Dziś obserwujemy kolejny etap tej ewolucji. Coraz mocniej na znaczeniu zyskują kompetencje i ekspercka wiedza twórców. Marki częściej poszukują osób postrzeganych jako autorytety w swoich niszach, których wpływ wynika z umiejętności analizowania zjawisk i dzielenia się specjalistyczną wiedzą.

Na ten kierunek zmian zwraca uwagę m.in. Neil Patel. Jak podkreśla w swoich wypowiedziach, twórca posiadający około 50 tysięcy zaangażowanych obserwujących i uznawany za eksperta w swojej dziedzinie może być dla marki bardziej wartościowy niż z ten z milionową publicznością, jeśli jego wpływ opiera się na zaufaniu odbiorców.

Tendencję tę potwierdzają również badania branżowe. Raport Edelman i LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report pokazuje, że 73% decydentów biznesowych uznaje treści eksperckie za bardziej wiarygodną podstawę oceny kompetencji firmy niż tradycyjne materiały marketingowe. Z kolei analizy Thinkers360 wskazują, że w komunikacji biznesowej rośnie znaczenie twórców budujących swoją markę osobistą wokół wiedzy i doświadczenia.

Dlaczego rośnie znaczenie kompetencji twórców i jak wybierać autorytety w niszach

Rosnące znaczenie ekspertów w influencer marketingu wynika przede wszystkim ze zmiany oczekiwań odbiorców. Coraz częściej poszukują oni osób, które nie tylko polecają produkty, ale potrafią także wyjaśniać złożone zagadnienia.

Badania Sprout Social pokazują, że ponad 60% użytkowników oczekuje od influencerów realnych kompetencji w temacie, o którym się wypowiadają. Podobne wnioski płyną z analiz Influencer Marketing Hub, wskazujące, że marki chcą współpracować z twórcami wyspecjalizowanymi w konkretnych obszarach zamiast z uniwersalnymi influencerami o szerokim zasięgu.

Jednocześnie wraz z rosnącą popularnością eksperckich marek osobistych w sieci pojawia się więcej osób budujących wizerunek specjalistów, które nie zawsze posiadają faktyczną wiedzę w danej dziedzinie. Rozwój narzędzi AI dodatkowo ułatwia tworzenie treści stylizowanych na eksperckie.

Dlatego wybór autorytetów w niszach wymaga dziś dokładniejszej weryfikacji niż w klasycznych kampaniach influencerskich. W praktyce warto zwrócić uwagę na kilka elementów.

Po pierwsze, rzeczywistą wiedzę i doświadczenie.

W tym obszarze warto przeanalizować doświadczenie zawodowe w danej branży, wykształcenie, certyfikaty oraz publikacje eksperta.

Po drugie, pozycję w środowisku branżowym.

Ważnym elementem jest także rozpoznawalność w danej dziedzinie. Czy dana osoba m.in. występuje na konferencjach lub pojawia się w mediach branżowych. To często lepszy wskaźnik realnego wpływu niż sama popularność w social mediach.

Istotna jest również wiarygodność i zaufanie. Odbiorcy szybko wyczuwają, czy rekomendacje wynikają z wiedzy i doświadczenia, czy raczej z kolejnej współpracy komercyjnej. Dlatego warto analizować m.in. sposób prowadzenia komunikacji, niezależność opinii oraz historię współprac.

Powiązanie z branżą również powinno podlegać weryfikacji.

Tj. czy ekspert regularnie wypowiada się na temat danego sektora, publikuje analizy lub komentarze dotyczące branży oraz czy wcześniej poruszał tematy związane z kategorią produktu.

Coraz większe znaczenie ma także tzw. social capital: relacje z innymi ekspertami, udział w branżowych dyskusjach i zdolność wpływania na debatę w danej dziedzinie. To często właśnie w tych przestrzeniach buduje się prawdziwy autorytet.

Jak współtworzyć treści, by były wiarygodne i bezpieczne, także w branżach regulowanych

W jednej z realizowanych przeze mnie współprac dla marki z sektora farmaceutycznego do komunikacji produktu związanego ze snem zaproszona została ekspertka w tej dziedzinie, Daria Łukowska z profilu „Forma na Życie”. Przy wyborze partnerki kluczowe były przede wszystkim jej specjalizacja w tematyce snu, działalność edukacyjna oraz wiarygodność wśród odbiorców zainteresowanych zdrowiem i regeneracją.

Takie projekty pokazują, że współpraca z ekspertami wymaga nieco innego podejścia niż klasyczne kampanie influencerskie. Treści powstają tu w modelu współtworzenia. Marka wnosi wiedzę o produkcie i kontekst komunikacyjny, a ekspert odpowiada za merytorykę i interpretację tematu z perspektywy swojej dziedziny.

W związku z tym warto zwrócić szczególną uwagę na kilka elementów:

Merytoryczna kontrola treści

Materiały powinny być konsultowane z ekspertem na każdym etapie ich powstawania, nie tylko przed publikacją. To pozwala zachować spójność przekazu i uniknąć uproszczeń, które mogłyby zniekształcić sens omawianego zagadnienia.

Zgodność z regulacjami

W branżach takich jak finanse czy farmacja komunikacja musi uwzględniać zarówno wytyczne dotyczące oznaczania współprac komercyjnych, jak i obowiązujące przepisy regulujące komunikację produktu. Oznacza to konieczność uwzględniania licznych ograniczeń prawnych oraz ścisłego trzymania się obowiązujących zasad.

Transparentność przekazu

Odbiorcy powinni jasno widzieć, które treści powstały w ramach współpracy z marką. Jednocześnie rekomendacje eksperta powinny wynikać z jego wiedzy i doświadczenia, a komunikacja powinna przede wszystkim edukować.

Dzięki takiemu podejściu współpraca z ekspertami pozwala tworzyć treści, które są nie tylko atrakcyjne komunikacyjnie, ale przede wszystkim rzetelne i wiarygodne.

Jak mierzyć efekty współprac, gdy liczy się jakość relacji, a nie liczba wyświetleń

W przypadku współpracy z ekspertami tradycyjne wskaźniki influencer marketingu, takie jak liczba wyświetleń czy zasięg kampanii, nadal mają znaczenie, jednak zwykle nie oddają pełnej wartości takiej współpracy. Projekty oparte na wiedzy i autorytecie twórcy koncentrują się bardziej na jakości relacji z odbiorcami niż na samej skali dotarcia.

Dużo ważniejsze stają się jakościowe sygnały pokazujące, czy treści faktycznie budują zaufanie i wpływają na sposób postrzegania marki.

Jednym z istotnych wskaźników jest sentyment wokół marki. Narzędzia monitoringu internetu, między innymi Brand24, pozwalają sprawdzić, czy po publikacji treści eksperta pojawia się więcej pozytywnych wzmianek oraz jak zmienia się ton dyskusji w komentarzach i mediach społecznościowych.

Warto analizować również jakość zaangażowania, czyli to, jak wygląda rozmowa wokół publikowanych treści. W przypadku ekspertów szczególnie cenne są merytoryczne komentarze, pytania dotyczące produktu oraz dyskusje prowadzone przez odbiorców. Często ważniejsze od liczby reakcji jest właśnie to, czy społeczność traktuje twórcę jako źródło wiedzy i wchodzi z nim w dialog.

Istotne są także zachowania użytkowników po kontakcie z treścią. Możemy analizować m.in. kliknięcia w linki, przejścia na stronę produktu, czy wzrost liczby wyszukiwań marki w Google. Dopiero połączenie tych sygnałów pozwala zobaczyć pełniejszy obraz wpływu publikowanych materiałów.

Coraz częściej do analizy takich działań wykorzystuje się także narzędzia oparte na AI, które pozwalają identyfikować wzorce dyskusji oraz oceniać rzeczywisty wpływ twórcy na postrzeganie marki.

Podsumowanie

Influencer marketing od dawna przestał być wyścigiem o największe zasięgi. Najpierw marki odkryły siłę mikro i nanoinfluencerów, a dziś coraz częściej sięgają po twórców, którzy mają wiedzę i autorytet w swojej dziedzinie.

Eksperci nie zawsze generują największe liczby wyświetleń, często budują jednak coś znacznie cenniejszego, zaufanie. A w świecie przesyconym treściami marketingowymi właśnie ono staje się walutą, która dla wielu marek ma dziś większą wartość niż kolejny viralowy post. I całe szczęście

Źródła:

• Edelman & LinkedIn – B2B Thought Leadership Impact Report
  www.edelman.com/expertise/Business-Marketing/2024-b2b-thought-leadership-report
• Sprout Social – State of Influencer Marketing Report
  sproutsocial.com/insights/data/influencer-marketing-report/
• Influencer Marketing Hub – Influencer Marketing Benchmark Report
  influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/
• Analizy platformy Thinkers360 dotyczące thought leadership i eksperckich marek osobistych
  www.thinkers360.com/

Walka o uwagę i koniec e-commerce, jaki znaliśmy

Jeszcze kilka lat temu fundamentem strategii e-commerce była walka o ruch na własnej domenie. Zmiany w zachowaniach konsumentów i trwająca w najlepsze rewolucja AI zmieniają postrzeganie dotychczasowego modelu zakupowego. Tradycyjny e-commerce, oparty na modelu „klient celowo wchodzi na stronę sklepu”, ustępuje miejsca modelowi rozproszonemu. W nowej rzeczywistości, marka nie jest już celem podróży, ale jej nieodłącznym, często niemal niewidocznym towarzyszem.

Sklep internetowy przestał być cyfrową witryną, do której należy przyciągnąć użytkownika – stał się zestawem danych i usług, które muszą być dostępne tam, gdzie użytkownik aktualnie przebywa. Główne role grają tu TikTok Shop (Wielka Brytania, Francja, Niemcy i Włochy), interfejsy AI oraz polski przełom w logistyce – agent Von Halsky od InPostu. To, co obserwujemy na rynkach zachodnioeuropejskich w ramach TikTok Shop, to nie jest tylko kolejna funkcja aplikacji – to całkowite przejęcie kontroli nad impulsem zakupowym przez algorytm rekomendacyjny.

Od gamifikacji do natychmiastowej decyzji

Przez dekadę branża zachwycała się gamifikacją – zbieraniem punktów czy odznakami, które miały lojalizować klienta. Dziś widzimy, że był to tylko etap przejściowy. Okazało się, że współczesny konsument, przebodźcowany i żyjący w ciągłym niedoczasie, nie chce „grać” w zakupy – on chce je po prostu mieć z głowy. Zbieranie wirtualnych naklejek przegrało z brutalną prostotą jednego kliknięcia. TikTok Shop udowodnił w Europie, że przyszłością jest natychmiastowa aktywacja. W tym modelu social commerce (niektórzy określają to jako live commerce) rozrywka nie jest dodatkiem do sprzedaży – ona jest jej silnikiem. To emocjonalny „high”, wywołany przez twórcę lub transmisję na żywo, staje się bezpośrednim wyzwalaczem transakcji, a technologia ma za zadanie jedynie nie przeszkadzać w jej finalizacji.

Ścieżka zakupowa uległa skróceniu: od momentu zainteresowania do finalizacji transakcji mija kilka sekund, a wszystko dzieje się wewnątrz jednej aplikacji, która nie odsyła użytkownika poprzez linki zewnętrzne poza zamknięty ekosystem (tzw. walled garden) danego środowiska. To zjawisko „zamkniętego walled garden” jest kluczowe dla zrozumienia dzisiejszej przewagi technologicznych gigantów. Każde wyjście na zewnątrz, każde przeładowanie strony w zewnętrznej przeglądarce, to szansa na porzucenie koszyka. Eliminując ten krok, platformy drastycznie podniosły konwersję, o której tradycyjne e-sklepy mogą jedynie marzyć. To przejście od pasywnego przeglądania do aktywnego uczestnictwa sprawia, że tradycyjne lejki sprzedażowe w niedalekiej przyszłości będą musiały zostać przemodelowane.

AI jako nowy pośrednik sprzedaży

Równie istotnym graczem w tym przetasowaniu jest InPost ze swoim agentem AI – Von Halsky. To rozwiązanie przesuwa granicę jeszcze dalej. Podczas gdy TikTok dominuje w sferze impulsu i nagłego CTA, Von Halsky redefiniuje e-commerce, wprowadzając go na poziom automatyzacji. Von Halsky to nie jest zwykły czatbot. To inteligentny pośrednik, który operuje na styku potrzeb klienta i logistyki. Dzięki integracji z InPost Pay i ogromną bazą danych o preferencjach zakupowych Polaków, Von Halsky potrafi samodzielnie wyselekcjonować produkty, porównać oferty i zaproponować finalizację zakupu wewnątrz asystenta.

Dla klienta to wygoda idealna. To system, który wie, kiedy kończy Ci się karma dla psa, i zamiast wysyłać powiadomienie z przypomnieniem, po prostu pyta: „Znalazłem Twoją ulubioną karmę 15% taniej niż ostatnio, zamówić do Paczkomatu pod domem?”. Jedno słowo „tak” kończy proces. Dla marki to jednak brutalne wyzwanie: Twój sklep staje się jedynie zapleczem logistycznym (backendem), podczas gdy interfejs AI przejmuje rolę sprzedawcy. W tej konfiguracji unikalny design Twojej strony, starannie dobrane fonty czy autorskie UX przestają mieć znaczenie, bo klient ich nigdy nie zobaczy. Liczy się tylko cena, dostępność i to, jak Twój produkt jest opisany w API, z którego korzysta agent.

Nowe zasady gry dla marek

Model, w którym platformy, takie jak TikTok, czy agenci, tacy jak Von Halsky, pośredniczą w całej ścieżce zakupowej, rodzi trzy kluczowe wyzwania dla marek: 

• utrata danych: gdy sprzedaż odbywa się wewnątrz interfejsu AI, marka traci dostęp do bezcennych danych o zachowaniu użytkownika; widzimy tylko finalne zamówienie, tracąc wgląd w to, co klient oglądał wcześniej lub co sprawiło, że prawie zrezygnował z zakupu. Bez tych danych optymalizacja oferty staje się błądzeniem po omacku, a my stajemy się zależni od tego, co łaskawie udostępni nam właściciel platformy pośredniczącej. 
• problem z lojalizacją: budowanie lojalności staje się trudniejsze, gdy klient ma poczucie, że kupił produkt „od Von Halsky’ego” lub „na TikToku”, a nie bezpośrednio od danej marki. To zjawisko „erozji brandu”, gdzie producent staje się anonimowym dostawcą towaru, a całą wdzięczność za udany zakup przejmuje asystent AI, który ten proces ułatwił. 
• konkurencja: w interfejsie AI Twój produkt jest tylko jedną z wielu opcji, które asystent może zarekomendować; jeśli algorytm uzna, że konkurencja lepiej pasuje do profilu użytkownika – Twoja marka po prostu nie zostanie wyświetlona. Walka o „pierwszą stronę w Google” zmieniła się w walkę o „rekomendację asystenta”.

Ta nowa rzeczywistość wymusza na dyrektorach e-commerce całkowite przedefiniowanie pojęcia „sukcesu”. Jeśli dotychczasowym KPI był czas spędzony na stronie, to w 2026 roku takim wskaźnikiem jest „prawdopodobieństwo rekomendacji przez agenta”. Marki, które tego nie zrozumieją, zostaną zepchnięte do roli podwykonawców, walczących wyłącznie ceną w świecie, gdzie marża jest bezlitośnie cięta przez pośredników. 

Aby przetrwać w świecie zdominowanym przez feed i AI, marki muszą zmienić priorytety. Stopniowe przejście z SEO na AIO, bo e-commy w Polsce nie będą walczyły już tylko o pozycję w Google. AIO to nowa dyscyplina, która łączy marketing treści z inżynierią danych. To proces upewniania się, że Twój produkt jest poprawnie indeksowany i interpretowany przez modele wielkojęzykowe (LLM), które zasilają agentów takich jak Von Halsky. Muszą również zadbać o to, by ich marka była obecna w zbiorach danych, na których trenują się modele AI. Oznacza to inwestowanie w unikalne opisy, autentyczne opinie i obecność w kontekstach, które algorytmy rozpoznają jako wartościowe. Jeśli Von Halsky nie „wie” o unikalnych cechach Twojego produktu, nigdy go nie zarekomenduje. 

Co więcej, marki muszą nauczyć się budować relację z klientem w nowym modelu – być może poprzez oferowanie ekskluzywnych usług serwisowych lub subskrypcyjnych, które zaczynają się tam, gdzie kończy się rola pośrednika AI.

Między wygodą a tożsamością

Rynek e-commerce w 2026 roku to świat, w którym wygrywają marki potrafiące dostosować się do algorytmu tak samo dobrze, jak do swoich klientów. To okres, gdzie najbardziej zaawansowane technologie pracują pod spodem, by dostarczyć doświadczenie absolutnej prostoty. Model, w którym kontrolujemy całą ścieżkę klienta na własnej stronie, odchodzi do lamusa. Przyszłość należy do tych, którzy odnajdą się w ekosystemie platform-pośredników, zachowując przy tym unikalny charakter swojej marki. Kluczem do sukcesu będzie znalezienie złotego środka: wykorzystanie ogromnego zasięgu i wygody oferowanej przez agentów AI i platformy social commerce, przy jednoczesnym dbaniu o to, by marka nie stała się jedynie wymienną pozycją w bazie danych. W 2026 roku wygoda jest standardem, ale to autentyczność i strategiczna obecność w algorytmie stanowią o ostatecznym zwycięstwie.

Podczas tegorocznego wydarzenia IAB NewFronts TikTok zaprezentował nowe rozwiązania reklamowe dla firm, które mają pomóc reklamodawcom skuteczniej docierać do zaangażowanych społeczności na platformie. Wśród nowości znalazły się formaty Logo Takeover oraz prime time.

– TikTok to miejsce, do którego ludzie przychodzą by odkryć to, o czym się mówi. Ważne momenty kulturowe powstają najpierw na TikToku i współistnieją z treściami, którymi codziennie dzielą się ze sobą użytkownicy. Marki nie przerywają tu odbiorcom, tylko dołączają do rozmowy. Tym, co wyróżnia TikToka, jest fakt, że reklamy funkcjonują w ramach treści, które użytkownicy już lubią. Niezależnie od tego, czy jest to materiał twórcy, wynik wyszukiwania czy transmisja live shoppingowa, marki mogą być obecne w sposób naturalny i użyteczny. Nasze najnowsze produkty reklamowe ułatwiają firmom docieranie do społeczności, którym naprawdę zależy, i przekładają się na realne działania, a nie tylko wyświetlenia – mówi Khartoon Weiss, VP, GM Global Business Solutions w TikToku.

Przyciąganie pełnej uwagi użytkownika

Aby pomóc markom wykorzystać moment, w którym użytkownik otwiera aplikację, TikTok wprowadza Logo Takeover – nowy format reklamowy premium, który daje markom wyjątkową możliwość wspólnego brandingu z TikTokiem w momencie uruchomienia aplikacji, gwarantując mocne pierwsze wrażenie.

Logo Takeover przyciąga uwagę odbiorcy natychmiast po uruchomieniu aplikacji, bez żadnych rozpraszających elementów. Buduje wspólne doświadczenie marki, podkreśla partnerstwo z TikTokiem, wzmacnia jej wiarygodność i kulturową adekwatność, a jednocześnie zapewnia reklamodawcom szeroki zasięg.

Z formatu skorzystało już Warner Bros., promując zwiastun filmu Supergirl. Kampania pozwoliła dotrzeć do zaangażowanych odbiorców, kinomanów, fanów filmów i komiksów, a efektem był dwucyfrowy wzrost świadomości marki i intencji zakupowych.

– Widzowie kinowi są obecni na TikToku, dlatego budując zainteresowanie przed czerwcową premierą filmu „Supergirl”, szukamy kreatywnych sposobów, aby bezpośrednio zaangażować odbiorców. Cieszymy się, że jako pierwsi odnieśliśmy sukces z formatem Logo Takeover i liczymy na dalszy rozwój naszej współpracy z TikTokiem – mówi Dana Nussbaum, co-head of global motion picture marketing w Warner Bros.

Maksymalizacja zasięgu i obecności w kluczowych momentach

TikTok wprowadza również rozwiązania, które jeszcze bardziej ułatwiają markom uczestnictwo w najważniejszych momentach kulturowych i docieranie do odbiorców w kluczowych chwilach.

Prime time to sekwencyjny format reklamowy, który umożliwia emisję serii reklam w określonych momentach np. podczas dużych wydarzeń, transmisji na żywo lub okresów wzmożonej aktywności użytkowników. W ramach formatu ten sam użytkownik może zobaczyć do trzech reklam jednego reklamodawcy w ciągu 15 minut. Dzięki temu marka może opowiedzieć spójną historię w czasie rzeczywistym i skuteczniej dotrzeć ze swoim przekazem.

Kolejna nowość to format TopReach, który łączy dwa placementy o wysokiej widoczności – TopView i TopFeed – w jednym zakupie mediowym, maksymalizując dzienny zasięg kampanii. TopView to pierwsza reklama widoczna po otwarciu aplikacji, natomiast TopFeed pojawia się jako pierwszy materiał reklamowy w feedzie „Dla Ciebie”. Połączenie tych formatów pozwala markom dotrzeć do maksymalnej liczby unikalnych użytkowników w ciągu jednego dnia, szczególnie w trakcie kluczowych momentów, takich jak premiery czy ważne wydarzenia.

Co dokładnie się zmienia w atrybucji

Dotąd Meta w click attribution uwzględniała szeroki zestaw działań, także te typowo społecznościowe, takie jak polubienia, udostępnienia czy zapisy. Meta podaje, że takie podejście prowadziło do rozjazdów między Ads Managerem a narzędziami zewnętrznymi, które częściej liczą „kliknięcie” jako kliknięcia w link. Po zmianach click-through attribution dla konwersji na stronie i w sklepie stacjonarnym obejmie wyłącznie kliknięcia w link.

Równolegle Meta przenosi konwersje przypisane do udostępnień, zapisów i innych działań niebędących kliknięciem w link do atrybucji opartej o zaangażowanie. Firma informuje też o zmianie nazewnictwa: engaged-view attribution przechodzi w engage-through attribution. Reklamodawcy mają w tym miejscu analizować wartość interakcji, które nie kończą się natychmiastowym przejściem na stronę.

Dlaczego Meta to robi i jaki ma być efekt

Meta wskazuje, że systemy pomiaru reklam długo bazowały na logice znanej z reklamy w wyszukiwarkach, gdzie dominował jeden typ reakcji użytkownika: kliknięcie w link. Platforma argumentuje, że w mediach społecznościowych użytkownicy wchodzą w kontakt z reklamą inaczej i często wykonują działania „po drodze”. Meta przywołuje też dane WARC, według których wydatki na reklamę w social mediach wyprzedziły search, a to zwiększa presję na czytelniejszy pomiar.

Zmiana ma zmniejszyć rozbieżności między danymi z Ads Managera a raportami z narzędzi typu Google Analytics. Meta podkreśla, że wdrożenie ma następować stopniowo i użytkownicy mogą zobaczyć aktualizacje w różnym momencie. Firma deklaruje też brak zmian w sposobie rozliczania kampanii.

Dodatkowe aktualizacje wokół „view” i pomiaru efektu

Meta zwraca uwagę na pomiar przyrostowy i wskazuje testy incrementality, takie jak Conversion Lift, jako punkt odniesienia dla oceny wpływu kampanii. Jednocześnie firma przyznaje, że pełne przejście na taki model wymaga czasu, dlatego porządkuje atrybucję w ramach obecnych narzędzi.

W obszarze wideo Meta aktualizuje definicję engaged view: próg spada z 10 do 5 sekund. Firma uzasadnia to zmianą zachowań konsumentów przy Reels i podaje, że 46 proc. konwersji zakupowych online z Reels następuje w ciągu pierwszych 2 sekund skupienia na reklamie wideo. Meta dodaje, że zaczyna współpracę z dostawcami analityki, takimi jak Northbeam i Triplewhale, aby uwzględniać w ich modelach atrybucji zarówno kliknięcia, jak i wyświetlenia.

Na poziomie praktycznym reklamodawcy zobaczą bardziej „czyste” click-through attribution, bo metryka będzie odnosić się do link click, a nie mieszaniny interakcji. Engage-through attribution przejmie rolę miejsca do oceny wpływu działań społecznościowych na konwersje. Zmiana może przestawić sposób interpretacji wyników kampanii, szczególnie tam, gdzie dotąd „kliknięcia” rosły głównie przez zaangażowanie, a nie przez przejścia na stronę.

Jednocześnie to środowisko, w którym bardzo łatwo wydać budżet bez proporcjonalnego zwrotu. Meta Ads nie działa tak jak reklama w wyszukiwarce — tu nie przechwytujemy gotowej intencji zakupowej, ale ją budujemy. Dlatego skuteczność kampanii zależy nie tylko od ustawień technicznych, ale też od strategii, kreacji i zrozumienia etapu, na którym znajduje się odbiorca.

Meta Ads to inny mechanizm niż reklama w wyszukiwarce

Skuteczność kampanii w Meta Ads wynika z innej logiki niż w Google Ads. W wyszukiwarce przechwytujemy istniejącą intencję. W ekosystemie Facebooka i Instagrama tę intencję dopiero budujemy.

To oznacza, że w Meta Ads kampania musi być projektowana inaczej. Najczęściej opiera się na trzech elementach:

• Silna kreacja – obraz lub wideo musi zatrzymać uwagę w pierwszych sekundach.
• Segmentacja odbiorców – osobne komunikaty dla nowych użytkowników, osób zaangażowanych i remarketingu.
• Sekwencyjność działań – budowanie świadomości, potem zaangażowanie, na końcu sprzedaż.

Bez tej logiki reklama w social mediach staje się jednorazowym impulsem zamiast zaplanowanym procesem.

Gdzie w Meta Ads najczęściej przepala się budżet? 

