Google Ads: Konsolidacja, automatyzacja i era Gemini

W obszarze Google Ads rok 2026 upływać będzie pod znakiem upraszczania formatów i maksymalizacji wykorzystania danych własnych.

Koniec dedykowanych reklam dla połączeń telefonicznych

Dla wielu branż usługowych, w przypadku których czas reakcji decyduje o konwersji, reklamy typu call-only były fundamentem strategii. Google jednak stawia na konsolidację. Od lutego 2026 r. wycofana zostaje możliwość tworzenia nowych reklam generujących połączenia, a do lutego 2027 r. format ten całkowicie zniknie z wyników wyszukiwania. Aby utrzymać napływ leadów telefonicznych, musimy przenieść numery telefonów do elastycznych reklam w wyszukiwarce jako dedykowane komponenty. To jasny sygnał: Google dąży do pełnej automatyzacji i elastyczności komunikatów, pomimo że dedykowane rozwiązania dla poszczególnych celów były istotnymi elementami działań dużej liczby reklamodawców.

Data Manager API v1.5 i prymat First-Party Data

Skuteczny performance w 2026 r. nie istnieje bez solidnych danych. Nowa wersja Data Manager API (v1.5) to milowy krok w stronę pełnej automatyzacji cyklu życia list użytkowników. Dzięki lepszej integracji z funkcją Customer Match oraz możliwości przesyłania User ID bezpośrednio przez API, budowanie precyzyjnych baz odbiorców w Google Ads oraz Display & Video 360 staje się szybsze i wolne od błędów diagnostycznych. To strategiczna odpowiedź na świat bez ciasteczek – przewagę mają ci, którzy potrafią efektywnie zarządzać danymi własnymi.

Reklamy w ekosystemie AI: Gemini i AI Mode

Chociaż samodzielna aplikacja Gemini pozostaje jeszcze przestrzenią wolną od reklam, formaty sponsorowane na dobre zagościły w AI Overviews. Kampanie produktowe oraz Performance Max są już natywnie integrowane z odpowiedziami generatywnymi. Przełomem jest wprowadzenie AI Mode – trybu, w którym tradycyjne linki ustępują miejsca interaktywnemu czatowi. Testowane tam reklamy Inline Contextual Ads są „wstrzykiwane” bezpośrednio w dialog z użytkownikiem, oferując konkretne produkty jako naturalne rozwiązanie problemu czy odpowiedź na zapytanie. Naszym zadaniem jest teraz wypatrywanie kolejnych przestrzeni reklamowych wewnątrz samego interfejsu Gemini.

Meta Ads: Od „ustawiacza” do stratega wizji

W Meta Ads rola managera performance ewoluuje. Przestajemy być operatorami systemu, a stajemy się dostawcami danych i wizji kreatywnej.

Meta Lattice i rewolucja atrybucji przyrostowej

Dzięki nowej architekturze Meta Lattice, systemy reklamowe zyskały niespotykaną dotąd precyzję w przewidywaniu intencji zakupowych, co realnie przekłada się na wzrosty skuteczności konwersji przyrostowych średnio o 24%. Kluczowym pojęciem staje się Incremental Lift – model atrybucji, który mierzy realny wzrost sprzedaży wygenerowany wyłącznie dzięki reklamie, oddzielając go od zakupów, które i tak by nastąpiły. To koniec „przepalania” budżetów na użytkowników już zdecydowanych.

Advantage+ i kreacja jako jedyne targetowanie

Od lutego 2026 r. Meta niemal całkowicie odebrała nam kontrolę nad manualnym doborem grup docelowych. Detailed Targeting pełni już tylko rolę sugestii dla algorytmu. W systemie Advantage+ Audiences to kreacja – jej treść, estetyka i przekaz – staje się głównym sygnałem dla AI, do kogo ma trafić produkt. Wyzwaniem dla marek jest teraz „karmienie” systemu wysokiej jakości materiałami wizualnymi, które algorytm zoptymalizuje w czasie rzeczywistym.

Dodatkowym ułatwieniem jest wbudowana w procesie tworzenia reklam generatywna AI. System potrafi samodzielnie wygenerować tła, rozszerzyć formaty do wymogów Reels czy spersonalizować copy pod różne segmenty. Meta staje się naszym inteligentnym asystentem, obniżając barierę wejścia w zaawansowane formaty wideo.

TikTok Ads: Reali-TEA i Social Commerce 2.0

Podczas gdy Google i Meta optymalizują procesy techniczne, TikTok stawia na emocje i skracanie ścieżki zakupowej do absolutnego minimum.

W 2026 r. platforma ta staje się potężnym hubem e-commerce opartym na koncepcji Reali-TEA (autentyczności). Nowe narzędzie TikTok One Insight Spotlight pozwala nam dzięki analizie nastrojów AI reagować na virale niemal w czasie rzeczywistym. Kluczem do sukcesu nie jest już tylko zasięg, ale Emotional ROI – zdolność do wywołania radości, która kończy się zakupem. Dzięki pełnej integracji TikTok Shop w modelu zero-click zakup odbywa się bezpośrednio wewnątrz aplikacji.

Rok 2026 stawia przed nami jasne wymagania. W Google Ads musimy opanować elastyczność formatów i zarządzanie danymi. W Meta Ads nasz sukces zależy od jakości dostarczanej kreacji i rozumienia atrybucji przyrostowej. Z kolei na TikToku trzeba wykazać się błyskawiczną reakcją na trendy i budowaniem autentycznej relacji z odbiorcą. Sztuczna inteligencja przejęła techniczne aspekty optymalizacji, uwalniając naszą przestrzeń na to, co w marketingu najważniejsze: strategię, psychologię odbiorcy i kreatywność. 

Jak marki projektują spójne kampanie w TV, OOH, prasie i digitalu

Punktem wyjścia przy planowaniu synergicznej kampanii ATL i BTL jest bezwzględne utrzymanie spójności przekazu na wszystkich platformach. Uważam, że kluczem jest fundamentalne trzymanie się big idea kampanii, która powinna być na tyle silna i uniwersalna, by stanowiła niezmienny rdzeń komunikacji, niezależnie od medium.

Obserwując rynek, z przykrością muszę stwierdzić, że powielającym się problemem jest bezrefleksyjne adaptowanie formatów między kanałami w stosunku 1:1. Przykładem jest emisja 30-sekundowego spotu telewizyjnego jako reklamy pre-roll na YouTube czy statycznego layoutu prasowego jako postu w mediach społecznościowych. Taka „kanibalizacja” formatu pomija specyfikę platformy i obniża efektywność.

Najbardziej efektywne strategie mediowe wykorzystują rolę każdego kanału w sposób komplementarny:

• TV: służy do osiągnięcia impactu big idea i błyskawicznego zbudowania skali/zasięgu; jest to medium narracji i emocji, które implementuje w świadomość i wywołuje pierwszą, silną reakcję.
• digital: Ma za zadanie domknąć ścieżkę konwersji lub pogłębić relację; ponadto, jest niezbędny do dotarcia do użytkowników non-TV viewers poprzez działania na platformach VoD. W digitalu kluczowa jest precyzja i personalizacja przekazu.
• OOH: skupia na sobie uwagę konsumentów w ruchu; który jest zwykle wzmacniany przez precyzyjny remarketing w mediach społecznościowych lub poprzez geolokalizacyjne powiadomienia (pushe). OOH pełni rolę „touch pointu” inicjującego interakcję.

Co więcej, planowanie TV musi dziś obligatoryjnie uwzględniać symultaniczną aktywność userów w wyszukiwarkach, tzw. second screen. Użytkownik widząc reklamę w TV, sięga po smartfon, by sprawdzić markę lub produkt. Brak synchronizacji między spotem TV a optymalizacją wyników wyszukiwania (SEO/SEM) w tym momencie, to przepalony budżet.

Wykorzystanie danych i AI w planowaniu zasięgu między mediami

W obszarze planowania zasięgu technologia dostarcza obecnie najbardziej rewolucyjnych narzędzi. Planowanie kampanii cross-mediowych przestało opierać się na intuicji czy ograniczonych badaniach ad-hoc. Dysponujemy twardymi danymi, a sztuczna inteligencja pozwala na ich zaawansowaną, predykcyjną analizę.

AI umożliwia przetwarzanie ogromnych zbiorów danych, pochodzących m.in. z telemetrii (np. z badań oglądalności TV jak Arianna), paneli digitalowych czy danych od operatorów telekomunikacyjnych. Dzięki temu możemy z niespotykaną dotąd precyzją identyfikować duplikację zasięgu pomiędzy różnymi mediami.

Klienci słusznie oczekują od agencji mediowych gwarancji, że nie płacą wielokrotnie za dotarcie do tego samego użytkownika, np. raz w TV, następnie na platformach VoD i ponownie na YouTube. Dzięki zaawansowanym algorytmom AI jesteśmy w stanie:

• optymalizować: zminimalizować duplikację kontaktów między TV a digitalem.
• określać właściwy capping: poszukiwać optymalnej liczby kontaktów z zaplanowaną big idea marketingową, niezbędnej do wywołania pożądanej reakcji.
• przepalania budżetu: eliminować nadmierną ekspozycję u odbiorców, u których osiągnięto już założony capping, zwiększając tym samym efektywność wydatków reklamowych.

Ponadto, dzięki analizie korelacji napędzanej przez AI, możemy analizować bardziej złożone zależności: czy ekspozycja na reklamę OOH przełożyła się na wzrost zapytań w wyszukiwarkach (efekt dźwigni OOH), lub czy kampania TV wpłynęła na współczynnik konwersji w działaniach performance marketingowych (mierzenie wpływu ATL na BTL). To pozwala na rzeczywiste mierzenie synergii mediowej, a nie tylko sumy zasięgów.

Nowe formaty łączące fizyczne doświadczenia z digitalem

Granica między światem fizycznym a cyfrowym zaciera się w formatach reklamowych. Najprostszym i najbardziej dostępnym przykładem jest kod QR na nośniku OOH lub w reklamach na platformach VoD. Choć technicznie rozwiązanie to nie jest nowością, jego zastosowanie ewoluuje i przestaje być jedynie linkiem do strony www. Obecnie kod QR staje się bramą do interaktywnych doświadczeń:

• dedykowany filtr AR na IGlub TikToku.
• natychmiastowa, geolokalizacyjna oferta promocyjna.
• wciągająca, mobilna grywalizacja.

Billboard, prasa czy reklama VoD przestają być „pasywnym” nośnikiem przekazu, a stają się interaktywnym punktem styku z przekazem, który aktywnie wciąga konsumenta.

Ten trend rozszerza się także na sam produkt. Obserwujemy, jak opakowania stają się pełnoprawnymi, angażującymi przekazami marketingowymi. Skanowanie etykiety aktywuje w rozszerzonej rzeczywistości ambasadora marki lub udostępnia dodatkowe treści wideo, przepisy czy kody rabatowe.

Celem nadrzędnym tych działań jest przedłużenie fizycznego doświadczenia w świecie cyfrowym oraz generowanie zaangażowania. Co najważniejsze, marki coraz częściej planują działania mediowe w taki sposób, aby odbiorca końcowy stał się UGC. Jeśli konsumenci, dzięki pozytywnemu i interaktywnemu doświadczeniu w momencie styku z marką/przekazem, sami zaczynają tworzyć i dystrybuować treści (zdjęcia, wideo, recenzje) związane z marką, osiągamy najbardziej pożądaną formę marketingu – autentyczny social proof i organiczny zasięg.

Przykłady integracji eventów, OOH i kampanii online

Aby zilustrować istotę planowania w erze mediów hybrydowych, rozważmy przykład obecności marki na festiwalu muzycznym, niech to będzie tegoroczna edycja fikcyjnego BitterFestival w Poznaniu. Taki event staje się centralnym punktem, wokół którego budowany jest cały ekosystem mediowy:

• mini brand pop’up: marka (np. z branży beauty) tworzy wysokiej jakości strefę sponsorską, oferującą komfort, sampling produktu i unikalne atrakcje;
• integracja na terenie festiwalu: w strefie dostępny jest unikalny, geolokalizowany filtr AR, zachęcający do tworzenia treści;
• generowanie UGC: uczestnicy publikują materiały w swoich SM, naturalnie tagując markę, co buduje organiczny zasięg i autentyczność (social proof) + oznaczają festiwal;
• faza pre-event: kampania w SM komunikuje obecność na evencie, prowadzi konkursy na wejściówki i buduje zaangażowanie;
• interakcja OOH + mobile: w drodze na festiwal uczestnicy napotykają citylighty (OOH) z kodem QR, który prowadzi do pobrania aplikacji marki z mapą terenu lub harmonogramem;
• faza post-event: marka publikuje profesjonalne „aftermovie”, agreguje najlepsze treści UGC, buduje społeczność i zbiera leady do przyszłych aktywacji.

W tym modelu OOH nie jest jedynie statycznym obrazem, lecz katalizatorem do interakcji mobilnej. Event przestaje być jednorazowym wydarzeniem, lecz strategicznie zaplanowaną fabryką treści. Każdy element ekosystemu wspiera pozostałe: TV buduje świadomość, event generuje doświadczenie i UGC, OOH inicjuje mobilną interakcję, a digital domyka konwersję i utrzymuje relację. To jest właśnie esencja skutecznego planowania w erze mediów hybrydowych – tworzenie spójnego, wielowymiarowego i mierzalnego doświadczenia marki.

Podsumowanie

W erze rozdrobnienia mediów, sukces kampanii zależy od spójności, synergii i inteligencji analitycznej. Marketing hybrydowy wymaga silnej „big idei” elastycznie adaptowanej do każdego medium: TV buduje skalę, digital domyka konwersję, a OOH inicjuje interakcję mobilną. Zaawansowane dane i AI są niezbędne do optymalizacji zasięgu, eliminując duplikację i gwarantując optymalny capping, co zwiększa efektywność budżetów. Kluczowy cel to przekształcenie odbiorcy w twórcę (UGC). Integracja doświadczeń fizycznych (eventy, OOH) z interakcjami cyfrowymi (AR, kody QR) sprawiają, że marka zyskuje autentyczny social proof. Marketing hybrydowy to nie przyszłość, lecz teraźniejszość, w której liczy się strategiczne połączenie kreatywności narracji z mocą algorytmów.

Konsumpcja mediów zmieniła się diametralnie. Przeciętny użytkownik internetu widzi dziś od 4 do 6 tysięcy komunikatów reklamowych dziennie, a jego uwaga jest rozproszona między kilkoma ekranami jednocześnie. Według badań GlobalWebIndex ponad 80% widzów korzysta z telefonu podczas oglądania telewizji, a co drugi w tym czasie przegląda media społecznościowe. Media przestały działać w izolacji – współistnieją i konkurują o ten sam, ograniczony zasób: ludzką uwagę. W takim środowisku to nie emisja, lecz moment faktycznego skupienia staje się miarą skuteczności reklamy.

Ile uwagi dostarczają różne kanały?

Dzisiejszy odbiorca konsumuje media inaczej niż kiedykolwiek wcześniej. Zmieniają się nie tylko platformy, ale i sam sposób kontaktu z treścią. Oglądanie telewizji nie oznacza już skupienia się na jednym ekranie, w tle towarzyszy telefon, tablet lub laptop. Reklama w social mediach wyświetla się między krótkimi filmami i relacjami, w otoczeniu dziesiątek innych komunikatów. Z kolei w kinie, gdzie widz jest odcięty od bodźców zewnętrznych, reklama wciąż może przyciągać pełną uwagę.

To sprawia, że różne media angażują odbiorców w zupełnie odmienny sposób. Liczy się nie tylko, czy reklama została wyświetlona, ale jak i w jakim kontekście. Reklama w środowisku wysokiego skupienia działa inaczej niż ta, którą odbiorca widzi kątem oka, przewijając feed. Według badań Lumen Research, reklamy oglądane z pełnym skupieniem mają nawet trzykrotnie większy wpływ na zapamiętanie marki niż te, które widziane są jedynie przelotnie.

Kino pozostaje pod tym względem bezkonkurencyjne. To środowisko, w którym widz nie ma żadnych rozpraszaczy – ekran wypełnia całe pole widzenia, dźwięk wzmacnia emocje, a odbiorca nie sięga po telefon. W efekcie reklama w kinie potrafi przyciągać uwagę przez ponad 21 tysięcy sekund na tysiąc emisji. To kontakt pełen koncentracji, emocji i zapamiętania, czyli coś, co w świecie online jest prawie nieosiągalne.

Telewizja wciąż utrzymuje mocną pozycję. Mimo że widzowie coraz częściej korzystają z drugiego ekranu, reklamy telewizyjne generują średnio około 6–7 tysięcy sekund uwagi na tysiąc emisji. Połączenie obrazu, dźwięku i rytmu opowieści sprawia, że przekaz nadal potrafi skutecznie zatrzymać wzrok i emocje widza.

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w świecie reklamy display online. W zatłoczonym środowisku cyfrowym banery mają zaledwie ułamki sekund, by przyciągnąć wzrok użytkownika – średnio około 470 sekund na tysiąc emisji. Jak pokazują badania Lumen Research, tylko ok. 30% reklam, które są technicznie widoczne (viewable), faktycznie zostaje obejrzanych, a przeciętny czas skupienia to zaledwie 1–2 sekundy.

Zestawienie tych danych pokazuje wyraźnie, że różne media angażują odbiorców w zupełnie odmienny sposób – nie każde wyświetlenie ma taką samą wartość. Dwa kanały mogą osiągnąć podobny zasięg, ale dostarczyć zupełnie inną ilość faktycznego skupienia. I właśnie dlatego branża zaczyna szukać nowych wskaźników skuteczności, które lepiej oddają realne zachowanie odbiorcy. W centrum tej zmiany znajduje się uwaga – nowa jednostka efektywności, która coraz częściej staje się punktem odniesienia przy ocenie wartości kampanii.

Co to oznacza dla marketerów?

Po pierwsze, że zasięg to za mało. Sam fakt, że reklama się wyświetliła, nie gwarantuje, że ktoś ją zauważył, zrozumiał czy zapamiętał. W erze automatycznego scrollowania i wieloekranowego konsumowania treści, „widoczność” to zaledwie punkt wyjścia. Prawdziwym pytaniem jest: ile sekund uwagi marka faktycznie kupuje w danym kanale? Bo to właśnie te sekundy decydują o tym, czy przekaz zostanie przetworzony przez odbiorcę, czy zniknie w szumie informacyjnym.

Coraz częściej mówi się, że sama ekspozycja reklamy to jedynie potencjał, który dopiero uwaga zamienia w rzeczywisty kontakt z marką. Im dłużej odbiorca patrzy, tym większa szansa, że zapamięta komunikat, zrozumie przekaz i podejmie działanie. W tym sensie każda sekunda skupienia ma wymierną wartość biznesową, większą niż jakikolwiek dodatkowy punkt GRP czy tysiąc wyświetleń CPM.

Po drugie, warto przyglądać się kosztowi sekundy uwagi. Medium pozornie droższe w zakupie może okazać się znacznie bardziej efektywne, jeśli dostarcza dłuższe i bardziej zaangażowane spojrzenia. Jak pokazują analizy Lumen, kampanie zoptymalizowane pod uwagę potrafią generować nawet do 50% wyższy zwrot z inwestycji, mimo wyższego kosztu emisji.

Po trzecie, rośnie znaczenie testowania i optymalizacji kreacji. Dzięki narzędziom takim jak badania eye-trackingowe czy modele predykcyjne oparte na AI marketerzy mogą sprawdzić, które materiały faktycznie przyciągają spojrzenie, a które są ignorowane. To zmienia codzienną praktykę – z prostego planowania emisji na zarządzanie jakością uwagi, jaką marka jest w stanie zdobyć.

Technologie, które zmieniają rynek

Nowe technologie sprawiły, że uwaga stała się mierzalna jak nigdy dotąd. Jeszcze kilka lat temu marketerzy mogli jedynie zakładać, że odbiorca zobaczył reklamę. Dziś mogą to sprawdzić z niemal laboratoryjną precyzją.

Współczesne narzędzia wykorzystują różne metodologie: od badań śledzących ruch oczu i kierunek spojrzenia, przez analizę ekspresji twarzy i reakcji mimicznych, aż po modele sztucznej inteligencji, które potrafią przewidywać poziom skupienia na podstawie formatu, czasu widoczności reklamy i kontekstu treści.

Na tej podstawie powstają predykcyjne mapy uwagi, które pokazują, gdzie dokładnie użytkownik spojrzy i jak długo zatrzyma wzrok na kluczowych elementach kreacji. Inne systemy analizują wideo lub layout reklam, oceniając, które wersje mają większy potencjał przyciągnięcia wzroku jeszcze przed publikacją.

Tego typu dane są dziś integrowane z danymi kampanijnymi – co pozwala marketerom śledzić poziom uwagi w czasie rzeczywistym i dostosowywać komunikację w trakcie emisji. Zamiast analizować wyniki „po fakcie”, można reagować natychmiast: skrócić zbyt długą sekwencję, zmienić ujęcie czy poprawić kontrast w kreacji, by zwiększyć szanse na zauważenie.

W tym kontekście rośnie znaczenie wskaźnika APM (attentive seconds per mille) – liczby sekund realnej uwagi przypadających na tysiąc wyświetleń reklamy. W połączeniu z klasycznymi GRP (gross rating point) i CPM (cost per mille) APM pozwala ocenić nie tylko zasięg, ale przede wszystkim jakość kontaktu z odbiorcą. To właśnie ta jakość staje się nowym językiem skuteczności w komunikacji marketingowej.

