w branży, która napędzana jest propagandą strachu, którą można znaleźć szczególnie w mediach branżowych. 'AI albo ktoś z AI zastąpi Cię w pracy’ – to jest komunikat budowany na negatywnych emocjach. Nie jest dziwne, że część osób przyjmuje AI jako swojego wroga, a nie sprzymierzeńca.
Gdyby tego było mało, dochodzą jeszcze bardzo istotne kwestie etyczne i prawne. Część marketerów nie czuje się komfortowo z tym, że narzędzia AI były trenowane na dziełach innych autorów (a dotyczy to 100% modeli) i outputy mogą zawierać bardzo silne inspiracje lub, jak niektórzy twierdzą, także kopie. Kwestie prawne dotyczące możliwości wykorzystania treści AI jako dzieła z przenoszeniem praw na klienta, bezpieczeństwa danych umieszczanych w aplikacjach AI czy wykorzystania zapytań do trenowania modeli. Są korporacje, które z założenia zakazują używania narzędzi AI swoim pracownikom do momentu jasnej regulacji np. ze strony UE (co już dzieje się w ramach AI Act).
Czy to oznacza, że ludzie w branży marketingowej nie używają AI? Oczywiście, że używają. Wg badań większość z nich po prostu nie przyznaje się do tego swoim przełożonym.
W dłuższej perspektywie sztuczna inteligencja może ograniczać kreatywność, czy raczej będzie służyć jako narzędzie wspierające kreatywne myślenie?
Trudno w tym momencie ocenić efekt netto. Skłaniam się ku tej opcji, że AI będzie 'doładowywać’ kreatywność ludzi pracujących w branży marketingowej. Już w tej chwili narzędzia AI, chociażby ChatGPT, są wykorzystywane jako narzędzie do pozyskiwania inspiracji, robienia wirtualnych 'burz mózgów’, podpowiadania insightów. Dodatkowo możemy korzystać już teraz z narzędzi, które wprost odnoszą się do realnych treści z Internetu. Tutaj warto przywołać Perplexity, które jest wyjątkową alternatywą dla Google Search. W tym narzędziu możemy zadać konkretne pytania i uzyskać konkretne odpowiedzi opracowane przez AI na bazie realnych treści. W podobny sposób podeszliśmy do tworzenia naszego adaily.
W zakresie AI stworzyłeś wspomniane rozwiązanie adaily. Mógłbyś przybliżyć, czym ono jest i w jaki sposób może pomóc w pracy marketerów?
Oczywiście. adaily to asystent AI dla ludzi pracujących w marketingu. Dajemy łatwy i szybki dostęp do najlepszej branżowej wiedzy, tak aby można było samemu tworzyć lepsze projekty marketingowe. W tej chwili oferujemy darmowy dostęp do przeglądania 2,500 zwycięskich kampanii reklamowych z ostatnich 6 lat (m.in. Cannes Lions, Eurobest, Golden Drum, MIXX Awards) oraz interaktywną wersję 52 narzędzi z uznanego Deck of Brilliance za zgodą jego autorów. Dzięki temu istotnie skracamy czas na przygotowanie kampanii – z naszych obserwacji i rozmów nawet 10-krotnie.
Jak powstał pomysł na stworzenie adaily i jakie były główne motywacje do jego rozwoju?
Poprzednie 10 lat spędziłem w branży reklamowej. Miałem przyjemność pracować zarówno w agencjach sieciowych (DDB, Deloitte Digital), jak i prowadzić własną agencję (Gameset). Zebrałem z tego okresu mnóstwo przemyśleń i obserwacji. Wróciwszy do obserwacji o 'tradycyjnym’ modelu pracy agencji, nie mogłem się pogodzić z tym, że tak wiele procesów odbywa się w sposób nieefektywny. A co gorsza – odciągając uwagę osób od sedna pracy, czyli tworzenia i implementacji koncepcji dla klientów.