W kampaniach Facebook Ads problem rzadko leży w samym budżecie. Najczęściej pieniądze znikają przez błędy w strategii i konstrukcji kampanii. Najbardziej kosztowne obszary to:

• Optymalizacja pod niewłaściwy cel kampanii
  Wybór celu „Ruch” zamiast „Konwersje” lub „Sprzedaż” powoduje, że system szuka osób klikających, a nie kupujących. Algorytm optymalizuje się pod to, co mu wskażemy – jeśli celem są kliknięcia, będzie generował kliknięcia, nawet jeśli nie przekładają się one na przychód.
• Zbyt szerokie grupy odbiorców bez segmentacji
  Kierowanie jednej kreacji do wszystkich powoduje spadek skuteczności. Inaczej reaguje osoba, która pierwszy raz widzi markę, a inaczej ta, która odwiedziła już stronę. Brak podziału na cold, warm i hot traffic obniża współczynnik konwersji i podnosi koszt sprzedaży.
• Brak pracy z remarketingiem
  Duża część sprzedaży w Meta Ads pochodzi z powrotów użytkowników. Jeśli kampania nie uwzględnia osób, które obejrzały wideo, weszły na stronę czy dodały produkt do koszyka, firma traci najcieplejszy ruch.
• Niewystarczające testowanie kreacji
  W Meta Ads kreacja szybko się wypala. Jedna reklama prowadzona przez wiele tygodni traci efektywność, rośnie koszt dotarcia i spada konwersja. Brak testów różnych formatów, komunikatów i grafik powoduje stagnację wyników.
• Niepełne wdrożenie piksela Meta i zdarzeń konwersji
  Jeśli system nie otrzymuje poprawnych danych o zakupach, leadach czy innych działaniach użytkownika, jego optymalizacja jest ograniczona. Po zmianach w polityce prywatności iOS poprawna konfiguracja śledzenia ma jeszcze większe znaczenie.

W efekcie kampania może generować duży zasięg i zaangażowanie, ale koszt pozyskania klienta pozostaje zbyt wysoki, by działania były rentowne.

Meta Ads jako narzędzie zarządzania popytem

Meta Ads nie jest kanałem przechwytującym intencję, lecz systemem zarządzania uwagą i popytem. W praktyce oznacza to, że jego skuteczność zależy nie od samego targetowania, ale od sposobu, w jaki marka projektuje ekspozycję komunikatu w czasie.

W przeciwieństwie do wyszukiwarki, gdzie zapytanie jest punktem wyjścia, w Meta Ads punktem wyjścia jest profil behawioralny użytkownika. System analizuje historię interakcji, zainteresowania, konsumpcję treści i na tej podstawie prognozuje prawdopodobieństwo reakcji. To powoduje, że kampania nie powinna być projektowana jako jednorazowa emisja reklam, lecz jako struktura obejmująca różne poziomy zaangażowania.

W praktyce oznacza to trzy warstwy działania:

• ekspozycję do szerokiej, ale kontrolowanej grupy odbiorców,
• identyfikację użytkowników reagujących na komunikat,
• intensyfikację przekazu wobec segmentów o najwyższym prawdopodobieństwie konwersji.

Bez takiej architektury Meta Ads generuje zasięg i interakcje, ale nie buduje stabilnej sprzedaży. System optymalizuje się bowiem wyłącznie na podstawie danych, które otrzymuje — a jakość tych danych zależy od konstrukcji kampanii.

Kompetencje operacyjne jako przewaga w Meta Ads

Prowadzenie kampanii w Meta Ads wymaga doświadczenia, ponieważ system nie wybacza błędów koncepcyjnych. Źle dobrany cel, nieprecyzyjna segmentacja odbiorców czy niepełna konfiguracja zdarzeń konwersji powodują, że algorytm optymalizuje działania w niewłaściwym kierunku, a koszt pozyskania klienta zaczyna rosnąć. Doświadczenie polega nie tylko na znajomości panelu reklamowego, ale na rozumieniu mechaniki systemu, interpretacji danych i umiejętności łączenia kampanii z realnym modelem biznesowym firmy. W Webmetric kampanie Meta Ads projektowane są w oparciu o analizę lejka sprzedażowego, zachowań użytkowników i twardych wskaźników efektywności, takich jak koszt konwersji czy wartość klienta w czasie. Zespół łączy kompetencje performance marketingowe z analityką i UX, dzięki czemu reklama nie jest oderwanym działaniem, lecz elementem spójnej strategii wzrostu. Takie podejście pozwala nie tylko uruchomić kampanię, ale utrzymać jej rentowność w dłuższym horyzoncie.

Artykuł sponsorowany

Globalna ekspansja reklam

Rozszerzenie reklam na Threads obejmie wszystkie rynki, choć Meta zapowiada stopniowe zwiększanie ich widoczności. Na początku intensywność emisji pozostanie niska. Reklamy na Threads są oparte na tym samym systemie reklamowym wspieranym przez AI, który Meta wykorzystuje na innych platformach, takich jak Facebook i Instagram. Użytkownicy mogą więc spodziewać się podobnego poziomu personalizacji.

Dla reklamodawców Threads stanie się kolejnym placementem w ekosystemie Meta. Kampanie będzie można rozszerzać automatycznie poprzez dodanie Threads do istniejących kampanii Advantage+ oraz kampanii manualnych, bez konieczności budowania osobnych struktur.

Format, bezpieczeństwo i zarządzanie

Reklamy będą wyświetlane natywnie w feedzie Threads w znanych formatach: graficznym, wideo oraz karuzeli. Meta wprowadziła także dodatkowe proporcje obrazu 4:5 oraz możliwość emisji reklam w kampaniach Advantage+ Catalog Ads i kampanii promujących aplikacje. Równolegle rozwijane są narzędzia związane z bezpieczeństwem marek, w tym zewnętrzna weryfikacja brand safety i brand suitability realizowana przez partnerów Meta.

Uproszczone zostało również zarządzanie kontami. Threads można obsługiwać bezpośrednio z poziomu Business Settings, obok kont na Facebooku, Instagramie i WhatsAppie. Ułatwia to zarówno prowadzenie kampanii w Ads Managerze, jak i cross-posting treści organicznych.

Co dalej dla marek?

Meta podkreśla, że Threads ma być nie tylko kanałem dystrybucji, ale przestrzenią realnych rozmów i społeczności skupionych wokół bieżących tematów. Globalne uruchomienie reklam otwiera markom dostęp do nowej, szybko rosnącej platformy, na której mogą rozszerzać zasięg kampanii i wchodzić w dialog z użytkownikami w mniej sformalizowanym, konwersacyjnym kontekście.

Social media podsumowują i prognozują: Anna Małysiak z Grayling Poland, Agata Mendyk-Marcinek z Insignia, Piotr Zach z Social Lama, Anna Wesołowska i Katarzyna Surowik-Turajczyk z ENYO, Aleksandra Mikiewicz z SEC Newgate CEE, Barbara Gruchman-Glapińska z team5pm Polska.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Anna Małysiak
senior account manager, Grayling Poland

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Social Commerce – ostatni etap wyścigu 

W ciągu ostatnich miesięcy platformy społecznościowe maksymalnie utrudniały użytkownikowi opuszczenie aplikacji. I nie powinno to dziwić – 2025 był ostatnim momentem na przywiązanie do siebie użytkownika-konsumenta, by już niebawem umożliwić mu zakup bezpośrednio w aplikacji. Zgodnie z zapowiedziami na początku 2026 roku powinien wystartować w Polsce TikTok Shop, a możemy się spodziewać, że inne platformy również będą wdrażać swoje rozwiązania checkoutu. W spełnieniu obietnicy najlepszego miejsca do szukania inspiracji i zakupów przyszła sztuczna inteligencja. Pozwoliła ona na idealne dopasowanie treści, ucząc użytkowników, że na platformie nie tylko szukają rozrywki, ale i gotowych rozwiązań konsumenckich. Marki, które w 2025 roku nie nauczyły się opowiadać historii, w tym historii wideo skracających dystans do zakupu, przegapiły ostatnią szansę na zdobycie przewagi przed erą pełnego social commerce w 2026 roku.

Rok, w którym utonęliśmy w sztucznej „kałuży” 

2025 rok zapamiętamy jako pierwszą falę „AI-owego ścieku”. Internet został zalany treściami tworzonymi przez sztuczną inteligencję – najczęściej wizualnie atrakcyjnymi, zabawnymi czy absurdalnymi, ale merytorycznie pustymi. Pozornie niewinna zabawa, jak viralowy „Chałkoń”, w krótkim czasie przeszła drogę od absurdu do przedmiotu analiz ekspertów ds. cyberbezpieczeństwa. AI Slop pokazał, jak błyskawicznie i bezwiednie użytkownicy stają się narzędziem do rozprzestrzeniania dezinformacji, co w konsekwencji może prowadzić do manipulacji na większą skalę, np. w kontekście politycznym.

Zaufanie jako najważniejsza waluta w biznesie…

W minionym roku na znaczeniu przybrała komunikacja o charakterze thought leadership, szczególnie w kontekście relacji z biznesem. Badania, w tym te wspierane przez LinkedIna, potwierdziły jednoznacznie: w B2B to nie hasła marketingowe, lecz ludzkie zaufanie i głos eksperta są głównym aktywatorem sprzedaży. Paradoks polega jednak na tym, że w chwili, gdy zaufanie stało się najcenniejszym zasobem, narzędzia AI umożliwiły jego najłatwiejszą i najbardziej powierzchowną imitację. Dało się słyszeć wiele głosów, że LinkedIn został zalany treściami technicznie poprawnymi, brzmiącymi ekspercko, ale w gruncie rzeczy płytkimi i pozbawionymi wartości, tworzonymi wyłącznie po to, by zadowolić algorytm, a nie rzucić wyzwanie status quo. Nie dziwił nas zatem wzrost zapytań o szkolenia z pozycjonowania eksperckiego na LinkedIn. W 2025 roku na znaczeniu zyskała już pozornie wyświechtana „autentyczność” – w dobie Gen AI staje się jedyną przewagą, której nie da się podrobić. 

… i w relacji ekspert social media – klient

To, że zmiany w mediach społecznościowych następują w czasie rzeczywistym, wiadomo nie od dziś. Jednak chyba jeszcze nigdy formaty i funkcjonalności nie zmieniały się tak szybko. Ten rollercoaster z jednej strony sprawił, że specjaliści social media musieli być w ciągłej gotowości do zmiany, a z drugiej był to test na zaufanie w relacji ekspert social media – klient. Niejednokrotnie obserwowaliśmy, że zanim klient zdążył zaakceptować format treści, platforma potrafiła zmienić zasady jej publikacji. Mogło się zatem pojawić pytanie: czy mój zespół w ogóle wie, co robi? Rolą eksperta stało się wyjaśnianie, że zmienność social mediów jest dziś regułą. Można jednak na to spojrzeć z innej strony – 2025 rok był czasem budowania prawdziwego partnerstwa opartego na zaufaniu do strategii, a nie do pojedynczej grafiki. Coraz częściej da się zauważyć, że nie ma już miejsca na długie procesy akceptacji. Każda zwłoka w świecie zmiennych formatów oznacza utratę przewagi.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Dezinformacja

W ostatnim tygodniu listopada 2025 roku wszyscy dostaliśmy dowód na to, z czym już się mierzymy, a co tylko przybierze na sile. Platforma X ujawniła, skąd pochodzą użytkownicy – i choć szybko z tej funkcji się wycofała, mamy już „na piśmie”, że profile udające lokalnych patriotów logowały się z centrów operacji dezinformacyjnych, takich jak Białoruś, Nigeria czy Bangladesz.

W 2026 roku nie będziemy mówić o dezinformacji jako o niebezpiecznym zjawisku społecznym, ale o realnym, mierzalnym ryzyku dla biznesu. Połączenie geopolitycznych wektorów ataku z niekontrolowanym zalewem treści generowanych przez AI (AI Slop) tworzy kolejną odsłonę wojny hybrydowej.

Co to oznacza dla marek? Kluczowe będzie weryfikowanie źródeł i partnerów, aby nie stać się częścią łańcucha dezinformacji, oraz pełna transparentność pochodzenia komunikacji i danych. 

Cyfrowy bliźniak 

Zdolność sztucznej inteligencji do perfekcyjnego klonowania głosu, wizerunku i manier znanych osób bez ich zgody to najdroższe ryzyko wizerunkowe i prawne dla marek. Pierwszy polski pozew o bezprawne wykorzystanie głosu lektora Jarosława Łukomskiego pod koniec 2025 roku był tylko sygnałem ostrzegawczym. Pokazał, że twórcy i prawnicy są gotowi bronić dóbr osobistych w erze AI.

Marki, które w 2026 roku będą działać w pośpiechu, ignorując weryfikację źródeł, ryzykują pozwy, których koszty wielokrotnie przewyższą zyski z kampanii. Możemy się spodziewać, że osoby publiczne, artyści, lektorzy zaczną aktywnie licencjonować swoje cyfrowe bliźniaki, sprzedając markom wyłączne prawa do generowania głosu czy wizerunku w kontrolowanych warunkach. To podniesie koszty real-time marketingu i wymusi nowe modele współpracy. W 2026 roku nie wystarczy znać prawo – trzeba przewidzieć, gdzie AI je złamie. Prawo staje się częścią strategii social mediowej. 

Koniec jednego głosu marki

Najstarsi członkowie pokolenia Alfa mają już 15 lat. To oznacza, że legalnie korzystają z mediów społecznościowych. Tym samym platformy stały miejscem, gdzie współistnieją cztery pokolenia. Każde z nich mówi innym językiem, korzysta z innych kanałów i porusza się w odmiennym kodzie kulturowym. Próby pogodzenia tych światów są widoczne m.in. w rosnącej liczbie influencerów-tłumaczy czy pojawieniu się szkoleń, które obiecują pomoc w zrozumieniu slangu. 

W nadchodzącym roku wyzwaniem nie będzie już to, co powiedzieć, ale jakim językiem. Zwyciężą ci, którzy potrafią tworzyć diametralnie różne narracje, zachowując przy tym spójność marki. Ironią losu jest to, że AI, która wywołała kryzys wiarygodności, musi teraz stać się narzędziem do jego rozwiązania. Modele będą szkolone tak, by rozumieć i generować treści w autentycznym, międzypokoleniowym języku, bez sztucznego brzmienia.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku rola sztucznej inteligencji w social mediach uległa istotnej zmianie – z funkcji pomocniczej stała się głównym motorem generowania treści. AI umożliwiła masową produkcję contentu, a także niespotykane do tej pory możliwości personalizacji. Jednocześnie niska bariera wejścia doprowadziła do zalewu powierzchownej i miałkiej komunikacji, co dodatkowo zrodziło ryzyko dezinformacji. W efekcie 2025 był rokiem dominacji AI, ale też kryzysu wiarygodności.

Prognoza na 2026: AI musi przejść test dojrzałości. Generowanie treści to dziś umiejętność podstawowa, a przewagę zdobędą ci, którzy potrafią zarządzać promptami, weryfikować źródła i minimalizować ryzyko prawne. Niemniej ważny będzie mądry dobór narzędzi, partnerów biznesowych i podwykonawców, którzy zadbają o powyższe. Autentyczność stanie się najdroższym zasobem, a każda marka będzie musiała udowodnić, że za jej komunikacją stoi człowiek, a nie tylko algorytm. Paradoksalnie, treści nieidealne, których do tej pory nie chcieliśmy publikować, staną się tymi pożądanymi.

Agata Mendyk-Marcinek
social media specialist w agencji Insignia

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Stranger Things – finałowy sezon

Netflix nie promował finałowego sezonu „Stranger Things” w tradycyjny sposób. Zamiast klasycznych materiałów wprowadził do przestrzeni publicznej i digitalu elementy „pękającej rzeczywistości”. W polskich miastach pojawiły się glitchowe murale i zakłócone ekrany DOOH, wyglądające jak prawdziwe awarie. Użytkownicy zaczęli je nagrywać, a TikTok błyskawicznie zamienił to w viral.

W sieci mnożyły się reakcje: filmiki analizujące murale, nagrania „dziwnych zakłóceń”, własne teorie o przenikaniu Upside Down. Trend przybrał formę żywej, memicznej narracji napędzanej przez społeczność. Kampania bardziej przypominała popkulturowe zjawisko niż promocję i to był jej największy atut.

Działała znakomicie, bo zamiast podawać komunikat wprost, budowała ciekawość i zapraszała do odkrywania historii. Oddała przestrzeń użytkownikom, którzy sami tworzyli sens i napędzali zasięg. To marketing tworzony nie dla odbiorców, lecz z nimi — idealnie skrojony pod rytm internetu w 2025 roku.

Lisner „Give Her(ring)” — kampania, która udowodniła, że FMCG też potrafi zrobić viral

Kampania „Give Her(ring)” szybko stała się jednym z najbardziej rozpoznawalnych i szeroko komentowanych działań walentynkowych 2025 roku. Lisner przewrotnie odwrócił klasyczną romantyczną narrację, zamieniając hasło „Where is her ring?” na „Where is her herring?”. Zamiast typowej, czułej komunikacji marka postawiła na humor, ironię i świadomą grę z internetową memicznością.

Social media eksplodowały: memy, parodie, unboxingi i tysiące organicznych wzmianek. Kampania działała, bo nie próbowała być romantyczna, była celowo absurdalna, a przez to idealnie dopasowana do języka internetu.

Lisner udowodnił, że nawet produkt z kategorii „mało seksi” może stać się viralem, jeśli insight jest trafny, a marka ma odwagę wyjść poza schemat. To kampania, która nie tylko przyciągnęła uwagę, lecz przede wszystkim została zapamiętana, a w świecie szybkiego scrollowania to największy sukces, jaki może osiągnąć marka.

McDonald’s × Bambi

Kampania McDonald’s z Bambi szybko przerodziła się w jedno z najciekawszych zjawisk viralowych w social mediach 2025 roku. Marka zamiast klasycznej reklamy weszła w memiczny język internetu. Pierwsze filmiki z animowaną Bambi, która „przejmuje” Maka, wyglądały jak spontaniczne, surowe treści z TikTok i właśnie dlatego użytkownicy natychmiast je podchwycili, tworząc duety, POV-y, parodie i własne interpretacje.

Do trendu dołączyła marka, publikując ironiczne nagrania, które budowały przekaz „Bambi robi z Makiem co chce”. Zamiast PR-owej kontroli McDonald’s wybrał autoironię i szybkie reagowanie, a to dało kampanii autentyczność. Finałem kampanii był koncert Bambi na dachu McDonald’s, rozszerzony o elementy AR dla widzów online. Zamiast tradycyjnego finału kampanii dostaliśmy popkulturowy moment, który na długo został w pamięci odbiorców.

To był wzorcowy przykład marketingu 2025: nie reklama, nie promocja, tylko rosnące zjawisko oparte na memach, kulturze TikToka i oddaniu narracji użytkownikom. McDonald’s nie prowadził kampanii – pozwolił jej żyć.

Warto też wspomnieć o najnowszej świątecznej kampanii Allegro „Tu i teraz”. To historia budowana na emocjach, bliskości i uważności, o relacji ojca i córki, która przypomina, że najcenniejszym prezentem jest obecność, nie przedmiot. W świecie pełnym hałasu Allegro wybiera ton ciepły i spokojny, trafiający w realne potrzeby odbiorców. Jeśli marka odpowiednio rozwinie tę narrację w social mediach, kampania ma potencjał stać się jednym z najbardziej komentowanych świątecznych działań sezonu.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

W 2025 roku social media przeszły wyraźną przemianę. AI stała się nie dodatkiem, lecz fundamentem codziennej pracy marek. Wspierała każdy etap komunikacji: od analizy i poszukiwania insightów, przez tworzenie treści, po ich montaż i monitoring. Dzięki temu tempo pracy zrównało się z tempem internetu, a marki, które umiały pracować z AI jak z partnerem kreatywnym, zyskiwały przewagę w szybkości i skali działania.

Równolegle rósł głód autentyczności. Odbiorcy mieli dość perfekcyjnych, wygładzonych treści. Chętniej reagowali na materiały prawdziwe: spontaniczne, niedoskonałe, tworzone z myślą o człowieku, a nie o algorytmie. Human-first content wrócił na dobre, a szczerość stała się walutą, która budowała zaufanie skuteczniej niż najbardziej dopracowana estetyka.

Właśnie dlatego 2025 przyniósł silne przesunięcie w stronę naturalności. Treści nagrywane przy okazji, w zwykłych warunkach, zaczęły działać lepiej niż te projektowane od początku do końca. Użytkownicy przewijali idealne kadry, za to zatrzymywali się przy czymś, co wyglądało jak fragment prawdziwego życia.

To był też rok, w którym algorytmy premiowały dialog. Liczba polubień straciła znaczenie, a o wartości treści decydowała rozmowa. Komentarze stały się głównym wskaźnikiem jakości komunikacji, a marki musiały nauczyć się prowadzić ją z odbiorcami, nie do odbiorców.

W tym krajobrazie wyraźnie wybił się jeszcze jeden trend: FOOH, czyli cyfrowe, hiperrealistyczne instalacje wyglądające jak spektakularne kampanie outdoorowe. Marki korzystały z animacji 3D, tworząc iluzję obiektów, które rzekomo pojawiły się w przestrzeni publicznej. Efekt był natychmiastowy – te wizualizacje generowały gigantyczne zasięgi w Reelsach i na TikToku. To format idealnie skrojony pod współczesną uwagę widza: szybki, widowiskowy, viralowy.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

W 2026 roku komunikacja marek będzie musiała stać się znacznie bardziej empatyczna i lekka. Użytkownicy są już zmęczeni tempem internetu, nadmiarem treści i nieustannym szumem informacyjnym. Social media, które miały inspirować, zaczęły przytłaczać, dlatego odbiorcy coraz częściej szukają przekazów, które dają im oddech, spokojniejszych, cieplejszych, bardziej uważnych.

Widać to doskonale w tym, co dziś naprawdę porusza odbiorców. Jednym z najciekawszych przykładów tej zmiany był Baggy w „Tańcu z Gwiazdami” – szczery, emocjonalny, kompletnie niewyreżyserowany. Nie próbował być perfekcyjny, po prostu był sobą, a właśnie ta naturalność przyciągnęła ludzi mocniej niż najbardziej dopracowane choreografie. Jego obecność stała się symbolem większego przesunięcia: użytkownicy mają dość wygładzonego kontentu. Szukają prawdy, ludzkiej energii i historii, za którymi stoi ktoś realny, a nie perfekcyjnie zaplanowany scenariusz.

W 2026 roku takie podejście stanie się koniecznością. Marki, które potrafią mówić ludzkim językiem i tworzyć treści z serca, a nie z algorytmu, zyskają realną przewagę. W świecie przeładowanym bodźcami wygrywać będzie to, co uspokaja, porusza i naprawdę dotyka odbiorcy.

W 2026 roku social media wejdą w etap pełnej komercjalizacji. Rynek ostatecznie pożegna się z wiarą, że organiczny zasięg może być stabilnym filarem strategii, bo algorytmy coraz wyraźniej premiują treści wspierane budżetem. Widoczność stanie się wynikiem inwestycji, a nie przypadku, a content tworzony bez promocji będzie pełnił przede wszystkim funkcję relacyjną. Jednocześnie komunikacja przesunie się w stronę mniejszych, bardziej intymnych przestrzeni. Użytkownicy coraz częściej wybierają zamknięte grupy, prywatne kanały nadawcze, mikrospołeczności budowane wokół twórców, którzy mają kilka tysięcy zaangażowanych odbiorców — i to tam powstaje dziś realne zaufanie.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku sztuczna inteligencja przestała być narzędziem, a stała się współtwórcą komunikacji. Wchodziła w każdy etap pracy: od researchu i insightów, przez pisanie i montaż, po analizę nastrojów i przewidywanie kryzysów. Marki działały szybciej, testowały równolegle wiele kierunków i produkowały treści w tempie, którego bez AI nie dałoby się utrzymać. Co ważne, technologia zaczęła tworzyć nie tylko copy, ale także muzykę pod shorty, warianty wizualne czy kompletne formaty dopasowane do platform. AI stała się więc realnym partnerem kreatywnym – redaktorem, montażystą i analitykiem w jednym.

Nadchodzący rok przyniesie jednak zmianę akcentów. Odbiorcy coraz wyraźniej odróżniają treści generowane od tych tworzonych przez ludzi, dlatego kluczowa stanie się równowaga między prędkością technologii a emocjonalną głębią. AI będzie pracowała coraz bardziej autonomicznie, podpowiadając gotowe koncepcje i rekomendacje, a rola marketerów przesunie się z produkcji na ocenę, wybór i nadawanie komunikacji ludzkiego tonu. Przewagą nie będzie już to, że ktoś korzysta z AI, bo robią to wszyscy, lecz to, kto potrafi używać jej z wyczuciem.

2026 rok będzie więc czasem dojrzałości technologii: zwyciężą marki, które połączą moc AI z autentycznością i komunikacją, która naprawdę wybrzmiewa jak głos człowieka.

Piotr Zach
project manager w agencji Social Lama

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Niezmiennie jestem fanem kreacji i działań w social mediach, które są wyraźnym efektem iskry kreatywności i przemyślanej burzy mózgów, przekutej w spójną egzekucję.

„Tylko cisza i spokój”

Pierwszym przykładem jest kampania dla województwa podlaskiego, która w okresie wakacyjnym podkreślała autentyczność i bliskość natury regionu, zestawiając je ze źródłami typowo wakacyjnych stresów i niedogodności. Wykorzystywała przy tym uwielbianą przeze mnie zabawę słowem, w lekki i humorystyczny sposób pokazując dobre strony Podlasia.

Zamiast dalej to opisywać, najlepiej po prostu pokażę te kreacje.

Straszna opowiastka

Sport to emocje i wbijanie szpilek przeciwnikom. Warto promować robienie tego w sposób kreatywny i nieinwazyjny, w kontrze do barbarzyńskich zachowań na ulicach, które niestety wciąż pojawiają się w kibicowskich kręgach.

Legia Warszawa przed pucharowym meczem z Pogonią Szczecin stworzyła znakomity spot, w którym młodzi kibice Legii opowiadają sobie „straszną bajkę” o przegranym finale Pucharu Polski – w rzeczywistości wygranym przecież przez Legię. Koncept tej opowiastki klimatem nawiązywał do Halloween, w przededniu którego rozgrywany był mecz, a „brak tytułu” bajki był najmocniejszą szpilką wymierzoną w Pogoń, która nie ma jeszcze żadnego trofeum.

Materiał można zobaczyć tutaj: x.com/LegiaWarszawa/status/1983202394906472924

Jedyny minus tej akcji? Zestarzała się jak mleko, gdy Legia odpadła z Pucharu Polski po przegranej z Pogonią – ta przewrotność dodaje jednak całości dodatkowego kolorytu.

Dożynki królewskie

Nawet jeśli ktoś nie jest wielkim fanem serialu „1670” (jak ja), trudno nie docenić tego, jak Netflix wykorzystuje potencjał tej produkcji. Promocja drugiego sezonu zdecydowanie wykroczyła poza standardowe kreacje reklamowe i wyszła „do ludzi” poprzez zorganizowanie Dożynek Królewskich 1670.

Darmowy, ale biletowany event był immersyjnym przeżyciem dla zagorzałych fanów (a tych nie brakuje), pozwalając im zanurzyć się w świecie serialu i skorzystać z szeregu atrakcji. Całość została dodatkowo wzmocniona wystawą prezentującą kulisy produkcji oraz wydarzeniami premierowymi dla influencerów, co jeszcze bardziej podgrzało i tak już duży hype na kolejne odsłony przygód bohaterów z Adamczychy. Kompleksowość działań, oparta na dobrym przyjęciu pierwszego sezonu, zapewniła Netflixowi mocne otwarcie sezonu drugiego i jeszcze silniej związała fanów z marką.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

W 2025 roku social media przeszły raczej ewolucję niż rewolucję. Był to czas rozwoju wielu obszarów, a nie dominacji jednej przełomowej nowości.