Sekundy prawdy

Uwaga staje się dziś tym, czym kiedyś był zasięg – podstawową walutą, która decyduje o wartości reklamy. Ale w przeciwieństwie do zasięgu, mówi coś znacznie ważniejszego: czy odbiorca naprawdę zauważył przekaz.

Dla branży to zmiana paradygmatu. Metryki uwagi pozwalają marketerom łączyć świat mediów z realnymi wynikami, sprzedażą, intencją zakupu czy zapamiętaniem marki. Badania Lumen i Ebiquity pokazują, że istnieje silna korelacja między długością uwagi a wzrostem sprzedaży – każda dodatkowa sekunda skupienia odbiorcy zwiększa prawdopodobieństwo reakcji zakupowej.

Uwaga coraz wyraźniej pełni rolę łącznika między światem mediów a światem wyników.

Dzięki niej można lepiej ocenić wartość kontaktu z odbiorcą, precyzyjniej planować budżety i zrozumieć, które kanały naprawdę budują wpływ marki. To nie chwilowy trend, ale kierunek, który definiuje przyszłość planowania komunikacji.

Bo w świecie, w którym konsument styka się codziennie z setkami komunikatów, wygrywają nie ci, którzy emitują reklamy najtaniej, lecz ci, którzy potrafią zatrzymać spojrzenie odbiorcy choć na kilka sekund dłużej. A właśnie te sekundy – choć z pozoru niewielkie – często decydują o tym, czy marka zostanie zapamiętana..

Co powinien zapamiętać marketer?

• Patrz na jakość kontaktu, nie tylko na zasięg. Sekundy uwagi mają dziś większą wartość niż liczba odsłon czy wyświetleń.
• Analizuj koszt sekundy uwagi. Nie zawsze tańsze medium oznacza lepszą efektywność – czasem warto zapłacić więcej za dłuższe skupienie odbiorcy.
• Testuj i optymalizuj kreacje. Sprawdzaj, które formaty i przekazy zatrzymują wzrok – technologia pozwala to mierzyć i poprawiać już w trakcie kampanii.
• Łącz dane o uwadze z danymi sprzedażowymi. Dopiero wtedy widać pełny obraz skuteczności reklamy.
• Średnia długość uwagi na 1000 emisji (APM):
  • Kino: ponad 21 000 sekund
  • Telewizja: ok. 6 700 sekund
  • Display online: ok. 470 sekund

Dlaczego retail media przebudowują alokację wydatków?

Konsument stoi w sklepie przed półką a Twoja reklama działa w tej sekundzie, dlatego pominięcie tego kanału staje się wymierną stratą. Dane transakcyjne (sprzedaż, koszyk, kategoria) mierzą z precyzją efektywność promocji czy siłę marki vs konkurencja, zamieniając wyniki w bezcenne insighty i decyzje. Czy konsumenci dostrzegają te formaty i czy są one skuteczne? Czy ilość bodźców w trakcie zakupów nie jest jednak tak wysoka, że liczy się tylko lista zakupów?

Raport YOTTA (2024) potwierdza efektywność tego kanału, ponieważ konsumenci kochają autentyczność co daje 8x wyższe zaangażowanie niż display, od samej świadomości aż po zakupy (yotta.com.pl/raport-retail-media).

Omnichannel: Synergia touchpointów dla marek endemicznych i nieendemicznych

Retail media integruje ekrany instore, i appki zakupowe, display i first-party data w spójny ekosystem. Pojedynczy nośnik to już za mało – synergia kanałów maksymalizuje wpływ na decyzje. Endemiczne marki trafiają w moment wyboru kategorii a nieendemiczne zyskują kontekst zakupowy dla kampanii wizerunkowych, edukacyjnych czy CSR. Co prawda Allegro i Żabka wziąż dominują, ale rynek się dynamicznie zmienia i poszerza – Carrefour wchodzi z omnichannelem (app „Mój Carrefour” + instore w jednym ekosystemie), obok innych sieci zapewne także szykujących ekspansję.​ Aplikacje stają się głównym źródłem wiedzy o promocjach i obniżkach cen, konsument widzi w korzystaniu z nich wymierną korzyść a reklama produktu pojawia się doskonałym kontekście. Możliwość wzmocnienia przekazu poprzez zintegrowaną komunikację na nośnikach instore, wzmacnia przekaz i zwiększa koszyk o reklamowany produkt.

Od planowania do przyspieszenia

Reklamodawcy cenią ostatni etap lejka, multikanałowość i jakość danych a rok 2026 przyniesie większe doświadczenie, śmielsze budżety czy nowe standardy ułatwiające analizę kosztów i skuteczności.

Kluczowe argumenty dla wszystkich marek wziąż pozostają te same:

• Transakcje > impressions: twarde dane transakcyjne oraz analiza nawyków.
• Touchpointy Omnichannel: kluczowy etap ścieżki zakupowej.
• Niski koszt: Efektywność w clutter-free środowisku.

To właśnie różnorodność touchpointów często decyzuje o wyborze danego nośnika. Niski koszt dotarcia do pojedynczego konsumenta oraz możliwość prowadzenia komunikacji praktycznie aż do kasy, definiują ten kontakt jako bardzo efektywny i w doskonałym momencie ścieżki.

Przyszłość: Integracja i skalowalność

Współpraca z sieciami reatil media takimi jak Carrefour pokazuje kierunek: głębsze łączenie online-offline, efektywniejsze planowanie customer journey. Retail media przestaje być dodatkiem – staje się strategicznym łącznikiem reklamodawcy z konsumentem, ponieważ komunikacja w ostatniej fazie decyzji buduje realny wolumen. W 2026 r. większość marek zmieni strukturę wydatków, dlatego warto się przygotować na możliwości tego kanał, bo każdy chce wykorzystać szanse i efekt nowości.

Nie kupujemy już po prostu „powierzchni reklamowej”. Kupujemy uwagę, intencję i moment. I robimy to w sposób, który zmienia się szybciej niż algorytm Mety czy TikToka.

Oto cztery obszary, które w 2025 roku definiują naszą pracę i które powinny znaleźć się w Waszej strategii (jeśli jeszcze ich tam nie ma).

Retail Media to nowe „Google”

Jeśli myślicie, że wyszukiwarka to jedyne miejsce, gdzie klient szuka produktu, jesteście w błędzie. Sklepy internetowe i marketplace’y stały się nowymi gigantami mediowymi.

Dlaczego? Bo tam intencja zakupowa jest „gorąca”. Nie musimy zgadywać, czy użytkownik szuka butów do biegania – my to wiemy, bo właśnie przegląda kategorię „Sport” w swojej ulubionej aplikacji zakupowej. Według danych eMarketer z 2025 roku, wydatki na retail media rosną szybciej niż jakikolwiek inny format cyfrowy. Globalnie rynek ten – jak prognozuje WARC – przekracza w tym roku wartość 177 miliardów dolarów. W USA i Chinach to już standard, w Europie właśnie obserwujemy eksplozję. Jeśli Twoja marka nie jest widoczna na „półce cyfrowej”, to tak, jakby nie było jej w sklepie.

To nie jest chwilowa moda. To przesunięcie budżetów z tradycyjnej telewizji i displayu tam, gdzie konwersja jest niemal natychmiastowa.

AI nie zabierze nam pracy, ale zmieni to, jak ją robimy

Wiem, wszyscy są zmęczeni słuchaniem o AI. Ale w mediach cyfrowych to nie jest już tylko generator śmiesznych obrazków.

Algorytmy predykcyjne osiągnęły poziom, o którym marzyliśmy dekadę temu. Nie ustawiamy już ręcznie setek parametrów targetowania. „Karmimy” AI danymi o celach biznesowych (ROAS, LTV), a system sam znajduje użytkownika. Gartner w raporcie na 2025 rok wskazuje, że organizacje w pełni wykorzystujące AI w marketingu notują skokową poprawę efektywności.

Nasza rola jako mediowców zmienia się z „operatorów narzędzi” w „architektów danych”. To my musimy nauczyć algorytm, na czym zależy Twojemu biznesowi. I co ważniejsze – musimy dostarczyć mu paliwa. W świecie, gdzie pliki cookies nie stanowią szczególnej wartości dodanej, tym paliwem są Wasze własne dane (first-party data). Bez nich AI – nawet to najlepsze – jest jak bolid F1 bez benzyny: wygląda imponująco, ale donikąd nie pojedzie.

Social commerce: sklep jest tam, gdzie jest rozrywka

Jeszcze kilka lat temu ścieżka była prosta: widzę reklamę na socialach -> klikam -> wchodzę na stronę -> kupuję. Dzisiaj ta ścieżka się skróciła do: widzę -> kupuję. Wszystko bez wychodzenia z aplikacji.

Wideo (szczególnie to krótkie: Reels, Shorts, TikTok) stało się nową witryną sklepową. Według analiz Accenture i raportów rynkowych (m.in. Amra & Elma 2025), globalna wartość social commerce ma w 2025 roku osiągnąć zawrotną kwotę 1,3 biliona dolarów. Jeśli Twoja marka traktuje media społecznościowe tylko jako słup ogłoszeniowy do budowania zasięgu, a nie jako pełnoprawny kanał sprzedaży, tracisz ogromny kawałek tortu. To potężny kanał dla każdego, kto chce dotrzeć do klienta tam, gdzie spędza on wolny czas. Krótkie formy wideo napędzają ten mechanizm, a influencerzy stają się dziś najskuteczniejszymi handlowcami.

Digital wychodzi na ulicę: era programmatic DOOH

To jest moja ulubiona zmiana. Przez lata „digital” oznaczał ekran komputera lub telefonu. „Outdoor” był oddzielnym światem, planowanym na miesiące do przodu. W ostatnich latach te światy się złączyły, a cyfrowa rewolucja dotarła na ulice.

Witamy w erze programmatic DOOH (digital out of home). Dziś cyfrowe ekrany na przystankach, w galeriach handlowych czy biurowcach kupujemy tak samo jak banery w internecie – w modelu aukcyjnym, automatycznie. Możemy wyświetlać reklamę kawy tylko rano, gdy temperatura spadnie poniżej 10 stopni, albo reklamę parasoli, gdy zaczyna padać. Rynek ten rośnie błyskawicznie. Według raportu MarketsandMarkets, globalna wartość rynku DOOH ma w 2025 roku osiągnąć poziom 45 miliardów dolarów. 

Dla marketera to rewolucja. Łączymy precyzję danych cyfrowych z siłą reklamy zewnętrznej i idziemy o krok dalej. Interakcja nie musi kończyć się na ulicy. Dzięki integracji z kanałem mobile możemy „dogonić” użytkownika, który mijał Twój cyfrowy billboard, wyświetlając mu chwilę później ofertę na jego smartfonie. Budujemy świadomość na wielkim formacie, a domykamy sprzedaż (konwersję) prywatnym komunikatem „tu i teraz”. To koniec ery „plakatów wiszących przez miesiąc”. To era spójnego ekosystemu online-offline.

Po co Ci agencja digitalowa w 2025/2026 roku?

Mógłbyś zapytać: „skoro AI robi tak dużo, a systemy są automatyczne, po co mi specjaliści?”. Właśnie dlatego, że systemy są automatyczne. One świetnie optymalizują, ale nie potrafią myśleć strategicznie. AI nie powie Ci, czy lepiej zainwestować w budowanie marki na TikToku, czy domykać sprzedaż w retail media. AI wykona zadanie, ale to my musimy je zdefiniować i połączyć te wszystkie kropki w jeden spójny ekosystem.

W digital mediach nie chodzi już o to, żeby kupić najtaniej. Chodzi o to, żeby kupić mądrze. Nie kupuj powierzchni, kupuj momenty. Momenty, w których Twój klient podejmuje decyzję.

Kampanie w systemie Google Ads, nawet z mniejszym budżetem mogą być naprawdę efektywne, jeżeli będziemy odpowiednio je optymalizować. Należy pamiętać, aby nie starać się konkurować z firmami o zdecydowanie większym budżecie, ponieważ wtedy działania nie będą skuteczne. Warto znaleźć swoją niszę i w taki sposób budować świadomość. Poniżej opisane zostaną kroki, które powinniśmy wdrożyć, aby efektywnie budować świadomość.

1. Stworzenie Profilu Firmy w Google i połączenie go z kontem Google Ads

Profil Firmy w Google to narzędzie, dzięki któremu firma może wyświetlać swoją wizytówkę m.in. w wynikach wyszukiwania Google. Z tego rozwiązania zdecydowanie powinniśmy korzystać, jeżeli chcemy zwiększyć widoczność firmy. W ramach tego narzędzia możemy skonfigurować informacje o firmie, dodawać zdjęcia czy też odpowiadać na zamieszczone opinie klientów. Istotne jest, żeby skonfigurować jak najwięcej informacji dotyczących naszej firmy. Dzięki temu odbiorcy, którym wizytówka się wyświetli, mają od razu pełny obraz dotyczący przedsiębiorstwa i jego funkcjonowania. Po konfiguracji Profilu powinniśmy je również połączyć z Google Ads, dzięki czemu będzie można na koncie stworzyć m.in. kampanie lokalne czy też dodać komponenty z lokalizacją. 

2. Komponenty z lokalizacją 

Jeżeli mamy już połączony Profil Firmy z Google Ads, warto dodać komponenty z lokalizacją. Dzięki temu rozwiązaniu, adres naszej siedziby może wyświetlać się w reklamach. Jest to szczególnie istotne dla mniejszych firm, które chcą działać lokalnie – firma zyskuje większą widoczność, co może skutkować większą efektywnością prowadzonych działań. Taki komponent z lokalizacją może m.in. wyświetlać się jako rozszerzenie reklam tekstowych. 

3. Wybór odpowiedniego celu

Ważne jest również, aby zdefiniować co jest dla nas celem kampanii. Pod kątem wybranych konwersji kampanie są potem optymalizowane. Warto określić zarówno makrokonwersje (główne działania istotne dla naszej firmy), jak i mikrokonwersje (dodatkowe działania). Główną konwersją może być na przykład zakup czy przesłanie formularza, natomiast mikrokonwersją kliknięcie w mail. System potrzebuje jak najwięcej danych, aby skutecznie się uczyć. Im więcej będzie miał danych i sygnałów, tym szybciej wyjdzie z trybu uczenia się, co jest ważne przy ograniczonym budżecie. 

4. Kampania lokalna Performance Max

Oprócz komponentów z lokalizacją, na koncie Google Ads istnieje również możliwość skonfigurowania lokalnej kampanii Performance Max. W ramach tej kampanii możemy promować wizytówkę poprzez wyświetlanie jej jako wyniku sponsorowanego. Reklamy mogą pojawić się m.in. w mapach Google. Użytkownik od razu z poziomu mapy będzie mógł wyznaczyć trasę do siedziby albo do niej zadzwonić. Niezmiernie istotne jest, aby do kampanii Performance Max przygotować jak najwięcej zasobów (nagłówki, długie nagłówki, teksty reklamowe, grafiki, wideo), ponieważ jest to typ kampanii, w ramach którego reklamy mogą przybrać różny wygląd np. elastycznej reklamy displayowej czy reklamy tekstowej, więc nie jest to stricte tylko reklama wizytówki – zasięg Performance Max jest zdecydowanie większy. Przyciągające oko kreacje czy wideo z pewnością przyczynią się do zainteresowania użytkownika firmą. Kampania lokalna dla MŚP to zdecydowanie dobry wybór, aby rozszerzyć świadomość wśród lokalnych odbiorców z okolicy. 

Poniżej przykład reklamy lokalnej. Po wpisaniu frazy „damski butik kraków” wyświetlił się wynik sponsorowany w postaci wizytówki. Dodatkowo pojawił się również tekst reklamowy, dzięki czemu z poziomu wyników wyszukiwania, użytkownicy od razu widzą wiele istotnych informacji o firmie – mogą od razu sprawdzić lokalizację firmy czy numer telefonu.

5. Kampania w sieci wyszukiwania

Dobrą opcją dla MŚP jest skonfigurowanie kampanii w sieci wyszukiwania ze słowami kluczowymi z dłuższego ogona. Przykładowo jeżeli prowadzimy lokalny biznes kosmetyczny, to fraza „salon kosmetyczny” prawdopodobnie będzie wykorzystywana przez wiele firm, co będzie skutkowało dużą konkurencją i  przełoży się to na koszty oraz niską widoczność. Małe firmy powinny przede wszystkim skupić się na frazach z długiego ogona. Przykładowo zamiast słowa kluczowego „manicure”, lepiej wykorzystać frazę „manicure hybrydowy kraków nowa huta” czy „paznokcie hybrydowe kraków wolne terminy”. Dzięki temu możemy dotrzeć z reklamami do użytkowników, którzy są zainteresowani konkretnymi usługami. Sama fraza „manicure” może być wyszukiwana przez użytkowników, którzy nie mają intencji, aby zapisać się na wizytę do salonu kosmetycznego.

6. Zawężona lokalizacja 

Aby kampanie z niewielkim budżetem były skuteczne, należy zastanowić się nad konkretną lokalizacją w której mamy zamiar wyświetlać reklamy. Jeżeli nasza firma działa w Krakowie bądź okolicach, to możemy ustawić województwo lub miasto + promień. Efektywne kierowanie na całą Polskę wymagałoby zdecydowanie więcej budżetu. Dlatego warto rozważyć kierowanie po  zawężonej lokalizacji. Dzięki temu reklamy mogą dotrzeć do użytkowników mieszkających w okolicy i zwiększyć lokalną rozpoznawalność marki. 

Podsumowanie

Istnieje wiele możliwości budowania widoczności firmy przy niewielkim budżecie. Wykorzystując Google Ads również możemy to zrobić, warto jednak pamiętać, że MŚP powinny określić prawidłowy zasięg kampanii oraz znaleźć i wykorzystywać słowa kluczowe z długiego ogona. Dzięki tym praktykom oszczędzają też budżet, ponieważ nie wydają go na zbyt ogólne frazy czy zbyt szeroką lokalizację. Prawidłowy wybór typów oraz ustawień kampanii jest niezmiernie istotny i może zadecydować o tym czy nasze kampanie przyniosą satysfakcjonujące wyniki.

Reklamę internetową podsumowują i prognozują: Filip Chudyszewicz z GoldenSubmarine, Konrad Kaczmarek z Flying Bisons, Borys Marushchak z Harbingers, Martyna Radziewicz z agencji Płodni, Daria Skalchenkova z SeoFly.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Filip Chudyszewicz
head of creative team w GoldenSubmarine

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.

ING „Emerytura jest bliżej niż myślisz”

ING odpalił kampanię emerytalną opartą na nostalgii.
Hasło „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz” uderzyło z mocą mijającego czasu. Znane motywy z odległego dzieciństwa, pojawiające się w kanałach digital to wyraźny sygnał dla milenialsów, że warto zainteresować się odkładaniem na przyszłość. 

„NajlePSIE wakacje” od wakacje.pl

Wakacje.pl odwróciły perspektywę, by spojrzeć na temat wakacji oczami domowego zwierzaka.
Głosem Marcina Prokopa pocieszny pupil opowiedział o tym, że okres wypoczynku bywa okresem porzuceń zwierząt. Jednocześnie akcja odpowiadała na pytania: „Co zrobić kiedy znajdziemy porzucone zwierzę?” oraz „Jak odpowiedzialnie zostawić pupila pod opieką?”. Realnym wsparciem były zniżki na opiekę z Petsy oraz zakup karmy dla schronisk.

Muzeum Sztuki Współcheesnej

„Muzeum Sztuki Współcheesnej” to pop-up Cheetos w Warszawie, który w żartobliwy sposób przeniósł markę w świat kultury. Klasyczne motywy artystyczne odtworzono z chrupek, zachęcając odbiorców do swobodnego kontaktu ze „sztuką” i jej współtworzenia. Kampania była mocno osadzona w digitalu, gdzie wideo i działania w social mediach zamieniły instalację w szeroko komentowany, popkulturowy event.

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

Jedną z największych zmian, które zaobserwowałem to postrzeganie wykorzystania AI. Widać wyraźnie coraz większą niechęć do błahego wykorzystania tej technologii. Toczą się coraz szersze rozmowy na temat oznaczania takich treści. Na koniec zwiastowany powrót Vine, jako platformy, która w oparciu o wbudowane w aplikację filtry, będzie pozwalać na publikowanie tylko realnych materiałów.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

To nadal i niezmiennie mierzenie się z trendem wdrażania sztucznej inteligencji oraz coraz szerzej automatyzacji. Aplikacje oparte o AI umożliwią coraz głębszą analizę danych i zachowań konsumentów.

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2026 spodziewam się przejścia z „AI jako wsparcia” do „AI jako warstwy operacyjnej”.
Jednocześnie większego znaczenia nabierze etyka i transparentność, bo wraz z mocą narzędzi rośnie odpowiedzialność ludzi, którzy je obsługują. Właśnie to może być największym wyzwaniem dla branży w nadchodzącym roku.

Konrad Kaczmarek
senior digital analyst, Flying Bisons

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.

Rok 2025 pokazał, że w dobie saturacji reklamowej wygrywają marki, które potrafią zmusić użytkownika do interakcji, a nie tylko konsumpcji treści. Oto trzy przykłady, które zdefiniowały ten rok:

McDonald’s x Bambi – potencjalna akwizycja danych

Kampania ta nie była tylko standardową promocją celebrycką, ale precyzyjną operacją pozyskiwania danych (First-Party Data). Marka wykorzystała ikonę pokolenia Gen Z – raperkę Bambi (Michalinę Włodarczyk), aby dotrzeć do młodszej grupy docelowej, która jest coraz trudniejsza do uchwycenia w tradycyjnych mediach.

