Prawo podsumowują i prognozują: Przemysław Marcol z Digitree Group, Konrad Czopek z Group One, Małgorzata Sajkowska z GoldenSubmarine, Aleksandra Kotala z Ancy, Anna Michałowska i Natalia Leoniak z Grayling Poland, Robert Szarata i Franciszek Budzbon z Wise People.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Przemysław Marcol
członek zarządu Digitree Group

Rok 2025 przyniósł jedne z najistotniejszych od lat zmian w europejskim i krajowym otoczeniu regulacyjnym dla marketingu, usług cyfrowych, e-commerce i przetwarzania danych. To zmiany systemowe, wpływające zarówno na procesy organizacyjne, jak i na modele biznesowe oparte na danych. Obejmują cały wachlarz modyfikacji prawnych: od podniesienia płacy minimalnej, przez planowane przekształcenia w obszarze klasyfikacji umów o pracę, po duże regulacje europejskie, które wciąż nie znalazły pełnego odzwierciedlenia w polskim porządku prawnym. Kluczowe kierunki zmian dla branży marketingu i usług cyfrowych to:

1. Digital Operational Resilience Act (DORA)

Wejście w życie DORA 17 stycznia 2025 r. stawia dostawców usług ICT w nowej roli – nie tylko partnerów technologicznych, ale podmiotów objętych realnym nadzorem regulacyjnym. DORA wymaga od instytucji finansowych znacznie większej kontroli nad łańcuchem dostaw IT, co automatycznie podnosi oczekiwania wobec firm świadczących usługi chmurowe, infrastrukturalne, developerskie czy cyberbezpieczeństwa.

Dla dostawców oznacza to konieczność dojrzałego zarządzania ryzykiem operacyjnym, większej transparentności w zakresie procesów i architektury, a także gotowości do audytów i testów odporności realizowanych przez klientów lub nadzorców. Kluczowe staje się zapewnienie spójnej dokumentacji, procedur reagowania na incydenty oraz mechanizmów ciągłości działania, bo to one będą weryfikowane jako element zgodności klienta z DORA.

Choć nowe wymogi mogą być postrzegane jako obciążenie, dla dostawców ICT to także szansa na wyróżnienie się jako partnerzy „regulatory-grade” – spełniający najwyższe standardy bezpieczeństwa i odporności. Ci, którzy odpowiednio przygotują swoje procesy, zyskają przewagę konkurencyjną i wiarygodność nie tylko na rynku UE, ale globalnie. 

2. „Data Act” – nowy model dostępu do danych generowanych przez urządzenia i usługi

Data Act wprowadza jednolite zasady udostępniania danych generowanych przez urządzenia i usługi cyfrowe, w tym IoT, aplikacje oraz systemy chmurowe. Jednakże to nie tylko „prawo dla technologii” – choć dotyczy m.in. urządzeń IoT i platform danych – ale realna zmiana sposobu, w jaki dane generowane przez produkty i usługi będą udostępniane użytkownikom i wykorzystywane przez firmy. 

Obowiązek zapewnienia użytkownikom dostępu do surowych lub wstępnie przetworzonych danych – wraz z metadanymi – w formacie maszynowym oznacza:

• konieczność stworzenia nowych procedur dostępu i eksportu danych,
• możliwość przekazywania danych przez użytkowników innym usługodawcom (co wzmacnia mobilność usług i ograniczy zjawisko vendor lock-in),
• nowy zakres obowiązków informacyjnych po stronie producentów i dostawców usług.

Dla marketingu oznacza to nowe źródła danych, ale też nowe obowiązki: producent-usługodawca musi informować o danych, metadanych, zasadach udostępniania, a przedsiębiorca-marketingowiec musi sprawdzić zgodność modeli CRM, loyalty, e-commerce z tymi wyzwaniami. W Polsce trwają prace nad ustawą wdrożeniową, która doprecyzuje obowiązki krajowych przedsiębiorców.

3. Digital Services Act (DSA) i wytyczne EDPB z 2025 r. – nowy standard transparentności reklam

Choć DSA obowiązuje już od 2024 r., to praktyczne znaczenie rozporządzenia rośnie w 2025 r., m.in. ze względu na nowe wytyczne European Data Protection Board, dotyczące relacji między DSA a RODO, w szczególności w zakresie profilowania, reklamy ukierunkowanej i przetwarzania danych dzieci.

Najważniejsze implikacje dla marketingu:

• wzrost wymogów transparentności reklam, w tym obowiązek wyjaśniania kluczowych parametrów targetowania,
• ograniczenia profilowania dzieci oraz wykorzystywania danych wrażliwych,
• obowiązek prowadzenia repozytoriów reklam przez duże platformy oraz współpracy z regulatorami.

Regulacyjny akcent przesuwa się więc ze „zgód i cookies” na pełną zgodność architektury danych, procesów reklamowych i targetowania.

4. Krajowe obowiązki w zakresie danych, cookies i zastosowań AI

W Polsce widzimy intensyfikację obowiązków związanych z ochroną danych i marketingiem internetowym. Na przykład – Inspektor Ochrony Danych (IOD) staje się coraz ważniejszym partnerem biznesu, również w projekcie marketingowym. Rosnąca rola Inspektora Ochrony Danych wynika m.in. z:

• konieczności oceny skutków dla ochrony danych (DPIA) przy wdrożeniach AI w systemach rekomendacji,
• obsługi sygnałów Global Privacy Control (GPC),
• przeglądu i dostosowania procesów udzielania i zarządzania zgodami.

Marketing staje się obszarem wymagającym regularnych audytów zgodnościowych, a projektowanie nowych kampanii lub narzędzi – elementem koncepcji privacy by design. Marketing to już nie tylko „czy użytkownik zgodził się na cookies?”, ale „jaką strukturę danych tworzymy, jak nimi zarządzamy, jak reagujemy na żądania użytkownika”.

5. E-commerce i prawo konsumenckie: Omnibus, promocje, influencerzy

Zmiany wynikające z dyrektywy Omnibus oraz ich krajowej transpozycji nadal wpływają na rynek w 2025 r. Istotne są zwłaszcza obowiązki związane z:

• informowaniem o obniżkach cen i sposobie ich obliczania,
• transparentnością współpracy z influencerami,
• rzetelnością prezentowania opinii konsumenckich.

Kampanie promocyjne oraz komunikacja marketingowa muszą uwzględniać te zasady – ich naruszenie jest obarczone sankcjami administracyjnymi. To wszystko wpływa na komunikację marketingową i reklamową w sieci. Warto zwrócić uwagę, że odpowiedzialność za sposób informowania o cenie, obniżkach, rekomendacjach czy współpracy z influencerami rośnie.

6. Zmiany w krajowym otoczeniu biznesowym

Do zmian wpływających na działalność digitalową należą również nowe klasyfikacje PKD obowiązujące od 1 stycznia 2025 r. oraz rozszerzanie obowiązku stosowania e-doręczeń na kolejne kategorie podmiotów. Te regulacje nie dotyczą bezpośrednio marketingu, ale wpływają na operacyjne funkcjonowanie przedsiębiorstw, ich procesy i komunikację. 

Co to oznacza w praktyce dla marketingu i digitalu?

Przedsiębiorcy powinni szczególnie zwrócić uwagę na:

• Źródła i przepływy danych – czy obejmują dane z urządzeń/IoT oraz czy spełniają wymagania Data Act, które dane służą celowi marketingowemu, czy masz jasne procesy udostępniania danych;
• Procesy profilowania i targetowania – przeanalizuj te procesy, szczególnie jeśli zbierasz dane o zachowaniach, serwujesz reklamy skierowane do dzieci lub przetwarzasz dane wrażliwe; konieczna jest aktualizacja dokumentacji i transparentność działań na platformach reklamowych;
• Zgody i polityki prywatności – obowiązkowy udział IOD na etapie projektowania, ocena skutków (DPIA) to norma, nie wyjątek. Użytkownicy muszą mieć jasność co do wykorzystywania danych, w tym przez systemy AI i rekomendacyjne;
• Komunikację promocyjną – promocje, obniżki cen, influencerzy wymagają świadomości nowych standardów odpowiedzialności. Prawidłowe informowanie i transparentność to nie element opcjonalny.

Podsumowanie

Rok 2025 to moment, w którym regulacje dotyczące danych i usług cyfrowych przestają być dodatkiem do działalności marketingowej – stają się jej fundamentem. Firmy, które potraktują zgodność jako integralny element strategii digital, zyskają przewagę konkurencyjną. Pozostali powinni liczyć się z rosnącym ryzykiem regulacyjnym i reputacyjnym.

Konrad Czopek
adwokat, Group One

Najważniejsze zmiany w prawie w 2025 r.

1. Pełne wdrożenie wymogów dostępności

28 czerwca 2025 r. zakończył się okres przejściowy dla Europejskiego Aktu o Dostępności. Obecnie sklepy internetowe, usługi bankowości elektronicznej czy nawet e-booki muszą spełniać określone standardy w tym zakresie. Nowe obowiązki to m.in. przedstawianie informacji za pomocą więcej niż jednego „kanału sensorycznego” (np. baner powinien być „widoczny” i możliwy do odczytania także dla czytników ekranu, co wymusza stosowanie opisów alternatywnych) albo możliwość przejścia pełnej ścieżki zakupowej bez użycia myszki (dotyczy to też zamykania pop-upów). Wymusiło to zmianę podejścia do projektowania stron internetowych, formularzy i komunikacji z użytkownikiem, jak też weryfikację już wdrożonych rozwiązań.

2. Zmiany w obliczaniu stażu pracy, jawność wynagrodzeń 

Końcówka roku 2025 przyniosła istotne zmiany w kwestiach pracowniczych. Od nowego roku obowiązywać będą zmienione zasady wliczania do stażu pracy okresów świadczenia usług na podstawie umów cywilnoprawnych oraz prowadzenia działalności gospodarczej (B2B). Ta zmiana może pociągać za sobą wzmożone kontrole ZUS, w tym zwiększone zainteresowanie prawidłowym stosowaniem umów zlecenia i o dzieło. Pracodawcy muszą też zastosować się do wymogów w zakresie jawności wynagrodzeń – w tym zakazu pytania kandydata do pracy o historię zarobków.

