W całej Polsce ponad 14,2 miliona osób odwiedza TikToka by czerpać inspirację, odkrywać najnowsze trendy, poznawać porady dotyczące mody i urody, testować nowe przepisy i wiele więcej. TikTok od dawna jest miejscem, w którym użytkownicy nie tylko oglądają treści, ale także aktywnie szukają inspiracji zakupowych. Skalę odkrywania napędzanego przez społeczność pokazuje ponad 34 miliony filmów opublikowanych na platformie pod hashtagiem #TikTokMadeMeBuyIt. Już teraz 1 na 2 użytkowników TikToka deklaruje, że poznaje tu nowe produkty lub marki, a ponad połowa (55%) aktywnie szukała na platformie marki, produktu lub usługi w ciągu ostatnich 30 dni. Odkrywanie produktów i decyzje zakupowe są dziś silnie związane z treściami oglądanymi TikToku.

Dziś z radością ogłaszamy wprowadzenie TikTok Shop do Polski. To nowe rozwiązanie na platformie, w którym interaktywne transmisje LIVE i angażujące filmy zakupowe marek, sprzedawców i twórców inspirują społeczności do łatwego odkrywania i kupowania najnowszych, trendujących produktów bezpośrednio na TikToku, bez opuszczania aplikacji. Start TikTok Shop w Polsce otwiera przed lokalnymi sprzedawcami dostęp do ekosystemu, który w Unii Europejskiej obejmuje już ponad 100 tys. sprzedawców oraz blisko 100 mln użytkowników na rynkach, na których usługa jest już dostępna.

TikTok Shop łączy rozrywkę i sprzedaż, tworząc wyjątkowe doświadczenie zakupowe oparte na rozrywce, odkrywaniu i zaangażowaniu społeczności. Umożliwia markom, sprzedawcom i twórcom docieranie do aktywnych odbiorców poprzez treści dopasowane do ich zainteresowań, oferując milionom użytkowników w Polsce płynną ścieżkę od inspiracji do zakupu. 

TikTok z dumą łączy swoją społeczność w Polsce z lokalnymi sprzedawcami, takimi jak as beBIO Cosmetics (polska marka kosmetyków naturalnych), Carpatree PL (lokalna marka odzieży sportowej), czy Cafe Słodziak (popularny producent słodyczy).

Lokalni liderzy: od odkrycia produktu po dostawę do domu

TikTok Shop oferuje różne opcje płatności i dostawy, aby użytkownicy mogli robić zakupy w sposób, który jest dla nich najwygodniejszy. W Polsce doświadczenie zakupowe zostało dostosowane do lokalnych nawyków konsumentów dzięki współpracy z zaufanymi liderami rynku – Inpost i BLIK są preferowanymi dostawcami usług dla TikTok Shop w Polsce. 

Współpraca z BLIK jest odpowiedzią na cyfrowe nawyki milionów Polaków, dla których priorytetem są bezpieczeństwo i szybkość transakcji – dzięki temu finalizacja zakupu w TikTok Shop jest równie prosta i natychmiastowa jak samo odkrycie produktu. Partnerstwo logistyczne z In-Post – liderem polskich dostaw e-commerce i marką szczególnie lubianą przez polskich milenialsów oraz przedstawicieli Gen Z – przenosi wygodę bezpośrednio do ekosystemu TikToka. Zapewnia to konsumentom bezpieczny, znajomy i zrównoważony sposób dostawy zamówionych produktów. 

Oprócz większej wygody dla konsumentów współpraca ta wspiera rozwój lokalnej gospodarki cyfrowej poprzez:

• otwarcie przed partnerami nowego, dużego rynku wzrostu i stworzenie przestrzeni do generowania dodatkowej wartości;
• zapewnienie polskim MŚP nowych możliwości – nie tylko w zakresie odkrywania ich oferty, ale także usprawnienia całego procesu zakupowego, w tym obsługi zwrotów.

– InPost jest ulubioną marką polskich konsumentów i liderem rynku logistycznego, więc nie jest zaskoczeniem, że stajemy się naturalnym partnerem dla każdego nowego podmiotu, chcącego zaistnieć w polskim e-commerce. Rynek ten nieustannie się zmienia i właśnie to sprawia, że ta branża jest tak ekscytująca. Wejście TikTok Shop na polski rynek to dla nas wyraźny sygnał, że ekosystem e-commerce dojrzewa i oferuje konsumentom coraz więcej możliwości. Nowe kanały sprzedaży to nowe możliwości dla kupujących, a to jest dokładnie kierunek, który wspieramy. Kibicujemy TikTok Shop i cieszymy się, że możemy być częścią tej zmiany – mówi Rafał Brzoska, CEO i założyciel Grupy InPost.

– Polska jest dziś jednym z najbardziej mobile-first rynków e-commerce w Europie, a konsumenci przyzwyczaili się do płatności, które są niemal niezauważalne: szybkie, intuicyjne i finalizowane w kilka sekund. Właśnie dlatego BLIK stał się tak naturalnym elementem zakupów online. Dziś obsługuje już ponad 70% transakcji płatniczych w polskim e-commerce, a tylko w pierwszym kwartale tego roku użytkownicy zrealizowali BLIKIEM niemal 379 milionów transakcji online. Dla globalnej platformy takiej jak TikTok Shop start z BLIKIEM zintegrowanym od pierwszego dnia to silny sygnał dla polskich konsumentów. Pokazuje głębokie zrozumienie lokalnych nawyków i natychmiast usuwa bariery w procesie zakupowym – mówi Magdalena Kubisa, business development director w BLIK.

Nowe możliwości dla marek i sprzedawców

Od momentu uruchomienia w Unii Europejskiej na przełomie 2024 i 2025 roku, do TikTok Shop dołączyło ponad 100 tysięcy europejskich firm z Francji, Niemiec, Włoch, Hiszpanii oraz Irlandii. Ta prężnie rozwijająca się społeczność sprzedawców przełożyła się na trzycyfrowy wzrost dziennej wartości sprzedanych towarów (GMV) na tych rynkach w okresie od sierpnia 2025 do lutego 2026 roku.

TikTok Shop otwiera nowe możliwości przed firmami każdej wielkości – od globalnych marek, przez lokalnych przedsiębiorców, po rozwijające się biznesy. Treści tworzone w naturalnym i angażującym formacie pomagają markom w budowaniu bardziej autentycznych relacji ze społecznościami i skutecznym dotarciu do odbiorców. Filmy zakupowe oraz sprzedaż podczas transmisji LIVE przywracają element bezpośredniej interakcji i kontaktu w czasie rzeczywistym, który przez lata był ważną częścią tradycyjnych zakupów. Dzięki temu sprzedawcy mogą angażować tysiące, a nawet miliony klientów jednocześnie, a użytkownicy zyskują możliwość odkrywania nowych marek i produktów w bardziej intuicyjny i angażujący sposób.

Wśród polskich marek obecnych w TikTok Shop od pierwszego dnia wejścia funkcji na lokalny rynek, znajdą się sprzedawcy reprezentujący różne kategorie, w tym modę, beauty i lifestyle.

– TikTok jest dla nas ważnym kanałem marketingowym, za którym aktywnie podążają również nasi Klienci. Widzimy w nim przestrzeń do budowania nowoczesnej komunikacji z odbiorcami oraz prezentacji naszych marek w angażujący i autentyczny sposób. Innowacyjność definiuje nasze podejście do biznesu, dlatego naturalnym krokiem jest dla nas wdrażanie nowoczesnych rozwiązań e-commerce. Chcemy być zawsze tam, gdzie nasi Klienci, konsekwentnie rozwijając model sprzedaży wielokanałowej i oferując im najwyższy komfort zakupów bez względu na wybraną platformę. Wejście w obszar live shoppingu to dla nas nowy kierunek działań marketingowych, który postrzegamy jako szansę na pokazanie jakości naszych produktów jak największej liczbie nowych Klientów – mówi Łukasz Traczyk, dyrektor alternatywnych kanałów sprzedaży w Modivo.