Przede wszystkim AI stało się funkcjonalnym narzędziem wykorzystywanym na różnych poziomach – przeszło z fazy ciekawostki do roli realnego wsparcia. „Na poważnie” zaczęli korzystać z niej specjaliści od reklam płatnych, optymalizując z jej pomocą tworzone kampanie. Graficy wykorzystują ją do ulepszania swoich prac – drobne poprawki w wielu przypadkach szybciej wprowadza się za pomocą AI niż ręcznie. Dla twórców treści to z kolei nieoceniona pomoc przy poszukiwaniu inspiracji i katalizator linii kreatywnych, świetny punkt wyjścia do strategii contentowych.

Jeszcze mocniej wzrosła rola krótkich form wideo, które stały się praktycznie wszechobecne. Reelsy, shortsy, wideo-stories są szeroko wykorzystywane przez marki i twórców, a algorytmy platform społecznościowych wyraźnie je premiują, dając im przewagę w zasięgach. Widać to nawet w świecie podcastów – te coraz częściej dostępne są zarówno w formie audio, jak i wideo, a następnie „cięte” na krótkie klipy dystrybuowane w social mediach.

No i oczywiście dziś „każdy ma swój podcast” – nawet jeśli oznacza to mówienie do ściany, ale koniecznie w pełnym set-upie imitującym profesjonalne studio.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Największe wyzwania stojące przed social mediami w Polsce w 2026 roku to regulacje i kontrola. Sztuczna inteligencja wchodzi na poziom, na którym realnie sieje zamęt wśród odbiorców – coraz trudniej odróżnić, co jest prawdziwym nagraniem, a co wytworem AI, a jakość takich materiałów będzie tylko rosła. W połączeniu z bardzo dynamicznym rozwojem dezinformacji, zwłaszcza na platformie X, konieczne będzie tworzenie rozwiązań zapewniających choć minimalny poziom kontroli nad tym, co pojawia się w internecie. A przynajmniej jasne katalogowanie tego, co jest faktami, a co komputerowo wygenerowaną fikcją.

Duże wyzwanie stoi również przed konserwatywnymi markami, które nie dostrzegają – albo nie chcą dostrzegać – zmieniających się trendów w komunikacji. W 2026 rok nie da się wejść z podejściem „to nie dla nas”, „w naszej firmie to nie przejdzie”, „tak nie możemy komunikować się na LinkedInie”. W 2025 roku nastąpiło znaczące rozluźnienie formatów komunikacyjnych, a eksperymentowanie z nowymi formami stało się sposobem na szukanie najbardziej efektywnych komunikatów.

Obecnie, o ile marka nie popełni poważnej gafy związanej z wrażliwymi tematami politycznymi czy społecznymi, nietrafione posty żyją krótko i szybko giną w natłoku innych treści. Z kolei te, które naprawdę zaciekawią odbiorców, zyskują wydłużoną „żywotność” – i to właśnie one są kluczem do sukcesu. Dlatego warto eksperymentować i szukać tej złotej recepty.

Szczególnie dużo do zyskania mają tu firmy z mało „sexy” branż. Podchodząc do komunikacji w sposób nietypowy, przewrotny, z dystansem, mogą zyskać ogromną przewagę świadomościową w swoich sektorach.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Na to pytanie w dużej mierze odpowiedziałem już w poprzednich punktach. Dziś nie da się sensownie analizować social mediów bez odniesienia do AI, bo jej rola stale rośnie – podobnie jak możliwości.

Tak jak już wspomniałem: AI jest coraz skuteczniej wykorzystywana w codziennej pracy jako wsparcie i narzędzie optymalizacji. Ci, którzy potrafią ją mądrze wdrożyć, mają przewagę już na starcie.

W przypadku agencji, domów mediowych i podobnych podmiotów kluczowe nie będzie nawet to, z jakich konkretnie narzędzi AI korzystają, ale na ile ich specjaliści potrafią sensownie implementować je w swojej pracy. Eksperci sprawnie korzystający ze sztucznej inteligencji będą w dużej mierze decydować o sile firmy, zwiększając jednocześnie jej efektywność.

Jeśli chodzi o content – zwłaszcza wideo – efekty AI będą coraz lepsze, a granica między materiałami „prawdziwymi” a wygenerowanymi dalej będzie się zacierać. Już dziś osoby o relatywnie niewielkich umiejętnościach technicznych mogą tworzyć takie treści, często stylizując je na ujęcia z telefonu czy kamery przemysłowej, co pozwala maskować niedoskonałości AI. Nadchodzący rok przyniesie jeszcze bardziej imponujące obrazy wideo, generowane na masową skalę.

AI będzie też coraz mocniej pełnić funkcję „silnika optymalizacyjnego” w innych obszarach – moderacji profili, odpowiadaniu na komentarze, tworzeniu prostych, generycznych treści. Coraz większa część tych zadań zostanie przeniesiona właśnie na narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, a rolą ludzi będzie projektowanie, nadzór i strategiczne wykorzystanie wyników.

Anna Wesołowska
account manager ENYO

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Rok 2025 przyniósł gwałtowne przyspieszenie w świecie social mediów. Zmieniły się formaty, sposób budowania zasięgów oraz oczekiwania odbiorców, którzy coraz świadomiej konsumują treści. W centrum tych zmian znalazły się autentyczność i wiarygodność, bez wątpienia wartości, które najmocniej budują dziś advocacy, czyli wsparcie marki przez jej rzeczywistych adwokatów: lojalnych klientów, twórców związanych z marką na dłużej niż jedna kampania.

Krótkie formy wideo wciąż na tronie – TikTok, Reels i YouTube Shorts bez konkurencji

Krótkie formy video ponownie zdominowały feedy użytkowników. Kreatywne, szybkie, emocjonalne treści są podstawą komunikacji zarówno twórców, jak i marek. W tym nurcie szczególnie skuteczny okazał się advocacy content, czyli materiały tworzone przez osoby, które utożsamiają się z marką, jej wartościami i produktami.

Rosnąca siła marek beauty – z wyraźną dominacją Korean Beauty

Rok 2025 to boom na K-beauty: rytuały pielęgnacyjne, proste składy, viralowe testy produktów. W tym sektorze twórcy i konsumenci odegrali kluczową rolę. To właśnie prawdziwi entuzjaści pielęgnacji, bardzo często mikro- i nano-influencerzy, którzy budowali fascynację wokół produktów i trendu k-beauty, nadając im wiarygodność. Treści „routine”, „get ready with me”, „skin transformation” ponownie zyskały zasięgi dzięki temu, że odbiorcy czuli, iż stoją za nimi ludzie naprawdę korzystający ze skutecznych produktów.

Real-time trends jako must-have 

Trend-hunting i szybkie tworzenie treści w oparciu o aktualne viralowe motywy nadal decydowały o tym, kto wygrywa w algorytmach. Marki intensywnie wykorzystywały real-time advocacy: reagowały nie tylko same, ale także głównie poprzez twórców, którzy w naturalny sposób aktywowali markę w trendach, nagrywając spontaniczne reakcje, rekomendacje czy własne interpretacje modnych formatów.

AI jako kreatywny wspólnik marek i twórców

Dzięki AI tworzenie contentu stało się szybsze i bardziej innowacyjne, ale równocześnie rosło znaczenie ludzkiego pierwiastka. Marki podkreślały, że za treściami stoją ludzie, a nie tylko narzędzia. Dlatego ambasadorzy marki byli kluczowi w utrzymaniu równowagi: ich autentyczna narracja i „human touch” nadawały treściom emocji i wiarygodności, których sama AI nie zapewni.

Mikro- i nano-influencerzy w brand advocacy 

W 2025 to właśnie mniejsi twórcy napędzali najskuteczniejsze kampanie. Dlaczego?

• mają realny wpływ na swoją społeczność,
• odbiorcy ufają ich rekomendacjom,
• tworzą naturalny, niewyreżyserowany content,
• często są prawdziwymi fanami marek, z którymi pracują.

To połączenie dało przewagę kampaniom zbudowanym na advocacy. Nie chodziło już tylko o współpracę, ale o długofalową relację, w której twórca staje się częścią historii marki.
W 2025 roku duży nacisk kładziono na to, by twórcy nie „przechodzili” z marki do marki, lecz konsekwentnie rozwijali współprace z wybranymi partnerami. Dzięki temu komunikacja była spójna, wiarygodna i emocjonalnie mocna.

 2025 rokiem autentyczności i adwokatów marki

Największym zwycięzcą mijającego roku są marki, które zrozumiały, że prawdziwa siła komunikacji leży w prawdziwych ludziach, ich opiniach, pasjach i rekomendacjach. Brand advocacy nie było dodatkiem, a stało się fundamentem strategii.

Katarzyna Surowik-Turajczyk
account manager ENYO

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

W 2026 social media w Polsce wejdą w etap „mniej chaosu, więcej odpowiedzialności”, ale obok tego zwiększy się konkurencja o zawłaszczenie uwagi widza/konsumetna.

Wszędzie AI, ale pod większą kontrolą

Platformy social media takie jak Meta, TikTok, YouTube będą jeszcze bardziej korzystać z AI. Do tworzenia treści, moderacji, rekomendacji i reklam. Wyzwaniem dla marek będzie to, aby nie zalać ludzi generycznym AI-szumem, tylko używać AI mądrze: do analizy, pomysłów i skalowania, a nie zamiast strategii. Strategia, kierunki dla marki czy nawet twórcy muszą być. Bez tego będzie czytać i oglądać sparafrazowane treści AI. Równolegle rosną wymagania UE względem wykorzystania AI, więc firmy będą musiały transparentnie pokazywać, kiedy coś jest wygenerowane przez AI i bardziej uważać na dane oraz prawa autorskie.

 Autentyczność i zaufanie wracają na tron, a właściwie z niego nie schodzą

Im więcej będzie „ładnych, ale sztucznych” treści, tym bardziej użytkownicy będą szukać prawdziwych ludzi, realnych historii, kulis biznesu. To oznacza większą rolę: twórców, ekspertów, founderów. Do tego dojdzie także presja, by nie udawać naturalności, gdy pół profilu robi ChatGPT i generatory wideo. Bądź co bądź, ale odbiorcy treści coraz chętniej edukują się w temacie AI i bardzo często są już w stanie wyłapać i zweryfikować to, co oglądają. 

Więcej regulacji, mniej samowolki

Polskie marki będą musiały szybciej reagować na zmiany, jakie będzie nakładała na nie chociażby UE:

• wytyczne dot. oznaczania treści sponsorowanych i AI,
• większa uwaga do dezinformacji, treści politycznych, zdrowotnych czy finansowych,
• rosnąca rola własnych polityk: „jak korzystamy z AI w komunikacji i reklamie”.

Nawet bez regulacji, takie zachowanie jak transparentność jest po prostu fair wobec odbiorców. 

Fragmentacja uwagi i konieczność myślenia „multi-platform”

Użytkownicy coraz częściej skaczą między TikTokiem, Reelsami, YouTube Shorts, LinkedInem i prywatnymi komunikatorami. Dla marek stanowi to nie lada wyzwanie. Nie wystarczy „dobrze robić Instagrama”, trzeba umieć opowiadać tę samą historię w różnych formatach -> krótkie wideo, live, karuzela edukacyjna, newsletter. Treści mają się uzupełniać a nie dublować. 

Presja na wyniki: social jako realny kanał sprzedaży, nie tylko „awareness”

Social media w Polsce jeszcze mocniej będą traktowane, jak pełnoprawny kanał sprzedaży: z naciskiem na konwersje, koszty pozyskania klienta i realny wpływ na przychód. To oznacza więcej social commerce – sklepy w aplikacjach, linki produktowe, i większą presję na to, by content był nie tylko „fajny”, ale też mierzalny, klikalny i domykający lejek. Jak podają badania, 45% Polaków używa mediów społecznościowych w celach zakupowych, średnio 4 razy w miesiącu, wydając ok. 580 zł miesięcznie (Adyen Retail Report).

Wszystkie te zmiany sprowadzają się do jednego: social media w Polsce w 2026 roku przestaną być „miłym dodatkiem” i staną się strategicznym, mocno rozliczanym kanałem. Z oczekiwaniem konkretnych wyników, większej odpowiedzialności i przejrzystości. Wygrają marki, które połączą AI, twarde dane i sprzedaż z autentycznym, ludzkim głosem oraz spójną historią opowiadaną na wielu platformach jednocześnie.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

AI w social mediach w 2025 r. przestała być „gadżetem”, a stała się infrastrukturą, tak samo oczywistą jak przycisk „Promuj post” (czego nie rekomenduje wielu marketerów). W mojej opinii w 2026 r. pójdziemy krok dalej: od „narzędzia” do realnego współpracownika/agenta, który będzie współprowadził kampanie i profile.

Raport trendów Hootsuite podkreśla, że w 2025 r. generatywna AI do tworzenia treści stała się pewnym standardem, a firmy, które jej nie używają, po prostu zostają w tyle.

Co to oznacza w praktyce: 

• planowanie contentu, propozycje postów i hooków to w wielu firmach pierwszy etap delegowany do AI,
• wideo, grafiki, opisy, a nawet hashtagi powstają najpierw w AI, a dopiero potem są poprawiane ręką człowieka,
• marketerzy częściej pracują na promptach i szablonach niż na pustym dokumencie.

Dla mnie jako osoby, która funkcjonuje w social mediach, 2025 rok to moment, kiedy przestaje mieć sens pytanie „czy używać AI”. Ważniejsze staje się jak i gdzie jest granica, żeby nie zabić jakości i autentyczności.

Platformy social media otworzyły worek z AI dla swoich użytkowników. 

TikTok Symphony to pakiet AI dla marketerów, który generuje skrypty, wideo, tłumaczenia, dubbing i montaż pod styl TikToka. 

Symphony Avatars – cyfrowe awatary, które mogą „występować” w imieniu marki, z możliwością lokalizacji językowej. 

Jeszcze w roku 2025 TikTok dorzuci bezpośrednio w kompozytorze nowe opcje: text-to-video i image-to-video. Wpisujemy prompt, a aplikacja generuje gotowe klipy pod TikTok.

Meta (Facebook + Instagram): Creative AI + Business AI + nowy silnik reklam

Business AI – asystent konwersacyjny dla firm, który ma pomagać w tworzeniu kreatywnych treści, odpowiadaniu na wiadomości i skalowaniu reklam. 

GEM Generative Ads Model – nowy model dla rekomendacji reklam, który ma poprawiać trafność i ROAS, działając jako „centralny mózg” systemu reklamowego. 

Dodatkowo Meta zaczyna oznaczać AI-obrazy w reklamach specjalną etykietą „AI info”, gdy obraz został wygenerowany lub istotnie zmodyfikowany ich narzędziami. 

YouTube: Dream Screen i Veo – AI w Shortsach

Dream Screen + Veo – AI generuje tła i krótkie klipy wideo na podstawie tekstu; wcześniej jako eksperyment, teraz rozwijane szerzej.

W 2025 Google integruje Veo 3 z YouTube Shorts. Można wygenerować 8-sekundowe wideo z dźwiękiem na podstawie zwykłego promptu w aplikacji mobilnej. Wszystko jest oznaczane i znakowane watermarkiem SynthID, żeby nie wprowadzać odbiorców w błąd, że to „prawdziwe” nagrania.

To rzecz jasna obniża barierę wejścia dla twórców. Nie muszą nagrywać, wymyślać, filmów czy poszczególnych scen. Niestety równocześnie:

• rośnie ryzyko zalewu niskiej jakości AI-wideo,
• przewagę zyskują Ci, którzy łączą AI-sceny z realnym materiałem,

Trend jest jasny – powstają przestrzenie, gdzie wszyscy wiedzą, że publikowany materiał to 100% AI. Nikt nie chce udawać, że widz ogląda „autentyczność”. Pokazujemy, że umiemy się bawić i działać z generatywnym AI. 

To oswaja użytkowników z faktem, że content to nie zawsze „kamera + człowiek”, ale z drugiej strony jeszcze mocniej podbija oczekiwania co do autentyczności tam, gdzie wciąż oczekujemy realnych ludzi np. influencerów, ekspertów etc.

To co warte zapamiętania z 2025 roku, jeśli chodzi o działania AI w social mediach:

• od lutego 2025 obowiązują zakazy niektórych praktyk i obowiązki dot. edukacji AI,
• od sierpnia 2025 – zasady dla tzw. GPAI (General Purpose AI), z którymi wiąże się m.in. obowiązek transparentności. 
• platformy eksperymentują z watermarkingiem i oznaczeniami treści AI, przygotowując się na twardsze wymogi UE. 

Co to wszystko oznacza z perspektywy marketera / twórcy?

Plusy/korzyści:

• niższe koszty produkcji treści,
• szybsze testowanie wariantów,
• lepsza optymalizacja kampanii.

Minusy / ryzyka:

• ogromny wzrost „AI-szumu”. Mamy owszem więcej treści, ale niekoniecznie lepszych czy jakościowych.
• jeszcze ważniejsza staje się jakość strategii, insight i brand voice, bo sama kreacja przestaje być przewagą.
• lęk użytkowników przed „pseudorekomendacjami” i contentem, który tylko udaje autentyczność.

Influencer marketing i AI 

Można się spodziewać trzech ruchów:

• AI w discovery i brand safety,
• lepsze modele dopasowania marka<–>twórca. Analiza treści, komentarzy, sentymentu,
• automatyczne weryfikowanie, czy influencer nie generuje deepfake’owych treści lub nie wchodzi w kontrowersyjne tematy.

AI jako pomocnik dla twórcy:

• influencerzy dostaną natywne narzędzia do: pisania scenariuszy, montażu, tłumaczeń, generowania miniatur,
• dla części z nich stanie się to standardem – realny twórca + „studio AI”.

Regulacje w 2026: twardsza gra o transparentność i prawa autorskie

W sierpniu 2026 AI Act stanie się w dużej mierze w pełni stosowane. Szczególnie w zakresie modeli ogólnego przeznaczenia (GPAI) i systemów wysokiego ryzyka.

Co to może oznaczać dla social mediów i marketingu:

• bardziej rygorystyczne wymogi oznaczania AI-treści. Nie tylko przez platformy, ale i przez marki np. w kampaniach politycznych, finansowych, zdrowotnych,
• będzie wymagane, żeby firmy tworzące AI otwarcie mówiły, na jakich danych uczyły swoje modele, a to dotyczy też treści twórców z social mediów, bo bardzo często to właśnie na nich AI się uczy,
• możliwe dodatkowe wytyczne branżowe.

2025 to rok, w którym AI w social mediach stała się standardową infrastrukturą do tworzenia, targetowania i optymalizacji treści. 2026 prawdopodobnie będzie rokiem, w którym AI zacznie pełnić rolę quasi-partnera zarządzającego kampaniami. Jednocześnie regulacje i oczekiwania odbiorców wymuszą dużo większą transparentność i odpowiedzialność za to co marki i twórcy będą publikować w social mediach.

Aleksandra Mikiewicz
account executive, SEC Newgate CEE

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Ostatnio z dużą uwagą przyglądam się komunikacji województwa podlaskiego, które od dłuższego czasu imponuje konsekwencją, świeżością i umiejętnym łączeniem regionalnej tożsamości z nowoczesnym językiem social mediów. W 2025 roku na pierwszy plan zdecydowanie wysunęła się u mnie kampania „Tylko cisza i spokój”.

Jej założenie jest jasne: zidentyfikować główne źródła stresu związane z zagranicznymi wyjazdami i zestawić je z tym, co Podlaskie oferuje w zamian – autentyczny spokój, naturę i przestrzeń do oddechu. Kreacje kampanii w inteligentny sposób podchodzą do wellbeingu, wykorzystując przewrotne, a jednocześnie bardzo celne hasła, takie jak „Zmiana czasu? On po prostu płynie wolniej” czy „My friend! Nie usłyszysz. Poczujesz”.

Tym, co wyróżnia tę kampanię, jest jej prostota. Minimalizm przekazu łączy się tu z kreatywnością, a całość buduje czytelny, atrakcyjny i aktualny komunikat: w świecie nadmiaru bodźców największą wartością stają się cisza i spokój, które Podlaskie oferuje w sposób autentyczny i wiarygodny.

To przykład kampanii, która dzięki trafnym insightom, spójnej koncepcji i świetnemu copywritingowi skutecznie przebija się przez natłok komunikatów w social mediach.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Po pierwsze – platformy społecznościowe jeszcze mocniej postawiły na zamykanie użytkowników wewnątrz własnych ekosystemów. Coraz bardziej ograniczają znaczenie zewnętrznych linków, a preferują treści tworzone natywnie, bez „wynoszenia” ruchu poza aplikację. Idealnym przykładem jest Instagram, który w tym roku wprowadził aplikację Edits do montażu wideo i jednocześnie zapowiadał, że będzie premiował użytkowników publikujących materiały stworzone właśnie w tym narzędziu. To jasny sygnał: platformy chcą pełnej kontroli nad tym, jak powstają treści, jak są konsumowane i gdzie użytkownik spędza czas.

Drugi trend, który zauważyłam (zwłaszcza w drugiej połowie roku) to rosnąca synergia między mediami tradycyjnymi a social mediami. Często przyjmuje ona postać odsyłania odbiorców na wizji do kanałów social media, np. przez kody QR widoczne na ekranie. Z drugiej jednak strony bywa napędzana przez influencerów o silnych, zaangażowanych społecznościach. Najlepszym przykładem był udział Mikołaja „Bagiego” Bagińskiego (członek popularnej grupy Dresscode) w „Tańcu z Gwiazdami”. Jego obecność nie tylko zrobiła ogromne zasięgi na profilach społecznościowych programu, lecz także wywołała wyjątkowo wysokie zaangażowanie odbiorców, którzy komentowali, głosowali, udostępniali i realnie wpływali na dynamikę show. O występach i wynikach Bagiego mówiła cała Polska, a social media właściwie co tydzień żyły jego obecnością w programie. To przykład, jak siła cyfrowej społeczności może przenikać do mediów tradycyjnych i realnie je wzmacniać. Być może to połączenie między mediami tradycyjnymi a social mediami zostanie bardziej wzmocnione w przyszłym roku.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Przede wszystkim myślę, że AI będzie coraz mocniej obecne w social mediach. Marki i twórcy będą wykorzystywać je w większym stopniu w swoich działaniach na social mediach. Jest to poniekąd naturalna kolej rzeczy wynikająca z dynamicznego rozwoju narzędzi sztucznej inteligencji i rosnących oczekiwań odbiorców.

Jeśli chodzi o trendujące formaty, na Instagramie możemy spodziewać się dalszego umacniania trendu, który pojawił się w ostatnim czasie: algorytmy platformy coraz wyraźniej zaczęły promować karuzele zdjęć. Nie oznacza to końca wideo – one na pewno dalej pozostaną kluczowe, jednak karuzele mogą teraz zyskać jeszcze większą widoczność i znaczenie w strategiach komunikacyjnych marek i twórców.

Największym wyzwaniem pozostanie jednak jakość i wiarygodność publikowanych treści. Według najnowszego raportu Digital, Polacy znajdują się na 6. miejscu wśród narodów traktujących social media jako pierwsze źródło informacji o świecie. To ogromna odpowiedzialność. Feedy marek, twórców i redakcji online coraz częściej pełnią funkcję codziennego informatora. W takiej rzeczywistości nawet drobne błędy lub nieweryfikowane treści mogą łatwo stać się paliwem dla dezinformacji. Dlatego rzetelność, ostrożność i dokładne sprawdzanie informacji będą kluczowe.

Barbara Gruchman-Glapińska
business unit lead w team5pm Polska

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Rok 2025 ugruntował pozycję mediów społecznościowych jako głównej wyszukiwarki dla milionów konsumentów – aż 43% użytkowników woli szukać informacji na platformach społecznościowych niż w Google. Takie platformy jak YouTube i TikTok stały się nie tylko wyszukiwarkami, ale także ekosystemami służącymi do odkrywania informacji o produktach, recenzji czy poradników. Autentyczne treści tworzone przez prawdziwych ludzi (twórców) zdecydowanie przewyższały skutecznością reklamy wysokobudżetowe, a marki, które dostarczały prawdziwych odpowiedzi na realne pytania za pomocą angażującej, wizualnej narracji, zyskiwały ogromny wzrost rozpoznawalności marki oraz intencji zakupu.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Algorytmy AI decydowały nie tylko o tym, jakie treści pojawiają się w naszych feedach, ale również o tym, co jest wyróżniane w wyszukiwarkach opartych na sztucznej inteligencji. AI brała pod uwagę takie sygnały jak autentyczność, trafność oraz to, jak dobrze treść odpowiada na złożone pytania użytkowników. W miarę jak platformy będą jeszcze głębiej integrować AI w 2026 roku, dla marek kluczowe stanie się tworzenie treści zoptymalizowanych pod kątem lepszego rozumienia i cytowania ich przez algorytmy sztucznej inteligencji.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Social media podsumowują i prognozują: Magdalena Talma z SpaceCat, Kuba Binder z Boostify, Patrycja Flicińska z agencji Płodni, Tomasz Cichocki z Altavia Kamikaze + K2, Maria Zimnoch z Kierunek Kreatywny, Katarzyna Warzecha i Kamila Maleszak z DevaGroup.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Magdalena Talma
sales director, SpaceCat

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Pierwsza kampania, o której muszę wspomnieć, to kampania Plush. W 2024 roku Łatwogang odegrał kluczową rolę w reaktywacji marki Plush. To właśnie wtedy marka odzyskała rozpoznawalność, świeżość i charakter dzięki humorystycznej, memicznej i odważnej komunikacji twórcy. Kampania przywróciła Plushowi popkulturową energię i sprawiła, że zaczął ponownie dominować w social media.

W 2025 roku projekt wszedł jednak na zupełnie nowy poziom. Kolejna odsłona kampanii wyróżniła się spektakularnymi aktywacjami z udziałem Łatwoganga, Ich Troje i Dody. Było to zaskakujące połączenie, które zestawiało nostalgię lat 2000. z estetyką współczesnego Internetu. To odważne zderzenie światów wygenerowało ogromny wiralowy potencjał, angażując różne pokolenia odbiorców i sprawiając, że Plush stał się jednym z najbardziej popkulturowych i rozpoznawalnych brandów roku.