3. Od zakazów reklamy do prawa do informacji

Obowiązujący od 1 stycznia 2025 r. nowy Kodeks Etyki Lekarskiej przyniósł zmianę archaicznego zakazu reklamy na rzecz prawa do „informowania o usługach”. To ujednolicenie standardów z prawem unijnym, wdrażane już m.in. w adwokaturze. Lekarz może teraz informować o swojej działalności (w tym poprzez media społecznościowe), jednak z zachowaniem zasad godności zawodu. Ta zmiana pokazuje, że kategoryczne zakazy reklamy w różnych branżach mogą okazać się nie do utrzymania w starciu z unijnym prawodawstwem, co ponownie otwiera dyskusję m.in. o liberalizacji zakazu dotyczącego aptek. Nie oznacza jednak pełnej dowolności, nie ma też wpływu na zakazy wykorzystywania postaci lekarzy w reklamach.

Najważniejsze wydarzenia w prawie w 2025 roku

Istotne wydarzenia na styku prawa i marketingu związane są z dużą aktywnością UOKiK, który od miękkich rekomendacji i wytycznych, przeszedł do kontroli i nakładania kar, co ilustrują istotne z punktu widzenia rynku wydarzenia:

1. Nałożenie kary na sieć dyskontów za wprowadzanie w błąd przy akcjach voucherowych i promocyjnych. UOKiK uznał, że klienci sieci sklepów nie byli informowani o ważnych ograniczeniach w możliwości wykorzystania przyznanych im za zakupy voucherów, a przekaz reklamowy pomijał istotne szczegóły akcji i wprowadzał w błąd. Od kary przysługuje odwołanie, jednak urząd pokazał w ten sposób, że nie jest wystarczające zastrzeżenie o obowiązujących dodatkowych warunkach akcji promocyjnej, a wymagane jest takie formułowanie komunikatów, by nie wzbudzać w odbiorcach fałszywych przekonań o uzyskiwanych korzyściach.
2. Wszczęcie postępowań przeciwko twórcom internetowym za wywieranie presji zakupowej na najmłodszych (sformułowania typu: „wbijajcie, póki są”, przypisywanie produktom cech „magicznych”). Urząd przypomniał o zakazie kierowania reklamy do dzieci, wytycznych dotyczących oznaczania przekazów reklamowych oraz obowiązku rzetelnego informowania o cechach produktów.

Te działania, w połączeniu z walką z dark patterns (np. fałszywe lub „niekończące się” promocje), stanowią sygnał, że organy państwowe coraz poważniej traktują analizę zgodności z prawem przekazów reklamowych. Za niewystarczające może być uznane opisanie wszystkich zasad w wielostronicowych i skomplikowanych regulaminach – prezentacja warunków, cen i cech towarów musi być jasna i zrozumiała dla odbiorców.

W tym kontekście istotna jest również istniejąca już instytucja powództwa przedstawicielskiego w sprawach dotyczących naruszenia ogólnych interesów konsumentów. UOKiK dokonał wpisu na listę pierwszego podmiotu, który może reprezentować konsumentów w postępowaniach grupowych. Dla konsumentów będzie to oznaczać znacznie ułatwione inicjowanie postępowań przeciwko przedsiębiorcom w sprawach dotyczących m.in. reklam albo warunków promocji sprzecznych z prawem lub dobrymi obyczajami. Dla branży to kolejne ryzyka – błąd w kampanii (np. zarzut greenwashingu lub niejasnych warunków promocji) grozi teraz także masowym, kosztownym procesem odszkodowawczym, inicjowanym przez organizacje pozarządowe.

Wyzwania w prawie na 2026 r.

1. Kto ma prawa do kreacji, coraz większa rola AI w tworzeniu treści

Jako wyzwanie na kolejny (i prawdopodobnie nie tylko) rok widzę potrzebę zmian w regulacjach dotyczących praw autorskich do treści wygenerowanych przez AI. Zgodnie z polskim ustawodawstwem, prawo autorskie chroni utwór człowieka, a AI człowiekiem nie jest. Powoduje to brak jednolitego stanowiska co do możliwości skutecznej ochrony prawnej tworzonych w ten sposób treści, ale też przenoszenia autorskich praw majątkowych do takich rezultatów. Oczywiście treści te są co do zasady modyfikowane lub wcześniej przygotowywane przez ludzi (których twórczość już podlega ochronie), brakuje jednak w tej kwestii spójnych i konkretnych regulacji prawnych.

2. Dalsze zmiany w prawie pracy

Aktualnie toczy się dyskusja związana ze zmianami w prawie pracy, które mają pozwolić Inspektorom Pracy na przekształcanie stosunków B2B w pełnoprawne etaty. Obecnie nie ma pewności, kiedy dokładnie i w jakiej formie rozwiązania te wejdą w życie, stanowią jednak realizację wymogów kamieni milowych zawartych w KPO, są więc w dłuższej perspektywie nieuniknione. Z uwagi na specyfikę branży, często opartej także na freelancerach, istotnym wyzwaniem jest więc uważne śledzenie dalszego rozwoju prac nad ustawą, której założenia mogą się wciąż zmieniać. Zmiany mogą być istotne m.in. ze względu na zaproponowaną przez Ministerstwo Pracy wsteczną skuteczność decyzji inspektorów, przy czym ostateczny kształt rozwiązań nie jest jeszcze ustalony.

3. Wdrożenie KSeF

Wbrew obiegowym opiniom wdrożenie KSeF to nie tylko problem działów księgowych i finansowych. Krajowy System e-Faktur sprawi, że każda wystawiona faktura trafi do systemu Ministerstwa Finansów, skąd dopiero będzie pobierana przez adresata. Może to spowodować przejściowe problemy z płynnością obiegu dokumentów, zwłaszcza w początkowym okresie, gdzie cały system mogą trapić „choroby wieku dziecięcego”. Dla branży, gdzie płynność finansowa i szybkość działania przy domykaniu budżetów mediowych są kluczowe, awaria systemu lub odrzucenie faktury może oznaczać zator płatniczy. System da też organom skarbowym bezpośredni wgląd w transakcje, każda wystawiona w ten sposób e-faktura będzie też od razu rejestrowana w rządowych systemach.

Małgorzata Sajkowska
radca prawny GoldenSubmarine

Najważniejsze zmiany w prawie w 2025 r.

Ustawa o zapewnianiu spełniania wymagań dostępności niektórych produktów i usług przez podmioty gospodarcze

Z dniem 28 czerwca 2025 r. wiele podmiotów prowadzących działalność w Internecie zostało objętych obowiązkiem spełnienia odpowiednich wymagań w zakresie dostępności cyfrowej, które objęły m.in. handel elektroniczny. Zgodnie z ustawą podmioty działające na rynku e-commerce musiały uwzględnić standardy dostępności przy projektowaniu i udostępnianiu swoich serwisów.

Przed wejściem w życie ustawy branża e-commerce musiała przeprowadzić audyty zgodności swoich stron/aplikacji z wymogami dostępności uregulowanymi w ustawie (w tym m.in. opierając się na standardzie WCAG), następnie, w zakresie, w jakim było to konieczne, wprowadzić odpowiednie zmiany. Niedostosowanie strony lub aplikacji do obowiązujących przepisów wiązało się z sankcjami, stąd też wiele zmian wprowadzano już przed wejściem w życie ustawy. 

Celem ustawy było wyrównanie szans oraz zwiększenie dostępności m.in. usług e-commerce dla osób z niepełnosprawnościami oraz osób w podeszłym wieku, dla których korzystanie z zakupów online było dotychczas często utrudnione. Ustawa nałożyła na przedsiębiorców obowiązek wdrażania rozwiązań z zakresu dostępności cyfrowej, takich jak dostępny interfejs i nawigacja (m.in. pełna obsługa za pomocą klawiatury), dostępność grafik, ikon i multimediów (teksty alternatywne, transkrypcje, opisy wideo produktów), odpowiedni kontrast i czytelność treści oraz logiczna, ustrukturyzowana ścieżka zakupowa. 

Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji (AI Act)

AI Act funkcjonuje formalnie od 2024 roku, jednak jego poszczególne przepisy wchodziły w życie etapami. W dniu 2 lutego 2025 r. w życie weszły przepisy dotyczące zakazanych systemów AI, natomiast 2 sierpnia 2025 r. część regulacji odnoszących się do ogólnych modeli AI. Mimo to większość zasad AI Act zacznie obowiązywać w pełnym zakresie od 2026 roku, dokładnie od 2 sierpnia 2026 r. z zastrzeżeniem ostatniego, dodatkowego terminu dla systemów AI, które są elementem produktów związanych z bezpieczeństwem lub same są takimi produktami, które wejdą w ostatnim etapie wdrożenia AI Actu w dniu 2 sierpnia 2027 r. 

Systemy AI używane w marketingu mogą zostać sklasyfikowane do różnych poziomów ryzyka, a każdy z nich wiąże się z dodatkowymi wymogami w zakresie przejrzystości i nadzoru. Firmy korzystające z AI zobowiązane są do przeprowadzenia oceny zgodności i zapewnienia odpowiednich mechanizmów kontroli wykorzystania AI. W zakresie zakazanych praktyk znajdują się np. targetowanie reklam, czy też profilowanie użytkowników oparte na technikach podprogowych lub manipulacyjnych. 

Firmy wykorzystujące AI w celach marketingowych musiały określić swoją rolę, w szczególności, czy są podmiotem stosującym AI czy jego dostawcą, oraz czy dany system AI z którego korzystają lub który dostarczają jest systemem wysokiego ryzyka, czy też systemem o ograniczonym lub minimalnym ryzyku i w oparciu o to zapoznać się z ich obowiązkami uregulowanymi w AI Act.

Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej

Z dniem 9 kwietnia 2024 r. weszło w życie rozporządzenie dotyczące reklamy politycznej w Unii Europejskiej, jednak większość jego obowiązków weszła w życie dopiero 10 października 2025 r. Rozporządzenie objęło szeroki zakres usług świadczonych w związku z reklamą polityczną i wprowadziło definicję reklamy politycznej na poziomie unijnym.

Celem rozporządzenia było zharmonizowanie obowiązków w zakresie przejrzystości usług reklamy politycznej, technik targetowania oraz sposobów dostarczania takich reklam w całej UE. Obowiązki zostały rozdzielone między różne kategorie podmiotów: dostawców usług reklamy politycznej, wydawców reklamy politycznej, sponsorów, administratorów danych osobowych, bardzo duże platformy i wyszukiwarki internetowe, podmioty polityczne oraz influencerów.

