Jeszcze na przełomie XIX i XX wieku sprawa była prosta – firma miała rozwijać działalność, budować przewagę technologiczną i generować zysk. Dziś, w świecie permanentnych kryzysów, rewolucji AI, napięć geopolitycznych i rosnącej nieufności społecznej, purpose stał się czymś znacznie poważniejszym. Wykracza poza wynik finansowy i obejmuje odpowiedzialność wobec wszystkich interesariuszy: konsumentów, pracowników, partnerów i inwestorów. To swoisty kompas – szczególnie przydatny właśnie wtedy, gdy pogoda jest burzliwa.

Ale uwaga: sama deklaracja celu to za mało. Corporate purpose działa jak publiczna obietnica – raz wypowiedziana, żyje własnym życiem i jest natychmiast weryfikowana. Prawdziwym testem nie są prezentacje strategiczne ani pięknie zapisane manifesty, lecz codzienne decyzje biznesowe: jak projektujemy produkty, jak wygląda łańcuch dostaw, jaką kulturę budujemy wewnątrz organizacji. Warto podkreślić wprost, że działania wizerunkowe bez pokrycia w rzeczywistości to „korporacyjny teatr”. Z zewnątrz wszystko wygląda imponująco, ale za kulisami niewiele się dzieje. A dziś każdy ma dostęp za kulisy. Jeden post pracownika, raport NGO, jedna decyzja sprzeczna z deklarowanymi wartościami – i misternie zbudowana narracja traci wiarygodność. To właśnie zjawisko purpose washing: misja jako dekoracja, a nie filtr decyzyjny.

W Henklu wiemy, że 150-letnia historia jest naszym największym atutem, ale też największą odpowiedzialnością. Nie chodzi o nostalgię – chodzi o to, że nasza misja „Pioneers at heart for the good of generations” nie powstała w agencji brandingowej. Wyrosła z DNA firmy, która od początku łączyła innowacyjność z troską o ludzi i otoczenie. Tak szerokie portfolio – od produktów konsumenckich po zaawansowane technologie klejowe, obecność w ponad 75 krajach – sprawia, że sama oferta produktowa nie może być jedynym spoiwem tożsamości organizacji. Już na początku XX wieku, długo zanim pojęcie CSR stało się popularne, firma była pionierem w obszarze odpowiedzialności społecznej pracodawcy. Przykładem jest uruchomienie w 1907 roku jednego z pierwszych w firmach ośrodków opieki nad dziećmi pracowników. To pokazuje, że troska o ludzi i otoczenie była częścią filozofii Henkla na długo przed tym, zanim stało się to modne.

Potrzebny jest więc wspólny mianownik. I to właśnie purpose – właściwie wdrożony – takim mianownikiem się staje.

Co to oznacza w praktyce?

Po pierwsze: purpose musi być zakorzeniony w historii firmy. Wiarygodne cele organizacyjne wynikają z autentycznego DNA przedsiębiorstwa – nie z chwilowej mody. Henkel odwołuje się do 150-letniej tradycji innowacji, dzięki czemu żadna zmiana w narracji nie jest postrzegana jako sztuczna operacja PR-owa, lecz jako naturalna ewolucja marki.

Po drugie: cel powinien integrować organizację. W dużych, zdywersyfikowanych strukturach łatwo o chaos wielu submarek i odrębnych tożsamości. Henkel poszedł w odwrotnym kierunku – postawił na wzmocnienie jednej, silnej marki korporacyjnej i wspólny punkt odniesienia dla wszystkich jednostek biznesowych. Nie wszystkim przychodzi to łatwo, ale stanowi jedyną drogę do spójności.

Po trzecie, i to jest serce sprawy: komunikacja celu musi mieć pokrycie w konkretnych działaniach. Wprowadzenie w 2024 roku 8-tygodniowego, neutralnego płciowo urlopu rodzicielskiego dla rodziców społecznych to wyraźny sygnał, że firma nie tylko mówi o równości, ale na nią stawia. Z kolei butelki Persil Gel produkowane z 50% plastiku z recyklingu czy lżejsze puszki aerozolowe Fa to namacalne dowody zaangażowania w „regenerację planety”. To nie marketing – to decyzje, które kosztują i które można sprawdzić.

Równie ważna jest kultura wewnątrz organizacji

Wielu z nas potrzebuje poczucia, że pracuje w miejscu, które daje możliwość realnego działania. Dlatego od niemal 30 lat funkcjonuje w firmie globalny program wolontariatu pracowniczego MIT – Make an Impact on Tomorrow, który pozwala pracownikom – obecnym i emerytowanym – realizować własne projekty społeczne ze wsparciem firmy, korzystając nawet z płatnego czasu pracy. W Polsce tylko w 2025 roku przeznaczono na MIT ponad 527 tys. zł, a w latach 2019–2025 zrealizowano 1583 inicjatywy o łącznej wartości ponad 21 mln zł. Za tymi liczbami stoją konkretne społeczności, którym realnie pomagamy.

Warto też wspomnieć o programie „Szanuję. Reaguję” – cyklu warsztatów, który buduje w firmie kulturę otwartej komunikacji i psychologicznego bezpieczeństwa. Albo o AHEAD – nowym globalnym podejściu do zarządzania talentami, które odchodzi od sztywnych, rocznych ocen na rzecz elastycznego, ciągłego dialogu. To nie są ozdobniki do raportu ESG. To fundament, na którym buduje się zaangażowanie.

Kiedy marka staje się częścią realnej zmiany, efekty widać szybko

Jednym z przykładów marki zaangażowanej społecznie jest Gliss, która od lat komunikuje siłę kobiet i ich pewność siebie. Ale zadaliśmy sobie pytanie: co jest fundamentem tej siły? Odpowiedź była prosta – zdrowie. Dlatego powstał program „Różowy Patrol powered by Gliss” i we współpracy z Fundacją OnkoCafe – Razem Lepiej tworzymy lokalną sieć ambasadorek profilaktyki raka piersi. Nie jest to jednorazowa kampania w październiku, ale całoroczny program edukacyjny działający w małych miejscowościach. Tylko w 2025 roku przeszkoliliśmy 150 ambasadorek i powstało ponad 50 nowych klubów. Tylko autentyczne działania, spójne z DNA marki, przynoszą taki efekt.

Podobnie z edukacją najmłodszych. Od 10 lat w Polsce realizujemy „Świat Młodych Badaczy” – program, w którym udział wzięło już 12 tysięcy dzieci. Nie uczymy ich wzorów, ale poprzez proste eksperymenty rozbudzamy ciekawość i pokazujemy, że nauka to przygoda. Dbamy też o ekologię i środowisko, a przykładem takiego działania jest „Lekcja Nieśmiecenia” – prowadzimy ją z Fundacją Nasza Ziemia i uczymy segregacji odpadów, bo odpowiedzialność za środowisko zaczyna się od małych nawyków.

Mam ulubione powiedzenie: reputację buduje się latami, ale stracić można ją w kilka sekund. Potwierdzają to dane. Według Edelman Trust Barometer 2025 aż 61% respondentów uważa, że firmy powinny aktywnie przyczyniać się do rozwiązywania problemów społecznych, a ponad 70% oczekuje, że liderzy biznesu będą zabierać głos w ważnych kwestiach. Zaufanie to waluta przyszłości. I nie da się jej kupić za dobrą kampanię reklamową – powstaje wyłącznie dzięki konsekwencji między tym, co firma mówi, a tym, co faktycznie robi.

W świecie rosnącej zmienności – od pandemii po napięcia geopolityczne – silna marka korporacyjna może działać jak „kotwica” dla organizacji. Daje pracownikom poczucie sensu pracy, a partnerom biznesowym – przewidywalność i wiarygodność.I właśnie w tym miejscu corporate purpose przestaje być elementem komunikacji marketingowej, a staje się fundamentem strategii. Bo ostatecznie sens istnienia firmy nie sprowadza się do generowania zysków. Coraz częściej mierzy się go tym, jaką wartość przedsiębiorstwo tworzy dla ludzi – dziś i w kolejnych pokoleniach.

W tym artykule pokazuję jak budować spójność między kanałami, jak dane porządkują całą ścieżkę klienta, jakie wybrane firmy już działają w tym modelu oraz które technologie realnie usprawniają zakupy.

To szybki przewodnik, który pomoże ci zaplanować rozwój doświadczenia klienta tak, aby twoja marka faktycznie nadążała za tym, w jaki sposób konsumenci kupują dziś, a nie jeszcze kilka lat temu.

Spójne doświadczenie między kanałami

Jeszcze całkiem niedawno „online” oraz „offline” funkcjonowały jak dwa osobne światy – z niezależnymi budżetami, zespołami i KPI. Dziś dla klienta ten podział praktycznie nie istnieje. Użytkownik zaczyna ścieżkę od filmu na TikToku, porównuje ofertę w aplikacji, dopytuje na czacie, a finalnie kupuje w sklepie stacjonarnym, albo dokładnie odwrotnie. W odpowiedzi na to zachowanie powstały dwa kluczowe podejścia, czyli omnichannel oraz phygital. Oba mają jednak wspólny cel, który sprowadza się do płynnego łączenia doświadczeń klienta niezależnie od kanału.

Omnichannel definiuje się jako strategię, w której marka łączy wszystkie kanały w jedną ścieżkę klienta z jednolitą komunikacją i zintegrowanymi danymi. Phygital to z kolei termin opisujący już konkretne rozwiązania na połączenie fizycznego oraz cyfrowego świata. Przykładem może być aplikacja mobilna pozwalająca odblokować funkcje w sklepie stacjonarnym, albo technologia AR umożliwiająca przymierzenie produktów. Dostępne badania wskazują, że zastosowanie rozwiązań phygital potrafi zwiększać konwersję nawet o 20-40%, dodatkowo może także znacząco obniżać liczbę zwrotów.

To wszystko brzmi banalnie, jednak w praktyce oznacza kilka bardzo konkretnych wymogów. Pierwszym z nich jest spójne opowiadanie o marce. Mam na myśli strategię, w której klient bez wahania rozpoznaje tę samą historię, tę samą obietnicę wartości i ten sam ton komunikacji. I nie ma tu znaczenia, czy właśnie przegląda post w social mediach, rozmawia z konsultantem na infolinii, porusza się po e-sklepie, albo staje przy kasie w salonie. Przykładowo, jeżeli w aplikacji komunikujesz wygodę oraz szybkość zakupów, a obsługa stacjonarna budzi odwrotne skojarzenia (delikatnie rzecz ujmując), to takie doświadczenie traci wspomnianą płynność i trudno mówić tu o prawdziwym omnichannel.

Na drugim miejscu wymieniłabym tzw. ciągłość procesu. Co to dokładnie oznacza? Wyobraźmy sobie, że klient dodał właśnie produkt do koszyka w aplikacji. Idealnie byłoby, gdyby mógł go potem zobaczyć na komputerze po zalogowaniu do sklepu internetowego, a pracownik salonu był w stanie na miejscu odtworzyć historię jego działań, żeby pomóc mu w podjęciu decyzji. Dzisiejszy klient nie chce ciągle zaczynać od zera przy każdej zmianie kanału. Ty natomiast możesz temu zapobiec projektując doświadczenie zakupowe w sposób, który zapewni ciągłość tego procesu.

Kolejnym elementem na który warto zwrócić uwagę, gdy mówimy o spójnym doświadczeniu, jest przewidywalność zasad. Promocje, regulaminy, naliczanie rabatów, polityka zwrotów czy wreszcie same ceny produktów – one wszystkie powinny być dokładnie takie same w każdym z kanałów. Niestety często tak się nie dzieje. Jako specjalista od digital mediów i e-commerce mam z tym do czynienia na co dzień. Zwykle w online promocja goni promocję, a te z kolei nie są dostępne w salonie. To duży błąd, klienci często czują się oszukani. Dlatego spójność zasad to dziś jeden z najważniejszych czynników, który buduje lub niszczy doświadczenie.

Jednak, aby to wszystko działało, potrzebujesz nie tylko spójnej narracji, ale też dobrze poukładanych procesów operacyjnych. Zwróć uwagę na mapowanie ścieżki klienta, analizę punktów przełączania między kanałami, czy wreszcie zrozumienie, gdzie najłatwiej tracisz użytkownika. Bez wątpienia to elementarne działania, które powinieneś wdrożyć, jeżeli chcesz poprawić konwersję oraz satysfakcję.

I najważniejsze na koniec. Omnichannel nie jest projektem jednego działu! Żeby klient miał jedno doświadczenie, to twoja organizacja – marketing, sprzedaż, obsługa, IT, logistyka itd. – również musi pracować jak jeden zespół.

Dane jako spoiwo punktów styku

Jeśli twoja marka chce realnie działać w modelu omnichannel, potrzebujesz strategii danych. To dane, a nie kanały łączą wszystkie punkty styku w spójny ekosystem.

Podstawą jest jeden, scalony profil klienta. Jeżeli twój program lojalnościowy, e-commerce, aplikacja, newslettery i salon działają na osobnych bazach, klient naturalnie będzie doświadczał rozbieżności w doświadczeniu. Polecam wdrożenie platform typu CDP (customer data platform), a także dobrze zaprojektowanych hurtowni danych, które pozwalają stworzyć jednolity obraz użytkownika bez względu na to, w którym miejscu zaczął interakcję.

Kluczowe jest również łączenie danych transakcyjnych z behawioralnymi. Oczywiście informacja co, gdzie i za ile klient kupił jest istotna, jednak dużo ważniejsza wydaje się analiza jego zachowania. Warto zwrócić uwagę przykładowo na to co oglądał, gdzie się zatrzymał, które produkty porównał, jaki rabat zrealizował lub na jakie treści reagował. Dopiero komplet tego typu danych pozwoli ci zaprojektować zindywidualizowane podejście (np. spersonalizowane rekomendacje kontekstowe, dynamiczne promocje, automatyczne przypomnienia o niedokończonej ścieżce itp.), które faktycznie pomogą zamiast przeszkadzać.

W doświadczeniach phygital krytyczne staje się tempo. Dane muszą przepływać między kanałami w czasie niemal rzeczywistym. Aby zobrazować to na przykładzie, weźmy pod lupę klienta, który przegląda buty w sklepie internetowym, a chwilę później pojawia się w salonie. W tym momencie obsługa powinna móc zaoferować mu rekomendację opartą na tym, co wcześniej oglądał.

Z perspektywy organizacji oznacza to konieczność odejścia od silosów. Dane nie mogą być własnością tylko e-commerce, marketingu bądź CRM. Potrzebna jest wspólna architektura oraz język danych, aby zespoły projektujące doświadczenie klienta miały do nich realny dostęp.

Marki, które łączą sprzedaż online z fizycznym doświadczeniem

Na rynku jest obecnie już wiele firm, które mogą być inspiracją, jeśli chcesz rozwijać swój biznes w kierunku omnichannel. Wśród nich, warto docenić między innymi: CCC, Empik, Żabkę, Rossmann czy IKEA, chociaż przykładów dobrych praktyk sprzedaży wielokanałowej jest oczywiście zdecydowanie więcej, co bardzo cieszy.

Grupa CCC, eobuwie i MODIVO stworzyły jeden z najbardziej rozbudowanych ekosystemów omnichannel w regionie. Możesz zamówić produkt online, odebrać go w salonie, przymierzyć, wymienić lub zwrócić na miejscu. W wielu sklepach dostępne są też cyfrowe kioski, dzięki którym zamówisz model niewidoczny fizycznie na półce.

Empik od lat buduje środowisko, w którym aplikacja, program Premium, platforma online oraz salony działają jako jeden organizm. Funkcja Pay&Go pozwala skanować produkty telefonem i płacić bez kolejki – rozwiązanie, które usuwa jedno z największych tarć w retailu.

Żabka stworzyła ekosystem oparty o aplikację Żappka, program lojalnościowy, personalizowane oferty, a także autonomiczne sklepy Żabka Nano. To przykład, jak możesz połączyć technologię mobilną z tradycyjnym handlem w sposób praktyczny, a przy tym wygodny dla klienta.

Rossmann płynnie łączy program lojalnościowy, aplikację i zakupy offline. Funkcja Rossmann GO pozwala skanować produkty, a potem płacić telefonem omijając kolejki – coś, co w prosty sposób podnosi komfort użytkownika.

IKEA natomiast łączy inspirację, planowanie oraz zakupy w różnych kanałach. Narzędzia do wizualizacji 3D i AR umożliwiają zobaczenie produktów w domowej przestrzeni jeszcze przed zakupem. Z kolei aplikacja służy jako praktyczne narzędzie zarówno online, jak i w sklepie.

Podsumowując, jeśli chcesz rozwijać swój biznes w tym kierunku, to te przykłady pokazują, że aplikacja lub platforma e-com staje się centrum dowodzenia doświadczeniem klienta, a dane z cyfrowych kanałów realnie wpływają na obsługę w sklepie stacjonarnym.

Technologie wspierające phygital experience

Phygital opiera się na technologiach, które łączą świat cyfrowy z fizycznym w codziennych, praktycznych sytuacjach. Najczęściej jest kojarzony z AR i VR, które pozwalają przymierzyć ubranie, zobaczyć mebel we własnym salonie lub sprawdzić konfigurację sprzętu jeszcze przed zakupem. Ograniczają ryzyko, a przy tym sprawiają, że klient czuje się po prostu pewniej.

Beacony i geofencing umożliwiają wykrywanie obecności klienta w przestrzeni sklepu stacjonarnego oraz dopasowanie komunikatów do kontekstu. Rzadko jednak widzę te rozwiązania na polskim rynku. Z kolei RFID poprawia dokładność informacji o dostępności produktów. Dzięki temu klient rzadziej słyszy frustrujące „w systemie mamy, ale na sklepie nie ma”.

Kioski, ekrany oraz cyfrowe etykiety przenoszą logiki e-commerce do sklepu stacjonarnego, takie jak: filtrowanie, recenzje, porównania, konfiguracje. To skraca decyzje zakupowe, jednocześnie generując dane o zachowaniach.

I na koniec najpowszechniejsze urządzenie, z którym niemal się nie rozstajemy – smartfon. Jest on naturalnym „pilotem” phygital experience, bo może zastąpić wiele narzędzi np.: skaner produktów, portfel, kartę lojalnościową, miejsce do składania zamówień czy komunikowania się z obsługą. Nic więc dziwnego, że coraz więcej marek inwestuje w swoje aplikacje mobilne.

Kluczowe jest jednak zastanowienie się, które technologie naprawdę odpowiadają na problem klienta, a które są tylko efektownym gadżetem? Należy zatem zadać sobie pytanie, czy dane rozwiązanie usuwa barierę lub dodaje realną wartość? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, warto wrócić krok wcześniej i jeszcze raz przeanalizować customer journey.

Od strategii do praktycznej roadmapy

Jeśli chcesz wprowadzić omnichannel i phygital do swojego biznesu, zacznij od diagnozy obecnego doświadczenia klienta. Przeanalizuj scenariusze zakupu, zwrotów, reklamacji, działania programu lojalnościowego. Zobacz, gdzie klient zaczyna od nowa.

Następnie ustal priorytety. Nie musisz robić wszystkiego jednocześnie. Największy efekt często dają drobiazgi takie jak: uspójnienie programu lojalnościowego, wdrożenie click&collect lub skrócenie procesu zwrotu.

Kolejny krok to uporządkowanie architektury danych. Bez tego nawet najlepsze rozwiązania phygital będą tylko pojedynczymi gadżetami, a nie częścią całości.

Dopiero potem wybieraj technologie. W praktyce lepiej działa integracja tego, co już masz, niż wprowadzanie kolejnych narzędzi, które nie wymieniają się danymi.

I wreszcie – zadbaj o zespół. Omnichannel wymaga współpracy międzydziałowej. Jeśli te obszary pracują osobno, klient to poczuje i nici z wielkiej strategii.

Na koniec…

Jeżeli chcesz, aby twój biznes zyskał przewagę, omnichannel i phygital powinny stać się podstawą tego, jak projektujesz doświadczenia klienta. Użytkownicy nie myślą kategoriami kanałów – myślą kategoriami wygody. Jeśli połączysz technologie, procesy i dane w spójną całość, twoja marka stanie się dla nich naturalnym wyborem.

Świat online i offline będzie przenikał się coraz mocniej. Wygrywać będą ci, którzy nie zmuszają klienta do wyboru ścieżki, lecz pozwolą mu przechodzić między nimi bez wysiłku. To właśnie ta płynność buduje realną lojalność oraz przewagę, która nie znika z sezonu na sezon.

Wyobraź sobie, że wchodzisz do księgarni. Twoje nozdrza wypełniają się zapachem niedawno zadrukowanych stron, pod palcami czujesz wypukłe tłoczenia liter na okładkach i przyjemnie szorstkie kartki papieru. Z każdej półki wołają do Ciebie kolorowe ilustracje i zdjęcia uśmiechniętych od ucha do ucha autorów, a ciepłe światło sprawia, że atmosfera robi się kameralna i kojąca. Słyszysz ambientową muzykę sączącą się delikatnie z głośników. To istne bombardowanie zmysłów, które ma skłonić Cię do leniwego przechadzania się alejkami, relaksacji i – w konsekwencji – zakupu więcej niż jednej książki.

A teraz pozostań w wyobrażonej księgarni, ale załóż na uszy słuchawki. Puszczę Ci przez nie odgłosy wycinania drzew i przestraszonych zwierząt uciekających w popłochu. Te same piękne okładki książek nagle tracą na atrakcyjności, prawda? Prawdopodobnie ten dodatkowy bodziec nie sprawi, że zrezygnujesz z przeczytania najnowszej książki ulubionego autora, ale być może spowoduje, że wrócisz do domu, otworzysz laptopa i zamówisz e-booka.

Przesycone obrazem i przeładowane kilometrami scrolla dziennie oczy konsumentów skutecznie filtrują walczące o uwagę reklamy marek. Efektywność wizualna wymaga dzisiaj redefinicji: nie polega ona już na tym, co widzimy, ale na tym, co czujemy przy okazji patrzenia.

Dotknij

Gładka, zimna tafla szkła – to tekstura, przez którą obecnie odbywa się nasza główna interakcja ze światem. Równolegle jednak dla konsumenta niemożność dotknięcia produktu przed zakupem jest jednym z fundamentalnych ryzyk e-commerce. Badania pokazują, że nie mogąc poczuć faktury danej rzeczy, częściej unikamy dodania jej do koszyka². Strategiczną rolą kreacji jest zatem znalezienie sposobu na aktywację zmysłu dotyku zastępczego. Okazuje się bowiem, że wzmocnienie obrazu reklamowego nawet subtelną wibracją może ocieplić wizerunek marki w oczach odbiorcy i wpłynąć pozytywnie na decyzję zakupową³.

Jak kluczowy potrafi być bodziec haptyczny w procesie zakupowym jeszcze dobitniej pokazuje eksperyment HAPshop, w którym projektanci stworzyli specjalne urządzenie w kształcie myszki 3D. Pozwalało ono badanej grupie konsumentów online realnie poczuć fakturę i trójwymiarowy kształt sofy. Porównano następnie wyniki finalnej intencji zakupowej z analogicznym wskaźnikiem w grupie kontrolnej, która mogła produkt tylko oglądać. Jak nietrudno się domyślić różnica była znacząca – odbiorcy pozbawieni wzmocnienia bodźcem haptycznym widocznie rzadziej skłonni byli wyposażyć swój salon w nowy mebel. 

Dla projektantów graficznych istotne jest zrozumienie, że – jak udowadnia HAPshop – dotyk uruchamia precyzyjny łańcuch mentalny. Od zmniejszenia postrzeganego dystansu przestrzennego (mózg konsumenta czuje, że produkt jest bliżej niego), przez głębsze skupienie na oglądanym obiekcie i ugruntowanie przekonania o słuszności wyboru (pewność postawy), po wyższą intencję zakupu – tak właśnie działa mechanizm psychologiczny zapoczątkowany przez haptyczny obraz. Wyzwaniem jest zatem, aby bez pomocy dedykowanych urządzeń, a jedynie poprzez odpowiedni dobór środków wizualnych wywołać ten sam efekt.