– W L’Oréal zawsze wyprzedzaliśmy trendy w branży beauty, a social commerce kształtuje dziś jej przyszłość. Nasza obecność w TikTok Shop w modelu direct-to-consumer to strategiczny krok, który pozwala nam być tam, gdzie jest nasza społeczność i tworzyć płynne, angażujące oraz autentyczne doświadczenie dla konsumentów. Wraz z tym, jak handel staje się coraz bardziej społecznościowy, a media oparte o społeczności coraz mocniej wchodzą w obszar commerce, sposób, w jaki ludzie odkrywają marki beauty, budują z nimi relacje i robią zakupy, ulega fundamentalnej zmianie. Partnerstwo z TikTok Shop pozwala nam przewodzić tej transformacji, łącząc inspirację, rozrywkę i bezpośredni dostęp do naszych marek w jednym silnym ekosystemie. Cieszymy się, że możemy wspólnie z TikTok Shop oraz markami naszej Dywizji Produktów Konsumenckich współtworzyć nową erę handlu, stawiając konsumentów w centrum każdej cyfrowej interakcji – mówi Małgorzata Misiura, chief digital & marketing officer L’Oréal Poland & Baltic HUB.

– Od dłuższego czasu z dużą niecierpliwością czekaliśmy na uruchomienie TikTok Shop w Polsce. Obserwowałem sukcesy firm z naszej branży na innych rynkach, które właśnie temu kanałowi przypisywały szybki wzrost i ogólne zwiększenie sprzedaży. Dla nas to ogromna szansa, dlatego przygotowania rozpoczęliśmy na długo przed oficjalnym wejściem TikTok Shop na polski rynek. Chcemy w pełni wykorzystać ogromny potencjał platformy, zwłaszcza że już teraz w każdym miesiącu współpracujemy z setkami influencerów w całym kraju – a dziś każdy influencer jest również TikTokerem. Cenimy dywersyfikację kanałów marketingu i sprzedaży, a TikTok Shop doskonale łączy te dwie funkcje, zapewniając zarówno zasięg, jak i bezpośrednią sprzedaż. Dlatego będziemy aktywni, będziemy prowadzić transmisje i sprzedawać od pierwszego dnia – mówi Jakub Chmielniak, właściciel Carpatree Sp. z o.o.

– Traktujemy wejście do TikTok Shop nie tylko jako uruchomienie nowego kanału sprzedaży, ale jako kolejny rozdział w rozwoju nowoczesnego handlu w kategorii beauty. Konsumenci coraz częściej odkrywają kosmetyki dzięki autentycznym treściom tworzonym przez społeczność, a my chcemy być obecni dokładnie tam, gdzie rodzą się trendy i prawdziwe rekomendacje. Już dziś widzimy ogromne zainteresowanie naszymi liniami do pielęgnacji włosów i perfumami, które zyskały popularność dzięki viralowym formatom wideo. TikTok Shop daje wyjątkową możliwość połączenia inspiracji, edukacji i zakupu w jednym miejscu – a to kierunek, który idealnie wpisuje się w przyszłość beBIO Cosmetics – mówi Karina Fiedczyk, head of digital marketing, e-commerce & PR, beBIO Cosmetics.

– TikTok jest dla nas naturalnym środowiskiem, przede wszystkim ze względu na grupę docelową i sposób, w jaki dziś użytkownicy odkrywają produkty beauty. Jako marka silna w e-commerce chętnie inwestujemy w nowe kanały, które pozwalają nam być bliżej klientek i klientów i pokazywać nasze portfolio tam, gdzie realnie zaczyna się zainteresowanie produktem. Nowości technologiczne i rozwój kanałów sprzedaży to jeden z naszych priorytetów. Staramy się działać odważnie i być wśród pionierów rozwiązań, które łączą inspirację, społeczność i zakup w jednym miejscu – mówi Wojciech Kasprzycki, pełnomocnik zarządu ds. komunikacji i e-commerce w Eveline Cosmetics.

– Everybody London to nowoczesna marka beauty, która od początku rozwija się w oparciu o autentyczność, inkluzywność i bliską relację ze swoją społecznością. Dzięki dynamicznemu rozwojowi w mediach społecznościowych oraz viralowym produktom, konsekwentnie budujemy silną pozycję wśród młodego pokolenia konsumentów beauty. TikTok Shop to dla nas naturalny etap rozwoju marki i kolejny krok w budowaniu jeszcze bliższej relacji z naszymi odbiorcami. Od początku rozwijaliśmy się bardzo organicznie, słuchając naszej społeczności, obserwując jej potrzeby i tworząc produkty, które odpowiadają na realne oczekiwania klientów. Od zawsze stawiamy na autentyczną komunikację, szybkie reagowanie na trendy oraz angażujące doświadczenia zakupowe, dlatego TikTok idealnie wpisuje się w naszą strategię rozwoju. Widzimy ogromny potencjał w połączeniu contentu, społeczności i sprzedaży w jednym miejscu, szczególnie w kategorii beauty, w której autentyczność oraz rekomendacje twórców mają tak duże znaczenie – mówi Jowita Ślusarz, founder & CEO Everybody London.

Przekraczaj granice z „Sell Across Europe”

Wraz z uruchomieniem TikTok Shop w Polsce lokalni sprzedawcy zyskają również możliwość sprzedaży na innych rynkach Unii Europejskiej, na których dostępny jest TikTok Shop, dzięki rozwiązaniu „Sell Across Europe”. Funkcja zostanie udostępniona sprzedawcom wkrótce po starcie platformy i w ramach jednego procesu rejestracji umożliwi dotarcie do klientów na wielu europejskich rynkach. Opisy produktów będzie można lokalizować i dostosowywać do specyfiki poszczególnych krajów. a sprzedawcy będą mogli realizować wysyłki bezpośrednio do innych państw UE lub korzystać z partnerów logistycznych TikTok Shop i zatwierdzonych przewoźników.

Sprzedawcy będą mogli także korzystać z sieci afiliacyjnej twórców TikTok Shop działających na rynkach europejskich. Zweryfikowani twórcy będą mogli promować produkty sprzedawców spoza swojego kraju i otrzymywać za to prowizję. Od 15 czerwca TikTok Shop będzie dostępny w Austrii, Belgii, Holandii i Polsce, a także na dotychczasowych rynkach: we Francji, Niemczech, Irlandii, Włoszech i Hiszpanii.

Ma to szczególne znaczenie dla małych i średnich przedsiębiorstw. Na TikToku MŚP mogą docierać do nowych klientów, budować rozpoznawalność i wyróżniać się dzięki kreatywnym treściom. W środowisku opartym na odkrywaniu mniejsze marki mogą skutecznie docierać do odbiorców i skutecznie działać obok największych graczy, tworząc komunikację, która jest kreatywna, autentyczna i angażująca dla społeczności.

TikTok już dziś pomaga mniejszym markom zwiększać widoczność: 70% użytkowników TikToka w Polsce deklaruje, że platforma pomogła im odkryć lokalne firmy. Jednocześnie ponad 50% lokalnych MŚP twierdzi, że dzięki TikTokowi dotarło do nowych odbiorców i poszerzyło bazę klientów, a w przypadku ponad 30% obecność na platformie przełożyła się na wzrost sprzedaży. TikTok Shop rozwija ten potencjał, tworząc kolejne możliwości wzrostu dla lokalnych biznesów.

Wraz z wprowadzeniem TikTok Shop w Polsce użytkownicy, marki, sprzedawcy i twórcy będą mogli korzystać z takich funkcji jak:

• Filmy w kanale For You i zakupy LIVE: możliwość zakupu oznaczonych produktów bezpośrednio z filmów i transmisji LIVE w kanale For You. 
• Prezentacja produktów: możliwość przeglądania produktów, czytania opinii i dokonywania zakupu bezpośrednio z profilu ulubionej marki. Firmy mogą tworzyć własne kolekcje produktów na swoich profilach. 
• Zakładka Shop: firmy mogą tu prezentować produkty, a klienci łatwo je wyszukiwać i odkrywać oferty promocyjne. Rekomendacje pojawiają się poprzez listy produktów i treści zakupowe, a klienci mogą zarządzać zamówieniami w jednej zakładce. 
• Bezpieczna płatność: TikTok współpracuje z zaufanymi zewnętrznymi platformami płatniczymi, aby zapewnić szybki, płynny i bezpieczny proces finalizacji zakupów w TikTok Shop.

