Zachowania współczesnych konsumentów w retailu

Dzisiejszy konsument jest jednocześnie impulsywny* i wymagający. Coraz częściej zakupy pełnią funkcję regulującą emocje – tzw. retail therapy, czyli traktowanie zakupów jako sposobu na poprawę nastroju*. Co ciekawe, to zjawisko po raz pierwszy zostało opisane już w latach 80. XX w., a po pandemii zyskało na sile.

Szacuje się, że nawet 20% decyzji zakupowych podejmowanych jest impulsywnie, pod wpływem chwili. Jednocześnie obserwujemy wyraźny spadek lojalności wobec marek – aż 34% kupujących świadomie zmienia wybór, kiedy konkurencja oferuje coś bardziej atrakcyjnego*. Z drugiej strony konsumenci oczekują dziś, że komunikaty i produkty będą personalizowane, niemal „szyte na miarę”. 

Choć nadal kupujemy wzrokiem, coraz większą wagę przykładamy do jakości, składu i wartości stojących za marką. Zakupy to już nie tylko transakcja – to świadomy wybór i forma wyrażania siebie, manifest.

Jak zakupy online zmieniły zachowania konsumenckie offline

Zakupy online stały się ekspresową odpowiedzią na – często impulsywne – potrzeby konsumentów. Dają wygodę zapoznania się z ofertą, możliwość porównywania cen, zbadania właściwości. Są dostosowane do naszych bieżących oczekiwań, zainteresowań czy wydarzeń. 

Digitalowy, dynamiczny i personalizowany przekaz sprawia, że konsument wchodzi do świata marki – poznaje jej wartości, wchodzi w dialog i oczekuje czegoś więcej niż tylko oferty. W tym wszystkim staje się coraz bardziej wymagający, ale też przebodźcowany. W efekcie szuka więc prostych i jasnych informacji oraz produktów, które wspierają jego potrzeby. 

Digital marketing ułatwia dotarcie do konsumenta na wiele sposobów, a jednocześnie podnosi poprzeczkę shopper marketingowi, który – by sprostać oczekiwaniom ukształtowanym w sieci – powinien zadbać o podobne doświadczenie.

Rola i ograniczenia klasycznych materiałów POS w świecie zakupów impulsywnych

Tradycyjne materiały POS – takie jak plakaty, wobblery czy standy przy kasach – pełnią ważną funkcję w miejscu sprzedaży. Ich głównym celem jest wywołanie impulsu zakupowego, dlatego najczęściej umieszczane są w strefach największego ruchu: przy wejściu, na półkach lub przy kasie.

Badania pokazują, że aż 74% decyzji zakupowych podejmowanych jest spontanicznie, już w sklepie. Moment kontaktu z materiałem POS jest zatem bardzo istotny – to często ostatnia szansa na przekonanie klienta do zakupu.

Co działa w przypadku klasycznych POS-ów?

• Widoczność i wyrazistość – kolory, grafika i kontrasty przyciągają uwagę.
• Ograniczony wybór – prosta oferta i kilka wariantów, które ułatwiają podjęcie decyzji.
• Czytelna hierarchia treści – hasło, obraz i cena ułożone w zrozumiały sposób. 

Mimo tych zalet, tradycyjne POS-y coraz częściej tracą na skuteczności. 

• Są statyczne – nie zmieniają się w zależności od pory dnia, pogody czy sytuacji w sklepie.
• Nie dają możliwości testowania – nie można sprawdzić, która wersja lepiej działa (brak A/B testów).
• Nie reagują na dane sprzedażowe – nie uwzględniają tego, co aktualnie najlepiej się sprzedaje lub czego brakuje w magazynie.
• Giną w szumie informacyjnym – współczesny konsument jest przebodźcowany, więc materiały drukowane mogą zostać po prostu niezauważone.
• Klasyczne POS-y wciąż potrafią działać, natomiast ich rola się zmienia. Aby realnie wpływać na decyzje zakupowe w dzisiejszym świecie, potrzeba rozwiązań bardziej elastycznych i responsywnych.

Digital signage – narzędzie budowania doświadczenia zakupowego

Digital signage to nowoczesna formuła materiałów POS, która przyciąga uwagę i realnie wpływa na zachowania zakupowe konsumentów. Dzięki zaawansowanej technologii ekrany LED potrafią dynamicznie reagować na otoczenie, co czyni je skuteczniejszym narzędziem niż klasyczne, drukowane materiały.