Ekstremalny close up na fakturę, dynamiczne ujęcie sugerujące chwyt czy gra światła na nierównościach – to wszystko to tzw. zastępcze doświadczenie haptyczne (vicarious haptic experience). Autorzy cytowanego wcześniej eksperymentu sugerują, że już sam obraz dłoni dotykającej produktu aktywuje w mózgu widza te same obszary, co realne czucie faktury palcami dłoni. Aby osiągnąć ten efekt – uruchomić łańcuch bliskość -> skupienie -> pewność -> zakup, projektant graficzny musi zatem pracować nad kreacją tak, aby stała się ona swego rodzaju symulacją dotyku.

Usłysz

Dźwięk w reklamie często (i niesłusznie) traktuje się po macoszemu: jako tło, ilustrację odgłosu lub irytujący jingiel, który pozostaje w głowie na resztę dnia. Sonic branding (branding dźwiękowy) to jednak nierozerwalna, strategiczna gałąź kreacji. W przeciwieństwie do obrazu jest immersyjny – nie można zamknąć uszu tak, jak zamknąć można oczy. Nasz mózg przetwarza bodziec audialny szybciej niż wizualny. Co więcej, częściowo omija on racjonalną analizę i trafia wprost do jądra migdałowatego – centrum emocji. 

Jednak choć są dźwięki, które na stałe zakorzeniły się w świadomości konsumentów i „w pojedynkę” świetnie oddają atrybuty marki (jak chociażby ryk silnika Harley’a), największą siłę pokazują w strategicznej synestezji z obrazem. Czytasz Netflix – widzisz czerwoną literę N i słyszysz charakterystyczne ta-dum. Prosty dźwięk, który w 2-3 sekundy komunikuje jednocześnie premium, kinowa jakość i początek ekscytującej historii. Twoje oko widzi typograficzny sygnet marki, twoje ucho słyszy dźwięk, który mózg interpretuje jako głębię i zapowiedź. Synestetycznie czujesz dreszcz emocji. Obraz mówi: Netflix, dźwięk mówi: zaczyna się.

Potęgę połączenia tych dwóch zmysłów zdają się rozumieć również giganci motoryzacji. Ryk przyspieszającego silnika w połączeniu z ujęciami pędzącego przez malownicze drogi auta to wszak czysta moc i ekscytacja. Ale jak przekazać emocje tego momentu w samochodzie elektrycznym, który jest z natury cichy? W ramach strategii IconicSounds Electric BMW zatrudniło jednego z najsłynniejszych kompozytorów naszych czasów – Hansa Zimmera, który stworzył dedykowane, syntetyczne brzmienie. Jego narastanie jest idealnie zsynchronizowane z wizualizacją przyspieszenia w modelach aut. Dźwięk nie jest więc tu ilustracją dla obrazu – on tłumaczy ciszę na język emocji.

Posmakuj

Czy smak można zhakować mediami wizualnymi? Wydaje się, że jest to zmysł najbardziej intymny – trudno wyobrazić sobie sposób, w jaki sposób moglibyśmy przekazać go przez ekran telefonu czy offsetowy papier plakatu. Możemy jednak sprawić, że mózg odbiorcy sam wykreuje odpowiednie doznanie. Jak? Aż trudno uwierzyć w prostotę odpowiedzi, ale najpotężniejszym narzędziem do budowania oczekiwań smakowych jest kolor. 

Na pewno pamiętacie viralową kampanię Heinz x Barbie Barbiecue Sauce, która promowała limitowaną edycję klasycznego sosu BBQ, ale w wydaniu niecodziennym – zabarwionym na mattelowski róż. To przykład klasycznego dysonansu synestetycznego. Podczas gdy logika podpowiada, że to ten sam wędzony i ostry smak, oczy sugerują słodycz, lukier czy gumę balonową. Obraz wchodzi w konflikt z wyuczoną pamięcią zmysłową. Efekt? Ten zgrzyt jednocześnie ciekawił i prowokował do zakupu. Konsumenci chcieli przekonać się, czy ich mózg naprawdę da się oszukać.

Badania nad korespondencją krzyżowo-modalną (np. te z Waseda University, 2023) dowodzą, że faktycznie podświadomie dążymy do zgodności tego, co widzimy z tym, co czujemy. W jednym z eksperymentów podawano badanym ten sam produkt, ale w opakowaniach o różnym kolorze i proszono o określenie skali goryczy. Wyniki jednoznacznie pokazały, że informacja wizualna miała istotny statystycznie wpływ na ocenę smaku – barwy, które intuicyjnie określamy jako gorzkie (jak czarny czy ciemny niebieski), zmniejszały doznanie słodkości, mimo że fizycznie była ona taka sama. Z kolei kolory kojarzone ze słodyczą (jak różowy) mogły łagodzić gorycz.

Jednak nie tylko kolor jest orężem projektantów graficznych w budowaniu synestestycznego połączenia zmysłu wzroku i smaku⁴. Znany powszechnie efekt Buba i Kiki dowodzi, że dźwięki mowy łączymy z konkretnymi kształtami. Już ponad dekadę temu udowodniono, że intuicyjnie dopasowujemy do nich również to, co czujemy na języku. Buba jest więc jednocześnie obła i słodka, a Kiki szpiczasta i kwaśna. Odpowiednim projektem opakowania, grafiki produktowej czy logo możemy zatem wykreować takie doznania, jak chociażby gorycz, kremowość, wyrazistość, ostrość czy aromat. Odpowiednio dobrane bodźce wizualne potrafią skutecznie wpływać na percepcję smaku.

Powąchaj

Niewidzialny, niedoceniany, a jednocześnie najbardziej pierwotny i najsilniej powiązany z pamięcią długotrwałą i emocjami. Węch. Aromamarketing, choć to dziedzina stosunkowo nowa (stosowana szeroko od zaledwie trzech dekad), nie ogranicza się dzisiaj do rozpylania aromatów świeżych bułek w dyskoncie. Prawdziwa strategiczna synestezja, polegająca na użyciu zapachu do uzupełnienia lub wyjaśnienia komunikatu wizualnego, potrafi pokonać racjonalną barierę wzgórza w mózgu i trafić bezpośrednio do ciała migdałowatego. W ten sposób zanim uświadomimy sobie, że zapach, który czujemy w salonie Bentley’a to drzewo sandałowe i wetiwer, w naszej głowie pojawi się wrażenie luksusu i produktu premium.

Jak sprawić, aby zapach stał się niewidocznym dla oczu narratorem dla opowieści tworzonej przez obraz? W 2024 r. w Holandii McDonald’s rozstawił serię minimalistycznych billboardów. Ograniczały się one do płaskich plam barwnych charakterystycznych dla marki (żółtych i czerwonych) – bez logo, bez zdjęcia produktu, bez hasła. Cała magia kryła się w technologii: billboardy te były wyposażone w dozowniki, które w promieniu 5 metrów rozpylały zapach świeżych frytek. Silne kolory stanowiły jedynie wizualną zaczepkę – to wąchanie dostarczało treści i emocji. Bez połączenia dwóch zmysłów – wzroku i węchu – nie byłoby historii o kultowym produkcie, nie byłoby multisensorycznego doświadczenia marki.

Synestetyczne hackowanie umysłów konsumentów to nie teoria zarezerwowana tylko dla globalnych marek B2C. Po narzędzia pozwalające łączyć doznania różnych zmysłów sięgają także polscy marketerzy. W ramach kampanii, którą realizowaliśmy dla AmberExpo – organizatora znanych w Polsce i poza jej granicami eventów – w wybranych lokalizacjach umieszczone zostały citylighty reklamujące poszczególne wydarzenia, m.in. Targi Smaków Regionalnych. Kreacja wypełniona została oddziałującym na zmysły zdjęciem przetworów z jabłek. Owoce te można było dodatkowo poczuć dzięki zastosowaniu specjalnych mat zapachowych montowanych na przystankach komunikacji miejskiej. Dzięki połączeniu doznań zmysłowych komunikat o Targach miał szansę wywołać u odbiorcy przyjemne skojarzenia i pozytywne emocje, a dzięki temu zapisać się w jego świadomości.

Recepta na sukces? Kreacja 5D!

Efektywność komunikatu wizualnego w 2025 r. paradoksalnie nie zależy już od samego obrazu. Zależy od wszystkiego, co ten obraz wzmacnia, tłumaczy i ożywia. Dostrzegamy i zapamiętujemy już nie tylko to, co widzimy, ale też to, jakie emocje towarzyszą nam podczas oglądania. Multisensoryczna kreacja to taka, która ma teksturę, którą podświadomie gładzimy kciukiem na ekranie. To layout, który ma smak, bo jego typografia przez swoje krągłości jest słodka. To wideo, które standardowe OOH zmienia we wzmocniony zapachem ambient. 
Dlatego przestańmy być dzisiaj już tylko projektantami graficznymi. Chcąc sprawić, że obraz zacznie wyróżniać się w gąszczu płaskich, dwuwymiarowych grafik musimy przejść transformację w projektantów multisensorycznych tworzących swego rodzaju choreografię doświadczeń. Bo ostatecznie w walce o uwagę konsumenta wygrywa nie to, co widać najlepiej, ale to, co czuć najmocniej.

1. Išoraitė, M. i Aktas, D. – Sensory Marketing for promoting more sustainable purchasing behavior ︎
2. Hassan, A. M., Kunz, M. B., Pearson, A. W., & Mohamed, F. A., Conceptualization and measurement of perceived risk in online shopping ︎
3. Rhonda, H., Valenzuela, A., Groth, O.H.,A Tactile Toolbox: Documenting Consumer Responses to Haptic Feedback in Advertising ︎
4. Spence, Ch., Ngo, M.K., Assessing the shape symbolism of the taste, flavour, and texture of foods and beverages ︎

Moment, w którym narzędzie wyprzedza twórcę

Pamiętacie match cut z 2001: Odyseja kosmiczna? Małpa podnosi kość, unosi ją w powietrze, rzuca i w jednym cięciu kość zamienia się w statek kosmiczny. Kilka milionów lat ewolucji skompresowanych do jednego gestu. To samo narzędzie, ten sam instynkt, zupełnie inna skala. 

To jedno z najbardziej znanych cięć w historii kina, ale dziś to pytanie wraca z nową siłą. Czym byłaby ta scena teraz? Jeśli małpa rzucałaby dziś narzędzie, co pojawiłoby się w kolejnym kadrze? Statek, superkomputer, a może coś, co nie potrzebuje już ręki, która je stworzyła? Być może Stanley Kubrick nie opowiadał o kosmosie, tylko o momencie, w którym narzędzie zaczyna wyprzedzać swojego twórcę i dokładnie w takim momencie jesteśmy dzisiaj. 

Narracja wyprzedziła instynkt

Przez tysiące lat byliśmy przede wszystkim zwierzętami z instynktem przetrwania, rozmnażania się, hierarchii i potrzebą przynależności. Ewolucja dała nam język, symbole i technologię, wynosząc nas na szczyt łańcucha poznawczego. Staliśmy się gatunkiem, który nadaje znaczenie, opowiada historie i porządkuje świat za pomocą narracji. 

Marketing bardzo to pokochał. Storytelling, emocje, brand purpose, autentyczność: najlepiej opisana, zdefiniowana i sprzedana w prezentacji. Przez lata wierzyliśmy, że skoro potrafimy mówić coraz lepiej, to potrafimy też kontrolować sens. 

Problem w tym, że instynkt nie nadąża za narracją. Nie czyta raportów ani nie analizuje slajdów, tylko reaguje szybciej, zanim pojawi się interpretacja. Najpierw pojawia się odczucie bezpieczeństwa albo jego brak, dopiero potem historia, którą sobie o tym opowiemy. I właśnie to odwrócenie kolejności sprawia, że współczesna komunikacja coraz częściej brzmi poprawnie, a jednocześnie nie zostawia śladu.

Najpierw znak. Dopiero potem znaczenie

Widać to wyraźnie u dzieci. Gdy dziecko zaczyna rysować, nie buduje opowieści, tylko rysuje koło, potem dodaje kilka kresek i nagle pojawia się słońce. Nie dlatego, że ktoś nauczył je symboliki, lecz dlatego, że koło jest jednym z najstarszych znaków orientacji i bezpieczeństwa.

Najpierw znak, potem znaczenie, dopiero na końcu opowieść. 

Marketing przez lata próbował odwrócić ten porządek, wierząc, że dobrze opowiedziana historia wystarczy, by uruchomić zaufanie. Tymczasem zaufanie zaczyna się na poziomie, który nie jest językowy.

Człowiek w stresie nie chce historii. Chce wiedzieć, czy idzie dobrze

AI może dziś wygenerować każdą historię, ale nie potrafi narysować koła, któremu naprawdę uwierzysz.

Dlatego dziś tak mocno wraca myślenie o znaku. Adrian Frutiger definiował coś, co dziś znów staje się zaskakująco aktualne, analizował znak z myślą o sytuacjach granicznych: stresie, ruchu, zmęczeniu; o miejscach takich jak lotniska, drogi czy szpitale, gdzie człowiek nie chce interpretować, tylko wiedzieć, czy idzie dobrze. 

Znak nie mówi „zaufaj mi”, znak mówi: „tędy”.

I dokładnie tego dziś szuka człowiek zalany treścią, narracją i symulowanym sensem. Nie kolejnej historii, lecz punktu orientacyjnego.

Epoka lęku i wygładzone marki

Powrót do znaku nie dzieje się przypadkiem, człowiek dawno nie bał się tak bardzo jak teraz. Nie jednego konkretnego zagrożenia, ale świata jako całości: wojny, technologii, przyszłości, własnej nieprzydatności. Ten strach rzadko krzyczy,  częściej wycofuje. 

W biologii uruchamia mechanizmy obronne. W komunikacji dzieje się to samo, język marek zaczyna się wygładzać, stanowiska stają się ostrożniejsze, a komunikaty bardziej neutralne. To nie zawsze brak odwagi, często to reakcja obronna systemu, który czuje, że grunt przestaje być stabilny.

AI: nowy gatunek w pokoju 

W tym samym czasie pojawił się nowy „gatunek”: AI, które działa szybciej, przetwarza więcej, nie ma emocji, ale potrafi je symulować. Pisze, projektuje i brzmi sensownie, czasem aż za bardzo. 

Po raz pierwszy od bardzo dawna człowiek nie jest najinteligentniejszym bytem w pokoju. To nie jest zwykły lęk technologiczny, to lęk ewolucyjny, dlatego nawet bycie prawdziwym stało się trendem, a autentyczność da się dziś opisać, skopiować i wygenerować. Instynkt reaguje na to jedyną znaną mu bronią: nieufnością. 

Marka jako ognisko, nie komunikat

W tym miejscu marka przestaje być opowieścią, a zaczyna być ogniskiem. Ognisko nie tłumaczy swojego purpose, nie opowiada historii, po prostu jest. Daje światło, ciepło i punkt odniesienia. Pozwala usiąść bez instrukcji. 

W czasach niepewności nie szukamy fajerwerków. Szukamy bezpieczeństwa i przewidywalności. I być może dlatego dziś coraz więcej marek, mimo świetnych zespołów i narzędzi, ma problem nie z kreatywnością, lecz z decyzją: czy naprawdę chcą być punktem odniesienia, czy tylko kolejnym komunikatem do odhaczenia w planie publikacji.

To nie będzie checklista „10 sposobów”, tylko jedna zasada, która boli, czyli dokładnie taka, z jakiej kiedyś brał się prawdziwy brand.

Branding bez kosztu przestaje być znakiem

Przez lata sprzedawaliśmy autentyczność zamiast być autentyczni. A przecież samo słowo branding nie wzięło się z narracji, tylko z ognia. W serialu Yellowstone ten pierwotny sens znaku jest tylko przywołany jako wypalany symbol, który boli, zostaje i niesie konsekwencje. Znak nie jest tu obietnicą ani historią do opowiedzenia, tylko aktem odpowiedzialności. Dziś branding często wygląda jak deklaracja bez kosztu, jak autentyczność bez ceny. Instynkt widzi to natychmiast.

Według Edelman Trust Barometer około 80% ludzi ufa markom, które robią to, co właściwe, więcej niż instytucjom takim jak media, rząd czy organizacje pozarządowe, co pokazuje, jak ważne jest zachowanie marki w codziennym działaniu. Jednak samo zaufanie coraz rzadziej oznacza „wierzę ci”; częściej oznacza po prostu „nie widzę powodu, żeby ci nie ufać”, a to ogromna różnica.

Dlatego marketing oparty na instynktach pierwotnych nie polega dziś na większej kreatywności, głośniejszym storytellingu ani sprytnym cynizmie. Polega na spójności zamiast fajerwerków, na znaku zamiast hasła, na zachowaniu zamiast deklaracji i na redukowaniu niepewności, a nie jej pompowaniu. Cynizm działa tylko wtedy, gdy świat jest stabilny, w strachu brzmi jak zagrożenie. 

Małpa rzuca kość, my rzucamy prompt

Wracając do Kubricka: po raz pierwszy kolejny kadr nie jest tylko większą maszyną, ale systemem, który potrafi symulować sens, zanim my zdążymy go poczuć.

Dlatego w epoce AI nie szukamy lepszych historii. Szukamy znaków, które nie kłamią, szukamy marek-ognisk, szukamy spójności, która przetrwa noc. 

Zanim byliśmy klientami, użytkownikami i targetami, byliśmy zwierzętami, które szukały bezpieczeństwa. I wbrew całej ewolucji wciąż tak wybieramy. W świecie, w którym wszystko można wygenerować, najtrudniej jest pozostać znakiem, któremu naprawdę można zaufać.

„Zetki” to generacja, która z jednej strony ma przed sobą perspektywę ogromnej siły nabywczej, a z drugiej żyje w permanentnym stanie niepewności. Trudne warunki rynku pracy, rosnące koszty życia i destabilizacja tradycyjnych zabezpieczeń społecznych kształtują ich podejście do pieniędzy, marki i lojalności.

Bank of America¹ podkreśla, że choć w 2023 r. globalny dochód Gen Z wynosił ok. 9 bln dolarów (USD), to do 2040 r. ma wzrosnąć do około 74 bln dolarów (USD). Oznacza to, że marki mają przed sobą ogromny potencjał, ale niczego nie dostaną za darmo. Będą musiały się „nagimnastykować”, by zdobyć zaufanie i uwagę pokolenia, które jest wyczulone na fałsz i za bardzo świadome w internecie, by nie rozpoznać marketingowych sztuczek.

Co kupuje Gen Z? Wartość, nie marketing

Dla Gen Z autentyczność to waluta, za którą płacą uwagą. Idealnie dopracowane kreacje przestają działać, bo są oni wyczuleni na marketingowy „bełkot” (bullshit). Zaufanie buduje się przez narrację ludzi, a nie korporacyjny głos, dlatego historie pracowników, UGC (user generated content) i materiały zza kulis mają większą wagę niż perfekcyjna reklama w prime time.

Najnowsze dane od Salesforce (z 2025 r.) pokazują, że aż 76 proc. przedstawicieli Gen Z odkrywa i bada produkty właśnie na platformach społecznościowych, co podkreśla, że praktyczne dowody i realne rekomendacje podbijają wiarygodność marek bardziej niż tradycyjny marketing.

Oto przykładowy marketing Gen Z:

• www.tiktok.com/@hoest/video/7314156326492376326?_r=1&_t=ZN-91B659SO4qw
• www.tiktok.com/@pwc_luxembourg/video/7423054478204570912?_r=1&_t=ZN-91B5tYAWsdi

W czasach niepewności ekonomicznej i podziałów, Gen Z wykazuje konsumencki paradoks. Młodsze roczniki z tego pokolenia, silnie związani z mediami społecznościowymi i trendami, często stawiają na markę i renomę jako środek do wyrażenia siebie i zdobycia przynależności społecznej.

Z kolei starsze roczniki Gen Z, bardziej świadome wydatków i poszukujący długoterminowej wartości, wybierają eko-pragmatyzm: to, co działa i przetrwa. Widzimy przesunięcie od pierwszego wrażenia (czyli gładkiego marketingu) do udokumentowanej, realnej wartości.

Cyfrowa układanka. Gdzie dziś żyje Gen Z?

Jeżeli chcesz dotrzeć do Gen Z, musisz nie tylko mówić ich językiem, ale także używać środków wyrazu i nośników, które są dla nich naturalnym środowiskiem.

Nie będzie odkrywcze jeśli napiszę, że krótkie formy zdominowały rynek. YouTube jest najczęściej i najdłużej odwiedzaną platformą w całym pokoleniu Gen Z². To tutaj szukają oni dłuższego contentu, który pozwala na weryfikację produktu (recenzje przed zakupem), konsumują wiedzę i rozrywkę (np. podcasty, tutoriale).

Dla marek YouTube jest kanałem budowania autorytetu, dostarczania wartości merytorycznej i utrwalania wiedzy, która buduje zaufanie w procesie decyzyjnym. TikTok i Instagram to kolejne z popularniejszych platform, w których jest obecne to pokolenie. Krótki, szybki i natywny content napędza trendy zakupowe i memy kulturowe³.

Gen Z przenosi również swoją uwagę, a tym samym lojalność do miejsc bardziej prywatnych i kontrolowanych. Discord i Twitch przestały być tylko dla graczy; stały się przestrzeniami, w których powstają wąskie, zaufane społeczności zainteresowane konkretnymi niszami: od mody przez muzykę po fintech i edukację.

Discord daje markom miejsce niezależne od feedów i algorytmów, gdzie można prowadzić stały dialog z najbardziej zaangażowanymi odbiorcami, dzięki możliwości utworzenia dedykowanej przestrzeni (serwera)⁴.

Przykładem z polskiego podwórka jest CD Project Red, którego serwer jest głównym centrum informacji, feedbacku i spotkań fanów wokół gier. Co ciekawe, nawet luksusowa marka jak Gucci wykorzystuje Discord do organizacji ekskluzywnych, wirtualnych wydarzeń i prezentacji związanych z NFT lub nowymi kolekcjami.

Twitch natomiast przekształca oglądanie w współtworzenie: transmisje na żywo, ankiety, systemy punktów i nagród sprawiają, że widzowie są współautorami doświadczenia. W jaki sposób marki tam działają? Przykładowo Redbull organizował wysokobudżetowe turnieje e-sportowe, a Nike wykorzystywał platformę do wirtualnych premier swoich produktów.

Skuteczna strategia to cyfrowa układanka, w której każdy element ma swoją funkcję: TikTok, Instagram i Youtube jako discovery (pierwszy kontakt i odkrywanie treści), Twitch jako przestrzeń tworzenia i eventów w czasie rzeczywistym, Discord jako baza utrzymania relacji i lojalności.

Humor, memy i wartości. Emocjonalne paliwo komunikacji z Gen Z

Gen Z ma wyjątkowy zmysł humoru. Bywa absurdalny, autoironiczny, czasem wręcz niezrozumiały dla starszych pokoleń, ale to właśnie stanowi o jego sile. Memy i humor to nie tylko żarty, to forma języka i emocjonalny kod społeczności. Służą do sygnalizowania przynależności, komentowania rzeczywistości i testowania granic.

Marketing memowy może działać jak bomba, ale tylko jeśli jest autentyczny – wymuszony żart przyniesie efekt odwrotny. Marki, które potrafią dynamicznie reagować na trendy, zyskują nie tylko zasięgi, ale i sympatię.

To samo dotyczy user generated content (UGC). Dając ludziom głos, marki zyskują nie tylko autentyczną rekomendację, ale i zaufanie. UGC nie tylko obniża koszt produkcji, ale przede wszystkim buduje społeczność. Programy ambasadorskie, które wynagradzają tworzenie wartości, treści i zaangażowanie (a nie tylko zakupy), działają lepiej niż klasyczne programy punktowe. W praktyce przebudowuje to relację z konsumentem: marka przestaje być nadawcą, a staje się współgospodarzem kultury. Kampanie takie jak #ShareaCoke pokazały, że dając społeczności możliwość współtworzenia, można zbudować globalny fenomen: vm.tiktok.com/ZNdwjC9vq/.

Marki, które ogarnęły Gen Z – kto robi to dobrze (i dlaczego?)