Budowanie bezpiecznego środowiska zakupowego

Od odkrycia produktu po finalizację zakupu TikTok Shop stawia na bezpieczne i wygodne doświadczenie, które pozwala społeczności kupować z większą pewnością. Użytkownicy mają dostęp do funkcji wspierających świadome zakupy, takich jak opinie o produktach, narzędzia do zgłaszania nieprawidłowości oraz proste zwroty produktów i szybki zwrot kosztów.

Wszystkie oferty produktów muszą być zgodne z zasadami TikTok Shop oraz Zasadami Społeczności platformy. W egzekwowaniu tych zasad korzystamy zarówno z rozwiązań technologicznych, jak i moderacji prowadzonej przez ludzi. Sprzedawcy i produkty naruszające nasze reguły są usuwane z platformy. Ochrona społeczności to proces ciągły, dlatego stale rozwijamy nasze zasady, procedury i funkcje.

Jak rozpocząć sprzedaż w TikTok Shop?

Firmy zarejestrowane w Polsce, które chcą rozpocząć sprzedaż w TikTok Shop, mogą zgłosić swoje zainteresowanie pod tym adresem: tiktokshop.eu.markets@bytedance.com 

Może to budzić poczucie, że profile marek stoją w miejscu, generując niskie zasięgi i minimalne zaangażowanie – jednak wcale nie musi tak być. Planując strategię w social mediach, musimy przestać traktować płatną promocję jako opcję, a zacząć postrzegać ją jako element stałego i precyzyjnego element dotarcia do konsumenta.

Skuteczny content organiczny dla marki

Nie zrozumcie mnie źle: content organiczny jeszcze nie umarł i w niektórych przypadkach ma się całkiem dobrze. Choć przywoływanie Duolingo w kolejnym branżowym artykule wydaje się być trochę passe, trzeba im oddać jedno: ich materiały na polskim profilu osiągają świetne wyniki bez ciągłego wsparcia reklamowego. Średnia ostatnich 20 rolek na Instagramie przekroczyła 600 000 wyświetleń, a niektóre z nich osiągnęły „magiczny” milion, ocierając się o miano viralu. Musimy jednak pamiętać, że Duolingo to prawdziwy love-brand, a sama marka pracowała na tę pozycję latami, co pozwoliło jej dziś na dużą dozę eksperymentów przy tworzeniu contentu dopasowanego do odbiorców, którzy rezonują z humorem zielonej sowy.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Duolingo Polska (@duolingo_polska)

Co jednak z markami, które nie mają takiej rozpoznawalności, a marzą o podobnych wynikach? Często spotykam się z brandami, które odbijają się od „wyświetleniowego sufitu”. Ich materiały, mimo ogromu pracy włożonej w strategię, analizę rynku i dopracowanie kreacji, zatrzymują się na kilku tysiącach wyświetleń. Jeżeli marka widzi kolejny raport, w którym wyniki stoją w miejscu, powinna uznać to za jasny sygnał: nadszedł odpowiedni moment na wdrożenie nowej strategii.

Powtórzmy to wyraźnie: użytkownik doskonale wie, kiedy trafia na materiał marki i zwykle reaguje na niego inaczej, niż na treści stricte organiczne. Spójrzmy na zaangażowanie: jeżeli nasza treść reklamowa osiągnie ER na poziomie 0,4%, możemy uznać ją za naprawdę skuteczną. Patrząc jednak na ten sam wynik przy poście organicznym, powinniśmy zastanowić się “co poszło nie tak?” – w końcu takie treści dużo częściej osiągają wynik powyżej kilku procent. To nic dziwnego – bariera wejścia w interakcję z postem reklamowym jest po prostu dużo wyższa. Nie powinno to jednak determinować jego skuteczności w zestawieniu z organikiem, bo sposób odbioru treści przez odbiorcę jest tutaj zupełnie inny.

Bazując na moim doświadczeniu, uważam, że marki powinny wdrożyć płatną promocję (paid ads) na równi z harmonogramem postów. Przestańmy bać się płatnych wyświetleń, ponieważ odpowiednio sprofilowane kampanie nie są tylko „dopalaniem pustych viewsów”, ale realnym narzędziem budowania skali i dotarcia do właściwego odbiorcy.

A gdzie w tym wszystkim organic?

Skoro każdy post docelowo otrzymuje wsparcie budżetowe, możecie zapytać po co w ogóle zawracać sobie głowę działaniami organicznymi? Nie na tym to polega. W modelu always-on paid organic staje się naszym pierwszym filtrem danych i najtańszym badaniem rynku, jakie możemy przeprowadzić. Reakcje osób z naszej „algorytmowej bańki” są sygnałem o potencjale materiału: jeśli nasi najwierniejsi fani nie zatrzymują się przy filmie na dłużej, to znak, że przy szerokiej dystrybucji za uwagę naszej grupy docelowej zapłacimy znacznie więcej. Organic dostarcza nam więc darmowej próbki danych, pozwalając precyzyjniej decydować, gdzie warto „dołożyć” budżet.

Profil organiczny to także punkt styku odbiorcy z marką i walidacja naszej obietnicy. O ile płatna promocja ma przechwycić użytkownika w feedzie, o tyle to profil marki buduje jego ostateczne zaufanie. Gdy odbiorca, zaciekawiony reklamą, klika w nazwę profilu, musi trafić do świata, który „żyje”. Spójny i regularnie aktualizowany feed potwierdza wtedy, że to, co zobaczył w reklamie, jest elementem większej, autentycznej całości.

Jak mądrze rozplanować budżet?

Strategia, którą rekomenduję, polega na ciągłym testowaniu skuteczności. Wyświetlenia organiczne są pierwszym sygnałem o jakości treści, ale czasami nie wystarczą do pełnej oceny jej potencjału. Wprowadzając przemyślaną płatną promocję, dbamy o precyzyjność naszych działań, a budżet przestaje być sztywnym kosztem, stając się narzędziem selekcji. Zamiast arbitralnie decydować, że „ten post jest w trendzie, więc przekażemy na niego 500 zł”, warto przyjąć strategię dwufazową.

Faza testów: Na tym etapie analizujemy skuteczność materiałów: jeżeli wyniki organiczne są zbyt niskie, by wyciągnąć wiarygodne wnioski, wszystkie materiały otrzymują stały budżet startowy. Dzięki temu każdy post ma równą szansę na rozwój, a my zbieramy twarde dane. W zależności od celu możemy badać wskaźniki takie jak Hook Rate (procent 3-sekundowych odtworzeń), zaangażowanie czy CTR. W tej strategii to użytkownik, a nie nasza intuicja, wskazuje faworytów.

Faza skalowania: przechodzimy do wyboru materiałów, które osiągnęły najlepsze wyniki organiczne lub testowe i wykorzystujemy je do dalszej promocji marki. Tak przygotowana strategia chroni przed przepalaniem budżetu na content, który nie rezonuje z rynkiem, dając nam jednocześnie feedback na temat publikacji, które najlepiej sprawdzają się w naszym harmonogramie postów.

Wykorzystanie strategii w praktyce

Ten model to w GetHero standard, który na co dzień stosujemy zarówno w prowadzeniu profili marek, jak i w kampaniach influencerskich. Pozwala nam to na bieżąco weryfikować, który komunikat najlepiej rezonuje z grupą docelową, zanim przeznaczymy na niego pełną skalę budżetu.

Idealnym przykładem jest nasza współpraca z marką Dealz, gdzie etap organiczny działa jak precyzyjny filtr jakości. Podczas wrześniowej kampanii influencerskiej analiza danych w fazie testów pozwoliła nam na szybką reakcję: materiał jednej z twórczyń osiągnął zaledwie 42% zakładanych wyświetleń przy bardzo niskim zaangażowaniu.

Zgodnie z naszą strategią, zamiast „działać zgodnie z KPI”, przenieśliśmy budżet na inny materiał, który w fazie organicznej osiągnął dużo lepsze wyniki. Efekt w fazie skalowania był natychmiastowy, a poniższy materiał:

• skutecznie przyciągnął uwagę widzów: Hook Rate osiągnął ponad 73%,
• był oglądany dłużej: ze średnim czasem oglądania 13 sekund,
• realnie zaangażował odbiorców: ER dla treści płatnej utrzymał się na poziomie 0,5%, co przy kampaniach płatnych jest naprawdę dobrym wynikiem.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Krokiet (@krokiet.corgi)

Dzięki temu udało nam się nie tylko zmaksymalizować dotarcie do odbiorców, ale przede wszystkim zadbać o realną efektywność działań klienta.