Co wyróżnia Digital signage na tle tradycyjnych POS-ów?

• Reaguje na kontekst – treści dopasowują się m.in. do lokalizacji sklepu, pory dnia i tygodnia, danych sprzedażowych i magazynowych, natężenia ruchu w sklepie, warunków pogodowych i lokalnych wydarzeń.
• Działa w czasie rzeczywistym – pozwala na testowanie komunikatów (np. A/B), natychmiastowe zmiany treści, personalizację przekazu pod typ klienta czy strefę w sklepie. 
• Zwraca uwagę i angażuje – opiera się na prostych sekwencjach, np. obraz → hasło → CTA, przyciąga wzrok rytmicznymi animacjami, bazuje na jasnej hierarchii informacji, co ogranicza przebodźcowanie.
• Realnie wpływa na sprzedaż poprzez zwiększenie zapamiętywalności komunikatu. DS ma także funkcję cross-sellu i upsellu w odpowiednim momencie. 

Promocje wyświetlane na ekranach mogą podnieść sprzedaż danego produktu nawet o 29,5%*. 

Digital signage w modelu convenience – przykłady z Polski i ze świata

W segmencie convenience, gdzie liczy się szybkość decyzji i prostota komunikatu, digital signage skutecznie wspiera sprzedaż. Przykład z Polski to Good Lood – lodziarnie w Krakowie i Warszawie wykorzystują ekrany przy kasach i kolejce do prezentowania dynamicznego menu i promocji. Testy wykazały, że taka forma przyspiesza decyzje zakupowe i zwiększa sprzedaż o kilkanaście procent względem tradycyjnych POS-ów.

W Korei sieć GS25 wdrożyła cyfrową komunikację wewnątrz sklepów, łącząc treści promocyjne, strefy cross-sell i infotainment. Treści są dostosowywane do pory dnia, lokalizacji i natężenia ruchu, co zwiększa trafność przekazu.

W USA firma Scala instaluje ekrany przy dystrybutorach i w strefie sklepowej na stacjach paliw, zachęcając klientów do wejścia i zakupów impulsowych po tankowaniu*.

Z kolei platformy takie jak OptiSigns czy AIScreen pozwalają sieciom convenience na wykorzystanie digital signage jako retail media hubu – treści są aktualizowane w czasie rzeczywistym i dopasowywane do lokalnych danych: pogody, wyników sprzedaży czy segmentu klienta. Umożliwia to precyzyjny cross- i upselling dokładnie tam, gdzie klient podejmuje decyzję*.

Na bazie własnego doświadczenia i researchu rynku zebrałam najważniejsze informacje, przykłady oraz zakres możliwości Digital Signage, które należy uwzględnić w projektowaniu skutecznej komunikacji POS.

Kluczowe wnioski i najlepsze praktyki

Shopper marketing przyszłości zaczyna się od warsztatu

Digital signage to coś więcej niż atrakcyjny stand czy chwytliwe hasło – to precyzyjny ekosystem, który realnie zwiększa sprzedaż.  

Proces projektowy zaczyna się od szczegółowej analizy potrzeb i warsztatu z aktywnym udziałem klienta, na którym, krok po kroku, znajdowane są rozwiązania dostosowane do specyfiki marki. Następnie tworzy się scenariusze animacji bazujące na rytmie decyzji zakupowych konsumenta, a na końcu – mierzy efekty i optymalizuje komunikaty. 

Jeśli zastanawiasz się, jak zwiększyć wpływ rozwiązań POS na decyzje zakupowe Twoich klientów, odezwij się – wspólnie nakreślimy najlepszy scenariusz.