Zamiast po prostu reklamować zestaw, McDonald’s stworzył mechanizm wymuszający interakcje wewnątrz własnej aplikacji. Dostęp do limitowanego merchu był możliwy wyłącznie poprzez zeskanowanie kodu w aplikacji i wymianę punktów lojalnościowych „MojeM”. Mechanizm ten wymusił na użytkownikach pobranie aplikacji i aktywne korzystanie z niej.

Strategicznie był to ruch uniezależniający markę od algorytmów mediów społecznościowych. McDonald’s skutecznie przeniósł miliony młodych użytkowników do własnego ekosystemu, budując bazę danych, do której może teraz docierać bezpośrednio, bez konieczności opłacania pośredników reklamowych przy każdej interakcji.

Żabka Ads – nowe źródło na polu marketingu

Uruchomienie platformy Żabka Ads było jednym z najważniejszych wydarzeń biznesowych roku 2025, definiującym pojęcie kampanii reklamowej. Sieć handlowa przestała być tylko miejscem sprzedaży, a stała się potężnym wydawcą mediów, wykorzystującym wiedzę o zakupach 10 milionów użytkowników aplikacji Żappka.

Mechanizm działania opiera się na wykorzystaniu twardych danych transakcyjnych (paragonów) zamiast ciasteczek. Marki partnerskie otrzymały możliwość precyzyjnego targetowania reklam nie tylko w internecie, ale również na ekranach cyfrowych w sklepach, co pozwoliło na zamknięcie pomostu atrybucji między światem online a offline.

Wniosek dla rynku sklepów offline + online jest jednoznaczny: w obliczu utraty danych 3rd party cookies [+RODO], retailerzy posiadający dane o realnej sprzedaży stają się nowymi gigantami reklamowymi. Posiadanie wiedzy o tym, co klient kupił, jest w 2025 roku znacznie cenniejsze niż wiedza o tym, w co kliknął.

Pracuj.pl: „Zostań Cyber Sigmą” – gamifikacja w performance marketingu

Była to kampania rekrutacyjna skierowana do jednej z najtrudniejszych grup docelowych: specjalistów IT i Cybersecurity. Marka musiała przebić się przez „ślepotę banerową” (banner blindness) specyficznej grupy odbiorców.

Zamiast standardowych banerów z hasłem „Aplikuj teraz”, wykorzystano dynamicznie generowane wyzwania koderskie i zagadki logiczne. Użytkownik, aby w ogóle dotrzeć do oferty pracy, musiał dosłownie „włamać się” do procesu rekrutacyjnego, rozwiązując zadania w czasie rzeczywistym.

Kampania ta udowodniła, że w sektorze B2B kluczem do sukcesu jest dostarczenie wartości intelektualnej już na etapie styku z reklamą. Drastycznie obniżono koszt pozyskania kandydata (CPL), ponieważ mechanizm reklamowy działał jednocześnie jako wstępny filtr kompetencyjny – aplikowały tylko osoby, które potrafiły rozwiązać zadanie.

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

Dominującym trendem była transformacja sztucznej inteligencji w żywą produkcję contentu, z którą była możliwa interakcja. Skończyła się era, w której tylko działy kreatywne ręcznie formatowały setki banerów. W 2025 roku zespoły dostarczały jeden główny materiał wizualny, a narzędzia Generative AI w czasie rzeczywistym tworzyły tysiące wariacji teł, tekstów i formatów, aby zaspokoić potrzeby nienasyconych algorytmów reklamowych takich jak Performance Max czy Advantage+. Oczywiście nie oznacza to końca dla działów kreatywnych, jest to tylko sposób ułatwiający pracę oraz dający nowe możliwości.

Drugim istotnym zjawiskiem była zmiana na poziomie pracy z AI na poziomie kampanii: Pmax, AI Max. Rola słowa kluczowego została ostatecznie zmarginalizowana na rzecz szerokiego dopasowania intencyjnego, dotyczącego zainteresować i sposobu poruszania się w sieci. Specjalista SEM przestał być tylko operatorem słów kluczowych, a stał się zarządcą sygnałów płynących od potencjalnych klientów – jego zadaniem jest teraz dostarczanie systemowi reklamowemu wysokiej jakości danych o konwersjach i precyzyjne określenie segmentu odbiorców, a nie tylko ręczne sterowanie stawkami, które i tak zostaje przykrywane sugerowanymi działaniami AI.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

• Schyłek ROAS na rzecz POAS (Profit on Ad Spend): W obliczu automatyzacji stawek, tradycyjny ROAS stał się mylący – łatwo jest osiągnąć wysoki zwrot z nakładów na reklamę (co nie jest spektakularną nowością, tylko obserwacją trendu z ostatnich lat), sprzedając produkty niskomarżowe i finalnie tracąc pieniądze. Wyzwaniem na 2026 rok będzie techniczna integracja danych o marży z systemami reklamowymi, aby algorytmy optymalizowały kampanie pod zysk netto, a nie przychód brutto. Tutaj kłania się integracja systemów, np. w BigQuery
• Weryfikacja przez „Green Claims Directive” UE: Pełne wejście w życie dyrektyw unijnych wymusi precyzję w komunikacji ekologicznej. Systemy reklamowe (Google, Meta) zaczną automatycznie blokować reklamy z niezweryfikowanymi hasłami typu „eko” czy „zielony”. Marki bez certyfikatów stracą zasięgi.
• Humanocentryczność / „Vibe Marketing”: Jako kontra do zalewu syntetycznych treści AI, rynek zwróci się ku autentyczności. Marki będą musiały budować „vibe” i emocje, których AI jeszcze nie potrafi wiarygodnie symulować. Powstaje pytanie: czy tak faktycznie jest? Patrząc na reklamę świąteczną Coca-Coli [www.youtube.com/watch?v=Yy6fByUmPuE] mam wątpliwości czy przeciętn odbiorca będzie siedział i myślał nad różnicami w procesie generowania reklam. Z drugiej strony powstał tutaj kryzys w postaci braku udziału ludzi, animatorów pracujących nad tą reklamą. Od razu przypomina się animowana postać niebieskiego misia „Waldo” z Black Mirror kiedy zostaje prezydentem. Powstaje pytanie gdzie jest optymalna granica?

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Potężne przyspieszenie, które sam bezpośrednio odczułem. W 2025 roku AI pełniło rolę rzemieślnika czy pomocnika. Było narzędziem w rękach marketera – przyspieszało produkcję, tłumaczyło teksty, generowało warianty reklam, ale to człowiek wciąż podejmował kluczowe decyzje i nadzorował proces.

W 2026 roku wejdziemy w erę Agentic AI (Autonomia). Systemy reklamowe przestaną być tylko narzędziami wykonawczymi, a staną się autonomicznymi agentami. Zaczniemy wdrażać systemy wieloagentowe, gdzie jeden model AI analizuje konkurencję, drugi optymalizuje budżet, a trzeci zarządza kreacją – wszystko to z minimalnym nadzorem człowieka. Rola marketera przesunie się z pilota na architekta całego systemu.

Borys Marushchak
performance marketing manager w Harbingers

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

Wszyscy przygotowywali się do kryzysu, który nigdy nie nadszedł

Branża spędziła 5 lat przygotowując się na koniec cookies, a Google oficjalnie porzucił ten plan w kwietniu 2025. Brytyjski CMA zwolnił Google z zobowiązań w październiku. Cookies third-party działają normalnie w Chrome (67% udziału w rynku). Polskie agencje wciąż sprzedają klientom „rozwiązania cookieless”, których już nie potrzebują.

Prawdziwy problem? Badania Criteo pokazały, że alternatywy Privacy Sandbox były 5x mniej skuteczne niż cookies — dlatego właśnie Google się wycofał. Sprytni marketerzy przekierowują budżety na infrastrukturę first-party data, która ma wartość niezależnie od statusu cookies.

Metryki próżności: lekcja z konfliktu Temu vs Allegro

W kwietniu 2025 Temu wyprzedziło Allegro w ruchu (18,1 mln vs 17,8 mln użytkowników). Media ogłosiły rewolucję. Ale dane transakcyjne mówią co innego: Allegro ma 38,8% udziału w rynku, Temu „niski jednocyfrowy” (źródło: badania Allegro).

Użytkownicy spędzają na Allegro średnio 1 godzinę 48 minut vs znacznie mniej na Temu. Strategia Temu — masowe wydatki reklamowe generujące ruch bez proporcjonalnej konwersji – pokazuje jak łatwo optymalizować pod złe metryki. Dla performance marketerów: ruch to najgorsza metryka próżności.

Meta traci 90% możliwości targetowania w Europie

Od stycznia 2026 użytkownicy EU muszą wybrać między pełnym udostępnianiem danych albo modelem „Less Personalized Ads” używającym 90% mniej danych. Meta dostała 200 mln euro kary za poprzednie podejście „płać lub się zgadzaj”.

Dodatkowo od 6 października 2025 Meta zawiesiła CAŁĄ reklamę polityczną, wyborczą i społeczną w EU — włącznie z kampaniami ekologicznymi czy charytatywnymi. Dla performance marketerów oznacza to jedno: jakość kreacji staje się główną dźwignią, bo precyzja targetowania degraduje. Marki, które zainwestowały w uniwersalną kreację wygrają z tymi uzależnionymi od mikro-targetowania.

Performance Max cofa się — dane, których agencje nie pokazują klientom

Udział kosztowy Performance Max osiągnął szczyt 82% w maju 2024, a od tego czasu spadł o 6% — mniej więcej 0,65% miesięcznie. Analiza 4000+ kampanii SMEC pokazuje, że reklamodawcy systematycznie wracają do Standard Shopping i Search.

Groas.ai skatalogowało 312 awarii AI Max o łącznej wartości 4,7 mln dolarów zmarnowanych wydatków. Kirk Williams z ZATO podsumowuje: „Nigdy nie widzieliśmy by PMax działał tak słabo jak w 2025… zaczęliśmy świadomie przechodzić na Search i Standard Shopping z wyraźnym wzrostem przychodów.”

Mądre pieniądze nie podwajają stawki na automatyzację AI — wybiórczo wycofują się na kanały, które da się kontrolować.

TikTok: największy arbitraż w polskiej reklamie

Badania 2 miliardów dolarów wydatków pokazują, że rzeczywisty ROI TikToka jest 10,7x wyższy niż pokazują modele last-click. Polskie firmy płacą 40-60% mniej niż konkurenci z Niemiec czy UK – CPM 5-15 PLN vs 20-50 PLN na Zachodzie.

Paradoks: 67% z top 450 polskich marek na TikToku używa platformy czysto organicznie, osiągając masowy engagement. Polacy wygrali 4 z 5 kategorii TikTok Ad Awards 2025 CEE. Zwycięska formuła: treści w stylu UGC (które dają +55% wyższy ROI niż nie-UGC) + optymalizacja Smart+. Marki używające tradycyjnej kreacji reklamowej systematycznie marnują budżet.

Allegro Ads: ciche imperium reklamowe Polski

Podczas gdy uwaga skupia się na międzynarodowych platformach, Allegro Ads wygenerowało 1,0 mld PLN przychodów z reklamy w 2024 – wzrost 32% r/r. To tempo przewyższa wzrost GMV, co sugeruje że reklama staje się kluczowa dla modelu biznesowego.

Dla polskich reklamodawców e-commerce Allegro Ads oferuje coś, czego nie dają Google i Meta: targetowanie bottom-funnel w środowisku transakcyjnym, gdzie 75% Polaków wymienia Allegro jako pierwszy wybór zakupowy. Rewolucja retail media nie jest teoretyczna – dzieje się na Allegro.

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Kryzys incrementality, o którym nikt nie chce mówić

Meta twierdzi, że Advantage+ Shopping Campaigns daje +22% ROAS vs kampanie manualne. Ale niezależna analiza Backbone Media pokazuje, że Advantage+ wygenerował tylko 17% konwersji raportowanych przez atrybucję Meta – co sugeruje, że system głównie przechwytuje istniejący popyt, zamiast tworzyć nowy.

Dla zarządzających dużymi budżetami to różnica fundamentalna. Jeśli automatyzacja AI kanibalizuje branded search i organic demand jednocześnie przypisując sobie zasługi, pozorna efektywność jest iluzją. Test: przeprowadź prawdziwe studia incrementality porównując kampanie AI z grupami kontrolnymi. Większość reklamodawców ufa raportowaniu platform bez weryfikacji.

Ludzie wciąż wygrywają z AI w kreacji — dane są jednoznaczne

Test A/B HulkApps porównujący reklamy AI vs napisane przez ludzi: ludzkie reklamy osiągnęły 23% wyższy CTR, 298% więcej konwersji i 462% wyższy conversion rate – mimo że reklamy AI dostały 43% więcej impressions i 29% więcej kliknięć. W testach pierwszej fazy kreacje ludzkie wygrywały z AI w 68,3% przypadków.

Eksperyment Funnel.io pokazał, że algorytm Meta faktycznie preferował kreacje robione przez ludzi nad AI. Zwycięska formuła to nie AI ALBO człowiek – to używanie AI do generowania początkowych konceptów i ludzi do dopracowania, z ludźmi kontrolującymi finalne decyzje kreatywne.

Próg 60 konwersji: fundamentalne ograniczenie AI

Performance Max i kampanie AI wymagają minimum 30-miesięcznych konwersji, idealnie 60+, żeby działać skutecznie. Poniżej tego progu performance staje się chaotyczny z odchyleniami ROAS do -100%. Badania identyfikują 61 konwersji jako benchmark gdzie AI się stabilizuje.

Dla reklamodawców z wieloma kampaniami o niskim wolumenie lub niszowymi produktami B2B, to tworzy strukturalny problem: automatyzacja AI po prostu nie działa w sytuacjach long-tail. Sprytni performance marketerzy segmentują portfele – stosują AI do kampanii wysokowolumenowych, utrzymując manualną kontrolę nad wyspecjalizowanymi, niskowolumenowymi działaniami.

Regulacje AI 2026: nikt się nie przygotowuje

2 sierpnia 2026 wchodzą pełne wymogi compliance EU AI Act. Cała treść reklamowa generowana przez AI wyglądająca realistycznie musi być oznakowana. Dotyczy każdego targetującego użytkowników EU, niezależnie gdzie jest firma. Kary do 15 mln euro lub 3% globalnych przychodów rocznych.

Implikacja strategiczna: reklamodawcy używający obrazów, wideo czy tekstów AI w reklamach muszą dodać nowe oznaczenia, co może wpłynąć na performance kreacji. Wyjątek – treści z ludzką redakcją/zatwierdzeniem NIE wymagają oznaczenia – tworzy zachętę do hybrydowych workflow AI-człowiek zamiast pełnej automatyzacji.

Meta końcówka: pełna automatyzacja do końca 2026

Mark Zuckerberg w czerwcu 2025: „Dojdziemy do punktu gdzie jesteś biznesem, przychodzisz do nas, mówisz, jaki masz cel, łączysz konto bankowe, nie potrzebujesz żadnej kreacji, żadnego targetowania demograficznego, żadnych pomiarów.”

Ten model kampanii „tylko cel” — wrzucasz zdjęcie produktu i cel budżetowy, AI generuje wszystko inne — wchodzi w testy alfa z pełnym rollout spodziewanym do końca 2026. Dla performance marketerów to fundamentalne pytanie: jeśli platformy kontrolują kreację, targetowanie i pomiar, jaka rola zostaje agencjom? Odpowiedź leży w strategii, weryfikacji incrementality i optymalizacji portfolio cross-platform — dokładnie tym, czego platformy nie mogą dostarczyć obiektywnie.

Nadchodzący „AI hangover” w reklamie

Kontrowersyjna prognoza: do końca 2026 zobaczymy backlash przeciw treściom generowanym przez AI, gdy homogenizacja stworzy „morze podobieństwa”. Gdy każdy konkurent używa identycznych narzędzi AI z podobnymi strategiami data-driven, wszystkie outputy zbiegają się do średniej.

Przewaga konkurencyjna przesuwa się na premię za autentyczność. Konsumenci coraz lepiej wykrywają i odrzucają treści AI, 47% amerykańskich konsumentów już wyraża dyskomfort wobec reklam targetowanych przez AI. Marki inwestujące w prawdziwą ludzką kreatywność — rzemiosło, techniki analogowe, namacalną autentyczność — przyciągną uwagę właśnie dlatego, że są inne.

Zwycięzcą w 2026 nie jest ten, kto używa najwięcej AI; to ten, kto używa AI strategicznie, zachowując ludzkie elementy tworzące prawdziwą różnicę.

Martyna Radziewicz
digital marketing manager w agencji Płodni

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

Z całą pewnością rok 2025 upłynął pod znakiem sztucznej inteligencji. Oprócz jej znaczącego wpływu na proces tworzenia treści, obserwowaliśmy w tym roku implementację wielu innowacyjnych rozwiązań opartych na AI bezpośrednio w panelach reklamowych.

Najwięksi gracze, tacy jak Google Ads i Meta Ads, oferują dziś szereg zaawansowanych narzędzi wykorzystujących automatyzację. Meta wprowadza liczne usprawnienia, począwszy od optymalizacji treści i linków, aż po przekształcanie grafik z wykorzystaniem AI, z kolei poprzez Advantage+ wspiera dobór targetowania i ustalanie stawek w oparciu o systemy uczenia maszynowego.

Należy jednak pamiętać o konieczności monitorowania i weryfikacji efektów działania rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji, ponieważ wciąż mogą one generować błędy, które nie zawsze przekładają się na pozytywne wyniki kampanii. Kluczowe jest zatem zachowanie czujności i krytyczne podejście do automatycznych sugestii, aby zapewnić maksymalną efektywność prowadzonych działań.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

Niewątpliwie jednym z głównych wyzwań pozostają dynamicznie zmieniające się regulacje prawne, które wpływają na proces zbierania danych o użytkownikach, a także zaostrzenie przepisów dotyczących promocji określonych kategorii produktów i usług (warto przypomnieć, że np. od października 2025 r. obowiązuje zakaz promowania treści związanych z polityką).

Ponadto, obserwujemy wzrost transparentności reklamodawców – serwisy reklamowe coraz częściej wymagają pełnej weryfikacji tożsamości, co zapewnia odbiorcom dostęp do szczegółowych informacji o podmiotach, które promują swoje produkty i usługi. Tego typu zmiany są bez wątpienia potrzebne i przyczyniają się do podniesienia jakości reklam oraz zwiększenia ich transparentności.

W nadchodzących latach będziemy również mierzyć się z konsekwencjami nowego podejścia do danych, w tym z Consent Mode i rosnącą świadomością użytkowników w zakresie ochrony prywatności. Te czynniki skutecznie ograniczają dostęp do pełnej wiedzy o użytkownikach stron, a modelowanie danych i prognozy oferowane przez narzędzia takie jak Google Analytics stają się coraz mniej precyzyjne. W rezultacie reklamodawcy są zmuszeni do poszukiwania alternatywnych rozwiązań i stopniowego przechodzenia na wykorzystanie danych własnych (first-party data).

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Wpływ sztucznej inteligencji na reklamę internetową wciąż rośnie i wszystko wskazuje na to, że będzie się umacniał w kolejnych latach. To z kolei stawia przed reklamodawcami konieczność ciągłego testowania i weryfikowania nowych rozwiązań. Należy jednak pamiętać, że nie wszystkie narzędzia oparte na AI są w pełni skuteczne. Przykładowo, niektóre funkcje optymalizacji kampanii w Google Ads, takie jak te w ramach AI Max, wciąż znajdują się w fazie beta. Oznacza to, że reklamodawcy powinni podchodzić do nich z ostrożnością i monitorować ich działanie, aby upewnić się, że przynoszą oczekiwane rezultaty. Kluczem do sukcesu jest świadome i krytyczne wykorzystanie potencjału AI, połączone z dogłębną analizą danych i własnym doświadczeniem.

Daria Skalchenkova
PPC specialist | Google Ads / Meta Ads, SeoFly

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.

Pełna automatyzacja kampanii sprzedażowych w Google Ads – Performance Max 2.0 z własnymi sygnałami AI

W 2025 r. najbardziej wyróżniały się kampanie marek, które weszły w nową generację Performance Max. Firmy zaczęły w końcu w pełni wykorzystywać:

• własne dane o klientach (powracalność, marża),
• sygnały oparte na modelach predykcyjnych AI,
• feedy produktowe wzbogacone o atrybuty behawioralne.

Najciekawsze kampanie to te, w których marki same budowały modele przewidujące, kto kupi produkt w ciągu najbliższych 7 dni, a PMax optymalizował budżet tylko pod ten segment. Efekt? ROAS + 40-70% w wielu branżach e-commerce.

Meta Ads z zaawansowanymi Advantage+ i Creative Optimization – reklamy generowane „on the fly”

Meta w 2025 wprowadziła najbardziej dynamiczne narzędzia kreatywne w historii. Marki, które używały Advantage+ Shopping i Ads Managera opartego na AI, mogły:

• generować różne wersje kreacji (kolory, CTA, tła) automatycznie,
• dopasowywać format do preferencji użytkownika w czasie rzeczywistym,
• testować setki wariantów wideo w ciągu kilku godzin.

Największe sukcesy notowały sklepy D2C, szczególnie beauty i fashion, gdzie AI poprawiała CTR o 20-40% przy tym samym budżecie. Przełomem okazały się kampanie, w których AI generowała od razu wersję reklamy dopasowaną do typu odbiorcy (np. nowy użytkownik vs. powracający klient).