Kampania „Smakuj lato po swojemu z Pepsi” z 2025 roku była jedną z najbardziej angażujących aktywacji social mediowych minionego sezonu. Marka postawiła na bliską współpracę z twórcą internetowym Książulem, który stał się ambasadorem i twarzą letniej trasy Pepsi. Kluczowym elementem działań była interaktywna mapa smaków lata, do której użytkownicy sami zgłaszali miejsca i aktywności warte odwiedzenia. To oni realnie współtworzyli scenariusz kampanii. Bus Pepsi ruszył następnie w podróż po Polsce, a każdy przystanek był relacjonowany na żywo w mediach społecznościowych poprzez krótkie wideo, Stories oraz reakcje samego twórcy. Kampania łączyła influencer marketing z UGC i doświadczeniami offline, tworząc autentyczny, dynamiczny ekosystem treści. Dzięki temu Pepsi skutecznie zbudowało wysokie zaangażowanie i pokazało, że marka może być naturalnym towarzyszem wakacyjnych przeżyć odbiorców oraz być blisko konsumentów.

Jednym z najlepszych przykładów świetnie przeprowadzonej kampanii w social media w 2025 roku była współpraca Coca-Coli z Bolesławcem. To połączenie tradycji z globalną popkulturą pokazało, jak odważny koncept może przyciągnąć uwagę internautów i zyskać ogromne organiczne zasięgi. Kampania stała się jednocześnie fantastyczną reaktywacją marki Bolesławiec, wprowadzając jej kultową ceramikę w świat współczesnego digitalu. Limitowana kolekcja naczyń łącząca klasyczne wzory z charakterystyczną czerwienią Coca-Coli szybko zdobyła popularność w social media, a estetyczne, storytellingowe materiały podkreśliły unikatowość projektu. To dowód na to, że zderzenie dwóch zupełnie różnych światów może stworzyć wyjątkowo angażujący i świeży content.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

W 2025 roku kampanie social mediowe mocno opierały się na wykorzystaniu AI w kreacji. Marki generowały spoty, animacje i statyczne posty dopasowane do szybkiego rytmu TikToka i Instagrama. Przykładem takiego podejścia był Lidl z formatem „Lidlitto Bobritto”, nawiązującym do popularnego trendu z TikToka i wykorzystującym generatywne AI do tworzenia humorystycznych materiałów. Podobnie Żywiec Zdrój sięgnął po AI w kampanii z gadającymi drzewami, gdzie ożywione obiekty komentowały rzeczywistość w lekkiej, internetowej formie. Takie realizacje pokazały, że AI stało się w 2025 roku naturalnym narzędziem budowania kreatywności marek w social media.

W 2025 roku social media opanował także trend na Labubu – charakterystyczną, lekko mroczną maskotkę z serii art toys, która stała się jednym z najmodniejszych motywów internetowych. Labubu pojawiał się w memach, shortach, wiralowych przeróbkach i jako element estetyki „cute-creepy”, którą masowo podchwyciły TikTok i Instagram. Marki zaczęły wykorzystywać ten motyw w swoich postach, filtrach, animacjach czy duetach z twórcami, ponieważ Labubu generował ogromne zasięgi, wysoki engagement i idealnie wpisywał się w kulturę remixu. W efekcie stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych i uniwersalnych trendów roku, chętnie adaptowanym przez marki.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

W 2026 roku social media w Polsce będą mierzyć się przede wszystkim z dalej rosnącą dominacją AI w tworzeniu kampanii. Marki zaczną jeszcze odważniej wykorzystywać generatywne narzędzia do tworzenia spotów, grafik i formatów wideo, co nasili pytania o autentyczność i zaufanie do treści.

RTMy będą miały jeszcze większe znaczenie, a szybka reakcja na trendy, wirale i wydarzenia stanie się kluczowym narzędziem walki o uwagę odbiorców. W świecie, w którym AI pozwala tworzyć treści w kilka sekund, marki będą musiały działać dynamiczniej niż kiedykolwiek.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Technologia pędzi dziś w niesamowitym tempie. Zaledwie kilka dni temu x-kom wprowadził do sprzedaży roboty humanoidalne – coś, co jeszcze niedawno było futurystyczną ciekawostką, a teraz może stać się realnym przełomem na polskim rynku. Jednocześnie AI rozwija się równie ekspresowo. Przykład? Nano Banana Pro, które generuje obrazy i grafiki na poziomie, jaki jeszcze rok temu był nieosiągalny. Rozwój AI postępuje tak szybko, że to, czym zachwycamy się dziś, może być nieaktualne już za dwa tygodnie. W nadchodzącym roku możemy więc spodziewać się jeszcze śmielszych kampanii i zupełnie nowych możliwości dla marek w social media.

Kuba Binder
digital ads expert, Boostify

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Na wyróżnienie wg mnie zasługuje akcja InPostu, który we współpracy z Centrum Ratownictwa przeprowadził akcję montażu defibrylatorów AED przy części paczkomatów. Poza dużą użytecznością społeczną samej inicjatywy InPost zdecydował się też na utworzeniu niejako całej platformy edukacyjnej – od filmów instruktażowych na TikToku, przez reelsy uczące obsługi AED, po geolokalizowane reklamy informujące użytkowników o tej nowości. Użytkownicy mogli też włączyć się w akcję społeczną, przeznaczając swoje InCoiny na instalację AED.

Sektor bankowy rzadko wychodzi poza bezpieczne, schematyczne komunikaty. PKO Bank Polski świadomie to przełamał, stawiając na krótkie formaty wideo o charakterze lifestyle’owo-edukacyjnym zamiast klasycznego przekazu produktowego. Efekt? Stopniowe oswajanie młodszych odbiorców z marką, budowanie bardziej „ludzkiego” wizerunku i realna szansa na zmniejszenie dystansu, który zwykle towarzyszy komunikacji banków.

Na koniec – odświeżenie i odmłodzenie przekazu jednego z większych sklepów elektroniki w Polsce, czyli MediaMarkt. W marcu 2025 marka wystartowała z nową platformą komunikacyjną „Handlujemy najlepszym towarem”, zacierając typowy dla kategorii elektronik kierunek wyłącznie produktowo-cenowy i wprowadzając do komunikacji digitalowej stylistykę lat 90., kulturę hip-hopu oraz wyraźną intencję dotarcia do młodszych użytkowników (między innymi Gen Z). To przykład, jak marki z dużej, masowej kategorii decydują się na rewolucję w tonie,  stawiając na treści rezonujące z użytkownikami emocjonalnie, dzięki bliskiej im stylistyce. W listopadzie 2025r. MediaMarkt otrzymał wyróżnienie za tę akcję w kategorii „Best Use of Social Media”

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Mijający rok to w mojej ocenie przede wszystkim AI-owe pobojowisko. Napływ treści wspieranych lub tworzonych przez sztuczną inteligencję to zdecydowanie największa zmiana i ewidentny trend, który odczuwamy na co dzień w SoMe. Wciąż natomiast widzę tu równie dużo plusów, co minusów.

Co prawda szybkość, skala i automatyzacja są bardzo mocno odczuwalne, tyle że z jakością bywa nadal różnie – stąd popularne ostatnimi czasy stało się określenie AI SLOP. Budzące niesmak, płytkie, „plastikowe”, pełne błędów i sztuczności treści zalewają nas z każdej strony i trudno się przed nimi jakkolwiek bronić.

Z perspektywy marketerów częściowo zrozumiałe wydają się próby dogonienia trendów i przyspieszenia pracy. Tempo, presja i konieczność testowania tego, co nowe sprawiają, że m.in. nowy model Nano Banana kusi, tyle że szybciej nie zawsze znaczy lepiej.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Balans między efektywnością produkcji a autentycznością i jakością w kontekście AI to wg mnie największe wyzwanie. Z miesiąca na miesiąc widzimy jak kolejne wersje generatorów obrazów rozwijają się – bez wątpienia coraz ciężej będzie nam rozróżnić to, co „prawdziwe”, od tego, co wygenerowane. Ten, kto połasi się na szybki efekt i automatyzację, ryzykuje negatywnym odbiorem użytkowników, a przecież finalnie wszystko robimy właśnie dla nich. Z drugiej strony – nie testując można bardzo szybko zostać w tyle i obudzić się, gdy będzie już za późno.

Z perspektywy specjalisty paid socialowego – dostosowanie się do rosnących ograniczeń w targetowaniu oraz silnego nacisku na rozwiązania zautomatyzowane – jak Advantage+ czy nowe algorytmy pokroju Andromedy będzie trudnym wyzwaniem. Know-how budowane przez lata może lada moment stracić na wartości, bo klasyczne podejście do tworzenia grup docelowych i konstrukcji kampanii wyraźnie traci swoją skuteczność. Tym istotniejsze jest dla mnie przekonanie, że przy takiej liczbie zmian, jesteśmy jak nigdy dotąd zmuszeni do ciągłych, intensywnych testów i poszukiwania najefektywniejszych, dotychczas niestosowanych rozwiązań.

Kolejnym wyzwaniem może okazać się przeładowanie treścią i spadające współczynniki zaangażowania. Polacy spędzają w internecie już średnio ponad 3 godziny dziennie, mając w tym czasie styczność z kilkoma tysiącami komunikatów reklamowych i organicznych. Jak dotrzeć, by jednocześnie utkwić w pamięci odbiorcy? Jak sprawić, by spośród tych tysięcy to właśnie mój przekaz utrzymał uwagę? Na te pytania będziemy musieli wciąż poszukiwać odpowiedzi, wysilając swoją kreatywność i próby utrzymania natywnej formy contentu.

Patrycja Flicińska
social media specialist w agencji Płodni

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Pierwsza edycja festiwalu Bittersweet w Poznaniu swoim nostalgicznym charakterem podbiła serca wielu. Wprowadzenie nowego wydarzenia na rynek wymaga nie tylko kreatywności, ale przede wszystkim przemyślanej strategii działań w mediach społecznościowych, co organizatorzy doskonale zrozumieli.

Na szczególną uwagę zasługuje bowiem właśnie wyjątkowy content w social mediach – zwłaszcza krótkie, emocjonalne filmiki, jak ten z dziadkiem czekającym na peronie na ukochaną osobę. Posty pokazujące różnorodne doświadczenia uczestników festiwalu budowały autentyczną więź z odbiorcami. Każdy element kampanii w mediach społecznościowych tworzył spójną narrację opartą na nostalgii za latami 90. i 00., a jednocześnie angażował fanów i zachęcał do interakcji.

Co więcej, komunikacja festiwalu nie straciła na świeżości po zakończeniu jego pierwszej odsłony. W ostatnich tygodniach na profilach Bittersweet pojawiły się intrygujące zapowiedzi drugiej edycji – posty ze wskazówkami, które wywołały burzę domysłów wśród użytkowników. Świetnym posunięciem było zaangażowanie w tę kampanię teaserową poznańskich biznesów – wykorzystanie lokalnego sklepiku czy firmy obsługującej ikoniczny zegar w Poznaniu nadało przekazowi autentyczności i charakteru.

Jako osoba regularnie śledząca social media różnych festiwali uważam, że Bittersweet to obecnie najlepiej komunikowane wydarzenie tego typu w Polsce – angażujące, spójne i budujące prawdziwą społeczność wokół festiwalu.

Pudelek zaskoczył wszystkich metamorfozą z okazji Dnia Kundelka. Portal zastąpił charakterystyczne logo nazwą „Kundelek” i wykorzystał swój zasięg do tego, by zachęcać do adopcji psów ze schronisk, szczególnie tych starszych i często pomijanych.

Najbardziej ujmująca w tej kampanii była dla mnie jej wielokanałowość i autentyczne zaangażowanie. Portal nie poprzestał na symbolicznej zmianie logo – zorganizowano też profesjonalną sesję z podopiecznymi schroniska w Celestynowie, która szybko rozprzestrzeniła się w mediach społecznościowych, a materiały wideo i zdjęcia z udziałem Katarzyny Dowbor i Filipa Antonowicza stworzyły spójną narrację, która organicznie zyskiwała zasięg. W akcję włączyły się gwiazdy i influencerzy, a kampania nie ograniczyła się do social mediów, bo trafiła nawet do telewizji śniadaniowej. A co najważniejsze, przyniosła wymierne rezultaty – adoptowane psy, zwiększone zainteresowanie schroniskiem i realne wsparcie finansowe.

Z kolei Lubella zaprezentowała w 2025 r. wzorcowy real-time marketing! W odpowiedzi na wygraną Igi Świątek w wielkoszlemowym turnieju tenisowym Wimbledon i wspomniane przez nią danie (makaron z truskawkami), firma stworzyła limitowaną edycję produktu w kształcie rakiety tenisowej, angażując odbiorców w wybór jego nazwy pod postem na Instagramie oraz na profilu IG @make_life_harder, gdzie finalną nazwę makaronu użytkownicy wybrali za pomocą głosowania w ankiecie na IG Stories.

Byłam pod wrażeniem nie tylko szybkości reakcji, ale przede wszystkim pełnej implementacji pomysłu – od koncepcji do realnego artykułu na sklepowych półkach. Wiele brandów ograniczyłoby się do zabawnego posta, ale Lubella poszła o krok (a nawet kilka kroków) dalej. Inicjatywa zaangażowała w finałowe głosowanie na Instagramie @make_life_harder ponad 2 mln osób i zyskała dodatkową wartość dzięki prospołecznemu wymiarowi – dochód ze sprzedaży wspiera młode talenty tenisowe.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

2025 r. minął moim zdaniem przede wszystkim pod znakiem fundamentalnej zmiany w tym, jak marki podchodzą do social mediów. W dobie zalewu treściami generowanymi przez AI i ciągłych zmian algorytmów wiele firm odkryło, że jedynym sposobem na przebicie się przez szum jest nie jednokierunkowa „emisja”, a budowanie autentycznej społeczności bezpośrednio w środowisku, w którym przebywają ich odbiorcy. Efektem tego zjawiska był m.in. dalszy wzrost roli treści generowanych przez użytkowników, czyli UGC.

Rynek UGC już w 2024 r. osiągnął wartość 4,45 mld dolarów, a obecnie prognozuje się jego wzrost na poziomie 27% rocznie (źródło: www.theshelf.com/the-blog/ugc-is-redefining-social-media-marketing-in-2025-heres-how-to-leverage-it/). Badania potwierdzają, że treści tworzone przez zwykłych użytkowników są bardziej wpływowe niż content influencerów (8,7 razy) i bardziej oddziałowujące na użytkowników niż tradycyjny content marek (6,6 razy, źródło: j.w). Dane pokazują ponadto, że posty zawierające UGC generują nawet 50% wyższe zaangażowanie (źródło: j.w). Wiele marek postawiło w związku z tym na zmianę strategii: zamiast wytwarzać content wyłącznie samodzielnie, coraz więcej z nich zachęca swoich odbiorców do tego, aby to oni tworzyli treści o produktach. Takie działania są szczególnie skuteczne dla budowania społeczności. Użytkownicy, którzy tworzą content dla marki, stają się jej swoistymi ambasadorami i dzielą się swoimi doświadczeniami z własną siecią, która również angażuje się m.in. w komentarzach czy udostępniając materiały dalej. 

Drugim przełomowym trendem była zmiana w samym sposobie, w jaki użytkownicy (szczególnie Gen Z) szukają informacji. Już niemal połowa, bo aż 46% pokolenia Z preferuje robić to w mediach społecznościowych zamiast w tradycyjnych wyszukiwarkach (źródło: www.businessinsider.com/google-search-engine-alternatives-reddit-tiktok-ai-chatbots-2025-11?IR=T). Zmiana ta wynika głównie z tego, że użytkownicy szukają nie tylko informacji, ale również autentycznych doświadczeń, recenzji i opinii innych osób (często w formie wideo) – a te w naturalny sposób znajdują na TikToku, Reddicie, Pintereście i innych platformach socialowych. Ta transformacja ma bezpośrednią konsekwencję dla e-commerce – social commerce stał się prawdziwym polem bitwy o konwersje. Sprzedaż przez media społecznościowe osiągnęła 17% całkowitej sprzedaży online w 2025 r., a prognozy wskazują, że do 2028 r. rynek social commerce będzie wart bilion dolarów (źródła: www.shopify.com/enterprise/blog/social-commerce-trends oraz www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2025-social-commerce-trends.html). Szczególnie warto zwrócić uwagę na to, że aż 82% kupujących przez social media podejmuje decyzje zakupowe, kierując się panującymi tam trendami i viralami (źródło: www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2025-social-commerce-trends.html).

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Tutaj chciałabym pominąć oczywistości i zapowiadane z pompą aktualizacje, a zamiast tego skupić się na tym, co według mnie może mocno „namieszać” w 2026 roku w social mediach. Uważam, że wiele wyzwań może przynieść m.in. komunikacja skierowana do tzw. silversów. Użytkownicy w wieku powyżej 50 lat to już nie marginalna grupa – to co najmniej 25-30% polskiego internetu, a 56% z nich spędza w sieci do 4 godzin dziennie (źródło: media4u.pl/en/blog/how-is-the-silver-generation-changing-the-modern-market/). Co ciekawe i wbrew stereotypom: ta grupa nie ogląda tylko wiadomości. 46% silversów codziennie konsumuje online content wideo, a najpopularniejszymi platformami dla nich są YouTube i Facebook (źródło: media4u.pl/en/blog/how-is-the-silver-generation-changing-the-modern-market/). Mając to wszystko na uwadze w przyszłym roku wiele marek stanie przed zadaniem odświeżenia swoich przekazów, redefinicji grup docelowych i wypracowania odpowiednich strategii dotarcia do każdego segmentu odbiorców.

Kolejną zmianą, jaka czeka naszą branżę w 2026 r., jest dostosowanie się do ewolucji Facebooka. Analizując wprowadzane lub zapowiadane przez Meta zmiany widać, że platforma ta powraca do swoich korzeni i coraz silniej priorytetyzuje np. zawartość z grup, publikowaną przez znajomych oraz bezpośrednie konwersacje. Warto więc przemyśleć dotychczasową strategię, rozważyć rozbudowywanie społeczności wokół marki i wprowadzić formaty oraz działania wspierające rozmowę i zaangażowanie fanów.

Również na Instagramie rozpoczęły się zmiany, które będą tylko ewoluować. W tym roku platforma testowała zmianę domyślnego ekranu głównego w niektórych regionach świata. Zamiast tradycyjnej strony głównej, użytkownicy otwierali aplikację bezpośrednio na zakładce z Reelsami. To jasny sygnał, że Instagram planuje iść w kierunku TikToka (nie bez powodu również w tym roku powstała aplikacja Edits, mająca ułatwić tworzenie Reelsów). Algorytm nadal wyraźnie faworyzuje wideo, dlatego w strategiach na 2026 r. ważne będzie przesunięcie akcentu na content w tej formie (o ile nie zrobiło się tego wcześniej).

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Paradoksalnie, sztuczna inteligencja nie zastąpiła nas – specjalistów, ale zmieniła nasze role w kierunku strategów i kuratorów, pozwoliła przyśpieszyć czy zautomatyzować pewne działania (często te najbardziej mozolne), dając tym samym więcej przestrzeni w głowach i czasu na te kreatywne i strategiczne prace.

W tym roku AI przestało być nowością w social mediach, a stało się fundamentem. Największa zmiana to demokratyzacja kreatywności – małe biznesy mają obecnie możliwość tworzenia treści na poziomie, który jeszcze dwa lata temu wymagał budżetu korporacyjnego giganta. Generatory pozwalają przekształcić prosty brief w spójną kampanię cross-platformową w ciągu minut, nie dni. Jednocześnie mamy do czynienia z tym, że bardzo duża liczba osób używa AI do tworzenia treści, więc social media zalewa coraz większa fala podobnie wyglądających postów i kampanii. Ludzie, którzy wrzucają najprostszy prompt do generatora AI (nie briefując go odpowiednio) i publikują wynik, który nie uwzględnia charakteru marki czy emocji, muszą liczyć się z tym, że ich content po prostu „zginie w tłumie”. 

Myślę, że w 2026 r. AI będzie jeszcze mocniej zintegrowane z naszą pracą, ale będziemy celowo wprowadzać do contentu elementy „niedoskonałe”, bardziej ludzkie. Algorytmy staną się lepsze w rozumieniu emocji i kontekstów kulturowych, a my nauczymy się mądrzej balansować tym, w jakich działaniach pozwolić AI działać na pełnej automatyzacji, a kiedy tylko wspierać się nią, nie zapominając o autentycznej i ludzkiej stronie social mediów.

Tomasz Cichocki
head of social, Altavia Kamikaze + K2

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

„Śmierć” Duo – kultowego brand hero aplikacji Duolingo – okazała się jedną z najbardziej spektakularnych i zaskakujących aktywacji social mediowych 2025 roku. Marka zagrała va banque, ale liczby mówią same za siebie: w zaledwie kilkanaście dni lutego liczba wzmianek o marce wystrzeliła o ponad 5 tys. procent (względem końca stycznia). Viralowa machina ruszyła błyskawicznie: post z nekrologiem na platformie X wyświetlono aż 144 miliony razy, a TikTok zapłonął, generując 558 tys. polubień i ponad 20 tys. komentarzy. Oliwy do ognia dolała sama Dua Lipa, składając publiczne kondolencje na X. Choć udział gwiazdy niewątpliwie podbił zasięgi, ten ruch był tak odważny narracyjnie, że obroniłby się sam. Duolingo od lat słynie z niekonwencjonalnego marketingu, ale ta kampania przebiła wszystko, co robili do tej pory, udowadniając, że w walce o uwagę użytkownika (attention economy) nie ma miejsca na półśrodki.

Używanie produktów niezgodnie z przeznaczeniem to na TikToku chleb powszedni. Użytkownicy balansują między genialnymi life-hackami a pomysłami ryzykownymi dla zdrowia. Zamiast walczyć z tym zjawiskiem, marka Vaseline postanowiła je wykorzystać. Zespół marketingowy zebrał najciekawsze, oddolne pomysły na zastosowanie ich flagowego produktu i… poddał je rygorystycznym testom laboratoryjnym. Te patenty, które okazały się bezpieczne i skuteczne, otrzymywały oficjalny certyfikat „Vaseline Verified”. Co więcej, autorzy sprawdzonych porad otrzymywali od marki spersonalizowane podziękowania za wskazanie nowych kierunków rozwoju produktu. To podręcznikowy przykład tego, jak przekuć surowe insighty konsumenckie i user generated content w angażującą, bezpieczną i wiarygodną kampanię.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Rok 2025 to moment ostatecznego pęknięcia bańki „Instagramowej estetyki”. Trend, który mogliśmy obserwować już od jakiegoś czasu, zdecydowanie dał o sobie znać w ostatnich 12 miesiącach. Marki, które kurczowo trzymały się wygładzonych produkcji studyjnych, traciły zasięgi na rzecz wideo kręconych „z ręki”, przy słabym świetle i bez profesjonalnego montażu. Niedoskonałość stała się synonimem zaufania. Odbiorcy przestali kupować ładne obrazki, a zaczęli kupować surową prawdę.

Nie mniej istotna była ewolucja w obszarze Gen AI. Po początkowym zachwycie, w 2025 roku nastąpiło rynkowe „sprawdzam”. Odbiorcy, szczególnie ci młodzi, nauczyli się błyskawicznie rozpoznawać syntetyczne treści. Wygrały te marki, które używały AI nie jako taniego zamiennika twórcy, ale jako „niewidzialnego asystenta”, ułatwiającego personalizację komunikatów i analizę danych, a nie do zalewania feedu plastikowymi grafikami.

Dodatkowo, platformy przestały być tylko miejscem rozrywki, a stały się głównymi wyszukiwarkami coraz większej rzeszy Gen Z i Millenialsów. Słowa kluczowe w opisach i SEO profilu stały się ważniejsze niż hashtagi. Jeśli marka nie odpowiadała na konkretne pytania użytkowników w wideo, stawała się niewidzialna.

Na znaczeniu zaczęły też zyskiwać „intymne” formy komunikacji, odporne na algorytmizację treści. Kanały nadawcze, grupy na Facebooku – to tam „prawdziwy” marketing, skierowany do najwierniejszego odbiorcy znaczy coraz więcej.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Wchodząc w rok 2026, polski rynek social media staje przed wyzwaniami, które przedefiniują reguły gry. Kończy się era „bywania” w mediach społecznościowych, a zaczyna bezwzględnej walki o uwagę i wiarygodność.

Największym zagrożeniem jest zjawisko „Martwych social mediów”. W obliczu zalewu botów i generycznych treści tworzonych masowo przez AI, platformy stają się cmentarzyskiem pustych interakcji. Wyzwaniem dla marek nie będzie już tylko stworzenie contentu, ale udowodnienie „człowieczeństwa”. Użytkownicy, zmęczeni syntetycznym hałasem, będą szukać dowodu na to, że po drugiej stronie ekranu stoi żywa osoba, a nie skrypt.

Kolejne wyzwanie to fakt, że ilość treści rośnie wykładniczo, a nasza doba nadal ma 24 godziny. W 2026 roku walutą przestają być lajki czy zasięgi, które łatwo jest sztucznie napompować odpowiednio skonfigurowaną kampanią mediową. Najcenniejszą formą zaangażowania staje się czas (Watch Time/Retention). 30 sekund życia użytkownika poświęcone twojej marce, będzie warte zdecydowanie więcej, niż tysiąc lajków. Marki muszą nauczyć się opowiadać historie, które utrzymują uwagę od pierwszej do ostatniej sekundy, bo „scroll” jest bezlitosny.

Rewolucją handlową (o ile faktycznie wydarzy się w 2026 roku) będzie też pełne wdrożenie TikTok Shop w Polsce. To zmieni nasze nawyki zakupowe. Model discovery commerce sprawi, że zakupy staną się impulsywne, dokonywane „tu i teraz”, bez wychodzenia z aplikacji. Polskie e-commerce musi przygotować się na to, że ścieżka zakupowa skróci się drastycznie, a lojalność wobec platformy wygra z lojalnością wobec sklepu www.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku AI zaliczyło test dojrzałości. Rynek zalała fala syntetycznego, niskiej jakości contentu, za czym przede wszystkim stoją zwykli użytkownicy, korzystający z darmowego dostępu do narzędzi AI, co wywołało u odbiorców „AI fatigue” (zmęczenie sztucznością). Marki, które schowały technologię na zaplecze, wykorzystując ją do analityki sentymentu, moderacji i optymalizacji kampanii, a nie do zastępowania ludzkiej twarzy cyfrowym awatarem wyznaczają kierunek temu, w jaki sposób technologia powinna wpływać na to, jak, jako marketingowcy i agencje dla nich pracujące, powinniśmy z nich korzystać.

Rok 2026 przyniesie fundamentalną zmianę wektora: wejdziemy w erę wojny o weryfikację. W obliczu coraz doskonalszych deepfake’ów, główną rolą AI w social mediach przestanie być generowanie treści, a stanie się jej filtrowanie i uwierzytelnianie. Czeka nas też rozwój „użytkowników AI” (coś, o czym Meta mówi już po cichu od jakiegoś czasu) – autonomicznych botów, które będą nie tylko tworzyć posty, ale wchodzić w interakcje zarówno ze zwykłymi użytkownikami, jak i markami.