*link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-25274-7_7
*en.wikipedia.org/wiki/Retail_therapy
*www.investopedia.com/how-shopping-habits-changed-due-to-covid-5186278
*www.shelvz.com/driving-impulse-purchases-through-point-of-sale-material/
*displaynow.io/blog/dynamic-digital-signage-the-revolutionary-marketing-tool-that-delivers-value-in-real-time
*www.aiscreen.io/retail/upselling-opportunities-with-digital-signage-in-retail/
*scala.com/en/industries/convenience-store
*www.optisigns.com/industries/convenience-store

Sklepowe „tu i teraz”

W sklepach spożywczych dzieją się fajne rzeczy, a zakupy to w rzeczywistości eksploracja semiotyki w działaniu. Z pewnością z perspektywy kogoś, kto jest bardziej zainteresowany psychologią reklamy niż samą reklamą – supermarket to park rozrywki, a gubienie się między alejkami to część zabawy.

Wiadomo, że opakowanie produktu od dawna nie jest już tylko opakowaniem – jest zbiorem informacji o produkcie, do których konsument ma dostęp w trakcie sklepowego „tu i teraz”.

Ponad 70% decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio właśnie tu, wizyta w sklepie trwa średnio ok. 20 minut, a decyzja zakupu zabiera średnio 12 sekund (Clement, 2007). Biorąc pod uwagę datę badań, zakładam, że czas poświęcony na podejmowanie decyzji skrócił się jeszcze bardziej, a więc może to oznaczać, iż sklepowe „tu i teraz” to już tylko od 5 do 10 sekund. Chyba że dodatkowo gdzieś się spieszysz, wtedy możesz nie mieć nawet tych kilku chwil.

I nieważne, czy będzie to Biedronka, Carrefour czy Lidl – wszędzie działasz na autopilocie. Dlaczego? Zbyt duży wybór sprawia, że wycofujesz się rakiem i nie chcesz podejmować decyzji w ogóle. W takich sytuacjach zaczyna działać uproszczone rozumowanie, a decyzje podejmujesz na podstawie ograniczonych kryteriów.

Sposoby uproszczonego rozumowania (tzw. skróty myślowe) prowadzą często do nieracjonalnych (albo błędnych) decyzji, które określane są jako te „intuicyjne”. To jednak nie intuicja podpowiada Ci wrzucenie do koszyka Cini Minis, zamiast Chocapików, ale miks osobistych preferencji, przyzwyczajeń, a przede wszystkim kodów kulturowych składających się na kolory, symbole, postacie, fonty, muzykę czy kontekst.

Pierwsze wrażenie

Dlaczego semiotyka jest tak ważna w branży FMCG? Bo branża ta obejmuje produkty niskiego ryzyka – nie są drogie i nie mają dużego znaczenia dla konsumenta. Z jednej strony oznacza to, że nie możemy liczyć tu na lojalność konsumenta, ale z drugiej strony możemy uwzględniać to, iż podąża on ścieżką niskiego zaangażowania. Oznacza to, że wpływ mają przede wszystkim elementy wizualne opakowania, pozwalające na szybkie i łatwe dokonywanie oceny na poziomie emocjonalnym i wybór: z przyzwyczajenia, ze względu na wizerunek i pozycjonowanie produktu w świadomości.

W branży FMCG liczy się przede wszystkim pierwsze wrażenie. Nie oceniasz tu książki po okładce, ale serki waniliowe po kształcie kubeczka, jajka po kolorze kobiałki, a lody w półlitrowych opakowaniach po ilustracjach na wieczku.

Ostatnie badania potwierdzają upowszechnienie się takiej tendencji – 90% konsumentów podejmuje decyzje zakupu tylko na podstawie oglądania frontowej powierzchni opakowania, bez trzymania opakowania w dłoni, a 85% nie rozważa alternatyw podczas zakupów (Clement, 2007).

Opakowanie to wciąż jeden z najważniejszych czynników wpływających na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupowe – to tzw. pięciosekundowa reklama produktu (Kotler, Keller, 2013), która jednocześnie jest źródłem serii doznań i doświadczeń. W przeszłości nazywana również cichym sprzedawcą (Stewart, 1995) lub sprzedawcą półkowym (Silayou, Speece, 2004). Można powiedzieć, że jest to narzędzie tak silne, że będzie w stanie zakomunikować niemalże wszystko.

Stąd silny wzrost marek własnych w marketach, które postawiły na poprawę opakowań i rozwój w obrębie półki. Dla reklamowanych brandów powinien być to sygnał do tego, aby na nowo przyjrzeć się swoim opakowaniom i poszukać elementów, stanowiących przewagę nad konkurencją.