Zgodnie z rozporządzeniem wydawcy reklamy politycznej są zobowiązani do odpowiedniego oznaczania reklamy politycznej m.in. poprzez podanie danych sponsora (a jeśli dotyczy – także podmiotu go kontrolującego), wskazanie związku reklamy z wyborami, referendami lub procedurami legislacyjnymi, a także poinformowanie o zastosowanych technikach targetowania lub dostarczania reklamy oraz dodanie tzw. ogłoszenia o przejrzystości, tj. informacji ujawnianej odbiorcom reklamy politycznej w celu zapewnienia przejrzystości jej źródła i finansowania. 

Rozporządzenie wprowadziło również obowiązek prowadzenia przez dostawców odpowiedniego rejestru, w którym zapisują informacje dotyczące świadczonych przez nich usług w zakresie reklamy politycznej obejmujących m.in. reklamy i kampanie, których dotyczyła usługa, rodzaje świadczonych usług, wynagrodzenie otrzymane za daną usługę, źródło jej finansowania, dane sponsora reklamy (a w przypadku, gdy go to dotyczy także podmiotu go kontrolującego) oraz powiązań reklamy z wyborami, referendami lub procesami legislacyjnymi, jeżeli takie powiązanie istnieje.

Bardzo duże platformy internetowe i bardzo duże wyszukiwarki internetowe, w rozumieniu Aktu o Usługach Cyfrowych, zobowiązane zostały dodatkowo do przechowywania politycznych materiałów reklamowych w Europejskim Repozytorium oraz w repozytorium określonym w art. 39 Aktu o Usługach Cyfrowych.

W praktyce rozporządzenie umożliwia użytkownikom łatwiejsze rozpoznanie płatnych reklam politycznych oraz sprawdzenie, kto i w jakiej kwocie je opłacił. Ograniczona została także możliwość sponsorowania reklam spoza UE, co ma utrudnić ingerencję zewnętrzną w procesy demokratyczne. Wprowadzenie nowych zasad wymusiło na wydawcach, platformach i agencjach reklamowych reorganizację procedur, raportowanie informacji o reklamie politycznej oraz wprowadzenie technicznych dostosowań zwiększających przejrzystość komunikatów.

Najważniejsze wydarzenia i wyzwania w prawie w 2025 r.

Wykorzystanie AI w reklamie i sprawa lektora Jarosława Łukomskiego

Wyzwaniem dla branży reklamowej pozostaje wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI). Choć AI Act nie reguluje wprost branży reklamowej to możliwość generowania reklam z pomocą AI staje się coraz silniejszym trendem, widocznym w wielu kreacjach reklamowych. Nie zapowiada się, aby miało się to zmienić, jednak trzeba do tego podchodzić z rozwagą.

Sprawa głosu lektora Jarosława Łukomskiego prawdopodobnie wygenerowanego właśnie dzięki narzędziom AI odbiła się w środowisku reklamowym szerokim echem. Sprawy nie udało się polubownie rozwiązać i trafiła do sądu, co może świadczyć o tym, że obie strony mają mocne argumenty. Niemniej obrazuje ona problem, którego dotychczas nigdy nie było. Nikt dotąd nie przypuszczał, że będzie można klonować głos innych osób lub (nie przesądzając) uzyskać łudząco podobny. Co więcej sprawa jest wieloaspektowa, bo można ją rozpatrywać zarówno na gruncie prawa autorskiego, cywilnego, czy karnego, jak i przepisów dotyczących ochrony danych osobowych oraz prawa konkurencji.

Z pewnością całe środowisko prawnicze (i nie tylko) na bieżąco będzie śledzić losy tej sprawy. Niemniej jak w każdym innym przypadku wykorzystania AI w reklamie należy przestrzegać pewnych dobrych praktyk, aby minimalizować ryzyko naruszeń. Nie sądzę, aby jakakolwiek agencja reklamowa chciałaby „zaistnieć” w mediach poprzez naruszenie praw osób trzecich przy korzystaniu z AI, dlatego lepiej zapobiegać ewentualnym naruszeniom niż być tym niechlubnym przykładem na którym będzie uczyć się cała branża.

UOKiK w dalszym ciągu kontroluje media społecznościowe

Na początku marca decyzja Prezesa UOKiK w sprawie ukarania Filipa Chajzera, Doroty Raczewskiej i Małgorzaty Rozenek-Majdan za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych na Instagramie lotem błyskawicy rozeszła się po całym środowisku reklamowym. To, że takie informacje zmieniają naszą social mediową rzeczywistość było widać w postach influencerów, którzy zaczęli używać sformułowania „współpraca reklamowa” już na samym początku opisu posta, co wcześniej (mimo że wymagane) nie było tak powszechnie widoczne. UOKiK bardzo poważnie podchodzi do tego, aby przeciwdziałać ukrytej reklamie.

W połowie listopada UOKiK zajął się również reklamą skierowaną do dzieci. Urząd zaczął sprawdzać rynek mediów społecznościowych pod kątem agresywnej reklamy, której odbiorcami są dzieci. Wszystko za sprawą dwóch influencerów Wojana i Paliona. To początkowy etap działań UOKiK, który sprawdzi, czy nie była wywierana przez nich presja do zakupu produktów takich jak napoje, artykuły szkolne, gadżety lub odzież. 

W Polsce reklama skierowana do dzieci podlega określonym regulacjom prawnym, co ma na celu ochronę najmłodszych konsumentów. UOKiK oceni, czy stosowana przez influencerów praktyka stanowiła niedozwoloną praktykę rynkową i naruszała zbiorowe interesy konsumentów. Urząd zachęca również do bieżącego zgłaszania takich praktyk wraz z opisem, linkami lub zrzutami ekranu mailowo na adres UOKiK.

Media społecznościowe od 16 roku życia

Szerokim echem odbiło się w mediach przyjęte przez posłów Parlamentu Europejskiego nielegislacyjnie sprawozdanie, w którym wyrazili oni swoje zaniepokojenie zagrożeniami dla zdrowia fizycznego i psychicznego dzieci w sieci. Pod lupę wzięto media społecznościowe, platformy udostępniania wideo i wirtualnych asystentów AI.

Parlament Europejski zaproponował ustalenie w całej Unii ograniczenia wiekowego, według którego media społecznościowe, platformy udostępniania wideo i wirtualni asystenci AI byłyby dostępne od 16 roku życia, a osoby w wieku od 13 do 16 lat mogłyby z nich korzystać wyłącznie za zgodą rodzica. Komisja Europejska pracuje nad opracowaniem unijnej aplikacji do weryfikacji wieku i europejskiego portfela tożsamości cyfrowej, co pomogłoby w takiej weryfikacji.

Jako uzasadnienie takiej propozycji wskazuje się uzależniające funkcje mediów społecznościowych, takich jak nieskończone przewijanie czy odświeżanie, które miałyby zostać domyślnie zdezaktywowane w przypadku małoletnich użytkowników. Parlament Europejski wskazuje również na konieczność działania przeciwko technologiom perswazyjnym (zwodnicze interfejsy, uzależniające cechy projektowe czy targetowanie reklam) oraz systemom rekomendacji opartych na zaangażowaniu. Zwrócono również uwagę na problem aplikacji korzystających z generatywnej sztucznej inteligencji, np. do tworzenia deepfake’ów, chatbotów do towarzystwa, asystentów AI oraz aplikacji, które przy użyciu AI mogą tworzyć intymne obrazy różnych osób bez ich zgody.

Koniec zakazu reklamy aptek

W dniu 19 czerwca 2025 r. media obiegła informacja o wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE), w którym stwierdził, że polski zakaz reklamy aptek narusza prawo unijne z uwagi na jego nieproporcjonalność i utrudnienie dostępu do rynku nowym podmiotom. W Polsce całkowity zakaz reklamy aptek i ich działalności obowiązuje od 2012 roku, przy czym zarówno sądy jak i organy nadzorujące traktowały jako reklamę niemal każdą formę komunikacji aptek z odbiorcami.

TSUE uznał, że Polska uchybiła zobowiązaniom wynikającym z prawa unijnego w tym art. 8 ust. 1 dyrektywy 200/31/WE o handlu elektronicznym wskazującym, że nie wolno wprowadzać ogólnych i bezwzględnych zakazów informacji handlowych on-line dla zawodów regulowanych, a sama reklama może być ograniczona co do treści, jednak nie zakazana w całości.  

Trybunał wskazał również, że zakaz naruszył swobodę przedsiębiorczości, poprzez utrudnianie wejścia na rynek nowym podmiotom oraz ograniczył swobodę świadczenia usług transgranicznych. Co istotne, wyrok TSUE otworzył przed aptekami możliwość dochodzenia roszczeń zarówno na drodze postępowania administracyjnego, jak cywilnego, w przypadku nałożonych kar za zakazaną reklamę oraz utraconych korzyści wynikających z obowiązującego zakazu reklamy.

Wyzwania i zmiany w prawie na 2026 r.

Nowelizacja Prawa farmaceutycznego po wyroku TSUE

Konsekwencją czerwcowego wyroku TSUE, w którym stwierdzono, że polski zakaz reklamy aptek narusza prawo unijne jest nowelizacja ustawy Prawo farmaceutyczne. Projekt nowelizacji ustawy został już skierowany do konsultacji publicznych. 

Projektowane brzmienie art. 94a ust. 1 ustawy Prawo farmaceutyczne wskazuje, że „reklamą apteki lub punktu aptecznego jest działalność polegająca na: informowaniu lub zachęcaniu do skorzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego, mająca na celu zwiększenie sprzedaży  dostępnego w aptece lub punkcie aptecznym asortymentu oraz świadczonych w nich usług i realizowanych w nich świadczeń lub programów.”. Zakaz reklamy został zniesiony, jednak nowelizacja wskazuje co reklamą być nie może, czyli np. reklama polegająca na oferowaniu w sposób pośredni lub bezpośredni jakiejkolwiek korzyści w zamian za nabycie produktu leczniczego, wyrobu medycznego, środka spożywczego specjalnego przeznaczenia żywieniowego. Reklama nie może być również kierowana do dzieci i młodzieży do ukończenia 18. roku życia, zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany, ani posługiwać się ich wizerunkiem lub głosem. 

W stosunku do obecnie obowiązującej ustawy podwyższono również wysokość kary pieniężnej z 50.000 złotych za naruszenie zakazu reklamy do 100.000 złotych za nieprzestrzeganie nowych zasad reklamy aptek i punktów aptecznych zgodnie z zakresem dozwolonej reklamy w nowelizowanej ustawie.