Rozpoczynając pracę nad moim narzędziem, chciałem sprawić, żeby AI stało się sojusznikiem w pracy i odciążyło marketerów. A powiedzmy sobie szczerze – od 2020 roku praca w branży stawała się coraz bardziej wymagająca.
Dodatkowo, w ramach pracy nad narzędziem, zdałem sobie sprawę z tego, jak bardzo branża marketingowa jest niesprawiedliwa. Najlepiej zrozumiałem to w czasie rozmowy z Juggi Ramakrishnanem, twórcą Deck of Brilliance. Jego celem było dostarczenie najlepszej wiedzy, jaką mają agencje sieciowe, także osobom 'wykluczonym’ z tego grona.
Jednak to nie jedyna bariera. Tak naprawdę 90% najlepszej wiedzy jest w języku angielskim. W jaki sposób mają z niej w pełni korzystać osoby z Polski, Chile, Bułgarii czy Wietnamu? To bardzo ważne pytanie. Dlatego postanowiliśmy też wspierać w sposób natywny tyle języków, ile to możliwe – obecnie to już 14.
Z jakich danych korzysta, na jakich danych bazuje Wasze rozwiązanie? Czy użytkownicy mogą korzystać z wygenerowanych pomysłów, inspiracji i treści nie obawiając się, że powstały one na bazie nieistniejących informacji lub też tych małowartościowych?
Nasze narzędzie korzysta tylko i wyłącznie z publicznie dostępnych informacji. Za każdym razem podajemy także linki do źródeł. Dzięki temu jesteśmy w stanie dać 100% gwarancję tego, że informacje w adaily są zgodne z prawdą. Chcieliśmy wyeliminować jedną z najbardziej drażniących cech modeli AI, czyli halucynacje. U nas one nie występują.
Co do wykorzystania materiałów z naszej aplikacji w pracy zawodowej, pozostawiamy to naszym użytkownikom co do zakresu i celu. Mają tutaj swobodę. I wiem, że ten cel też bywa różny może to być lista benchmarków na prezentację u klienta, sprawdzenie przez marketera jakości tego, co przynosi agencja, a także jako wkład do pracy dyplomowej na studiach.
Czym adaily wyróżnia się wśród innych narzędzi AI? Nie obawiasz się, że podobne rozwiązania mogą bardzo szybko pojawić się na rynku, tym bardziej, że próg stworzenia ich maleje wraz z dostępnością nowych rozwiniętych narzędzi?
adaily bazuje tylko i wyłącznie na wyselekcjonowanych danych branżowych i daje do nich dostęp w efektywny sposób. Mówiąc szczerze, nie spotkałem jeszcze narzędzia, które oferuje to, co my. Mamy albo generyczne narzędzia do tworzenia treści (które często są nakładkami na GPT czy Stable Diffusion), albo narzędzia do ogólnego researchu (np. Perplexity czy Bing Chat). Chcemy, żeby adaily wpisywało się jako narzędzie komplementarne do tych rozwiązań, ukierunkowane na konkretne potrzeby marketerów. I z wiadomości od użytkowników mogę wnioskować, że się nam to udaje.
Co do potencjalnej konkurencji, to nie boimy się tego. Przede wszystkim dlatego, że zbudowanie takiej bazy, jaką mamy, wymagałoby mnóstwo czasu i eksperckiej wiedzy. Pewnie dlatego mamy największy zbiór branżowej wiedzy na świecie, co usłyszałem od ludzi zajmujących się tworzeniem rozwiązań AI dla największych korporacji reklamowych.
Jakie umiejętności powinni rozwijać obecnie marketerzy, aby skutecznie wykorzystywać narzędzia oparte na AI, takie jak adaily?