Odnoszę jednak wrażenie, że pomimo wzrostu świadomości semiotycznej, wciąż małą wagę przykładamy do projektowania rzeczonych opakowań. Przecież nie chodzi jedynie o dekodowanie symboli, które na nich funkcjonują w tym momencie (choć i to daje nam dużą przewagę). Należy iść o krok dalej i zastanowić się nad chrupkością, sytością czy tym, jak w naszych głowach jawi się smak prawdziwie truskawkowy.

Język opakowań

Produkt, a więc i opakowanie, występuje jako nośnik znaczeń i symbol tworzący – w interakcji z konsumentem – część kultury. Projektanci muszą więc zadbać o to, aby były one nie tyle ładne, co znaczące.

Semiotyka cementuje podstawowy cel marki, jak i jej produktów, a także w subtelny sposób daje wskazówki dotyczące tego, co widzisz. Jest językiem wykorzystywanym do komunikacji z konsumentem. Natomiast analiza semiotyczna jest skutecznym sposobem na zbadanie warstw znaczeń i lepsze ich zrozumienie. To sposób na analizę kultury: czegoś złożonego z wiedzy, symboliki i wzajemnych związków między nimi.

Można ją wykonywać na dwa sposoby:

• pytać, jak są symbolizowane kawałki wiedzy (np. jakie są kody danej wartości?);
• pytać, co one oznaczają (np. jakie wartości stoją za kodem?).

Elementy składające się na wartość semiotyczną opakowania to m.in.:

• Elementy wizualne
• Kolory
• Kontekst

Jednak znaczenie poszczególnych elementów może być różne w zależności od wielu czynników, m.in. wizerunku marki czy doświadczenia nabywcy.

Analiza opakowania płatków „Cini Minis Churros”

Czyli klasyczne płatki Cini Minis kształtem przypominające tradycyjne hiszpańskie „churros”.

To, co przeważa na opakowaniach płatków śniadaniowych skierowanych do dzieci to żywe kolory, animacje, postacie z kreskówek, popularne postacie telewizyjne i filmowe, które skutecznie zwracają uwagę najmłodszych.

Symbole (graficzne)

Jest tu nieco o bezpieczeństwie, zdrowiu, ale przede wszystkim o smaku i zabawie. Nie bez powodu już od samego patrzenia na opakowanie, czujesz na swoich palcach drobinki cynamonowej posypki.

Bezpieczeństwo

Zacznijmy od góry opakowania, na której znajduje się logo marki Nestle, symbol zboża (ze znacznikiem wyboru), a to wszystko umieszczono na zielonym panelu z nieco jaśniejszą obwódką.

Samo logo jest jednym z głównych elementów budowania rozpoznawalności każdej marki, a więc i marki Nestle. To, jak postrzegasz markę Nestle, będzie miało również wpływ na to, z czym będzie kojarzyć Ci się ich logo. Natomiast stamp zboża (ze znacznikiem wyboru) sugeruje, że Nestle stawia na tzw. dobro z natury. Symbol tej rośliny uprawnej przywodzi na myśl zbiory. A także współpracę społeczności i jej zaangażowanie. Jeśli jesteś wyczulony na semiotyczne zagrywki, pewnie zauważyłeś, że samo zboże ukrywa się również za rożkiem wypełnionym churrosami. Z pewnością nie jest tam umieszczone po to, aby zwrócić na siebie uwagę, a raczej podświadomie wzmocnić znaczenie stampa znajdującego się w górnej części opakowania.

Smak

W dolnej części opakowania widzimy cynamonowy wir, rożek pełen churrosów, krople mleka z brązowym obrysem oraz jego charakterystyczny plusk. Wszystko to w zestawieniu sprawia, że zaczynamy czuć na języku charakterystyczny smak Cini Minis, ale po kolei.

Cynamonowy swirl odnosi się do wirującego ruchu – dokładnie takiego, który możemy dostrzec po włożeniu łyżki do płatków z mlekiem. Może on oznaczać również dynamikę i energię, ukazując jednocześnie relację między poszczególnymi elementami – w tym przypadku między płatkami a mlekiem.