Przestańmy postrzegać obecność marki w social mediach jako sprint po kolejny viral, bo częściej jest to maraton oparty na solidnych przygotowaniach i mądrej dystrybucji. Przejście na model always-on paid to wyraz świadomej strategii, która pozwala zmienić sposób dystrybucji treści reklamowych. Zacznijmy opierać się na danych i analizie, które wskazują nam realne potrzeby naszych odbiorców, zamiast czekać aż ktoś wciśnie nieistniejący przycisk algorytmu, który poniesie naszą treść dalej.

Analitycy marki przeanalizowali treści reklamowe z pierwszego kwartału 2026 roku na profilach 100 najbardziej angażujących influencerów w Polsce na Instagramie, by dowiedzieć się: 

• z jakimi markami faktycznie współpracują,
• jak często publikują reklamy,
• i jak materiały reklamowe wypadają na tle ich contentu organicznego.

Współprace są powszechne – ale stosunkowo rzadkie

W pierwszym kwartale 2026 roku, 86 ze 100 najbardziej angażujących influencerów na Instagramie realizowało współprace. Jednak tylko ok. 10% ich postów było treściami reklamowymi.

Najwięcej postów współpracowych w Q1 2026 na Instagramie opublikowali:

1. Natalia Tomczyk – 47 postów 
2. Natalia Sisik – 34 posty
3. Anna Lewandowska – 28 postów

Na profilu Natalii Tomczyk aż 81% postów i rolek było w ramach współprac.

Procentowo, stosunkowo dużo treści reklamowych miał również Maciej Musiał, jednak tak wysoki odsetek wynika z dość niewielkiej liczby opublikowanych treści (15 postów).

Pozostali influencerzy z czołówki tego rankingu nie mieli więcej niż 33-23% treści reklamowych na swoich profilach.

Współprace mniej angażujące niż content organiczny

Treści reklamowe mają również znaczący wpływ na zaangażowanie na profilach influencerów.

Średni Activity Index (czyli zbiorczy wskaźnik polubień i komentarzy w obrębie profilu):

• Treści w ramach współprac wyniósł 16 022
• Treści bez współpracy wyniósł 24 055

Treści reklamowe generują więc o około 30% niższe zaangażowanie w większości przypadków.

Które marki osiągnęły najwyższe zaangażowanie pod postami na profilach influencerów?

W Q1 2026 największe zaangażowanie pod treściami reklamowymi osiągnęła marka 4F, która współpracowała z Anną i Robertem Lewandowskimi. Wskaźnik Activity Index na poziomie niemal 750 tys. wygenerowany został 12 postami Anny i Roberta, osiągając 2,3 mln wyświetleń rolek (które opublikowała wyłącznie Anna Lewandowska).

Aż 78% treści reklamowych było publikowanych właśnie w formacie wideo.

Różnice między postami reklamowymi i organicznymi nie są jednak już aż tak duże w przypadku wyświetleń.

Średnia liczba wyświetleń rolek wyglądała następująco:

• Rolki bez współpracy: 510 769
• Rolki w ramach współpracy: 494 110

Różnice w przypadku liczby wyświetleń rolek są więc właściwie minimalne.

Wniosek:
Choć na profilach topowych influencerów reklamy osiągają podobne zasięgi co treści organiczne, generują znacznie mniejsze zaangażowanie, czyli są mniej atrakcyjne dla odbiorców.

Dobra współpraca, czyli jaka?

Najlepsze współprace nie wyglądają jak reklama – lecz jak content, który spokojnie mógłby powstać również poza współpracą.

Świetnym przykładem są treści reklamowe u Klaudii Halejcio czy współpraca Agnes Ratajczak z marką Doritos (klik; klik), gdzie marka jest jedynie częścią opowiadanej historii.

W przypadku marki Doritos działania z influencerką przełożyły się na ponad 10 milionów wyświetleń rolek z marką w roli głównej.

W czołówce marek z największą liczbą wyświetleń osiągniętą ze współprac znalazły sie wakacje.pl oraz przede wszystkim marki z segmentu beauty, takie jak: Rimmel, Maybelline, Flaconi czy Rossmann.

Jak wyglądają strategie reklamowe influencerów?

Najbardziej angażujący influencerzy:

• publikują głównie content organiczny,
• ograniczają liczbę współprac,
• najpierw budują relacje z odbiorcami,
• i dopiero na tym osadzają współprace,
• dopasowują treści reklamowe do reszty publikowanego contentu.

Co więcej, topowi influencerzy prowadzą raczej długofalowe, ambasadorskie, działania z markami, i rzadziej angażują się w jednorazowe współprace.

W pierwszym kwartale 2026 roku:

• Anna Lewandowska opublikowała 9 postów z marką 4F,
• Natalia Tomczyk opublikowała 5 postów z AAA Auto,
• Po 6 postów współpracowych opublikowali: Patryk Bryliński (@ten_ojciec) z Disney Plus i Natalia Sisik z Prime Video.

Metodologia

Analiza objęła profile 100 influencerów na Instagramie z największym zaangażowaniem (wg wskaźnika Activity Index) i dotyczyła pierwszego kwartału 2026 roku. 

Activity Index jest to zbiorczy wskaźnik aktywności w obrębie profilu, w którym polubienie przyjmuje wartość = 1, a komentarz = 8.

Wyszukiwanie współprac polegało na analizie treści postów i znajdujących się w nich fraz takich jak: współpraca, reklama, sponsor, partner, ambasador (wraz z ich odmianami).

– W YouTube zawsze dążymy do tego, aby chronić nastolatków w cyfrowym świecie, a nie ich od niego odcinać. Od dzisiaj rodzice w Polsce i w całej Europie mogą decydować, ile czasu ich dzieci spędzają na oglądaniu Shorts. Limit można ustawić nawet na zero minut dziennie – mówi dr Garth Graham, dyrektor ds. zdrowia w YouTube.

– Wierzymy, że to rodzice powinni decydować o sposobie korzystania z technologii, a nowy limit Shorts pomaga im dopasować usługę do potrzeb rodziny. To jedno z wielu narzędzi, które stworzyliśmy w ciągu ostatniej dekady, aby wspierać domowe rozmowy o zdrowych nawykach w sieci. Będziemy dalej rozwijać te zabezpieczenia we współpracy z niezależnymi ekspertami – dodaje dr Garth Graham.

„Ustal zasady, wykorzystaj narzędzia”

Dr Garth Graham, lekarz i ojciec, podkreśla, że technologia to tylko część rozwiązania. Z okazji premiery nowej funkcji przygotował 5 wskazówek dla rodzin:

1. Rozmawiaj otwarcie. Niech rozmowy o tym, co dzieje się w internecie oraz o ulubionych twórcach i programach Twojego dziecka, staną się codziennością.
2. Oglądajcie razem. Najlepszy sposób, by wiedzieć, co widzi nastolatek? Usiądźcie razem na kanapie. Bądź blisko i zapytaj, dlaczego dany twórca go interesuje.
3. Ustal zasady i korzystaj z narzędzi. Porozmawiajcie o granicach, które pasują do Waszej rodziny. Używaj funkcji YouTube – takich jak limit Shorts, przypomnienia o porze snu czy o przerwie – by wspierać te ustalenia.
4. Szukaj równowagi. Pomóż dziecku zachować balans między światem online a ruchem, pasjami i spotkaniami twarzą w twarz.
5. Ucz uważności. Pokaż dziecku, jak korzystać z sieci świadomie. Kieruj je w stronę wartościowych treści, które rozwijają zainteresowania i poszerzają horyzonty.

Prostsza konfiguracja konta rodzinnego

YouTube ułatwił też przypisanie dziecka do konta odpowiedniego dla jego wieku. Teraz rodzice mogą w kilku prostych krokach stworzyć nadzorowane konto bezpośrednio w usłudze i wybrać najlepiej dopasowane ustawienia prywatności i treści.

Jak ustawić limit Shorts na YouTube:

Możesz to zrobić na nadzorowanym koncie dziecka. Oto instrukcja:

1. W aplikacji YouTube otwórz Centrum rodzinne i wybierz konto dziecka.
2. Wybierz „Zarządzanie czasem”.
3. W tej zakładce ustaw dzienny limit czasu na Shorts (możesz wybrać 0 minut).