Trochę już wskazałem, że adaily jest inspirowane rozwiązaniem Perplexity. To, co mnie i 10 milionów miesięcznie innych użytkowników na świecie ujmuje, to fakt, że Perplexity nie wymaga promptowania. Osobiście wierzę w przyszłość, w której narzędzia AI oferują 'promptless experience’. Po wielkim boomie na prompt engineering widzę, że powoli odchodzi się od tego. I dobrze – ludzie powinni mieć branżową wiedzę i umiejętność krytycznego myślenia, a nie umiejętności promptowania. Tak samo jak nie oczekujemy od ludzi obsługujących programy biurowe, takie jak Microsoft Office, żeby potrafili programować.
Biorąc pod uwagę to, że briefy na kampanie dla podobnych marek mogą być również bardzo podobne, to czy pomysły i koncepcje wygenerowane przez adaily nie będą dla takich marek również bardzo zbliżone? Czy nie będzie prowadzić to do bardzo podobnych kampanii, działań, treści?
Odpowiem przewrotnie – dokładnie to się dzieje na rynku od dawna. Wystarczy przywołać klasyczny przykład. W każdej kategorii jest już firma, która chce się pochwalić tym, że oferuje lepsze, bardziej kompletne usługi niż konkurencja. I w tym celu posługuje się hasłem 'więcej niż…’ (po angielsku – 'more than…’). I wcale AI nie była potrzebna, aby na skalę światową replikować takie podejście.
A teraz poważnie. Oczywiście ta 'konwergencja’ briefów klienckich (czyli podobne grupy docelowe, podobne narzędzia, podobne potrzeby etc.) będzie się pogłębiać, a w efekcie komunikacja marketingowa – ujednolicać. Żeby jednak nie mieszać skutku z przyczyną: AI będzie w tym przypadku odnajdować się jako efektywne rozwiązanie. Skoro pewne podejścia zostały już wymyślone i sprawdzone, to po co wymyślać coś na nowo? Oczywiście, wiele marek będzie wymagało (czy oczekiwało) bardzo dedykowanego podejścia i tam AI może być niewystarczające.
Zanim pozwolimy naszym użytkownikom tworzyć pełne koncepcje marketingowe w adaily, będziemy chcieli dogłębnie to z nimi przetestować. Wszystkie rozwiązania opracowujemy z myślą o ich potrzebach, więc to ich zdanie będzie tutaj najistotniejsze.
Jakie masz dalsze plany na rozwój adaily? Jakie nowe funkcje planujesz wprowadzić?
Chcemy kontynuować naszą misję demokratyzacji mistrzostwa marketingowego. Będziemy dostarczać coraz więcej uznanych kampanii reklamowych (chociażby tych, które dopiero pojawią się w 2024 roku), a także selekcje najlepszych raportów (o konsumentach, mediach, markach) czy zbiory sprawdzonych teorii marketingowych. Dalszym krokiem jest zwiększenie interaktywności tych treści, na przykład poprzez analizę zestawów kampanii czy otrzymywanie konkretnych wskazówek, jak stworzyć strategię dla marki. W ostatnim etapie jest implementacja działań marketingowych i tutaj naszą intencją jest integracja z topowymi narzędziami dostępnymi na rynku.
Jednak najważniejszym projektem, którym się teraz zajmujemy, jest tworzenie własnego modelu AI, który będzie 'dotrenowany’ (czyli wyspecjalizowany względem zwykłego LLM) na kampaniach z naszej bazy. Wierzę, że to zbliży nas do stworzenia najlepszego na rynku narzędzia do tworzenia wstępnych koncepcji rozwiązań marketingowych na konkretne potrzeby wszystkich typów biznesu.
W jednym z wywiadów wspomniałeś, że pierwszą wersję adaily przygotowałeś samemu. Jak oceniasz obecnie możliwości tworzenia produktów cyfrowych, np. SaaSów, jako soloprzedsiębiorcy? Czy dzięki narzędziom opartym o AI każdy może stworzyć sobie taki produkt, czy chociażby MVP?