Rożek pełen churrosów odnosi się do nowego sposobu konsumpcji zaproponowanego przez producenta, a tym samym przedstawia nowy wygląd płatków (czyt. churros). Nie bez powodu w dolnej części opakowania widzimy informację dot. chrupkości produktu – nowy wygląd płatków sprawia, że konsumenci mogą zadać sobie pytanie dotyczące ich struktury (churrosy nie wydają się już tak chrupiące, jak ich poprzednicy).

Krople mleka z brązowym obrysem po raz kolejny podkreślają relację pomiędzy płatkami a mlekiem. Dodatkowo dają do zrozumienia, że mleko po połączeniu, zmienia swój kolor i smak (oczywiście na obłędnie cynamonowy).

Charakterystyczny plusk, tworzący się zazwyczaj przy nalewaniu mleka do szklanki czy innych naczyń, jest symbolem natury, jak i zdrowia. W polskiej kulturze, w której wciąż możemy odczuć pokłosie kampanii „pij mleko, będziesz wielki” plusk mleka symbolizuje zazwyczaj coś pozytywnego i radosnego.

Zabawa

Cynamonowy swirl jest również symbolem kreatywności i swobodnego wyrażania się, a więc kluczowych elementów w ramach pozycjonowania marki Cini Minis.

Kolorowa, nieregularna typografia symbolizuje kreatywność, zabawę, energię, a tym samym przyciąga uwagę i buduje wyróżnialność na półce. Użycie dużych liter bezszeryfowych może być również bezpośrednim nawiązaniem do dziecięcego pisma, które charakteryzuje się prostą, aczkolwiek nieregularną formą.

Nie mogło zabraknąć również postaci, które są jednym z typowych elementów pojawiających się na opakowaniach produktów skierowanych do dzieci. Cynamonowy churros oprócz tego, że nie może powstrzymać się przed oblizaniem ust, to wygląda tak, jakby przeskakiwał z nogi na nogę w oczekiwaniu na pyszną porcję płatków Cini Minis. Nie zapominajmy, że te małe stwory, skądinąd kanibalskie bestie, nie mają nic przeciwko jedzeniu swoich ziomków.

Badanie wykazało, że konsumenci o 16% częściej ufają marce płatków, gdy postacie na opakowaniu patrzą im prosto w oczy. Wersja pudełka płatków Trix z maskotką królika patrzącą w oczy zwiększyła zaufanie do marki o 16%, a uczestnicy stwierdzili, że więź z marką wzrosła o 28%. Okazuje się, że nawet gdy patrzymy na statyczną ilustrację, która fizycznie nie może nas obserwować, nasz mózg reaguje na sygnały spojrzenia. Ma to związek z naszą biologiczną wrażliwością na oblicza i oczy innych ludzi, która na co dzień pomaga nam w rozpoznawaniu intencji i emocji innych ludzi.

A więc pytanie brzmi, dlaczego nasz cynamonowy churros ma wzrok skierowany do góry? Niedopatrzenie, czy może celowy zabieg, kierujący produkt nie tylko do młodszej, ale i starszej grupy, która od czasu do czasu pragnie pozwolić sobie na więcej.

Jeśli tak, to zaryzykuję stwierdzeniem, że najlepszym rozwiązaniem byłoby przecież umieszczenie na opakowaniu dwóch postaci, gdzie jedna patrzy bezpośrednio w oczy młodego konsumenta, a druga nieco wyżej łapiąc wzrokiem również starszą grupę konsumentów. Dokładnie tak jak w przypadku flagowych płatków Cini Minis.

Kolory

Zdrowie

Kolor zielony użyty w ramach panelu nawiązuje do zdrowia, próbując tym samym przeciągnąć „Cini Minis” na stronę produktów naturalnych.

Smak

Przewaga brązów i beżów nawiązuje bezpośrednio do smaku płatków i cynamonowego cukru, będącego jedną z cech charakterystycznych marki. Biel to bezpośrednie odniesienie do kontekstu spożycia.

Niebieski stamp “NEW/nowość” jest czysto informacyjny, jednak zastanawiający wydaje się dobór koloru. Zdecydowanie bardziej intuicyjne wydawałoby się zastąpienie go kolorem czerwonym, czy żółtym – kolorami, które w szczególny sposób zwracają naszą uwagę.

Zabawa

Jeżeli chodzi o kolory w typografii, nie działają one pojedynczo, ale jako całość i tak też należy je interpretować. Zestawienie żywych kolorów po raz kolejny nawiązuje do kreatywności, energii, a tym samym dziecięcej zabawy.