Gdy nastolatek wykorzysta limit, otrzyma powiadomienie, a możliwość przewijania karty Shorts zostanie zablokowana do końca dnia.

Dziś obserwujemy kolejny etap tej ewolucji. Coraz mocniej na znaczeniu zyskują kompetencje i ekspercka wiedza twórców. Marki częściej poszukują osób postrzeganych jako autorytety w swoich niszach, których wpływ wynika z umiejętności analizowania zjawisk i dzielenia się specjalistyczną wiedzą.

Na ten kierunek zmian zwraca uwagę m.in. Neil Patel. Jak podkreśla w swoich wypowiedziach, twórca posiadający około 50 tysięcy zaangażowanych obserwujących i uznawany za eksperta w swojej dziedzinie może być dla marki bardziej wartościowy niż z ten z milionową publicznością, jeśli jego wpływ opiera się na zaufaniu odbiorców.

Tendencję tę potwierdzają również badania branżowe. Raport Edelman i LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report pokazuje, że 73% decydentów biznesowych uznaje treści eksperckie za bardziej wiarygodną podstawę oceny kompetencji firmy niż tradycyjne materiały marketingowe. Z kolei analizy Thinkers360 wskazują, że w komunikacji biznesowej rośnie znaczenie twórców budujących swoją markę osobistą wokół wiedzy i doświadczenia.

Dlaczego rośnie znaczenie kompetencji twórców i jak wybierać autorytety w niszach

Rosnące znaczenie ekspertów w influencer marketingu wynika przede wszystkim ze zmiany oczekiwań odbiorców. Coraz częściej poszukują oni osób, które nie tylko polecają produkty, ale potrafią także wyjaśniać złożone zagadnienia.

Badania Sprout Social pokazują, że ponad 60% użytkowników oczekuje od influencerów realnych kompetencji w temacie, o którym się wypowiadają. Podobne wnioski płyną z analiz Influencer Marketing Hub, wskazujące, że marki chcą współpracować z twórcami wyspecjalizowanymi w konkretnych obszarach zamiast z uniwersalnymi influencerami o szerokim zasięgu.

Jednocześnie wraz z rosnącą popularnością eksperckich marek osobistych w sieci pojawia się więcej osób budujących wizerunek specjalistów, które nie zawsze posiadają faktyczną wiedzę w danej dziedzinie. Rozwój narzędzi AI dodatkowo ułatwia tworzenie treści stylizowanych na eksperckie.

Dlatego wybór autorytetów w niszach wymaga dziś dokładniejszej weryfikacji niż w klasycznych kampaniach influencerskich. W praktyce warto zwrócić uwagę na kilka elementów.

Po pierwsze, rzeczywistą wiedzę i doświadczenie.

W tym obszarze warto przeanalizować doświadczenie zawodowe w danej branży, wykształcenie, certyfikaty oraz publikacje eksperta.

Po drugie, pozycję w środowisku branżowym.

Ważnym elementem jest także rozpoznawalność w danej dziedzinie. Czy dana osoba m.in. występuje na konferencjach lub pojawia się w mediach branżowych. To często lepszy wskaźnik realnego wpływu niż sama popularność w social mediach.

Istotna jest również wiarygodność i zaufanie. Odbiorcy szybko wyczuwają, czy rekomendacje wynikają z wiedzy i doświadczenia, czy raczej z kolejnej współpracy komercyjnej. Dlatego warto analizować m.in. sposób prowadzenia komunikacji, niezależność opinii oraz historię współprac.

Powiązanie z branżą również powinno podlegać weryfikacji.

Tj. czy ekspert regularnie wypowiada się na temat danego sektora, publikuje analizy lub komentarze dotyczące branży oraz czy wcześniej poruszał tematy związane z kategorią produktu.

Coraz większe znaczenie ma także tzw. social capital: relacje z innymi ekspertami, udział w branżowych dyskusjach i zdolność wpływania na debatę w danej dziedzinie. To często właśnie w tych przestrzeniach buduje się prawdziwy autorytet.

Jak współtworzyć treści, by były wiarygodne i bezpieczne, także w branżach regulowanych

W jednej z realizowanych przeze mnie współprac dla marki z sektora farmaceutycznego do komunikacji produktu związanego ze snem zaproszona została ekspertka w tej dziedzinie, Daria Łukowska z profilu „Forma na Życie”. Przy wyborze partnerki kluczowe były przede wszystkim jej specjalizacja w tematyce snu, działalność edukacyjna oraz wiarygodność wśród odbiorców zainteresowanych zdrowiem i regeneracją.

Takie projekty pokazują, że współpraca z ekspertami wymaga nieco innego podejścia niż klasyczne kampanie influencerskie. Treści powstają tu w modelu współtworzenia. Marka wnosi wiedzę o produkcie i kontekst komunikacyjny, a ekspert odpowiada za merytorykę i interpretację tematu z perspektywy swojej dziedziny.

W związku z tym warto zwrócić szczególną uwagę na kilka elementów:

Merytoryczna kontrola treści

Materiały powinny być konsultowane z ekspertem na każdym etapie ich powstawania, nie tylko przed publikacją. To pozwala zachować spójność przekazu i uniknąć uproszczeń, które mogłyby zniekształcić sens omawianego zagadnienia.

Zgodność z regulacjami

W branżach takich jak finanse czy farmacja komunikacja musi uwzględniać zarówno wytyczne dotyczące oznaczania współprac komercyjnych, jak i obowiązujące przepisy regulujące komunikację produktu. Oznacza to konieczność uwzględniania licznych ograniczeń prawnych oraz ścisłego trzymania się obowiązujących zasad.

Transparentność przekazu

Odbiorcy powinni jasno widzieć, które treści powstały w ramach współpracy z marką. Jednocześnie rekomendacje eksperta powinny wynikać z jego wiedzy i doświadczenia, a komunikacja powinna przede wszystkim edukować.

Dzięki takiemu podejściu współpraca z ekspertami pozwala tworzyć treści, które są nie tylko atrakcyjne komunikacyjnie, ale przede wszystkim rzetelne i wiarygodne.

Jak mierzyć efekty współprac, gdy liczy się jakość relacji, a nie liczba wyświetleń

W przypadku współpracy z ekspertami tradycyjne wskaźniki influencer marketingu, takie jak liczba wyświetleń czy zasięg kampanii, nadal mają znaczenie, jednak zwykle nie oddają pełnej wartości takiej współpracy. Projekty oparte na wiedzy i autorytecie twórcy koncentrują się bardziej na jakości relacji z odbiorcami niż na samej skali dotarcia.

Dużo ważniejsze stają się jakościowe sygnały pokazujące, czy treści faktycznie budują zaufanie i wpływają na sposób postrzegania marki.

Jednym z istotnych wskaźników jest sentyment wokół marki. Narzędzia monitoringu internetu, między innymi Brand24, pozwalają sprawdzić, czy po publikacji treści eksperta pojawia się więcej pozytywnych wzmianek oraz jak zmienia się ton dyskusji w komentarzach i mediach społecznościowych.

Warto analizować również jakość zaangażowania, czyli to, jak wygląda rozmowa wokół publikowanych treści. W przypadku ekspertów szczególnie cenne są merytoryczne komentarze, pytania dotyczące produktu oraz dyskusje prowadzone przez odbiorców. Często ważniejsze od liczby reakcji jest właśnie to, czy społeczność traktuje twórcę jako źródło wiedzy i wchodzi z nim w dialog.

Istotne są także zachowania użytkowników po kontakcie z treścią. Możemy analizować m.in. kliknięcia w linki, przejścia na stronę produktu, czy wzrost liczby wyszukiwań marki w Google. Dopiero połączenie tych sygnałów pozwala zobaczyć pełniejszy obraz wpływu publikowanych materiałów.

Coraz częściej do analizy takich działań wykorzystuje się także narzędzia oparte na AI, które pozwalają identyfikować wzorce dyskusji oraz oceniać rzeczywisty wpływ twórcy na postrzeganie marki.

Podsumowanie

Influencer marketing od dawna przestał być wyścigiem o największe zasięgi. Najpierw marki odkryły siłę mikro i nanoinfluencerów, a dziś coraz częściej sięgają po twórców, którzy mają wiedzę i autorytet w swojej dziedzinie.