Pomimo braku komentarza do propozycji nowelizacji ustawy od organizacji skupiających sieci apteczne, w tym Naczelnej Izby Aptekarskiej, już pojawiają się głosy, że dopuszczenie reklamy w proponowanym kształcie uniemożliwi np. prowadzenie programów lojalnościowych, akcji promocyjnych, czy stosowanie rabatów. Z pewnością nie tylko środowisko aptekarskie i prawnicze będzie śledziło dalszy przebieg prac nad nowelizacją ustawy ale również branża reklamowa, dla której zniesienie zakazu reklamy aptek otwiera możliwość pozyskania nowych klientów.

Digital Fairness Act

W lipcu 2025 roku Komisja Europejska zainicjowała konsultacje publiczne dotyczące przyszłego aktu w sprawie sprawiedliwości cyfrowej. Celem nowej regulacji jest dalsze wzmocnienie ochrony konsumentów w Internecie.

Pod lupę zostaną wzięte szkodliwe praktyki, takie jak zwodnicze lub manipulacyjne interfejsy, działania marketingowe influencerów, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd, uzależniające projektowanie produktów cyfrowych oraz nieuczciwe praktyki personalizacji treści kierowanych do konsumentów. Szczególną uwagę akt poświęci również ochronie małoletnich w Internecie.

Digital Fairness Act już dziś oceniany jest jako jedna z najważniejszych inicjatyw regulacyjnych ostatnich lat. Wprowadzenie jednolitych zasad transparentności w całej UE może znacząco przyczynić się do zwiększenia bezpieczeństwa użytkowników, a jednocześnie poprawić warunki konkurencyjności małych i średnich przedsiębiorstw. Na szczególną aprobatę zasługuje również zwiększenie przejrzystości działań reklamowych twórców internetowych, zwłaszcza tych kierowanych do młodych odbiorców.

Dla branży reklamowej i e-commerce to kolejna regulacja, z którą będzie trzeba się liczyć, dlatego już teraz warto uważnie obserwować postęp prac nad nią. 

Odstąpienie od umowy jednym przyciskiem

Nowym obowiązkiem wprowadzonym dyrektywą (UE) 2023/2673 jest umożliwienie konsumentom odstąpienia od umowy zawieranej na odległość za pośrednictwem interfejsu internetowego przy użyciu jednego przycisku. Dla branży e-commerce oznacza to nie tylko konieczność wprowadzenia do sklepów nowej funkcji, ale również dostosowania procesów obsługi klienta do nowych wymogów.

Przycisk ma być widoczny i łatwo dostępny oraz oznaczony słowami „odstąp od umowy tutaj” lub innym równoznacznym sformułowaniem w czytelnej formie. Będzie on musiał być dostępny przez cały okres, w którym – zgodnie z polityką sklepu – konsumentowi przysługuje prawo do odstąpienia od umowy (ustawowo jest to 14 dni od dnia odbioru towaru lub zawarcia umowy o usługę cyfrową). Dodatkowo funkcja ta powinna być w interfejsie internetowym odpowiednio wyróżniona i łatwo dostępna dla konsumenta. 

Nowe przepisy muszą zostać zaimplementowane przez Polskę do 19 czerwca 2026 r. Obecnie trwają już prace legislacyjne nad nowelizacją ustawy o prawach konsumenta.

Nowe zasady dla „zielonych” reklam

W pierwszym kwartale zostaną zaimplementowane szczegółowe przepisy dotyczące przeciwdziałania greenwashingowi, stanowiące implementację dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie w sprawie greenwashingu. Znowelizowana zostanie ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa o prawach konsumenta.

Przedsiębiorcy będą musieli zachować większą ostrożność przy formułowaniu jakichkolwiek twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego aspektu działalności. Nie będą mogli również formułować twierdzeń ekologicznych, których nie będą w stanie udowodnić.

Niedozwolone będzie wprowadzanie konsumentów w błąd, m.in. poprzez twierdzenia o osiągnięciu określonych celów ekologicznych, jeśli przedsiębiorca nie przedstawi planu ich realizacji. Nowelizacja wprowadzi także nowe obowiązki informacyjne dla przedsiębiorców oraz wymogi dotyczące weryfikacji deklarowanych celów ekologicznych.

Na chwilę obecną projekt ustawy nie został jeszcze opublikowany. Biorąc pod uwagę, że państwa członkowskie mają czas na wdrożenie przepisów dyrektywy do 31 lipca 2026 r., warto na bieżąco śledzić postęp prac legislacyjnych.

Aleksandra Kotala
compliance officer w Ancy

Rok 2025 upłynął pod znakiem odpowiedzialnej komunikacji marketingowej. To był czas, w którym znów na pierwszy plan wysunęły się prawo i technologie. Marketing i reklama musiały zmierzyć się z nowymi regulacjami mającymi na celu ujęcie w ramy prawne praktyki korzystania ze sztucznej inteligencji w projektach komercyjnych. Jednocześnie narastała presja związana ze sposobem, w jaki marki mówią o środowisku oraz jak targetują i profilują odbiorców. 

W 2025 roku branża musiała połączyć innowacyjność z transparentnością. Warto przyjrzeć się, które zmiany i interpretacje okazały się kluczowe i czego można oczekiwać w 2026 roku.

1. AI (stale) pod lupą

AI Act i nowe regulacje dotyczące sztucznej inteligencji w 2025 roku pokazały bardzo wyraźnie, że branża marketingowa i agencje kreatywne nie są w pełni przygotowane na erę transparentności i równowagi. Brak krajowych regulacji wdrażających konkretne zasady i praktyki jedynie pogłębił tę lukę, a od 2 lutego 2025 roku zaczęła obowiązywać część ważnych przepisów AI Actu, wymuszając realne dostosowanie praktyki i procesów kreatywnych do unijnych standardów. 

Transparentność wykorzystywania narzędzi AI, czyli kluczowy cel regulacji i nadrzędna zasada, okazała się być dla wielu agencji wyzwaniem. Narzędzia generujące hiperrealistyczne grafiki i wideo, a także coraz bardziej „ludzkie” modele tekstowe i głosowe, zaczęły zacierać granicę między ludzką a cyfrową kreatywnością. Głośne medialne spory uświadomiły nam, że zgodność z prawem treści reklamowych i wdrożenie przepisów zapewniających etykę wykorzystania technologii, nie mogą być traktowane wyłącznie jako dobra praktyka. W 2025 roku stały się dla dostawców ogólnych modeli AI obowiązkiem, a prawo wyszło z teorii i zaczęło realnie wpływać na projekty.

W ostatnich miesiącach 2025 roku dowiódł tego konflikt Jarosława Łukomskiego z przedsiębiorstwem, które, jak twierdzi aktor, bez jego zgody wykorzystało syntetyczną kopię jego głosu wygenerowaną w AI w nagraniu do reklamy. To pierwszy w Polsce przypadek, w którym naruszenie dóbr osobistych przez sklonowanie głosu może zakończyć się procesem i sądową interpretacją granic „kreatywności” AI.

2026 rok przyniesie pełne stosowanie większości przepisów AI Actu, a w raz z nimi konieczność dostosowania marketingu do unijnych standardów, między innymi w zakresie obowiązków dokumentacyjnych, ocen ryzyka i wdrażania mechanizmów kontrolnych i nadzorczych. Agencje nie będą mogły bezrefleksyjnie i automatycznie polegać na AI jako narzędziu przyspieszającym pracę – naczelną zasadą stanie się transparentność idąca w parze z bezpieczeństwem. 2 sierpnia 2026 roku w życie wejdą między innymi przepisy nakładające obowiązek wyraźnego oznaczania deepfake’ów. 

AI pozostanie jednak jednym z najważniejszych narzędzi wspierających efektywność działań reklamowych, a rok 2026 nie musi przebiegać pod hasłem ograniczeń i wycofania z innowacji. Wręcz przeciwnie. Budując procesy zgodne z AI Actem i dbając o to, żeby każda kampania była bezpieczna prawnie i etycznie, korzystanie z narzędzi AI może wzmacniać możliwości marek i stać się przewagą konkurencyjną, nie ryzykiem.

2. Greenwashing – mniej haseł, więcej kontroli

„Greenwashing” to jedno z najbardziej popularnych haseł 2025 roku i symbol wprowadzającej w błąd komunikacji, która sugeruje, że produkt czy usługa mają pozytywny wpływ na środowisko, mimo że w rzeczywistości tak nie jest. 

W 2025 roku długo zapowiadana dyrektywa Green Claims, wprowadzająca między innymi wymóg uprzedniej eksperckiej weryfikacji oświadczenia środowiskowego, została przez Komisję Europejską… wycofana. 

Ta niespodziewana decyzja nie oznacza jednak złagodzenia podejścia do komunikacji ESG. Przeciwnie – walka z greenwashingiem została przeniesiona na poziom regulacji krajowych, ale też niepodlegających regulacjom, a przewagom rynkowym, insightów konsumenckich.  W 2025 roku było o tym szczególnie głośno. UOKiK postawił zarzuty m.in. Allegro Polska, DPD Polska, DHL eCommerce i InPost. Chodzi o pseudoekologiczny marketing, który miał sugerować fałszywie „zielony” charakter usług.

Głośna była także sprawa Nestlé Poland, przeciwko której fundacja ClientEarth wniosła pozew dotyczący stosowania haseł i oznaczeń sugerujących, że jednorazowe plastikowe butelki z recyklingu stanowią rozwiązanie zgodne z gospodarką obiegu zamkniętego. Działanie takie jest, według Fundacji, przejawem wprowadzającego konsumentów w błąd klasycznego greenwashingu. Ten spór pokazał również, że marki muszą liczyć się z odpowiedzialnością prawną i wizerunkową za sposób prowadzenia komunikacji – nawet mimo braku unijnej dyrektywy.

W 2026 roku czekają nas dalsze zaostrzenia przepisów, w tym nowelizacje dwóch kluczowych dla marketingu ustaw: ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i ustawy o prawach konsumenta. Dla marek oznaczać to będzie obowiązek precyzyjnego formułowania komunikacji opartej na wiarygodności i jasnych przekazach. Z drugiej strony – to kolejny obszar, w którym dobrze zaplanowane procesy i rzetelny compliance staną się w przyszłym roku korzyścią, nie zaś ograniczeniem.