„Kolor jest zjawiskiem wszechobecnym na naszej planecie. Jego powszechność jest powodem, dla którego każdy widzący człowiek z jednej strony nie dostrzega często wartości, jakie ze sobą niesie, a z drugiej strony praktycznie nie wyobraża sobie życia bez kolorów” („Kolor jako element ukrytej teorii wyboru”, 2011)

Właśnie dlatego firmy wprowadzając na rynek nową markę lub produkt, mogą podejść do tematu powierzchownie, a ostateczną decyzję podjąć wyłącznie kierując się pobudkami estetycznymi. Warto jednak poświęcić im odpowiednio dużo uwagi.

Kolory poniekąd projektują zachowania – wpływają na Twój nastrój, a więc i podejmowanie decyzji. Dlaczego? Ponieważ wywołują emocje. Mając tego świadomość, możesz być projektantem tych zachowań (i emocji), a kolory traktować jako narzędzie w Twoich rękach.

Badania dot. psychologii koloru, a dokładniej wpływu koloru na ludzkie zachowanie, pokazują, że wyrobienie sobie opinii o produkcie zajmuje klientowi 90 sekund, a w 62–90% przypadkach na tę opinię wpływają kolory. 84,7% respondentów stwierdziło, że kolor odpowiada za ponad 50% czynników istotnych przy wyborze produktu.

Oznacza to, że mniej więcej 90 sekund zajmie Ci wyrobienie sobie opinii na temat płatków „Cini Minis Churros”, a ponad 50% czynników istotnych przy ich wyborze będzie sprowadzało się do koloru.

Kontekst

Oczywiście nie bez znaczenia jest również ich położenie, a więc kontekst. Opakowania płatków są ułożone w pozycji stojącej, z przodem opakowania widocznym dla konsumenta.

Nesquik, Cini Minis czy Cookie Crisps powinny znajdować się zdecydowanie niżej niż Fitness Jogurt. Dlaczego? Bo osoby stosujące swoje środki oddziaływania na decydentów (czyt. rodziców) nie dosięgają jeszcze do najwyższej półki albo musiałyby stanąć na palcach, żeby cokolwiek zobaczyć.

Oprócz analizy fizycznego położenia produktu należy również umiejscowić go w kulturze. W tym pomaga nam narzędzie DYLEMATA, które definiuje aktualny kontekst produktu.

Na podstawie przedstawionej analizy łatwo stwierdzić, że wspomniane płatki znajdują się gdzieś na przecięciu „niedoskonałości” i „zabawy”, która składają się na wyjątkowość.

Rzeczywistość konsumencka

Żaden z konsumentów nie będzie jednak analizował tego w taki sposób. Ich interpretacja będzie wyglądać mniej więcej tak: „o, coś nowego. Ciekawy kształt, trochę dziwny. Wyglądają, jakby były suche i twarde. Można i na przegryzkę, ale też z mlekiem, fajnie. Cini Minis zawsze dowozi. Niby fajne, ale może polecę klasycznie?”

Albo tak: „o coś, nowego. Spróbujmy”.

Powyższa analiza uwzględnia jednak znaczenia, które na poziomie podprogowym pojawią się w umysłach konsumentów i z pewnością wpłyną na ich ostateczną decyzję.

Cini Minis Churros w domu

Gdyby jednak Cini Minis Churros wylądowały w Twoim koszyku, a później na kuchennym blacie, mielibyśmy okazję do tego, aby nieco lepiej przyjrzeć się temu produktowi – np. czekając na podgrzanie się mleka.

Zmiany, zmiany, zmiany

Warto jednak podkreślić, że kody kulturowe używane na opakowaniach produktów dla dzieci poddawane są stałej kontroli, a więc i ciągłym zmianom.

W Wielkiej Brytanii sieć sklepów Lidl (podobnie jak Asda i Aldi), chcąc powstrzymać rosnący wskaźnik otyłości wśród dzieci, postanowiła usunąć ze swoich opakowań postać małpy, aligatora, lwa, pandy i pingwina. Jednocześnie zobowiązała się do zmniejszenia zawartości cukru o nawet 20% w 350 produktach swojej marki.