Maria Zimnoch
art director, Kierunek Kreatywny

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

W świecie social mediów 2025 to wychodzenia poza dotychczas znane schematy angażowania użytkowników. 

Mocnym startem była kampania Duolingo „Duo is dead” opierająca się się na zaskakującym i ryzykownym pomyśle – ogłoszeniu „śmierci” maskotki Duo, którą „potrącił” Cybertruck Elona Muska. Ten nietypowy zabieg stał się początkiem interakcji z użytkownikami i zaproszeniem ich do „ratowania” postaci. Dzięki wykorzystaniu emocji, kontrowersji i humoru aplikacja odnotowała niezwykły wzrost aktywnych użytkowników oraz pobrań aplikacji. Interaktywna forma kampanii stworzyła poczucie społeczności i wpłynęła na silniejszą więź między marką a użytkownikami, pokazując, że ryzyko w komunikacji też może się opłacić.

Na uwagę zasługuję również kampania IKEA x Severance. Działania IKEA India przełamały dotychczasową narrację marki, sięgając po popkulturowe odniesienie do serialu Severance zamiast standardowej prezentacji funkcjonalności mebli. Reklama odtworzyła kultowe biurowe stanowisko z serialu wyłącznie za pomocą produktów IKEA, a hasło „Innie or outie, everyone deserves privacy” błyskawicznie trafiło do fanów produkcji. IKEA nie tylko zareagowała na trend, lecz go uprzedziła, wypuszczając materiał w dniu finału drugiego sezonu – czyli dokładnie wtedy, kiedy uwaga fanów była najwyższa. Efekt? Viral. Marka pokazała, że nie funkcjonuje w odrębnym świecie – otaczają nas te same trendy, symbole i emocje, dlatego komunikacja może być wspólnym językiem marki i odbiorcy.

Pomysłów na genialne kampanie nie brakuje też i w Polsce. Świetnym przykładem jest kampania „ME, MYSELF & TOUCH” promująca profilaktykę raka piersi, przypominając, że regularne samobadanie to prosty i kluczowy gest dbania o zdrowie. Problematycznym zagadnieniem komunikacji wizualnej – jak przedstawić piersi bez pokazania piersi? Na to pytanie odpowiedziała WĘDZICKA projektując m.in. graficzny znak identyfikacji kampanii symbol „(.)&(.)”. Na tyle prosty, że może odtworzyć go każdy – tak pomysłowy i pojemny, że pozwolił na „przemycenie treści” w systemie social mediowej cenzury, łamiąc temat tabu.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

W 2025 coraz częściej marki zwracały się do mikro-influencerów, niszowych twórców i niewielkich, ale zaangażowanych społeczności — zamiast stawiać wyłącznie na masowe zasięgi. To pozwalało im budować relacje bardziej lojalne, autentyczne i angażujące, z większą szansą na realną konwersję (np. sprzedaż, zaangażowanie, lojalność).

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

W 2026 roku social media będą musiały zmierzyć się z rosnącymi regulacjami prawnymi, które wymuszają większą transparentność, ostrożność i odpowiedzialność w reklamie i treściach cyfrowych odpowiedzialność w reklamie. Australia jest pierwszym krajem na świecie, który prawnie zablokuje dostęp do większości platform osobom poniżej 16. roku życia, a Parlament Europejski już zapowiedział chęć wprowadzenia podobnych ograniczeń. Oznacza to nie tylko zmianę w planowaniu samych treści i użyciu narzędzi AI, ale przede wszystkim „eliminację” całej grupy demograficznej młodszych użytkowników, którzy przestają być dostępni na ekspozycję marek w social media.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku był rokiem przełomowym w którym AI weszło do mainstreamu. Sztuczna inteligencja zyskała centralną rolę w zarządzaniu obecnością marek w social mediach, umożliwiając szybsze tworzenie treści i automatyzację procesów marketingowych. AI pozwala na precyzyjną analizę zachowań użytkowników, dzięki czemu „szyte na miarę” kampanie mogą być lepiej dopasowane do indywidualnych preferencji odbiorców. Narzędzia oparte na AI wspierają także optymalizację harmonogramów publikacji, rekomendowanie treści i szybkie reagowanie na komentarze czy zapytania. W praktyce oznacza to, że marki mogą działać bardziej efektywnie, jednocześnie zwiększając zaangażowanie i trafność komunikacji.

Jeśli chodzi o wykorzystanie AI w procesach tworzenia treści wizualnych powoli zaobserwować możemy bunt wywołany przesyceniem generowanymi obrazami i ukłon w stronę twórczości ludzkiej.

W 2026 roku AI w social mediach będzie coraz bardziej integrowana w pełne procesy kampanii: od pomysłu, przez tworzenie treści, po analizę efektów. Pozwoli to na większą skalę i precyzję działań. Jednocześnie rośnie znaczenie autentyczności, dlatego marki będą musiały balansować między automatyzacją a ludzkim głosem, aby nie stracić zaufania odbiorców. Regulacje dotyczące AI, prywatności i transparentności wymuszają większą odpowiedzialność w tworzeniu i publikowaniu treści. W efekcie skuteczna komunikacja będzie wymagała połączenia technologii z personalizacją, kreatywnością i wrażliwością na kontekst kulturowy odbiorców.

Katarzyna Warzecha, content & marketing manager w DevaGroup
Kamila Maleszak, marketing specialist w DevaGroup

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Lidl Polska wchodzi na TikToka

Jednym z największych odkryć digitalowych ostatnich miesięcy jest dla mnie Lidl, a dokładniej jego obecność na TikToku. Marka pojawiła się na platformie w sierpniu 2024 roku i w ciągu zaledwie kilku miesięcy zdobyła ogromną sympatię użytkowników. Obecnie (listopad 2025) profil Lidla obserwuje już ponad 477 tys. osób, a publikowane treści osiągają milionowe zasięgi. 

Sekret tego sukcesu? Mistrzowskie zrozumienie specyfiki platformy, umiejętne połączenie współprac influencerskich, trendów oraz autentycznego, lekkiego humoru. Lidl w swojej komunikacji postawił na charyzmatyczne twarze – Miłosza Muzioła oraz Martę Zgutczyńską. Ten drugi wybór był świetnym zagraniem marketingowym – zaangażowanie twórczyni kojarzonej wcześniej z konkurencją wywołało w sieci ogromny szum, pokazało dystans marki i było swoistym „pstryczkiem w nos” dla konkurencji. Bez wątpienia Lidl odnajduje się w tiktokowym świecie, zapraszając do współpracy popularnych twórców kojarzonych z tą platformą, takich jak Kinga Wierzbicka, Coocharz, Kaperszef (słynna „Krynia w urzędzie”) czy Mateusz Walter. Co ważne, mimo że są to współprace reklamowe, influencerzy zachowują swój unikalny styl i charakterystyczne formaty – często trudno zorientować się, że oglądany content to reklama, bo idealnie wpisuje się w ich twórczość.

Całość dopełnia świetny real-time marketing, humor i wykorzystanie wiralowych trendów. Lidl wie, jak łączyć kreatywność z autentycznością, co sprawia, że profil marki nie tylko przyciąga uwagę, ale też angażuje odbiorców w naturalny sposób.

Nic więc dziwnego, że branża doceniła ich działania. Profil Lidl Polska na TikToku został nominowany w IAB MIXX Awards 2025 za kampanię „LIDL Polska wchodzi na TikToka”. W ciągu roku profil regularnie pojawiał się też w zestawieniach Sotrendera – m.in. jako lider pod względem liczby odtworzeń we wrześniu (156 mln), lipcu (162 mln) oraz kwietniu (172 mln).

Zdecydowanie warto śledzić tiktokowy profil Lidla, bo to nie tylko dawka marketingowych inspiracji, ale też dobrego humoru!

„Zasąsiadujmy się na dzień dobry”

Kolejnym mocnym punktem na mojej liście jest Milka i jej kampania „Zasąsiadujmy się na dzień dobry”. To kontynuacja świetnie przyjętej akcji z września 2024 roku, która została zresztą doceniona przez branżę – zgarniając złoto, trzy srebra i dwa brązy w prestiżowym konkursie KTR. 

Co wyróżnia tę kampanię? Przede wszystkim precyzyjne podejście do targetowania. Milka nie strzelała na oślep – kampania kontekstowa na OLX, OTODOM i w Google Search pozwoliła dotrzeć dokładnie do osób planujących przeprowadzkę lub zmieniających mieszkanie. To doskonały przykład na to, jak marka może towarzyszyć konsumentowi w ważnym momencie życiowym.

Strategia była w pełni wielokanałowa. Mamy tu szerokie działania mediowe (TV, internet), ale też bardzo przemyślane partnerstwa. Milka połączyła siły z firmami przeprowadzkowymi oraz siecią Castorama, co idealnie wpisuje się w „remontowo-przeprowadzkowy” kontekst. Całość dopełnia loteria konsumencka oraz zaangażowanie influencerów i twórców internetowych – zarówno tych z dużymi zasięgami, jak i mniejszych, co dodaje akcji autentyczności.

Sercem kampanii jest jednak prosty, ludzki gest. Marka przygotowała specjalne „paczki powitalne” ze słodyczami i dedykowanymi zawieszkami na drzwi. Mechanizm jest prosty: zostawiasz taką zawieszkę z krótką wiadomością na klamce sąsiada, żeby przełamać pierwsze lody.

To doskonały przykład nowoczesnego marketingu kontekstowego i spójnych działań wielokanałowych, które nie tylko przyciągają uwagę, ale też budują ciepły, relacyjny wizerunek marki.

Duo is Dead

Wisienką na torcie jest Duolingo, marka znana z oryginalnego, nieco prowokacyjnego podejścia do marketingu. Marka postanowiła sprawdzić, jak silna jest więź użytkowników z ich zieloną maskotką. Zamiast tradycyjnej kampanii, firma zdecydowała się na nietypowy ruch – „uśmiercenie” głównego bohatera aplikacji. 

Narracja rozpoczęła się od informacji, że Duo „zapłacił najwyższą cenę” za lenistwo swoich uczniów, „umierając” w oczekiwaniu na wykonanie zaległych lekcji. W kolejnym etapie opublikowano nagranie, na którym sowa zostaje potrącona przez Teslę Cybertruck, co wywołało falę spekulacji. Marka wykorzystała sytuację do zaangażowania internautów, którzy mogli uczestniczyć w poszukiwaniu „sprawcy” wypadku. Jednocześnie Duolingo subtelnie promowało swoje usługi premium, sugerując subskrypcję Duolingo Max jako formę „hołdu” dla maskotki.

Kluczowym elementem kampanii było wykorzystanie elementu grywalizacji poprzez włączenie społeczności w proces „ożywienia” Duo. Każda ukończona lekcja i utrzymany streak generowały punkty XP, które symbolicznie przyczyniały się do reanimacji maskotki.

Wielokanałowa kampania osiągnęła gigantyczny zasięg wiralowy – w dniu ogłoszenia „śmierci” Duo liczba wzmianek o marce w sieci wzrosła o ponad 25 tysięcy procent w porównaniu do średniej (źródło: www.meltwater.com/en/blog/duolingo-dead-mascot-campaign). Temat błyskawicznie podchwyciły inne marki, m.in. KFC, Volkswagen i Maggi czy wspomniany już wcześniej Lidl, a swoje kondolencje złożyła nawet Dua Lipa.

Cała akcja stała się przykładem skutecznej kampanii, w której odważny, interaktywny storytelling nie tylko angażował społeczność, ale i realnie wpłynął na aktywność w aplikacji.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Kluczowym momentem w 2025 roku niewątpliwie było wprowadzenie przez Google pełnej indeksacji postów z Instagrama i Facebooka. Zjawisko Social Search stało się faktem, a nie tylko trendem. W praktyce oznacza to, że widoczność marek zaczęła zależeć nie tylko od algorytmów platform, ale także od tego, jak dobrze ich treści są „czytelne” dla wyszukiwarek. Marketerzy, którzy z wyprzedzeniem postawili na Social SEO – dodawali trafne słowa kluczowe do opisów, dbali o teksty alternatywne, optymalizowali napisy w Reelsach i tworzyli content odpowiadający realnym zapytaniom użytkowników – wygrali ten wyścig już na starcie. Rok 2025 jasno pokazał, że Social SEO to nie chwilowa moda, lecz obowiązkowy element strategii digital. Marki, które w 2026 roku nie zainwestują w optymalizację swoich materiałów, ryzykują utratę widoczności – nie tylko w social mediach, ale także w wynikach Google.

O rosnącej roli wideo mówiło się od dawna, ale to właśnie 2025 rok pokazał, jak ogromne znaczenie ma ten format. Wideo przestało być jedynie atrakcyjnym dodatkiem – stało się najsilniejszym nośnikiem zasięgu i zaangażowania. Algorytmy wyraźnie faworyzowały rolki, shortsy i krótkie dynamiczne materiały, co w praktyce oznaczało, że marki stawiające na wideo rosły szybciej i docierały dalej. Zmieniło się również podejście do jakości produkcji. Perfekcyjne, studyjne materiały ustąpiły miejsca treściom naturalnym i spontanicznym – autentyczność stała się kluczem do budowania zaufania i wiarygodności w oczach odbiorców. Wzrosło także znaczenie user-generated content (UGC) oraz współpracy z mikroinfluencerami. Jednocześnie platformy otworzyły się na dłuższe, bardziej merytoryczne treści, premiując materiały edukacyjne, poradnikowe i eksperckie. Nie bez znaczenia pozostaje też rosnąca rola AI w produkcji wideo, która umożliwiła szybszą i tańszą produkcję materiałów wideo.

W 2025 roku social media stały się również pełnoprawnymi kanałami sprzedaży. Rozwój social commerce był naturalną odpowiedzią na zmieniające się nawyki konsumentów – użytkownicy oczekiwali płynnego, natychmiastowego doświadczenia zakupowego, w którym proces od odkrycia produktu do finalizacji transakcji odbywa się bez opuszczania platformy. Funkcje takie jak in‑app checkout, katalogi produktów czy Live Shopping powstały po to, by sprostać tym oczekiwaniom. Dla marek oznaczało to konieczność uwzględnienia social commerce w strategii sprzedażowej. Media społecznościowe stały się integralnym elementem lejka zakupowego, skracając dystans między klientem a produktem do absolutnego minimum.

Podsumowując trendy i zmiany w 2025 roku, nie sposób pominąć rosnącego wpływu sztucznej inteligencji. AI wspiera marki na każdym etapie komunikacji – od generowania treści tekstowych, graficznych i wideo, przez zaawansowaną personalizację, po analizy zachowań użytkowników i przewidywanie zmian algorytmów. Marki, które z powodzeniem wdrożyły AI, mogły szybciej reagować na zmieniające się zasady działania algorytmów, automatyzować powtarzalne procesy i tworzyć content dostosowany do konkretnych grup docelowych. Jednocześnie generatywna AI pozwoliła twórcom i marketerom eksperymentować z nowymi formatami, przy jednoczesnej oszczędności czasu i pieniędzy.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Rok 2026 będzie dla marek okresem porządkowania i zrewidowania swoich działań w social mediach. Po intensywnym roku pełnym eksperymentów, zmian algorytmów i rosnącej konkurencji nadchodzi czas, w którym największą przewagą może okazać się spójność, konsekwencja i autentyczność.

Dane z raportów mówią jasno, że rynek dojrzewa, a uwaga odbiorców jest bardziej rozproszona. Marki będą musiały działać precyzyjniej – nie tylko szukać zasięgu, ale też zdobywać realną uwagę i czas użytkownika. To właśnie „uwaga’’ stanie się kluczową walutą w 2026 roku. To już się dzieje – coraz częściej kampanie nie są rozliczane tylko pod względem zasięgu, liczby wyświetleń czy kliknięcia w link, ale z tego, jak długo odbiorca zatrzymał się przy treści. W praktyce oznacza to, że lepiej sprawdzą się materiały z realną wartością – opowiadające historie, pomagające w codziennych wyborach oraz takie, które uczą lub wciągają nas emocjonalnie.

Równolegle dalej rośnie rola wideo – zarówno krótkich form, które napędzają zasięgi, jak i dłuższych materiałów merytorycznych, które budują zaufanie i pozycję ekspercką. To, co w 2025 jeszcze mogło być przewagą konkurencyjną, w 2026 stanie się wymogiem. 

Już teraz można zauważyć, że odbiorcy preferują treści naturalne, te nagrane telefonem, lekkie, spontaniczne. Idealnie dopracowane materiały wciąż mają swoje miejsce, ale nie budują już takiego zaufania jak autentyczność. 

Rok 2026 umocni także znaczenie Social SEO. Po tym, jak Google zaczął indeksować treści z Instagrama i Facebooka, marki muszą traktować opisy, napisy i alt-teksty jako element większej układanki – widoczność nie tylko w social mediach, ale i w wyszukiwarce. Oznacza to konieczność tworzenia treści, które nie tylko „ładnie wyglądają”, ale również odpowiadają na konkretne pytania użytkowników.

Na znaczeniu zyska jakość i wiarygodność treści. Skoro narzędzia AI ułatwiły tworzenie dużej liczby postów i grafik, odbiorcy stali się bardziej wrażliwi na to, co jest sztuczne, a co prawdziwe. Dlatego w 2026 roku najsilniej wygrają te marki, które połączą efektywność technologii z prawdziwym, ludzkim głosem – współpracą z realnymi twórcami, ambasadorami i społecznościami.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 był momentem, w którym sztuczna inteligencja przestała być ciekawostką, a stała się codziennym narzędziem pracy marketingowców. AI pomagała tworzyć teksty, grafiki i proste wideo, podpowiadała tematy i optymalizowała publikacje. Dzięki temu wiele zespołów mogło działać szybciej i reagować na zmiany niemal w czasie rzeczywistym.

Jednocześnie 2025 rok bardzo wyraźnie pokazał, że treści generowane „taśmowo” budzą coraz mniejszą sympatię odbiorców. Użytkownicy nauczyli się rozpoznawać charakterystyczny styl generatywnych narzędzi i zaczęli doceniać treści, które są bardziej osobiste, niedoskonałe, ale prawdziwe. W praktyce oznacza to, że marki muszą zachować równowagę – AI jako wsparcie, a nie zastępstwo.

W 2026 roku rola sztucznej inteligencji w social mediach wzrośnie, ale będzie to wzrost jakościowy, nie ilościowy. AI coraz lepiej radzi sobie z tworzeniem wideo, a co za tym idzie przygotowanie kilku wersji tego samego materiału staje się prostsze niż kiedykolwiek. Masz 10-minutowy film? AI wyciągnie z niego podsumowanie, przygotuje rolkę, zrobi transkrypcję i poda 10 pomysłów na to, jak możesz go jeszcze wykorzystać. 

Jednocześnie rosnąca rola AI pociągnie za sobą oczekiwanie większej transparentności. Pojawią się pytania o sposób oznaczania treści, o odpowiedzialność marek w tym zakresie i o to, jak odróżniać realne treści od tych generowanych. Użytkownicy chcą wiedzieć, co zostało stworzone przez człowieka, a co przez algorytm. 

Przyszłość komunikacji w social mediach nie polega na całkowitej automatyzacji. Polega na umiejętnym łączeniu dwóch światów – technologii, która przyspiesza procesy i ludzkiej autentyczności, która buduje zaufanie. Marki, które znajdą tę równowagę, zyskają przewagę.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Social media podsumowują i prognozują: Agnieszka Gutowska z Personal PR, Katarzyna Ziomek z Performance Group, Joanna Radecka z LUCKYYOU, Anna Ledwoń-Blacha, Julia Kaczyńska i Adam Bombrych z Saatchi & Saatchi, Izabela Żyndul-Jamka i Agnieszka Szostek z Win-Win Communication.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Agnieszka Gutowska
head of social media, Personal PR

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Najciekawsza kampania social mediowa z minionego roku to dla mnie projekt związany ze sfingowaniem śmierci Duo, czyli zielonej sowy stanowiącej znak rozpoznawczy aplikacji Duolingo do nauki języków. Wszystko zaczęło się od wpisu przypominającego nekrolog. Po publikacji serii postów przedstawiających inne postacie z uniwersum Duolingo opłakujące Duo, marka umożliwiła użytkownikom przywrócenie sówki do życia i przekierowała na bringback.duolingo.com. Strona informowała o warunku niezbędnym do osiągnięcia: 50 miliardów punktów doświadczenia, które użytkownicy mogli zdobywać za wykonywanie zadań w aplikacji. Misja oczywiście zakończyła się powodzeniem, a na profilach marki pojawiło się wideo, w którym zobaczyliśmy Duo wychodzącego z trumny. 

Estetycznie poruszyła mnie natomiast druga odsłona kampanii „Me, Myself & Touch”, która zachęcała kobiety do poznania swojego ciała i reagowania na zmiany. Mocne wizualnie, emocjonalne wideo, realne historie i wezwanie do działania brzmiące „dotykaj, badaj, sprawdzaj, dbaj” podkreślają, że najprostszy krok w trosce o zdrowie zaczyna się od samobadania. Świetny spot w połączeniu z muzycznym polskim klasykiem zaserwowanym w zupełnie nowej odsłonie na długo zostanie w mojej pamięci.

Polecam też odwiedzenie Instagramowego profilu SEXEDPL. Pod koniec listopada fundacja wystartowała z kampanią „Księcia z bajki się zachciało?!”, która mówi o bezpieczeństwie, granicach i doświadczeniach, jakie nadal zbyt wiele kobiet musi przeżywać na co dzień. Niech nie zwiedzie was Disney’owska stylistyka spotów z udziałem Mateusza Damięckiego czy Eryka Kulma – baśniowy czar pryska, gdy bohaterowie spotów zaczynają wypowiadać słowa, które wciąż niestety tak często słyszą kobiety na ulicach, w klubach, na uczelniach czy w pracy.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Spokojnie, to nie będzie akapit o tym, że konieczne było zrozumienie, jak rozmawiać z AI, tworzenie większej liczby filmów i że Facebook nie umarł. Z mojej perspektywy, oprócz wymienionych wyżej oczywistości, warto zwrócić uwagę na fakt, że w 2025 roku użytkownicy coraz bardziej świadomie korzystali z mediów społecznościowych, co wiąże się również ze zwiększonym stopniem wyczulenia na słabej jakości treści sprzedażowe. Internauci wiedzą znacznie więcej o sposobie działania algorytmów niż kilka lat temu. Rozumieją, że platformy priorytetyzują treści na podstawie liczby interakcji, komentarzy czy czasu oglądania i odkrywają sposoby na trenowanie swoich feedów. Choć odbiorcy decydują się na zostawienie komentarza dużo rzadziej, to nie mają oporów przed wyrażaniem negatywnych opinii o działaniach social mediowych marek, które uważają za sztuczne albo będące wynikiem bezmyślnego podążania za trendami. Użytkownicy są świadomi faktu, że social media managerowie i marki korzystają w swojej pracy z AI, ale buntują się, gdy widzą, zbyt pompatyczne treści postów na LinkedInie czy grafiki na Facebooku, których nawet nie tknął przed publikacją człowiek komunikujący w imieniu marki, którą reprezentuje. Swój jawny sprzeciw wyrażają także wobec treści generowanych przez sztuczną inteligencję, które nie zostaną odpowiednio oznaczone. Ten trend będzie w następnych miesiącach ewoluował.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Obstawiam, że największym wyzwaniem związanym z komunikowaniem w social mediach w 2026 roku będzie coś, co wynika bezpośrednio ze zjawiska, które opisałam w akapicie wyżej. Chodzi o konieczność zmiany podejścia do tworzenia treści. Niezbędny jest powrót do pierwotnych założeń content marketingu. Social media managerowie będą musieli zbadać, czego potrzebują ich odbiorcy, a następnie opracować treści na profile w taki sposób, aby LLMy mogły je bez trudu zinterpretować i zaproponować czytelne, użyteczne odpowiedzi. Coraz więcej osób traktuje ChatGPT, Gemini czy Copilota jako uzupełnienie lub alternatywę dla klasycznych wyszukiwarek. W nadchodzących miesiącach użytkownikom jeszcze mocniej wejdzie w nawyk korzystanie z konwersacyjnych systemów opartych na sztucznej inteligencji właśnie w celu odnalezienia informacji, podpowiedzi czy rekomendacji. Dla twórców treści do mediów społecznościowych oznacza to przejście od social SEO do strategii bazującej na jakości treści i zdolności do prowadzenia naturalnej konwersacji z użytkownikiem i maszyną jednocześnie.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku branża wykorzystywała sztuczną inteligencję na masową skalę. AI pomagała wymyślać koncepty postów czy scenariusze Reelsów, optymalizować kampanie (zwłaszcza Meta mocno zachęcała reklamodawców do oddawania sterów w ręce rozwiązań Advantage+, ale oceny skuteczności wdrażania tych rekomendacji każdy musi dokonać samodzielnie), generować grafiki i wideo czy analizować dane. Za pewnik przyjmuję, że taki stan rzeczy się utrzyma, bo już nie wyobrażamy sobie rezygnacji ze wsparcia wirtualnych asystentów, co udowodniła seria wyrażających niepokój (i tęsknych!) postów po listopadowej awarii Cloudflare. Prognozuję, że w nadchodzących miesiącach położymy jednak większy nacisk na uregulowanie zasad dotyczących korzystania z AI wewnątrz firm i będziemy inwestować w naukę obsługi poszczególnych narzędzi. Istotne będzie przy tym rozwijanie oldschoolowej zdolności, jaką jest… kreatywność. Choć to słowo jest mocno wytarte, to w czasach, kiedy pomysły na kampanie czy posty można generować w 30 sekund, nabiera zupełnie nowego znaczenia.

Katarzyna Ziomek
senior social media project manager, Performance Group

Rok 2025 to czas, w którym social media zaczęły faktycznie wpływać na kulturę i budować społeczność szybciej niż kiedykolwiek. Marki, które jeszcze niedawno wrzucały treści statyczne, musiały zmienić zasady gry. Nauka AI to jedno, ale zmian na każdym poziomie było naprawdę dużo! Zaprzyjaźnienie się z krótkimi formami video, pracą z content creatorami, a jednocześnie stawienie czoła rosnącej presji na poczucie przynależności, autentyczności oraz budowania społeczności. Sprawdźmy więc czym zasłynął 2025 w praktyce i zorientujmy się na zmiany jakie niesie 2026, ale zanim to zrobimy,  to najpierw sprawdźmy jakie kampanie warto tu ponownie przywołać.