3. DSA – koniec automatyzmu reklamy online

Mimo że Digital Services Act zaczął obowiązywać już w 2024 roku, dopiero ostatnie miesiące 2025 roku pokazały jego realne znaczenie dla branży. W Polsce opublikowano projekt nowelizacji ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną wdrażający DSA do krajowego porządku prawnego. W praktyce oznaczać to będzie nowy reżim dla reklamy online. Oznaczanie reklam i płatnych współprac stało się już standardem, ale pełna transparentność i przejrzyste ujawnianie reklamodawcy oraz kryteriów profilowania użytkowników wciąż stanowi wyzwanie i wymaga zmian w dotychczasowych procesach mediowych.

Nowelizacja nakłada na platformy internetowe dodatkowe obowiązki – w większości niezależne od skali serwisu: dostosowanie procedur moderacji treści, wprowadzenie zrozumiałych mechanizmów odwołań użytkowników w przypadku usunięcia materiału oraz poddanie się nadzorowi organów państwowych. To zmiana, która wpływa nie tylko na same platformy, ale również na agencje, które muszą upewnić się, że ich działania prowadzone są w środowisku zgodnym z przepisami.

Głównym celem DSA pozostaje podniesienie poziomu bezpieczeństwa w internecie poprzez walkę z dezinformacją i przestępstwami online. Polska nowelizacja wprowadzi również możliwość blokowania materiałów naruszających standardy i prawo oraz szybsze reakcje organów na szkodliwe treści.  

Ostatnie miesiące 2025 roku przyniosły również głośny sygnał, że DSA musi być regulacją stosowaną w praktyce. Komisja Europejska przedstawiła TikTokowi oraz Meta Platforms (Facebook i Instagram) wstępne zarzuty naruszeń obowiązków wynikających z Digital Services Act w zakresie przejrzystości reklam i funkcjonowania mechanizmów zgłaszania treści. Komisja Europejska wskazała między innymi na zbyt skomplikowany interfejs mechanizmu notice&action (procedury zgłaszania nielegalnych treści) oraz ograniczone możliwości odwołania użytkowników od decyzji moderacyjnych.

Dla marketingu nowe praktyki również oznaczają konieczność aktywnej weryfikacji kampanii na platformach i kontrolowania moderacji, zapewniając wykonanie obowiązków aktu. W 2026 roku agencje będą więc musiały zacząć traktować zasady wynikające z DSA jako stały element planowania kampanii. Transparentność i odpowiedzialna komunikacja także w tym przypadku staną się standardem działań i stosowane prawidłowo – zapewnią silną pozycję marki na rynku. 

Podsumowanie – rok transparentności przejdzie w rok precyzji

Rok 2025 pokazał, że prawo stosowane w praktyce może dogonić marketing i reklamę, nawet przy tak dynamicznym tempie innowacji. AI Act wyznaczył kierunek odpowiedzialnego rozwoju sztucznej inteligencji, działania przeciwko greenwashingowi stały się narzędziem organów państwowych, a DSA coraz skuteczniej ogranicza niekontrolowane targetowanie i automatyzm w reklamie online. 

Zmiany w prawie kierują do branży jasny komunikat: marki, które zbudują wiarygodną, świadomą i dobrze zaprojektowaną komunikację, wejdą w 2026 rok z przewagą konkurencyjną. Nadchodzące miesiące przyniosą dalsze wzmocnienie trendu odpowiedzialności, a regulacje staną się jeszcze bardziej precyzyjne w swoich celach i wartościach. Dzięki temu staną się narzędziem nie tylko efektywności, ale i zgodności – także dla agencji.

Anna Michałowska, senior public affairs manager, Grayling Poland
Natalia Leoniak, junior public affairs consultant, Grayling Poland

Najważniejsze zmiany i wyzwania na 2026 r.

2026 będzie rokiem wielu zmian w obszarze regulacyjnym, które niosą za sobą zarówno wyzwania, jak i szanse dla sektora prywatnego. W nadchodzących miesiącach firmy będą musiały nie tylko dostosować swoje strategie do nowych wymogów, ale także aktywnie uczestniczyć w kształtowaniu otoczenia regulacyjnego poprzez dialog z decydentami. W Grayling obserwujemy, że zdolność do wczesnego rozpoznania trendów legislacyjnych i zrozumienia ich wpływu na modele biznesowe staje się istotnym elementem przewagi konkurencyjnej. Poniżej przedstawiamy listę kluczowych wydarzeń, które z perspektywy naszych ekspertów będą kształtować strategiczne kierunki firm w nadchodzącym roku.

Trudna kohabitacja dwóch pałaców

W 2026 roku krajowe prawo i regulacje będą kształtowane przede wszystkim przez polityczną rywalizację między rządem a pałacem prezydenckim. Prezydent Karol Nawrocki intensywnie działa na rzecz wzmacniania swojej pozycji, regularnie sięgając po prawo weta oraz prezydencką inicjatywę legislacyjną. Szczególnie problematyczne mogą być działania blokujące projekty zwiększające wpływy budżetowe, co ograniczy zdolności rządu do zarządzania pogłębiającym się deficytem. Nadchodzący rok dla sektora prywatnego będzie oznaczał niepewność regulacyjną związaną z możliwością zablokowania inicjatyw legislacyjnych na samym ich finale, a także większą potrzebę dialogu z Kancelarią Prezydenta.

Repolonizacja gospodarki

Kierunek polityki rządu reaguje na powyższe wyzwania, odwołując się do haseł takich jak repolonizacja gospodarki oraz suwerenność technologiczna. Rok 2026 może przynieść kolejne zmiany w polityce zakupowej i prawie zamówień publicznych. Tendencje z poprzedniego roku wskazują na kontynowanie działań, takich jak ograniczanie udziału dostawców z państw trzecich w publicznych przetargach czy wykluczanie dostawców wysokiego ryzyka w infrastrukturze krytycznej – szczególnie w związku z nadchodzącą reformą Krajowego Systemu Cyberbezpieczeństwa. 

Zapowiedzi rządu wskazują także na rosnącą rolę tzw. local content w krajowych i zagranicznych inwestycjach, czego przykład mogą stanowić deklaracje w sprawie budowy pierwszej elektrowni atomowej w Choczewie. Inne duże projekty infrastrukturalne, które mogą przełożyć się na korzyści dla polskich podwykonawców to budowa fabryki AI GAIA w Krakowie oraz plany na regionalną Gigafabrykę AI w partnerstwie z Czechami oraz krajami bałtyckimi. 

Ochrona konsumentów w sieci

Temat wzmocnienia praw konsumenta w Internecie będzie nabierać szczególnej roli w obszarze e-commerce w związku z nadchodzącym Digital Fairness Act. Unijna regulacja ma wejść w życie do końca 2026 roku oraz odpowiedzieć na wyzwania związane z manipulacyjnymi praktykami platform zakupowych, czyi tzw. „zwodniczych wzorców” (dark patterns).

Warto zauważyć, że sektor prywatny przyjął propozycję z dystansem, niechętnie odnosząc się do pomysłu tworzenia kolejnych obszernych aktów prawnych. W zamian, przedsiębiorcy postulują skuteczniejsze egzekwowanie obecnych przepisów, które ich zdaniem w pełni odpowiadają na wyzwania cyfrowe. Ostateczny kształt regulacji będzie bez wątpienia przedmiotem głośnej debaty w nadchodzącym roku.

Rok 2026 może przynieść również propozycję polskiego podatku cyfrowego, nad którym prace prowadzi obecnie Ministerstwo Cyfryzacji. Nowa danina ma być wzorowana na modelu francuskim i obejmować szerokie spektrum dużych graczy na rynku cyfrowym. Przyszłość podatku z pewnością stanie w centrum krajowych i międzynarodowych dyskusji politycznych – szczególnie w relacjach z administracją USA. 

Deregulacja

Rok 2025 upłynął pod znakiem deregulacji i wszystko wskazuje, że kierunek ten będzie kontynuowany w nadchodzącym czasie. W tym obszarze, kluczową rolę będzie pełnić unijny Omnibus Cyfrowy. Ma on na celu uproszczenie regulacji cyfrowych, szczególnie w obszarze ochrony danych, systemów sztucznej inteligencji i obciążeń administracyjnych – postulat, który wybrzmiał jeszcze w trakcie polskiej prezydencji w Radzie UE. Ta propozycja może otworzyć nowe możliwości dla sektora prywatnego, wspierając potencjał i innowacje europejskich i krajowych cyfrowych graczy. Niemniej, może również nieść ze sobą zagrożenia – na przykład zmniejszenie standardów bezpieczeństwa danych obywateli UE.

Obecny rząd pokazał otwartość w dialogu z sektorem prywatnym w zakresie upraszczania przepisów. Niemniej, Minister nadzoru nad wdrażaniem polityki rządu Maciej Berek podkreślał w swoich wypowiedział, że deregulacja to etap przejściowy, który ma odpowiedzieć na bieżące wyzwania – rolą państwa jest tworzenie „efektywnego systemu regulacji” w obliczu dynamicznego środowiska rynkowego. 

KSeF – rewolucja cyfrowa w księgowości

Krajowy System e-Faktur (KSeF) to przełom w polskiej księgowości. Wprowadza on obowiązek pełnej obsługi faktur ustrukturyzowanych poprzez państwową platformę KSeF. Od lutego 2026 r. system obejmie największe firmy, tj. te z obrotami powyżej 200 mln zł w 2024 r. Nowe regulacje krok po kroku dotkną wszystkich przedsiębiorców, a rok 2026 będzie testem funkcjonalności systemu.

Robert Szarata, CEO, Wise People
Franciszek Budzbon, brand manager, Wise People

Obok zmian legislacyjnych czy kluczowych wydarzeń na rynku prawniczym należy skomentować aspekt ściśle biznesowy, ściśle komunikacyjny.

Rynek prawny w 2025 roku coraz śmielej adaptował się (a w 2026 roku będzie to jedynie przyspieszać) do realiów doskonale znanych nam z innych sektorów. Co w innych segmentach zdaje się standardem i rutyną, w świecie adwokatów czy radców prawnych wciąż budzi entuzjazm, ciekawość oraz skłania do odważnych ruchów marketingowych, designerskich, PR-owych. To rzecz jasna pokłosie liberalizacji kodeksów sprzed kilku lat, a także zmiany percepcji w oczach konsumentów, którzy oczekują od prawników profesjonalizmu i „rynkowej orientacji” w każdym wymiarze – również UX, brandingu, języka, komunikacji w mediach społecznościowych.