Kampanie remarketingowe oparte na danych pierwszej strony (1st party data), w pełni zgodne z erą post-cookie

W 2025 najciekawsze działania to te, w których marki oparły remarketing na własnych danych zamiast cookies. Najlepsze kampanie wykorzystywały:

• listy klientów oparte na zachowaniach (np. osoby porzucające koszyk o wysokiej wartości),
• segmenty predykcyjne (np. użytkownicy o wysokim prawdopodobieństwie zakupu w ciągu 72h),
• integracje CRM z Google Ads i Meta Ads w czasie rzeczywistym.

Marki, które wdrożyły własne CDP (customer data platform), osiągały naprawdę spektakularne wyniki, bo mogły tworzyć ultra-precyzyjne grupy odbiorców niezależnie od ograniczeń prywatności.

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

W 2025 r. reklama internetowa była zdominowana przez kampanie oparte na automatyzacji i AI. 

W Google Ads i Meta Ads rozwiązania takie jak Performance Max, Advantage+ Shopping czy Advantage+ App Campaigns stały się nie tyle trendem, co standardem i przejęły większość budżetów. Zmienił się też sam sposób prowadzenia kampanii – marketerzy coraz rzadziej optymalizowali pod kliknięcia, a częściej pod realne cele biznesowe: sprzedaż, ROAS czy wartość klienta.

Konfiguracja kont stała się uproszczona do minimum, bo większość decyzji podejmowały algorytmy, oparte na zaawansowanych modelach przewidujących prawdopodobieństwo konwersji i dostosowujących stawki w czasie rzeczywistym. Najwięcej zyskały marki, które potrafiły zaufać automatyzacji i pozwoliły AI realnie przejąć stery kampanii.

Silny wzrost znaczenia danych własnych (first-party data) i integracji CRM

Rok 2025 był pierwszym pełnym okresem funkcjonowania ekosystemu reklamowego bez ciasteczek third-party i szybko okazało się, że zmienia to sposób prowadzenia kampanii dużo mocniej, niż wielu się spodziewało. Podstawą targetowania stały się listy klientów z CRM, a dużego znaczenia nabrały Customer Match w Google i Custom Audiences w Meta. Kluczowe okazały się też integracje w czasie rzeczywistym – API CRM, e-commerce czy CDP pozwalały budować segmenty predykcyjne, oparte na zachowaniach i prawdopodobieństwie zakupu. To właśnie dane o użytkownikach i ich historii zakupów stały się największą przewagą konkurencyjną. Najlepiej radziły sobie kampanie, które potrafiły połączyć wszystkie te informacje: aktualne zachowania, dotychczasową wartość klienta i prognozy na kolejne dni.

Kreatywność generowana przez AI – dynamiczne sety reklamowe

W 2025 r. kreatywna strona reklamy wyraźnie przesunęła się w kierunku automatycznego generowania treści. Zarówno Google, jak i Meta zaczęły tworzyć kopie reklam dopasowane do intencji użytkownika, testować setki wariantów tekstów, grafik i krótkich wideo w ciągu kilku godzin oraz automatycznie dobierać format do preferencji konkretnej osoby. Sztuczna inteligencja nie zastąpiła marketerów, ale znacząco przyspieszyła pracę i umożliwiła tworzenie kreacji, które są projektowane „pod użytkownika”.

Wideo i krótkie formy jako dominujący format reklamowy

Reklama wideo była już wcześniej mocna, ale 2025 rok jasno pokazał jeden kierunek: short-video. Meta mocno postawiła na Reels Ads i automatyczne dopasowywanie formatów do pionowego wideo, a Google zwiększył zasięgi YouTube Shorts, integrując je z Performance Max. Marki, które nie sięgnęły po krótkie formy, szybko zaczęły odstawać pod względem kosztów i efektywności – zarówno w CPC, jak i CTR.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

W nadchodzącym roku przed branżą stoi kilka wyzwań. Najbardziej odczuwalne mogą być kolejne ograniczenia w targetowaniu, wynikające z regulacji dotyczących prywatności. To wymusiłoby jeszcze większe inwestycje w dane własne. Do tego dochodzi konieczność standaryzacji AI: weryfikacja treści, kwestie praw autorskich, ryzyko halucynacji modeli. 2026 rok może być tym w którym reklamodawcy zaczną wdrażać procesy audytu i kontroli jakości generowanych materiałów.

Rosnące koszty reklamy dodatkowo zwiększą presję na efektywność, a marki będą musiały lepiej pokazywać realny wpływ kampanii na sprzedaż i LTV. Jednocześnie budżety będą wyraźnie przesuwać się w kierunku short-video, współprac z twórcami i formatów natywnych. Coraz większą rolę odegra także omnichannel – łączenie reklamy digital z danymi offline, np. z programów lojalnościowych czy POS.

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Jeśli chodzi o samą sztuczną inteligencję, 2025 był rokiem przełomu operacyjnego. AI wspierała każdy etap działań reklamowych: od tworzenia kreacji, przez segmentację i planowanie, po optymalizację, przy okazji znacząco skracając czas pracy. W 2026 r. tempo innowacji nie zwolni, ale pojawi się potrzeba większej profesjonalizacji. Marki będą budować własne modele predykcyjne, inwestować w bezpieczeństwo danych i rozwijać systemy generujące kampanie od początku do końca. Mimo rosnącej automatyzacji większą rolę będzie odgrywać czynnik ludzki – znajomość odbiorcy, intuicja i umiejętność nadania marce charakteru w świecie, w którym algorytmy są dla wszystkich takie same.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Reklamę internetową podsumowują i prognozują: Bartosz Wysocki z Gazeta.pl, Bartosz Nowak z Adlook, Bartosz Sikora z monday group, Łukasz Szmel z Artegence, Mariola Wytrwał z Value Media, Aleksandra Kuczyńska z That One Agency.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Bartosz Wysocki
chief sales officer, Gazeta.pl

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.

Warto wspomnieć o kampanii ING Banku Śląskiego „Pamiętasz to?” o emeryturze, która jest znakomicie nagradzana i często przywoływana jako benchmark. W świecie „slope AI” i zalewie generycznych treści, ten case przypomina nam o podstawach skutecznej reklamy: mocnym insighcie, emocjach i storytellingu. Kampania oparta na nostalgii („pamiętasz to z dzieciństwa?”) w prosty, ale bardzo ludzki sposób uświadamia, że jeśli pamiętasz te rzeczy, to emerytura wcale nie jest tak daleko – i że warto zacząć odkładać już teraz.

Jednym z ciekawszych działań 2025 roku była też kampania powrotu Burgera Drwala. McDonald’s zamiast klasycznej komunikacji stworzył pełne doświadczenie marki, przekształcając poznański lokal w termowizyjną instalację. Chłodne odcienie na zewnątrz i ciepłe, pulsujące barwy wewnątrz przełożyły prosty insight („Drwal rozgrzewa zimą”) na spójny, fizyczny koncept. To przykład, jak w świecie przeładowanym cyfrowymi kreacjami wyróżnić się dzięki realnemu środowisku i sensorycznym bodźcom. Marka zbudowała narrację nie tylko komunikatem, ale również przestrzenią, pokazując, że mocne, osadzone w produkcie doświadczenia nadal świetnie działają i naturalnie generują uwagę w mediach społecznościowych. Podobnie było w 2024 roku, kiedy Burger Drwala „wrócił, by pokolorować zimę”, a McDonald’s zamienił jedną z restauracji w ogromną, interaktywną kolorowankę w ramach kampanii „Lepsza strona zimy”.

Warto zwrócić też uwagę na nowy format „Z bliska” realizowany przez Gazeta.pl z Małgorzatą Rozenek-Majdan, który pokazał, że rozwiązania oparte na social mediach i video mogą być jednocześnie bardzo jakościowe. To content tworzony z myślą o socialu, ale w telewizyjnym standardzie – z wyrazistą prowadzącą i tematami ważnymi społecznie – idealny przykład, jak budować zaangażowanie i wizerunek marki medialnej w digitalu.

Ciekawym projektem była też akcja Gazeta.pl, Michała Marszała i marki Cupra, w której spotkały się trzy światy: dużego portalu, memiarza i odważnej marki biznesowej. 1 kwietnia Marszał symbolicznie „przejął” stronę główną Gazeta.pl. To pierwszy przypadek, gdy horyzontalny portal oddał swoją HP influencerom, a marka weszła w to z pełną świadomością ryzyka. Projekt pokazał, że tradycyjne media, twórcy ze społecznościówek i brand mogą nie tylko się uzupełniać, lecz wspólnie tworzyć formaty angażujące młodsze grupy odbiorców.

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

W mijającym roku w reklamie internetowej najmocniej widać było wpływ AI. Z jednej strony narzędzia AI jeszcze bardziej ułatwiły i przyspieszyły przygotowanie kreacji: od grafiki, przez wideo, po copy – pozwalając taniej i szybciej testować wiele wariantów. Z drugiej strony pojawiło się ednak ryzyko „spłaszczania” komunikacji, bo przy podobnych modelach i promptach reklamy zaczynają wyglądać tak samo. Dlatego kluczowe stało się łączenie kreatywności z narzędziami, w taki sposób, żeby AI robiło rzeczy generyczne i powtarzalne, a ludzie dokładali insight, emocje i historię, która naprawdę wyróżnia markę.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

W nadchodzącym roku 2026 kluczowym wyzwaniem dla reklamy internetowej będzie dalszy wpływ AI. Skoro Coca-Cola jest w stanie przygotować świąteczną kampanię praktycznie w całości wygenerowaną przez sztuczną inteligencję i to z jakością „dziesięć razy lepszą” niż rok wcześniej, to już jasny sygnał dla całej branży. Pojawiają się też AI influencerzy, wirtualne twarze marek, a kreacje można tworzyć masowo i optymalnie kosztowo – „sky is the limit”. Jednocześnie rośnie ryzyko utraty ludzkiego pierwiastka i autentyczności przekazu oraz presja na zespoły kreatywne. W 2026 roku przewagą nie będzie samo użycie AI, lecz umiejętność połączenia go z odważnym insightem, emocjami i historią, które sprawiają, że kampania naprawdę zostanie w głowie.

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku AI stała się w reklamie internetowej standardem. Przyspieszyła produkcję i optymalizację kampanii, ale też ujednoliciła wiele komunikatów. W 2026 przewagą nie będzie już samo narzędzie, tylko to, czy za kreacją stoją prawdziwe emocje i ludzki punkt widzenia. W mojej opinii bez tego w strumieniu treści nikt tej reklamy nie zauważy.

Bartosz Nowak
VP of Sales CEE, Adlook

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

W 2025 roku dominowały trzy kluczowe trendy.

Po pierwsze, attention przestało być traktowane jako jedno uniwersalne KPI. Marki zaczęły rozróżniać różne typy uwagi: tę szybką, intuicyjną oraz głębszą, wymagającą namysłu.

Po drugie, sztuczna inteligencja stała się domyślną warstwą w całym ekosystemie reklamowym, a rozmowa przesunęła się z „kto ma AI?” na „kto potrafi udowodnić realny wzrost w wynikach dzięki AI”.

Po trzecie, przyspieszyło rozwarstwienie rynku medialnego: dominacja holdingów, klasycznego searchu, Mety i tradycyjnej TV słabła, a znaczenia nabierały niezależne platformy i strategie oparte na open web.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

Jednym z największych wyzwań będzie oddzielenie realnych zachowań użytkowników od ruchu generowanego przez crawlery AI i inne narzędzia, które sztucznie zawyżają wolumen aktywności w open webie i nie generują wartości reklamowej.

Drugim obszarem będzie explainable AI, czyli tzw. wyjaśnialna sztuczna inteligencja. Reklamodawcy będą oczekiwać jasności: dlaczego model podejmuje konkretne decyzje, jakie ma ograniczenia i jaki jest realny poziom kontroli po stronie marketera.

W 2026 roku marki będą coraz częściej działać w modelu hybrydowym: część kompetencji rozwijając in-house, część powierzając niezależnym specjalistom, a z dużych sieci korzystając w sposób bardziej selektywny niż dotychczas. W praktyce oznacza to przejście na bardziej złożony, model, w którym marki korzystają z różnych typów partnerów zamiast opierać się wyłącznie na jednej agencji.

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku sztuczna inteligencja pojawiła się w większości kluczowych platform, ale sama jej przestała być czymś wyróżniającym – niemal każdy miał AI w ofercie, natomiast niewielu potrafiło pokazać mierzalny wpływ na attention, dodatkowe zasięgi czy ograniczenie nieefektywnego wykorzystania budżetu.

W 2026 roku AI przestanie być traktowane jak kolejna funkcja i stanie się obszarem wymagającym jasnych zasad działania: kluczowe pytania będą dotyczyć tego, dlaczego modele działają, kiedy mogą zawodzić i w jaki sposób marketerzy mogą je sprawdzać oraz kontrolować.

Platformy, które nie będą w stanie pokazać, dlaczego ich AI faktycznie działa lepiej, będą tracić wiarygodność, a przewagę zyskają te, które oferują przejrzyste mechanizmy bezpieczeństwa, możliwość interpretacji działania modeli oraz jasne dowody na wpływ na zachowanie odbiorcy i wyniki biznesowe. Równocześnie efekt unbundlingu, czyli odchodzenia od jednego dominującego partnera na rzecz bardziej zróżnicowanego ekosystemu, będzie coraz bardziej odczuwalny, bo AI ułatwi dostęp do zaawansowanej optymalizacji także podmiotom niezależnym, zmniejszając przewagę skali dużych graczy.

Bartosz Sikora
head of digital marketing, monday group

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.

„Real Beauty Redefined for the AI Era” Dove. Niezastąpiona marka Dove, kontynuując swoje zaangażowanie na rzecz wspierania samooceny kobiet, przeciwstawiła się gwałtownemu wzrostowi generatywnego AI, który zagraża naturalnym wzorcom piękna, szczególnie wśród młodych kobiet. Przez współpracę z Pinterest, kampania pozwoliła kobietom nie tylko stworzyć swój unikalny „Real Beauty DNA” ale też wpłynąć na algorytmy platformy by oddawała prawdziwą różnorodność urody w miejsce AI-owych „ideałów”. To nie tylko kampania reklamowa, ale też systemowa ingerencja w technologię AI, której marka jest mecenasem (jednocześnie realizując swoje cele wizerunkowe).

Budweiser w kampanii „Bud Resale” wykorzystał bogate dziedzictwo marki i długą historię muzycznych współprac, by stworzyć kampanię wizerunkową w… retail media. Każda muzyczna współpraca z minionych dekad, to wiążące się z nią gadżety, które można znaleźć na internetowych marketplace’ach. Bud zaoferował skromne „dopalenie” reklamowe każdej z ponad 5 tysięcy ofert, czym dotarł do fanów muzyki od rocka po hip hop. Tym samym dostajemy kolejny argument za tym, że retail media to nie tylko wsparcie sprzedaży.

Kampania Ziploc „Preserved Promos” to typowo e-commerce’owa aktywacja wpisująca się idealnie w DNA marki, która pozwala zachować świeżość produktów. Mechanizm był prosty – jeśli klient miał nieaktualny kupon rabatowy, marka oferowała odnowienie promocji, pod warunkiem, że klient zakupił w tym samym koszyku produkt Ziploc. Duży zasięg uczynił z tej akcji nie tylko kampanię sprzedażową, ale też dał marce dodatkowy rozgłos. Mieliśmy już sprzedaż przez wizerunek, tu mamy wizerunek przez sprzedaż.

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

Retail media to jeszcze nie dominujący trend, ale już rosnący wyjątkowo szybko (według niektórych najszybciej) kanał komunikacji online. I ma ku temu znakomite powody, bo to bardzo atrakcyjny segment mediowy, który łączy świeże (czytaj: aktualne i aktualizowane na bieżąco) dane o użytkownikach i ich intencjach zakupowych z ekspozycją blisko punktu sprzedaży (online i/lub offline). Idealny kanał sprzedażowy? Owszem, ale… to nie tylko last click, to także świetny kanał na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej. Kupujesz pieluchy dla noworodka? Kup samochód rodzinny. Szukasz roweru downhillowego? Przyda Ci się to ubezpieczenie. I takie przykłady kreatywnego wykorzystania tych mediów można mnożyć (vide przykład Bud z sekcji powyżej). W 2025 roku segment ten silnie się profesjonalizował, a na rynku pojawili się nowi i bardzo ciekawi gracze, tacy jak sieć Żabka i platforma Wirtualna Polska.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

Poza naszymi codziennymi wyzwaniami, które można łączyć z sytuacją ekonomiczną i które są aktualne od lat w tym roku warto zwrócić uwagę na dwie kwestie. Pierwsza to szersze zjawisko ograniczania roli cookies 3rd party na rzecz alternatyw w ekosystemie reklamowym, szczególnie danych 1st party. Nawet jeśli Google nie doprowadzi do „tąpnięcia” na rynku danych pewne zmiany są już nie do cofnięcia – i dobrze.

Drugim wyzwaniem może być już w tym roku wdrażany niemrawo, ale jednak digital services act (DSA). Kiedy już jego zapisy zaczną być realnie egzekwowane, będzie to oznaczało sporo dodatkowej pracy i obowiązków dla wszystkich uczestników rynku reklamowego (pamiętacie jak wchodziło RODO?).

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku sztuczna inteligencja była integralną częścią strategii digital marketingowych, zwłaszcza w automatyzacji insightów, analiz i wyciąganiu wniosków. Na etapie realizacji kampanii korzystamy z mechanizmów AI od dawna, z czego często nie zdajemy sobie sprawy ustawiając kampanie w „walled gardens”. O krok dalej idą marki takie jak Coca-Cola, które korzystają z własnych rozwiązań AI do dynamicznej optymalizacji działań performance marketingowych, analizy danych oraz tworzenia personalizowanych kreacji reklamowych. AI umożliwia też efektywną produkcję wizualną i audio, co pozwala markom na szybkie dostarczanie wysokiej jakości treści, oszczędzając czas i koszty.

W 2026 roku nie spodziewam się tu przełomów, a raczej konsekwentne podążanie w tym samym kierunku – ugruntowanie się sensownych use-case’ów, eliminację tych będących AI dla samego AI. Więksi marketerzy będą dalej integrować te rozwiązania z własnymi systemami, aby maksymalizować ROI w każdym możliwym wymiarze i wyniki tych prac chcę zobaczyć najbardziej.

Łukasz Szmel
managing director, Artegence

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.

Dosłownie „przed chwilą” mieliśmy branżowy konkurs wieńczący rok – IAB Mixx Awards. Jego jury przyznało wyjątkowo dużo, bo aż 9 złotych statuetek za najlepsze kampanie digital mijającego roku. Prezes IAB Polska mówił przy tej okazji o tym, że jest to odzwierciedlenie świetnej kondycji, w jakiej znajduje się polska branża digital oraz że tegoroczny poziom zgłoszeń był niezwykle wysoki i wyjątkowo wyrównany. Trudno się z tą oceną nie zgodzić, rynek digital ma się świetnie, świetnych kampanii jest też sporo – tym trudniej wskazywać arbitralnie najciekawsze działania. 

Żeby sobie trochę ułatwić zadanie sięgnę najpierw po dość jaskrawy przykład zagraniczny, chociaż zacznę jednak od słowa wstępu co do „fundamentów”. Otóż od kilku lat fundamentem udanych kampanii staje się efektywne wykorzystywanie danych, które pozwala na coraz precyzyjniejsze docieranie do grup docelowych i mierzenie wyników. Dodatkowo w 2025 było już widać wszechobecny wpływ AI (jeśli nawet niekoniecznie w kreacji, to na wielu innych etapach kampanijnych) – i tu właśnie wskazałbym succes story z zagranicy: kampania marki Kalshi (amerykańskiej platformy giełdowej) doskonale pokazuje potencjał AI jako narzędzia przyspieszającego i „potaniającego” produkcję wysokiej jakości reklam. W czerwcu 2025 roku, podczas finałów NBA, Kalshi wyemitowało reklamę w pełni wygenerowaną przez AI za pomocą narzędzia Google Veo. Spoty te, opatrzone hasłem przewodnim „The World’s Gone Mad. Trade It.”, zadebiutowały w telewizji w trakcie trzeciego meczu finałów NBA, a jeśli wierzyć oficjalnym zapewnieniom firmy to cały proces – od pomysłu do gotowej reklamy – zajął mniej niż 48 godzin. Produkcja spotu kosztowała zaledwie 2 tysiące dolarów, zastępując w tworzeniu o wiele droższe (rzędy wielkości) studio filmowe. 

A wracając do Polski to na pewno wskazałbym bardzo ciekawe kampanie firmy McDonald’s (na czele z kampanią z Bambi, ale były i inne), czy marek takich jak Rossman albo IKEA. Last, but not least – wszystkim branżowym weteranom, którzy pamiętają słynną kampanię „Pomelo do celó” sprzed 20 lat, na pewno powinien się spodobać pomysł na projekt, jaki zrealizowała WPP Media, która przeprowadziła eksperyment mający „przebadać” skuteczność kanału DOOH, a bohaterem była fikcyjna marka fikcyjnych lodów DubICE (fikcyjnych, jak niegdyś właśnie brand Pomelo).

Kampania DubICE została przeprowadzona w Warszawie i Poznaniu, wyłącznie na nośnikach DOOH, rozmieszczonych przede wszystkim w galeriach handlowych, a jej finalizację stanowiły badania brand lift, które pokazały, że w grupie celowej 16-24 lata w dwa tygodnie zbudowana została świadomość nowej marki na poziomie 12%, zaś 3% badanych młodych konsumentów wskazywała markę lodów DubICE spontanicznie.