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Chips Ahoy × Stranger Things – popkultura w najlepszym wydaniu

Obecnie na językach jest piąty sezon Stranger Things, więc na myśl od razu przychodzi kampania zrealizowana przez Chips Ahoy × Stranger Things. Kiedy marka ciastek łączy się z jednym z najgłośniejszych seriali ostatniej dekady, to wiadomo, że będzie głośno. I było. Kampania świetnie wykorzystała nostalgię, charakterystyczną estetykę serialu i zbudowała zaangażowanie społeczności. Każde opakowanie zawierało kod QR. Po zeskanowaniu użytkownik trafiał na stronę lub aplikację z grą AR — przenoszącą go do alternatywnego świata znanego z serialu. Wideo unboxingowe, krótkie formy inspirowane klimatem Hawkins, a do tego influencerzy, którzy perfekcyjnie wpisali się w narrację – czyli przepis na viral gotowy. 

McDonald’s x Bambi — jedna z najciekawszych kampanii 2025 roku

W 2025 roku McDonald’s po raz kolejny udowodnił, że jako marka świetnie rozumie puls internetu i potrafi trafiać w emocje odbiorców tam, gdzie naprawdę toczy się rozmowa — w social mediach. Ich współpraca z Bambi — czyli polską raperką — była jednym z tych projektów, które zaczynają się niewinnie… a kończą ogromnym buzzem.

To właśnie ta kampania zdobyła wyróżnienie za „Consumer Experience” na IAB MIXX Awards 2025 — i trudno się dziwić. To przykład, jak połączyć emocje, kulturę internetową i produkt tak, by odbiorcy sami chcieli w tym uczestniczyć.

Spotify Wrapped 2025 – coroczny fenomen, który sam się napędza

Wrapped nie jest już kampanią – to grudniowa tradycja. W 2025 roku format był jeszcze bardziej personalizowany, wizualnie dopracowany i projektowany z myślą o share’owaniu. To idealny przykład, jak potężny może być data-driven content, gdy użytkownik ma ochotę pokazać go światu. SHARE OF VOICE poza skalą!

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Krótka forma TOP!

Reelsy, TikToki, Shorts – to one dyktowały rytm. Marki, które wciąż inwestowały w statyczne treści jako „główne danie”, traciły widoczność. Zwyciężały te, które rozumiały tempo TikToka i potrafiły łączyć kreatywność z natychmiastową wartością.

Social media jako ekosystem społeczności — nie tylko kanały publikacji

Rok 2025 bardzo wyraźnie pokazał, że media społecznościowe przestają być miejscem do jednostronnego nadawania komunikatów, a stają się przestrzenią, gdzie marki budują własne mikrospołeczności. Użytkownicy coraz częściej mają potrzebę poczucia przynależności, możliwości dialogu i realnej wartości, którą daje obecność w sieci. Social media to miejsca wymiany doświadczeń.

Dziś wygrywają i będą wygrywać ci, którzy rozumieją, że najsilniejszą walutą w social mediach nie jest zasięg, lecz relacja.

Profesjonalizacja twórców i dłuższe partnerstwa

Influencerzy przestali być „nośnikiem zasięgu”, a stali się pełnoprawnymi partnerami marek. Współprace roczne lub dwuletnie dały znacznie lepsze wyniki niż pojedyncze kampanie. Na wadze zyskali też content creatorzy – nieodzowny element komunikacji marki.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Rok 2026 zapowiada się jako moment zwrotny dla social mediów — czas, w którym oczekiwania użytkowników i presja biznesowa spotkają się w jednym punkcie, zmuszając marki do redefinicji dotychczasowych strategii. Jako osoby odpowiedzialne za tworzenie komunikacji staniemy także przed dużym wyzwaniem, jakim będzie poczucie wszechobecnej samotności jednostki i przemęczenia social mediami. Dlatego tak ważne jest budowanie relacji z użytkownikiem tu i teraz.

Czy 2026 przyniesie trend osamotnienia?

Coraz więcej danych i sygnałów kulturowych wskazuje, że jednym z ważnych, choć niewypowiedzianych wprost trendów będzie poczucie osamotnienia w świecie permanentnej cyfrowej obecności. Rosną algorytmiczne bańki, relacje są płytsze, a tempo konsumowania treści przyspiesza do tego stopnia, że brakuje przestrzeni na autentyczną interakcję.

Marki, które zauważą ten trend, mogą tylko zyskać. Treści skupione na realnym dialogu, tworzeniu bezpiecznych przestrzeni do rozmowy, wzmacnianiu wspólnot i dawania ludziom poczucia przynależności — będą rezonować najmocniej. 

Coraz większa potrzeba zaufania

Użytkownicy będą szukać marek i twórców, którzy są prawdziwi. W świecie generatywnej treści najcenniejszym walutą stanie się wiarygodność.

3. A co z AI – sztuczną inteligencją?

Polska – jak i cała Europa – będzie musiała zmierzyć się z rosnącą falą syntetycznych treści. Platformy zaostrzają zasady, ale również marki będą musiały wdrożyć polityki bezpieczeństwa, procedury weryfikacji i oznaczenia treści AI.

AI w 2025 zaczął pracować na pełen etat i możemy to stwierdzić z pełną świadomością. To już nie ciekawostka, to wymóg w naszej codziennej pracy. Myślę, że śmiało możemy przypiąć mu miano najlepszego optymalizatora czasu pracy.

W 2025 zespoły kreatywne przestały testować AI, a zaczęły budować na niej codzienną pracę w wielu obszarach jak np. przy:
–  tworzeniu kreacji,
– generowaniu krótkich form video,
– moderacji komentarzy,
– analizie trendów.

AI skróciła czas realizacji kampanii, ale… jednocześnie zmusiła do większej uwagi na autentyczność. Pokazała także swoje słabości: brak kontekstu kulturowego, „generyczny” styl i zagrożenie dla autentyczności marek.

Najbardziej skuteczne zespoły będą łączyć automatyzację z ludzkim wyczuciem. AI przygotuje draft, ale człowiek nada sens. AI zaproponuje trend, ale człowiek zdecyduje, czy jest wart podjęcia.

Do tego dojdzie rosnąca presja na:
– oznaczanie treści AI,
– narzędzia do wykrywania fałszywych materiałów,
– odpowiedzialności prawnej platform i marek.

AI w 2026 będzie potężniejsze, ale jednocześnie bardziej nadzorowane – i dobrze.

2025 zmienił grę, 2026 ją uporządkuje

Rok 2025 nauczył marketerów jednego: wieczna umiejętność adaptacji to jedyne, co naprawdę jest stałe. 2026 będzie rokiem, w którym nie wygra największy budżet ani najbardziej spektakularna kreacja. Wygra ten, kto potrafi znaleźć złoty balans: między AI a ludźmi, między szybkością a jakością, między trendem a zaufaniem społeczności.

Joanna Radecka
social media team leaderka, LUCKYYOU

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Spośród trzech kampanii, które początkowo chciałam wyróżnić, ostatecznie zdecydowałam się skupić na dwóch – bo to właśnie one najmocniej zapadły mi w pamięć i najlepiej pokazują różnorodność komunikacji w 2025 roku.

W 2025 roku w social mediach wyróżniały się kampanie, które angażowały odbiorców poprzez kreatywny content, storytelling i współpracę z influencerami. Jednym z najciekawszych przykładów dla mnie była kampania Lisnera „Pierwszy raz na raz”.

W 2025 roku Lisner wyróżnił się w social mediach kampanią „Pierwszy raz na raz”, skierowaną do młodszych odbiorców i mającą na celu przełamanie stereotypu, że śledź to produkt „dla starszych”. Akcja polegała na tym, że młodzi ludzie po raz pierwszy próbowali śledzia i dzielili się swoimi reakcjami w formie wideo – emocje, zaskoczenie i autentyczne reakcje stanowiły kluczowy element komunikacji. Kampanię prowadziła content creatorka @sledz535, która dzięki swojej obecności w social mediach i autentycznemu stylowi skutecznie angażowała młodą widownię. Materiały były publikowane przede wszystkim na TikToku, Instagramie i YouTube, a pierwsze filmy osiągnęły łącznie blisko 40 milionów zasięgu. Moim zdaniem cała inicjatywa jest świetnym przykładem, jak tradycyjny produkt FMCG może zostać „odczarowany” w social mediach poprzez autentyczny storytelling, wykorzystanie insightu grupy docelowej i kreatywne formaty wideo.

Drugim ciekawym przykładem w social mediach 2025 była kampania społeczna SEXEDPL + OSHEE „Księcia z bajki się zachciało?!”, wspierająca Antyprzemocową Linię Pomocy i rozpoczęta w listopadzie 2025. Spoty i krótkie filmy publikowane w social mediach w przystępny sposób poruszały problem przemocy, molestowania i seksizmu, wykorzystując motywy bajkowe oraz znanych aktorów, m.in. Mateusza Damięckiego i Eryka Kulma, którzy wcielali się w role bohaterów z bajek, pokazując w humorystyczny, ale jednoznaczny sposób, że „żarty” lub seksistowskie zachowania to często realna przemoc. OSHEE zaangażowało się strategicznie, wplatając w opakowania swoich produktów numer telefonu i QR‑kod do Antyprzemocowej Linii Pomocy, co pozwoliło codziennym produktom stać się nośnikiem realnej pomocy. Filmy i spoty były szeroko udostępniane na TikToku, Instagramie i Facebooku, a akcja szybko zyskała zasięgi rzędu setek tysięcy interakcji w pierwszych tygodniach kampanii. Moim zdaniem ta inicjatywa pokazuje, że social media w 2025 mogą skutecznie łączyć świadomy przekaz społeczny z nowoczesnym formatem komunikacji, angażując odbiorców i jednocześnie wspierając realne działania społeczne.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Jedną z najbardziej widocznych zmian w social media w 2025 roku była pełna pionizacja formatów wideo. Facebook, który przez lata wspierał treści poziome, zaczął je konsekwentnie wypierać na rzecz pionowych układów. Wideo w proporcjach 9:16 stało się standardem nie tylko na TikToku czy Instagramie, ale także na Facebooku. Powód był prosty – większość użytkowników konsumuje treści na smartfonach, a pionowy format wypełnia cały ekran, zatrzymując uwagę i zwiększając czas kontaktu z materiałem. Dla marek oznaczało to konieczność przebudowy bibliotek treści i zmiany procesów produkcyjnych. Materiały przygotowane w poziomie traciły widoczność i były gorzej wspierane przez algorytmy. Zespoły musiały od początku myśleć o narracji w pionowym układzie – inaczej kadrować, inaczej projektować napisy i CTA. Pionizacja nie była więc tylko technicznym wymogiem, ale stała się nowym językiem komunikacji w social media, który wymusił mobilne podejście do tworzenia treści i redefiniował sposób, w jaki marki opowiadają swoje historie.

Drugą zmianą, która mocno rzuciła mi się w oczy w 2025 roku, było to, że social media zaczęły pełnić rolę wyszukiwarek. TikTok czy Instagram przestały być tylko miejscem rozrywki – coraz częściej służyły do szukania informacji, porad albo inspiracji. Zamiast wpisywać pytania w Google, użytkownicy kierowali się od razu do aplikacji, licząc na szybkie, wizualne odpowiedzi. To wymusiło na markach nowe podejście: treści musiały być tworzone tak, by łatwo je znaleźć i szybko obejrzeć. Dlatego coraz większą popularność zdobywały krótkie poradniki, edukacyjne filmiki czy odpowiedzi na konkretne pytania, które od razu trafiały w potrzeby odbiorców.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Social media pozostają jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marek i użytkowników. Według mnie w 2026 roku szczególnie istotne będą trzy obszary: sztuczna inteligencja, walka o uwagę odbiorców oraz rosnąca wartość treści tworzonych przez użytkowników.

Sztuczna inteligencja coraz mocniej wspiera marki w tworzeniu treści – od grafik i krótkich filmów po teksty dopasowane do odbiorców. To ogromna szansa na przyspieszenie pracy i zwiększenie skali działań, ale jednocześnie pojawia się ryzyko. Odbiorcy oczekują autentyczności i chcą wiedzieć, czy komunikat powstał dzięki człowiekowi, czy technologii. Generatywna AI wchodzi też w obszar rekomendacji i wyszukiwania. AI Overviews w Google zmieniają reguły SEO i SEM, a jednocześnie wpływają na to, jakie treści z Instagrama, TikToka czy YouTube’a trafiają do wyników wyszukiwania. Marki muszą więc myśleć o social media w szerszym ekosystemie cyfrowym, dbając o przejrzystość i wiarygodność.

Zmienia się również sposób mierzenia skuteczności kampanii. Dotychczas liczyła się głównie liczba wyświetleń, ale w 2026 roku coraz większe znaczenie będzie miało to, czy odbiorca faktycznie zatrzymał się przy treści i poświęcił jej uwagę. To wymusi większy nacisk na storytelling i formaty, które budują relację, a nie tylko chwilowe zainteresowanie.

W świecie, w którym sztuczna inteligencja coraz mocniej wspiera marki w produkcji treści, materiały tworzone przez prawdziwych ludzi nabierają wyjątkowej wartości. Treści generowane przez użytkowników – spontaniczne zdjęcia, opinie czy filmiki społeczności – będą bardziej wiarygodne i cenione. To właśnie one staną się przeciwwagą dla algorytmicznie tworzonych materiałów. Marki, które potrafią połączyć innowacje technologiczne z głosem odbiorców, zyskają przewagę, tworząc komunikację jednocześnie nowoczesną i prawdziwą. Social media w Polsce w 2026 roku będą więc kształtowane przez trzy główne siły: sztuczną inteligencję, gospodarkę uwagi oraz treści tworzone przez użytkowników. Marki, które nauczą się łączyć innowację z prostym, szczerym przekazem i oddadzą część głosu społeczności, będą miały największe szanse na sukces.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 był momentem, w którym sztuczna inteligencja na dobre weszła do świata social mediów. Marki zaczęły wykorzystywać ją do automatyzacji tworzenia treści – od grafik i krótkich wideo po copy dopasowane do odbiorców – oraz do personalizacji komunikacji i analizy danych. AI stała się narzędziem, które przyspieszało pracę i pozwalało działać na większą skalę. Jednocześnie pojawiły się pytania o autentyczność. Odbiorcy coraz częściej zastanawiali się, czy komunikat pochodzi od człowieka, czy od algorytmu, a marki musiały szukać sposobów na zachowanie wiarygodności.

Ważnym elementem mijającego roku były także zmiany w wyszukiwaniu i rekomendacjach. AI Overviews w Google wprowadziły nowy model prezentacji wyników, co zmieniło reguły SEO i SEM. To miało bezpośredni wpływ na social media, bo treści z Instagrama, TikToka czy YouTube zaczęły być inaczej eksponowane w wynikach wyszukiwania.

W mojej ocenie w 2026 roku rola sztucznej inteligencji jeszcze się umocni. Tworzenie treści z jej pomocą stanie się standardem, ale kluczowe będzie jasne oznaczanie i umiejętne łączenie materiałów generowanych przez algorytmy z głosem człowieka. Algorytmy będą coraz częściej decydować, które treści z social media trafiają do wyników wyszukiwania i rekomendacji, co wymusi nowe strategie widoczności. Jednocześnie w świecie zdominowanym przez AI treści tworzone przez użytkowników nabiorą jeszcze większej wartości. To właśnie one będą budować autentyczność i wiarygodność, stając się przeciwwagą dla generatywnych materiałów.

Podsumowując, w 2025 roku AI w social mediach była przede wszystkim narzędziem przyspieszającym pracę i ułatwiającym personalizację. W 2026 roku stanie się elementem całego ekosystemu – od tworzenia treści po ich widoczność w wyszukiwaniu. Największym wyzwaniem pozostanie zachowanie autentyczności i umiejętne łączenie innowacji technologicznych z głosem społeczności.

Anna Ledwoń-Blacha
strateżka marketingu, komunikacji i social media, brandwitch.pl

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

„Admin Komputronik. Więcej niż Admin”. W czasach, gdy marki próbują udawać ludzkie twarze, Komputronik po prostu… nią został.

Seria postów prowadzona przez „Admina Komputronika” to mistrzostwo community managementu i humoru sytuacyjnego. Marka zyskała tożsamość, ironicznego, błyskotliwego i trochę geekowatego admina, który reagował na bieżące wydarzenia, memy i komentarze odbiorców z naturalnym luzem.

Nie było tu wielkich budżetów ani CGI, tylko czysta obserwacja i refleks, czyli to, co zawsze buduje dobre social media. Kampania udowodniła, że autentyczna osobowość marki to dziś większy kapitał niż milionowy zasięg.

Świetnym przykładem nieszablonowej kampanii social media w 2025 roku była promocja historycznego serialu kostiumowego „1670”. Zamiast klasycznych spotów czy outdoorów, Netflix stworzył coś zupełnie świeżego, świat barokowych influencerów. Bohaterowie serialu – szlachcic, mieszczka, ksiądz czy chłop – prowadzili swoje profile w social mediach, jakby Instagram i TikTok istniały już w XVII wieku.

Powstały stylizowane konta pełne żartobliwych treści: tutoriale makijażowe z epoki, „prezentowniki dworskie” i challenge taneczne w stylu barokowych dworów. Całość dopełniły memy i virale bazujące na dialogach z serialu publikowane przez fanów jeszcze przed premierą. Kampania błyskotliwie łączyła humor, storytelling i historyczny absurd, tworząc coś w rodzaju memicznego uniwersum dawnej Polski.

Netflix Polska po raz kolejny pokazał, że rozumie język Internetu lepiej niż większość marek, nie udaje, że „gada jak młodzi”, tylko gra ich językiem z autentyczną świadomością popkulturowego kontekstu. Efekt? Ogromny buzz, wyprzedane oczekiwania i organiczny zasięg, którego nie da się kupić.

To przykład, że najlepsze kampanie social media 2025 roku nie goniły za trendami, same je tworzyły.

Duolingo zabiło własną maskotkę i zrobiło to po mistrzowsku. W 2025 roku aplikacja ogłosiła, że kultowa zielona sowa Duo… nie żyje, rzekomo potrącona przez Cybertrucka. Internet oszalał. #RIPDuo trafił na trendy, ludzie publikowali memy, tworzyli fanarty i epitafia, a marka przez kilka dni żyła w rytmie żałoby narodowej. Potem oczywiście nastąpiło wskrzeszenie, w stylu godnym najlepszych telenowel i kampanii viralowych.

Ten ruch był perfekcyjnym przykładem „creative risk z sensem”. Duolingo od lat budowało postać Duo jako żywego bohatera marki; z własnym humorem, charakterem i absurdalnym urokiem. Dlatego „śmierć” sowy zadziałała: ludzie naprawdę coś poczuli. W świecie przefiltrowanego contentu marka dała emocję, absurdalną, ale prawdziwą.  

Ta kampania to wzorcowy przykład earned attention. Minimum mediów płatnych, tylko czyste zaangażowanie społeczności, które wywindowało markę do poziomu globalnego fenomenu w social media. I to pokazuje, że w 2025 roku nie wygrywali ci, którzy mieli największy budżet, tylko ci, którzy mieli najwięcej odwagi.

Bo Duolingo zrobiło coś, czego większość marek panicznie unika; zaryzykowało, żeby zdobyć emocję, zaskoczyli. I to właśnie dlatego wszyscy o tym mówili.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

2025 był rokiem przesilenia w social mediach. Platformy przestały być wyłącznie miejscem publikowania treści; stały się rynkiem emocji, opinii i impulsowych decyzji zakupowych. Wszystko przyspieszyło: formaty, oczekiwania użytkowników i cykl życia trendu. Ale obok tej turboautomatyzacji widać wyraźny kontrruch – powrót do autentyczności, mikrospołeczności i treści, które naprawdę mają sens.

Z jednej strony, krótkie wideo wygrało wszystko – ponownie. Reelsy, TikToki i Shorts stały się walutą uwagi, językiem Internetu i podstawowym narzędziem storytellingu. Kto nie umie opowiedzieć swojej marki w 15 sekund, ten ginie w feedzie. Ale z drugiej strony coraz częściej użytkownicy szukają czegoś więcej niż kolejnego trendu do odtworzenia. Chcą historii, ludzi i prawdziwych emocji, a nie AI-wygenerowanych „idealnych” treści, które pachną plastikiem.

Drugi wielki trend to social commerce, sprzedaż przeniosła się tam, gdzie toczy się rozmowa. TikTok Shop, Instagram Shopping czy WhatsApp Channels sprawiły, że ścieżka zakupowa skróciła się do kilku sekund. Ale rośnie też świadomość: to, co kiedyś było „społecznością”, dziś coraz częściej staje się sklepem z wbudowanym algorytmem. Dlatego konsumenci uciekają do mniejszych, prywatnych przestrzeni; Discorda, grup na Telegramie, Substacka. Tam szukają szczerości i kontaktu bez filtra.

2025 był też rokiem przesytu AI. Treści generowane przez sztuczną inteligencję zalewały feedy, co doprowadziło do zmęczenia odbiorców i wysypu „deinfluencingu”, ludzi, którzy mają odwagę mówić: „nie potrzebujesz kolejnego gadżetu, tylko oddechu”. Marki zaczęły więc ponownie inwestować w ludzki ton, emocjonalny copywriting i mikroinfluencerów, którzy mają autentyczne społeczności zamiast kupionych followersów.

I wreszcie, nowe metryki sukcesu. Polubienia i zasięgi to już muzeum. Marki zaczęły liczyć uwagę – jak długo ktoś naprawdę ogląda, słucha, reaguje. Attention metrics wyznaczają nowy standard. Bo dziś nie chodzi o to, by Cię widzieli; tylko, by na chwilę przestali scrollować.

Podsumowując: 2025 to rok, w którym social media dorosły. Przestały udawać, że wszystko jest „fun & viral”, a zaczęły mówić: „pokaż, kim jesteś i po co to robisz”. I całe szczęście, bo w końcu wracamy do ludzi, nie do algorytmów. Choć jeszcze daleka droga przed nami i na co dzień możemy tego nie odzuwać.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Rok 2026 będzie momentem, w którym polskie social media zderzą się z rzeczywistością: nadprodukcją treści, zmęczeniem odbiorców i utratą zaufania. Po kilku latach fascynacji AI, krótkimi formami i „viralową kulturą” czeka nas faza dojrzewania, w której przetrwają nie ci, którzy produkują najwięcej, ale ci, którzy komunikują najmądrzej.

Największe wyzwanie? Zachować ludzką twarz w cyfrowym świecie sterowanym przez algorytmy. AI stanie się nie dodatkiem, a podstawową infrastrukturą marketingu – automatyzuje reklamy, targetuje, optymalizuje i… myśli szybciej niż my. Ale wraz z tą automatyzacją rośnie głód autentyczności. Polscy odbiorcy mają coraz lepszy radar na sztuczność. W 2026 roku marki będą musiały pokazać, że potrafią używać AI z głową, nie zamiast głowy, czyli połączyć technologię z empatią i tonem, który brzmi jak człowiek, nie jak generator.

Drugi trend to potrzeba slow contentu: dłuższych, bardziej wartościowych narracji. Odbiorcy w Polsce coraz częściej wybierają jakość zamiast ilości, chcą wiedzieć, po co coś oglądają, a nie tylko „co trenduje”.

Trzeci kierunek to ucieczka do prywatnych przestrzeni. WhatsApp Channels, Discord, Telegram czy nawet zamknięte grupy na Facebooku stają się nowymi mikrospołecznościami. Tam toczy się prawdziwa rozmowa, bez filtrów i reklamowego hałasu. Marki będą musiały „zasłużyć na wejście” do tych grup. Bo tu już nie wystarczy dobry content – trzeba być członkiem rozmowy, nie jej sponsorem.

Na koniec: dywersyfikacja i odporność na algorytmy. Polskie marki za bardzo przyzwyczaiły się do jednego kanału (czyt. np. Instagrama). Tymczasem 2026 rok to czas, żeby wreszcie przestać stawiać wszystko na jedną kartę. Trzeba budować własne kanały, newslettery, społeczności, lojalność. Bo zasięgi to dziś waluta, która potrafi zdewaluować się w jedną noc po aktualizacji algorytmu.

Podsumowując: rok 2026 nie będzie czasem „więcej postów, więcej wideo, więcej AI”. Będzie czasem więcej sensu. I marek, które naprawdę rozumieją ludzi, zamiast tylko ich targetować.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 był momentem, w którym sztuczna inteligencja naprawdę przejęła social media. Z narzędzia stała się współtwórcą, redaktorem, montażystą i copywriterem. AI zmieniła sposób, w jaki marki produkują treści, optymalizują reklamy i analizują zachowania odbiorców i to z prędkością, której nikt nie był w stanie zatrzymać. Ale wraz z tą prędkością przyszedł też szum, dosłownie i w przenośni.

W 2025 roku feedy zostały zalane treściami generowanymi przez AI: ładnymi, poprawnymi, ale często pozbawionymi duszy. Użytkownicy zaczęli to widzieć i czuć. Zaufanie spadło, a słowo „autentyczność” wróciło na listę strategicznych priorytetów marek. Bo jeśli wszystko wygląda idealnie, przestaje wyglądać prawdziwie.

To był też rok, w którym AI stała się fundamentem produktywności w marketingu. Zespoły tworzyły więcej, szybciej i taniej niż kiedykolwiek. Problem w tym, że wraz z masowością przyszła homogenizacja – feedy zaczęły wyglądać tak samo. Dlatego zwyciężali ci, którzy mieli odwagę wprowadzić w ten cyfrowy automat… człowieka.

Nadchodzący 2026 rok będzie momentem przejścia z etapu zabawy do etapu odpowiedzialności. AI przestanie być gadżetem, stanie się infrastrukturą. Wejdzie głęboko w procesy, automatyzując kampanie, targetowanie, obsługę klienta i personalizację w czasie rzeczywistym. Meta już testuje pełną automatyzację reklam, a agentowe systemy AI będą potrafiły samodzielnie prowadzić działania marketingowe od briefu po raport. Brzmi genialnie i trochę przerażająco.

W tym samym czasie zobaczymy jednak kontrtrend: powrót do ludzkiego tonu i emocjonalnej komunikacji. Marki, które chcą wygrać uwagę odbiorców, będą musiały nauczyć się mówić nie jak algorytm, tylko jak człowiek. Zaufanie stanie się walutą, a transparentność obowiązkiem. Regulacje takie jak EU AI Act wymuszą jasne oznaczanie treści generowanych przez sztuczną inteligencję, a odbiorcy będą coraz bardziej doceniać szczerość i kontekst.

W skrócie: 2025 był rokiem fascynacji AI, 2026 będzie rokiem jej dojrzałości. AI zostanie z nami na dobre, ale nie jako zastępstwo dla ludzi, tylko jako narzędzie, które pozwala im tworzyć szybciej, mądrzej i z większym sensem. Prawdziwe wyzwanie? Nie pozwolić, żeby technologia mówiła za nas.

