Sztuczna inteligencja definiuje na nowo przyszłość budowania marek, a także rolę dyrektora marketingu w organizacji – to główne wnioski płynące z 7. edycji badania CMO Barometer, opartego na opiniach 805 marketerów z 15 rynków. Zmieniają się też oczekiwania wobec agencji – po raz pierwszy aż 33% badanych oczekuje od nich partnerskiego wsparcia w zarządzaniu wewnętrzną transformacją. Raport przygotowała Grupa Serviceplan, globalny partner Group One (największej polskiej grupy MarTech), Uniwersytet St. Gallen oraz firma doradcza Heidrick & Struggles.
Tegoroczna edycja badania CMO Barometr objęła liderów marketingu z 15 krajów: Niemcy, Francja, Austria, Belgia, Luksemburg, Włochy, Wielka Brytania, Dania, Finlandia, Holandia, Norwegia, Hiszpania, Szwajcaria, Szwecja i Bliski Wschód), reprezentujących różne branże i wielkości przedsiębiorstw.
– Marketing, jaki znaliśmy do tej pory, jest definiowany na nowo. Sztuczna inteligencja nie jest już projektem pobocznym, ale stanowi rdzeń funkcjonowania marketingu. Dyrektorzy marketingu (CMO) muszą stać się wizjonerami i liderami transformacji, przeprowadzającymi swoje zespoły przez systemowe zmiany – mówi Marek Żołędziowski, prezes i współzałożyciel Group One.
AI globalnym priorytetem z regionalnymi wyjątkami
CMO nigdy nie byli tak zgodni w kwestii priorytetów – 68% z nich wskazało, że sztuczna inteligencja dominuje w planach na 2026 rok. Kolejne miejsca zajmują budowanie marki (17%) i personalizacja (8%) i oba te obszary są jednak ściśle powiązane z narzędziami AI. Marketerzy zapytani o kluczowe aspekty wdrożenia nowej technologii wskazują przede wszystkim na efektywność i integrację (51%), a w drugiej kolejności na konieczność wypracowania nowego modelu współpracy ludzi ze sztuczną inteligencją (20%).
Warto jednak odnotować istotne różnice regionalne w ocenie kluczowych w 2026 roku trendów. W Szwajcarii, Francji i Wielkiej Brytanii AI dzieli podium z doświadczeniem klienta (customer experience), personalizacją i marketingiem opartym na ROI. Z kolei na Bliskim Wschodzie i (63%) i w Wielkiej Brytanii (62%) marketerzy wskazali, że kluczowym tematem pozostaje internacjonalizacja, co pokazuje, że presja na globalną ekspansję jest tam równie silna, co transformacja technologiczna.
Perspektywa polskiego rynku
Globalne trendy wyraźnie rezonują również nad Wisłą. Międzynarodowe wnioski płynące z raportu Serviceplan Group znajdują potwierdzenie lokalnym badaniu PL CMO Survey przeprowadzonym przez Polską Organizację Reklamodawców (POR) i K+ Group. Jego wyniki pokazują, że choć tempo adaptacji zmian w Polsce ma swoją specyfikę, to kierunek jest jeden: technologiczna transformacja przywraca marketingowi należną mu, strategiczną rangę w strukturach zarządczych.
– Marketing wraca do swoich korzeni i ponownie staje się kluczowym silnikiem wzrostu i efektywności biznesu. CMO musi dziś łączyć głęboką znajomość danych, technologii i rynku z umiejętnością wdrażania systemowych zmian, które przekładają się na konkretne wyniki finansowe. Sztuczna inteligencja i nowoczesne narzędzia są nieodłącznym elementem tej transformacji, ale to ludzie, ich kompetencje i podejście decydują o tym, jak skutecznie wykorzystamy ich potencjał. Marketing staje się strategicznym partnerem zarządu w budowaniu wartości firmy i jej przewagi konkurencyjnej. To właśnie od nas zależy, czy technologia stanie się narzędziem do rutynowych zadań, czy – w rękach wizjonerów – do stworzenia nowych możliwości i wartości dla klientów oraz rynku – mówi Dariusz Maciołek, prezes zarządu POR – Polskiej Organizacji Reklamodawców.