Wydaje się jednak, że w Polsce problem nie istnieje. Lidl wciąż posługuje się serią postaci na opakowaniach swoich produktów, podobnie Aldi czy Biedronka.

Jednocześnie apetyt konsumentów na słodkie płatki śniadaniowe maleje, a rośnie zainteresowanie dbaniem o zdrowie i kondycję fizyczną. Pojawia się coraz więcej podmiotów konkurencyjnych – m.in. produktów organicznych. Marki nie będą mogły przejść obok tego obojętnie, a więc w niedalekiej przyszłości możemy spodziewać się serii zmian w tej kategorii.

Jeśli coś warto zapamiętać, to właśnie to

Oto kilka informacji, które pozwolą Ci zabłysnąć przed klientem albo po prostu kolegą z pracy:

• Ponad 70% decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio właśnie w sklepie, wizyta w nim trwa średnio ok. 20 minut, a decyzja zakupu zabiera średnio 12 sekund (Clement, 2007). Czas podejmowania decyzji mógł dodatkowo się skrócić.
• Opakowanie to wciąż jeden z najważniejszych czynników wpływających na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupowe – to tzw. pięciosekundowa reklama produktu.
• 90% konsumentów podejmuje decyzje zakupu tylko na podstawie oglądania frontowej powierzchni opakowania, bez trzymania opakowania w dłoni, a 85% nie rozważa alternatyw podczas zakupów (Clement, 2007). Analiza semiotyczna jest skutecznym sposobem na zbadanie warstw znaczeń i lepsze ich zrozumienie.
• Okazuje się, że konsumenci o 16% częściej ufają marce płatków, gdy postacie na opakowaniu patrzą im prosto w oczy.
• Kody na opakowaniach poddawane są stałej kontroli, a więc należy aktualizować wiedzę o nich.

Miejsce 10

To naprawdę bardzo ciekawy shelfstoper! Przez swoją skalę – prawie dwóch metrów – jest bardzo widoczny przy półce. Ma też bardzo spójny przekaz komunikacyjny wizualizujący klientom drogę ich kawy od świeżych ziaren na krzaku przez ziarna palone, potem mielone, po kapsułkę do szklanki latte. Mnie natomiast najbardziej ujęła technologia, czyli bardzo mobilny i skalowalny sposób montażu do półek. Przecież w zależności od sklepu są one w bardzo różnych rozstawach. Mamy więc tutaj inteligentnie mocowane metalowe imadełka z możliwością pionowej regulacji. Operacja taka jest możliwa dzięki odpowiednim frezom w płaszczyźnie samego shelfstopera.

Miejsce 9

Takiej ilości rastrowego tworzywa w jednym displayu dawno już nie widziałem! (Tworzywo rastrowe to rodzaj plexi, które przez grawerowaną z jednej strony powierzchnię świetnie rozprasza światło po całej płaszczyźnie, dzięki czemu diody LED mogą być pod nim zamontowane tylko na krawędziach). W tej bryle mamy całościowo podświetlone boczki w kształcie packshotu. Ich konstrukcja umożliwia również wymianę grafiki w przypadku zmiany etykiety lub eksponowanego SKU. Całości dopełniają podświetlone wszystkie półki. Bardzo to wszystko efektowne i mocno widoczne w sklepie.

Miejsce 8

Zaskakująca bryła nawiązująca kształtem do znanego motywu drewnianej toalety nazywanej sławojką. Dla podkreślenia podobieństwa z oryginałem wyposażona w uchylne drzwi ozdobione charakterystycznym motywem wyciętego serduszka. Jednak w jej środku zamiast deski z „dziurą” znalazł się system półek o dużym udźwigu pozwalający wyeksponować nawet tak ciężki produkt jak opakowania papieru nawilżanego. A wszystko to z kartonu!

Miejsce 7

Zaproszenie klienta do wejścia w świat marki! Takie jest właśnie główne zadanie wysp paletowych w topowych punktach sprzedaży detalicznej, zwłaszcza w kategorii ekskluzywnych alkoholi. Zbudowanie klimatu charakterystycznego dla danego brandu, komunikacja głównych benefitów, ekspozycja nowości bądź produktów aktualnie promowanych – jak widać, zadań jest wiele, a miejsca nigdy za dużo :). W przypadku poniższej zabudowy poprzeczka została postawiona jeszcze wyżej, gdyż wyspa prezentowała świat aż trzech różnych brandów stylistycznie i komunikacyjnie bardzo różnych od siebie. Ale odpowiednio dobrane detale (jak chociażby „zielony mech” w przestrzeni Glenfiddich) plus efektowne podświetlenia zrobiły robotę.