Eksperci nie zawsze generują największe liczby wyświetleń, często budują jednak coś znacznie cenniejszego, zaufanie. A w świecie przesyconym treściami marketingowymi właśnie ono staje się walutą, która dla wielu marek ma dziś większą wartość niż kolejny viralowy post. I całe szczęście

Źródła:

• Edelman & LinkedIn – B2B Thought Leadership Impact Report
  www.edelman.com/expertise/Business-Marketing/2024-b2b-thought-leadership-report
• Sprout Social – State of Influencer Marketing Report
  sproutsocial.com/insights/data/influencer-marketing-report/
• Influencer Marketing Hub – Influencer Marketing Benchmark Report
  influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/
• Analizy platformy Thinkers360 dotyczące thought leadership i eksperckich marek osobistych
  www.thinkers360.com/

Walka o uwagę i koniec e-commerce, jaki znaliśmy

Jeszcze kilka lat temu fundamentem strategii e-commerce była walka o ruch na własnej domenie. Zmiany w zachowaniach konsumentów i trwająca w najlepsze rewolucja AI zmieniają postrzeganie dotychczasowego modelu zakupowego. Tradycyjny e-commerce, oparty na modelu „klient celowo wchodzi na stronę sklepu”, ustępuje miejsca modelowi rozproszonemu. W nowej rzeczywistości, marka nie jest już celem podróży, ale jej nieodłącznym, często niemal niewidocznym towarzyszem.

Sklep internetowy przestał być cyfrową witryną, do której należy przyciągnąć użytkownika – stał się zestawem danych i usług, które muszą być dostępne tam, gdzie użytkownik aktualnie przebywa. Główne role grają tu TikTok Shop (Wielka Brytania, Francja, Niemcy i Włochy), interfejsy AI oraz polski przełom w logistyce – agent Von Halsky od InPostu. To, co obserwujemy na rynkach zachodnioeuropejskich w ramach TikTok Shop, to nie jest tylko kolejna funkcja aplikacji – to całkowite przejęcie kontroli nad impulsem zakupowym przez algorytm rekomendacyjny.

Od gamifikacji do natychmiastowej decyzji

Przez dekadę branża zachwycała się gamifikacją – zbieraniem punktów czy odznakami, które miały lojalizować klienta. Dziś widzimy, że był to tylko etap przejściowy. Okazało się, że współczesny konsument, przebodźcowany i żyjący w ciągłym niedoczasie, nie chce „grać” w zakupy – on chce je po prostu mieć z głowy. Zbieranie wirtualnych naklejek przegrało z brutalną prostotą jednego kliknięcia. TikTok Shop udowodnił w Europie, że przyszłością jest natychmiastowa aktywacja. W tym modelu social commerce (niektórzy określają to jako live commerce) rozrywka nie jest dodatkiem do sprzedaży – ona jest jej silnikiem. To emocjonalny „high”, wywołany przez twórcę lub transmisję na żywo, staje się bezpośrednim wyzwalaczem transakcji, a technologia ma za zadanie jedynie nie przeszkadzać w jej finalizacji.

Ścieżka zakupowa uległa skróceniu: od momentu zainteresowania do finalizacji transakcji mija kilka sekund, a wszystko dzieje się wewnątrz jednej aplikacji, która nie odsyła użytkownika poprzez linki zewnętrzne poza zamknięty ekosystem (tzw. walled garden) danego środowiska. To zjawisko „zamkniętego walled garden” jest kluczowe dla zrozumienia dzisiejszej przewagi technologicznych gigantów. Każde wyjście na zewnątrz, każde przeładowanie strony w zewnętrznej przeglądarce, to szansa na porzucenie koszyka. Eliminując ten krok, platformy drastycznie podniosły konwersję, o której tradycyjne e-sklepy mogą jedynie marzyć. To przejście od pasywnego przeglądania do aktywnego uczestnictwa sprawia, że tradycyjne lejki sprzedażowe w niedalekiej przyszłości będą musiały zostać przemodelowane.

AI jako nowy pośrednik sprzedaży

Równie istotnym graczem w tym przetasowaniu jest InPost ze swoim agentem AI – Von Halsky. To rozwiązanie przesuwa granicę jeszcze dalej. Podczas gdy TikTok dominuje w sferze impulsu i nagłego CTA, Von Halsky redefiniuje e-commerce, wprowadzając go na poziom automatyzacji. Von Halsky to nie jest zwykły czatbot. To inteligentny pośrednik, który operuje na styku potrzeb klienta i logistyki. Dzięki integracji z InPost Pay i ogromną bazą danych o preferencjach zakupowych Polaków, Von Halsky potrafi samodzielnie wyselekcjonować produkty, porównać oferty i zaproponować finalizację zakupu wewnątrz asystenta.

Dla klienta to wygoda idealna. To system, który wie, kiedy kończy Ci się karma dla psa, i zamiast wysyłać powiadomienie z przypomnieniem, po prostu pyta: „Znalazłem Twoją ulubioną karmę 15% taniej niż ostatnio, zamówić do Paczkomatu pod domem?”. Jedno słowo „tak” kończy proces. Dla marki to jednak brutalne wyzwanie: Twój sklep staje się jedynie zapleczem logistycznym (backendem), podczas gdy interfejs AI przejmuje rolę sprzedawcy. W tej konfiguracji unikalny design Twojej strony, starannie dobrane fonty czy autorskie UX przestają mieć znaczenie, bo klient ich nigdy nie zobaczy. Liczy się tylko cena, dostępność i to, jak Twój produkt jest opisany w API, z którego korzysta agent.

Nowe zasady gry dla marek

Model, w którym platformy, takie jak TikTok, czy agenci, tacy jak Von Halsky, pośredniczą w całej ścieżce zakupowej, rodzi trzy kluczowe wyzwania dla marek: 

• utrata danych: gdy sprzedaż odbywa się wewnątrz interfejsu AI, marka traci dostęp do bezcennych danych o zachowaniu użytkownika; widzimy tylko finalne zamówienie, tracąc wgląd w to, co klient oglądał wcześniej lub co sprawiło, że prawie zrezygnował z zakupu. Bez tych danych optymalizacja oferty staje się błądzeniem po omacku, a my stajemy się zależni od tego, co łaskawie udostępni nam właściciel platformy pośredniczącej. 
• problem z lojalizacją: budowanie lojalności staje się trudniejsze, gdy klient ma poczucie, że kupił produkt „od Von Halsky’ego” lub „na TikToku”, a nie bezpośrednio od danej marki. To zjawisko „erozji brandu”, gdzie producent staje się anonimowym dostawcą towaru, a całą wdzięczność za udany zakup przejmuje asystent AI, który ten proces ułatwił. 
• konkurencja: w interfejsie AI Twój produkt jest tylko jedną z wielu opcji, które asystent może zarekomendować; jeśli algorytm uzna, że konkurencja lepiej pasuje do profilu użytkownika – Twoja marka po prostu nie zostanie wyświetlona. Walka o „pierwszą stronę w Google” zmieniła się w walkę o „rekomendację asystenta”.

Ta nowa rzeczywistość wymusza na dyrektorach e-commerce całkowite przedefiniowanie pojęcia „sukcesu”. Jeśli dotychczasowym KPI był czas spędzony na stronie, to w 2026 roku takim wskaźnikiem jest „prawdopodobieństwo rekomendacji przez agenta”. Marki, które tego nie zrozumieją, zostaną zepchnięte do roli podwykonawców, walczących wyłącznie ceną w świecie, gdzie marża jest bezlitośnie cięta przez pośredników. 

Aby przetrwać w świecie zdominowanym przez feed i AI, marki muszą zmienić priorytety. Stopniowe przejście z SEO na AIO, bo e-commy w Polsce nie będą walczyły już tylko o pozycję w Google. AIO to nowa dyscyplina, która łączy marketing treści z inżynierią danych. To proces upewniania się, że Twój produkt jest poprawnie indeksowany i interpretowany przez modele wielkojęzykowe (LLM), które zasilają agentów takich jak Von Halsky. Muszą również zadbać o to, by ich marka była obecna w zbiorach danych, na których trenują się modele AI. Oznacza to inwestowanie w unikalne opisy, autentyczne opinie i obecność w kontekstach, które algorytmy rozpoznają jako wartościowe. Jeśli Von Halsky nie „wie” o unikalnych cechach Twojego produktu, nigdy go nie zarekomenduje. 