W naszym odczuciu, to bardzo ważny sygnał rynkowy. Począwszy od kancelarii odszkodowawczych i produktowych startupów prawniczych, przez lokalne marki osobiste, na warszawskich, poznańskich czy krakowskich potentatach kończąc – wszędzie tam mnożą się przykłady udanych rebrandingów czy wdrożeń stron internetowych. To jednak zmiana daleko większa, niż czysto wizualna. Bardzo częstym problemem rozwiązywanym przy okazji takiego procesu kreatywnego jest samo ułożenie czytelnej dla klienta oferty. Użycie prostego, przystępnego języka. Sprecyzowanie swojej specjalizacji. W 2026 roku i kolejnych latach ten proces będzie zyskiwał na znaczeniu, przed nami wciąż dużo pracy.

Na spotkaniach, meetupach, konferencjach przedstawiciele zawodów prawniczych, jeśli już zdecydowali się wejść do bańki technologicznej, to chętnie podejmują temat sztucznej inteligencji. Z jednej strony, z racji kompetencji, niejednokrotnie hamują rodzimych startupowców – wytykając ograniczenia prawne w obszarze UE i z godnym podziwu uporem, cierpliwie tłumaczą zawiłości legislacyjne wokół sztucznej inteligencji. Z drugiej jednak – sami prowadzą firmę i coraz częściej zastanawiają się, jak wdrożyć AI do swojej kancelarii, aby zdobyć przewagę nad konkurencją. I tu bardzo ciekawym trendem z 2025 roku jest próba mądrego, szybkiego (a przy tym legalnego i etycznego) wykorzystania zautomatyzowanych transkrypcji czy LLM jako naturalnych asystentów codziennej pracy kancelaryjnej.

Innym bardzo ciekawym trendem na rynku są wszelkiego rodzaju debaty, szkolenia czy rozmowy poświęcone wellbeingowi i work-life balance. Prawnicy mają wiele zalet, ale w generalnym ujęciu nigdy nie byli szczególnym wzorem zbalansowanego stylu życia, a to podważa chociażby wchodzące na rynek pokolenie Z. To już nie tylko podcast Adama Sornka „Toga bez wroga”, to już nie tylko pojedyncze wywiady czy artykuły, ale rosnący ruch skupiony wokół edukacji, profilaktyki czy realnych narzędzi zmiany.

Wyzwaniem na 2026 rok jest też procesowy i merytoryczny rozwój zespołów in-house marketingu. Wiele kancelarii traktuje temat po macoszemu, przerzucając obowiązki komunikacyjne na zespoły office czy wprost zarząd. Ale i tam, gdzie istnieją osobne stanowiska, czasami całe działy BD&marketing można dostrzec silną potrzebę wymiany wiedzy, zdobywania inspiracji, wzajemnego wsparcia. Znów – coś, co jest standardem np. w branży agencyjnej, ale i wielu sektorach przemysłu – w świecie prawniczym de facto dopiero się rodzi i nabiera tempa. W tym ujęciu kluczowym wyzwaniem będzie wsparcie merytoryczne i procesowe, aby bieżąca komunikacja prawników była prowadzona na coraz wyższym poziomie, na czym skorzystamy wszyscy – bo wszyscy częściej lub rzadziej potrzebujemy prawników i na pewno chcielibyśmy mieć pewność, że trafiamy do właściwych, takich, którzy odpowiednią adresują nasze potrzeby.

Powyższe obserwacje skłoniły nas do tego, aby wejść głębiej w realia pracy kancelarii i aktywować proces technologicznych usprawnień. Mając doświadczenie w optymalizacji firm usługowych B2B (takich jak agencje, software house) okazuje się, że kancelaria to też swoista „agencja” prawna, która sprzedaje czas swoich specjalistów na godziny lub w projektach, zatem mierzy się z podobnymi problemami.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Prawo podsumowują i prognozują: Magdalena Korol i Katarzyna Świerkot-Chromik z kancelarii Creativa Legal, Kamila Wasilewska z kancelarii prawnej RPMS Staniszewski & Wspólnicy, Bartłomiej Baran z SEC Newgate CEE, Małgorzata Sajkowska z GoldenSubmarine, Dorota Jarzębowska z Fantasyexpo, Asia Majdak z LUCKYYOU.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.

Magdalena Korol, adwokatka i wspólniczka w Kancelarii Creativa Legal, prezeska fundacji Creativa Education
Katarzyna Świerkot-Chromik, radczyni prawna i starsza prawnicza w Kancelarii Creativa Legal

Najważniejsze zmiany prawne z 2024 r. z perspektywy branży marketingowej

Rok 2024 w marketingu przyniósł kolejne zmiany i wyzwania, w dużej mierze uwarunkowane przez dynamiczne zmieniające się regulacje prawne. Wpływ prawa na strategie marketingowe stał się jeszcze bardziej odczuwalny, zmuszając branżę do większej elastyczności i uwzględnienia nowych wymogów.

Zmiany w przepisach, które weszły w życie w 2024 roku wywierają znaczący wpływ na funkcjonowanie całej branży marketingowej. Rozwój technologii, takich jak sztuczna inteligencja oraz wzrost ochrony, ale także samej świadomości klientów wymuszają na agencjach dostosowanie procesów operacyjnych i strategii reklamowych do nowych regulacji.

Kluczowymi kwestami stały się:

• wejście w życie ustawy Prawo komunikacji elektronicznej (PKE),
• wejście w życie ustawy o sygnalistach,
• wejście w życie aktu o usługach cyfrowych (DSA),
• wejście w życie AI Actu. 

Nowe PKE i zgody marketingowe – ewolucja czy rewolucja?

10 listopada 2024 roku weszło w życie Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE), na skutek czego dotychczasowe regulacje – ustawa Prawo telekomunikacyjne (wraz z kluczowym dla marketingu bezpośredniego art. 172) oraz art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną (UŚUDE) zostały uchylone. 

Choć na pierwszy rzut oka zmiany mogą wydawać się rewolucyjne, w rzeczywistości stanowią powtórzenie dotychczasowych zasad, opartych na znanych już branży marketingowej zgodach i regulacjach RODO. PKE zasadniczo ujednolica i uporządkowuje dotychczasowe wymogi, przenosząc je do art. 398-400 PKE.

W praktyce, PKE podtrzymuje wymóg uzyskania uprzedniej zgody odbiorcy na przesyłanie informacji handlowych, niezależnie od tego, czy odbiorcą jest osoba fizyczna, czy przedstawiciel firmy. Przepis ten dotyczy zarówno wiadomości wysyłanych e-mailem, jak i za pomocą innych środków komunikacji, w tym wiadomości na platformach takich jak LinkedIn, które są definiowane jako usługi komunikacji interpersonalnej.

Co istotne, PKE wprowadza zasadę ciągłości zgód marketingowych zebranej na podstawie dotychczasowych przepisów. Oznacza to, że zgody uzyskane przed 10 listopada 2024 roku pozostają ważne, o ile spełniają wymogi nowej ustawy. W praktyce oznacza to, że firmy, które do tej pory rzetelnie zbierały zgody marketingowe, spełniające wszystkie wymogi zgody:

• dobrowolnej, 
• konkretnej, 
• świadomej,
• jednoznacznej, 

nie muszą ponownie uzyskiwać zgód od swoich klientów. Natomiast firmy, które zbierały zgody w sposób nieprawidłowy, np. stosując niejasne/niepełne checkboxy lub wymuszając zgodę w zamian za dostęp do usług, nie mogą korzystać z tak zebranej bazy danych w celach marketingowych, nawet po wejściu w życie PKE. Muszą zwrócić uwagę na konieczność ich ponownego zebrania, ponieważ zgody uzyskane wcześniej będą traktowane jako nieważne, a ich dalsze wykorzystywanie może narazić na ryzyko sankcji finansowych.

Wspólny wniosek dla wszystkich agencji marketingowych oraz działów marketingów firm: wejście w życie PKE to dobry moment, aby dokonać przeglądu zgromadzonych zgód oraz ewentualnej ich aktualizacji, ponownego ich uzyskania.

Ustawa o ochronie sygnalistów – czy i kto powinien się obawiać?

O ile serca marketingowe serca rozgrzało nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE), o tyle dla wielu firm, w tym działających w branży marketingowej, niemniej istotne było wejście w życie ustawy o sygnalistach w dniu 25 września 2024 r. Jej cel to zapewnienie ochrony osobom, które w dobrej wierze zgłaszają naruszenia prawa w miejscu pracy. Osoby takie nazywane są sygnalistami właśnie.

Kluczowe założenia ustawy obejmują:

• obowiązek stworzenia wewnętrznych kanałów zgłaszania naruszeń – firmy zatrudniające powyżej 50 osób (wliczając w to nie tylko osoby wykonujące pracę na podstawie umowy o pracę, ale także umów cywilnoprawnych) są zobowiązane do wdrożenia procedur umożliwiających bezpieczne zgłaszanie nieprawidłowości;
• ochronę tożsamości sygnalisty – pracodawca ma obowiązek zapewnić poufność danych zgłaszającego i nie może ujawnić jego tożsamości bez zgody;
• zakaz działań odwetowych – sygnaliści muszą być chronieni przed zwolnieniem, obniżeniem wynagrodzenia, czy innymi formami dyskryminacji w związku ze zgłoszeniem.

Dla agencji marketingowych, tych średnich i dużych, również oznacza to konieczność zadbania o przejrzyste i skuteczne procedury zgłaszania nieprawidłowości, dostępne dla wszystkich współpracowników, niezależnie od formy zatrudnienia. W praktyce może to wymagać wprowadzenia nowych kanałów komunikacji, np. dedykowanej skrzynki pocztowej, anonimowego formularza online Mniejsze firmy mogą rozważyć dobrowolne wdrożenie takich procedur, aby budować kulturę transparentności i zgodności.

Sygnalistą może być każda osoba fizyczna, która w związku z wykonywaną pracą zgłasza lub ujawnia publicznie informacje o naruszeniu prawa, np. pracownik, zleceniobiorca, członek organu spółki, stażysta. W branży marketingowej może to być pracownik agencji, freelancer współpracujący z firmą, czy osoba zaangażowana w projekt zewnętrzny, która dostrzega i zgłasza nieprawidłowości.

Istotnym warunkiem ochrony sygnalisty jest wymóg posiadania uzasadnionego przekonania, że zgłaszana informacja o naruszeniu prawa jest prawdziwa. Oznacza to, że sygnalista nie musi mieć stuprocentowej pewności, ale powinien działać w dobrej wierze i opierać się na rozsądnych przesłankach. W przypadku zgłoszenia dokonanego w złej wierze lub bezpodstawnie, sygnalista nie będzie objęty ochroną i może ponieść konsekwencje swoich działań.