Nowa rola CMO: lider transformacji
Tegoroczne badanie potwierdza fundamentalną zmianę paradygmatu: CMO wchodzą w rolę „Chief Transformation Officers”. Rozwój AI redefiniuje pojęcie przywództwa, co widać w przetasowaniu rankingu najbardziej pożądanych umiejętności. Na szczyt listy trafiły kompetencje cyfrowe i technologiczne (45%), wyprzedzając orientację na klienta (39%) oraz zarządzanie zespołem (38%), które dominowało w ubiegłym roku.
W tak dynamicznym otoczeniu kluczowe staje się źródło pozyskiwania wiedzy. Zapytani o to, skąd czerpią branżowe informacje, CMO najczęściej wskazują LinkedIn i posty liderów opinii (60%). Na drugim miejscu (48%) plasują się analizy firm doradczych i agencji, a podium zamykają konferencje branżowe (47%).
– Raport CMO Barometer pokazuje, że świat akademicki i praktycy marketingu muszą ściślej współpracować, aby dostarczać wiedzę gotową do wdrożenia. Same czasopisma naukowe już nie wystarczą. Potrzebujemy przystępnej, cyfrowej i kreatywnej wymiany wiedzy – mówi prof. dr Sven Reinecke, dyrektor wykonawczy Uniwersytetu St. Gallen (HSG).
Czego marki potrzebują od agencji?
Mimo boomu technologicznego, oczekiwania wobec partnerów zewnętrznych pozostają zakorzenione w ludzkim potencjale. CMO zapytani o to, czego chcą od agencji w 2026 roku, wciąż stawiają na pierwszym miejscu kreatywność i oryginalne myślenie (69%), a następnie innowacyjność (61%) i proaktywność (54%).
Pojawia się jednak nowy, istotny trend: po raz pierwszy na liście priorytetów znalazło się wsparcie w zarządzaniu wewnętrzną transformacją (33%). Co zaskakujące, tylko 12% CMO oczekuje, że to agencje będą liderami w obszarze kompetencji AI. Wskazuje to, że marki traktują sztuczną inteligencję jako własne, strategiczne wyzwanie, którego nie chcą w pełni outsourcować, oczekując od agencji partnerstwa w zmianie niż jedynie dostarczenia technologii.
– Realne wdrażanie AI nie zaczyna się od narzędzi. W procesie budowania dojrzałej cyfrowo i innowacyjnie firmy, wszystko zaczyna się od podejścia Me+AI, czyli przygotowania pracowników na zmianę, wyposażanie ich w wiedzę i pewność siebie, dzięki którym sami staną się ambasadorami innowacji. Zewnętrzny partner może pomóc dobrać narzędzia, przeszkolić ich z właściwego wykorzystania, promptowania, czy pomóc zbudować procesy, ale to firma tworzy kulturę organizacji, czy będzie otwarta na innowacje i eksperymenty, czy nie – mówi Marek Żołędziowski, współzałożyciel i prezes Group One.
Nastroje gospodarcze i budżetowe
Mimo technologicznego optymizmu, zaufanie do kondycji gospodarki w przebadanych krajach jest ograniczone. Zaledwie 20% globalnych CMO spodziewa się poprawy koniunktury w 2026 roku, podczas gdy blisko 30% obawia się recesji. Najbardziej pesymistyczne nastroje panują w branży motoryzacyjnej, gdzie ponad połowa firm spodziewa się pogorszenia warunków. Na drugim biegunie są sektory bankowości, IT i telekomunikacji.
Regionalnie optymizm gospodarczy jest najwyższy na Bliskim Wschodzie, gdzie ponad połowa badanych spodziewa się wzrostu. Przekłada się to bezpośrednio na plany budżetowe. Choć globalnie większość (38%) zakłada stabilizację wydatków, to we Włoszech aż 45% firm planuje ich zwiększenie. Tuż za Italią w rankingu budżetowego optymizmu plasują się Wielka Brytania, Holandia i wspomniany Bliski Wschód.
Pełny raport z badania znajduje się do pobrania na stronie: www.cmo-of-the-year.com/en/cmobarometer/cmo-barometer-results.html.