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

Hiperpersonalizacja: klienci oczekują unikalnych doświadczeń, a AI już dziś w zasadzie umożliwia dostarczanie skrojonych na miarę komunikatów niemal w czasie rzeczywistym. Marketerzy (i ich agencje), które „umieją w hiperpersonalizację” zyskują przewagę (wyższa konwersja, większe zaangażowanie itd.). 

Ekspansja retail media: sieci handlowe jako „media networks”; zakup on-site i off-site z zamkniętą pętlą sprzedaży; wspólne metryki, clean roomy itp. 

Generatywna AI w całym łańcuchu reklamy: „automatyzacja” strategii, kreacji i optymalizacji.

I chyba to, co w „historii” zapisze się najwyraźniej – rok 2025 przyniósł fundamentalne zmiany w sposobach wyszukiwania informacji online – chyba zaczęła się kończyć „era googlowania”. Obserwowaliśmy gwałtowny wzrost wykorzystania platform LLM, zarówno w przeglądarkach, jak i aplikacjach mobilnych. Konsumenci odchodzą od tradycyjnego researchu treści opartego na przeglądaniu SERP-ów na rzecz treści zsyntetyzowanych przez AI.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

2026 to będzie rok wdrożeń „privacy-first”. Marki porządkują dane i zgody, uruchamiają Privacy Sandbox, tagowanie po stronie serwera oraz atrybucję bez ciasteczek (MMM). 

Standaryzacja retail media: 2025 to był rok retail media, kanał ten rośnie bardzo szybko zarówno globalnie, jak i w Polsce. W 2026 będziemy też obserwować dynamiczny wzrost retail media instore, natomiast potrzebny jest tu jednak „wspólny język”. Definicje przyrostu sprzedaży, ujednolicone metryki (zasięg, capping, ROAS), raporty on-site/off-site i clean roomy. Kluczowe będą transparentne opłaty i jakość inventory. 

W 2026 czeka nas docelowe wejście w życie „AI Act” – marketingowa AI znajdzie się zatem pod europejskimi obostrzeniami (oznaczanie treści generowanych, oceny ryzyka, dokumentacja, audyty itd. itp.). Wejście w życie AI Act niesie ze sobą istotne konsekwencje dla branży marketingowej, głównie w zakresie transparentności, odpowiedzialności i zgodności z przepisami o ochronie danych. Marketerzy będą musieli dostosować swoje strategie, aby działać legalnie i etycznie.

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 AI przestała być ciekawostką, czymś o czym się mówi, ale nikt nie wie jak do tego podejść, a stała się „silnikiem pod maską” reklamy internetowej. W większości agencji wykorzystujemy ją jednak wciąż głównie do zwiększania możliwości przerobowych, czyli do robienia tego samego tylko szybciej, taniej i czasami nawet lepiej.  Mamy automatyzację tworzenia assetów kreatywnych, wersjonowanie copy w locie, animatiki zamiast skryptów w pitchach przetargowych. Mamy lepsze targetowanie i podkręcanie performance’u. To poprawia ROI, ale jednocześnie poprzez demokratyzację AI wypłaszcza różnice między agencjami „dużymi i małymi”, sieciowymi i niezależnymi. Sprawia, że pracownicy stali się bardziej multidyscyplinarni i systematycznie wycina klasyczną rolę juniorów. A to sprawia, że jeśli nie zredefiniujemy ich ścieżki rozwoju, obudzimy się za chwilę z luką kompetencyjną i zespołami złożonymi wyłącznie z „senior prompt engineerów”.

Prawdziwy wpływ AI na reklamę w sieci nie leży jednak w kolejnym modelu generującym formaty internetowe czy wersje skryptów, ale w umiejętności wykorzystania AI do spięcia danych z różnych kanałów marketingowych i sprzedażowych oraz w kulturze pracy opartej nie na „dowożeniu kreacji”, ale na optymalizacji customer experience z użyciem AI i narzędzi MarTech działających w oparciu o AI i wspieranych AI. Dziś większość marketerów wciąż korzysta z ułamka możliwości własnego stacku technologicznego. Raporty mówią o ok. połowie funkcji. Wykorzystanie dodatkowych 10-20% potencjału istniejących narzędzi przynosi często więcej niż kolejna kampania wideo.

W 2026 różnica między przeciętną, a wygraną organizacją będzie wynikała z trzech elementów: dojrzałego podejścia do bezpieczeństwa i IP w świecie kontentu i produktów generatywnych, integracji AI z całym lejkiem (marketing-sprzedaż-CX) oraz odwagi, by rozliczać agencje nie z godzin pracy, tylko z realnego wpływu na wzrost i wniesioną wartość.

Mariola Wytrwał
senior business manager, Value Media

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.

W mijającym roku reklama internetowa udowodniła, że potrafi być nie tylko angażująca, ale i społecznie odpowiedzialna, szczególnie w obliczu wyzwań związanych z dezinformacją i stereotypami. Oto trzy kampanie, które wg mnie zasługują na uwagę ze względu na ich strategię, wykorzystanie kontekstu i siłę przekazu:

#HEALTHBUSTER: Edukacja przez dezinformację

Projekt stworzony przez stowarzyszenie lekarzy rodzinnych we Francji, w którym medycy wcielili się w influencerów, celowo udostępniających fałszywe porady medyczne. Niezwykle mocna okazała się siła przekazu. Kampania wstrząsnęła odbiorcami, pokazując, jak szkodliwe jest bezkrytyczne poleganie na medycznych poradach influencerów.

Podkreśliła też kluczowy temat w dobie deepfake, czyli konieczność ostrożności w konsumpcji treści i spadające zaufanie do źródeł niezweryfikowanych. Tego typu głosy (o ostrożności w stosunku do porad influencerów) są na szczęście coraz częściej słyszane również na rynku polskim. Projekt ten stanowi mocne wezwanie do odpowiedzialności w komunikacji cyfrowej, zwłaszcza w tak ważnej sferze jak zdrowie.

Premiera „1670″: RTM w szlacheckim stylu

Premiera nowego sezonu serialu „1670” wywołała prawdziwe święto real time marketingu (RTM) w polskim internecie. To moment, który wykorzystała niemal każda marka – od produktów spożywczych, przez elektromarkety, po firmy transportowe.

W tym zakresie najmocniej wyróżniła się IKEA, która po raz kolejny udowodniła swoją dominację w szybkim reagowaniu na kontekst kulturowy. Stworzyli „Elementarz dla losem szlacheckim utrudzonych”, oferując inspiracje i rozwiązania na wypoczynek z wykorzystaniem swoich mebli. Był to wzorcowy przykład, jak połączyć viralowy kontekst z produktem, zachowując przy tym lekki i autentyczny ton komunikacji.

LEGO She Built That: Przełamywanie stereotypów w reklamie

Mój wybór padł na kampanię, która mierzy się ze stereotypami płci w inżynierii i kreatywności. LEGO, poprzez projekt „She Built That”, odpowiada na badania, które wciąż wskazują na społeczne przekonanie o lepszych zdolnościach mężczyzn do „budowania”. Twórcy kampanii zachęcają dziewczynki do wyrażania swojej kreatywności, poszerzając definicję „budowania”. LEGO podkreśla, że „bycie budowniczką wykracza poza kaski i młotki”. Chodzi o umiejętność wykorzystania kreatywnego potencjału do wznoszenia marzeń, budowania relacji i kształtowania przyszłości. To wzmacniający przekaz, który pozycjonuje markę jako promotora równości i kreatywności dla każdego młodego człowieka.

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

Mijający rok 2025 w reklamie internetowej został zdominowany przez dynamiczne, a momentami sprzeczne siły, które kształtowały kierunek rozwoju całej branży. Gdy myślimy o zmianach i trendach, na myśl przychodzą przede wszystkim te związane ze sztuczną inteligencją (AI), która ma dziś fundamentalne znaczenie w skali mikro i makro. To właśnie dzięki AI szybkość generowania reklam pozwoliła na znacznie częstsze i bardziej efektywne odpowiadanie na aktualne wydarzenia w formie real time marketingu (RTM). Jednak na drugiej stronie tej technologicznej szali, internet intensywnie poszukiwał autentyczności, wiarygodności twórców i treści generowanych przez użytkowników (UGC). Choć ten trend nie jest niczym nowym, w dobie zalewających sieć krótkich filmików tworzonych przez AI, a także rosnącej skali rekomendacji influencerów, konsumenci coraz częściej i bardziej świadomie poszukują tej autentyczności i realnych osób po drugiej stronie.

Kontynuując wątek autentyczności, należy wspomnieć o istotnej ewolucji kierunku ESG. Trend ten jest nadal ważny dla konsumentów, ale przestali oni nabierać się na ogólne stwierdzenia typu „eko”. Teraz oczekują szczegółowych deklaracji, konkretnych celów, a co najważniejsze twardych dowodów na realne, proekologiczne i społeczne działania marek. Na koniec warto zwrócić uwagę na rozwój platform zakupowych, widoczny już od kilku lat, który w tym roku osiągnął nowy poziom. Równolegle z rozwojem marketplace’ów, w media miksie swoje miejsce poszerzają także sieci retail mediowe (RMN), które wykorzystują dane transakcyjne na skalę, o której nie pomyślelibyśmy jeszcze rok temu, wkraczając coraz śmielej w świat omnichannel.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

Nadchodzący rok 2026 przyniesie pogłębienie kierunków zmian z tego roku, ale z jeszcze większym naciskiem na technologiczne i prawne aspekty. Kluczowym wyzwaniem stanie się walka z wprowadzaniem konsumenta w błąd, co oznacza, że nie będzie można dłużej stosować mylących praktyk greenwashingu, ani też nieuregulowanej reklamy wygenerowanej w całości przez AI.

AI już nas nie opuści i będzie wchodziła w obszary o których dzisiaj możemy jeszcze nie myśleć. Coraz większym zainteresowaniem cieszy się hiper-personalizacja. Jednak, aby móc z niej korzystać potrzebna jest umiejętność głębokiej analizy kompletnych i ustrukturyzowanych danych. Dla wielu marketerów może to być „wake-up call”. Oprócz struktury danych, wyzwaniem będzie również uniknięcie „prze-hiper-personalizowania”, czyli znalezienie złotego środka między dokładnością a uczuciem przerażenia wywołanego u odbiorcy.

Dodatkowo warto zwrócić uwagę na złożoność ścieżki zakupowej, wynikająca z jej wieloetapowości i wielokanałowości. Rodzi to coraz większy problem z poprawnym przypisaniem konwersji, a nowe kanały jeszcze bardziej ją skomplikowały. Tu pojawia się jednak nasz bohater, czyli atrybucja. Dzięki sztucznej inteligencji i zaawansowanym algorytmom weszła ona na wyższy poziom. Coraz więcej marketerów dostrzega potrzebę i wartość tego rozwiązania w nadchodzących latach.

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W mijającym roku 2025 największe wykorzystanie, a co za tym idzie – najbardziej spektakularne efekty działania Generatywnej Sztucznej Inteligencji (GenAI), widoczne były w tworzeniu contentu. Był to z pewnością bardzo dynamiczny okres w tym obszarze, który zaowocował realizacjami o coraz wyższym poziomie zaawansowania, co naturalnie skłania coraz więcej firm do sięgania po takie rozwiązania.

AI pomaga nie tylko tworzyć zupełnie nowe koncepcje, ale przede wszystkim znacząco przyspiesza cały proces produkcji i minimalizuje koszty. To, co nas czeka w 2026 roku, to nieuniknione zmiany prawne. Wraz z wejściem w życie kolejnych przepisów, takich jak AI Act, konieczne stanie się oznaczanie reklam, które – choć wyglądają realistycznie – zostały w całości wygenerowane przez sztuczną inteligencję.

Na contencie jednak wykorzystanie AI się nie kończy. W coraz większym zakresie jest ona wdrażana na każdym innym polu – od tworzenia strategii, przez optymalizację kampanii realizowaną przez gigantów, takich jak Google czy Meta, aż po dokładne predykcje wyników. Co więcej, dynamiczny rozwój AI pozwolił znacząco zwiększyć skalę hiper-personalizacji komunikacji, co po raz kolejny uwydatnia kluczowe znaczenie odpowiedniego przetwarzania i wykorzystania danych w nowoczesnej strategii marketingowej.

Na koniec warto podkreślić znaczenie conversational commerce. Chociaż na razie dostajemy głównie rekomendacje dopasowane do naszych zapytań, wielu sprzedawców e-commerce z niecierpliwością czeka na ewolucję tego obszaru. Jest on postrzegany jako kolejny, naturalny kanał sprzedaży, który umożliwi transakcje poprzez deep-linking czy docelowo wprowadzenie Universal Checkout bez konieczności opuszczania okna czatu.

Aleksandra Kuczyńska
account director, That One Agency

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

W 2025 roku wiele marek zaczęło rezygnować z intensywnych, krótkotrwałych kampanii na rzecz strategii, które działają nieprzerwanie. Model always-on stał się nie tylko wygodniejszy operacyjnie, ale przede wszystkim bardziej efektywny w budowaniu stałej obecności i świadomości marki. Zamiast próbować „przebić się” kilka razy do roku, reklamodawcy postawili na konsekwentne, przewidywalne i mniej inwazyjne podejście.

Dużo większe znaczenie zyskało również targetowanie oparte na zachowaniach użytkowników. Demografia przestała wystarczać, bo nie mówi już zbyt wiele o intencjach odbiorców. W reklamie internetowej coraz ważniejsze jest to, jak użytkownik się porusza, czego szuka i jakie treści pochłania. To właśnie te sygnały pozwalają projektować komunikację, która trafia do odbiorcy dokładnie w odpowiednim momencie.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

Największym wyzwaniem będzie zdobycie uwagi użytkownika. Reklama online konkuruje już nie tylko z innymi reklamami, ale z całym cyfrowym światem: shortami, live’ami, streamingiem, treściami generowanymi przez twórców i przez AI. Utrzymanie ułamka sekundy skupienia odbiorcy stanie się jeszcze trudniejsze, więc twórcy kreacji będą musieli szukać bardziej angażujących form, często takich, które zaczynają się od ciekawej emocji lub zaskoczenia, a nie tradycyjnego przekazu sprzedażowego.

Równolegle rynek będzie musiał zaadaptować się do rzeczywistości post-cookies. Zniknięcie third-party cookies oznacza konieczność pracy na nowych standardach pomiaru, nowych danych i nowych modelach atrybucji. To będzie rok intensywnego uczenia się i przestawiania procesów, bo bez rzetelnej analityki trudno mówić o skutecznej reklamie.

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

AI w 2025 roku bardzo wyraźnie zaczęła pełnić rolę alternatywy dla stocków i gotowych zasobów. To ogromna zmiana jakościowa, bo zamiast dopasowywać komunikację do dostępnych materiałów, marki mogą tworzyć dokładnie takie wizualizacje, teksty, czy dźwięki, jakich potrzebują. Kreacje generowane przez AI są szybsze w produkcji, bardziej spójne z założeniami kampanii i po prostu dużo bardziej elastyczne.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Reklamę internetową podsumowują i prognozują: Mateusz Bojanowski z Cityboard Digital, Adam Iwiński z Hybrid Europe, Michał Pyc z Spark Foundry, Kamil Sosiński, Agnieszka Kanclerz i Artur Sobczyński z Performance Group, Marta Kulik-Jastrzębska z Sales Intelligence (Digitree Group), Marta Klimkiewicz z iProspect.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Mateusz Bojanowski
head of digital w Cityboard Digital

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.

Mam nadzieję, że pamiętacie te wiralowe filmiki z Wazeliną? Jeśli tak, to na pewno zgodzicie się ze mną, że zdecydowanie jedną z najciekawszych kampanii na arenie międzynarodowej w 2025 roku była „Vaseline Verified” od marki Vaseline (Unilever), która zgarnęła aż 2 Grand Prix (Health & Wellness Lions oraz Social & Creator Lions), Titanium Lion oraz łącznie 9 statuetek na Cannes Lions 2025. W erze UGC i dezinformacji beauty zalewającej TikToka i Instagrama, Vaseline genialnie weszła w social conversation: zebrała ponad 6 tys. viralowych hacków z treści tworzonych przez użytkowników (od zapobiegania plamom z farby do włosów po soft-focus na soczewkach aparatu), przetestowała je w laboratorium z udziałem dermatologów i naukowców, stemplując pieczątką „Vaseline Verified” te skuteczne, a obalając mity w humorystycznych materiałach wideo. 

Ta kampania wyróżniała się mistrzowskim połączeniem data-driven kreatywności z natywnymi zachowaniami social: brała chaos user-generated content (zarówno pomocny, jak i szkodliwy), dodawała naukową walidację i angażowała społeczność poprzez playlisty TikTok/YouTube (#vaselineverified), collab z Flamin’ Hot („heat hack” na usta przed ostrym jedzeniem) oraz zaproszenia do submitów własnych tipów. Rezultat? Ponad 136 mln social views w 3 miesiące, radość jury („joy in the face of adversity” – prezydent Health & Wellness Lions) i wzmocnienie Vaseline jako „Wonder Jelly” – ikony z 153-letnią historią, ale świeżą pozycją w Gen Z.

Wśród polskich kampanii 2025 roku jedną z najciekawszych i najlepiej wpisujących się w trendy attention oraz zaangażowania była akcja Aviko „Łagodnie czy na ostro?”, przygotowana przez CITYBOARD DIGITAL. Zamiast klasycznej komunikacji produktowej marka zbudowała wokół placków ziemniaczanych format społecznego „sporu smaków” – słodko vs wytrawnie – i konsekwentnie rozgrywała go w wielu kanałach: od memów i quizu na ASZdzienniku, przez ankiety i formaty UGC u Michała Marszała, po interaktywne reklamy na Tinderze oraz działania w social mediach.

Kampania wykorzystywała formaty natywne dla każdej platformy: memy polaryzujące odbiorców, sondy w Relacjach/InstaStories, quiz w serwisie, głosowanie i dopasowane kreacje „Na słodko czy na ostro?” na Tinderze osadzone kontekstowo wokół Walentynek, a także konkurs oparty na własnych przepisach fanów. Efektem były dziesiątki tysięcy interakcji i bardzo wysoki wskaźnik zaangażowania, ale przede wszystkim – tysiące odpowiedzi w ankietach, które zasiliły bazę Klubu Aviko i dały realny insight o preferencjach smakowych konsumentów.

Ta kampania świetnie pokazuje, jak w 2025 roku powinna wyglądać nowoczesna reklama digital: od prostego pytania („Jak jesz placki?”) do ekosystemu doświadczeń, w którym użytkownicy nie tylko widzą reklamę, ale współtworzą narrację, dostarczają danych i budują z marką autentyczną, emocjonalną relację.

No i nie byłbym sobą, gdybym nie wspomniał, że jednym z najbardziej zaskakujących i najciekawszych zjawisk w 2025 roku w reklamie internetowej był globalny i lokalny boom na Labubu, który świetnie pokazuje, jak dziś działają kampanie oparte nie na klasycznym ATL, lecz na kulturze społeczności, FOMO i kolekcjonerstwie. Z perspektywy marketera wyróżniłbym trzy typy działań, które najlepiej wykorzystały ten trend i jednocześnie wyznaczyły kierunek dla komunikacji digital.

Po pierwsze, działania właściciela marki, czyli Pop Mart. Firma praktycznie zrezygnowała z tradycyjnych kampanii na rzecz strategii opartej na blind boxach, limitowanych dropach i social commerce. Algorytmy TikToka i Instagrama, unboxingi, pokazy kolekcji i live’y sprzedażowe stały się de facto mediaplanem, generując miliardowe zasięgi, spektakularny wzrost sprzedaży i ogromny wzrost wartości giełdowej marki. To przykład, jak produkt kolekcjonerski, zaprojektowany pod emocje i niedostępność, może stać się „samograjem” mediowym.

Po drugie, organiczne działania influencerów i twórców w Polsce. Lato 2025 upłynęło w social mediach pod znakiem Labubu: viralowe unboxingi, short‑form wideo, memy, stylizacje z maskotką, a nawet własne piosenki i trendujące dźwięki. Labubu stało się „walutą kulturową” Gen Z – symbolem przynależności do trendu i statusu, czymś na pograniczu modnego gadżetu i luksusowego akcesorium. Z marketingowego punktu widzenia to podręcznikowy przykład, jak szybko reagujący influencer marketing potrafi zastąpić klasyczną kampanię mediową.

Po trzecie, oportunistyczne akcje marek, które sprytnie podpięły się pod ten hype. Cukiernie z ciastkami stylizowanymi na Labubu, lokalne biznesy wykorzystujące maskotkę w konkursach, memiczne kreacje marek lifestyle’owych – wszędzie tam Labubu pełniło rolę kreatywnego „haka”, który natychmiast podnosił wskaźniki zaangażowania. To pokazuje, że w 2025 roku jednymi z najciekawszych działań nie były wyłącznie wielkie, wielomilionowe kampanie, ale te, które umiały czytać kulturę w czasie rzeczywistym i wpiąć markę w rozmowę, którą i tak prowadzą użytkownicy.

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

Rok 2025 był dla reklamy internetowej przełomowy zarówno w Polsce, jak i w Europie. Według najnowszych raportów IAB Polska i PwC, rynek cyfrowy również w naszym regionie utrzymał imponującą dynamikę wzrostu, osiągając +17% w pierwszym półroczu i wartość 5,1 mld zł. Digital staje się nie tylko kanałem uzupełniającym, lecz głównym motorem wzrostu biznesu, co wymusza na marketerach nowe, strategiczne podejście.