Co więcej, marki muszą nauczyć się budować relację z klientem w nowym modelu – być może poprzez oferowanie ekskluzywnych usług serwisowych lub subskrypcyjnych, które zaczynają się tam, gdzie kończy się rola pośrednika AI.

Między wygodą a tożsamością

Rynek e-commerce w 2026 roku to świat, w którym wygrywają marki potrafiące dostosować się do algorytmu tak samo dobrze, jak do swoich klientów. To okres, gdzie najbardziej zaawansowane technologie pracują pod spodem, by dostarczyć doświadczenie absolutnej prostoty. Model, w którym kontrolujemy całą ścieżkę klienta na własnej stronie, odchodzi do lamusa. Przyszłość należy do tych, którzy odnajdą się w ekosystemie platform-pośredników, zachowując przy tym unikalny charakter swojej marki. Kluczem do sukcesu będzie znalezienie złotego środka: wykorzystanie ogromnego zasięgu i wygody oferowanej przez agentów AI i platformy social commerce, przy jednoczesnym dbaniu o to, by marka nie stała się jedynie wymienną pozycją w bazie danych. W 2026 roku wygoda jest standardem, ale to autentyczność i strategiczna obecność w algorytmie stanowią o ostatecznym zwycięstwie.

Podczas tegorocznego wydarzenia IAB NewFronts TikTok zaprezentował nowe rozwiązania reklamowe dla firm, które mają pomóc reklamodawcom skuteczniej docierać do zaangażowanych społeczności na platformie. Wśród nowości znalazły się formaty Logo Takeover oraz prime time.

– TikTok to miejsce, do którego ludzie przychodzą by odkryć to, o czym się mówi. Ważne momenty kulturowe powstają najpierw na TikToku i współistnieją z treściami, którymi codziennie dzielą się ze sobą użytkownicy. Marki nie przerywają tu odbiorcom, tylko dołączają do rozmowy. Tym, co wyróżnia TikToka, jest fakt, że reklamy funkcjonują w ramach treści, które użytkownicy już lubią. Niezależnie od tego, czy jest to materiał twórcy, wynik wyszukiwania czy transmisja live shoppingowa, marki mogą być obecne w sposób naturalny i użyteczny. Nasze najnowsze produkty reklamowe ułatwiają firmom docieranie do społeczności, którym naprawdę zależy, i przekładają się na realne działania, a nie tylko wyświetlenia – mówi Khartoon Weiss, VP, GM Global Business Solutions w TikToku.

Przyciąganie pełnej uwagi użytkownika

Aby pomóc markom wykorzystać moment, w którym użytkownik otwiera aplikację, TikTok wprowadza Logo Takeover – nowy format reklamowy premium, który daje markom wyjątkową możliwość wspólnego brandingu z TikTokiem w momencie uruchomienia aplikacji, gwarantując mocne pierwsze wrażenie.

Logo Takeover przyciąga uwagę odbiorcy natychmiast po uruchomieniu aplikacji, bez żadnych rozpraszających elementów. Buduje wspólne doświadczenie marki, podkreśla partnerstwo z TikTokiem, wzmacnia jej wiarygodność i kulturową adekwatność, a jednocześnie zapewnia reklamodawcom szeroki zasięg.

Z formatu skorzystało już Warner Bros., promując zwiastun filmu Supergirl. Kampania pozwoliła dotrzeć do zaangażowanych odbiorców, kinomanów, fanów filmów i komiksów, a efektem był dwucyfrowy wzrost świadomości marki i intencji zakupowych.

– Widzowie kinowi są obecni na TikToku, dlatego budując zainteresowanie przed czerwcową premierą filmu „Supergirl”, szukamy kreatywnych sposobów, aby bezpośrednio zaangażować odbiorców. Cieszymy się, że jako pierwsi odnieśliśmy sukces z formatem Logo Takeover i liczymy na dalszy rozwój naszej współpracy z TikTokiem – mówi Dana Nussbaum, co-head of global motion picture marketing w Warner Bros.

Maksymalizacja zasięgu i obecności w kluczowych momentach

TikTok wprowadza również rozwiązania, które jeszcze bardziej ułatwiają markom uczestnictwo w najważniejszych momentach kulturowych i docieranie do odbiorców w kluczowych chwilach.

Prime time to sekwencyjny format reklamowy, który umożliwia emisję serii reklam w określonych momentach np. podczas dużych wydarzeń, transmisji na żywo lub okresów wzmożonej aktywności użytkowników. W ramach formatu ten sam użytkownik może zobaczyć do trzech reklam jednego reklamodawcy w ciągu 15 minut. Dzięki temu marka może opowiedzieć spójną historię w czasie rzeczywistym i skuteczniej dotrzeć ze swoim przekazem.

Kolejna nowość to format TopReach, który łączy dwa placementy o wysokiej widoczności – TopView i TopFeed – w jednym zakupie mediowym, maksymalizując dzienny zasięg kampanii. TopView to pierwsza reklama widoczna po otwarciu aplikacji, natomiast TopFeed pojawia się jako pierwszy materiał reklamowy w feedzie „Dla Ciebie”. Połączenie tych formatów pozwala markom dotrzeć do maksymalnej liczby unikalnych użytkowników w ciągu jednego dnia, szczególnie w trakcie kluczowych momentów, takich jak premiery czy ważne wydarzenia.

Co dokładnie się zmienia w atrybucji

Dotąd Meta w click attribution uwzględniała szeroki zestaw działań, także te typowo społecznościowe, takie jak polubienia, udostępnienia czy zapisy. Meta podaje, że takie podejście prowadziło do rozjazdów między Ads Managerem a narzędziami zewnętrznymi, które częściej liczą „kliknięcie” jako kliknięcia w link. Po zmianach click-through attribution dla konwersji na stronie i w sklepie stacjonarnym obejmie wyłącznie kliknięcia w link.

Równolegle Meta przenosi konwersje przypisane do udostępnień, zapisów i innych działań niebędących kliknięciem w link do atrybucji opartej o zaangażowanie. Firma informuje też o zmianie nazewnictwa: engaged-view attribution przechodzi w engage-through attribution. Reklamodawcy mają w tym miejscu analizować wartość interakcji, które nie kończą się natychmiastowym przejściem na stronę.

Dlaczego Meta to robi i jaki ma być efekt

Meta wskazuje, że systemy pomiaru reklam długo bazowały na logice znanej z reklamy w wyszukiwarkach, gdzie dominował jeden typ reakcji użytkownika: kliknięcie w link. Platforma argumentuje, że w mediach społecznościowych użytkownicy wchodzą w kontakt z reklamą inaczej i często wykonują działania „po drodze”. Meta przywołuje też dane WARC, według których wydatki na reklamę w social mediach wyprzedziły search, a to zwiększa presję na czytelniejszy pomiar.

Zmiana ma zmniejszyć rozbieżności między danymi z Ads Managera a raportami z narzędzi typu Google Analytics. Meta podkreśla, że wdrożenie ma następować stopniowo i użytkownicy mogą zobaczyć aktualizacje w różnym momencie. Firma deklaruje też brak zmian w sposobie rozliczania kampanii.

Dodatkowe aktualizacje wokół „view” i pomiaru efektu

Meta zwraca uwagę na pomiar przyrostowy i wskazuje testy incrementality, takie jak Conversion Lift, jako punkt odniesienia dla oceny wpływu kampanii. Jednocześnie firma przyznaje, że pełne przejście na taki model wymaga czasu, dlatego porządkuje atrybucję w ramach obecnych narzędzi.

W obszarze wideo Meta aktualizuje definicję engaged view: próg spada z 10 do 5 sekund. Firma uzasadnia to zmianą zachowań konsumentów przy Reels i podaje, że 46 proc. konwersji zakupowych online z Reels następuje w ciągu pierwszych 2 sekund skupienia na reklamie wideo. Meta dodaje, że zaczyna współpracę z dostawcami analityki, takimi jak Northbeam i Triplewhale, aby uwzględniać w ich modelach atrybucji zarówno kliknięcia, jak i wyświetlenia.