Kluczowym przywilejem przysługującym sygnaliście jest ustawowa ochrona przed represjami ze strony pracodawcy (mogącymi polegać np. na obniżeniu wynagrodzenia, wstrzymaniu awansu, przeniesieniu na niższe stanowisko, dyskryminacji, zwolnieniu z pracy). W przypadku naruszenia przepisów ustawy, sygnalista ma prawo do odszkodowania w wysokości nie niższej niż przeciętne miesięczne wynagrodzenie lub prawdo do zadośćuczynienia.

Wdrożenie ustawy o ochronie sygnalistów może wydawać się na pierwszy rzut oka kolejnym administracyjnym obciążeniem. W rzeczywistości jednak jest to okazja (w niektórych przypadkach ustawowy wymóg przede wszystkim) do ulepszenia procesów wewnętrznych i budowania bardziej przejrzystego środowiska pracy. Nowe przepisy mogą stać się impulsem do wprowadzenia praktyk, które przełożą się na większą wiarygodność i długoterminowy sukces w branży. To moment, w którym prawo i marketing mogą wspólnie budować nową jakość w branży – opartą na transparentności i odpowiedzialności.

DSA – jakie nowe standardy wprowadza w reklamie internetowej?

17 luty 2024 r. to kolejna data, która zapisała się w historii marketingu internetowego. Wraz z nią zaczął obowiązywać Akt o Usługach Cyfrowych – unijne rozporządzanie, które zrewidowało zasady gry m.in. dla platform internetowych i reklamodawców. Regulacja ta wprowadziła szereg istotnych zmian, które mają bezpośredni wpływ na sposób prowadzenia marketingu na platformach internetowych, w tym w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach.

Najważniejszymi wymaganiami i działaniami związanymi z DSA w kontekście marketingu są:

Transparentność reklam

Wyjdźmy od wyjaśnienia, czym jest reklama w rozumieniu DSA. Reklamami są informacje przeznaczone do propagowania przekazu osoby prawnej lub fizycznej, niezależnie od tego, czy w celach komercyjnych czy niekomercyjnych, i prezentowane przez platformę internetową na jej interfejsie internetowym za wynagrodzeniem konkretnie za propagowanie tej informacji. Mówiąc prościej, reklamami są wszelkie informacje prezentowane za opłatą na platformach internetowych, które mają na celu promowanie jakiegoś przekazu, niezależnie od tego, czy jest to przekaz komercyjny (np. reklama produktu), czy niekomercyjny (np. informacja o wydarzeniu).

Każda reklama wyświetlana na platformach internetowych (w tym social media) musi być jasno oznaczona i zawierać informacje o tym:

• że jest to reklama;
• kto ją zlecił (kto jest reklamodawcą);
• kto za nią zapłacił (jeśli inny podmiot niż reklamodawca);
• jakie kryteria zostały użyte do jej targetowania (np. wiek, lokalizacja, zainteresowania) i jak użytkownik może je zmienić.

Użytkownik musi mieć możliwość łatwego zrozumienia, dlaczego widzi daną reklamę i jak może wpłynąć na to, jakie reklamy są mu prezentowane.

Tworzenie publicznie dostępnych bazy danych o wszystkich reklamach

Ponadto, w przypadku największych platform internetowych, takich jak Instagram czy YouTube, DSA wymaga prowadzenia publicznie dostępnej bazy danych reklam, w której mają być widoczne:

• okres, w którym reklama była prezentowana;
• informacja o tym, czy reklama była kierowana do konkretnej grupy użytkowników i jak ta grupa została zdefiniowana;
• do ilu użytkowników reklama dotarła.

Jak widzimy, DSA kładzie silny nacisk na transparentność reklam. Choć z założenia jest to pożądane, wymóg tak wysokiej transparentności może w wielu przypadkach narazić firmy marketingowe na ujawnienie cennych danych, w tym elementów stanowiących ich know-how. DSA stawia więc przed nimi wyzwanie znalezienia złotego środka – spełnienia wymogów transparentności bez jednoczesnego ujawniania strategicznych informacji, które mogą być wykorzystane przez konkurencję.

Ograniczenia w profilowaniu 

DSA wprowadza całkowity zakaz profilowania reklam kierowanych do małoletnich. Dodatkowo, zabronione jest wykorzystywanie danych wrażliwych (np. dotyczących zdrowia, orientacji seksualnej, poglądów politycznych) do personalizowania reklam. Nie ma już obecnie przyzwolenia np. na reklamy suplementów diety czy wyrobów medycznych skierowanych na podstawie informacji o stanie zdrowia. W obliczu tych ograniczeń konieczne stało się poszukiwanie nowych, bardziej etycznych i transparentnych metod dotarcia do potencjalnych klientów, z poszanowaniem ich prywatności i autonomii. To prawdziwe wyzwanie dla branży marketingowej, która musi opierać się na nowych strategiach dotarcia do odbiorców, nieopartych na danych wrażliwych, a np. na kontekście ogólnym, jak zainteresowania użytkownika w zakresie zdrowia, zebrane w sposób anonimowy.

AI Act – obowiązek oznaczania treści czy nie?

Akt w sprawie sztucznej inteligencji (AI Act) wszedł w życie 2 sierpnia 2024 r., ale jego przepisy w wielu obszarach zaczną obowiązywać dopiero z upływem okresów przejściowych. Zasadnicza data rozpoczęcia stosowania rozporządzenia to 2 sierpnia 2026 r. Oznacza to, że niektóre regulacje, w tym te bezpośrednio wpływające na działalność kampanijną agencji marketingowych, to jest określające obowiązek oznaczania deepfake’ów, wejdą w życie dopiero w późniejszym czasie.

Mimo to agencje marketingowe powinny już teraz uwzględniać te regulacje w swojej działalności. Nie tylko dlatego, że ich stosowanie stanie się wkrótce obowiązkiem, ale także dlatego, że wpisują się one w najlepsze praktyki branżowe, budując zaufanie i przejrzystość w komunikacji z odbiorcami. Dlatego mówimy o nich jako wartych do stosowania już w tym momencie.

 „Deepfake” zgodnie z definicją zawartą w AI Act  to obraz, dźwięk lub wideo, które zostały wygenerowane lub zmanipulowane przez systemy sztucznej inteligencji. Tego typu treści wyróżniają się tym, że przypominają rzeczywiste osoby, przedmioty, miejsca, inne podmioty lub zdarzenia, które odbiorca deepfake’a mógłby niesłusznie uznać za autentyczne lub prawdziwe.

Zgodnie z art. 50 ust. 4 podmioty stosujące system AI, który generuje obrazy, treści audio lub wideo stanowiące treści deepfake lub który manipuluje takimi obrazami lub treściami, zobowiązane są do ujawnienia, że treści te zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane. Wymóg ten będzie dotyczył wprost agencji marketingowych, gdyż to właśnie one często korzystają z gotowych, dostępnych na rynku narzędzi do generowania lub obróbki treści. Oznaczanie takich treści musi być realizowane w sposób jasny, wyraźny i dostępny, a także nastąpić najpóźniej w momencie pierwszego zetknięcia się odbiorcy z treścią.

Najważniejsze wydarzenia i wyzwania z perspektywy prawnej w 2024 r. w branży marketingowej

Rok 2024 przyniósł branży marketingowej nie tylko konieczność dostosowania się do zmieniających się przepisów, ale także zawirowania związane z kontrowersyjnymi produktami i kampaniami. Dużym echem odbiła się afera związana z „alkotubkami” oraz cenowo-marketingowa wojenka pomiędzy Lidlem i Biedronką. 

Alkotubki, czyli jak opakowanie alkoholu wywołało medialną burzę i zmiany w prawie?

Nie lada zamieszanie wybuchło wokół tzw. „alkotubek” – napojów alkoholowych w saszetkach, łudząco przypominających opakowania musów owocowych dla dzieci. Sprawa wywołała burzę w mediach, doprowadziła do dymisji dyrektora Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom i ostatecznie zaowocowała planowanymi zmianami w prawie.

Głównym zarzutem wobec „alkotubek” było to, że ich forma i sposób prezentacji mogły wprowadzać konsumentów w błąd, a w szczególności stanowić zagrożenie dla dzieci, które mogłyby pomylić je z produktami spożywczymi. Rzecznik Praw Obywatelskich, choć stwierdził, że sam produkt nie naruszał prawa, zwrócił uwagę na potencjalne wprowadzanie konsumentów w błąd i zasugerował interwencję Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

W obliczu medialnej nagonki producent „alkotubek”, podjął decyzję o wycofaniu ich ze sprzedaży. Rząd również zareagował, przygotowując projekt rozporządzenia w zakresie opakowań niektórych napojów spirytusowych, ograniczającego sprzedaż napojów alkoholowych w opakowaniach do 200 ml do butelek i puszek. Dodatkowo, opakowania te nie mogą wprowadzać w błąd i muszą wyraźnie odróżniać się od produktów spożywczych dla dzieci.

Projekt rozporządzenia jest na etapie konsultacji społecznych i uzgodnień międzyresortowych.  

Afera z „alkotubkami” pokazuje, jak ważna jest odpowiedzialność producentów i reklamodawców w kształtowaniu zachowań konsumentów, a w szczególności w ochronie dzieci. Nowe przepisy mają na celu zapewnienie większej transparentności i bezpieczeństwa na rynku alkoholowym.

Marketingowa wojna – czy jest zwycięzca?

Rywalizacja między Lidlem a Biedronką, intensyfikująca się w obszarze działań marketingowych, stała się w 2024 r. przykładem, jak konkurencja na polu reklamy porównawczej przenikała do komunikacji z klientami, czasem balansując na granicy zasad fair play.

Reklama porównawcza, zgodnie z przepisami, jest dozwolona, o ile spełnia określone warunki, takie jak obiektywność, rzetelność, brak wprowadzania w błąd czy dyskredytowania konkurenta. 