Julia Kaczyńska
senior social media specialist, Saatchi & Saatchi

5 Wiodących Trendów w social mediach 2025: Era autentycznych treści

Rok 2025 jeszcze mocniej niż w poprzednich latach ugruntował znaczenie autentyczności w marketingu i ustanowił ją centralnym wyzwaniem dla marek. Po latach przesytu trendami, reżyserowanym lifestylem i korporacyjnym tonem marek, użytkownicy wracają do treści, które pozwalają im poczuć zrozumienie. W efekcie wszystkie wiodące trendy w mediach społecznościowych tworzą spójny ekosystem, w którym twórcy i odbiorcy budują mikroświaty oparte na szczerości, humorze i głębokim kontekście kulturowym.

Siła niszowych społeczności

Przebodźcowanie masowymi trendami zachęciło odbiorców do wejścia w erę głębokiej personalizacji. W 2025 to nie masowe trendy i chęć dopasowania dominowały w internecie, ale zamknięte grupy, fandomy, niszowe zainteresowania i żarty czy estetyka weirdcore.

TikTok oraz X stały się głównymi platformami dla tego zjawiska. To tam głównie powstają mikrospołeczności operujące własnym językiem i zasadami humoru – na tych platformach wyodrębniły się takie wyrażenia jak brainrot czy floptok (czyli archiwalne memy i filmy, często niskiej jakości i uwzględniające popularnych celebrytów czy influencerów). Flagowym przykładem niszowego kontentu, którego konsumowanie wymaga kontekstu i znajomości insiderskich memów, jest profil marki Marc Jacobs. Brand z premedytacją korzysta z absurdalnych, niekomfortowych formatów, aby stać się integralną częścią internetowego humoru.

To wszystko wzmacnia generalną tendencję: użytkownicy chcą treści, które potwierdzają ich wyjątkową tożsamość, a nie tych skierowanych „do wszystkich”.

Powrót do długich form i rozbudowanej narracji

Chociaż media społecznościowe przez lata uczyły odbiorców raczej skracania uwagi, w 2025 roku można zaobserwować przeciwieństwo tej tendencji. Media społecznościowe przez lata skracały czas uwagi odbiorców, ale w 2025 roku trend się odwraca. Użytkownicy coraz częściej wybierają dłuższe filmy – rozbudowane serie, kilkudziesięciominutowe vlogi czy szczegółowe filmy tutorialowe lub storytimes.

Ten zwrot jest wynikiem przebodźcowania szybkozmiennym formatem i mnogością treści. Publiczność przesycona nadmiarem contentu szuka czegoś, co angażuje i pozwala na odpoczynek od scrollowania. Dłuższa forma umożliwia ponadto twórcom nawiązanie silniejszej, parasocjalnej więzi z odbiorcami. Influencerzy dążą do tego poprzez rozbudowany storytelling czy wieloczęściowe serie, czego najbardziej popularnym przykładem w 2025 roku był cykl „Who The F… Did I Marry?” – 50 filmów opublikowanych na TikToku przez Tareasę Johnson. Twórczyni opowiadała w materiałach o przebiegu swojego małżeństwa, a cała dynamiczna seria zebrała ponad 500 milionów wyświetleń.

Przykłady takie jak seria Tareasy Johnson zmuszają marki do całkowitej zmiany myślenia o tworzeniu treści: krótkie formy nadal mają znaczenie, ale długie opowieści zyskują status narzędzia pogłębiającego relację i zaufanie.

Relatability marek i odejście od korporacyjnej nowomowy

Marki coraz częściej zdają sobie sprawę, że ich obecność w mediach społecznościowych ma sens tylko wtedy, gdy jest relewantna wobec potrzeb, insightów i zainteresowań konsumenta. Zamiast polegać na perfekcyjnej kreacji starają się w realny sposób odpowiadać na oczekiwania swoich odbiorców i mówić ich głosem. Duolingo i viralowa sowa Duo, Ryanair z mówiącymi na TikToku samolotami-bohaterami czy InPost oraz jego autoironiczne memy pokazują, że humor, znajomość kulturowych odniesień oraz autentyczne podejście do tworzenia contentu kreują więź trudną do osiągnięcia tradycyjną reklamą.

Treści przypominające FaceTime z koleżanką czy spontaniczne UGC przewyższają skutecznością perfekcyjnie przygotowane kampanie, a w 2025 to autentyczność wygrywa nad profesjonalizmem i jednoczy konsumentów.

AI: narzędzie, partner i… mem

Sztuczna inteligencja w 2025 roku stała się nieodłącznym elementem procesu tworzenia treści. Twórcy chętnie korzystają z niej jako z podpowiadacza, przyspieszacza i źródła inspiracji.

Jednocześnie, mimo swojej użytkowości, AI w przestrzeni internetowej nie przestaje być… memem. Internet uwielbia wytykać jej błędy, kuriozalne interpretacje i nadgorliwość w tworzeniu treści. Zderzenie profesjonalnego narzędzia z jego zabawnymi potknięciami stało się elementem kultury social mediów i powodem do żartów. Brainrot, zniekształcone efekty dźwiękowe czy surrealistyczne filmy, takie jak viralowy film z królikami na trampolinie nie tyle pokazują zdolności sztucznej inteligencji, co generują refleksję nad jej użytecznością i zachęcają odbiorców do krytycznego (a zarazem humorystycznego) podejścia do jej możliwości.

Podwójne oblicze AI – jej innowacyjny charakter, ale niekiedy absurdalna egzekucja – idealnie wpisuje się w obecny klimat mediów społecznościowych, gdzie nic nie jest już jednoznaczne.

Mikroinfluencerzy i potrzeba świeżości

Zmęczenie wielkimi influencerami i produkowaną masowo treścią otwiera drzwi dla mniejszych twórców, którzy dopiero budują swoje społeczności. Mikroinfluencerzy stają się relewantni dzięki intymnym relacjom, jakie budują z odbiorcami i wiarygodności, której z perspektywy konsumenta brakuje większym twórcom. Wartość, jaką niosą za sobą mikrotwórcy, zauważył między innymi Lisner, który do swojej kampanii „Pierwszy raz na raz” zaprosił Kacpra „Laczuparynkę” – niszowego twórcę słynącego z autoironicznego humoru, który nigdy wcześniej nie podjął się żadnej współpracy influencerskiej.

Użytkownicy aktywnie poszukują nowych twarzy, mniej wyeksponowanych, a bardziej „ludzkich” – takich, z którymi mogą się utożsamić. Z kolei marki coraz częściej inwestują w niekonwencjonalne mikro-współprace, bo wiedzą, że zaangażowanie odbiorców pod takimi treściami jest bardziej wartościowe. 

To nie tylko trend – to powrót do pierwotnego ducha social mediów, gdzie liczyła się przede wszystkim bliskość i poczucie wspólnoty.

Adam Bombrych
social media & content manager, Saatchi & Saatchi

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Jedną z ofiar listopadowej awarii Cloudflare był Chat GPT, a wraz nim – setki linkedInowych influencerów. Na platformie trafiłem wtedy na humorystyczny wpis (nie pamiętam autora lub autorki), który żartobliwie skomentował równoległy spadek liczby publikacji. Można by przejść nad tym do porządku dziennego, ale sytuacja przewrotnie obnażyła trend: według badań Originality.AI, 54% postów na LinkedInie powyżej 100 słów powstaje z pomocą AI. Jednocześnie platforma notuje około 45% spadek zaangażowania. Korelacja nie jest prostą przyczynowością, ale pokazuje zmęczenie odbiorców przewidywalnym, jednorodnym językiem modeli. 

W 2025 roku AI stała się standardem nie tylko w tworzeniu treści na social media, ale także w działaniach koncepcyjnych, strategicznych i analitycznych. W realiach wymagających błyskawicznego reagowania na trendy, dostarczania treści w czasie rzeczywistym i stałej optymalizacji kampanii, sztuczna inteligencja stała się narzędziem pierwszego wyboru.

Automatyzacja z wykorzystaniem sztucznej inteligencji na dobre wrosła w ekosystem płatnych kampanii. W rozwiązaniach Meta pojawiła się automatyczna generacja kreacji – od wariantów copy i formatów po dopasowywanie brandingu i personalizację komunikatów, a także lepsze ich targetowanie dzięki analizowaniu rozmów użytkowników. To wrażliwe obszary, które mogą rodzić zrozumiałe pytania o prywatność, ale efektywność jest mierzalna – ponad 60% marketerów potwierdza korelację między wykorzystaniem AI, a coraz lepszymi wynikami kampanii. Analogiczne mechanizmy rozwija TikTok, gdzie Smart+ (odpowiednik Advantage+ Mety) optymalizują budżet, dobór grup docelowych i warianty kreacji, ucząc się w locie, który przekaz wzbudza najżywszą reakcję.

Płatne kampanie to tylko produkt końcowy. Rewolucja wydarzyła się wcześniej, bo w procesach kreatywnych i produkcyjnych. Według raportu Hootsuite Social Media Trends 2025, największe wzrosty rok do roku dotyczą wykorzystania AI w generowaniu copy. Oczywiście jedne z nich są udane, inne wtórne, ale wszystkie pokazują, że próg wejścia drastycznie spadł i coraz więcej narzędzi AI jest w zasięgu przeciętnego konsumenta social mediów. W influencer marketingu AI wspiera analizę odbiorców i profilowanie najlepszych współprac. Niektóre marki sięgają nawet po wirtualnych twórców – case Miqueli, współpracującej z globalnymi brandami, to już nie ciekawostka, lecz stabilny format.

W nadchodzącym okresie należy spodziewać się dalszego rozwoju wbudowanych rozwiązań AI dostarczanych nam przez platformy społecznościowe. Sztuczna inteligencja stanie się stałym elementem DNA social mediów, która briefowana przez marketerów, pozwoli na generowanie coraz bardziej kompleksowych kreacji i testowania setki wariantów. W rezultacie komunikaty będą warunkowane wieloma, dynamicznie ewoluującymi czynnikami. Rozbudowana optymalizacja na każdym etapie – od koncepcji po media – wpłynie na zawartość feedów, które przyjmą formę hiperdopasowanych strumieni treści.

Jak w każdym obszarze, tak i w social mediach, AI pomogło nam wykonać olbrzymi progres we wsparciu procesów kreatywnych, a dalej – przyspieszeniu produkcji contentu oraz zoptymalizowaniu komunikacji opartej na niezliczonej ilości danych, których nie bylibyśmy w stanie sami przeanalizować. Mamy w rękach potężne narzędzie i to od nas zależy, czy jej potencjał zostanie właściwie wykorzystany. Do tego potrzebne jest rozwijanie kompetencji, które pozwolą panować nad procesami oraz kreatywnej kontroli nad jakością dostarczanych treści. W tym obszarze poprzeczka zawieszona jest coraz wyżej. AI stała się codziennością, dlatego kluczowe jest jej transparentne oznaczanie, a niewłaściwe wykorzystanie może prowadzić do dezinformacji i zaprzepaścić szansę rozwoju podważając zaufanie odbiorców. Za przykład niech posłuży chociażby Sora, której premiera spowodowała zalew mniej lub bardziej zabawnych, a czasami brutalnych i jednocześnie bardzo realistycznych treści. Case ten udowadnia, że fake newsy i deepfake są namacalnym zagrożeniem, a zalew bezwartościowych treści to ostatecznie droga donikąd.

Izabela Żyndul-Jamka, CEO Win-Win Communication
Agnieszka Szostek, CEO Win-Win Communication

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Izabela Żyndul-Jamka: Z mojego punktu widzenia kampania powinna być czymś więcej niż pokazaniem produktu/marki. Super, jeśli ma misję, która przekłada się na życie zwykłego zjadacza chleba, zwraca uwagę na ważne rzeczy i jest motorem, może nie do zmian, ale do zastanowienia się, chwili refleksji. Dlatego bardzo łatwo mi wskazać trzy kampanie, które sprawiły, że się zatrzymałam. 

Brit x Oblicza Weterynarii

W 2025 roku miała miejsce już druga odsłona ten kampanii. Pracując przy niej, jako Win-Win, opiekowałyśmy się media relations, co było niesamowicie wdzięcznym tematem – społecznym i ważnym. Jednak core tego działania był właśnie na social media – to tam usłyszeliśmy głos lekarzy weterynarii, którzy mówili o cieniach i blaskach pracy w tym zawodzie. To rzucenie światła na ten niekomfortowy temat jest bardzo ważne. 

Sexedpl i kampania o seksizmie

To niezwykła kampania, zarówno mówię o idei, jak i misji.  Zostali do niej zaproszeni znani aktorzy, którzy poszerzają dotarcie i budzą ciekawość całej akcji. Całość opiera się na raporcie, który został przygotowany przez Sexedpl, który ujawnia bardzo niepokojące dane: Aż 56% kobiet zetknęło się z seksualnymi komentarzami i „żartami” ze strony mężczyzn, ale 1 na 3 mężczyzn nie uznaje seksistowskich komentarzy za nadużycie seksualne, a 1 na 4 mężczyzn nie postrzega niechcianego obnażania się jako przemocy seksualnej. Kolejne odsłony kampanii skupiają się na różnych aspektach związanych z seksizmem, w sposób bardzo kreatywny i utrzymujący uwagę widza. 

Równolegle promowanym elementem w social mediach jest bezpłatna i anonimowa linia pomocy, której partnerem jest Uber Polska. To jak tutaj zostały połączone podmioty i fakt bardzo szlachetnego celu sprawia, że musiałam umieścić tę kampanię w moim top 3. 

T-mobile „Zburzmy bariery na Święta”

Na koniec świeża kampania, którą miałam okazję zobaczyć niedawno w kinie, w sekcji reklam. Z pewnością będziemy jeszcze obserwować jej rozwój, ale już teraz na social mediach tej sieci komórkowej można zobaczyć spot reklamowy. Obracając się w tematyce komunikacji marka zwraca uwagę na to, by nie czekać z odezwaniem się do bliskich, by burzyć właśnie te bariery, które często tworzymy. Święta to doskonały czas na pojednania i zapomnienie o niesnaskach. Kampania chwyta ze serce, zwracając odbiorcom uwagę na coś ważnego – czyli to co dla mnie osobiście w działaniach tego typu jest najważniejsze. 

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Izabela Żyndul-Jamka: To, co na pewno jest bardzo dynamiczne i żywe, to formy wideo. Przez ostatni rok na pewno stawiamy na jeszcze krótsze formy. Widać to nawet po twórcach YT, którzy do tej pory dodawali nawet godzinne filmy, teraz rzadko kiedy sięgają one 30 minut. Widz się zmienia – nie mamy tyle czasu na oglądanie i jesteśmy przyzwyczajeni do rolek, które są bardzo krótkie i catchy.

Grunt to przyciągnąć uwagę – od tego zależy cała reszta. By wideo było narzędziem marketingowym, musi spełnić trzy rzeczy: szybko przyciągnąć uwagę, przekazać komunikat, poprowadzić do akcji (np. komentarz, zakup, zapisanie). Mamy coraz mniej czasu – to pewne. 

Na pewno popularne były też karuzele, które w niczym (zasięgowo) nie ustępowały wideo, które jeszcze w 2024 ewidentnie królowało. 

Powiedziałabym jeszcze o wykorzystywaniu AI, które coraz bardziej ułatwia pracę – wykorzystuje się je do planowania kampanii, generowania grafik, wideo, zdjęć i copy, co pozwala tworzyć w osiągalnym budżecie rzeczy, które jeszcze rok temu byłyby bardzo drogie.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Agnieszka Szostek: W nadchodzącym 2026 roku social media w Polsce czeka przede wszystkim dalsza ewolucja w kierunku przestrzeni, która staje się nie tylko kanałem komunikacji, ale wręcz codzienną infrastrukturą życia. Użytkownicy traktują je jak naturalne miejsce do zdobywania informacji, rozrywki, ale też podejmowania decyzji zakupowych. To sprawia, że pytanie „Czy marka powinna być w social mediach?” przestaje mieć sens. Ważniejsze staje się to, w jaki sposób buduje swoją obecność i jaką rolę jej komunikacja ma w życiu odbiorców. Jednym z kluczowych trendów będzie dalszy rozwój social commerce, czyli zakupów bezpośrednio z poziomu feedu.

To ogromna szansa dla marek w Polsce, bo skraca ścieżkę zakupową do absolutnego minimum: widzę → klikam → kupuję. Jednocześnie rośnie znaczenie autentyczności oraz mikro-influencerów, którzy w świecie przesytu treści stają się bardziej wiarygodni i skuteczniejsi niż duże, masowe kampanie.

Warto też zwrócić uwagę na powrót w stronę mniejszych, zamkniętych społeczności – grup, kanałów i newsletterów – gdzie marki mogą budować prawdziwe relacje, a nie tylko liczyć na algorytmiczny zasięg. A skoro o algorytmach mowa: w 2026 r. prawdopodobnie spotkamy się z większą presją regulacyjną dotyczącą ich transparentności, co może utrudnić przewidywanie zasięgów organicznych. To oznacza, że marki będą jeszcze mocniej inwestować w własne bazy danych oraz płatną komunikację. W świecie przesytu contentu coraz ważniejsza stanie się także jakość i umiejętność opowiadania historii, nie liczba publikacji.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Agnieszka Szostek: Kiedy spojrzymy na mijający rok 2025, widać bardzo wyraźnie, że AI stała się naturalnym elementem pracy marketerów. Wykorzystywano ją do tworzenia treści, planowania strategii, analizowania danych czy przygotowywania grafik – i choć narzędzia te usprawniły codzienną pracę, to szybko pojawiła się też druga strona medalu: nadmiar generowanych treści zaczął odczuwalnie obniżać jakość i autentyczność komunikacji. AI sprawdziła się świetnie jako narzędzie wspierające, ale tam, gdzie zabrakło ludzkiego tonu, odbiorcy reagowali słabiej. 

W 2026 rola sztucznej inteligencji będzie rosła, ale w bardziej świadomy sposób. Marketerzy zaczną traktować AI jako partnera kreatywnego, który generuje pomysły, drafty i warianty treści, ale ostateczny szlif będzie musiał mieć ludzki charakter. Pojawi się też więcej formatów łączących AI z rozszerzoną rzeczywistością czy immersyjnymi doświadczeniami – co otworzy nowe możliwości dla marek, szczególnie tych, które chcą opowiadać o produktach w sposób angażujący i wielowymiarowy. Jednocześnie rosnąca automatyzacja niesie ryzyko utraty autentyczności, dlatego wygrywać będą marki, które znajdą odpowiedni balans między efektywnością technologii a prawdziwą, emocjonalną narracją.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Social media podsumowują i prognozują: Paulina Pytel z Komputronik, Bartosz Sikora z monday group, Karolina Herman z LiquidThread, Aleksandra Farenholc z Group One, Wojciech Żywolt z WPP Media, Irena Monik z Performics.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Paulina Pytel
kierownik działu marketingu w Komputronik

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

McDonald’s – powrót do lat 00’ – akcja, w której wszystko zaczęło się od posta w social mediach, w których marka w duchu nostalgii zapytała swoich odbiorców o to, które produkty przywróciliby do oferty – post wygenerował ponad 14 tysięcy komentarzy, które zostały przekute potem w akcję sprzedażową Ikony lat 2000. Znowu w Maku! Dzięki temu marka ściągnęła do siebie millenialsów zainteresowanych powrotem do przeszłości oraz pokolenie Gen Z i Alfa ciekawe retro smaków.

Lubella – RTM związany z wygraną Igi Świątek na Wimbledonie i nawiązanie do jej ulubionego makaronu z truskawkami. Marka świetnie wykorzystała ten insight i przekuła go w nowy produkt, którego nazwa została stworzona wspólnie z ich community.

I ostatni przykład z naszego podwórka, czyli Komputronik i kampania „Zero szopki, czyste oszczędności” w której zdecydowaliśmy się na współpracę z Danielem Midasem i całość komunikacji oparliśmy o jego viralowy w social mediach format szopka dla reportera, który przekształciliśmy w storytelling całej naszej akcji. Akcja jest też wynikiem odświeżenia platformy komunikacyjnej marki Komputronik, w której obecnie bardzo mocno stawiamy na bardziej luźny i przystępny ton of voice, zrozumiały przede wszystkim dla młodszych grup docelowych.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Uważam, że jeśli chodzi o kończący się rok i dominujące trendy, to jest to zdecydowanie i niezmiennie content wideo – zarówno w krótszych, jak i dłuższych formatach. Bardzo ważne i kluczowe jest również budowanie autentycznych relacji z klientem i widać, że marki coraz częściej zapraszają swoje community do kreowania oferty i produktów. Niezmiennie rośnie również znaczenie twórców oraz współprac długoterminowych, w tym obszarze zdecydowanie w tym roku mocno zaczęło trendować UGC i mniejsi, ale bardziej autentyczni wideo creatorzy.

Myślę też, że 2025 rok był takim okresem w którym zacieśniła się relacja pomiędzy AI a social mediami. Userzy chętniej wchodzą w interakcję z AI i wykorzystują jego możliwości w tworzeniu treści na swoje kanały social mediowe. W mijającym roku obserwowaliśmy również zjawisko rozwoju social searchu – użytkownicy zamiast korzystać z klasycznych wyszukiwarek, korzystają z TikToka lub YouTube’a szukając tam odpowiedzi na swoje pytania, które dostają w przystępnej formie contentu wideo.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Patrząc na to, co dzieje się obecnie, uważam, że będziemy szli bardzo mocno w kierunku autentyczności i budowania prawdziwych relacji z odbiorcami, co jest prawdziwym gamechangerem w świecie social mediów, które są przepełnione bardzo dużą liczbą komunikatów, niestety nie zawsze wartościowych. Na pewno będzie dalej rozwijał się temat social searchu – marki bardzo mocno powinny skupiać się na tym, jak klienci formułują zapytania w social mediach i pod to optymalizować swoje treści. Obserwujemy też w obszarze wideo powrót użytkowników do dłuższych treści w formie poradników zwłaszcza na YouTubie lub w podcastach – natomiast to nie zwalnia nas z tworzenia krótszych form, które są preferowanie wśród Gen Z i Millenialsów.

Jeśli chodzi o twórców i influencerów – to tutaj zdecydowanie uważam, że wajha będzie się przesuwała w stronę UGC i bardziej autentycznych i spontanicznych treści, które lepiej sprzedają. Odbiorcy coraz częściej przenoszą się do zamkniętych przestrzeni: grup na Discordzie, czatów w WhatsAppie czy kanałów Broadcast na Instagramie. Raport Sprout Social pokazuje, że przesunięcie uwagi z masowych zasięgów na „mikro-społeczności” już się rozpoczęło i to może być coś, co w 2026 roku będzie też istotną zmianą w sposobie prowadzenia komunikacji.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

To jest temat bardzo mocno złożony. Z jednej strony obserwujemy, jak ludzie chętnie wykorzystują narzędzia AI np. do przeróbki swoich zdjęć lub do tworzenia wideo i jak community się w to angażuje. Z drugiej strony wiele raportów pokazuje, że 55% odbiorców bardziej ufa treściom stworzonym przez ludzi, a 40% martwi się, że firmy publikują treści publikowane przez AI bez ich oznaczeń. Dlatego mam taki wniosek, że tam, gdzie AI przynosi rozrywkę lub realną korzyść – użytkownicy są chętni do wejścia w interakcje z nim, natomiast bardzo boją się bycia oszukanym i w tym kontekście treści AI już nie są dla nich w porządku.

Tutaj przy temacie sztucznej inteligencji warto wspomnieć, że bardzo ważne jest przygotowanie treści zrozumiałych nie tylko dla ludzi, ale również dla Agentów AI, bo bardzo mocno widzimy korelację pomiędzy silnym brandem budowanym między innymi w social mediach a pozycjonowaniem marki w modelach LLM, które zarówno w tym, jak i w przyszłym roku będą coraz bardziej istotne.

Bartosz Sikora
head of digital marketing, monday group

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Kampania „Duo’s death” może pretendować do miana jednego z najbardziej medialnych zdarzeń roku. Tak, tak, śmierć uroczej zielonej sówki Duo wystarczyła, żeby wywołać emocje. Mnóstwo emocji. Odważnie poprowadzona, angażująca i autentyczna narracja marki (#storytelling) przyczyniła się do wzrostu zaangażowania, ale też przełożenia na efekt biznesowy (odbywajcie lekcje, żeby wskrzesić Duo…). Niewiele marek może sobie na to pozwolić, ale jest to konsekwencja długoterminowej komunikacji bez większych tabu i ograniczeń, czekamy na więcej.

Vaseline w kampanii „Vaseline Verified” odpowiedziała na falę viralowych, często bezsensownych lub nawet szkodliwych „hacków” na TikToku i Instagramie związanych z tym produktem. Powstała platforma, na której naukowcy weryfikowali popularne triki, przyznając im oficjalny status. To kampania tak socialowa, że bardziej się chyba nie da. Marka nie jest tu narratorem, a jedynie kuratorem społeczności. Jednocześnie przejmuje i kontroluje narracje. Bonus: wsparcie w zakładaniu TikTok Shops dla zweryfikowanych twórców.

Škoda z kampanią „Redditor Edit” pokazała siłę mikrospołeczności – marka pozwoliła swoim najbardziej zaangażowanym fanom na Redditcie współtworzyć limitowaną wersję samochodu (który o dziwo dobrze wygląda, niech żyje internetowa demokracja!). Redditowi twórcy zostali zaangażowani do promocji modelu, testowania go, jednocześnie tworzyli i rozpowszechniali treści kampanijne. Kolejny doskonały przykład kampanii na wskroś społecznościowej.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Od kilku lat w social mediach dominują all things video. Platformy preferują ten kontent, twórcy i marki tworzą. Stawiają na krótkie wideo, dopasowane do platformy nie tylko formatem i długością, ale też swoją specyfiką tak, żeby stać się pełnoprawnymi uczestnikami społeczności, nie tylko reklamowymi przerywnikami. To ostatnie nie każdemu się jeszcze udaje, ale w ’26 najbardziej trzymam za to kciuki.

Mocno z powyższym łączy się trend lo-fi content. Chodzi o te treści – zarówno marek, influ, jak i influ w połączeniu z markami – nie będące wymuskanymi dziełami filmowej sztuki lub spotami reklamowymi godnymi emisji w TV. Najlepiej rezonują treści nieidealnie doświetlone, udźwiękowione i wyreżyserowane. Takie, które mógłby opublikować tzw. „zwykły człowiek”, ale akurat złożyło się tak, że zrobiła to marka.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Wyzwania z poprzednich lat pozostają w mocy – jak tworzyć jako marki treści, które angażują odbiorców. To w ogóle nie jest zaskoczenie ani zmiana rok do roku, a wieloletni trend. Szczególnie zwracam tu uwagę na autentyczność – poza wspomnianym już wyżej lo-fi zwrócę tu na wykorzystanie AI. Sensowne, z umiarem i smakiem. Tak, żeby nie było widać, ze to AI i treści pozostawały autentyczne. Albo żeby treści były tak AI-owe, że to kłuje w oczy i dlatego jest autentyczne.