Tak, oczywiście. Jako osoba o prawie zerowej zdolności programowania byłem w stanie stworzyć działający prototyp – stronę internetową, system rejestracji użytkowników, automatyzację przekazywania zapytań użytkowników do API. Wszystko dzięki narzędziom no-code oraz dostępności świetnych poradników na YouTubie. Do tego oczywiście sporo motywacji i nieustępliwości, aby doprowadzić taki projekt do końca. Mówiąc szczerze, gdybym nie starał się stworzyć sam tego prototypu, to nie byłbym dalej w stanie przeprowadzić wywiadów z użytkownikami czy poznać moich obecnych wspólników: Mateusza i Jakuba.
Ostatnio miałem przyjemność współtworzyć program ścieżki AI na No-Code Days. Byłem pod ogromnym wrażeniem tego, jakie tematy zgłaszali prelegenci i jakie ostatecznie case studies zostały pokazane na konferencji. Uważam, że widzimy dopiero zapowiedź rewolucji, jaka wydarzy się w najbliższych latach. Polecam do inspiracji śledzić najsłynniejszego solopreneura na świecie, Pietera Levelsa. Pracując sam, jest w stanie generować miliony dolarów przychodu każdego miesiąca. Jednocześnie w pełni kontroluje swoje życie, mieszka w różnych miejscach na świecie i ma czas na swoje zainteresowania.
Na koniec powiedz proszę jeszcze, czego możemy się spodziewać w 2024 r. w zakresie rozwoju AI? Czy są jakieś obszary, w których w szczególności upatrujesz szans i możliwości dla nowych rozwiązań?
Moim zdaniem rok 2024 będzie pierwszym właściwym rokiem adopcji AI. Dlaczego? W styczniu i lutym 2023 roku było za wcześnie, aby bez ryzyka postawić na implementację AI. ChatGPT dopiero co się pojawił, a Midjourney generowało ręce z sześcioma palcami. Jednak większość biznesów działa zgodnie z rocznym kalendarzem, posiadając nowe środki na inwestycje od nowego roku. Dzisiaj jesteśmy w zupełnie innej sytuacji: ChatGPT czy Midjourney rozwinęły się eksponencjalnie w zakresie funkcjonalności, do tego pojawiły się tysiące innych narzędzi. Niektóre z nich są absolutnie przełomowe, rozwiązując niezagospodarowane problemy. W tej chwili firmy nie są w stanie ignorować trendu AI i muszą rozpatrywać sposób wdrożenia tej technologii, aby zachować przewagę nad konkurencją lub dopiero ją zbudować.
Jednocześnie nie oznacza to, że wszyscy tę adopcję przejdą. Niektóre firmy będą wciąż blokować AI z powodu niejasnej sytuacji prawnej. Pytanie tylko, jak długo będą w stanie wytrzymać presję zewnętrzną (rynku i konkurentów) i wewnętrzną (optymalizacja biznesu dla zarządu). Obstawiam, że raczej krótko.
O rozmówcy:
Piotr Bombol
Ekonomista, ekspert w dziedzinie marketingu cyfrowego, strateg z ponad 10-letnim doświadczeniem (m.in. DDB, Deloitte), prelegent, przedsiębiorca. W wolnym czasie tata, mąż, miłośnik gier wideo i bitewnych, oraz fan piłki nożnej.
Obecnie co-founder w adaily – narzędziu AI do researchu marketingowego. Związany z branżą marketingową od 10 lat. Z wykształcenia ekonomista, zdobywca nagrody Prezesa NBP za pracę ekonometryczną. W swojej karierze początkowo pracował w sieciowych agencjach (DDB, Deloitte Digital), następnie stworzył Gameset, pierwszą agencję gaming marketingu, gdzie odpowiadał za rozwój biznesu, tworzenie strategii dla klientów oraz budowanie wizerunku na zewnątrz. Związany z agencją był przez sześć lat, w tym czasie zdobył ponad 50 nagród reklamowych, w tym złote Cannes Lions, złote europejskie i polskie Effie, złote europejskie i polskie MIXX Awards. Prelegent na konferencjach branżowych w Polsce i za granicą. W latach 2019-2022 członek Komitetu Organizacyjnego Effie Awards Polska.