Sukces nie zawsze mierzy się fenomenem masowym. Często to seria małych zwycięstw w niszach. Marki, które dobrze wykorzystały mikro-influencerów, małe społeczności i autentyczne UGC, raportują wyższe wskaźniki zaangażowania. Kluczem jest mikroskala zaufania: analizy branżowe pokazują, że kampanie oparte na współpracy z mikroinfluencerami i nanoinfluencerami – czyli twórcami z mniejszymi, ale wysoce zaangażowanymi społecznościami – osiągały wyższe wskaźniki zaangażowania (nawet do 60 proc. w niektórych badaniach⁵) niż kampanie z celebrytami. To dowód na to, że przesunięcie w strategii – od gonienia za zasięgiem do inwestowania w relacje – jest skuteczniejszą drogą do uwagi i lojalności Gen Z. 

Nie ma jednej recepty na sympatię Gen Z. Jedne marki podbiły ich serca humorem, inne autentycznością, a jeszcze inne tym, że wreszcie przestały udawać i po prostu zaczęły z nimi rozmawiać jak z równymi. Jest wiele przykładów, które pokazują, że to podejście działa naprawdę skutecznie.

Oto kilka z nich.

1) adidas świetnie poradził sobie kampanią „Impossible Is Nothing” w nowej, odświeżonej wersji. Oprócz celebrytów w tradycyjnych spotach reklamowych, marka pokazała młodych sportowców i twórców z całego świata, którzy opowiadają własne historie. Bez scenariusza, bez filtra, często w formacie pionowym.

Efekt – kampania stała się nie tylko inspirująca, ale też stała się viralem (wzrost organiczny), bo pokazywała, że każdy może być częścią większej opowieści.

• www.instagram.com/reel/C-sT8J8R0HH/?igsh=MWdlODJ3b2d4b2RlNg%3D%3D
• www.tiktok.com/@tenodpilki/video/7255702226151148826?_r=1&_t=ZN-91B7nEk3ZiQ

2) Trochę inną, ale równie skuteczną ścieżką poszedł Glossier. Ta marka beauty zbudowała swoją siłę nie na perfekcji, ale na rozmowie z użytkownikami. Ich społeczność to w zasadzie współtwórcy, którzy testują, komentują i dzielą się selfie bez filtrów. W efekcie Glossier zyskał bardzo dużo dzięki UGC.

• www.instagram.com/reel/C0_9ghbIHNJ/?igsh=MWN6anJkMmFrdWNsbA==

3) Jeśli mówimy o mistrzach humoru to Duolingo jest świetnym tego przykładem. Marka, która jeszcze kilka lat temu kojarzyła się z nudną nauką języków, dziś króluje na TikToku, robiąc reelsy z własną sową maskotką. Często ich materiały są zgodne z trendami z For You Page (FYP –personalizowany kanał treści dostosowany do zainteresowań i zachowań każdego użytkownika na platformach takich jak TikTok), w żartobliwym tonie z domieszką absurdu i ironii.

• vm.tiktok.com/ZNdwjtS2A/

A jak to wygląda w Polsce?

Bardzo dobrze radzi sobie Żabka, która wprowadza ciekawe, TikTokowe formaty jak „Hot Ceny” czy „Hot Dog Challenge”, pokazując, że nawet sieć convenience store może być memiczna. Efekt? Skok świadomości marki i wzrost wskaźnika recall („zapamiętywalność” marki/reklamy). Żabka mówi językiem Gen Z i to nie na siłę, a to subtelna różnica, którą młodzi wyczuwają w sekundę.

• vm.tiktok.com/ZNdwjE1Sw/
• vm.tiktok.com/ZNdwjvww4/

Tymbark to marka, która od lat komunikuje się przez humor i pozytywne emocje. Perfekcyjnie przeniosła ten ton do świata Gen Z. Ich TikTok to podręcznik RTM: błyskawiczne reakcje na trendy, autoironia, dystans i luźny, nienachalny vibe. Dzięki temu Tymbark nie tylko utrzymuje swoją pozycję, ale i stale zdobywa nowych, młodszych fanów.

• vm.tiktok.com/ZNdw6fNKV/

Mówić językiem Zetek

Gen Z to pokolenie, które doskonale zna mechanizmy komunikacji i dostrzega każdy fałsz, dlatego by dotrzeć do tej grupy, nie wystarczy piękny slogan czy key visual. Marki, które odważą się mówić do Zetek ich językiem, podejdą do swojej komunikacji z humorem, nie będą wstydzić się mówić o niedoskonałościach i emocjach, a przede wszystkim postawią na realny dialog, zdobędą uwagę tej grupy, a co za tym idzie ich lojalność.

1. Gen Z: A new economic force — Bank of America Institute ︎
2. Gen Z ages 13-28 reveal what shaped unprecedented digital generation in 2025 ︎
3. Short-form video and social media trends (Sprout Social / Wyzowl / HubSpot analyses) ︎
4. Can you use Discord for business? (Zapier) ︎
5. Micro-Influencer Marketing: How Small Creators Drive Big Results ︎

Dlaczego strategia przestaje działać, mimo że formalnie istnieje?

W praktyce wiele firm posiada strategię, która funkcjonuje wyłącznie na poziomie deklaracji. Dokument jest poprawny, cele są ambitne, ale decyzje operacyjne zapadają w oderwaniu od niego. Działy realizują własne priorytety, a zarząd reaguje punktowo – gasząc bieżące problemy zamiast korygować przyczyny.

Doradztwo strategiczne i operacyjne zaczyna się właśnie tam, gdzie kończy się „ładna strategia”. Jego rolą nie jest tworzenie kolejnej wizji, lecz rozpoznanie, co faktycznie blokuje rozwój: w modelu biznesowym, procesach, strukturze odpowiedzialności, systemie sprzedaży, technologii czy finansach. Bez tej diagnozy każda kolejna inicjatywa staje się tylko kosztownym eksperymentem.

Problem nie leży w jednym dziale

Jednym z najczęstszych błędów popełnianych w firmach jest próba naprawy organizacji fragmentarycznie. Gdy sprzedaż nie dowozi – restrukturyzuje się sprzedaż. Gdy marketing nie działa – zmienia się strategię marketingową. Gdy pojawiają się napięcia w zespole – wzmacnia się HR.

Tymczasem w praktyce problemy rzadko są izolowane. Nieskuteczna sprzedaż często wynika z niejasnego modelu biznesowego, źle zdefiniowanych priorytetów strategicznych lub braku danych. Marketing nie wspiera wzrostu, bo działa w oderwaniu od realnych procesów sprzedażowych. HR nie rozwija kompetencji, bo firma nie wie, jakie kompetencje będą jej potrzebne za rok.

Dlatego skuteczne doradztwo opiera się na łączeniu perspektyw: strategicznej, operacyjnej, sprzedażowej, marketingowej, HR-owej, technologicznej i finansowej – w jednym spójnym projekcie, a nie w serii niepowiązanych działań.

Z czym firmy mierzą się w projektach transformacyjnych?

W projektach doradczych punktem wyjścia nie są narzędzia ani rozwiązania, lecz pytania o sens i spójność. Analizie podlega m.in. model biznesowy i jego rentowność, sposób podejmowania decyzji, struktura odpowiedzialności, realna efektywność procesów, system sprzedaży i jego przewidywalność, rola marketingu we wzroście, dojrzałość funkcji HR, wykorzystanie technologii oraz jakość danych finansowych.

Dopiero na tej podstawie projektuje się zmiany – od korekty strategii rozwoju i ekspansji, przez restrukturyzację sprzedaży i marketingu, aż po wdrażanie automatyzacji, narzędzi IT czy rozwiązań opartych o AI. W wielu przypadkach celem jest również przygotowanie firmy do akwizycji, przejęcia lub sprzedaży – co wymaga uporządkowania organizacji na zupełnie innym poziomie niż bieżące zarządzanie.

Jak wygląda proces doradczy, który kończy się wdrożeniem?

Skuteczny proces doradczy zaczyna się od analizy firmy jako całości. Rozmowy z kluczowymi osobami, analiza danych, procesów i dokumentów pozwalają zrozumieć nie tylko „co nie działa”, ale dlaczego nie działa. Równie istotna jak liczby jest kultura organizacyjna i sposób podejmowania decyzji.

Na tej podstawie powstaje plan transformacji: podzielony na etapy, z jasno określonymi priorytetami, odpowiedzialnościami i zasobami. Plan nie jest teoretyczny – musi być dopasowany do realnych możliwości operacyjnych, finansowych i organizacyjnych firmy.

Kolejnym krokiem jest dobór zespołu ekspertów, którzy odpowiadają konkretnym potrzebom projektu. Lider projektu ponosi odpowiedzialność za spójność działań, harmonogram i jakość wdrożeń. Samo wdrożenie odbywa się stopniowo: poprzez projektowanie procesów, wdrażanie narzędzi, pracę z zespołami, definiowanie KPI i bieżący pomiar efektów.

Dlaczego zintegrowany model doradztwa ma sens?

Jedną z największych wartości dobrze prowadzonego doradztwa jest eliminacja chaosu decyzyjnego.Zamiast równoległych inicjatyw uruchamianych w różnych działach, firma otrzymuje jeden spójny kierunek rozwoju – zaakceptowany przez zarząd i realizowany konsekwentnie w całej organizacji.

Właśnie na tym opiera się metodyka SellWise, realizującej projekty transformacyjne w obszarach strategii, sprzedaży, marketingu B2B, HR, technologii, automatyzacji, prawa i finansów. Wspólne ramy działania sprawiają, że każdy kolejny etap bazuje na wcześniej wypracowanych fundamentach, niezależnie od tego, od którego obszaru firma zaczyna zmiany.

Kiedy zewnętrzny doradca daje większą wartość niż wewnętrzne struktury?

Dostęp do zespołu doświadczonych ekspertów bywa często bardziej opłacalny niż budowanie rozbudowanych struktur wewnętrznych lub zatrudnianie pojedynczych dyrektorów. Zewnętrzny doradca wnosi niezależne spojrzenie, doświadczenie z setek projektów oraz gotowość do nazywania problemów, które wewnątrz organizacji bywają pomijane. Istotnym elementem tej współpracy jest także czynnik mobilizujący. Obecność osoby z zewnątrz porządkuje priorytety, narzuca tempo i wzmacnia dyscyplinę wdrażania ustaleń. Podobnie jak w pracy z trenerem personalnym: plan można stworzyć samodzielnie, ale to właśnie regularna weryfikacja i konsekwencja w działaniu decydują o efektach. W wielu firmach dopiero taka forma wsparcia pozwala przejść od założeń do prawdziwej zmiany.

W praktyce to właśnie ta perspektywa pomaga organizacjom wyjść ze stagnacji, poprawić rentowność i przygotować się do kolejnego etapu rozwoju – bez chaosu, nadmiaru niespójnych inicjatyw i kosztownych błędów.

Dlaczego koszt doradztwa rzadko jest kluczowym problemem?

Koszt doradztwa zależy od zakresu, złożoności i czasu trwania projektu, ale w praktyce rzadko bywa największym wyzwaniem. Znacznie większym kosztem są decyzje podejmowane bez danych, brak spójnej strategii oraz opóźnianie zmian w momencie, gdy firma jeszcze ma przestrzeń na manewr.

Dlatego coraz więcej organizacji – od kilkuosobowych firm po duże spółki – decyduje się na świadome wsparcie doradcze, traktując je nie jako wydatek, lecz jako inwestycję w stabilny, długofalowy rozwój.

Artykuł sponsorowany

Strategię podsumowują i prognozują: Sonia Kubicka i Kamila Świdzińska z ENYO, By The People Group, Mariusz Marcak z Flying Bisons, Wojciech Maślanka z WE!RE Fantasy, Małgorzata Dadok-Grabska z DGpromo, Barbara Gruchman-Glapińska z team5pm Polska, Mateusz Lebiedziński z Wise People.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Sonia Kubicka
strategy unit lead ENYO, By The People Group

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Kampania GAP „Better in Denim”

Ta kampania pokazuje, że fast fashion może odświeżyć swój wizerunek bez krzyku i bez kalkowanej internetowej estetyki. W momencie, gdy Victoria’s Secret na siłę odmraża słynny pokaz kojarzony dziś niestety z kontrowersjami, GAP wybrał kierunek oparty na niewymuszonej energii, inkluzywności i czystym talencie zespołu twórców. Mowa o grupie Katseye, czyli prawdziwym girl’s power. W efekcie kampania jest lekka i naturalna. Format trafia w ramy kulturowe, a jednocześnie nie próbuje być viralem, jednak dzięki autentyczności i świetnemu castingowi po prostu działa.

PODARUJ WIGILIE – Stowarzyszenia Mali bracia Ubogich

Ta kampania zapadła mi w pamięć dzięki niezwykle prostej, a jednocześnie bardzo poruszającej historii, która zwraca uwagę na narastający w Polsce kryzys samotności osób starszych. Scenariusz oparty na codziennej scenie jazdy autobusem i zwykłej rozmowie o świętach pokazuje, jak różne mogą być nasze doświadczenia w tym samym momencie. Scenariusz i pomysł są bystre, nieprzesadzone i prawdziwe zostawiając przestrzeń na refleksję i realnie zachęca do wsparcia kampanii.

McDonald’s x bambi – „bambi robi z Makiem, co chce”

W tej kampanii McDonald’s oddał głos młodej raperce bambi, pozwalając jej zaprojektować własny zestaw, przygotować limitowany merch (w skład tej limitowanej kolekcji gadżetów weszły: T-shirt, bomberka, czapeczka z daszkiem, szlafrok, okulary przeciwsłoneczne i specjalny mikrofon). Kolejnym elementem kampanii był koncert, który został zorganizowany na dachu jednej z restauracji McDonald’s. Marka celowała w Gen Z i zrobiła to w sposób autentyczny, szybki w odbiorze i mocno zakorzeniony w kulturze internetu. Dobrze zaplanowana akcja błyskawicznie stała się viralem i wywołała szeroką dyskusję w sieci. To przykład współpracy, w której marka nie tylko dopasowuje narrację do twórczyni, ale też daje jej realną sprawczość. Właśnie to zaufanie okazało się kluczem do sukcesu.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Jednym z trendów, które najmocniej wybiły się w 2025 roku, był treatonomics, czyli nowa forma nagradzania siebie za codzienne drobne sukcesy. To podejście opiera się na prostym założeniu: po trudnym dniu, udanym treningu albo w chwilach wymagających szybkiego podniesienia nastroju sięgamy po małe przyjemności, które dają natychmiastową ulgę i przyjemność.

Nie jest to całkowicie nowe zjawisko. To współczesna wersja klasycznego „lipstick effect”, wzmocniona kulturą szybkich bodźców, które przyniosły social media. Staliśmy się bardziej niecierpliwi i zamiast czekać na duże kamienie milowe, coraz chętniej celebrujemy drobne kroki. Te mikrocele dają szybkie poczucie sprawczości i satysfakcji.

W realiach obecnej, dość „lipstickowej” gospodarki takie produkty jak Labubu były dopiero otwarciem trendu budowanego wokół małych przyjemności. Dla marek to jasny sygnał. Trzeba szybciej odczytywać potrzeby odbiorców, szukać w ofercie produktów, które mogą stać się takim codziennym drobnym „treat”, albo budować świeży ruch wokół tych już istniejących. Coraz większą rolę odgrywa tu także język nagrody i przyjemności, który pozwala markom wejść w naturalny rytm konsumenta.

Wyzwania czekające w 2026 r.

2026 rok zapowiada się jako moment, w którym marketerzy będą musieli odejść od linearnego myślenia o konsumentach. Od lat próbujemy umieszczać ludzi w uporządkowanych lejkach, w których najpierw pojawia się świadomość, potem rozważenie, a na końcu zakup. Problem nie tkwi w samym modelu, lecz w tym, że potraktowaliśmy go zbyt dosłownie. Funnel miał być uproszczoną wizualizacją zachowań, a nie instrukcją obsługi człowieka.

Dzisiejsi konsumenci nie poruszają się po prostej ścieżce. Ich zachowania przypominają raczej spiralę. Potrafią zniknąć na miesiące i wrócić przypadkiem. Impulsywnie kupują po długich tygodniach poszukiwań albo rezygnują tuż przed finalizacją zakupu. Ich decyzje są emocjonalne, kontekstowe i dalekie od przewidywalności.

Dlatego 2026 rok wymaga innego podejścia. Zamiast zarządzać etapami, powinniśmy zacząć mapować prawdziwe, dynamiczne i nieuporządkowane customer journeys. Marketerzy będą musieli odejść od optymalizacji kolejnych kroków lejka i skupić się na tym, co faktycznie wpływa na decyzje ludzi. Na przykład na emocjonalnych impulsach takich jak stres, ciekawość, nagła potrzeba działania czy obawa przed pomyłką.

Wygrywać będą marki, które zaakceptują tę chaotyczną naturę zachowań konsumentów i zaczną projektować komunikację nie pod idealne scenariusze, lecz pod realne życie.

Kamila Świdzińska
strategy planner ENYO, By The People Group

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Rok 2025 przyniósł wiele ciekawych kampanii, ale trzy szczególnie wyraźnie wbiły się w moją pamięć, pokazując, jak różnorodnie można dziś opowiadać o marce i produkcie. Pierwszą z nich jest kampania KitKata od VML Czech Republic, która w błyskotliwy sposób wykorzystuje uniwersalny insight dotyczący naszego przeciążenia ciągłym scrollowaniem i kompulsywnego konsumowania treści. W świecie, w którym „przerwa” stała się luksusem, marka odwołuje się do własnej, ikonicznej tożsamości, budując metaforę cyfrowego zmęczenia poprzez sam kształt batonika. To połączenie prostoty, humoru i przewrotnej diagnozy społecznej sprawia, że kampania nie tylko istnieje, ale rezonuje, bo w inteligentny sposób komentuje naszą codzienność.

Z kolei WW od Wedla w realizacji Digital Kingdom pokazuje, jak świeżo można podejść do klasycznej kategorii słodyczy, kiedy twórcy naprawdę rozumieją język kultury. To kampania pełna rytmu, muzyczności i lekkiej bezpretensjonalnej zabawy językiem. Kreacja zanurza produkt w świecie młodych odbiorców nie poprzez nachalny branding, ale poprzez energię, styl i kontekst, który jest im bliski. Jednocześnie WW zachowuje wyrazisty product placement, balansując między przyjemnością oglądania a klarowną ekspozycją marki. To reklama, która nie tylko przyciąga wzrok, ale faktycznie pobudza ciekawość,co dziś jest na wagę złota.

„So Win” od Wieden+Kennedy Portland dla Nike to manifest skierowany przede wszystkim do kobiet w sporcie, które nie proszą już o uwagę ani docenienie, a celebrują fakt bycia najlepszymi w tym, co robią, mimo wieloletniego deprecjonowania i umniejszania ich osiągnięć. Nike przedstawia ambicję i zwycięstwo nie jako akt pychy, lecz jako naturalne prawo każdej sportsmenki. Kampania jest mocna, zadziorna i niezwykle aktualna, podkreślając, że pragnienie bycia najlepszą nie wymaga przeprosin.

W&K odwraca narrację o „grzecznym” , nieekscytującym sporcie kobiet i pokazuje je w sposób dumny, pewny i w pełni sprawczy. To kilkadziesiąt sekund skondensowanej emocji, które redefiniują sposób, w jaki patrzymy na sukces. Te trzy kampanie łączy jedno: nie próbują jedynie zatrzymać wzroku. Aktywują myślenie, emocje i kulturowe skojarzenia. W czasach, w których walczymy o każdą sekundę uwagi, to właśnie pomysły, które miło drapią nas po mózgu mają największą szansę przebić się przez szum informacyjny i stać się realną częścią kultury.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Wśród najważniejszych trendów 2025 roku szczególnie cieszy mnie to, że obok technologii i sztucznej inteligencji, które bezdyskusyjnie zmieniły sposób pracy marek i twórców, pojawiła się naturalna przeciwwaga w postaci sensoryczności. Coraz więcej brandów zaczęło angażować więcej niż jeden zmysł w odbiór treści, stawiając na doświadczenia, które nie są jedynie do oglądania, ale również do odczuwania. Paradoksalnie to właśnie AI umożliwiła tak dynamiczny rozwój tego kierunku, pozwalając reagować na trendy szybciej niż kiedykolwiek wcześniej i tworzyć wizualne światy bardziej immersyjne, wielowymiarowe i niemal fizycznie odczuwalne. Najbardziej widoczne jest to w branży beauty. Rhode przyciąga dziś nie tylko produktami, ale przede wszystkim soczystymi, niemal jadalnymi visualami, foodowymi nazwami i charakterystyczną fotografią, która działa jak bodziec sensoryczny – od koloru, przez fakturę, aż po wyobrażony smak. Do popularyzacji takiej estetyki w dużej mierze przyczynił się też Jacquemus, którego komunikacja w sezonie S/S 25 wyraźnie wzmocniła obecność trendu butter yellow. Ten odcień nie jest już tylko kolorem, a wręcz stał się „wrażeniem”: miękkim, kremowym, rozpoznawalnym. To ciekawy zwrot w marketingu, bo pozwala odbiorcy konsumować komunikację wielopoziomowo. Nie tylko widzimy komunikat, zaczynamy go wręcz „czuć”.

Wyzwania czekające w 2026 r.

W 2026 roku możemy spodziewać się, że po okresie silnego zachwytu syntetycznością i perfekcyjnie generowanymi treściami zacznie się naturalny zwrot w stronę większej autentyczności. Kiedy estetyka „AI-perfect” stanie się powszechna i łatwa do odtworzenia, to właśnie prawdziwość, spontaniczność i niedoskonałość mogą zacząć zyskiwać na wartości – przede wszystkim dlatego, że będą rzadsze i trudniejsze do podrobienia. Jednocześnie rola sztucznej inteligencji wcale nie zmaleje. AI prawdopodobnie zejdzie na drugi plan, stając się niewidocznym zapleczem naszej codziennej pracy. Ekspozycja technologii może się zmniejszyć, ale realna praca wykonywana przez narzędzia AI będzie jeszcze większa: to one będą pomagały tworzyć szybsze, bardziej dopasowane i paradoksalnie bardziej „prawdziwe” treści, które będą wspierać kreatywność zamiast ją zastępować. Liczę na to, że 2026 stanie się momentem, w którym technologia i autentyczność zaczną działać w duecie, a nie w opozycji, a marki świadomie wybiorą komunikację, która zostawia w odbiorcy coś więcej niż tylko efekt wizualny.

Mariusz Marcak
marketing director, Flying Bisons

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Nike – wielki powrót do wielkości. „Winning isn’t for everyone”, „Am I a bad person?”, „So. Win” – wyrazista narracja o wielkości, presji, bólu, wysiłku, odrzuceniu i prawdziwej cenie wygrywania – kto ma wiedzieć, ten wie, że to o nim. A w dobie zen, medytacji, szukania spokoju, wygody i balansu, taki komunikat – tętniący bólem, potem i obdartymi kolanami – jest jak kojący powiew nadziei. Oczywiście nie dla każdego. I dokładnie o to chodzi.

#Healthbusters – kampania walcząca z fake newsami i poradami medycznymi od przypadkowych twórców internetowych. Potrzebujemy więcej takich kampanii, bo szarlatanizm w necie ma się coraz lepiej. Ale to tylko wierzchołek dużo większej góry – weryfikacja informacji i źródeł powinna być w szkołach przedmiotem obowiązkowym, a w społeczeństwie przedmiotem dyskusji i budowania świadomości takich zagrożeń.

Nestlé – zapowiedź nowego CEO – niespełna 13 minutowa prezentacja nowego CEO, która poprawia akcje Nestlé o 9%. Przekaz jest klarowny – „Accepting that we lose market share is no longer an option”, czyli odchodzimy od korporacyjnej narracji o wartościach, ESG i ideologiach i wracamy do gry z marketingiem w roli głównej. Przy okazji zwiększamy mu budżet z 7% do 9%, marketing ma wgląd w finanse i L&P i od dziś to księgowość ma uzupełnić braki z wiedzy o wartości marki, żeby nikt im tego nie musiał za każdym razem tłumaczyć. Ciężka praca będzie nagradzana, niegospodarność usuwana, szum ucinany na rzecz skupienia na markach, które przez lata stanowiły o wielkości tej firmy. Back to business. Może nie kampania, ale kierunek rozwoju wyznaczony dość klarownie. Z efektami lepszymi niż większość kampanii.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Czkawka po AI i rozdmuchanych oczekiwaniach – reklamy narzędzi AI mocno wywindowały oczekiwania wobec marketerów i firm, które dostarczają produkty / usługi cyfrowe, czy software. Aktualnie ludzie myślą, że wystarczy kilka kliknięć i skuteczny film / animacja / obraz / strategia / aplikacja gotowe. Czuję, że aktualnie czeka nas pewne odbicie po roku przewartościowania narzędzi, szybkości delivery i masówki i niedowartościowania doświadczenia, długich godzin praktyki, pracy, refleksji i rozmów z klientami. Powoli każdy zdaje sobie sprawę z tego jak ograniczonym narzędziem jest AI w niedoświadczonych rękach, bez wyraźnego celu poza ucinaniem kosztów.