Dominującym formatem pozostaje wideo, z krótkimi formami (TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts) na czele, a jednocześnie rośnie znaczenie retail media, które integrują świat online i offline. Te kierunki odpowiadają globalnym trendom. Na wyróżnienie zasługuje także rozwijający się format wideo „sound-off” (z naciskiem na interaktywne napisy, grafikę i tzw. interaktywne dodatki np. na TikToku), które stały się standardem.

W 2025 roku rewolucja w pomiarze kampanii polegała na odejściu od prostych wskaźników typu CPM na rzecz jakościowej uwagi (attention) oraz kompleksowych modeli ekonometrycznych (MMM), które lepiej mierzyły wpływ reklam na sprzedaż i długoterminowe efekty. Ta zmiana wymagała od agencji i marketerów nowych kompetencji oraz lepszej koordynacji w kreowaniu i egzekucji strategii.

Doskonałym wykorzystaniem trendu attention i tym samym zaangażowania była kampania promocyjna Meloradia, za którą odpowiadała agencja CITYBOARD DIGITAL. Obejmowała ona szeroki zestaw kanałów – od digitalu (YouTube, Meta Ads, TikTok, Snapchat) przez outdoor po platformy społecznościowe jak Discord i Reddit. Kreacje inspirowane estetyką Tomorrowland budowały emocjonalną więź, przenosząc odbiorców w baśniowy, pełen energii świat muzyki elektronicznej. Myślę, że ciekawym rozwiązaniem było wykorzystanie billboardów w świecie rzeczywistym, jak i wirtualnym (ROBLOX – poniżej przykład). Jest to jedna z tych kampanii, która charakteryzowała się wysokim wskaźnikiem zaangażowania, i moim zdaniem idealnie oddawała ducha „atencji”, który jest nadal „must have”.

Jako strateg widzę, że kluczem do sukcesu jest elastyczność w wykorzystywaniu zaawansowanych technologii, zwłaszcza AI do automatyzacji i personalizacji, a także umiejętność łączenia różnych kanałów – od social wideo, przez CTV, po retail media – w spójny ekosystem, który odpowiada coraz wyższym oczekiwaniom konsumentów i regulatorów.

W 2025 roku jednym z najciekawszych przykładów wykorzystania trendu komunikacyjnego, jakim jest autentyczność była kampania Mastercard „Bankomatowy Wybór”. To innowacyjne podejście przekształciło codzienne transakcje finansowe w realną możliwość wpływu na życie społeczne, wykorzystując sieć bankomatów jako platformę do głosowania nad wydatkami publicznymi. Dzięki temu Mastercard nie tylko angażował obywateli w ważne decyzje dotyczące ich otoczenia, ale również realizował misję finansowego włączenia społecznego, oferując tę możliwość wszystkim klientom niezależnie od banku czy karty.

Kampania ta jest świetnym przykładem na to, jak marka może budować autentyczną relację z konsumentem, łącząc innowacje technologiczne z prawdziwym zaangażowaniem społecznym. Mastercard nie tylko komunikował wartość swojej marki, ale realnie wzmacniał wpływ obywateli na społeczność, co jest kluczowe dla budowania emocjonalnych więzi i zaufania w czasach, gdy konsumenci coraz bardziej oczekują uczciwości i transparentności od marek. Ta kampania wpisuje się doskonale w obecne trendy marketingu, gdzie autentyczność i wartości społeczne idą w parze z efektywnością biznesową.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

Rok 2026 w polskiej reklamie internetowej upłynie pod znakiem przejścia od „cyfrowych błyskotek” (lajki, wyświetlenia bez kontekstu) do evidence-based marketingu opartego na modelu POR. Digital przestanie być silosowym kanałem, a stanie się integralną częścią biznesu, rozliczaną z twardych KPI finansowych i rynkowych jak Net Contribution ROI czy Market Share.

Marketerzy będą musieli wdrożyć proporcję 60% budżetu na długoterminowe brand building (mental availability: reach, awareness w CEP) i 40% na sales activation (physical availability: traffic, APM/CPA). Digital nie zbuduje silnej marki samym „klikaniem” – wyzwaniem będzie przekonanie zarządów do inwestycji w zasięg ponad konwersję tu i teraz.

Marketerzy staną przed wyzwaniem zarządzania rosnącą ilością raportów i danych, które muszą być interpretowane w kontekście strategii. W mojej ocenie równie ważnym wyzwaniem będzie unikanie nadprodukcji treści bez spójnej wizji oraz optymalizacja treści/ kodów komunikacji wskaźnika APM za pomocą dynamic creative optimization (DCO), skupiająca się na personalizacji uwagi, a nie masowym rozproszeniu treści.

W mojej ocenie czeka nas ceremonia związana z pogrzebem wskaźnika „last-click” atrybucji. Raportowanie przejdzie na integracyjne KPI, tj.: share of search (SOS) – wczesny predyktor udziałów rynkowych czy APM (attention per mile): nowy wskaźnik jakości uwagi – mierzy zaangażowanie na „milę” podróży użytkownika (czas oglądania/scroll depth per sesja), zastępując vanity metrics. Wysoki APM koreluje z wyższym CLV i repurchase frequency. Sukces w 2026 r. będzie uzależniony od kilku kluczowych wskaźników KPI tj.: market share, ROAS czy brand penetration, gdzie digital napędza wzrost penetracji i skali, nie chaosu personalizacji. Marki z kulturą eksperymentów (evidence based) zyskają przewagę.

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 zapisze się w historii marketingu jako punkt zwrotny – moment, w którym sztuczna inteligencja przestała być nowinką, a stała się fundamentem codziennej pracy. Możemy działać szybciej, taniej i na niespotykaną dotąd skalę. To niezaprzeczalna rewolucja w efektywności.

Jednak ta strona ma swój rewers. W pędzie za optymalizacją wskaźników „ilościowych”, wpadliśmy w pułapkę „nadprodukcji”. W 2025 roku zbyt wiele marek zachłysnęło się możliwością generowania setek wariantów kreacji w minutę. Efekt? Internet zalany powierzchownymi komunikatami, które – choć poprawne technicznie – są pozbawione duszy i strategicznego osadzenia. Często nawet system nie jest w stanie ich pokazać reprezentantywnej grupie, gdyż jest ich najzwyczajniej za dużo w jednym Adsecie reklamy. Zamiast budować markę, tworzymy cyfrowy szum. Szybkość wyparła refleksję, a „więcej” stało się wrogiem „lepiej”.

Gołym okiem widać, że znaczna część marketerów i agencji wpadła w uzależnienie od sztucznej inteligencji, traktując ją jako jedyne źródło inspiracji i decyzji – od A do Z polegając wyłącznie na wynikach generowanych przez wpisane prompty.  

Moim zdaniem, kluczem do sukcesu w nadchodzących kwartałach nie będzie dalsze zwiększanie wolumenu treści, ale radykalny zwrot ku jakości. Zamiast mnożyć jednorazowe pomysły, musimy wrócić do tworzenia silnych, angażujących, skalowanych konceptów (tzw. big ideas), które są w stanie utrzymać komunikację marki przez więcej niż 12 miesięcy, a nie tylko przez jeden cykl reklamowy. AI powinno nam służyć do egzekucji tych idei, a nie ich zastępowania.

Równie krytycznie patrzę na fetyszyzację hiper-personalizacji. Choć technologia pozwala nam mówić do każdego z osobna, grozi to dezintegracją wizerunku marki (sic!). Jeśli każdy klient widzi zupełnie inną twarz firmy, tracimy to, co w brandingu najcenniejsze: wspólne, kulturowe doświadczenie i symbole, które są rozumiane jednakowo przez wszystkich. Marka musi być monolitem w swoich wartościach, nawet jeśli mówi różnymi kanałami. 

Osobiście uważam, że w 2026 roku rola AI ulegnie normalizacji – ba! humanizacji. Stanie się ona niewidzialnym, ale niezbędnym „silnikiem” technicznym i analitycznym. Jednak kierownicę muszą przejąć na nowo eksperci z krwi i kości. Prawdziwa przewaga konkurencyjna nie będzie wynikać z tego, kto lepiej promptuje, czy posiada lepszy algorytm, ale z tego, kto użyje go mądrzej – z wyczuciem, empatią i strategicznym namysłem. Mniej chaosu, więcej konsekwencji oraz redystrybucji wartościowych treści.

Adam Iwiński
CEO Hybrid Europe

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.

Znamy już laureatów tegorocznych, najbardziej prestiżowych konkursów branżowych, w tym konkursu Mixx Awards, nagradzającego najlepsze kampanie digitalowe. Można by więc powiedzieć, że profesjonalne jury „wyłuskało” te najciekawsze. Najcenniejsze statuetki zasłużenie trafiły do twórców takich spektakularnych kampanii, jak „Work sport balance” Decathlonu czy „Emerytura jest bliżej niż myślisz” ING Banku Śląskiego. Z mojej perspektywy jednak najciekawsze były te kampanie, które pokazywały i udowadniały, że optymalizacja z wykorzystaniem AI nie jest buzzwordem, ale realnie wpływa na biznes. Dlatego wymieniłbym przede wszystkim jedyną nagrodzoną Mixx Award w kategorii „Best use of AI” kampanię Audioteki. Łatwiej jest oceniać i doceniać kreatywność, o wiele mniejszy mamy dostęp do „perełek”, które stawiając na automatyzację i wielokanałową optymalizację, udowadniają, że dopiero połączenie AI z inteligencją człowieka, który potrafi ją dobrze wykorzystać, prowadzi do wymiernych efektów. 

W tym kontekście, trochę nieskromnie, wyróżniłbym również kampanię Ziaja Witamina C.B3 Niacynamid, która jednocześnie była projektem optymalizacyjno-badawczym marki. Jako dostawca technologii mieliśmy okazję prowadzić tę kampanię. Zebrane dane pozwoliły między innymi potwierdzić teorię i marketingową intuicję na temat tego, że sposób targetowania wymaga odpowiedniego dostosowania komunikatu, aby mógł być skuteczny na danym etapie ścieżki zakupowej. Myślę, że warto dostrzegać i premiować marketerów, którzy nie boją się testować i sprawdzać, aby podejmować najlepsze marketingowe decyzje, które przyniosą efekt długofalowy. W tym przypadku też mamy do czynienia z zaangażowaniem AI, ale pod czujnym okiem człowieka.

Na trzecim miejscu, i tutaj skupiając się bardziej na strategii marki, wymieniłbym nie tyle kampanię, co samo podejście marki Lubella do umiejętnego łączenia świata online i offline, zwłaszcza akcje bazujące na real time marketingu. Marka o ugruntowanej pozycji w mało rozwojowej kategorii konsekwentnie wychodzi ze swojej „strefy komfortu” i umiejętnie używa digitalu w celu odświeżenia i odmłodzenia wizerunku. Lubella potwierdziła to również w roku 2025 między innymi dwiema angażującymi akcjami: wprowadzeniem makaronu w kształcie rakiety tenisowej w związku z sukcesami Igi Świątek oraz makaronikami z okazji prima aprilis. Pomysły mogą się podobać lub nie, ale trudno odmówić im skuteczności w wykorzystaniu potencjału viralowego.

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

Retail media to chyba niekwestionowany bohater branżowych publikacji i eventów w 2025 r. To fenomen – kanał komunikacji, który istniał właściwie od początku marketingu, a o którym zaczęło być głośno dzięki rozwojowi platform e-commerce. Dyskusje wokół retail media pokazują, jak trudno jest dziś jednoznacznie zdefiniować ten kanał komunikacji. Media, które tradycyjnie określane były mianem „call-to-action” płynnie przechodzą teraz w obszar retail mediów. Rodzą się pytania typu: czy retail media zaczynają się po przekroczeniu progu sklepu lub wejściu na platformę e-commerce, czy raczej kryterium powinna stanowić tu możliwość wykorzystania cennych danych, którymi dysponuje retailer? Branża, próbując zdefiniować Retail Media, jednocześnie z zaciekawieniem obserwuje przepływy budżetów mediowych, które będą zasilać retail media w kolejnych latach.

Attention i attention economy to z kolei trend „podgrzewany” przez marketerów od pewnego czasu. Jednocześnie pozostali uczestnicy rynku, podkreślając złożoność zagadnienia, sprowadzają dyskusję na ziemię. Chęć rozliczania się za uwagę konsumenta w epoce postępującego rozproszenia tej uwagi jest zupełnie zrozumiała, ale dopiero pod koniec 2025 roku IAB, publikując raport „Uwaga. Attention zmienia zasady gry”, wywołał dyskusję, która ma szansę zintensyfikować prace nad wypracowaniem branżowych standardów w tym zakresie.

Człowiek i AI – dywagacje na temat tego, jakie specjalizacje już zastępuje Ai i jakie zastąpi w niedalekiej przyszłości, analizowanie innowacji pod kątem ich użyteczności i efektywności biznesowej – tego typu dyskusje często wiodły prym, kiedy była mowa o ocenie wpływu AI na nasze życie i na biznes. Korzystanie ze sztucznej inteligencji stało się faktem i weszło pod strzechy. Teraz zastanawiamy się, w czym AI może nas w dużej mierze wyręczyć, a gdzie człowiek okazuje się niezastąpiony. Drugim aspektem jest umiejętność oceny, kiedy wykorzystanie AI w marketingu jest sztuką dla sztuki, a kiedy ma uzasadnienie biznesowe. Wbrew pozorom nie jest to takie proste.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

Mimo wszechobecnego AI, istotnym wyzwaniem nadal będzie skuteczna optymalizacja media mixu pod kątem zwrotu z inwestycji, zwłaszcza wśród marketerów ze średnimi i niższymi budżetami. AI mocno wspiera działania performance, ale w budowaniu świadomości marek znacznie trudniej o skuteczne narzędzia optymalizacyjne i weryfikowanie skuteczności, tym samym precyzyjne modelowanie atrybucji.

Marketerzy będą musieli uzbroić się w jeszcze większą czujność, aby móc elastycznie reagować na różnego rodzaju zmiany, zwłaszcza te związane z rosnącą liczbą dostępnych kanałów komunikacji i rozwiązań technologicznych.

Myślę też, że nadal będziemy obserwować rozpoczęty już kilka lat temu proces zmian w podejściu do marketingu związany z koniecznością dostosowania go do oczekiwań kilku różnych generacji. Oczekiwania młodszych konsumentów wobec marek różnią się od potrzeb i oczekiwań starszych pokoleń, przyzwyczajonych do bardziej tradycyjnego podejścia do komunikacji marketingowej. Oczywiście, w przypadku młodych, mam tu na myśli oczekiwania aktywnego udziału marek w ich świecie, oczekiwanie personalizacji i autentyczności. Te zmiany już obserwujemy, zwłaszcza w przypadku dużych marek takich jak McDonald’s, adidas. Myślę, że w 2026 roku coraz więcej polskich masowych marek będzie przechodzić tego rodzaju transformację. Marki skierowane do młodych już to robią.

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Myślę, że możemy uznać rok 2025 jako ten, w którym wykorzystanie AI w reklamie digital stało się standardem. Natomiast pytanie o to, jak wykorzystujemy AI i jak potrafimy weryfikować jej wpływ na podnoszenie jakości i efektywności tego, co na co dzień robimy, pozostaje otwarte. W roku 2026, moim zdaniem, powinniśmy postawić na obserwowanie tego wpływu na biznesy marketerów. Rola człowieka będzie tu kluczowa.

Michał Pyc
growth director, Spark Foundry

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.

Kampanie społeczne potrzebują wyrazistości i odwagi w komunikacji, żeby realnie wpływać na zmianę zachowań. Lubię kampanię „Rozlicz Ból” Fundacji K.I.D.S. za świetne wykorzystanie kreatywności i technologii w celu wywołania refleksji i przyciągnięcia uwagi. W świecie, w którym apel o przekazanie 1,5% podatku jest często powtarzany w kontekście mnóstwa potrzeb, a przez to też często ignorowany, twórcy kampanii znaleźli bardzo fajny sposób, by przyciągnąć uwagę. Interaktywna gra osadzona w pliku PDF stylizowanym na formularz podatkowy i wykorzystanie jej jako formatu kreatywnego, wyróżniło kampanię na tle standardowych działań fundraisingowych, angażując księgowych i osoby rozliczające podatki w nietypową i oryginalną komunikację.

Bardzo też lubię kampanię Milki „Zasąsiadujmy się na dzień dobry”. To świetny przykład, jak marka może wykorzystać prosty insight społeczny do stworzenia angażującej i pozytywnej narracji i fajnie rozwinąć ją we wszystkich mediach, w szczególności digitalowych. Milka postawiła na coś na pierwszy rzut oka oczywistego, a jednak nie – budowanie relacji międzyludzkich między sąsiadami przestaje istnieć. Jesteśmy zabiegani, skupieni na sobie, zamykamy się w domach, a społeczności lokatorskie nie są tak bliskie jak kiedyś. Mechanizm kampanii, oparty na wysyłce paczek pod błędne adresy, był świetnym pretekstem do nawiązywania kontaktów między sąsiadami. Wprowadzenie słowa „zasąsiadujmy się” nadało też akcji unikalny charakter. Komunikacyjnie to świetny case pokazujący, że siła prostego pomysłu, osadzonego w realnym kontekście społecznym, może wygenerować emocjonalne zaangażowanie i przełożyć się na biznes… czego dowodem jest doskonały sezon nagrodowy, który Milka ma za sobą.

I lubię również Reksia i kampanię ING „Emerytura jest bliżej niż myślisz”. Pomysł prosty i wielokrotnie przerabiany, bazujący na nostalgii, ale na mnie działa. Przekonuje mnie „Młody Bóg” i Reksio z Teleexpresem, co pokazuje ile czasu w branży już upłynęło. I ten prosty pomysł miał olbrzymi potencjał w skalowaniu formatów i kontekstów w tej kampanii, co marka ING bardzo skutecznie wykorzystała. Szczególnie w kampanii digital. Obie te rzeczy doceniam.

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

Jest kilka rzeczy, które zwróciły moją uwagę w tym roku. Wpływ AI na rozwój produktów dostępnych na rynku, a w szczególności platform. Algorytmy TikToka, Mety i YouTube’a coraz lepiej wykorzystują AI do personalizacji feedów, optymalizacji aukcji reklamowych, predykcji zachowań użytkowników i targetowania. Platformy stają się serwisami all-in-one, integrując kompetencje planerów mediowych, grafików, brand managerów, analityków i data scientistów.

W kontekście platform warto też zwrócić uwagę na rozwój krótkich form wideo. Popularyzacja Shortsów, Reelsów i TikToków pokazuje, jak silnym zjawiskiem jest malejący „attention span” i jak istotne w kafeterii narzędzi reklamodawców jest posiadanie krótkich form wideo. Stają się one istotnym formatem komunikacji marek, a rozwój produktów po stronie platform jeszcze bardziej wzmacnia ten trend. Marketerzy muszą nawigować w tej rzeczywistości, szczególnie w kontekście kampanii brandingowych czy launchujących produkty.

Warto też zwrócić uwagę na rozwój retail mediów w górę lejka sprzedażowego. Zarówno duże marketplace’y, jak i retailerzy położyli duży nacisk na tworzenie rozwiązań ukierunkowanych na formaty i rozwiązania droższe, pracujące bardziej na świadomości niż na konwersji, jak wideo, display on- i off-site czy rozwój nośników DOOH. Jednocześnie świadomie budują rozwiązania monitorujące i analityczne, które pozwalają obserwować wyniki kampanii wykorzystujących te formaty w relacji do sprzedaży.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

Jest kilka obszarów, które mogą definiować nadchodzący rok. Przede wszystkim rozwój technologii i dostępnych rozwiązań analitycznych będzie wzmacniał potrzebę obserwacji ROAS na wszystkich działaniach reklamodawców. Wąskie wskaźniki przestają wystarczać – marketerzy będą musieli wdrożyć modele mierzące inkrementalność i wpływ cross-channel, aby realnie ocenić wartość kampanii w złożonym ekosystemie mediów i formatów. I to w sposób ongoingowy.

Coraz większe znaczenie zyskają strategie oparte na zero- i first-party danych, które umożliwiają dopasowanie działań w czasie rzeczywistym. Marketerzy będą pracowali nad rozwojem programów i działań, które umożliwią im zbieranie i monetyzację danych o konsumentach. Konsumenci wolą spersonalizowane doświadczenia, a te wymagają budowania solidnej warstwy danych. W ten trend idealnie wpisują się też retail media z granularną wiedzą o zachowaniach konsumenckich i jakością danych transakcyjnych.

W kontekście AI na pewno ważnym tematem będą regulacje i jego transparentność. Rosną oczekiwania konsumentów i legislacji dotyczące klasyfikacji treści generowanych przez algorytmy, co wymusi większą otwartość w komunikacji i oznaczanie materiałów tworzonych przez sztuczną inteligencję. 

Rynek będzie też musiał rozwinąć kompetencje w obszarze generative engine optimization (GEO) – czyli optymalizacji treści pod kątem algorytmów LLM. To zjawisko poszerza pulę platform, którym reklamodawcy powinni się przyglądać w strategiach searchowych. GEO stanie się nowym obszarem kompetencji, podobnie jak kiedyś SEO, a jego znaczenie w kontekście widoczności marki w środowisku AI będzie rosło z każdym miesiącem.