Na poziomie praktycznym reklamodawcy zobaczą bardziej „czyste” click-through attribution, bo metryka będzie odnosić się do link click, a nie mieszaniny interakcji. Engage-through attribution przejmie rolę miejsca do oceny wpływu działań społecznościowych na konwersje. Zmiana może przestawić sposób interpretacji wyników kampanii, szczególnie tam, gdzie dotąd „kliknięcia” rosły głównie przez zaangażowanie, a nie przez przejścia na stronę.

Jednocześnie to środowisko, w którym bardzo łatwo wydać budżet bez proporcjonalnego zwrotu. Meta Ads nie działa tak jak reklama w wyszukiwarce — tu nie przechwytujemy gotowej intencji zakupowej, ale ją budujemy. Dlatego skuteczność kampanii zależy nie tylko od ustawień technicznych, ale też od strategii, kreacji i zrozumienia etapu, na którym znajduje się odbiorca.

Meta Ads to inny mechanizm niż reklama w wyszukiwarce

Skuteczność kampanii w Meta Ads wynika z innej logiki niż w Google Ads. W wyszukiwarce przechwytujemy istniejącą intencję. W ekosystemie Facebooka i Instagrama tę intencję dopiero budujemy.

To oznacza, że w Meta Ads kampania musi być projektowana inaczej. Najczęściej opiera się na trzech elementach:

• Silna kreacja – obraz lub wideo musi zatrzymać uwagę w pierwszych sekundach.
• Segmentacja odbiorców – osobne komunikaty dla nowych użytkowników, osób zaangażowanych i remarketingu.
• Sekwencyjność działań – budowanie świadomości, potem zaangażowanie, na końcu sprzedaż.

Bez tej logiki reklama w social mediach staje się jednorazowym impulsem zamiast zaplanowanym procesem.

Gdzie w Meta Ads najczęściej przepala się budżet? 

W kampaniach Facebook Ads problem rzadko leży w samym budżecie. Najczęściej pieniądze znikają przez błędy w strategii i konstrukcji kampanii. Najbardziej kosztowne obszary to:

• Optymalizacja pod niewłaściwy cel kampanii
  Wybór celu „Ruch” zamiast „Konwersje” lub „Sprzedaż” powoduje, że system szuka osób klikających, a nie kupujących. Algorytm optymalizuje się pod to, co mu wskażemy – jeśli celem są kliknięcia, będzie generował kliknięcia, nawet jeśli nie przekładają się one na przychód.
• Zbyt szerokie grupy odbiorców bez segmentacji
  Kierowanie jednej kreacji do wszystkich powoduje spadek skuteczności. Inaczej reaguje osoba, która pierwszy raz widzi markę, a inaczej ta, która odwiedziła już stronę. Brak podziału na cold, warm i hot traffic obniża współczynnik konwersji i podnosi koszt sprzedaży.
• Brak pracy z remarketingiem
  Duża część sprzedaży w Meta Ads pochodzi z powrotów użytkowników. Jeśli kampania nie uwzględnia osób, które obejrzały wideo, weszły na stronę czy dodały produkt do koszyka, firma traci najcieplejszy ruch.
• Niewystarczające testowanie kreacji
  W Meta Ads kreacja szybko się wypala. Jedna reklama prowadzona przez wiele tygodni traci efektywność, rośnie koszt dotarcia i spada konwersja. Brak testów różnych formatów, komunikatów i grafik powoduje stagnację wyników.
• Niepełne wdrożenie piksela Meta i zdarzeń konwersji
  Jeśli system nie otrzymuje poprawnych danych o zakupach, leadach czy innych działaniach użytkownika, jego optymalizacja jest ograniczona. Po zmianach w polityce prywatności iOS poprawna konfiguracja śledzenia ma jeszcze większe znaczenie.

W efekcie kampania może generować duży zasięg i zaangażowanie, ale koszt pozyskania klienta pozostaje zbyt wysoki, by działania były rentowne.

Meta Ads jako narzędzie zarządzania popytem

Meta Ads nie jest kanałem przechwytującym intencję, lecz systemem zarządzania uwagą i popytem. W praktyce oznacza to, że jego skuteczność zależy nie od samego targetowania, ale od sposobu, w jaki marka projektuje ekspozycję komunikatu w czasie.

W przeciwieństwie do wyszukiwarki, gdzie zapytanie jest punktem wyjścia, w Meta Ads punktem wyjścia jest profil behawioralny użytkownika. System analizuje historię interakcji, zainteresowania, konsumpcję treści i na tej podstawie prognozuje prawdopodobieństwo reakcji. To powoduje, że kampania nie powinna być projektowana jako jednorazowa emisja reklam, lecz jako struktura obejmująca różne poziomy zaangażowania.

W praktyce oznacza to trzy warstwy działania:

• ekspozycję do szerokiej, ale kontrolowanej grupy odbiorców,
• identyfikację użytkowników reagujących na komunikat,
• intensyfikację przekazu wobec segmentów o najwyższym prawdopodobieństwie konwersji.

Bez takiej architektury Meta Ads generuje zasięg i interakcje, ale nie buduje stabilnej sprzedaży. System optymalizuje się bowiem wyłącznie na podstawie danych, które otrzymuje — a jakość tych danych zależy od konstrukcji kampanii.

Kompetencje operacyjne jako przewaga w Meta Ads

Prowadzenie kampanii w Meta Ads wymaga doświadczenia, ponieważ system nie wybacza błędów koncepcyjnych. Źle dobrany cel, nieprecyzyjna segmentacja odbiorców czy niepełna konfiguracja zdarzeń konwersji powodują, że algorytm optymalizuje działania w niewłaściwym kierunku, a koszt pozyskania klienta zaczyna rosnąć. Doświadczenie polega nie tylko na znajomości panelu reklamowego, ale na rozumieniu mechaniki systemu, interpretacji danych i umiejętności łączenia kampanii z realnym modelem biznesowym firmy. W Webmetric kampanie Meta Ads projektowane są w oparciu o analizę lejka sprzedażowego, zachowań użytkowników i twardych wskaźników efektywności, takich jak koszt konwersji czy wartość klienta w czasie. Zespół łączy kompetencje performance marketingowe z analityką i UX, dzięki czemu reklama nie jest oderwanym działaniem, lecz elementem spójnej strategii wzrostu. Takie podejście pozwala nie tylko uruchomić kampanię, ale utrzymać jej rentowność w dłuższym horyzoncie.

Artykuł sponsorowany

Globalna ekspansja reklam

Rozszerzenie reklam na Threads obejmie wszystkie rynki, choć Meta zapowiada stopniowe zwiększanie ich widoczności. Na początku intensywność emisji pozostanie niska. Reklamy na Threads są oparte na tym samym systemie reklamowym wspieranym przez AI, który Meta wykorzystuje na innych platformach, takich jak Facebook i Instagram. Użytkownicy mogą więc spodziewać się podobnego poziomu personalizacji.

Dla reklamodawców Threads stanie się kolejnym placementem w ekosystemie Meta. Kampanie będzie można rozszerzać automatycznie poprzez dodanie Threads do istniejących kampanii Advantage+ oraz kampanii manualnych, bez konieczności budowania osobnych struktur.

Format, bezpieczeństwo i zarządzanie

Reklamy będą wyświetlane natywnie w feedzie Threads w znanych formatach: graficznym, wideo oraz karuzeli. Meta wprowadziła także dodatkowe proporcje obrazu 4:5 oraz możliwość emisji reklam w kampaniach Advantage+ Catalog Ads i kampanii promujących aplikacje. Równolegle rozwijane są narzędzia związane z bezpieczeństwem marek, w tym zewnętrzna weryfikacja brand safety i brand suitability realizowana przez partnerów Meta.

Uproszczone zostało również zarządzanie kontami. Threads można obsługiwać bezpośrednio z poziomu Business Settings, obok kont na Facebooku, Instagramie i WhatsAppie. Ułatwia to zarówno prowadzenie kampanii w Ads Managerze, jak i cross-posting treści organicznych.

Co dalej dla marek?

Meta podkreśla, że Threads ma być nie tylko kanałem dystrybucji, ale przestrzenią realnych rozmów i społeczności skupionych wokół bieżących tematów. Globalne uruchomienie reklam otwiera markom dostęp do nowej, szybko rosnącej platformy, na której mogą rozszerzać zasięg kampanii i wchodzić w dialog z użytkownikami w mniej sformalizowanym, konwersacyjnym kontekście.