Osobiście myślałem, że po niedowiezionych obietnicach branży Martech nie damy się drugi raz nabrać. A jednak. Już niejednokrotnie słyszałem o tym, że firmy będą zatrudniać marketerów typu „one man army”, geniusz z narzędziami AI. Chciałbym powiedzieć, że teraz to na pewno zaczniemy na powrót szanować ludzką ciekawość, dociekliwość, rozmowy z klientami i więcej refleksji, ale nie powiem. Big tech lubi zaskakiwać, a my lubimy się nabierać.

Wojciech Maślanka
creative & strategy specialist, WE!RE Fantasy

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Miniony rok pokazał, że najlepsze kampanie to te, które nie tylko mówią o problemach, ale realnie wchodzą w dialog ze swoim odbiorcą. T-Mobile w akcji #BurzymyBariery bardzo trafnie uchwycił zjawisko, które dotyczy dziś każdego z nas: żyjemy obok siebie, a mimo to coraz częściej w samotności, ukryci za nawykami i schematami. Marka zadała pytanie, które wybrzmiało szeroko: „Jak to jest, że staliśmy się mistrzami w tworzeniu barier?”, a odpowiedziała na nie, oddając część przestrzeni OOH ludziom i pozwalając im dopisać własne historie. 

Z kolei Milka w kampanii „Zasąsiadujmy się na dzień dobry” wróciła do swojej delikatności, ale w wydaniu bardzo współczesnym, przypominając, że życzliwość zaczyna się od małych gestów, od zwykłego „dzień dobry” do sąsiada. Marka połączyła emocjonalny storytelling z działaniami lokalnymi, tworząc choćby „sąsiedzką paczkę”, która ma ułatwić pierwszy krok po przeprowadzce, a dla mnie była to jedna z tych kampanii, które nie tylko się podziwia, ale które realnie inspirują do zmiany perspektywy, nawet w tak prozaicznej sprawie jak drobny konflikt z sąsiadem. Przyznam się, że kampania zainspirowała mnie, do tego, aby inaczej podejść do mojego małego problemu z sąsiadem. 

Natomiast Plush dokonał czegoś, co w świecie telekomunikacji zdarza się rzadko, czyli pełnego, konsekwentnego odświeżenia marki, które naprawdę zadziałało. Marka zbudowała komunikację od nowa, wprowadzając influencera jako nowego brand hero i sięgając po nostalgię oraz RTM-y w sposób autentyczny dla młodych odbiorców, a spektakularny efekt, czyli 55% wzrostu liczby abonentów rok do roku i pierwsze miejsce w kategorii, pokazuje, że kiedy marka naprawdę rozumie tempo i język swojej społeczności, potrafi odzyskać siłę i znaczenie, a nawet przedefiniować reguły gry w całej kategorii.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Rok 2025 był momentem, w którym wiele branż przestało patrzeć na sztuczną inteligencję jak na rewolucję samą w sobie, a zaczęło traktować ją jako praktyczne narzędzie, które realnie usprawnia procesy. AI weszła do codziennej pracy zespołów marketingowych i sprzedażowych, wspierając automatyzację CRM, tworzenie generatywnych treści czy błyskawiczne analizy, a liczba nowych narzędzi rosła szybciej, niż ktokolwiek był w stanie je rejestrować. Jednocześnie wymagania rynku poszybowały w górę, bo już 34% firm oczekuje od pracowników kompetencji AI, a 42% deklaruje ich wdrożenie w kolejnym roku, co potwierdza IBM Global AI Adoption Index. Mimo tego oswojenia technologii wciąż pamiętamy, że AI jest tylko narzędziem, które potrafi się mylić, a odpowiedzialność za jakość pozostaje po stronie człowieka.

Zmianę widać również w spojrzeniu marek na efektywność działań. Coraz mniej liczy się sam zasięg, a coraz bardziej prawdziwe zaangażowanie i uwaga odbiorcy, które zaczynają kształtować nowe modele rozliczeń. Marki trzymające się kurczowo CPM ryzykują osłabieniem długofalowego ROI, podczas gdy przewagę zyskują ci, którzy potrafią połączyć influencer marketing z performance’em, z remarketingiem i konwersją traktowanymi nie jako oddzielne światy, ale jako spójny ekosystem.

Na znaczeniu zyskała też autentyczność, która dla Gen Z i Gen Alpha stała się nie tyle trendem, ile podstawową walutą zaufania. Widać to szczególnie tam, gdzie marki potrafią oddać realną kontrolę influencerom, bo to oni najlepiej znają swoją społeczność, jej rytm, język i wrażliwość. Dzięki temu komunikacja staje się bliższa, prawdziwsza, a marki budują mosty zamiast tylko wysyłać komunikaty, czego przykładem jest nie tylko nowa strategia Plusha, lecz także kierunek, w którym podążają dziś polskie banki. I choć autentyczność nie jest czymś, co da się „odpalić” kampanią, jej wartość rośnie z każdym rokiem, bo opiera się na konsekwencji, spójności i długotrwałej relacji z odbiorcą.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Nadchodzący rok 2026 przyniesie wyzwania wynikające z tempa zmian, do którego wciąż próbujemy się dostosować. Najważniejszym z nich będzie zachowanie autentyczności i prawdziwego, ludzkiego charakteru komunikacji w świecie coraz mocniej zalewanym dynamicznymi, uproszczonymi oraz generowanymi treściami. Funkcjonujemy w rzeczywistości, w której nasz szybki i intuicyjny sposób myślenia kieruje decyzjami bardziej niż kiedykolwiek, a odbiorcy oczekują krótkich form i natychmiastowej gratyfikacji. W takich warunkach znaczenia nabiera psychografia, ponieważ zrozumienie motywacji i wzorców zachowań staje się kluczowe szczególnie w kontekście generacji Alpha. To pokolenie żyje w świecie mikrospołeczności, szybko zmieniających się trendów i narzędzi, a uwaga odbiorców przemieszcza się między nimi w sposób trudny do uchwycenia. Dlatego docieranie do mniejszych, bardzo precyzyjnie zdefiniowanych kohort będzie odgrywać coraz większą rolę.

Równolegle coraz silniej odczujemy wpływ regulacji, które będą kształtować sposób funkcjonowania całej branży. Powszechność AI sprawia, że kolejne państwa przygotowują ograniczenia i procedury bezpieczeństwa, a niektóre, jak Chiny, wprowadzają już obowiązek potwierdzania kompetencji w wyspecjalizowanych dziedzinach poprzez formalny dowód wiedzy. Dodatkowo pojawia się ryzyko, że TikTok zostanie zablokowany w nowych krajach, a przepisy dotyczące branż takich jak alkohol czy hazard będą dalej zaostrzane. Wszystko to może sprawić, że w niektórych obszarach większą rolę zaczną odgrywać influencerzy AI, między innymi z uwagi na kwestie związane z prawami do wizerunku twórców. Przed nami rok, który będzie wymagał od twórców, marek i całego rynku jeszcze więcej elastyczności, uważności i gotowości do zmiany, bo świat przyspiesza, a my musimy nauczyć się poruszać w tym tempie bez utraty jakości i wiarygodności komunikacji.

Małgorzata Dadok-Grabska
CEO, DGpromo

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Mam poczucie, że 2025 był rokiem, w którym marketing naprawdę wyszedł z etapu „ładnych kampanii” w stronę projektowania konkretnych zachowań i doświadczeń. Jeśli miałabym wskazać trzy działania marek, które najmocniej to pokazują, byłyby to: „Misja” Rossmanna, „Zasąsiadujmy się” Milki oraz „Fishing For Data | #Wpływowi” BNP Paribas. Każde z nich w trochę inny sposób udowadnia, że strategia to dziś coś więcej niż dobry slogan i efektowny spot.

„Misja” Rossmanna szczególnie mocno wybrzmiała w kategorii, która od lat żyje głównie promocjami i wyścigiem na „najtańszy koszyk”. Marka świadomie odsunęła na bok komunikację czysto cenową i postawiła na ideę dbania o siebie na co dzień. To przesunięcie akcentu z „taniej oferty” na „chwilę dla siebie” w domowej łazience – jedyne kilka minut dnia, które naprawdę są moje. Dzięki temu kampania stała się nie tylko kolejnym „beauty obrazkiem”, ale długofalową opowieścią o dobrostanie, spójną z aplikacją, programem lojalnościowym i tym, jak Rossmann układa całe doświadczenie klienta. Złoto Effie jest tu tylko potwierdzeniem, że odważne odejście od krótkoterminowego promo-myślenia może się realnie opłacać.

Drugi przykład to „Zasąsiadujmy się” Milki, która bardzo celnie uderzyła w to, jak mocno się od siebie oddaliliśmy – mieszkamy blisko, ale żyjemy obok siebie. Pomysł z „pomyłkowymi” paczkami czekolady wysyłanymi pod złe adresy był banalnie prosty, ale genialny: kartonik na klamce stawał się pretekstem do kontaktu z sąsiadem, a nie tylko nośnikiem produktu. Do tego dochodziły akcje w sklepach, loteria, partnerstwa i cała warstwa edukacyjna wokół tego, co to znaczy być dobrym sąsiadem. To kampania, która nie tylko opowiada o delikatności w relacjach – ona realnie tę delikatność „organizuje”, wpisując ją w codzienne rytuały i bardzo konkretny mechanizm sprzedażowy.

Trzecia kampania – „Fishing For Data | #WPŁYWOWI” BNP Paribas – jest dla mnie modelowym przykładem tego, jak połączyć ESG, technologię i marketing w jednym, spójnym projekcie. Zamiast kolejnego filmu o „trosce o planetę”, bank stworzył narzędzie – specjalne spławiki mierzące zasolenie wody, z których korzystali wędkarze. Dane z tych urządzeń trafiały do naukowców, a wokół całego projektu zbudowano społeczność ludzi realnie zaangażowanych w ochronę rzek. To marketing, który zostawia po sobie coś więcej niż GRP i zasięgi – zostawia bazę danych, nowe relacje i realny wpływ na środowisko. I dokładnie w tę stronę, moim zdaniem, będzie się przesuwać myślenie o skuteczności kampanii.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Patrząc szerzej na mijający rok, widzę trzy główne kierunki. Po pierwsze, odejście od „promo-spamu” w stronę długofalowych misji. Rossmann czy Milka nie są wyjątkiem, tylko symbolem tego, że w świecie wysokiej inflacji sama gra rabatami już nie wystarcza – marki muszą jasno pokazać, po co są ludziom potrzebne i poruszyć emocje, a nie tylko manewrować polityką cenową. Po drugie, rośnie znaczenie impact marketingu, czyli działań, które zostawiają po sobie coś więcej niż sprzedaż – dane, zaangażowaną społeczność, realną zmianę, jak w case’ie BNP Paribas. Po trzecie, w tle strategii widać systemowe myślenie o danych i AI. Sztuczna inteligencja przestaje być gadżetem, a staje się stałym elementem ekosystemu, który pomaga segmentować, personalizować i szybciej podejmować decyzje.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Po pierwsze, pokazanie, że za strategiami i kreatywnymi kampaniami stoją konkretne rezultaty biznesowe, a nie tylko nagrody. Sama angażująca opowieść to za mało – trzeba umieć policzyć wpływ na sprzedaż, marżę, retencję i wartość klienta. Po drugie, ucywilizowanie AI w strategii i kreacji: jasne zasady, jakie dane wykorzystujemy, do czego używamy AI, gdzie potrzebna jest kontrola człowieka i współpraca z prawem oraz compliance, żeby nie produkować „tanich, ale nijakich” treści. Po trzecie, coraz ostrzejsza walka o uwagę w świecie, w którym feed nie zasypia, a kampanie są częścią większych ekosystemów: social mediów, współprac z twórcami, własnych kanałów czy doświadczeń offline. Rok 2026 wygrają ci, którzy w strategiach połączą wyrazistą ideę, spójny system doświadczeń oraz mądre wykorzystanie danych i AI.

Klamrą tego roku – i zapowiedzią kolejnego – jest dla mnie myśl, że strategia przestaje być prezentacją z „Big Ideą”, a staje się żywym systemem – takim, który porusza emocje, dowozi wyniki i uczy się przy każdym kontakcie z klientem. W 2026 różnica między „ładną kampanią” a naprawdę przemyślaną strategią będzie jeszcze wyraźniejsza.

Barbara Gruchman-Glapińska
business unit lead w team5pm Polska

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Marki nie mogły już traktować searchu, odkrywania, współpracy z twórcami ani sprzedaży jako oddzielnych obszarów – zwycięskie strategie w pełni integrowały wszystkie te elementy. Podejście „social-first” i dominacja video przynosiły najlepsze efekty, ponieważ ścieżka użytkownika stała się płynna: odkrycie, budowanie zaufania i zakup – wszystko w ramach jednej, spójnej strategii. Kluczowe było nie tylko bycie „odnalezionym”, ale także „cytowanym”, a nie wyłącznie „klikanym”.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Najważniejszym wyzwaniem pozostaje rosnąca złożoność i integracja: marki muszą budować spójne, oparte na danych strategie, w których twórcy, wideo, wyszukiwanie społecznościowe i sprzedaż współgrają ze sobą, wspierane przez analitykę i wnioski płynące z AI.

Mateusz Lebiedziński
COO Wise People

Nie będę odkrywczy wskazując, że trend AI, chociaż często atakowany w publicznym dyskursie, gdy spojrzeć na dane, rozwija się bardzo mocno i zadomowi się bardzo mocno zarówno w gałęziach B2B jak i B2C.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Dominującym trendem 2025 była (i nadal jest) postępująca wykładniczo personalizacja napędzana AI. Można spokojnie powiedzieć, że obecnie wszystkie działania związane ze światem cyfrowym i digital marketingiem mają w swojej mechanice zaprzęgnięte rozwiązania AI. To przełożyło się na zmiany w modelach pricingowych reklam, redystrybucję materiałów w kanałach digitalowych nowego typu, pojawiły się nowe sposoby interakcji z użytkownikiem (np. genAI). Mocno na tych trendach skorzystały duże sieci retail media (np. Allegro czy Rossman), u których efekt skali zapewnia szybszą i głębszą adaptację rozwiązań opartych o LLM, a także błyskawiczne zwroty rynkowe.

Jednak nie ma róży bez kolców. Dlatego coraz mocniej, szczególnie od drugiej połowy roku, rysował się trend zorientowany na autentyczność i „human touch”. Pomału zaczęliśmy identyfikować wzorce maszynowe i, jak często słychać w rozmowach, nie jest to coś co nas, jako gatunek ludzki, satysfakcjonuje.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Jeśli w 2025 było o czym pisać, to w 2026 roku zadzieje się o wiele więcej… Na początek coraz bardziej rozpowszechnią się multiagenci AI, co zapewni jeszcze szersze portfolio możliwości i udogodnień masowemu użytkownikowi końcowemu. A ponieważ zazwyczaj nie jest to użytkownik mocno świadomy technologicznie, to zwiększy się jego podatność na socjotechniki sprzedażowe, manipulacje, więc ostatecznie obniży się jego poziom bezpieczeństwa. I właśnie w tym obszarze zaczną być słyszalne podmioty operujące w sektorach privacy compliance (zajmujące się np. GDPR 2.0 czy regulacjami AI). Zwiększą się inwestycje w first-party data, a w debacie publicznej pojawią się wątki etycznej automatyzacji oraz świadomości (lub braku świadomości) tego, co się kryje wewnątrz kodu, który znamy jako „AI”. Do głosu coraz mocniej zaczną dochodzić słowa „bezpieczeństwo” i „odpowiedzialność za utrzymanie bezpieczeństwa”. 

Przewiduję też postępującą rewolucję na rynku szeroko rozumianego searchu. W 2025 opowieści o utrzymaniu się klasycznego SEO w algorytmach można było jeszcze akceptować, ale w 2026 sądzę, że będzie to nie do obronienia. Przy czym search wychodzi oczywiście znacznie poza SEO – w pełni automatycznie tworzone kampanie (mam na myśli kompleksowy proces, tj. tworzenie grafik, nakładanie komunikatów, umieszczanie kreacji w odpowiednich kanałach, dostosowywanie parametrów w zależności od uzyskiwanych wyników, niezliczone testy A/B dziejące się bez wiedzy operatora) zmienią niejeden paradygmat branży i przetasują rynek pracy. Ostatecznie, wszystko co wiąże się z wytwórstwem cyfrowym, także się zmieni, skoro już teraz, na koniec 2025, powstają oficjalne reklamy dużych koncernów w pełni generowane przez AI.

Przez ostatnie 2 lata świat zachłysnął się AI i w pierwszej fazie euforii nikt tak naprawdę nie wiedział jak się zachować, stąd wszystkie zachowania (także te ignorujące ten trend) były dozwolone. Ale teraz technologia wchodzi już w etap dojrzałości, rynek zaczyna czuć karty, którymi trzeba grać, żeby uzyskać ogromną przewagę nad konkurencją. Jestem głęboko przekonany, że na koniec 2026 wiele podmiotów w praktyce odczuje co znaczy brak adopcji do świata, w którym AI nie jest „nowoczesną technologią”, a „normą”.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Strategię podsumowują i prognozują: Joanna Niemiec z LoveBrands Group, Natalia Nurek z GoldenSubmarine, Michał Kisielewski z That One Agency, Michał Sławiński z Artegence, Tomasz Zduleczny z SentiOne, Mateusz Zapała z Kierunek Kreatywny.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Joanna Niemiec
vice chairman strategy & communication LoveBrands Group

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

OpenAI i ChatGPT jako wsparcie w codziennych sytuacjach

Warto wspomnieć o bardzo ciekawej kampanii firmy OpenAI, której celem, jak domniemywam, było odczarowanie wizerunku sztucznej inteligencji, jako zdehumanizowanej i wsparcie wizerunku firmy, jako tej, która w rzeczywisty sposób realizuje deklarowaną przez siebie misję, jaką jest zapewnienie, by sztuczna inteligencja wspierała ludzkość. 

OpenAI postanowiło pokazać przydatność ChatGPT w codziennych, wręcz emocjonalnych sytuacjach, stąd pomysł na pokazanie kogoś, kto szuka pomysłu na danie pasującego na randkę. Tyle że danie to nie ma bazować na określonych składnikach, a raczej stać się nośnikiem emocji, które odczuwa nasz bohater.

Gdy film przekracza granice ekranu. Apple TV i seriale „Severance”

Z pewnością część Polaków kojarzy tegoroczną kampanię promującą nową odsłonę Netfliksowego hitu „Squid Games”, w ramach której obok warszawskiego Dworca Śródmieście pojawiły się przyciągające uwagę gigantyczne postacie znane z drugiej części serialu. Tak się składa, że mniej więcej w tym samym czasie byłam w Pradze, gdzie widziałam te same postacie umieszczone bezpośrednio na rzece Wełtawie. 

Podobny zabieg, który miał na celu zwrócenie uwagi widzów na konkretną produkcję, zastosowali w tym roku także marketingowcy promujący kolejną odsłonę hitu Apple TV, czyli serialu „Severance”. Poszli oni jednak o krok dalej. Postawili bowiem oni na odtworzenie sceny z serialu w wersji 100%, czyli także z udziałem aktorów. I tak w centrum nowojorskiego terminalu Grand Central stanął kubik, w którym serialowi aktorzy zachowywali się tak, jakby na zewnątrz nie kłębił się tłum dziennikarzy i zwykłych ludzi, relacjonujący wydarzenie na swoich social mediach. To dowód na to, jak ważnym trendem stał się experiential marketing, który przekracza granicę i pozwala odbiorcom doświadczać brandu wszystkimi zmysłami.

Polaroid i Tęsknota za światem realnym

O tym, że świat wirtualny nie zastąpi doświadczeń świata rzeczywistego przypomniała marka Polaroid swoją tegoroczną kampanią OOH, w której jednocześnie podkreśla swój wyróżnik na tle fotografii cyfrowej i uderza w sztuczną inteligencję i media społecznościowe. 

Hasła „AI nie wygeneruje ci piachu między palcami” czy „Real stories, not stories & reels” może pachną nieco boomerką, ale marka swoim come backiem w czasach millenialsów udowodniła, że może być relewantna nie tylko dla tych, którzy z sentymentem wspominają pierwsze polaroidy. Kampanią tą dociera bowiem do tych osób z młodszego pokolenia, które są już nieco zmęczone technologią i poszukuje prawdziwych doświadczeń, nie bojąc się nawet cyfrowego detoksu. Czy strategia ta okaże się skuteczna w dłuższym okresie? Wiele wskazuje, że tak, choć ostateczną odpowiedź poznamy dopiero po czasie.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Strategie wsparte AI

Nie będę zapewne oryginalna podkreślając, jaką rewolucję, również w codziennej pracy marketingowców, stały się rozwiązania AI. Jednak jako strateg mam do nich bardzo specyficzne podejście. Uważam, że wciąż są mocno niedoskonałe i choć przyspieszają pracę, pomagając w m.in. w researchu, to należy treści, których dostarczają, po pierwsze weryfikować (niestety bardzo często okazuje się, że sztuczna inteligencja dokonuje uproszczeń i skrótów, które zafałszowują obraz), a po drugie wykorzystywać je jedynie jako wsparcie w wyznaczaniu kierunków i do szukania insightów pod konkretne strategie. Mimo to jestem absolutną fanką takich rozwiązań i w 2025 korzystałam z nich na co dzień zawodowo i znacznie usprawniają one moją pracę. Uważam też, że wykorzystanie narzędzi AI do współtworzenia strategii komunikacyjnych i brandowych będzie kluczowym trendem także w 2026.

Strategie ukierunkowane na budowanie oddolnych rekomendacji

Większość marek zdaje sobie dziś sprawę z tego, że współczesny konsument już nie szuka rozwiązań i produktów w Google, a raczej szuka podpowiedzi w mediach społecznościowych, które, zwłaszcza dla Gen Z, stały się odpowiednikiem wyszukiwarek. To oznacza, że wiele strategii marek opiera się dziś na tym, jak zapewnić im właściwą obecność w tych kanałach oraz jak sprawić, by już nie tylko duzi czy średni influencerzy (choć wciąż są ważni), ale też mikroinfluencerzy i zwykli konsumenci zechcieli podzielić się swoimi doświadczeniami z marką. A sposobów na to jest wiele, w tym także ten związany z kolejnym trendem.

„Experiential marketing”, czyli strategie oparte na marketingu doświadczeń

Raport Ad Age’s Future of Advertising 2030 przewiduje, że do roku 2030 experiential marketing, czyli marketing doświadczeń stanie się nie tyle kluczowym trendem, ale wręcz będzie traktowany jako oś wielu strategii marketingowych. I trudno się z tym nie zgodzić. Po pierwsze dlatego, że w świecie zdominowanym przez to, co wirtualne, tym cenniejsze staną się doświadczenia aktywizujące wszystkie nasze zmysły, a po drugie dlatego, że tego typu działania motywują ludzi do dzielenia się swoimi przeżyciami w social mediach. Tym samym marka może liczyć na zasięgi organiczne, często wielokrotnie przekraczające to, co mogłyby osiągnąć, polegając jedynie na swoich budżetach na płatne kampanie.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Myślę, że wraz z rozwojem AI, które będzie wykorzystywane coraz częściej w produkcjach reklamowych, wyzwaniem stanie się krytyka tego typu rozwiązań. Już dziś, wokół wygenerowanej przez AI reklamy świątecznej Coca-Coli toczy się dyskusja pomiędzy jej zwolennikami i przeciwnikami. Dyskusja taka sama w sobie nie jest zła, bo przecież buduje tak pożądany przez marki „buzz”. Myślę jednak, że marki będą musiały bardzo selektywnie podchodzić do treści wizualnych generowanych przez AI. Na pewno szczególną ostrożność powinny zachować marki beauty. Konsumentki już dziś frustrują się presją, którą wywierają na nich retuszowane zdjęcia modelek. Konieczność wizerunkowego doskoczenia do idealnych dziewczyn stworzonych przez AI może stać się jednak przysłowiowym piórkiem, które przeważy i rozpocznie bunt przeciwko markom serwującym takie właśnie modelki i kreacje reklamowe.