Miejsce 6

Poniższe zabudowy robią naprawdę duże wrażenie. Dlaczego? No właśnie dlatego, że są duże! (Oczywiście są też bardzo dobrze zaprojektowane). Na tę właśnie skalę chciałbym zwrócić Waszą uwagę. Hale Selgrosu – bo zdjęcia są właśnie stamtąd – dają możliwości zrobienia czegoś naprawdę dużego. I warto o tym pamiętać. Jak widać, wzorowo wykorzystał to Maspex, zarówno w kwestii rozmiarów ekspozycji, jak i skali grafik – czyli bardzo ograniczona liczba detali, ale za to w słusznym rozmiarze. Talerz z apetycznym spaghetti wielkości ogrodowego basenu – no kto się może temu oprzeć?!

Miejsce 5

Jak widać, to nieprawda, że nie da się wyprodukować dobrego półokrągłego displaya z kartonu. Ta konstrukcja temu przeczy. Co prawda towar stoi nisko, ale komunikacja na „szyjce” butelki przyciąga uwagę. Plus dodatkowe wzmocnienie w postaci neckhangerów na samym produkcie.

Miejsce 4

Łazienkowy klimat uchwycony w punkt! Błękitna terakota, półeczki i cokoliki, spłuczka, no i oczywiście mały sedesik :). Komunikat oraz branding może nie do końca mocno widoczne, ale tutaj raczej uwagę shoppera ma przyciągnąć forma. (Na wszelki wypadek kartonowy sedes został przez projektantów tak umieszczony, że dowcipnisiom trudno będzie na nim usiąść do zdjęcia).

Miejsce 3

Bryła kosza wsypowego nie musi być sztampowa. Projektantom poniższej konstrukcji udało się uniknąć klasycznego kształtu dzięki dwóm zabiegom. Po pierwsze, komora zasypowa jest lekko zaokrąglona od dołu (technologicznie efekt ten jest możliwy przez nacięcia arkusza oraz prawdopodobnie wskutek zastosowania gumek ściągających). Jeżeli dodamy do tego odpowiednią grafikę, uzyskamy wizualne nawiązanie do „kociołka.” Po drugie, powierzchnia toppera jest powiększona o dużą grafikę z bardzo smakowicie rozsypującymi się chipsami. Wszystko to razem daje nieodparte wrażenie appetizingu, a także nawiązania do „tradycji”.

Miejsce 2

Volkswagen Transporter Typ 2 to ikoniczny motyw wakacyjnych reklam. Co ciekawe, od wielu lat był on produkowany tylko w Brazylii, a ponad 10 lat temu całkowicie zaprzestano jego produkcji. Jednak w popkulturze zadomowił się chyba na zawsze – jako symbol beztroskiego spędzania wolnego czasu. Motyw ten wykorzystała PEPSI, która przygotowała bardzo zaawansowaną technicznie kartonową teatralizacje. Zwróćcie uwagę na koła – nie są wcale mocno kanciaste! Albo te obłości na krawędziach dachu! Z ekspozycji można sprzedawać na trzy strony, a w niektórych sklepach wyposażona jest ona nawet w chłodziarkę. Aby podbić widoczność, zastosowano tutaj także dodatkowe gadżety w postaci leżaka i parasola. Jest też naklejka podłogowa imitująca plażowy piasek.

Miejsce 1

To naprawdę przyciągające uwagę kosze wsypowe! Oczywiście dzięki bardzo kreatywnemu zastosowaniu frezowanego transparentnego tworzywa. Ten surowiec w połączeniu z odpowiednim podświetleniem sprawia, iż całość konstrukcji wygląda wyjątkowo orzeźwiająco. Projektanci dobrze wiedzieli, jak maksymalnie wykorzystać efekt świecenia krawędziowego!

Artykuł pierwotnie ukazał się na LinkedInie.