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Patrząc w przyszłość, spodziewamy się wejścia w fazę Agentic Commerce – AI zacznie nie tylko rekomendować produkty, ale autonomicznie realizować transakcje, co zmieni sposób, w jaki marki konkurują o uwagę konsumenta. Wideo z AI stanie się standardem – do 2026 r. nawet 40% reklam wideo będzie tworzonych z użyciem generatywnych technologii, co otworzy drogę do hiperpersonalizacji w skali masowej. Mimo że AI stała się integralnym elementem ekosystemu – od algorytmów platform po generatywne narzędzia kreatywne – ma cały czas olbrzymi potencjał na rozwój. Ten rozwój może przesuwać platformy w stronę black boxów i autonomiczności serwisów. To z jednej strony zwiększa możliwości i efektywność, ale może stać się wyzwaniem dla roli agencji komunikacyjnych.

Kamil Sosiński
client service director Performance Group

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.

Wskazując 3 najciekawsze kampanie i działania 2025 roku nie można nie zacząć od McDonalda i Dni Zmakowanych. Kompleksowe wykorzystanie danych CRM, połączone z wspaniale osadzoną w brandzie komunikacją jest ucieleśnieniem brandformance, jednego z kluczowych trendów w reklamie internetowej. Spójność z TG, osadzenie w okazji (zawłaszczenie walentynek), a wszystko napędzane danymi z jednej z topowych aplikacji.

Kampania Burberry London in Love to z kolei świetny przykład połączenia kreacji w klasycznym, niemal telewizyjnym stylu, z rozbudowanym storytellingiem, zaangażowaniem gwiazd, z podejściem digital first do mediów i dotarcia. Miks nostalgii lat 90. z nowoczesnym wykorzystaniem siły zaangażowania i sprzedaży platform wideo idealnie wpasowuje się w obecne trendy i zachowania digitalowe.

Na koniec Netflix i świetne wykorzystanie przestrzeni miejskiej jako generatora buzzu kolejnych premier. Mieszczące się w trendzie FakeOOH i Phygital działania, gdzie fizyczny nośnik i jego doświadczanie jest źródłem contentu dla szerokozasięgowych działań mediowych, wspierających kolejne rekordy oglądalności.

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

AI – nie tylko w kontekście generowania contentu, ale przede wszystkim jako kluczowy element działania algorytmów. Najwięksi gracze, jak Google, Meta i TikTok zwiększają rolę AI w swoich kluczowych typach kampanii, inni dostawcy prześcigają się w proponowanych rozwiązaniach. Zwiększanie ROAS, dobór grup, wybór placementów, mikrooptymalizacje – AI jest już niezbędny by pozostać konkurencyjnym, co pogłebiać się będzie w 2026.

Phigital – to zarówno ważne już od kilku lat łączenie i uspójnianie doświadczeń online i offline, ale przede wszystkim integracja danych opisujących te doświadczenia konsumenckie. Wykorzystanie istniejących i rozwijających się narzędzi, jak aplikacje czy wirtualne przymierzalnie, jako paliwo do działań BigData, pozwalających na osiąganie coraz lepszy efektów.

Brandformance – kluczowy trend 2025 roku, będący odpowiedzią zarówno na potrzeby konsumenta, jak i reklamodawców. Integracja działań brandowych i sprzedażowych, włączanie elementów efektywnościowych w działania tradycyjnie zarezerowane dla świadomości, jak długie formy wideo, a także uzupełnianie formatów performance o wartości i assety marki. Wszystko połączone pod kątem analitycznym i budżetowym, optymalizowane wg jednego celu. Odejście od klasycznego lejka na rzecz wpływu jako najważniejszego celu. Nie tylko zwiększa zaangażowanie konsumentów i poprawia wyniki tak sprzedażowe, jak brandingowe, ale pozwala również lepiej zaplanować i efektywniej wydawać budżet.

Agnieszka Kanclerz
media operations manager, Performance Group

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

W 2026 roku polska reklama internetowa zmieni się  pod wpływem sztucznej inteligencji (AI) i nowych przepisów. W efekcie będziemy musieli  zmienić sposób, w jaki docieramy do klientów i mierzymy wyniki. Polski rynek reklamy internetowej musi przygotować się na rok integracji kanałów oraz odpowiedzialności technologicznej.

Najbardziej konkretnym wyzwaniem jest implementacja Aktu w sprawie sztucznej inteligencji (AI Act), którego większość przepisów wejdzie w życie 2 sierpnia 2026 roku. Regulacja ta nałoży na firmy obowiązek zapewnienia ochrony, bezpieczeństwa i zgodności danych w systemach AI. Równocześnie generatywna AI przestaje być buzzwordem – to siła napędowa wzrostu produktywności.

Trwałe jest odchodzenie od nieefektywnego targetowania demograficznego na rzecz modeli opartych na intencjach i kontekście. Na znaczeniu zyskują attention metrics, które wykraczają poza samą widoczność i mierzą rzeczywiste zaangażowanie użytkownika.

Rok 2026 umocni również znaczenie kanałów opartych na silnych, własnych danych (first-party data). Retail Media – dynamicznie rosnący trend w Polsce – wykorzysta te dane do hiperprecyzyjnego targetowania.

Artur Sobczyński
senior programmatic media manager Performance Group

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Mijający rok 2025 w reklamie internetowej był czasem, w którym sztuczna inteligencja ostatecznie przeszła z fazy buzzwordu do realnych wdrożeń i codziennej praktyki. Firmy coraz szerzej wykorzystywały AI do tworzenia treści reklamowych – graficznych, wideo i haseł – oraz do hiperpersonalizacji przekazu w kanale display. AI odegrała również kluczową rolę w ulepszaniu pomiaru, pomagając w optymalizacji budżetów i stawek, a także wspierając analizę attention metrics (wskaźników uwagi) w czasie rzeczywistym, co jest kluczowe dla zwiększenia efektywności kampanii.

W nadchodzącym roku 2026 należy spodziewać się pogłębienia i zautomatyzowania tych procesów. Rok 2025 upłynął pod znakiem rozwoju generatywnego wideo oraz dynamicznego wzrostu agentów AI. Kluczowym wyzwaniem w 2026 roku będzie pełne dostosowanie do ram prawnych. 2 sierpnia 2026 roku wchodzi w życie większość przepisów unijnego Aktu w sprawie sztucznej inteligencji (AI Act). Choć AI Act ma promować innowacje i zapewniać stabilne ramy prawne, nałoży na dostawców i podmioty stosujące AI wymogi dotyczące bezpieczeństwa i zgodności danych. W rezultacie, w 2026 roku AI stanie się nie tylko motorem efektywności, ale także kwestią odpowiedzialności prawnej i etycznej.

Marta Kulik-Jastrzębska
managing director, Sales Intelligence (Digitree Group)

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

Wyzwania i zmiany w branży reklamowej w nadchodzącym roku podzieliłabym na dwa obszary. Zewnętrzny, dotyczący kontekstu rynkowego i wewnętrzny dotyczący pracy marketerów. 

Z perspektywy mediowej na uwagę zasługuje na pewno sektor retail media osiągający 30% wzrost rdr i estymowaną wartość 1,6-1,8 mld zł. Szerokie wykorzystanie danych 1st party, skala i dojrzałość platform retailowych jako pełnoprawnych ekosystemów reklamowych jest siłą napędową tego wzrostu. Możliwość śledzenia bezpośredniego wpływu na sprzedaż powoduje, że retail media będzie beneficjentem przesuwania budżetów mediowych z innych kanałów, które nie oferują sprzedaży w krótkim terminie (ROI). Sporym wyzwaniem dla biznesu w tym obszarze jest zapewnienie klientom spójnego doświadczenia omnichannel, a dla marketerów pełny pomiar procesu. 

Rok 2026 to kontynuacja szybkiego rozwoju AI. W tym kontekście warto zwrócić uwagę na rosnącą rola AI Overviews – czyli odpowiedzi generowanych przez modele językowe bezpośrednio w wyszukiwarce Google. W Polsce AIO pojawiło się dziewięć miesięcy temu i już realnie wpływa na sposób, w jaki użytkownicy korzystają z wyszukiwarki. Niemniej do momentu zmiany sposobu monetyzacji środowiska reklamowego przez Google, nie doświadczymy raczej rewolucji w obszarze płatnej reklamy. Inaczej sprawa wygląda w reklamie organicznej – zarządzanie obecnością w odpowiedziach LLM poprzez AEO i GEO staje się kluczową kompetencją i głównym punktem naszych rekomendacji strategicznych dla klientów.

Ogromnym wyzwaniem w kontekście rozwoju AI jest również zarządzenie prawem autorskim i zapewnieniem ochrony twórcom. Do UE trafiły już pierwsze skargi regulacyjne (np. Independent Publishers Alliance), a w USA wydawcy pozywają Google za nieuprawnione wykorzystanie treści i utracone przychody (np. Penske Media, właściciel Rolling Stone i Variety, oraz Chegg z sektora edtech). Tworzenie regulacji prawnych w tym obszarze będzie budziło dużo emocji.

Biorąc pod uwagę możliwości, jakie już dziś oferuje sztuczna inteligencja, uważam, że rok 2026 powinien przynieść zdecydowany zwrot w kierunku jej aktywnego wykorzystania – zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji – jako dźwigni rozwoju biznesu. Sposób pracy zespołów marketingowych powinien ulec przeformułowaniu. Możliwości jakie daje nam wykorzystanie AI do automatyzacji codziennej pracy, analiz, standaryzacji i budowania wysokiej jakości rekomendacji, przesuwa środek ciężkości wyzwań agencji i domów mediowych z egzekucji w stronę analizy, interpretacji i budowy przewag strategicznych. Dotychczasowe trudności w zarządzeniu ogromem danych klientów, ciągłe zanurzenie w bieżących tematach bez strategicznego spojrzenia, balansowanie efektywności rozbudowanych zespołów w agencjach przy jednoczesnej walce o rentowność projektów mogą przestać istnieć, jeśli tylko umiejętnie wdrożymy narzędzia jakie oferuje dziś AI. Tu wyzwaniem może być kultura organizacji. Jak w przypadku każdej dużej zmiany, o tempie jej wdrażania decydują nie narzędzia, lecz ludzie – ich otwartość, gotowość do nauki i zmiany sposobu pracy.

Sukces transformacji AI nie zależy tylko od technologii, lecz od tego, czy organizacje potrafią zbudować kulturę opartą na ciekawości, eksperymentowaniu i strategicznym myśleniu. Zatem przewagę zyska nie ten, kto wdroży AI, ale ten, kto potrafi zbudować wokół niej nowy system pracy i podejmowania decyzji. 

Czy rok 2026 będzie wyjątkowy pod względem zmian? Nie – ale pokaże, kto naprawdę potrafi przełożyć technologię na wartość biznesową.

Marta Klimkiewicz
senior performance marketing specialist, iProspect (dentsu Polska)

W mijającym 2025 roku polska reklama internetowa bardzo wyraźnie przyspieszyła. Dane IAB Polska/PwC AdEx pokazują, że już w 2024 r. rynek digital urósł o ok. 20% i przekroczył 9,5 mld zł, a reklama online odpowiadała za ok. 57% wszystkich wydatków reklamowych w Polsce. W pierwszym kwartale 2025 r. to tempo się utrzymało i wydatki na reklamę online wzrosły o 18% do ponad 2,3 mld zł (vs Q1 2024) napędzane przede wszystkim reklamą wideo online, reklamą w wyszukiwarce oraz cyfrowym DOOH.

Z perspektywy marketera ten rok był jednak nie tylko rekordowy pod względem wolumenu, ale też przełomowy pod kątem jakości: AI stało się codziennie wykorzystywanym narzędziem, retail media weszły do mainstreamu, a największe platformy marketplace’owe de facto przejęły rolę pełnoprawnych ekosystemów mediowych. Dobrym punktem wyjścia do opisu tych zmian są trzy bardzo głośne, polskie kampanie z 2025 r., wszystkie oparte na digitalu, ale każda w inny sposób redefiniująca to, co rozumiemy pod pojęciem innowacyjnego marketingu.

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.

McDonald’s Polska „Dni Zmakowanych”

Jednym z przykładów wyjątkowych kampanii z tego roku jest walentynkowa akcja McDonald’s Polska „Dni Zmakowanych”, skierowana do użytkowników aplikacji mobilnej McDonald’s i uczestników programu lojalnościowego MojeM. Akcja ruszyła w lutym 2025 r. i trwała do 10 marca. Każdy, kto miał aplikację, był w programie MojeM i w poprzednim roku zrealizował minimum dwie transakcje przy jej użyciu, otrzymywał w aplikacji spersonalizowaną „walentynkę”, czyli podsumowanie wspólnych chwil z marką, oparte na historii zakupów oraz dopasowaną ofertą rabatową jako prezentem. W praktyce oznaczało to „Spotify Wrapped”, ale w wydaniu fast food z emocjonalną narracją na bazie danych CRM. Według Wirtualne Media była to pierwsza kampania digitalowa McDonald’s w Polsce, która w tak dużym zakresie wykorzystała dane CRM do zbudowania emocjonalnej więzi z konsumentem. Kampania jest wyjątkowa z kilku powodów: po pierwsze, kreacją była tu de facto logika CRM: segmentacja po zachowaniu, personalizowane podsumowanie relacji z marką i indywidualny benefit przypięty do profilu użytkownika, a nie jeden spot wideo skierowany „dla wszystkich”. Po drugie, walentynkowy insight („miłość do Maka”) nie został zamknięty w samej warstwie storytellingu, bo użytkownik realnie widział, kiedy i jak często odwiedzał restauracje oraz który produkt jest jego „true love”. Po trzecie, kampania łączyła budowanie lojalności z krótkoterminową sprzedażą: walentynkowy „prezent” był konkretną ofertą do wykorzystania przy kolejnej wizycie, czyli klasycznym performance’owym call to action. Takie połączenie „emocjonalnego CRM” i twardych KPI pokazuje, w jakim kierunku zmierza dziś efektywnościowy marketing. Dane nie są już tylko paliwem do optymalizacji stawek, ale stają się głównym driverem także kreacji reklamowych.

Klub Dobrego Kierowcy w Link4 

Drugim ciekawym przykładem jest ogólnopolska kampania LINK4 „Doceniamy Dobrych Kierowców”, która w 2025 roku otworzyła nowy rozdział w komunikacji ubezpieczycieli, po raz pierwszy nagradzając kierowców za realne, mierzalne zachowania na drodze. Akcja wspierała start programu „Klub Dobrego Kierowcy”, budowanego w partnerstwie z NaviExpert, a jej celem było zarówno promowanie bezpiecznej jazdy, jak i wyróżnienie LINK4 jako ubezpieczyciela, który docenia odpowiedzialność. Insight, który stał za kampanią LINK4, opierał się na silnym społecznym dysonansie: 70% kierowców przyznaje, że zdarza im się przekraczać prędkość, a jednocześnie 9 na 10 uważa, że na drogach ginie zbyt wiele osób. Pomysłem kampanii było po raz pierwszy wyróżnienie odpowiedzialnych kierowców jako grupę godną uznania. Zamiast straszyć karą, LINK4 postawiło na pozytywne wzmocnienie: odpowiedzialna jazda zasługuje na docenienie, co stało się fundamentem całej idei kreatywnej i mechaniki grywalizacji.

Kampania wystartowała od szerokiej fazy teaserowej, a jej trzon stanowiły filmy z policjantem, laweciarzem i mechanikiem, którzy… nudzą się w pracy, bo kierowcy dzięki programowi jeżdżą zbyt bezpiecznie, by generować im zlecenia. Te lekkie, humorystyczne scenariusze celowo zrywały z patosem typowych kampanii społecznych, a jednocześnie budowały silne skojarzenie z ideą nagradzania odpowiedzialnych kierowców. W ramach zakupu polisy LINK4 każdy konsument otrzymywał bezpłatny dostęp do nawigacji NaviExpert, a sednem całego programu był mechanizm grywalizacji, który umożliwiał użytkownikom śledzenie własnej oceny stylu jazdy oraz rywalizację w rankingu. Algorytm NaviExpert analizował m.in. prędkość, płynność jazdy i hamowania, a pozycja w rankingu była aktualizowana w czasie rzeczywistym i decydowała o przyznawanych kwartalnie nagrodach: od smartfonów, przez wideorejestratory, po bony paliwowe dla najlepszych kierowców. Kampania nie karała za złe zachowania, a nagradzała tylko najlepszych, co radykalnie odwróciło dominującą narrację rynkową.

Kampania jest interesująca na kilku poziomach. Po pierwsze, podobnie jak w McDonald’s, realnym „assetem kreatywnym” nie był jeden spot, lecz zachowanie użytkownika i dane generowane przez aplikację. To CRM w wersji behawioralnej: nagrody, ranking i komunikacja w aplikacji były personalizowane na podstawie oceny stylu jazdy, liczby kilometrów i aktywności w czasie konkursu, zgodnie z zasadami opisanymi w regulaminie. Po drugie, kampania łączyła edukację z performance’em. Po trzecie, rolę „ukrytej kreacji” pełnił ranking widoczny w aplikacji, wywołujący naturalną rywalizację i regularne powroty użytkowników do aplikacji. Z perspektywy mediowej kampania była zrealizowana w pełnym modelu 360°, od TV i high-reach digitalu, przez działania edukacyjne i PR (w tym konferencję w PAP z udziałem Policji i ITS), aż po influencerów reprezentujących różne światy: motoryzację, rozrywkę i lifestyle. W tej kampanii najważniejszy okazał się sposób jazdy użytkowników, a nie format reklamowy i to właśnie ta zmiana perspektywy czyni kampanię jednym z najciekawszych przykładów efektywnościowego myślenia w 2025 roku.

Żabka i kampania „Dobrze mieć Żabkę!”

Trzecim, bardzo ciekawym wątkiem 2025 r. jest Żabka, która w tym roku zrobiła dwa ważne ruchy: wystartowała z własną siecią retail media „Żabka Ads Shopper-Driven Media” oraz ruszyła z kampanią franczyzową „#DobrzeMieć Żabkę!”. 

Żabka Ads to nowe narzędzie marketingowe oparte na ponad 1500 cyfrowych nośnikach w sklepach, pozwalające reklamodawcom docierać do milionów klientów dokonujących codziennie zakupów w ponad 11 tys. placówek sieci. Mechanizm opiera się na zanonimizowanych danych sprzedażowych: zespół Żabki przygotowuje rekomendacje dotarcia do konkretnych kategorii konsumentów, a dane z aplikacji Żappka dostarczają dodatkowych, zagregowanych informacji o demografii i preferowanych porach zakupów. Pilotaż przeprowadzono m.in. z Red Bull Polska przy promocji limitowanej edycji Red Bull Winter Edition, testując możliwości precyzyjnego dotarcia w punkcie sprzedaży. 

Równolegle pod hasłem „#DobrzeMieć Żabkę!” sieć uruchomiła kampanię promującą ofertę franczyzową, w której bohaterami są realni przedsiębiorcy opowiadający, co zyskali, decydując się na własny biznes pod zielonym szyldem. W materiałach pojawiają się zarówno treści wideo, jak i podcasty (m.in. z udziałem Katarzyny Dowbor), a sama kampania była szeroko opisywana w mediach branżowych jako przykład autentycznego employer brandingu i rekrutacji franczyzobiorców w oparciu o content. Kombinacja Żabka Ads i #DobrzeMieć Żabkę pokazują, jak jedna marka może w tym samym czasie budować własny inventory mediowy (stając się „wydawcą” dla innych marek) i rozwijać swój model biznesowy, wykorzystując digital do pozyskiwania partnerów-franczyzobiorców. To jeden z najciekawszych przykładów kampanii w ramach retail mediów i employer brandingu.

Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.

Jeśli spojrzymy szerzej na rok 2025, trzy omówione kampanie dobrze oddają dominujące trendy w polskiej reklamie internetowej. Po pierwsze, dynamicznie rosną retail media i DOOH. IAB w „Raporcie Strategicznym Internet 2024/2025” wprost wskazuje retail media i cyfrowy outdoor jako jedne z najszybciej rosnących obszarów oraz podkreśla, że online wideo i mobile odpowiadają już za znaczącą część wydatków digital (wideo to najszybciej rosnąca kategoria, a mobile odpowiada za ok. 34% budżetów online).

Po drugie, AdEx za I kwartał 2025 r. pokazuje, że wszystkie formaty (szczególnie wideo, SEM, DOOH) rosną dwucyfrowo, a średnia dynamika całego rynku to 18%. Po trzecie, cross-mediowe badanie Gemius AdReal ujawnia bardzo wysoką intensywność emisji: w samym sierpniu 2025 r. zanotowano 84,1 mld emisji kreacji online, a przeciętny internauta miał kontakt z digitalową reklamą średnio niemal 3000 razy miesięcznie, przy średnim czasie kontaktu ok. 8 sekund. To wszystko oznacza, że rynek już nie szuka „czy” inwestować w digital, ale „jak nie przepalać” rosnących budżetów w coraz bardziej zatłoczonym ekosystemie i jak zapewnić sobie wysoką widoczność oraz zaangażowanie użytkowników zapobiegając jednocześnie banner blindness.