Natalia Nurek
strategic planner w GoldenSubmarine

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

ING „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz”

Mocna, przewrotna kampania, idealnie trafiająca w emocje pokolenia 30+. ING zagrało tu nostalgiczną kartą, ale podało ją w świeżej, zaskakującej formie. Zamiast klasycznych komunikatów o odkładaniu na przyszłość, marka uderzyła w nieoczywisty moment: ten, w którym orientujemy się, że coś, co pamiętamy z „wczoraj”, dla innych jest już historią.

Milka „Zasąsiadujmy się”

Milka w 2025 roku mocno postawiła na ideę sąsiedzkości, przekuwając ją w proste działania, które realnie ułatwiały ludziom zbliżenie się do siebie. „Sąsiedzkie paczki” ze słodyczami i zawieszkami na drzwi dawały łatwy, niewymuszony pretekst do pierwszego kontaktu. Dodatkowo, dzięki współpracy z firmami przeprowadzkowymi, zestawy trafiały do nowych lokatorów właśnie wtedy, gdy najbardziej potrzebują oswoić nowe miejsce. Prosty mechanizm, który sprawiał, że sąsiedzkość przestała być tylko ideą.

„Klocki LEGO przejmują okładkę Vogue Polska”

Bardzo lubię też naszą agencyjną kampanię przygotowaną dla LEGO we współpracy z Vogue. Strategia opierała się na prostym, ale odważnym założeniu: zabawa może przejąć wszystko – nawet świat mody, gdzie zwykle rządzi powaga i prestiż. Dzień Dziecka stał się idealnym pretekstem, by przekazać tworzenie okładek dzieciom – i jednocześnie dotrzeć rodziców zakochanych w sztuce i stylu.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

O potrzebie odłączenia się od technologii i o przebodźcowaniu mówimy już od ponad dekady. Przerobiliśmy cyfrowe detoksy, wyzwania offline, ograniczanie czasu ekranowego – ale żadne z tych działań nie przyniosło trwałego ukojenia. Szybko okazało się, że chwilowe „wylogowanie się” nie rozwiązuje problemu, a jedynie… wywołuje w nas jeszcze większą frustrację.  W 2025 zaczęliśmy więc szukać nie ciszy, lecz innego rodzaju intensywności. 

Nic więc dziwnego, że rosną nowe społeczności offline: od biegowych maratonów i „coffee rave’ów”, po globalne inicjatywy takie jak „The Offline Club”. I tu właśnie widać największą zmianę: offline zaczyna stawać się dynamiczny – nie jest już tylko synonimem slow life, wyciszenia i weekendowego resetu. To przestrzeń pełna energii, spontaniczności i ludzkiej bliskości, której brakuje nam w cyfrowym świecie. 

Drugi, równie istotny trend to przyspieszenie „platformizacji codzienności”. Widać to szczególnie wyraźnie na przykładzie Airbnb, które w 2025 roku ogłosiło największą transformację w swojej historii: nie chcą być już platformą noclegową, ale kompletnym ekosystemem podróży. W aplikacji można zamówić szefa kuchni, trenera personalnego, masażystę, opiekę nad dziećmi – wszystko w miejscu, gdzie aktualnie przebywamy. I co kluczowe: nie jest to już pojedyncza zakładka schowana gdzieś w menu – doświadczenia stały się centralnym elementem platformy.

Podobny kierunek obiera też Żappka, która z prostej aplikacji zakupowej wyrasta na multiaplikację do codziennych spraw. W jednym miejscu spina zakupy, finanse, usługi oraz treści lifestyle’owe, tworząc wygodny, dobrze zintegrowany ekosystem. Ta transformacja wpisuje się w nowe pozycjonowanie całej Żabki: nie tylko ułatwiać codzienność, ale realnie „uwalniać czas” Klientów, przejmując od nich możliwie jak najwięcej rutynowych spraw i drobnych decyzji.

„Platformizacja życia” to zatem nie tylko rozwój technologii, ale też zmiana naszej mentalności: coraz częściej oczekujemy, że rozwiązania i usługi w aplikacjach zdejmą nam z barków wysiłek organizowania codzienności.

Wyzwania czekające w 2026 r.

W 2026 roku jednym z największych wyzwań dla marek będzie konieczność wyróżnienia się w świecie, w którym większość treści zaczyna wyglądać tak samo. Masowe wykorzystanie generatywnej AI sprawia, że każdy – od globalnych gigantów po najmniejsze biznesy – może stworzyć atrakcyjną grafikę, efektowne wideo czy ciekawy opis swojego produktu. W efekcie krajobraz komunikacyjny coraz bardziej się spłaszcza, a uwaga odbiorców staje się coraz trudniejsza do zdobycia. 

Co więcej, masowe użycie AI buduje jeszcze jeden paradoks: im łatwiej tworzyć treści idealne, tym łatwiej oddalić się od realnego życia konsumentów. Możemy wygenerować perfekcyjny obraz, idealny scenariusz, dowolną estetykę – ale codzienność nie jest perfekcyjna. Jest pełna ograniczeń, których nie da się „wygładzić” jednym promptem.

W 2026 roku coraz większe znaczenie zyska treatonomics, czyli ekonomia małych przyjemności. To zjawisko, określane przez ekspertów jako little treat culture, powstało jako naturalna reakcja na zmienność gospodarczą, rosnącą niepewność i poczucie, że tradycyjne kamienie milowe – własne mieszkanie, stabilna ścieżka kariery, duże życiowe osiągnięcia – stają się dla wielu coraz mniej dostępne. Rosnąca popularność „treatsów”, czyli drobnych nagród, impulsowych zakupów, mikroprzyjemności, nie wynika z hedonizmu, ale z potrzeby budowania poczucia dobrostanu w świecie, który często frustruje i rozczarowuje.

Widać to szczególnie mocno wśród młodych ludzi, którzy coraz częściej traktują jedzenie i napoje jako formę dostępnego luksusu. Matcha latte, nowe przekąski, czy „spożywcze haule” na TikToku stają się sposobem na wprowadzanie do codzienności odrobiny przyjemności. 

To właśnie to zderzenie nieskończonych możliwości cyfrowych z coraz bardziej wymagającą codziennością odbiorców, staje się kluczowym kontekstem, który marki muszą zrozumieć i uwzględnić w swojej komunikacji.

Michał Kisielewski
executive creative director, That One Agency

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

W 2025 roku interesowały mnie działania marek, które faktycznie wchodziły w dialog z konsumentem — będąc obecne w social mediach z angażującą komunikacją. Dobrym przykładem jest Britta na TikToku, która świetnie odnajduje się w języku platformy i potrafi reagować na to, czym żyje społeczność. Nie można też pominąć Duolingo, które po raz kolejny pokazało, jak konsekwentnie budowana, charakterystyczna narracja potrafi stać się wyróżnikiem marki na globalną skalę. Z kolei Nutter Butter od Mondelēz udowodniło, że spójna, wyrazista komunikacja może budować długotrwałe zaangażowanie, a nie tylko chwilowy zasięg. To są działania, które żyją w kulturze, a nie tylko na slajdach z case studies.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

W mijającym roku bardzo wyraźnie było widać zwrot ku większej autentyczności i transparentności. To nie jest już trend, tylko realna potrzeba konsumentów, szczególnie młodego pokolenia, które błyskawicznie wyczuwa sztuczność i nie zgadza się na komunikację oderwaną od rzeczywistości. Marki coraz częściej rezygnowały z przesadnie dopracowanych kreacji na rzecz naturalnych, szczerych form i prostszego języka. 

Równolegle rosła siła treści UGC i micro-UGC. To właśnie materiały tworzone przez użytkowników, spontaniczne nagrania i prawdziwe rekomendacje najskuteczniej budowały zaufanie i angażowały społeczności. W social mediach widać było mocne przesunięcie ciężaru komunikacji właśnie w tę stronę.

Wyzwania czekające w 2026 r.

W przyszłym roku największym wyzwaniem będzie utrzymanie zaufania odbiorców, zwłaszcza przy rosnącej skali wykorzystania AI. Coraz więcej procesów marketingowych będzie automatyzowanych, ale właśnie dlatego to element ludzki stanie się jeszcze ważniejszy. Konsumenci chcą mieć pewność, że po drugiej stronie stoi marka, która rozumie ich potrzeby, potrafi słuchać i nie oddaje całej komunikacji algorytmom. 

W 2026 roku kluczowe będzie znalezienie równowagi między możliwościami technologii a zachowaniem ludzkiej, intuicyjnej kontroli nad tym, co marka mówi i jak jest postrzegana. Wygrają ci, którzy potrafią połączyć efektywność narzędzi z naturalnością i szczerością w kontaktach z odbiorcami.

Te wyzwania są związane z zachodzącą na naszych oczach zmianą: reklama przestaje mówić do wszystkich, czy skupiać się na dużych grupach, a zaczyna rozmawiać z konkretnymi, często zupełnie niszowymi odbiorcami. To cicha, lecz fundamentalna rewolucja. Autentyczna komunikacja nie może być uniwersalna, musi być celowa i osadzona w specyficznym kontekście. Młode pokolenie wyczuwa fałsz i błyskawicznie dekoduje komunikaty marketingowe, które tylko udają, że ich rozumie.

To wymaga nowego sposobu myślenia. Lokalność nie oznacza produkcji pięćdziesięciu wersji spotu. Oznacza zrozumienie, że ta sama potrzeba wyraża się inaczej w różnych miejscach. Synergię hiperlokalności z globalną spójnością marki tak, aby mówić autentycznie głosem odbiorców, a nie tylko różnymi językami.

Michał Sławiński
strategy & social media director, Artegence

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Zjawiska i marki, które bym wyróżnił  to:

Duolingo, które od lat zaskakuje różnymi kampaniami, w tym roku przeszło samo siebie, uśmiercając swojego głównego brand hero. To, co w całej kampanii było szczególnie godne uwagi, to sposób, w jaki powiązano śmierć sowy ze zwiększeniem zaangażowania w swój produkt. Akcja toczyła się przez kilkanaście dni lutego i zrobiła potężny szum na całym świecie. 

Zohran for NYC, czyli kampania polityczna. To, w jaki sposób została ona przygotowana przede wszystkim wizualnie, jest najlepszym dowodem na siłę prostoty, spójności, wyrazistości, szukania rozwiązań innych niż cała kategoria. 

Labubu – tego się chyba nikt nie spodziewał i nikt nie umie tego precyzyjnie wytłumaczyć. Chińskie lalki są na rynku od lat, jednak to w tym roku naprawdę wybuchł ich fenomen. Ja bym zwrócił uwagę na ekskluzywny charakter tego produktu oraz jego niedostępność. Bez wątpienia jedno z najważniejszych zjawisk marketingowych tego roku.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Trendem numer 1, dotykającym bardzo wielu osób na bardzo różnych poziomach, była sztuczna inteligencja w reklamie i szerzej – w komunikacji. Z jednej strony coraz więcej różnych produkcji, które wykorzystują w jakiejś formie AI lub bezpośrednio do niej nawiązują (Heinz, Buger King), a w drugiej połowie roku pojawiły się całe reklamy video wykreowane od początku do końca w sztucznej inteligencji (chociażby Coca Cola). I trzeba przyznać, że jakość wizualna takich produkcji zaliczyła spektakularny skok w tym roku! Z drugiej jednak strony widać pierwsze zmęczenie tą technologią, użytkownicy popularnych serwisów zaczynają reagować nerwowo na filmy AI, tęskniąc za czasami, kiedy w materiał wideo można było wierzyć, a przynajmniej bez problemu rozpoznać co jest prawdziwe, a co nie. 

Wyzwania czekające w 2026 r.

AI jest wspaniałym narzędziem, ale w 2026 roku wyzwaniem będzie wykorzystać AI w taki sposób, aby było to spójne z wartościami i charakterem marki, wyróżnialne i nie denerwujące dla odbiorców. Świat komunikacji zmierzy się z przesytem treści generowanych przez AI. 

Tomasz Zduleczny
global strategy director w SentiOne SA

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Rok 2025 przynosi bardzo dużą przemianę w zachowaniach odbiorców i w sposobie, w jaki marki wykorzystują dane online. W świecie przesyconym treściami zwyciężają ci, którzy umieją połączyć hiperlokalizację, personalizację i autentyczną edukację, a nie krzykliwą reklamę. Marki coraz wyraźniej dostrzegają, że odbiorcy chcą komunikacji dopasowanej do ich języka, kultury i kontekstu, a nie masowych, generycznych treści. Jednocześnie rośnie zmęczenie inwazyjną reklamą, co wymaga innego sposobu „bycia widocznym” w kanałach cyfrowych: mniej hałasu, więcej wartości. 

AI staje się narzędziem codzienności, przyspieszając pracę i analizę danych, ale jednocześnie wywołuje napięcia regulacyjne i wyzwania związane z autentycznością treści. W efekcie organizacje uczą się korzystać z AI świadomie i selektywnie. Wyzwaniem roku 2025 nie jest już dostęp do danych, lecz umiejętność oddzielenia sygnału od szumu i opierania decyzji na danych właściwych, a nie przypadkowych. Coraz większego znaczenia nabiera także edukacja odbiorców, zwłaszcza w sektorach wymagających zaufania, jak finanse czy technologie. To rok, w którym wygrywają marki zdolne mówić ludzkim językiem, czyli precyzyjnie, odpowiedzialnie i z głębokim zrozumieniem odbiorcy.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Rok 2026 będzie momentem, w którym AI i człowiek wejdą w nową fazę współpracy, a kluczową przewagą konkurencyjną stanie się umiejętność tworzenia autentycznych treści i doświadczeń. W świecie, gdzie odbiorcy przestają odróżniać treści tworzone przez AI od ludzkich, rośnie znaczenie szczerości, głosu eksperckiego i wartości poznawczej. Social media zaczną się przesuwać z roli kanałów czysto rozrywkowych w stronę platform edukacyjnych, gdzie odbiorcy oczekują wyjaśniania, upraszczania i prowadzenia przez skomplikowane decyzje.

AI zacznie odgrywać rolę predykcyjnego partnera. Nie tylko będzie analizować dane, ale proponować konkretne rekomendacje, priorytety i kierunki działań. Organizacje zaczną opierać strategię nie na „big data”, lecz na „right data”, analizując kontekst, zachowanie i intencje. Twórcy, ambasadorzy i influencerzy będą tworzyć content, który będzie zachowywać lekkość i bliskość, co sprawi, że materiał będzie „bardziej ludzki”. Procesy cyfrowe będą maksymalnie uproszczone, a doświadczenia użytkownika staną się płynne, krótkie i intuicyjne, bo to one zdecydują o przewadze marek. W 2026 wygrają organizacje, które połączą technologiczną precyzję AI z ludzką zdolnością budowania relacji, emocji i zaufania.

Mateusz Zapała
partner zarządzający i strategy director, Kierunek Kreatywny

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

„Ikony lat 2000. znów w Maku!”

McDonald’s doskonale rozumie i wykorzystuje swój status, historię oraz kapitał kulturowy. Bawi się nostalgią, „karmiąc” nią tych trochę starszych, a młodszym sprzedając modny retro vibe.

Kampania to jak zwykle w przypadku McDonald’s marketingowy „proper stuff” – wielokanałowa, spójna, dopracowana. Polana sosem retro designu i podana z nostalgicznymi smaczkami, jak łańcuszki Gadu-Gadu, specjalne wydanie „Bravo” czy gra „Snake” w aplikacji.

Nike podczas Chicago Marathon 2025

Tym razem nie będzie to duża kampania, ale seria reklam OOH skierowanych do uczestników maratonu w Chicago.

Krzyczące z reklamy copy „SHUT UP, BRAIN” czy „TOENAILS ARE FOR LOSERS” to kolejny element nowej odsłony Nike „Winning isn’t for everyone”, rozpoczętej jeszcze w 2024 roku.

Przyznam szczerze – na początku nie byłem do tej kampanii przekonany. Jednak z kolejnymi kampaniami, rozmowami z ludźmi, którzy trenują, i własnymi kilometrami w nogach zacząłem ją coraz bardziej doceniać. Szczera, brutalna, momentami ironiczna, realistyczna.

Teraz, przy takiej komunikacji Nike, wszystkie te generyczne, motywacyjne copy innych marek podczas wydarzeń sportowych albo na szafkach w siłowniach wyglądają po prostu… kiepsko

„Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz”

No i wracamy do Polski i do nostalgii – chociaż to nie ona była kluczem do wyboru tej kampanii. Raczej szacunek za podejście do niewątpliwie ciężkiego wyzwania, jakim jest zaciekawienie grupy docelowej tematem, który jest od niej mentalnie bardzo daleko, czyli emeryturą.

Jak widać, zamiast straszyć czy moralizować, można się tym tematem trochę pobawić, wzbudzając masę pozytywnych emocji i pokazując, że nawet Reksio może reklamować bank.

No i oczywiście, jak zwykle w przypadku takich dojrzałych marek jak ING, nie zapomniano o budowanych konsekwentnie latami distinctive brand assetach – tutaj świetne wykorzystanie Marka Kondrata i jego roli w filmie „Kiler”.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Z pewnością nie będę oryginalny, jeśli powiem, że dominowała dyskusja o AI. O tym więcej w wyzwaniach.

Mam też wrażenie, że reklama strzepnęła z siebie trochę patosu, stała się mniej przeintelektualizowana i znów zrobiła delikatny skręt w stronę luzu i humoru. W tym roku zdecydowanie częściej widzieliśmy kampanie, które miały po prostu bawić odbiorcę. Dla mnie to zmiana na plus.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Myślę, że jesteśmy obecnie w punkcie sporego chaosu, w którym dołączamy do różnych obozów i wybieramy swoją narrację o AI.

Od tych, którzy zwiastują, że już nic nie będzie takie samo, do tych, którzy twierdzą, że AI to po prostu kolejne narzędzie, a zasady gry się nie zmieniają. Od tych, którzy wszystko tworzyliby od dziś wyłącznie w AI, do tych, którzy będą się z dumą chwalić przy kampaniach etykietami „0% AI”.

Do tego pytania o prawa autorskie, bezpieczeństwo, AI uczące się na treściach wygenerowanych przez siebie, no i jeszcze: czy to wszystko w ogóle nie jest bańką? Uff, sporo tego!

Wyzwaniem na 2026 rok (i kolejne lata) z pewnością będzie próba poukładania sobie tego wszystkiego – zarówno na poziomie organizacji, jak i indywidualnie.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Strategię podsumowują i prognozują: Radosław Włoczewski z agencji Płodni, Kamil Mazuruk z Good One, Dawid Michnik z Grayling Poland, Olivia Drost z oLIVE media, Anna Ledwoń-Blacha z brandwitch.pl, Olga Kurkowska z Soul and Mind, Adam Miecznikowski z Change Serviceplan.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Radosław Włoczewski
managing partner w agencji Płodni

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

O dużych, silnych i stabilnych markach piszą wszyscy – pozwolę sobie zatem zacząć od tych, którzy nie są tematem codziennego „publicity”, ale robią świetną, ważną robotę. Na dzień dobry Stowarzyszenie mali bracia Ubogich z kampanią „Przełam samotność starszych osób” i rewelacyjnym, nowym spotem. Prosta, bardzo naturalna i autentyczna scena. Narracja spójna z przyjętym story marki i misją. No i ten piękny twist na końcu – jako obraz kluczowego problemu w międzypokoleniowym „dialogu”. Zabieg prosty, ale w swej prostocie genialny – jak cała idea Stowarzyszenia.

Innym ciekawym przykładem jest także trwająca właśnie kampania informacyjna Ministerstwa Energii „Czas zrozumieć atom”. Prawdopodobnie nie byłoby w niej nic spektakularnego, gdyby nie wystąpiła w niej w roli narratorki Maria Skłodowska-Curie. Dla mnie fajny przykład pokazujący, jak mówić o nauce – wykorzystując naukę i najnowszą technologię. Mądrze i dobrze użyta AI, brak zbędnych rozpraszaczy, całość trzyma uwagę. Trzon kampanii to animacje i spoty, a całość uzupełniają popularyzatorzy nauki i twórcy lifestyle’owi, m.in. Karol Paciorek, Prawo Marcina, Astrofaza, Wersow czy Maciej Musiał. „Niczego w życiu nie należy się bać, należy to tylko zrozumieć” – móc to usłyszeć z ust Marii Skłodowskiej-Curie – dla mnie bezcenne!

Jako przedstawiciel pokolenia marketingowych nostalgików nie mogę nie wspomnieć o tegorocznej odsłonie akcji T-Mobile #BurzymyBariery. Kiedy oglądam spot „Bądźmy mistrzami w burzeniu barier. Dołączasz?”, to mam nieodparte wrażenie, że zaczęło się „sto lat temu” od słynnego spotu (jeszcze wówczas operatora ERA) „Zadzwoń do mamy”. Dobrze jest widzieć współczesny „recykling” starych, dobrych pomysłów. Szczególnie, że żyjemy w czasach, w których wzajemna życzliwość i otwartość na drugiego człowieka jeszcze nigdy nie była tak potrzebna – a jednocześnie tak deficytowa. Marka, Dawid Podsiadło w roli narratora + codzienne małe, ale wielkie historie = przepis na cykl świetnych, storytellingowych spotów. Doceniam tak duże zaangażowanie na poważnie w rzeczy serio ważne. T-Mobile jest w tym konsekwentny, a nie od dziś wiadomo, że to jedna z najważniejszych cech w strategii marketingowej.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r. oraz wyzwania czekające w 2026 r.

Nie odkryję Ameryki, jeśli napiszę, że 2025 to rok mocno weryfikujący rolę AI w marketingu. Kiedy pierwsze emocje opadły, przyszedł czas na odrobienie lekcji z kursów, szkoleń i setek tysięcy płynących zewsząd tipów. Mijający rok to chyba też moment na to, żeby uświadomić sobie, że rewolucja AI, której jesteśmy niezaprzeczalnie częścią jako branża marketingowa, ma i będzie miała olbrzymi wpływ na postawy i zachowania społeczeństwa. Z czysto etycznego punktu widzenia – nie było jeszcze chyba momentu w świecie marketingu, w którym tak wiele zależało od tego, jak zaadaptujemy nową technologię w nasze branżowe życie i czy faktycznie wykorzystamy ją rozsądnie – tworząc jakościową i uczciwą komunikację – czy może niestety skręcimy w stronę szybkiej i taniej bylejakości.

Wierzę, że rok 2026 będzie dla naszej branży momentem weryfikacji – czy narzędzia i możliwości AI, których się nauczyliśmy, potrafimy jakościowo i etycznie wykorzystać. W kontekście innych wyzwań pozwolę sobie nie wymieniać odmienionej już przez wszystkie przypadki autentyczności, która tak naprawdę nie powinna być corocznym trendem, a podstawą dobrej komunikacji i leżeć w DNA działań komunikacyjnych. Cieszy mnie jednak niezmiernie fakt, że coraz więcej kampanii inspirowanych jest zwykłą, „małą” codziennością. Codziennością, która aż wylewa się z TikToka i jest często dobrym insightem, aby tworzyć strategie i kampanie blisko ludzi w ich realnym świecie. Świecie bez dzielenia na online i offline, a jedynie rzeczywistości onlife, którą świetnie w „The Onlife Manifesto” opisuje prof. Luciano Floridi.

Kamil Mazuruk
chief executive officer agencji marketingowej Good One

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Rok 2025 obfitował w kampanie, które nie tylko budowały wizerunek marek, lecz także realnie wpływały na codzienne nawyki Polaków. Wśród nich szczególnie wybijają się trzy projekty, różne w formie, ale równie skuteczne w swoim przekazie.

Pierwszy to nostalgiczne „Pamiętasz to?” ING Banku Śląskiego, czyli kampania, która sięgnęła po symbole popkultury lat 90. i wczesnych 2000., by w lekkiej, sentymentalnej formule zachęcić do myślenia o przyszłości i wcześniejszego odkładania na emeryturę. Wspólne wspomnienia stały się punktem wyjścia do rozmowy o finansowej odpowiedzialności.