Warto zwrócić uwagę na miejsce kanałów social na ścieżce zakupowej konsumenta. Coraz więcej się mówi o tym, że „dla młodych są jak wyszukiwarki”. Jest to może nieco przerysowane, ale jednak warto pamiętać, że w niektórych kategoriach jak fashion, beauty, travel platformy takie jak TikTok są ważnym źródłem inspiracji zaczynających ścieżki zakupowe. Dodajmy do tego TikTok Shop, który ma pojawić się w Polsce w 2026 roku i mamy spore zmiany, które mogą wpłynąć na nasz biznes.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

AI znalazła zastosowanie na wszystkich etapach – od researchu, przez wsparcie produkcji i workflow, aż po moderację treści. Wideo generowane przez AI sprawia, że pewne efekty wizualne stają się dostępne nie tylko dla najbogatszych marek, ale dla wszystkich twórców, co demokratyzuje kreatywność. Wyzwaniem pozostaje zrobić to dobrze (autentyczność, dopasowanie do platformy…), a nie mieć techniczne i budżetowe moce.

Ciekawostką są też AI-generated (tak to się mówi po polsku?) piosenki, które weszły na listy przebojów, pokazując wpływ sztucznej inteligencji na szeroko pojęty i przemawiający do odbiorców content. To nie jest stricte o socialach, ale o contencie, który ludzie uwielbiają dlatego warto tu o tym wspomnieć.

Karolina Herman
integrated communication manager, LiquidThread

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

W 2025 roku nie da się już myśleć o kampanii w social mediach w oderwaniu od innych punktów styku z marką. To cały ekosystem, w którym treści, influencerzy i działania offline współgrają.

Spośród marek, które przykuły moją uwagę, wymieniłabym Plush. Ich treści są dostosowane do kanału, odważne, zabawne i z przymrużeniem oka. Dobrze dobierają współprace influencerskie, które wychodzą poza ekran — np. kurtka Zoji Skubis na Mount Evereście inspirowana brand hero Plush. Sam brand hero przeszedł ciekawą metamorfozę: od „uczłowieczonej” maskotki z ciętym humorem, po krindżowy kostium misia, który w tym całym przesadnym wydźwięku staje się naprawdę charakterystyczny i zapada w pamięć.

Zupełnie inną tonację pokazała marka Dove, która od lat konsekwentnie stoi po stronie naturalnego piękna, a w tym roku wystartowała z edycją kampanii Generacja Piękna, skierowaną zarówno do młodych ludzi, jak i ich rodziców. Marka konsekwentnie stawia na naturalność, co w obecnych czasach, w których młodzi mierzą się z nie tylko z presją social mediów i występującym tam hejtem, ale także z wizerunkami generowanymi przez AI, jest przejawem dojrzałości i odpowiedzialności marki. Dove jakiś czas temu zadeklarowała, że w swoich kampaniach nie będzie wykorzystywała postaci generowanych z pomocą sztucznej inteligencji, co obecnie zdecydowanie można uznać za świadomą komunikację.

Kolejnym ciekawym przykładem jest projekt „Być i Mieć” Banku Millennium. Jest to kampania bazująca na rosnącym w siłę trendzie naturalności i autentyczności w social mediach. Konsumenci coraz mocniej reagują na treści „prawdziwe” a mikro-influencerzy zyskują przewagę. Bohaterami filmów emitowanych w social mediach w ramach kampanii zostali prawdziwi młodzi twórcy, którzy nie są jeszcze szeroko zasięgowymi influencerami, ale z zapałem realizują swoje pasje i krok po kroku dążą do postawionych celów. W filmach mówią o tym, jakie narzędzia do sprytnego zarządzania budżetem odnaleźli w Banku Millennium.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Z pewnością rok 2025 był nastawiony na autentyczność i UGC, które stają się dominującymi trendami. Kampanie najlepiej rezonujące z odbiorcami to te, które pozwalają im współtworzyć treść, a nie tylko ją konsumować. Mikro i nano-influencerzy zaczęli zyskiwać przewagę nad gwiazdami social mediów — ich społeczności są mniejsze, ale bardziej zaangażowane i lojalne. W praktyce można zaobserwować, że inwestując w takich twórców, klienci osiągają wyższe ROI, a kampanie zyskują na wiarygodności.

Drugi trend, który rozwijał się w 2025 roku, to efektywność i inkrementalność działań. Social media przestały być tylko miejscem rozrywki — stały się jednym z najważniejszych kanałów sprzedażowych. Sama obecność marki w feedzie już nie wystarcza. Liczy się mierzalny efekt: social commerce, integracja z e-commerce, automatyzacja obsługi klienta, testowanie mechanik i ciągła optymalizacja kampanii.

Nie mogę też nie wspomnieć o AI. W 2025 roku przestało to być ciekawostką, a stało się standardem. Klienci coraz odważniej testują narzędzia do analizy danych, generowania treści i automatyzacji — i te firmy, które zaczęły korzystać ze sztucznej inteligencji w przemyślany sposób, zdecydowanie wyróżniają się w swoich branżach.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Myślę, że będzie to czas przyglądania się przez marketerów pokoleniu Alfa. Najstarsi z nich skończą 16 lat, co oznacza, że zaczną podejmować realne decyzje zakupowe. To bardzo świadoma, cyfrowo osadzona grupa odbiorców, która szybko wyłapuje nieszczerość i sztuczność w komunikacji. Co za tym idzie trendować nadal będzie komunikacja autentyczna i angażująca w formatach, w których Alfa poruszają się na co dzień — wideo, gry, interaktywne doświadczenia. 

W siłę będzie też rosło podejście data-driven w kontekście socjal mediów. Kampanię będą chętniej badane i optymalizowane celem zwiększania sprzedaży. Marketerzy będą mocniej opierać decyzje o dane: od analizy zachowań użytkowników i ścieżek konwersji, przez testy A/B kreacji i formatów, aż po pełną integrację social commerce z ekosystemami e-commerce i CRM. Będzie to wymagało iteracyjnego podejścia do tworzenia treści, co w czasach AI może być świetną zabawą.

Aleksandra Farenholc
senior social media & content specialist, Group One

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Fundacja Mali Bracia Ubogich

Kampanie fundacji Mali Bracia Ubogich pokazują, że skuteczny marketing społeczny opiera się na głębokim zrozumieniu emocji odbiorcy. Fundując coroczną Wigilię seniorom, fundacja nie promuje samego wydarzenia, lecz ideę obecności i wspólnoty w czasie, który dla wielu jest najtrudniejszy w roku. Tegoroczny spot wigilijny to nie reklama choinki czy prezentów to komunikacja o prawdziwej potrzebie: przerwaniu samotności i przywróceniu godności poprzez wspólne przeżycie świąt. Dzięki temu kampanie FMBU pozostają w pamięci, poruszają i angażują, bo pokazują, że każdy gest wsparcia realnie zmienia czyjeś życie.

Nike

Nike wróciło na wielką scenę Super Bowl po latach, prezentując 60-sekundowy spot „So Win”. W czarno-białych ujęciach możemy zobaczyć czołowe sportsmenki. Kampania trafnie wykorzystała rosnące zainteresowanie sportem kobiet, pokazując, że ikoniczny storytelling w połączeniu z aktualnym kontekstem społecznym może być świeży i inspirujący. Nike za każdym razem udowadnia, że content oparty na autentycznych historiach pozostaje społecznie istotny i zapada w pamięć.

Dunkin’ Donuts 

Dunkin’ rozpoczęło 2025 rok kampanią „Shake That Ess”, łączącą swój produkt z popkulturowym fenomenem, piosenką Sabriny Carpenter „Espresso”. Marka świetnie wykorzystała celebrytę i aktualny hit muzyczny, tworząc natychmiastowy buzz wśród Gen Z i millenialsów. Lekcja jest jasna: integracja popkultury i zabawy może wzmocnić zaangażowanie odbiorców, pod warunkiem, że pozostaje spójna z głosem marki.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Dominacja krótkich formatów wideo

Krótkie formaty wideo, takie jak TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts, generują dziś największe zasięgi organiczne, szybciej viralują i skuteczniej przyciągają uwagę użytkowników niż tradycyjne, dłuższe formy treści. Algorytmy platform wyraźnie premiują dynamiczne, krótkie wideo, które da się skonsumować „w biegu”, co zmusza marki i twórców do maksymalnego skracania przekazu i skupienia się na pierwszych kilku sekundach materiału.

Rosnąca rola AI i automatyzacji w tworzeniu contentu

Rok 2025 to także bardzo wyraźny wzrost wykorzystania narzędzi opartych na sztucznej inteligencji w działaniach social mediowych. Marki korzystały z AI do generowania tekstów postów, montażu i edycji wideo, tworzenia spersonalizowanych kreacji reklamowych, a nawet do powoływania do życia wirtualnych influencerów. Automatyzacja objęła również planowanie publikacji i obsługę klienta. Z jednej strony znacząco przyspieszyło to produkcję treści i pozwoliło lepiej dopasować komunikację do konkretnych odbiorców. Z drugiej jednak pojawia się coraz więcej wątpliwości, czy nadmiar automatyzacji nie odbywa się kosztem jakości i autentyczności. Użytkownicy stają się coraz bardziej wyczuleni na „sztuczność” przekazu, co sprawia, że wyzwaniem na przyszłość będzie znalezienie równowagi między efektywnością AI a ludzkim, wiarygodnym głosem marki.

Social media jako pełnoprawny kanał sprzedaży

Kolejnym silnym trendem 2025 roku był dynamiczny rozwój social commerce. Użytkownicy coraz częściej dokonują zakupów bezpośrednio w aplikacjach społecznościowych, bez konieczności przechodzenia na zewnętrzne strony internetowe. Funkcje takie jak sklepy TikToka czy Instagrama sprawiły, że social media przestały być wyłącznie kanałem komunikacji i budowania wizerunku, a stały się pełnoprawnym narzędziem sprzedażowym. Treści rozrywkowe, rekomendacje influencerów oraz zakupy impulsowe zaczęły się naturalnie przenikać, skracając ścieżkę zakupową do absolutnego minimum. Dla marek oznacza to konieczność integrowania strategii contentowej, influencerskiej i sprzedażowej w jedną spójną całość.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Social media stają się coraz silniejszym kanałem sprzedażowym (social commerce), a zakupy bezpośrednio w aplikacjach takich jak TikTok, Instagram czy YouTube staną się normą. Oznacza to, że marki muszą projektować działania w sposób kompleksowy – od treści, przez stronę sprzedażową, aż po obsługę klienta.

Social SEO zamiast Google. Coraz więcej osób szuka informacji, rekomendacji czy porad bezpośrednio na platformach społecznościowych, zamiast w tradycyjnych wyszukiwarkach. To wymaga od marek nowego podejścia: optymalizacji treści pod algorytmy platform, formułowania chwytliwych nagłówków i angażujących opisów – by być widocznym w czasie, kiedy użytkownik szuka wideo czy postu, a nie strony internetowej.

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku AI stało się integralną częścią social mediów, wspierając tworzenie postów, wideo, grafik, analizę danych i automatyzację obsługi klienta. Dzięki temu marki mogły produkować content szybciej, w większej skali i z większą personalizacją. Jednocześnie nadmiar automatyzacji stwarza ryzyko ujednolicenia treści i osłabienia autentyczności w oczach użytkowników. Wzrasta też potrzeba oznaczania treści generowanych przez AI, aby odbiorcy wiedzieli, z czym mają do czynienia.

W 2026 roku AI będzie jeszcze bardziej zintegrowane z codzienną pracą social media specjalistów, ale kluczowe stanie się zachowanie równowagi między ilością a jakością. Transparentność, odpowiedzialność i kreatywne wykorzystanie AI będą decydować o tym, które marki zyskają przewagę, a które zostaną „zagubione” w zalewie treści.

Wojciech Żywolt
regional paid social expert, WPP Media

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Na ogromne uznanie zasługuje ogólnopolska kampania społeczna Fundacji Avalon „Niepełnosprawność nie mówi jacy jesteśmy”, w której biorą udział podopieczni fundacji oraz Monika Brodka. Celem tego projektu jest przełamanie schematów oraz pokazanie, że niepełnosprawność nie definiuje w żaden sposób tożsamości człowieka. Blogerka i modelka, biegacz górski i trener czy analityczka zasobów internetowych – to profesje, którymi zajmują się kolejno Maria Szczygielska, Piotr Sajdak oraz Ewelina Orzechowska, czyli część bohaterek i bohaterów tej niezwykłej kampanii, w której przede wszystkim liczą się ludzie! W spocie możemy zobaczyć dwie perspektywy – po jednej stronie witryny znajdują się osoby z różnymi rodzajami niepełnosprawności, a po drugiej – reszta społeczeństwa. Ten zabieg doskonale oddaje ideę dystansu oraz patrzenia na niepełnosprawność z perspektywy „obserwatora”, podkreślając potrzebę przełamania niewidzialnej bariery. W tle słyszymy najnowszą aranżację piosenki Brodki „Krzyżówka dnia”, która spójnie uzupełnia spot. Więcej na temat projektu można dowiedzieć się ze strony Avalon: www.fundacjaavalon.pl/jacy-jestesmy/.

Od kilku lat jestem fanem… Podlasia! W tym roku moje serce skradła jesienna kampania „FOGUE”, czyli taka podlaska edycja magazynu „VOGUE”. Zamiast ubrań – mamy włókna natury, zamiast kryształów Swarovskiego – rosę z Podlasia, a na nogach zamiast szpilek lub sztybletów – powinniśmy mieć kalosze. Kampania, utrzymana w stylu lookbooka, przyciąga wzrok kolorami i pięknymi widokami. I to wszystko ze sobą współgra: mamy spokój, ciszę, autentyczność oraz naturalność. Za koncept odpowiada agencja White Bits oraz Podlaska Regionalna Organizacja Turystyczna, zaś materiały promocyjne są publikowane na profilach organizacji na Facebooku, Instagramie i LinkedInie. Już nie mogę doczekać się kolejnej realizacji! 
 
Kolejna kampania, która zwróciła moją uwagę, to „#HejtOutLoveIn” od T-Mobile i Fundacji SEXEDPL. Jej przekaz jest bardzo prosty: jeśli nie reagujesz na hejt, dobrowolnie godzisz się na niego i pozwalasz, aby nienawiść się rozrastała. Mowa nienawiści to przejaw przemocy, a według badania T-Mobile, ponad 80% Polaków uważa to zjawisko za jeden z poważnych problemów społecznych w Internecie. W oficjalnym spocie możemy zobaczyć Dawida Podsiadłę, który wita nas na „Farmie Dobra” – miejscu do uprawiania dobra. Jednak rzeczywistość nie jest taka kolorowa. W kilku scenach pojawiają się bohaterowie kampanii, którzy borykają się z nieprzychylnymi komentarzami na ich temat, publikowanymi m.in. w mediach społecznościowych. W ostatnich ujęciach młody mężczyzna czyta wypowiedzi i reaguje na nie słowami „Nie jesteś sama #HejtOutLoveIn”, a w tle słyszymy Podsiadłę i pytanie „A co gdybyśmy razem zaczęli reagować na hejt?”. Akcja zachęca do pozostawiania słów wsparcia, włączenia się do walki z hejtem i okazywania solidarności – bo każdy głos jest krokiem ku zmianie. Na oficjalnej stronie www.hejtoutlovein.pl można odnaleźć strefę wiedzy oraz podpisać Deklarację Niezgody na Hejt.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Obecnie jesteśmy świadkami nieustannej ewolucji social mediów, a w mijającym 2025 roku możemy zaobserwować dwie dominujące tendencje: rosnący apetyt na wysoce spersonalizowane treści oraz wzrost świadomości użytkowników na temat ich prywatności. 
 
Personalizacja oraz utrzymanie uwagi odbiorców stały się ważnymi elementami strategii firm i marek, dzięki którym dążą one do osiągania efektywności działań. Ogólny profil demograficzny nie jest już wystarczający, skuteczne kampanie w mediach społecznościowych opierają się na zaawansowanej analizie zachowań użytkowników, ich indywidualnych preferencji, historii zakupów czy sezonowości produktowej. Dzięki temu możliwe staje się idealne dopasowanie komunikacji i przekazów, które stanowią podstawę utrzymywania uwagi odbiorców. 
 
Równocześnie, rok 2025 wyraźnie pokazał pogłębienie się trendu wzrostu świadomości i oczekiwań użytkowników dotyczących ochrony danych osobowych i prywatności. Liczne naruszenia danych na całym świecie sprawiły, że odbiorcy stali się wyczuleni na to, w jaki sposób ich dane są zbierane, przetwarzane i wykorzystywane. Platformy społecznościowe zaczęły wprowadzać bardziej przejrzyste polityki prywatności, a niektóre państwa rozszerzyły zakaz korzystania z mediów społecznościowych wśród dzieci i młodzieży. Do przykładów należy Australia, która wprowadziła zakaz dla osób poniżej 16. roku życia i objęła nim Twitcha, popularny serwis m.in. do transmisji rozgrywek gier wideo (od 10 grudnia 2025 roku dzieci i młodzież nie założą nowych kont, zaś od 9 stycznia 2026 roku obecne profile zostaną wyłączone). Ten globalny trend może mieć również wpływ na kształtowanie się krajobrazu mediów społecznościowych w Polsce. Mam nadzieję, że używanie danych w sposób etyczny i transparentny stanie się standardem w branży.

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Trendy, które dominowały w ostatnich latach w polskich mediach społecznościowych, czyli sztuczna inteligencja, personalizacja i stopniowe przeobrażanie social mediów w wyszukiwarki, będą nadal stanowić kluczowe wyzwania w nadchodzącym 2026 roku. 
 
Sztuczna inteligencja jest coraz częściej stosowana do generowania nowych treści (grafik, wideo czy tekstu). Wprowadzenie narzędzia Grok AI na platformie X (daw. Twitter) doskonale pokazuje, jak serwisy społecznościowe integrują AI ze swoimi funkcjonalnościami. Marki uwzględniają sztuczną inteligencję w swoich strategiach marketingowych oraz contentowych, a z jej pomocą analiza danych o odbiorcach staje się znacznie łatwiejsza i pomocna w projektowaniu komunikacji. Istotnym wyzwaniem będzie walka z szerzącą się dezinformacją i fake newsami, które zalewają social media. Według raportu „Dezinformacja oczami Polaków” Fundacji Digital Poland, już 91% Polaków doświadczyło dezinformacji, a aż 40% miało styczność z deepfake’ami. W związku ze wzrostem treści generowanych przez AI, platformy będą musiały szybciej weryfikować wiarygodność publikowanych informacji oraz rozwijać mechanizmy oznaczania takich materiałów (np. komunikat „Treść wygenerowana przez AI”, które można zobaczyć na Facebooku, Instagramie, TikToku czy YouTubie). 
 
Wraz z rozwojem sztucznej inteligencji rosną oczekiwania Polaków wobec jakości treści – personalizacja, którą w zeszłym roku uznałem za kluczową, jest tym bardziej aktualna. Z jednej strony obserwujemy, że marki precyzyjnie targetują komunikację do odpowiednich grup docelowych, a materiały multimedialne są dopasowywane na bieżąco do zmieniających się potrzeb użytkowników. Z drugiej, istotne staną się takie obrazy, teksty czy wideo, które będą wiarygodne i autentyczne. Warto podkreślić, że wykorzystywanie nowych formatów reklamowych (dynamicznych wideo, reklam interaktywnych czy formatów reklamy w obrazie) oraz krótkich form wideo, takich jak Reels czy TikToki, pozwala zaangażować odbiorców i umożliwiać natychmiastową interakcję, a to z kolei przekłada się na lepsze mierzenie skuteczności działań. 
 
Media społecznościowe stopniowo przejmują rolę wyszukiwarek. Polacy korzystają z platform, aby być w stałym kontakcie z rodziną i znajomymi, obserwować ulubionych twórców lub marki, oglądać rozrywkowe treści, a także poszukują za ich pomocą porad, informacji, inspiracji czy produktów. W 2025 roku agencja Tears of Joy i Omnisurv przeprowadziła pierwsze polskie badanie „Social search”, z którego wynika, iż 52% użytkowników przed zamówieniem produktu lub skorzystaniem z usługi szuka filmów z recenzjami i opiniami na YouTubie. W tym celu korzysta się także z Facebooka (42% badanych), a co trzecia osoba w wieku 18-24 sięga również po TikToka. Przyszłe lata pokażą, które serwisy społecznościowe przekształcą się w kompleksowe narzędzia spełniające szeroki wachlarz potrzeb odbiorców. 

Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W przemijającym 2025 roku AI stanowiła kluczowy filar ewolucji mediów społecznościowych. Jej wpływ objawiał się przede wszystkim w pogłębianiu personalizacji treści oraz w kampaniach marketingowych, gdzie zaawansowana analiza danych o odbiorcach, wspomagana przez sztuczną inteligencję, stała się podstawą efektywności i dopasowywania komunikacji do zmieniających się potrzeb użytkowników. To nie jedyne obszary – AI wpłynęła również na rozwój systemów reklamowych. Rozwiązania typu Performance+ na Pintereście czy Smart+ na TikToku są stale rozwijane, a dzięki nim reklamodawcy mogą tworzyć zautomatyzowane kampanie, optymalizowane na bieżąco. Pinterest wprowadził funkcję „materiału reklamowego Pinterest Performance+” umożliwiającą generowanie tła oraz zmiany rozmiaru obrazu w kampaniach reklamowych, a jak wskazuje serwis, są one „szybszym sposobem na tworzenie skutecznych reklam produktowych na dużą skalę”. Z kolei Smart+ (Smart Performance Campaign) poszerzono o kolejne cele reklamowe na TikToku: obecnie, oprócz sprzedaży, możemy wykorzystywać ją do takich celów, jak kierowanie ruchu na stronę, promowanie aplikacji czy generowanie formularzy kontaktowych (lead generation). 
 
Ten trend będzie umacniał się w nadchodzącym 2026 roku. Sztuczna inteligencja przestaje być jedynie narzędziem do optymalizacji – pomaga marketerom w poszukiwaniu inspiracji i pobudzaniu ich kreatywności. Spodziewajmy się dalszego wzrostu wykorzystywania AI do generowania grafik i wideo. Jednakże, firmy muszą jednocześnie sprostać rosnącym oczekiwaniom użytkowników dotyczącym autentyczności i wiarygodności przekazów. W efekcie, wykorzystanie AI w mediach społecznościowych w 2026 roku będzie już nie tylko kwestią technologii i efektywności, ale przede wszystkim etyki i budowania zaufania.

Irena Monik
social lead, Performics

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.

Zdecydowanie na pierwszym miejscu wśród najciekawszych kampanii w social mediach w Polsce powinna znaleźć się kampania „Emerytura bliżej niż myślisz” zrealizowana przez ING Bank Śląski, która zdobyła nagrodę „Best in Show” w konkursie IAB MIXX Awards. Zastosowany w niej storytelling i konsekwentnie budowana narracja wzbudzały silne emocje wśród użytkowników, zachęcając ich do komentowania i dzielenia się reklamą, a tym samym odczarowując jej znaczenie. Reklama w tej kampanii była czymś więcej niż nośnikiem monetyzacyjnym – jej odbiorcy stali się częścią kultury online.

Nie sposób nie wspomnieć również o kampanii Komputronika „Admin Komputronik. Więcej niż Admin”, która została doceniona w kategorii „Best Use of Social Media” podczas IAB MIXX Awards 2025. Jest to idealny przykład wykorzystania social mediów do pokazania marki technologicznej z bardziej ludzkiej, autentycznej strony. Kampania udowodniła, że w Polsce firmy z branży technologicznej potrafią się wyróżniać nie tylko poprzez wykorzystanie agresywnej reklamy, lecz także dobrze przemyślanym contentem, który ma ogromny potencjał w budowaniu relacji z odbiorcami.

Kolejnym ciekawym projektem jest kampania McDonald’s x Bambi, która pokazała, że dzięki social mediom można skutecznie budować relacje, emocje oraz realne doświadczenie z lokalnym konsumentem, co w mediach społecznościowych staje się coraz bardziej wartościowe. Jest to również świetny przykład na to, jak łączyć kanały online i offline w spójną historię oraz jak ważne jest dopasowanie przekazu do konkretnej grupy odbiorców (w tym przypadku pokolenia Gen Z) poprzez wykorzystanie dedykowanego „kulturowego języka”.

Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.

Rok 2025 przyniósł wyraźną zmianę w charakterze publikowanych treści w mediach społecznościowych. Mogliśmy zaobserwować coraz mniej filtrów, content stał się dużo bardziej autentyczny (bo nieidealny!), wideo kręcone „z ręki”, zamiast realizowane w studiu. Trend ten funkcjonował nie tylko w środowisku twórców publikujących w social mediach, duże marki również wzięły go sobie do serca, co przełożyło się na większą częstotliwość publikowanych treści na oficjalnych profilach brandów.

Oczywiście format krótkich wideo nadal królował w 2025, lecz nie tylko na TikToku – mocno wybiły się Reelsy na Instragramie, rosła również popularność YouTube Shorts. W Polsce wiele marek przeniosło swoje budżety mediowe z Facebooka właśnie na format 9:16.

Coraz więcej treści publikowanych w social mediach powstało z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Równocześnie rosła liczba twórców wygenerowanych przez AI, czyli wirtualnych inluencerów oraz AI ambasadorów marek, co stało się tanim i skalowalnym rozwiązaniem wykorzystywanym w kampaniach reklamowych (w Polsce zwłaszcza w branżach e-commerce, beauty i gamingowej).

Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.

Choć każdy kolejny rok w social mediach przynosi spadki w zasięgu organicznym, w 2026 roku zjawisko to może być jeszcze bardziej odczuwalne. Możemy spodziewać się coraz więcej treści promowanych, dlatego marki, które chcą utrzymać widoczność i minimalny poziom zasięgu, będą zmuszone do przejścia na model płatnych działań w formule „always-on”.

Rynek z dużym zainteresowaniem czeka na rozwój TikTok Shop, który w 2026 roku planuje istotnie zwiększyć swój udział w sprzedaży e-commerce.

W 2026 roku social media zostaną jednym z głównych punktów obsługi klienta – to dzieje się już teraz, natomiast ten trend rośnie i spodziewam się, że w 2026 roku zdecydowana większość pytań konsumenckich będzie trafiać bezpośrednio do prywatnych wiadomości profili marek na Instagramie, TikToku, Messengerze czy WhatsApp’ie.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.