Silnie widocznym motorem zmian jest również AI. Już sam „Raport Strategiczny Internet 2024/2025” wskazuje, że generatywna sztuczna inteligencja może zwiększyć PKB regionu CEE o 5–8% w ciągu dekady i staje się jednym z głównych filarów rozwoju marketingu cyfrowego. Po stronie narzędzi, raporty branżowe dotyczące reklamy online w 2025 r. podkreślają rosnącą rolę automatyzacji w PPC, od Performance Max po „sterowalną automatyzację” w Google Ads i Meta Ads oraz wykorzystanie AI do personalizacji treści, analizy zachowań użytkowników i optymalizacji kampanii w czasie rzeczywistym. McDonald’s, LINK4 i Żabka są tu dobrym odzwierciedleniem: każda z tych marek wykorzystuje dane i algorytmy zarówno do targetowania, jak i do samej konstrukcji oferty (lojalnościowe „walentynki” w aplikacji, ranking na podstawie stylu jazdy, rekomendacje w Żabka Ads na bazie anonimowych danych sprzedażowych).

Co istotne, 2025 r. był też rokiem „normalizacji AI” po stronie konsumentów. Badanie ARC Rynek i Opinia, cytowane przez „Press”, pokazuje, że połowa Polaków słyszała już o reklamach tworzonych przez sztuczną inteligencję, a dominującą postawą wobec takich przekazów jest neutralność – 35% respondentów ani nie chwali, ani nie krytykuje marek korzystających z AI, 21% ocenia takie reklamy pozytywnie, 26% negatywnie. Jednocześnie aż 71% badanych chce być informowanych, że reklama powstała przy udziale AI. To bardzo ważny sygnał, bo AI przestaje być czymś egzotycznym, a jednocześnie rosną oczekiwania co do transparentności i etyki jej użycia.

Na poziomie trendów strategicznych w 2025 r. widać więc kilka osi: silne przyspieszenie inwestycji w digital (w tym wideo i mobile), szybki rozwój retail media i DOOH, przejście od prostego „remarketingu” do głębokiej personalizacji i CRM-driven marketingu oraz bardzo szerokie, ale często jeszcze taktyczne wykorzystanie AI. Jednocześnie rośnie świadomość, że sama skala emisji nie wystarczy. Raporty IAB i analizy attention metrics coraz częściej mówią o „uwadze” jako nowej walucie reklamy, a nie tylko o zasięgu i liczbie odsłon. Marketerzy stają przed wyzwaniem jak efektywnie inwestować w reklamę digital, zapewniając jednocześnie wysoką widoczność i zaangażowanie konsumentów.

Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.

Jeśli chodzi o wyzwania i zmiany, które czekają polską reklamę internetową w 2026 r., zauważalne jest kilka obszarów krytycznych z punktu widzenia marketerów. Po pierwsze, regulacje i prywatność. Choć Google ostatecznie wycofał się z pełnej deprecjacji third-party cookies w Chrome i zamiast tego stawia na model „wyboru użytkownika”, to kierunek jest jasny: presja regulacyjna w Europie rośnie, rośnie też świadomość konsumentów, a rozwiązania pokroju Privacy Sandbox czy Consent Mode stają się standardem, który trzeba umieć obsłużyć, jeśli chcemy mieć wiarygodne atrybucje i modele konwersji. W praktyce dla wielu polskich reklamodawców 2026 r. będzie rokiem porządkowania analityki, rozwoju first-party data oraz inwestycji w modele atrybucji oparte na danych zagregowanych, a nie user-level.

Po drugie, rosnąca koncentracja wokół kilku hegemonów mediowych, globalnych platform (Google, Meta, TikTok), marketplace’ów (Allegro, Temu) i sieci retail media (jak Żabka Ads, Allegro) będzie wymuszać na marketerach lepsze balansowanie między efektywnością krótkoterminową a dywersyfikacją ryzyka. Dane IAB pokazują, że handel odpowiada już za ok. 20% wydatków na reklamę online w Polsce, a jednocześnie badania Gemius wskazują, że w top digitalowych reklamodawców dominują właśnie platformy handlowe. To z jednej strony ułatwia optymalizację (duże inventory, dobre narzędzia, sprawdzona technologia), z drugiej czyni rynek bardziej podatnym na zmiany algorytmów lub polityk jednej czy dwóch platform.

Po trzecie, coraz większym wyzwaniem staje się zarządzanie uwagą odbiorcy w świecie hiper-emisyjnym. 84,1 mld emisji kreacji online w jednym miesiącu, średnio prawie 3000 kontaktów per użytkownik i viewability w okolicach 50–60% dla digitalu oznaczają, że podstawowe pytanie marketera brzmi dziś nie „jak wygenerować więcej impresji”, ale „jak sprawić, by właściwa kreacja dotarła do właściwego człowieka w odpowiednim momencie i faktycznie została zobaczona lub zapamiętana”. W odpowiedzi na to pytanie, rok 2026 będzie jeszcze bardziej pod znakiem inwestycji w lepszą kreację (szczególnie short video), testy A/B na poziomie komunikatów, oraz łączenie danych attention z optymalizacją mediową.

Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 był przełomowy dla reklamy internetowej, ponieważ sztuczna inteligencja z roli narzędzia wspierającego przeszła do funkcji centralnego elementu większości działań marketingowych. To właśnie w tym roku AI przestała być tylko ciekawostką technologiczną, a zaczęła być czymś oczywistym – standardem pracy każdego marketera, niezależnie od wielkości budżetu czy charakteru kampanii. Dzięki temu branża weszła na nowy poziom automatyzacji, efektywności i skalowalnej personalizacji, jednocześnie zmagając się z zupełnie nowymi wyzwaniami.

W mijającym roku istotną zmianą była niemal pełna automatyzacja procesów optymalizacyjnych. Systemy reklamowe oparte na AI przejęły kontrolę nad zarządzaniem budżetem, targetowaniem i wyświetlaniem kreacji, pozostawiając marketerom przede wszystkim rolę operatorów i kuratorów algorytmów. To przesunięcie obniżyło znaczenie manualnej optymalizacji, a wzmocniło znaczenie umiejętności strategicznych oraz zrozumienia, jak działają „black-boxowe” modele stosowane przez platformy reklamowe. Jednocześnie taka automatyzacja ujawniła ograniczenia, ponieważ choć kampanie stały się efektywniejsze, ich transparentność uległa znacznemu zmniejszeniu.

Drugim istotnym zjawiskiem było upowszechnienie generatywnej AI jako narzędzia kreatywnego. Kreacje tworzone dynamicznie, w wielu wariantach, dopasowywane do kontekstu oraz segmentu odbiorcy stały się standardem. Marki zaczęły korzystać z AI nie tylko do szybszej produkcji treści, lecz także do testowania i optymalizowania ich w czasie rzeczywistym. W efekcie kampanie stały się bardziej responsywne, a bariera wejścia w kompleksową produkcję reklamową znacząco się obniżyła. Z drugiej strony pojawiło się ryzyko powtarzalności stylistycznej i ujednolicania tonu komunikacji, które wynika z korzystania przez wiele firm z tych samych modeli generatywnych.

Wraz z dynamicznym rozwojem AI pojawiły się też nowe wyzwania. Brak przejrzystości działania algorytmów, trudności z jednoznaczną oceną atrybucji oraz rosnące ryzyko generowania treści o niskiej jakości to tylko część problemów, z którymi branża mierzyła się w 2025 roku. Istotnym tematem stała się również etyka, od odpowiedzialnego wykorzystywania danych, przez kontrolę treści generowanych przez AI, po walkę z potencjalnymi nadużyciami, takimi jak deepfake’i.

Wchodząc w rok 2026, można spodziewać się dalszej ewolucji, a nawet przyspieszenia tempa zmian. AI zacznie odgrywać większą rolę w podejmowaniu decyzji strategicznych, takich jak prognozowanie efektów kampanii jeszcze przed ich uruchomieniem czy automatyczne rekomendowanie podziału budżetów między kanały. Zmieni się również rola marketera, który będzie coraz bardziej pełnił funkcję architekta procesów AI, nadzorując ich działanie i dbając o spójność komunikacji marki. Kreacja reklamowa stanie się jeszcze bardziej dynamiczna i wieloformatowa, a narzędzia usługowe (SaaS) oparte na AI będą coraz mocniej integrować się z ekosystemami mediowymi. Jednocześnie większe znaczenie zyskają regulacje i transparentność. Rok 2026 powinien przynieść bardziej dojrzałe standardy odpowiedzialnego korzystania z AI, a także narzędzia pozwalające lepiej kontrolować jakość generowanych treści i wiarygodność źródeł danych. W efekcie reklamodawcy będą mogli korzystać z AI z większym zaufaniem, a użytkownicy otrzymywać reklamy bardziej adekwatne i mniej inwazyjne.

Podsumowując, 2025 był rokiem konsolidacji i ugruntowania roli AI w reklamie, a 2026 zapowiada się jako czas jej dojrzałego wykorzystania na poziomie strategicznym. Czeka nas reklama bardziej precyzyjna, dynamiczna i efektywna, ale też bardziej wymagająca dla marketerów, którzy będą musieli zmienić sposób myślenia o swojej pracy. AI nie zastąpi kompetencji strategicznych, a raczej wyniesie je na zupełnie nowy poziom.

Komentarz

Rok 2025 pokazał, że performance marketing w Polsce przestał być tylko modelem, który skupia się na dowożeniu wyników, a stał się szerszym sposobem myślenia także o komunikacji. McDonald’s, LINK4 czy Żabka dowiodły, że najskuteczniejsze kampanie wcale nie bazują na klasycznych formatach, tylko na danych: zachowaniach użytkowników, historii relacji z marką, kontekście zakupowym czy realnych nawykach. To nie przypadek, że największe sukcesy tego roku opierały się na CRM-driven creativity i behawioralnym personalizowaniu doświadczeń, a nie na klasycznej emisji. W świecie, w którym jeden internauta widzi tysiące reklam miesięcznie, walutą staje się kontekst, a nie zasięg. 

W 2026 r. ten zwrot będzie tylko mocniejszy. Wraz z rosnącą rolą retail mediów, presją prywatności i przejściem na bardziej strategiczne wykorzystanie sztucznej inteligencji, performance zacznie przesuwać się w stronę „intent architecture”, projektowania ścieżek, które odpowiadają na intencje w czasie rzeczywistym, a nie na statycznym targecie. AI przestanie być dodatkiem do optymalizacji, a stanie się sposobem budowania kreacji, rekomendacji i modeli predykcyjnych na poziomie, który jeszcze do niedawna był nieosiągalny. W praktyce oznacza to, że dane staną się podstawą tego, co widzi użytkownik, i tym, co go jednocześnie angażuje. Krótko mówiąc: 2026 nie będzie rokiem większych budżetów, ale rokiem lepiej zaprojektowanych interakcji w świecie, w którym uwaga odbiorcy jest cenniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Ułatwienia w funkcjonowaniu agentów AI zapowiadają przełomowe zmiany, które w najbliższej przyszłości mogą diametralnie zmienić sposób działania całego ekosystemu reklamy cyfrowej. W miarę jak AI ewoluuje od prostej automatyzacji do systemów zdolnych podejmować miliony autonomicznych decyzji na sekundę, branża potrzebuje nowej infrastruktury, by udźwignąć tę rewolucję. O tym to, co dokładnie się zmieni i jak przygotować się na nadchodzącą „agentową erę” w programmatic opowiedzieli eksperci z Grupy Roboczej Programmatic. W tekście wypowiadają się Kamil Glenszczyk, DV360 programmatic lead, CE i display & video 360 w Google oraz Piotr Wiktor, head of programmatic trading & partnerships w Omnicom Media.

Agentic RTB Framework (ARTF) – nowa warstwa skrojona dla potrzeb agentów AI

Specyfikacja Agentic RTB Framework (ARTF) ma definiować ogólne wytyczne do wdrażania usług agentowych, które działają w ramach platformy hostującej. Model wykorzystuje kontenery wdrażane w infrastrukturze hosta, aby umożliwić delegowanie krytycznych elementów przetwarzania bidstreamu do agentów usługowych w spójny sposób, przy minimalnych kosztach, opóźnieniach i wpływie operacyjnym.

Dzięki temu podejściu dostawcy usług pakują swoje rozwiązania raz i mogą wdrażać je na dowolnej platformie zgodnej ze standardem, co pozwala im skupić się na unikalnej propozycji wartości, jednocześnie przenosząc kwestie operacyjne i skalowanie na platformy hostujące.

–  ARTF można traktować jako próbę wprowadzenia dodatkowej warstwy „agentów” ponad dotychczasowy ekosystem RTB (aukcji w czasie rzeczywistym). Zamiast budować logikę decyzyjną osobno dla każdej platformy, dostawcy technologii tworzą ją raz, w postaci agenta zgodnego ze specyfikacją i mogą go wdrażać wszędzie tam, gdzie system gospodarza – platforma zakupu (DSP), sprzedaży powierzchni (SSP) czy giełda reklamowa – obsługuje ARTF. Kluczowe jest to, że taki agent działa bezpośrednio w środowisku danego systemu: w tym samym centrum danych, na tej samej maszynie wirtualnej lub w tym samym kontenerze. Dzięki temu komunikacja między elementami staje się szybsza, bardziej przewidywalna i tańsza niż w tradycyjnym modelu opartym na gęstej sieci połączeń między systemami – komentuje Piotr Wiktor, Omnicom Media.

– Podstawową zaletą ARTF, jest to że przyspiesza on infrastrukturę RTB, skracając czas reakcji z setek milisekund do około 100 ms i przenosząc kluczowe komponenty aukcji do bezpiecznych, izolowanych środowisk (np. opartych na kontenerach). Takie podejście otwiera przestrzeń dla agentów AI działających bezpośrednio w strumieniu aukcyjnym, co umożliwia bardziej precyzyjne decyzje w czasie rzeczywistym oraz wydajniejsze wykorzystanie zasobów –  komentuje Kamil Glenszczyk, Google.

Zaproponowana przez IAB Tech Lab specyfikacja ma na celu dostarczenie ogólnego frameworka i najlepszych praktyk dotyczących wdrażania i obsługi agentów. Dokument opisuje również standardowy interfejs, za pomocą którego kontenery mogą być zarządzane przez agentów AI. IAB Tech Lab udostępniła przykładowy kod w repozytorium GitHub IAB Tech Lab.

UCP – nowy protokół opisu kontekstu użytkownika

UCP (User Context Protocol) to otwarty standard definiujący sposób, w jaki inteligentne agentowe systemy reklamowe wymieniają sygnały — dotyczące tożsamości, kontekstu oraz informacji zwrotnej. W przeciwieństwie do tradycyjnej, tekstowej wymiany danych, która często okazuje się zbyt wolna dla współczesnej reklamy programmatic, UCP wykorzystuje tzw. embeddings — zwarte, wyuczone reprezentacje wektorowe, efektywnie kodujące sygnały w formacie zgodnym z zasadami prywatności i umożliwiającym wzajemne współdziałanie.

– Jeśli ARTF określa, w jaki sposób agenci mają działać w infrastrukturze RTB, UCP odpowiada na pytanie, jakim językiem mają się posługiwać. To standard opisujący sposób przekazywania sygnałów o użytkowniku i otoczeniu: od informacji związanych z tożsamością, przez dane kontekstowe, po sygnały wzmacniające, takie jak wyświetlenia, kliknięcia czy działania uznane za konwersje, dostępne niemal na bieżąco. Istotne jest to, że UCP trafił do IAB Tech Lab za sprawą firmy LiveRamp jako standard otwarty, a więc nie jest prywatnym formatem jednej organizacji, lecz wspólnym dobrem całego ekosystemu – wyjaśnia Piotr Wiktor, Omnicom Media.

– Co warte podkreślenia, UCP wprowadza ujednolicony język dla sygnałów kontekstowych i danych first-party wydawców w całym łańcuchu dostaw reklamy digitalowej. Oznacza to, że wydawcy mogą konsekwentnie opisywać swoje zbiory danych, a kupujący i platformy po stronie popytu aktywować je w bezpieczny sposób w skali – bez dziesiątek niestandardowych integracji i z mniejszą zależnością od rozwiązań opartych na ciasteczkach. W erze transformacji prywatności i ograniczonej dostępności identyfikatorów takie standardy mogą stać się jednym z kluczowych elementów infrastruktury do aktywacji odbiorców w CTV, retail media i innych kanałach digitalowych – podkreśla Kamil Glenszczyk, Google.

– Celem wprowadzenia UCP jest uporządkowanie sposobu, w jaki wydawcy i dostawcy danych opisują swoje grupy odbiorców oparte na własnych informacjach oraz kontekst emisji. Zamiast utrzymywać kilkanaście czy kilkadziesiąt różnych, „szytych na miarę” strumieni danych dla poszczególnych partnerów po stronie zakupu mediów, wydawca może posługiwać się jedną, ustandaryzowaną warstwą sygnałów, zrozumiałą dla platform zakupu, innych systemów i kupujących – dodaje Piotr Wiktor, Omnicom Media.

Co oznaczają te zmiany dla różnych stron rynku digital?

– Osobno ARTF i UCP rozwiązują różne problemy – odpowiednio wydajność, agentowe zarządzanie oraz standaryzację sygnałów – ale razem budują spójne rusztowanie pod przyszłe, agentowe workflowy w programmatic. Dla rynku oznacza to szansę na bogatsze wzbogacanie bidów, lepszą kontrolę nadużyć, bardziej elastyczną kurację dealów oraz niższe koszty obliczeniowe, przy zachowaniu kontroli nad danymi po stronie właścicieli powierzchni i partnerów technologicznych. Jednocześnie kluczowym wyzwaniem staje się zapewnienie interoperacyjności infrastruktury oraz tego, jak standardy będą współgrać z lokalnymi regulacjami dotyczącymi ochrony prywatności użytkowników oraz nadzorem branżowym – mówi Kamil Glenszczyk, Google.

– Z perspektywy dużych platform i dostawców technologii te standardy są przede wszystkim sygnałem kierunku: przejścia z architektury opartej na wielu odseparowanych chmurach i statycznych regułach do architektury, w której agentowe systemy mogą współdziałać w ramach wspólnego i otwartego środowiska  – dodaje Kamil Glenszczyk.

– Z punktu widzenia wydawcy ARTF oznacza możliwość dokładania nowych funkcji, takich jak zaawansowane mechanizmy wykrywania nadużyć, ocena jakości powierzchni reklamowej, porządkowanie i dobór transakcji czy wzbogacanie opisów grup odbiorców, bez konieczności każdorazowego rozbierania na części całego stosu technologicznego – mówi Piotr Wiktor, Omnicom Media.

– Agencje i reklamodawcy zyskują z kolei dostęp do wyspecjalizowanych, gotowych do natychmiastowego użycia narzędzi: agenta optymalizującego kampanię pod kątem uwagi użytkownika, agenta analizującego ryzyko szkód wizerunkowych marki, agenta dobierającego strukturę aukcji czy poprawiającego efektywność kosztową. Dla dostawców technologii oznacza to klasyczny model „build once, deploy everywhere” (zbuduj raz, wykorzystuj w wielu miejscach). Raz przygotowany komponent może działać na wielu platformach, co ułatwia upowszechnianie innowacji i skraca czas między pomysłem a sprawdzeniem go na realnym rynku – dodaje Piotr Wiktor.

– W takim modelu łatwiej jest rozwijać i upowszechniać innowacje. Nowy agent czy nowy typ sygnału nie wymaga przebudowy całej architektury, a jedynie dostosowania się do specyfikacji. Wydawcy mogą szybciej wprowadzać efektywniejsze modele zarabiania na powierzchni reklamowej i lepiej wykorzystywać własne dane. Agencje i reklamodawcy zyskują dostęp do coraz bardziej zaawansowanych strategii optymalizacji bez konieczności budowania wszystkiego od zera po swojej stronie. Całość lepiej odpowiada rzeczywistości po stronie przeglądarek i przepisów, z mniejszym udziałem ciasteczek podmiotów zewnętrznych i z większą odpowiedzialnością za sposób przetwarzania danych – podkreśla Piotr Wiktor.

– Stały rozwój technologii obsługującej rynek reklamy programatycznej jest niezbędny, aby utrzymać wysokie standardy, niezbędne do bezpiecznego realizowania efektywnych kampanii reklamowych. Otwartość ekosystemu i mnogość podmiotów uczestniczących w procesie sprzedaży wymaga coraz bardziej skomplikowanych działań, również tych wspieranych przez AI, aby zapewnić zarówno ochronę przez fraudami, transparentność jak i coraz lepszą optymalizację i możliwość dostosowywania się do zmieniających się warunków prawnych. Nowe narzędzia wymagają jednak szerokiej adaptacji przez rynek, aby mogły realnie wpłynąć na codzienne jego funkcjonowanie, co mam nadzieję w tym wypadku nastąpi i ARTF oraz UCP, nie zostaną potraktowane jak specyfikacja RTB 3.0 wraz z ads.cert, wprowadzona w 2017 roku i w zasadzie od tamtej pory nieużywana – podsumowuje Elżbieta Kondzioła, Szefowa Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska, online sales director w LOVEMEDIA (lovemedia.digital).

Trwają konsultacje

Aktualnie IAB Tech Lab prowadzi otwarte konsultacje dla rynku, gdzie można podzielić się opinią na temat nowego frameworka ARTF. Konsultacje potrwają do 15 stycznia 2026 r.

– Konsultacje publiczne to dobry moment, by branża – zarówno po stronie wydawców, SSP, DSP, measurement i verification – przetestowała realne wdrożenia, oceniła koszty i korzyści oraz wniosła swoje uwagi. Od poziomu adopcji i jakości tego dialogu zależy, czy ARTF i UCP staną się faktycznie fundamentem kolejnej generacji reklamy digitalowej napędzanej przez AI, czy pozostaną jedynie ciekawą specyfikacją na papierze – mówi Kamil Glenszczyk, Google.

Swoją opinię o ARTF można wyrazić na stronie: IAB TechLab.