Drugą inicjatywą jest „Gdzie jest tron?” – projekt, który zwraca uwagę na poważny, choć często bagatelizowany problem: brak publicznych toalet i informacji o ich dostępności. W Polsce wciąż brakuje miejsc, w których można w godnych warunkach załatwić potrzeby fizjologiczne, co wielu osobom, w tym seniorom, rodzicom z dziećmi czy osobom z niepełnosprawnościami realnie ogranicza codzienną aktywność. Centralnym narzędziem kampanii stała się aplikacja, która umożliwia wyszukiwanie najbliższych toalet oraz sprawdzenie ich udogodnień, dostępności, godzin otwarcia czy ewentualnych opłat. Dzięki współpracy użytkowników i właścicieli toalet powstaje aktualna mapa, która pozwala szybko znaleźć potrzebne miejsca i swobodniej poruszać się po przestrzeni publicznej.

Trzeci projekt – „Olejomaty – piąty wymiar recyklingu” – błyskawicznie wyrósł na jedną z najciekawszych kampanii proekologicznych. Jej istotą było coś z pozoru wyjątkowo prostego, a jednocześnie dotąd pomijanego: prawidłowe oddawanie zużytego oleju spożywczego i kierowanie go do recyklingu. Dzięki aplikacji oraz sieci specjalnych punktów zbiórki kampania przekuła codzienny, często lekceważony obowiązek w proste i satysfakcjonujące działanie na rzecz środowiska. Edukacja ekologiczna została tu podana w praktycznej formie, a prostota rozwiązania zachęciła wiele osób do regularnego korzystania z Olejomatów, których na mapie Polski jest już 100!

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Najsilniejszym kierunkiem mijającego roku była hiperpersonalizacja oparta na sztucznej inteligencji. Marki coraz śmielej korzystały z analizy danych w czasie rzeczywistym, aby przewidywać zachowania odbiorców i dopasowywać komunikaty do ich aktualnych potrzeb. Tego typu działania stają się nowym standardem branżowym.

Drugim kluczowym trendem była rosnąca dominacja treści wideo oraz formatów interaktywnych. Krótkie, dynamiczne materiały okazały się znacznie bardziej angażujące niż tradycyjne artykuły czy statyczne posty. Powszechne wykorzystanie narzędzi AI sprawiło natomiast, że produkcja wideo stała się dostępna nawet dla najmniejszych firm, co dodatkowo przyspieszyło rozwój tego formatu. Rosnąca potrzeba szybko konsumowanych treści zmieniła sposób, w jaki marki projektują swoje komunikaty.

Trzecim zjawiskiem, które wyraźnie zarysowało się w 2025 roku, był dynamiczny wzrost znaczenia social commerce oraz treści tworzonych przez użytkowników. Media społecznościowe przestały pełnić wyłącznie funkcję opiniotwórczą i stały się pełnoprawną platformą zakupową. Rekomendacje użytkowników, recenzje i krótkie nagrania wideo zaczęły odgrywać decydującą rolę w procesie zakupowym.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Choć technologia otworzyła przed marketingiem zupełnie nowe możliwości, rok 2026 przynosi także poważne zagrożenia. Najbardziej palącym z nich jest narastająca fala dezinformacji generowanej przez sztuczną inteligencję. Deepfake’i, zmanipulowane materiały czy fałszywe narracje mogą w kilka minut wywołać kryzys wizerunkowy. Dlatego marki będą musiały jeszcze mocniej dbać o wiarygodność: opierać komunikację na zweryfikowanych danych, czytelnie wskazywać źródła i reagować szybciej niż dotychczas na próby manipulacji.

Drugim wyzwaniem staje się bezpieczeństwo profili marek w mediach społecznościowych. Wzrost znaczenia social commerce sprawił, że firmowe konta stały się atrakcyjnym celem ataków – od podszywania się pod markę, przez fałszywe profile, po generowane przez AI nieautentyczne recenzje czy komentarze. Ochrona reputacji cyfrowej będzie więc jednym z priorytetów firm w nadchodzącym roku.

Trzeci obszar to widoczność marki w internecie w świecie, w którym coraz większą rolę odgrywają wyszukiwarki oparte na modelach językowych (LLM). Użytkownik nie dostaje już listy linków, lecz gotową odpowiedź wygenerowaną przez AI – a to zasadniczo zmienia reguły gry. Aby marka w ogóle pojawiła się w takich odpowiedziach, potrzebna będzie nowa kompetencja: połączenie SEO i PR w spójną strategię AI visibility.

Dawid Michnik
account director, Grayling Poland

Wyzwania czekające w 2026 r.

Wojna hybrydowa, którą Federacja Rosyjska toczy z Polską i innymi państwami naszego regionu, weszła w nową, bardziej agresywną fazę. Należy liczyć się z kolejnymi wrogimi incydentami i aktami dywersji wymierzonymi w polską infrastrukturę. Cele tych działań są wielorakie. Od rozproszenia uwagi polskich służb i wojska, poprzez zaostrzenie krajowych podziałów, po podważenie atrakcyjności Polski w oczach potencjalnych inwestorów.

W obliczu tych nowych wyzwań firmy – szczególnie te prowadzące działalność gospodarczą w regionach przygranicznych wschodniej i północnej Polski – coraz aktywniej poszukują sposobów na zwiększenie swojej odporności. Obserwujemy rosnące zainteresowanie doradztwem w zakresie reagowania na sytuacje kryzysowe, a scenariusze, które ćwiczymy wspólnie z klientami, coraz częściej dotyczą potencjalnej militarnej eskalacji. Dla firm szczególnie cenna jest wiedza bazująca na doświadczeniach z Ukrainy. Chcą wiedzieć jak przygotować się do ewentualnego kryzysu i jak zareagować, kiedy zagrożenie się zmaterializuje, żeby ograniczyć jego skutki i zadbać o bezpieczeństwo i komfort pracowników i ich rodzin.

Można się spodziewać, że w 2026 roku świadomość firm na temat wyzwań w obszarze bezpieczeństwa będzie nadal rosła, a wraz z nią rosnąć będzie zapotrzebowanie na profesjonalne doradztwo komunikacyjne w tym zakresie.

Olivia Drost
CEO oLIVE media

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

„Prawdziwe Piękno w Dobie AI” (Dove)

Dove użyło AI do wizualnego zdemaskowania nierealistycznych i jednolitych standardów urody generowanych przez maszyny. Ten kontr-marketing umocnił markę jako etycznego lidera, zyskując ogromny rezonans medialny i wiarygodność.

„Cała Nadzieja w Ludziach” (Green Caffe Nero)

W odpowiedzi na rosnącą cyfrową syntezę, niektóre marki świadomie postawiły na human-centric marketing. Ta kampania celowo podkreślała rzemieślniczy kunszt, tradycję i pracę ludzkich rąk, budując strategiczny bastion zaufania i autentyczności w sektorach, gdzie ceniona jest unikalność.

„Second Life Home” (IKEA)

Ten projekt przekształcił ideę gospodarki cyrkularnej w realne doświadczenie. Poprzez wciągającą platformę cyfrową i punkty fizyczne, marka ułatwiała odsprzedaż i renowację mebli. Marketing stał się tu narzędziem do zmiany zachowań konsumenckich i zarządzania cyklem życia produktu, udowadniając, że zrównoważony rozwój jest silnikiem innowacji.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Rok 2025 nie był tylko o AI. Był o integracji technologii z etyką, danymi i doświadczeniem klienta. Trendy, jakie dostrzegam w tym roku:

AI nie jest już zewnętrznym programem do copywritingu, ale całym autonomicznym systemem decyzyjnym. Organizacje przeszły od testowania generatywnej AI niezależnych procesów z wykorzystaniem szcztucznej inteligencji, które same zarządzają budżetami, segmentacją i optymalizacją kampanii w czasie rzeczywistym. Rola marketera przesunęła się na audyt i architekturę strategii.

TikTokizacja social mediów – pionowe krótkie wideo zdominowały wszystkie kanały – rozwinęły się Reelsy (Meta), Youtube Shorts (Google).

Phygital (physical + digital) stał się nowym standardem, zacierającym granice między doświadczeniem online a offline. Inwestycje w immersyjne doświadczenia (np. grywalizacja połączona z geolokalizacją w sklepach fizycznych) były kluczowe dla zwiększenia zaangażowania i ruchu w punktach sprzedaży.

Wzrost dyskusji o etyce i transparentności w zakresie AI. Wobec rosnącej dezinformacji i fake newsów generowanych z użyciem narzędzi sztucznej intelignecji, zaufanie stało się najdroższą walutą. Marki, które otwarcie komunikowały swoje wartości lub promowały rzemieślniczą autentyczność, zyskały największą wiarygodność.

Jeszcze większa personalizacja. Klienci oczekiwali, że marki nie tylko dopasują do nich reklamę, ale i ułatwią im życie. Najwyższą formą lojalności jest użyteczność i wartość dodana w codziennych rytuałach.

Ewolucja chatbotów do inteligentnych asystentów konwersacyjnych. Chatboty przestały być prostym FAQ, stając się proaktywnymi agentami zdolnymi do utrzymywania złożonego kontekstu, a nawet identyfikacji tonu emocjonalnego klienta. Zapewniło to redukcję kosztów obsługi przy jednoczesnym wzroście satysfakcji.

Wyzwania czekające w 2026 r.

W mojej ocenie większość wyzwań dla marketerów na kolejny rok krąży wokół rozwoju sztucznej inteligencji. Bitwa o AI visibility i koniec klasycznego SEO to wyzwanie numer jeden. Walka o widoczność przeniesie się z wyników wyszukiwania do konwersacyjnych odpowiedzi generatywnej sztucznej inteligencji. Marketing będzie musiał optymalizować treści pod kątem cytowalności i autorytetu w modelach, a nie pod pozycję.

Co więcej, obowiązek prawny transparentności w komunikacji AI stanie się faktem. Marketerzy będą musieli nie tylko informować klienta o użyciu generatywnej AI, ale i udowodnić, że ich algorytmy nie są tendencyjne. Nastąpi pełne wdrożenie AI Act, a wymagania etyczne, zarówno ze strony władz, jak i konsumentów będą rosły. Po trzecie, wzrost łatwości tworzenia realistycznych deepfake’ów i fałszywych recenzji przez AI stworzy stałe, krytyczne ryzyko dla marki. Inwestycje w zarządzanie ryzykiem reputacji i wojna z deepfake’ami staną się obowiązkowe.

Anna Ledwoń-Blacha
strateżka marketingu, komunikacji i social media, brandwitch.pl

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Biedronka i „Biedronka Simulator” na Roblox

To jeden z tych projektów, przy których człowiek myśli: „no w końcu ktoś to zrobił dobrze”. Biedronka nie tylko weszła w świat gamingu, ale zrobiła to z pełnym zrozumieniem jego kultury i mechanizmów. Nie był to nachalny placement, tylko przemyślana zabawa z insightem. Dzieciaki (i dorośli, nie oszukujmy się) wciągnęli się w świat, gdzie mogą być częścią marki, a nie tylko jej odbiorcą. To świetny przykład, jak lojalność można budować nie przez kupony i zniżki, tylko przez doświadczenie i immersję. I jak retail potrafi wyjść z półek prosto do quasi metawersum, ale z głową, nie jako buzzword.

InPost i „Pocztówka z Powodzi”

To kampania, która pokazuje, że w marketingu wciąż jest miejsce na człowieczeństwo. Zero nachalnego brandingu, zero pustych haseł. Tylko autentyczny gest wsparcia i storytelling zakorzeniony w emocjach. Uwielbiam to, że InPost nie zrobił akcji „pomagamy, bo wypada”, tylko naprawdę włączył się w odbudowę lokalnych społeczności. Wysyłanie pocztówek z zalanych regionów jako zaproszenie do odwiedzin to pomysł prosty, a genialny. I bardzo symboliczny, pokazuje, że komunikacja może być narzędziem realnej zmiany, nie tylko zasięgu. Szanuję, że ktoś o tym pamięta po medialnym szumie, nie tylko w jego trakcie.

4F i „Znaczy, że chcesz” 

Ta kampania to piękny przykład, jak polska marka może zbudować własny mit (wiem wiem, nadużywam); nie przez celebrytów, ale przez autentyczny storytelling i dramatyzm. 4F nie mówi tylko „biegaj”, „kup”, „sport”, mówi „jeśli chcesz, to możesz zmienić stan”. To komunikacja bardziej wartościowa, bardziej aspiracyjna, z większym dostosowaniem do współczesnych narracji o self-improvement, wellness, introspekcji i determinacji.

To też sygnał dla rynku i branży, że w 2025 r. można i trzeba bronić się przed banalnością w reklamie: produkcja, reżyseria i koncept – mają znaczenie. Andrzej Dragan i reszta zrobiła tutaj fantastyczną robotę. Bo to, co zapada w pamięć, to nie zdjęcie butów, ale obraz oddychania, potu, oddechu, serca bijącego w rytmie stóp po asfalcie.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

W 2025 roku marketing przeszedł kolejną transformację, tym razem bardziej kulturową niż technologiczną. AI oczywiście dalej była królową balu, ale na parkiecie pojawił się też człowiek, ze swoimi emocjami, zmęczeniem, potrzebą autentyczności i dystansem do perfekcyjnych kreacji.

Marki (wybrane) zrozumiały, że w świecie przesyconym treściami nie wygra ten, kto najgłośniej krzyczy, tylko ten, kto mówi najprawdziwiej. Dlatego obserwowaliśmy odejście od „idealnych” kampanii na rzecz komunikacji surowej, spontanicznej, lo-fi. Firmy zaczęły mówić jak ludzie, nie jak marki.

Z drugiej strony, to był rok hiperpersonalizacji. AI w końcu przestała być zabawką i stała się infrastrukturą marketingu. Content, oferty, rekomendacje – wszystko było szyte na miarę użytkownika. Marketerzy (niektórzy) nauczyli się wreszcie łączyć dane first-party z emocjami, zamiast z Excelami. 

Współprace marek z raperami, jak McDonald’s z Bambi czy adidas z Matą, ale także np. marki House z wlodi4444 (Shrek kampania) pokazały ciekawy kontrtrend: że w erze inkluzywności czasem wygrywa ekskluzywność. Dobrze zaprojektowana kampania dla konkretnej społeczności może dać większy efekt niż uniwersalne przesłanie dla wszystkich. To powrót do myślenia strategicznego, „nie musimy być dla wszystkich, żeby być głośni”.

Retail media, gaming i świat doświadczeń (takich jak Biedronka Simulator na Robloxie) zaczęły pełnić rolę nowego placu zabaw marek. Zamiast sprzedawać, marki zapraszały do wspólnego przeżycia. I to działało, bo konsumenci chcieli uczestniczyć, a nie tylko oglądać.

2025 to też rok, w którym marki w końcu zrozumiały, że autentyczność nie jest strategią, tylko postawą. A najcenniejszą walutą przestała być uwaga, stało się nią zaufanie. Ponownie, nie wszędzie i nie wszystkie. Bowiem…

To był też rok przesytu treści. AI przyspieszyła wszystko: procesy, produkcję, komunikację, ale też doprowadziła do momentu, w którym internet zaczął przypominać ścianę szumu. „Wszyscy” generowali, mało kto myślał. W efekcie marki, które postawiły wyłącznie na automatyzację, brzmiały jak kopie kopii.

Pojawił się nowy paradoks: im więcej AI w marketingu, tym większa potrzeba… człowieka. Emocji, kontekstu, błędu, ironii. To, co jeszcze rok temu było „niedoskonałe”, w 2025 r. zaczęło być pożądane, bo brzmiało prawdziwie.

Dlatego w kontrze do tej fali „AI-copy-paste” rosła wartość autorskiego głosu i ludzkiej narracji. Marki zaczęły świadomie eksponować ludzkich twórców, pokazywać proces, zaplecze, kulisy. Zamiast idealnych kampanii – backstage. Zamiast dopracowanych komunikatów – niedoskonała, ale szczera historia.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Rok 2026 będzie testem dojrzałości dla całej branży. Nie chodzi już o to, czy korzystamy z AI, tylko jak i po co. Po okresie fascynacji narzędziami wchodzimy w etap odpowiedzialności. W 2025 roku wszyscy generowali treści, teraz przyjdzie moment refleksji; co naprawdę ma sens, a co było tylko cyfrowym hałasem.

Największym wyzwaniem będzie utrzymanie równowagi między automatyzacją a ludzkim tonem komunikacji. Marki, które pójdą za daleko w stronę AI, ryzykują utratę autentyczności. Z drugiej strony – ci, którzy ją odrzucą, zostaną w tyle pod względem efektywności. Trzeba będzie więc nauczyć się korzystać z technologii jak z instrumentu, nie jak z autopilota.

Do tego dochodzi przesyt treści i coraz bardziej znużony odbiorca. Konsumenci mają filtr antybullshitowy ustawiony na maksimum – widzą, kiedy marka mówi szczerze, a kiedy udaje emocje z prompta. W 2026 r. wygrają ci, którzy dadzą ludziom coś więcej niż reklamę: doświadczenie, wartość, autentyczny głos.

Będziemy też mierzyć się z nowymi regulacjami (AI Act, prywatność, dane first-party), rosnącymi kosztami mediów i zmieniającymi się platformami. Social media wchodzą w kolejną fazę – mniej zasięgów, więcej społeczności i formatów angażujących w dłuższej perspektywie. A przynajmniej, szczerze, taką mam nadzieję. Bo obecnie widzimy zgoła co innego. 

I jeszcze jedno: rynek pracy w marketingu. AI wytnie sporo prostych zadań, ale otworzy przestrzeń dla strategów, kreatywnych i ludzi potrafiących łączyć dane z intuicją. To będzie moment, w którym „AI literacy” stanie się nowym językiem branży; nie jako buzzword, tylko realna kompetencja.

W skrócie: rok 2026 to czas, w którym przestajemy zachwycać się mocą maszyn i wracamy do sedna komunikacji – człowieka, emocji i sensu.

Olga Kurkowska
strategic planner w Soul and Mind

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Bracia Sadownicy: „Z owoców, nie z koncentratu”

To wreszcie komunikacja na polskim rynku, która nie udaje, że jest czymś więcej, niż jest. W kategorii, gdzie konkurencja walczy ze sobą na emocjonalne opowieści, Bracia Sadownicy po prostu mówią prawdę. Minimalistyczne kreacje OOH i produkt w centrum. Tyle i aż tyle. Siła tej kampanii tkwi w prostocie i precyzyjnym insighcie: autentyczna marka nie musi kombinować, budować wymyślnej narracji ani okraszać rzeczywistości. Wystarczy, że powie prawdę. Bez ozdobników, bez sztucznego podkręcania emocji. Właśnie w tym tkwi fenomen. Produkt, fakty i szczerość jako fundament komunikacji. Do tego akcja „Miss Śmiłowic” celebrująca niedoskonałe jabłka, jako nieprzypadkowy dodatek, ale logiczne przedłużenie filozofii marki i wykorzystana szansa by pokazać, że prawdziwy produkt nie musi być idealny, by być wartościowy.

BIOFARM: #BIORĘ

Firma farmaceutyczna, czyli gracz w branży, gdzie większość komunikuje się poważnie i ostrożnie, zdecydowała się na prowokację. Hasło #BIORĘ spotkało się z mieszanym odbiorem – jedni podziwiali odwagę, inni wskazywali na ryzykowne skojarzenia z uzależnieniami. Faktem pozostaje, że kampania jest zauważalna i wywołuje dyskusje. W morzu komunikatów, które brzmią identycznie, #BIORĘ rzeczywiście sprawia, że się zatrzymujesz. I choć samo hasło mogło budzić wątpliwości, marka podeszła do egzekucji bardzo rozważnie, stawiając na edukację zdrowotną. Zamiast podgrzewać kontrowersję dla samej kontrowersji, zdecydowała się na dystans i prostotę. Seria postów edukacyjnych, demaskująca między innymi skalę niedoborów witamin poprzez zaskakujące porównania, połączyła humor z merytoryką. Kampania udowodniła, że prowokacja nie musi być grą na efekt. Może być narzędziem do przyciągnięcia uwagi i rozpoczęcia ważnej rozmowy o zdrowiu.

SEXED: „Księcia z bajki się zachciało?!”

Tegoroczny listopad był wyjątkowo głośny w temacie przemocy wobec kobiet, nie tylko w kinach. W Międzynarodowy Dzień Eliminacji Przemocy wobec Kobiet (25 listopada) kampania SEXED włączyła się w szeroką debatę publiczną o realiach, z jakimi nadal mierzą się kobiety, ale nie przez podawanie kolejnych statystyk ani pouczanie odbiorców. Zamiast tego postawiono na wywołanie dyskomfortu. W spotach z udziałem Mateusza Damięckiego i Eryka Kulma (swoją drogą świetny wybór) widzimy księcia z bajki, estetycznego, w pałacowych wnętrzach, który wypowiada słowa codziennie słyszane przez kobiety – na ulicy, imprezie, w domu czy w internecie. To zestawienie uderza, bo pokazuje, że przemoc nie ma „brzydkiej twarzy” i może pojawić się w każdej relacji, nawet tam, gdzie wszystko wygląda idealnie. To również przestroga przed tym, jak łatwo przywykamy do krzywdzących zachowań, usprawiedliwiając je żartami czy komplementami.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Praktycznie każdy marketer korzysta dziś z narzędzi generatywnych – do tworzenia treści, kreacji graficznych czy planowania kampanii. Meta promuje kampanie Advantage+, a TikTok Smart Performance Campaign. Wszędzie pojawia się ta sama narracja: AI zoptymalizuje, AI wyliczy, AI wybierze. I tu pojawia się paradoks – im więcej rozwiązań wspieranych przez algorytmy, tym głośniej konsumenci domagają się autentyczności. Zaskakujące? Właściwie już nie, bo coraz wyraźniej widać, że odbiorcy, zwłaszcza młodsze pokolenia, błyskawicznie wychwytują sztuczność i generyczność przekazu. W efekcie wygrywają marki, które postawiły na prawdziwe historie, surowe treści i szczerość. Stąd rosnąca popularność mikro- i nanoinfluencerów – mniejsze zasięgi, ale większe zaangażowanie i wiarygodność. Wyraźnie widoczny jest też powrót do user generated content, autentycznych recenzji i zdjęć klientów. W roku, w którym wszyscy generują treści maszynowo, autentyczność stała się walutą.

Ciekawą zmianą jest też przebudowanie zasad gry przez młodsze pokolenia, podważające skuteczność tradycyjnego lejka marketingowego (awareness–interest–desire–action), który w ich przypadku przestaje działać. Badania agencji Archrival pokazują, że 70% przedstawicieli Gen Z i 69% milenialsów zaczyna ufać marce dopiero po przeprowadzeniu własnej weryfikacji. Dla tych pokoleń social media stały się podstawowym narzędziem wyszukiwania – TikTok i Instagram wyprzedzają już Google jako pierwsze źródło informacji. Zamiast linearnego lejka pojawia się więc pętla: odbiorcy swobodnie przechodzą między inspiracją, eksploracją, społecznością i lojalnością, wchodząc i wychodząc z tych etapów zależnie od potrzeb i impulsów. To wymusza zupełnie nowe podejście do komunikacji. Skoro młodsi konsumenci nie podążają ścieżką zaprojektowaną przez marketerów, marka musi być obecna w każdym z tych punktów – niezależnie od tego, gdzie nastąpi pierwszy kontakt. W fazie inspiracji treści powinny przebijać się przez informacyjny szum i mikrotrendy zmieniające się co kilka dni. W fazie eksploracji odbiorca oczekuje pełnej transparentności. Social media pełnią dziś funkcję wyszukiwarki, dlatego jeśli marka sama nie pokaże, jak działa, użytkownicy i tak to sprawdzą. Rosnące znaczenie zyskuje również budowanie społeczności, nie jako dodatku, ale fundamentu przewagi. Dla młodych „cool” to już nie produkt, lecz cały świat wokół niego: relacje, język, klimat, wartości i poczucie przynależności. A lojalność? Nie stanowi już ostatniego etapu, lecz jest efektem konsekwentnie utrzymywanej relacji, która coraz bardziej przypomina długoterminowy związek.

Marka musi dziś być równie ciekawa, wiarygodna i spójna na każdym etapie, niezależnie od tego, czy odbiorca zaczyna od inspiracji, fact-checkingu, społeczności czy poleceń znajomych. To nie jest już marketing ścieżek, a marketing wyborów i powrotów.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Pierwszym wyzwaniem będzie znalezienie równowagi między działaniem AI a działaniem człowieka. Sztuczna inteligencja w nadchodzącym roku stanie się jeszcze bardziej wszechobecna i jeszcze sprawniejsza, ale właśnie dlatego tak ważne będzie pilnowanie tego, co buduje zaufanie do marek – autentyczności, tonu, emocji i ludzkiego wymiaru komunikacji. Sztuczna inteligencja przyspieszy procesy, ale nie zastąpi wrażliwości ani wyczucia kultury.

I to naturalnie prowadzi, moim zdaniem, do największego wyzwania nadchodzącego roku, którym nie będzie już sama technologia, lecz to, co dzieje się w nas jako twórcach. W świecie, w którym łatwo zachłysnąć się generatywną AI i sprowadzić swoją rolę do obsługi narzędzi, prawdziwą przewagą stanie się utrzymanie ludzkiej ciekawości, wrażliwości i odwagi myślenia poza schematem. AI wyrówna poziom „poprawności”, dlatego jeszcze bardziej liczyć się będzie to, co powstaje poza nią – intuicja, definiowanie unikalnych insightów, interpretacja kultury, zdolność budowania symboli oraz umiejętność zadawania pytań, na które AI nam nigdy nie odpowie.

Adam Miecznikowski
strategy & planning director, Change Serviceplan

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Kampania ciastek HIT zwraca uwagę autentycznym portretem pokolenia Z. Przebodźcowani, zmęczeni nadmiarem opcji i możliwości – nie chcą być obsadzani w roli „imprezowej generacji”, jaką chętnie przypisują im marketingowcy i twórcy reklam. HIT nie podąża za tym stereotypem. Tworzy opowieść, która uwalnia młodych od presji – bo nie każda chwila musi być „ekscytująca”, by miała znaczenie. Kampania przesuwa markę z przestrzeni imprezy do codzienności. HIT przestaje być rekwizytem zabawy, a staje się towarzyszem zwykłych chwil. Nie stawia wymagań, nie wywołuje presji – i otwiera się na nowe, wcześniej nieeksplorowane okazje użycia: cokolwiek chcesz (lub nie chcesz) robić, HIT może ci w tym towarzyszyć. Na poziomie estetycznym kampania błyszczy postmodernistycznym połączeniem: demokratyczny, miejski krajobraz zestawiony z barokowym ekipą markiza w strojach z epoki. To kontrast, który nie tylko przyciąga uwagę, ale też zręcznie komentuje współczesny styl życia – pełen miksów, warstw i autoironii. Specjalne propsy za użycie łaciny w haśle. To się chyba jeszcze nikomu do tej pory nie udało.

Kampania ING zwraca uwagę trafnym uchwyceniem momentu życiowego, którego nie da się zignorować. Zamiast mówić o emeryturze językiem zawstydzania czy pouczania, ING korzysta z klasycznego „JFK moment” – zderzenia z czasem, który minął szybciej, niż się wydawało. Marka rezygnuje z tonu finansowego eksperta i stawia na czułą ironię, autentyczność i empatię. Z wdziękiem wykorzystuje nostalgię, intertekstualne nawiązania i zabawę popkulturowymi konwencjami, by dotknąć niewygodnej prawdy: „Pamiętasz te rzeczy? To znaczy, że przyszłość się zbliżyła.” A skoro tak – może warto się na nią przygotować. W ten sposób ING otwiera kategorię oszczędzania emerytalnego na tych, którzy dotąd nie czuli się jej adresatami – i robi to z lekkością, której w tej kategorii zwykle brakuje.

Kampania BNP Paribas przyciąga uwagę umiejętnym połączeniem finansów ze stylem życia Polaków. Wprowadzenie Karty Pupil Mastercard to nie tylko chwytliwy pomysł na produkt bankowy, ale celna odpowiedź na masowe społeczne zjawisko: w Polsce opiekunami psów i kotów jest dziś ponad połowa gospodarstw domowych. Według dostępnych danych około 7 milionów Polaków ma psa, a około 6 milionów – kota. To ogromna i lojalna grupa, która wydaje rocznie prawie 10 mld zł na potrzeby swoich pupili. Bank przekłada ten fakt na konkretną ofertę: zniżki na karmę, usługi weterynaryjne i akcesoria dla zwierząt i wiele więcej, jak choćby działania CSR wspierające organizacje działające na rzecz zwierząt. To ciekawa innowacja produktowa, która może przełożyć się na większą lojalność, częstsze korzystanie z oferty i wyróżnienie w trudnej, mocno konkurencyjnej kategorii. Zadziwia, że nikt wcześniej nie wpadł na ten pomysł.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Nostalgia. Coraz bardziej widoczna stawała się tęsknota za latami 90. i początkiem XXI wieku – czasami, które zapamiętaliśmy jako prostsze, bardziej przewidywalne, po prostu bezpieczne. Nawiązania, cytaty i popkulturowa intertekstualność powracały z nową siłą w działaniach marek. W czasach niepewności i nadmiaru bodźców nostalgia oferuje coś więcej niż tylko familiarność – daje poczucie bezpieczeństwa, ciągłości i emocjonalnego komfortu. To mechanizm, który pozwala nam wszystkim na chwilę „odpocząć” od skomplikowanej teraźniejszości i zredukować poczucie niepewności. Dla marek to szansa na zbudowanie emocjonalnego pomostu z odbiorcą.

Skuteczne wykorzystanie nostalgii nie polega na odtwarzaniu przeszłości, ale na jej reinterpretacji – z dystansem, wyczuciem i współczesnym kontekstem. Przykłady? ING i jego kampania emerytalna; Uniqa, sięgająca po kultowe komedie Lubaszenki; McDonald’s z powracającymi ikonami lat 2000. Nostalgia nie jest już chwilową modą. To dziś jedno z najważniejszych narzędzi narracyjnych – i wszystko wskazuje na to, że ten trend będzie się utrzymywał.

Polskość zyskuje momentum. W 2025 roku coraz wyraźniej widać było, że polskość zyskuje nowe znaczenie jako element strategii komunikacji marek. Polacy są coraz bardziej dumni z Polski – nie tylko z jej historii i kultury, ale także z współczesnych osiągnięć, tempa rozwoju i innowacyjności. Polskość ma dziś swoje momentum – i zmienia się sposób jej postrzegania. To już nie tylko natura, tradycja czy wysokiej jakości żywność. Coraz więcej osób (ponad 50%, według badań) deklaruje dumę z polskich innowacji i technologii. To zjawisko zbiegło się z polską prezydencją w UE oraz kampanią „We did it, Poland”, która pokazywała największe sukcesy i innowacje ostatnich lat. Jej przekaz był prosty, ale nośny: „Poznaj Polskę innowacyjną, dynamiczną i pełną możliwości.”.

Polskość zaczyna dziś oznaczać coś głębszego: poczucie bezpieczeństwa, stabilności i większej odporności na globalne zawirowania. Przykłady marek, które sięgają po polskość w komunikacji, to m.in. poczet BLIKów Polskich czy PKO BP. A to dopiero początek, bo właśnie zostaliśmy przyjęci do G20, wystrzeliliśmy w kosmos pierwsze satelity wojskowe, tweet premiera Tuska był najczęściej czytanym politycznym postem na świecie. Odwoływanie się do polskości może stać się jeszcze bardziej istotnym elementem strategii komunikacji w 2026 roku.

Wyzwania czekające w 2026 r.

AI – chyba już wiemy o co chodzi

AI wciąż będzie jednym z kluczowych wyzwań – i szans. Jednak już czas przestać o niej mówić w trybie spekulatywnym i zacząć traktować ją jak kolejne narzędzie w arsenale twórczym.

Wbrew obawom, AI nie będzie za nas tworzyć reklam ani wymyślać scenariuszy – ale już teraz widać, że ma (i będzie mieć) największy wpływ na stronę wizualną komunikacji. Najwięcej emocji budzi dziś generowanie spotów telewizyjnych – bo to najbardziej „widowiskowa” forma wykorzystania tej technologii.

Coraz lepiej rozumiemy, gdzie AI się sprawdza, a gdzie jej użycie jest jeszcze przedwczesne. Technologia ma swoje ograniczenia – i trzeba je znać, żeby nie zatrzeć granicy między efektywnością a autentycznością.

Co ważne: odbiorca nie powinien mieć poczucia, że obcuje z reklamą stworzoną przez AI. Badania pokazują, że świadomość obecności AI w procesie twórczym obniża jakość odbioru – zmniejsza wiarygodność, osłabia zaangażowanie i dystansuje emocjonalnie.

Nie tylko Zetki

Do tej pory nierzadko marki ulegały pokusie nadmiernej koncentracji na generacji Z – konsumentach jutra. W 2026 roku marketerzy zaczną jednak mocniej dostrzegać wagę pytania: jak komunikować się z młodymi, nie tracąc z oczu tych, którzy są z marką od lat? Ta zmiana ma solidne uzasadnienie. Z perspektywy demograficznej i ekonomicznej generacja Z jest stosunkowo nieliczna i ma ograniczoną siłę nabywczą – dlatego nie może być kluczowym punktem odniesienia w budowaniu strategii marki.

Prawdziwe wyzwanie polega dziś nie tylko na dotarciu do młodszych konsumentów, ale przede wszystkim na harmonijnym pogodzeniu ich potrzeb z oczekiwaniami dotychczasowych odbiorców. Chodzi o to, by odmładzać markę i jej komunikację w sposób przemyślany i spójny, tak aby nowi i dotychczasowi użytkownicy znaleźli w niej coś wartościowego dla siebie. 

W odpowiedzi na to wyzwanie coraz większą rolę odgrywać będzie międzypokoleniowość – czyli budowanie przekazu wokół tego, co łączy, a nie dzieli różne grupy wiekowe. Nie chodzi tu o sentymentalną narrację, lecz o podkreślenie szerokiego zasięgu, kulturowej inkluzywności i wspólnych wartości. Marki coraz częściej stają się pomostem – przestrzenią ułatwiającą wymianę doświadczeń, emocji i wartości, która wzmacnia wspólnotę i relacje. Marki, które zrozumieją ten aspekt, będą przyciągać szerokie grupy użytkowników i rosnąć harmonijnie – zarówno wśród młodych, jak i bardziej dojrzałych konsumentów.

Autentyczność jako kluczowa wartość

W 2026 roku jednym z najważniejszych wyzwań dla branży komunikacji i marketingu będzie odróżnianie tego, co prawdziwe, od tego, co tylko wygląda na prawdziwe. W czasach, gdy technologia potrafi wygenerować niemal wszystko – tekst, obraz, emocję – autentyczność zyskuje status nowej waluty zaufania. Granica między kreatywną narracją a manipulacją staje się niebezpiecznie cienka. Reklama nie może stać się częścią dyspozytywu postprawdy – bo jeśli to zrobi, straci resztki wiarygodności.

Sygnałem ostrzegawczym jest afera na festiwalu Cannes Lions 2025, gdzie kilka nagrodzonych kampanii musiało zostać wycofanych z konkursu z powodu zmanipulowanych case’ów, niezweryfikowanych efektów, a w niektórych przypadkach wręcz – fikcyjnych rezultatów. To wydarzenie przypomniało branży, że case study to nie kreacja, a dowody skuteczności muszą być tak samo wiarygodne, jak sam przekaz.

Autentyczność – rozumiana jako prawdziwość działań, przejrzystość źródeł i szczerość w komunikacji – będzie mieć coraz większe znaczenie. Nie tylko dlatego, że konsumenci są bardziej wyczuleni, ale też dlatego, że branża nie może pozwolić sobie na kolejne kryzysy wiarygodności.

W 2026 roku wygrają ci, którzy nie tylko dobrze opowiadają, ale przede wszystkim mówią prawdę.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Strategię podsumowują i prognozują: Wojtek Walczak, Antoni Olech z Publicis Warsaw, Dominika Nawrocka z PHD & Media Direction OMD, Bartek Gomółka z Molecular, Piotr Fortuna z Zenith, Paulina Kosiorek z LiquidThread.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Wojtek Walczak
Strategy Consultant

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

XTB. Tu pracują Twoje pieniądze

Kampania, która odświeżyła kategorię finansów dzięki świetnemu strategicznemu twistowi (teraz czas, żeby twoje pieniądze zaczęły pracować dla ciebie) oraz sklejenia jej w całość idealnie dobraną personą Zlatana Ibrahimovica. Prosta, insightowa i świetnie rozegrana kampania, mająca początek jeszcze w 2024 r., ale w pełni błyszcząca w 2025 r.

YES. Powrót do mainstreamu

Po latach bycia w kontrze, YES doszedł do wniosku, że to nie wystarczy, by rosnąć i że do mainstreamu trzeba mówić językiem mainstreamowych kobiet, a nie przeciwko światu. Strategicznie to bardzo ciekawy zwrot: rezygnacja z opozycji i polaryzacji na rzecz emocjonalnej bliskości i codziennej kobiecości. 

Moncler. De Niro i Pacino

Globalnie jeden z najbardziej błyskotliwych przykładów storytellingu o bliskości i przyjaźni. Dwaj top aktorzy: symbole elegancji, ale też autentyczności, stali się uosobieniem filozofii marki. Strategicznie to pokaz siły brand equity i dowód, że markę można ciągle osadzać na najprostszych i najbardziej autentycznych emocjach. 

Tyskie. Pokolenia

Świetny przykład na to, jak po latach do tej samej platformy komunikacji wnieść świeżość – fresh consistency w najlepszym wydaniu

Decathlon Ulga na sport

Kampania, która połączyła brand purpose z walką o realną zmianę systemową. Po raz kolejny (po Maturze z W-F i Work-Sport Balance) Decathlon pokazuje, że można i że warto inaczej. 

Uber Eats

Można tej kampanii nie lubić, tak jak nie lubiliśmy „włączamy niskie ceny”, ale nie sposób jej nie docenić za sposób, w jaki została zaprojektowana, by być top of mind w momentach „kiedy w pracy młyn”.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

AI. Między paniką a pragmatyzmem.

Patrząc na rok 2025 nie sposób nie zauważyć, że był on momentem rozdzielenia AI-prophetów (tych, co sami w piwnicy zrobią całą kampanię w trzy dni, za 14 złotych brutto) i AI-agnostyków (promptuję, ale sprawdzam odpowiedzi w Yahoo, bo AI kłamie!). Jedni wieszczą koniec zawodu marketera, drudzy wręcz przeciwnie, widzą kolejne narzędzie do lepszego planowania działań, analityki i szukania insightów. Kto ma rację? Tego z pewnością dowiemy się od nich samych na kursach o AI albo kolejnych postach na LinkedInie już w 2026.

Zmierzch big idea vs. powrót big idea.

Po raz kolejny (mam wrażenie, że to działa podobnie jak z cyklami giełdowymi) coraz więcej marek odkrywa, że sama ekspozycja nie wystarczy. A brak spójnego rdzenia, który scala działania, skutkuje szybkim wypalaniem komunikacji – bo brand acty też potrzebują mieć jasną oś komunikacji. 2025 r. to moment, w którym wiele marek na nowo zaczęło szukać idei centralnej, nawet jeśli nie jest już tak bardzo BIG, to przynajmniej „consistently meaningful” (spójnie, ale ciągle na świeżo).

Era „All by myself”. In-house marketing jako nowy standard.

Marki budują własne studia kreatywne, zespoły contentowe i struktury mediowe. Strategicznie to wynik potrzeby kontroli, efektywności, zaufania i szybkości, ale długofalowo prowadzi do pytania o jakość. Czy bez partnera z zewnątrz da się utrzymać świeżość i dystans do własnej narracji? Ale skoro ostatecznie w rosnącej sprzedaży nie widać różnicy, to po co przepłacać?

Wyzwania czekające w 2026 r.

Utrzymanie spójności w świecie automatyzacji

W miarę jak AI i automation przejmują coraz więcej elementów procesu marketingowego, kluczowym wyzwaniem staje się utrzymywanie tożsamości marki. Łatwo popaść w ekscytacje powtarzalnymi efektami automatyzacji (i dolarami, które zostają na koncie), ale trudniej o emocje, humor i ludzki kontekst.

Redefinicja efektywności

Po kilku latach dominacji performance’u wraca pytanie: czy KPI’s digitalowe mierzą to, co naprawdę buduje sprzedaż, przede wszystkim w biznesach, które mają miejsce sprzedaży online / offline? Wg mnie – nie mierzą i dobrze zdają sobie z tego sprawę, że są ważnym, ale elementem całości.

Spojrzenie w lustro wspólnie z ChatemGPT

I powiedzenie sobie wprost – nie, AI (jeszcze) nie zrobi za mnie strategii marketingowej, nie przygotuje briefu – petardy dla agencji kreatywnej, nie poprze tego rzetelnym researchem rynkowym i konkurencyjnym, ani nie przygotuje gotowej reklamy. Ale za pomocą AI już robimy podobnie rzetelne rzeczy jak dotąd, szybciej i dużo efektywniej kosztowo. W tym briefy i strategie, które są… rzetelne. Co wciąż jest lepsze niż te autorskie i źle przemyślane.

Nowa rola strategy plannera

Strateg marketingowy, poza tym co robi od zawsze – dba o markę – będzie coraz więcej uwagi poświęcać zarządzaniu sednem komunikacji wśród ilości danych, AI-promptów i formatów. Coraz więcej będzie tam plannerstwa, przy niezmiennej roli strategy.

Antoni Olech
brand & growth strategist, Publicis Warsaw

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Pod kątem efektywności moim numerem jeden jest niejakie Labubu. Dla niektórych to tylko absurdalnie głupi trend, dla innych – Złoty Graal marketingu. 

Chiny, czyli rynek, z którego pochodzi, mają to do siebie, że nie przejmują się specjalnie, czy ich podejście do reklamy jest etyczne, a przynajmniej nie w takim stopniu jak my w Polsce. Dlatego historia o Labubu może być inspirująca, ale raczej nie przekładalna w 100%.

Labubu bazuje na „blind boxach” i emocjach rodem z kasyna. Producent Pop Mart wykorzystał te mechanizmy, by stworzyć imperium – ludzie, polując na wymarzone modele, kupują figurki w ciemno. Fani nakręcają koniunkturę unboxingami na TikToku i handlem wtórnym, gdzie ceny są wielokrotnie wyższe. Tak trendy SoMe zamieniły zabawkę w towar luksusowy i to za darmo, bo Labubu za to nie zapłaciło! Poza tym marka wchodzi w modę, kulturę, współpracuje z gigantami (Coca-Cola, Vans, Marc Jacobs, One Piece, Naruto) i nie przejmuje się przy tym, czy działania są zgodne z jej osobowością. Efekt? Sprzedaż pluszowych zabawek wzrosła o 1289% rok do roku (796 milionów euro w 2024 r.). Czy to podejście zadziała dla każdego? Pewnie nie, ale zgamifikowany styl marketingu z Azji jest coraz bardziej wszechobecny i nie bierze jeńców. Pytanie, czy warto zostać w tyle, gdy świat marek zamkniętych w granicach własnej osobowości właśnie się kończy? 

Drugi przykład pochodzi z nieco innego bieguna, bo tego kreatywnego, lecz wciąż z wyraźnym tłem strategicznym zaczerpniętym z książki Jenni Romaniuk o assetach marki. Mowa o kampanii Heinz – „Look Familiar?”. Ikoniczny keczup po raz kolejny udowodnił, że nie potrzeba fajerwerków, by wystrzelić.

Marka od lat perfekcyjnie wykorzystuje swój produkt jako asset, doszukując się jego „obecności”
w sytuacjach, w których jest spożywany. W tym przypadku okazało się, że kształt kartonowych pojemników na frytki – i to na skalę globalną = na całym świecie? jest dokładnie taki sam, jak etykieta Heinza. Dzięki temu stworzono przekaz, który, gdy raz zobaczony, jest trudny do zapomnienia – każde frytki to od teraz Heinz. Sprytne? W kreacji zestawiono oba kształty, pokazując, że są nierozłącznymi elementami tego zestawu. Dodatkowo Heinz nawiązał współpracę z Uber Eats, gdzie przy zakupie frytek klienci mogą dostać ketchup za połowę ceny. To świetny przykład, jak wykorzystywać assety marki w prosty i angażujący sposób, jednocześnie udowadniając, że jej tożsamość bywa zapisana w samym produkcie. Nie zawsze potrzeba wyszukanych manifestów, by ją wzmacniać.

Trzecia kampania jest równie prosta i przyjemna, choć założenie czerpie inspirację z trendu na TikToku. Chodzi o Oreo i kampanię „Name this Oreo”.

Jakiś czas temu popularny tiktoker Ohioboss Satoyu zapoczątkował trend, w którym wymowa słowa „Oreo” zależy od liczby warstw nadzienia i wafelków – wafelek to „O”, a nadzienie „Re”. Satoyu tworzył z ciastek wysokie i zróżnicowane konstrukcje, a inni użytkownicy TikToka setki razy odtwarzali ten pomysł. Oreo postanowiło to wykorzystać i stworzyło aplikację do nauki nowego, „oreowego” języka. W aplikacji należy powtórzyć losową sekwencję „O” i „Re” – im dłuższa i bardziej skomplikowana, tym większa zniżka na ciastka. To prosty mechanizm, który korzysta z już istniejącego trendu, sprawiając, że marka pozostaje bliska konsumentom poprzez funkcjonowanie w ich świecie.

Oczywiście do promocji zaangażowano twórcę trendu, a rezultaty – zasięg na poziomie 350 milionów i 17,2% wzrostu sprzedaży względem poprzedniego okresu – mówią same za siebie.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

W 2025 roku polscy marketerzy bardzo często sięgali po Category Entry Points (CEPs) Byrona Sharpa i był to rok zdecydowanie pod tym hasłem. Wygląda na to, że marki zaczęły bardziej dbać o swój Mental Market Share, próbując przechwycić okazje konkurentom. W efekcie powstało wiele assetów, które w zasadzie niczym specjalnym się od siebie nie różnią, co może wywołać odwrotny skutek niż ten zamierzony. Brak pomysłu na przedstawienie okazji w kreacjach zaczyna sprawiać, że każda marka konkurencji zaczyna w świadomości konsumenta kojarzyć się z tym samym i trudno o jakiekolwiek rozróżnienie. Nie wystarczy powiedzieć, że chipsy są na wieczór, bo mówią to też trzy inne duże marki. Mamy do czynienia z trudną sytuacją, w której marketing zaczyna być realizowany taśmowo, bez refleksji. Z jednej strony może to być dla niego krzywdzące, z drugiej – otwiera drzwi markom, które chcą się wyróżnić ze świadomością, że ich assety oraz kanały dotarcia są równie ważne, co okazja i pomagają produktowi ją wykorzystać. 

Inną znaczącą zmianą w obszarze marketingu było oczywiście zastosowanie sztucznej inteligencji. Marki przekonują się, że nie muszą obawiać się zjawiska „uncanny valley” w takim stopniu, jak jeszcze niedawno sądzono. Wręcz przeciwnie – w niektórych przypadkach AI zapewnia dodatkowe możliwości i pomaga tworzyć content, który potrafi być bardzo angażujący. Dzieje się tak zwłaszcza w kontekście „intelligent content” oraz wielokanałowego (multichannelowego) podejścia do kampanii, gdzie konieczne jest ciągłe dostosowywanie formatu i stylu przekazu do specyfiki poszczególnych platform. To właśnie sztuczna inteligencja idealnie wpisuje się w te potrzeby, pozwalając na szybkie generowanie i modyfikowanie treści, co usprawnia cały proces komunikacji i jest wykorzystywane coraz częściej.

Innym istotnym trendem są twórcy treści (content creatorzy), którzy coraz częściej przejmują kanały marek lub tworzą dla nich spersonalizowane treści. Dzięki temu komunikacja staje się bardziej autentyczna i zintegrowana z poszczególnymi platformami społecznościowymi oraz ich natywną komunikacją. Doskonałym przykładem jest aktywność MediaMarkt na TikToku – krótkie, dynamiczne filmiki promocyjne w pierwszej chwili nie wyglądają jak typowe reklamy. Jednak właśnie taka forma, stworzona na zasadach platformy, sprawia, że odbiorcy chętniej angażują się w content marki i zapamiętują go na dłużej. W efekcie powstaje nowa jakość komunikacji: bardziej naturalna, dobrze dopasowana do oczekiwań konsumentów i lepiej odpowiadająca realiom współczesnego konsumenta.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Myślę, że wielu z nas ma przed sobą to samo wyzwanie: nie zatracić w marketingu pierwiastka ludzkiego. Wiem, że brzmi to dramatycznie, ale jest w tym sporo prawdy. Sztuczna inteligencja coraz częściej pojawia się w reklamach, kreacjach czy nawet tekstach. Ma swoje zalety, ale też sporo wad, o których trzeba pamiętać. W 2026 roku kluczowe będzie zachowanie wyróżnialności contentu, zwłaszcza że materiały tworzone przez modele AI bywają wizualnie zunifikowane, powtarzalne i mimo ciekawych pomysłów — niekiedy mało kreatywne.

Wiąże się z tym także rosnąca ilość treści, jaką dzięki AI będzie można produkować. Niestety, ilość nie zawsze przekłada się na jakość. O ile algorytmy do automatycznego przeformatowania kreacji mogą być ogromnym wsparciem biznesowym, o tyle wykorzystanie ich do generowania w pełni niezależnego contentu może skutkować materiałami trudnymi do zweryfikowania pod kątem wartości merytorycznej i wizualnej. 

Musimy również pamiętać, że im więcej treści tego typu pojawi się w sieci, tym internet będzie bardziej zaśmiecony, a użytkownikowi coraz trudniej będzie odróżnić prawdziwe informacje od tworów AI. Grozi to negatywnym wzmocnieniem zjawisk, jak „ślepota banerowa” i attention span odbiorców. Wyzwanie polega więc na tym, by nie dokładać się do chaosu i nadal tworzyć materiały jakościowe, które będą angażować, a nie przytłaczać, nudzić i męczyć. Badania wskazują, że to jedyna droga do przyciągnięcia uwagi użytkowników.

Kolejnym kluczowym punktem pozostaje współpraca z twórcami (creatorami). W przypadku digitalowej komunikacji marki mogą albo przepaść pośród ton contentu ze starannie wyreżyserowanymi, drogimi reklamami kręconymi w studiu, albo wejść we współpracę z popularnymi twórcami, którzy rządzą na takich platformach jak TikTok. 

Można śmiało powiedzieć, że marketerzy stali się zależni od mediów społecznościowych i muszą działać zgodnie z ich regułami. Okazuje się, że współpraca z content creatorem i tworzenie natywnych treści zapewnia zdecydowanie zwiększoną uwagę i engagement użytkownika niż klasyczna reklama, która jest tylko przeformatowana na 9:16. Warto więc nie występować przeciwko trendom, lecz korzystać z ich potencjału, dając klientom poczucie, że uczestniczą we współtworzeniu nowej, dopasowanej do rzeczywistości konsumenta reklamy.

Dominika Nawrocka
strategy & research director, PHD & Media Direction OMD

2025 – rok emocji, mikroświatów i kultury, która zmienia się szybciej niż strategie.

Jeśli rok 2025 czegoś nas nauczył, to tego, że kultura nie jest już linią, którą można przewidzieć. Jest siecią sprzeczności, które nakładają się na siebie, ścierają i pulsują jak równoległe światy. AI zbliża i oddala jednocześnie. Mikroplemiona fragmentują, ale tworzą nowe formy wspólnoty. Kultura pędzi w rytmie TikToka, a ludzie coraz częściej szukają spowolnienia. Świat nie idzie już w jednym kierunku. Idzie w wielu naraz. I to właśnie w tych napięciach dzieją się dziś najważniejsze zmiany.

Pierwsze napięcie rodzi się między sztuczną bliskością a prawdziwą relacją. W 2025 roku AI przestała być narzędziem, a zaczęła pełnić funkcję emocjonalnej obecności. Coraz więcej osób korzysta z AI nie po to, żeby pracować szybciej, ale żeby czuć się mniej samotnie, mniej przeciążenie, bardziej wysłuchane. W rozmowie z AI wielu ludzi doświadcza czegoś, czego nie dostają od świata offline: pełnej uwagi, natychmiastowej odpowiedzi, braku oceny. AI stała się lustrem emocji, które odbija nasze potrzeby z precyzją, do jakiej człowiek rzadko bywa zdolny w codziennym pośpiechu.

Ale w tym komforcie pojawia się też druga strona. Relacja z AI jest bezpieczna, ale właśnie dlatego pozbawiona ryzyka, które nadaje sens relacjom ludzkim. Nie ma w niej nieporozumień, cieni, napięć, tego trudnego, ale prawdziwego elementu bliskości. I dlatego obok fascynacji emocjonalną AI pojawiła się w 2025 roku silna kontrreakcja. Tęsknota za tym, co nieidealne. Za rozmową, która może zaboleć. Za obecnością, którą naprawdę trzeba budować, a nie tylko kliknąć. Dla marek to jedno z najważniejszych wyzwań nadchodzących lat. Muszą działać w dwóch rzeczywistościach jednocześnie. Z jednej strony dawać technologiczny komfort i poczucie bezpieczeństwa. Z drugiej, dbać o ciężar prawdziwej ludzkiej relacji, w której jest miejsce na emocje, wrażliwość i niedoskonałość. Tylko połączenie tych dwóch jakości buduje dziś doświadczenia, które naprawdę rezonują.

Drugie napięcie wyrasta z konfliktu między rozproszeniem a zakorzenieniem. Żyjemy w świecie podzielonym na setki algorytmicznych ścieżek i mikrobańek, a jednocześnie ludzie coraz mocniej szukają miejsca, do którego naprawdę należą. 2025 rok pokazał, jak powszechne staje się poczucie „bycia osobno”, nawet gdy jesteśmy nieustannie online. Mamy dostęp do wszystkiego, ale coraz trudniej o prawdziwą bliskość. Coraz trudniej poczuć, że naprawdę gdzieś należymy. I właśnie dlatego potrzeba wspólnoty, zakorzenienia i bycia częścią czegoś wróciła z taką siłą.

Mikroplemiona wyrastają z tej potrzeby. To nie chwilowe estetyki, ale małe emocjonalne światy, w których ludzie znajdują choć odrobinę „u siebie”. Dopamine calm, gymtok, soft boys, sigma grind, cottagecore cooking, digital minimalists – każda z tych grup działa jak miniwspólnota, która mówi: tu jesteś widziany, tu pasujesz. To nowa forma zakotwiczenia w świecie, który stał się zbyt szybki i zbyt nieprzewidywalny.

Ale równocześnie ta mikro-bliskość nie wystarcza. Im więcej takich małych wysp powstaje, tym mocniej rośnie potrzeba czegoś większego i trwalszego. Ludzie chcą nie tylko mikromomentów należenia, ale miejsca, w którym mogą zostać na dłużej. Czegoś, co daje sens i ciągłość. I właśnie powstaje pole dla marek. Nie chodzi o to, by kopiować kolejne mikroestetyki, ale by potrafić je zauważyć, zrozumieć ich emocjonalny kod, a jednocześnie tworzyć coś, co przekracza poszczególne bańki. Marka nie powinna stawać się kolejnym mikroplemieniem. Powinna dawać stabilność. Być punktem odniesienia, który łączy różne mikroświaty i pozwala ludziom odnaleźć siebie zarówno w fragmentach, jak i w całości.

Trzecie napięcie to tiktokizacja kultury, czyli pęknięcie między rytmem kultury a rytmem człowieka. Żyjemy w świecie krótkich, impulsowych form, w którym trendy nie rozwijają się falami, tylko wybuchają i gasną w tempie scrollowania. 

To zmienia wszystko. Klasyczne podejście do komunikacji przestaje działać, bo trudno projektować wielkie kampanie w świecie, gdzie nastroje, języki i estetyki zmieniają się w takim tempie. Wygrywają marki, które nauczyły się działać z większą uważnością i elastycznością, tworząc nie jeden duży komunikat, ale wiele drobnych ruchów. To już nie jest reakcja, ale umiejętność wyczucia momentu i wejścia w kulturę tam, gdzie faktycznie żyją ludzie. Jednocześnie tiktokizacja kultury wywołała kontrę. W odpowiedzi na nadmiar szybkich bodźców rośnie potrzeba treści, które pozwalają zwolnić. Dłuższe podcasty, newslettery, większe historie. To przestrzenie, które nie tylko informują, ale też regulują emocje i przywracają poczucie głębi.

Dlatego marki muszą dziś działać w dwóch rytmach jednocześnie. Potrzebują szybkich, lekkich form, które rezonują natychmiast, i równolegle długich opowieści, które dają sens i pozostawiają ślad. Kultura przyspiesza, ale ludzie wciąż potrzebują miejsc, które pozwalają im na moment zatrzymać się i poczuć, że coś naprawdę trwa.

W 2025 roku nie chodziło więc o jeden dominujący trend. Chodziło o nauczenie się funkcjonowania w świecie, który jest niejednolity, wielowarstwowy i emocjonalnie skomplikowany. Wygrywają te marki, które potrafią działać w sprzecznościach, bo to właśnie sprzeczności definiują współczesną kulturę.

Bartek Gomółka
dyrektor działu strategii, Molecular

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Nike „So win”

Wielki powrót marki do Super Bowl, ale też do storytellingu w najlepszym stylu, z jakiego marka zasłynęła. Zapewne nie wymieniłbym tej kampanii, bo choć wspaniale zrealizowana, porywająca, zbudowana na świetnym insighcie dotyczącym przekory w motywacji sportowej – Nike przyzwyczaiło nas przecież do tego poziomu przez lata. Ale jak wiemy to powrót firmy na właściwe tory, po kilku sezonach fałszywej wiary (pod minionym już przywództwem Johna Donahoe) w efekty krótkoterminowej sprzedaży, rządy algorytmów, odejście od specjalistycznego sportowego dziedzictwa i przedkładanie komunikacyjnej pro-sprzedażowej taktyki nad budowę emocjonalnej marki. Powrót Nike to znak nadziei dla nas wszystkich, że w marketingu wciąż warto stawiać na coś więcej niż algorytmiczną optymalizację procesów i oferty. 

Kampanie Lego kontynuujące rozszerzenie grupy docelowej tej marki na dorosłych, w ramach platformy Adults welcome (np. „Never Stop Playing” – kampania globalna, a na polskim rynku „Zaserwuj radość” z Igą Świątek)

Cały proces podejścia do tego segmentu użytkowników kultowej marki jest interesujący, od zaobserwowania skali fandomu Lego i obecności na nim ogromnej rzeszy dorosłych, przez badania pokazujące, że zestawy klocków kupowane są nie zawsze (i nie tylko) dla dzieci, po znalezienie insightów dotyczących emocjonalnych benefitów „zabawy klockami” dla dorosłych nabywców.

Kolejna odsłona platformy otwartej w roku 2020 to nie tylko interesujący pokaz umiejętności rozszerzania rynku w kategorii uciekającej od efektów demograficznego kryzysu. To także symptom rozwoju kultury zabawy w świecie, który coraz trudniej rozumieć i w którym coraz trudniej kontrolować poważne składowe życia. Przewidywania Neila Postmana sprzed 40 lat zdają się właśnie realizować – „zabawimy się na śmierć”…

Kampania Black „Efekt Black”

Kampania zapowiadana jako nowa, długofalowa platforma strategiczna, zrywa z dotychczasowym światem marki – przez kilka sezonów próbującej osadzić energetyk w sytuacjach imprezowych, nocnych, zabawowych, nie stroniącej od seksualizacji przedstawianego świata. 

Nowa platforma to w pewnym sensie powrót do korzeni kategorii, do skupienia na sile pobudzenia „ciała i duszy” – energii do przełamywania standardów, rutyny, limitów, niezależnie od kontekstu i sytuacji. To rozszerza zarówno grupę docelową, jak i okazje konsumpcji produktu, wychodząc naprzeciw także negatywnym trendom ograniczającym takie okazje jak wyjścia na imprezy/ do klubów czy wszechobecność alkoholu. Demografia i zmiany trendów są nieubłagane, Black zareagował na nie – nomen omen – z energią.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Jest ryzyko, że po kilku (jeśli nie kilkunastu ;)) latach memicznego „roku mobile’u”, nadszedł nowy leitmotiv podsumowań w najbliższych latach, czyli „rok AI”. A na poważnie: tak, niewątpliwie upowszechnienie narzędzi AI – od codziennego życia (planowanie zakupów, podróży, porównywanie ofert, pisanie maili w dowolnym języku) po zaawansowane programowanie czy reklamy, a w zasadzie kampanie w całości tworzone przez AI, nastąpiło właśnie w ubiegłym i bieżącym roku. Odtąd wszyscy będziemy musieli z tym jakoś żyć – korzystając z dobrodziejstw, ale też dostosowując się do zmian jakie sztuczna inteligencja ze sobą niesie.

Przyzwolenie na niedoskonałość. „Perfekcyjny” marketing  przegrywa z elastycznością, ekspresją i eksperymentem.

Dynamika współczesnych kanałów komunikacji, tempo pojawiania się kontentu (nie tylko reklamowego), a także wyzwania otwartego, globalnego, mobilnego rynku, na którym istnieje nieskończona ilość możliwych ścieżek zakupowych i wyborów powoduje konieczność skrócenia procesów planowania działań czy dopieszczania egzekucji.

Ewolucja przestaje nagradzać wytrwałych, dokładnych i perfekcyjnych. Daje za to przewagi odważnym, elastycznym, a przede wszystkim szybkim. Marki dopracowujące swoje odświeżone pozycjonowania w kilkunastomiesięcznych procesach albo testujące produkty FMCG przez wiele kwartałów są pokonywane przez te dynamiczne, niebojące się ryzyka testowego wejścia na rynek – choćby w wybranych kanałach dystrybucyjnych i choćby w niedoszlifowanym w 100% produktem albo konceptem komunikacyjnym.

W komunikacji dodatkowym impulsem stał się tu punkt odniesienia w postaci lubianego kontentu w social mediach – nie zawsze perfekcyjnego, nie zawsze idealnego, a jednak angażującego i – często nawet bardziej – wiarygodnego.

Powrót myślenia platformowego, zamiast pojedynczych kampanii

Może wydawać się to sprzeczne z poprzednim trendem „niedoskonałości”, ale tylko pozornie. O ile w bieżących działaniach: launchach produktów czy usług, testach nowych kanałów sprzedaży albo egzekucjach kampanijnych widać trend większej swobody, eksperymentu, mniejsze skrępowanie zapisanymi w brand manualach zasadami, o tyle (a może właśnie dlatego) średnio i długoterminowe platformy, kierunki strategiczne zyskują na znaczeniu. Ich egzekucja może być różna, tak na poziomie ofert, jak i komunikacji, ale strategiczny kierunek, „true north” jest jasno wyznaczony i konsekwentnie realizowany. Widać to np. we wspomnianych wcześniej działaniach LEGO („Adults welcome”), Nike czy choćby Starbucks (platforma „Rituals”). To zmiana bardzo istotna, prowadząca od „spójności kampanii” do „spójności doświadczeń”.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Pytanie, na które niełatwo odpowiedzieć. Bo z jednej strony – nie wiemy czym zaskoczy nas przyszłość, jaki nieoczekiwany czynnik wejdzie do gry i wywróci nasze marketingowe czy komunikacyjne plany do góry nogami.

To, co wiemy na pewno z kolei, to wyzwania, z którymi mierzymy się od dłuższego czasu, tylko przybierają na sile. Przykładem może być dalsza fragmentacja mediów i fragmentacja uwagi; nigdy nie kończący się pościg za płynnie przechodzącym z platformy na platformę konsumentem. Co gorsza (dla marketerów oczywiście, bo czy dla konsumentów to już nie jestem pewien) konsumenci coraz chętniej uciekają tam, gdzie narzędzia marketerów nie sięgają: do zamkniętych grup w SM, za ścianę programów blokujących reklamy, do płatnych streamingów, gdzie nie muszą uczestniczyć w rytuale oglądania reklam w zamian za kontent.

To zwiększa presję na kreatywne podejście do planowania kampanii, szukanie nowych, a może powrót do starych, nawet offline’owych punktów styku. Silna obecność Coca-Coli (odwiedziny ikonicznej ciężarówki, sponsoring „diabelskiego młyna”) w wielkim evencie, jakim jest Warszawski Jarmark świąteczny w przebudowanym centrum Warszawy, może być takim efektownym, choć lokalnym przykładem „powrotu do przeszłości”.

Piotr Fortuna
senior strategy manager, Zenith

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Na wyróżnienie zasługuje akcja Wedla „Daj im szansę”, w której drugą szansę otrzymały wyroby czekoladowe z defektami produkcyjnymi. Choć o sustainability mówi się od lat, wiele działań w tym obszarze bywa postrzeganych jako nieautentyczne, kojarzone z greenwashingiem i korporacyjną estetyką. Tymczasem Wedel zaproponował rozwiązanie realnie zapobiegające marnowaniu żywności – korzyść jest namacalna, osadzona w produkcie i blisko marki. Dodatkowym atutem jest element ekscytacji: w opakowaniach znajduje się przypadkowa, za każdym razem inna mieszanka wyrobów Wedla.

Pozostając w temacie słodyczy, warto wspomnieć kampanię Oreo – „Przekręć Oreo i poznaj przyszłość”, która w żartobliwy sposób połączyła mechanizm AI z „ludzką twarzą” – twarzą znanego i lubianego aktora Michała Sikorskiego. Kampania łączy w sobie kilka wartościowych elementów: wykorzystała charakterystyczny sposób konsumpcji ciastek, trend rosnącej popularności wróżb i horoskopów oraz okazję, jaką są Andrzejki. Timing był idealny – choć kampania nie nawiązywała bezpośrednio do serialu „1670”, zbiegła się z jego popularnością, prezentując aktora mocno kojarzonego z produkcją, ale w świeżej, futurystycznej estetyce, kontrastującej z historycznym kontekstem serialu. Zamiast bezpośrednich RTM-owych nawiązań do Adamczychy, które zaczynały już nużyć, Oreo zaproponowało coś nowego i atrakcyjnego.

Kolejny ciekawy przykład to współpraca Coca-Coli z Zakładami Ceramicznymi „Bolesławiec”. Projekt osadził globalną markę w lokalnej tradycji, wzmacniając okazję spożycia (Category Entry Point) – napój do posiłku w gronie bliskich. Efektem była linia estetycznych naczyń, które można było zdobyć wyłącznie w loterii, co dodatkowo zwiększało atrakcyjność akcji.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

W obliczu kryzysów, napięć politycznych i obaw o przyszłość konsumenci poszukują eskapizmu (estetyka retro, fantasy), nostalgii i drobnych przyjemności (efekt szminki), a nawet symbolicznego powrotu do dzieciństwa (symptomem może być np. popularność zabawki Labubu także wśród dorosłych). Przebodźcowanie różnego rodzaju komunikatami sprawia, że reklama musi być użyteczna (dopasowana do potrzeb) lub atrakcyjna na poziomie treści, głównie kulturowo – zgodnie z zasadą „reach without relevance is just noise”. Wysokie koszty życia i rosnące ceny produktów napędzają aktywacje stymulujące sprzedaż w krótkim terminie. Istotnym tematem jest także wykorzystanie AI w komunikacji w sposób angażujący, a nie alienujący konsumentów. Od strony mediowej obserwujemy dynamiczny wzrost retail media, który jednak nie nadąża za potrzebami reklamodawców w zakresie skali, mierzalności i porównywalności wyników.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Największym wyzwaniem pozostaje wykorzystanie AI w sposób wspierający kreatywność i efektywność, a nie uśredniający komunikację. Branża marketingowa stawia na autentyczność, która stoi w opozycji do syntetycznych treści generowanych przez AI. W zalewie takich materiałów rośnie znaczenie pierwiastka ludzkiego – twórców, influencerów, a także strategów. W świecie syntetycznych danych i probabilistycznych odpowiedzi agentów AI coraz bardziej potrzebne są umiejętności zadawania właściwych pytań, strategiczna wizja, krytyczne podejście do danych i ludzkie wyczucie.

Paulina Kosiorek
digital marketing strategist, LiquidThread

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.

Zacznę od rzeczy prostych (w najlepszym tego słowa znaczeniu, bo często najtrudniej o dobre, proste pomysły). Lubię, kiedy marketing pojawia się tam, gdzie dzieje się zwykłe życie. W tym przypadku moda spotkała się z kuchnią nie na ściance, ani na zamkniętym evencie dla influencerów, a w miejscu, w którym kupuje się włoszczyznę na bulion czy ziemniaki na niedzielny obiad. Kolekcja Rozkosznego i marki Elementy miała swoją premierę na pop-upowym straganie na Hali Mirowskiej w otoczeniu drożdżówek i skrzynek z owocami. Aby kupić swój egzemplarz, trzeba było postać w kolejce (tak, jak często do ulubionych straganów), ale to też zaliczam do elementów budujących dobre emocje wokół tego eventu i produktów.

W przypadku tej marki, jestem pewna, że mogłabym umieszczać ją w takim podsumowaniu każdego roku, bo nie ma drugiej, która od lat tak konsekwentnie i doskonale gra swoimi assetami. Mowa o Heinz i kolejnej globalnej kampanii, która nie pozostawia wątpliwości, że It has to be Heinz – „Looks Familiar”. Tym razem marka w prosty sposób udowadnia, że opakowania frytek na całym świecie przypominają kształtem etykiety Heinza. Przypadek?

Dużym wyzwaniem jest zbudowanie (dobrej) strategii branded entertainment wokół tematów ważnych społecznie – czyli postawienie na pierwszym miejscu rozrywkowego doświadczenia odbiorcy i skuteczne, a zarazem naturalne zintegrowanie z nim często niełatwego przekazu. Dlatego to dobre miejsce, żeby docenić Fundację DKMS, która robi to dobrze, co właśnie kolejny raz udowodniła. Gdyby ktoś zapytał mnie o NAJLEPSZE LOKOWANIE EVER i oczekiwał szybkiej odpowiedzi, pewnie miałabym problem… do teraz, czyli momentu, w którym Fundacja DKMS pojawiła się w 4. odcinku piątego sezonu serialu The Office PL. Scena na temat rejestracji w bazie potencjalnych dawców szpiku jest doskonale wpisana w konwencję serialu. Jest zabawna, satyryczna, a przy tym obala mity związane z dawstwem szpiku, zostawia z uśmiechem, wiedzą i impulsem do działania.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.

Rok 2025 mijał pod znakiem dobiegającego zewsząd hasła „AI”. A to za sprawą tego, że jesteśmy w złożonym, dosyć trudnym momencie rozwoju korzystania ze sztucznej inteligencji, w którym jej włączanie w strategie marek i strategie komunikacyjne wiąże się z różnymi dylematami. Agencje intensywnie testują i wdrażają nowe narzędzia, które mogą pomóc zoptymalizować pracę i uatrakcyjnić jej efekty. Klienci – część z nich z entuzjazmem reaguje na rozwiązania AI, inni są niepewni, ostrożni, a pozostali krytykują lub kategorycznie wykluczają korzystanie z nich. W tym wszystkim są jeszcze konsumenci, do których trafia komunikacja. Ci natomiast często są emocjonalnie przywiązani do tego, co znajome, a szczególnie kultowe. I tak się składa, że rok ponownie kończymy aferą wokół świątecznego spotu Coca-Coli wygenerowanego przez AI.

Wyzwania czekające w 2026 r.

Nawiązując do poprzedniej części, ważnym wyzwaniem będzie znalezienie złotego środka pomiędzy inspirowaniem i intrygowaniem konsumentów innowacyjnym podejściem a zaspokajaniem ich potrzeby otulania się (w pełnych niepokoju czasach) nostalgią i romantyzowaniem przeszłości.

Myślę też, że rok 2026 będzie mijał pod znakiem Alf – generacji, która dorasta i którą coraz więcej marek chce przyciągnąć do siebie. Będziemy jeszcze intensywniej analizowali i poznawali tę grupę, żeby wygrywać komunikacją zgodną z ich potrzebami, wartościami i estetyką, a to naprawdę interesujący i nowy świat, więc czeka nas rok ciekawych wyzwań.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.