Obie sieci stosowały reklamy, w których porównywały ceny swoich produktów z cenami produktów konkurencji. Takie reklamy były widoczne zarówno w mediach tradycyjnych, jak i w przestrzeni internetowej, gdzie sieci zestawiały produkty i ich ceny z cenami konkurencji lub reklamowały się po prostu jako „tańsze”. Zarówno Lidl, jak i Biedronka starały się działać w ramach prawa, ale intensywność i bezpośredniość ich kampanii sprawiały, że granica między dopuszczalną reklamą porównawczą a nieuczciwą konkurencją była cienka. W efekcie, na skutek agresywności kampanii, pojawiły się wzajemne zarzuty o legalność stosowanych praktyk marketingowych, a spór trafił nawet na wokandę.

Reklamy porównawcze mogą budzić wątpliwości, zwłaszcza jeśli:

• dane dotyczące cen nie są aktualne lub obiektywne;
• porównanie dotyczy produktów, które nie są bezpośrednio porównywalne (np. różne gramatury lub odmiany);
• forma reklamy sugeruje wyższość jednej marki w sposób, który może być uznany za dyskredytujący.

„Wojna” cenowo-marketingowa między Lidlem a Biedronką pokazuje, że reklama porównawcza, choć skuteczna, wymaga ostrożności, gdyż łatwo przekroczyć granice dozwolone prawem. Agencje reklamowe powinny pamiętać, że skuteczność reklamy porównawczej idzie w parze z odpowiedzialnością za jej treść.

Zmiany w prawie z perspektywy branży marketingowej, których możemy się spodziewać w 2025 r.

Rok 2025 przyniesie zmiany w polskim prawie, które wpłyną na sposób funkcjonowania branży marketingowej.

Od 1 stycznia 2025 roku wejdzie w życie nowelizacja Kodeksu Etyki Lekarskiej (KEL), która wprowadza istotne zmiany dotyczące możliwości reklamowania usług medycznych przez lekarzy. Dotychczasowy zakaz reklamy zostanie zniesiony, co umożliwi lekarzom promowanie swojej działalności zawodowej, z zastrzeżeniem, że informacja o oferowanych usługach będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej.

Informacja o oferowanych usługach oznacza każdą formę przekazu mającą na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza. Lekarz będzie odpowiedzialny za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. W praktyce oznacza to, że lekarze będą mogli korzystać z różnych form promocji, takich jak media społecznościowe czy płatne reklamy, o ile nie naruszą zasad zawodowej uczciwości. Należy jednak pamiętać, że nadal obowiązuje zakaz wykorzystywania wykształcenia i autorytetu związanego z wykonywaniem zawodu lekarza do promocji wyrobów medycznych oraz produktów leczniczych, zgodnie z przepisami ustawy Prawo farmaceutyczne.

Zniesienie zakazu reklamy otwiera przed lekarzami zupełnie nowe możliwości budowania wizerunku i dotarcia do pacjentów, a dla agencji marketingowych stwarza nowy, obiecujący rynek. To dobra okazja dla obu stron, aby w pełni wykorzystać potencjał marketingowy i zbudować silne, rozpoznawalne marki w branży medycznej.

W czerwcu 2025 roku wejdzie w życie ustawa o zapewnianiu spełniania wymagań dostępności niektórych produktów i usług przez podmioty gospodarcze, będąca odpowiedzią na europejski Accessibility Act. Ustawa określa standardy dostępności i dotyczy takich obszarów jak strony internetowe, aplikacje mobilne, treści audiowizualne oraz e-commerce. W efekcie, nałoży ona na wiele podmiotów, w tym z branży marketingowej, obowiązki zapewnienia, że dostarczane usługi i produkty cyfrowe będą dostępne dla osób z niepełnosprawnościami. 

Jak ma to wyglądać w praktyce? W ustawie pojawiają się zapisy w odniesieniu do poszczególnych obszarów. Zasady ogólne wskazują, że należy oferować co najmniej jeden kanał sensoryczny, a treści powinny być przygotowane w sposób zrozumiały, z uwzględnieniem różnych form tekstowych, które umożliwiają tworzenie alternatywnych i wspierających metod komunikacji. Ważne jest również stosowanie czcionek o odpowiednim rozmiarze i kroju, zapewniających wystarczający kontrast oraz odpowiednie odstępy między literami, wierszami i akapitami. Dodatkowo, treści nietekstowe, takie jak ilustracje, muszą mieć alternatywne opisy. Należy również udzielać niezbędnych informacji elektronicznych, które umożliwią korzystanie z usługi zgodnie z wymaganiami dostępności. Dla branży marketingowej, będzie oznaczać to konieczność dostosowania sposobu projektowania kampanii, narzędzi marketingowych oraz materiałów promocyjnych, tak aby były one zgodne z zasadami uniwersalnego projektowania. 

Wyjątkiem od tych obowiązków są mikroprzedsiębiorcy, których ustawa nie obejmuje. Niemniej jednak, nawet mniejsze agencje mogą zdecydować się na dostosowanie swoich działań, traktując dostępność jako przewagę konkurencyjną i element budowania pozytywnego wizerunku firmy.

Nowe regulacje przewidują stopniowe dochodzenie do dostępności i okresy przejściowe, jednak od 28 czerwca 2025 r. podmioty gospodarcze powinny wprowadzać na rynek produkty i świadczyć usługi, które będą zgodne z nowymi przepisami.

Wyzwania prawne dla branży w 2025 r.

Sztuczna inteligencja (AI) jest już wszechobecna w marketingu, ale w 2025 roku priorytetem stanie się budowanie zaufania do narzędzi opartych na AI. Konsumenci oczekują transparentności w wykorzystaniu danych i autentyczności w komunikacji. Branża marketingowa będzie musiała zadbać o etyczne i odpowiedzialne wykorzystanie AI.

Rosnąca popularność inteligentnych urządzeń otworzy przestrzeń dla nowych form marketingu, takich jak marketing głosowy i hiperpersonalizacja. Zastosowanie AI w tworzeniu interaktywnych komunikatów audio oraz spersonalizowanych treści pozwoli na precyzyjne dopasowanie kampanii do indywidualnych potrzeb odbiorców. W efekcie pojawią się pytania prawne związane z ochroną prywatności, zasadą minimalizacji danych oraz koniecznością uzyskania zgód na przetwarzanie danych w nowych formatach.

Marketing w zgodzie z prawem w 2024 roku i roku następnym to nowa norma. Inwestycja w transparentność i zgodność z przepisami pozwoli unikać problemów i budować pozytywny wizerunek marki agencji marketingowych. Stąd warto wejść w 2025 r. z prawnym zapleczem, będąc gotowym na to, co nowe przepisy przyniosą w kolejnym roku a także być pewnym, że to czego wymagał od marketerów 2024 r. zostało już zaopiekowane.

Kamila Wasilewska
radca prawny, Kancelaria Prawna RPMS Staniszewski & Wspólnicy

Najważniejsze zmiany prawne z 2024 r. z perspektywy branży marketingowej

Rok 2024 przyniósł znaczące zmiany w prawie, szczególnie w sektorze IT i e-commerce. Przedstawione regulacje mają kluczowe znaczenie dla funkcjonowania platform internetowych, e-sklepów oraz firm wykorzystujących zaawansowane technologie.

1. Digital Services Act (DSA): Przełom w regulacji usług cyfrowych

Jednym z kluczowych aktów prawnych wprowadzonych w 2024 r. w życie jest Digital Services Act (DSA). Od lutego nowe przepisy nakładają obowiązek wdrożenia mechanizmów służących zgłaszaniu i usuwaniu nielegalnych treści (tzw. notice-and-takedown). Platformy cyfrowe, niezależnie od ich wielkości, muszą dostosować regulaminy, zapewnić większą przejrzystość działań i wdrożyć zakaz stosowania tzw. „dark patterns” – technik manipulacyjnych stosowanych w interfejsach użytkownika. Szczególnym ograniczeniem jest także zakaz reklamy profilowanej skierowanej do dzieci oraz wykorzystania danych wrażliwych w reklamach, co wymaga przeprojektowania strategii marketingowych wielu firm. 

2. Cyberodporność produktów cyfrowych

Nowe regulacje dotyczące cyberodporności wprowadzają wymóg, aby produkty cyfrowe spełniały określone normy bezpieczeństwa przez cały ich cykl życia. Obejmuje to także zapewnienie aktualizacji zabezpieczeń, co zwiększa odpowiedzialność producentów za jakość produktów wprowadzanych na rynek. Jest to oczywiście bezpośredni skutek wprowadzenia Aktu o cyberodporności przyjętego przez UE, który stanowi dopełnienie dotychczasowych unijnych ram cyberbezpieczeństwa tj.: dyrektywy w sprawie bezpieczeństwa sieci i informacji (NIS), dyrektywy w sprawie środków na rzecz wspólnego wysokiego poziomu cyberbezpieczeństwa w całej Unii (NIS 2) oraz unijnego aktu w sprawie cyberbezpieczeństwa, a samo rozporządzenie weszło w życie 10 października 2024 roku. Wprowadzenie w życie tego rozporządzenia najmocniej odczuli zatem producenci wszelkich produktów, które są pośrednio lub bezpośrednio podłączone do innego urządzenia, lub do sieci. Certyfikacja zgodna z wymogami UE, oznaczona symbolem CE, jest teraz nieodzowna dla wielu firm. W tym zakresie i my odnotowujemy wzrost zainteresowania kwestiami certyfikacji.

3. Ujednolicenie zgód marketingowych i plików cookies

Od listopada 2024 r. ustawa Prawo komunikacji elektronicznej (która ma zastąpić obecnie obowiązujące Prawo telekomunikacyjne i stanowi wdrożenie unijnej dyrektywy ustanawiającej Europejski kodeks łączności elektronicznej)  wprowadza ujednolicenie zasad uzyskiwania zgód marketingowych. Przedsiębiorstwa muszą teraz zadbać o świadome, dobrowolne i jednoznaczne zgody na każdą formę kontaktu marketingowego, co dotyczy również relacji B2B. Wymaga to rewizji formularzy i mechanizmów pozyskiwania danych od klientów oraz dostosowania polityki cookies do nowych standardów. Inne obowiązki wprowadzone przez tę ustawę to m.in. ograniczenia dotyczące możliwości dokonania jednostronnej zmiany warunków umowy o świadczenie usług komunikacji elektronicznej przez dostawcę usług komunikacji elektronicznej (art. 306 i n. PKE). Podkreślić jednak należy, że wiele z obowiązków — w takiej samej lub bardzo zbliżonej formie — funkcjonuje już w Prawie telekomunikacyjnym. Tym samym nie wszystkie z opisanych tu regulacji są nowością dla systemu prawnego, ale dopiero teraz obejmą one również przedsiębiorców świadczących usługi komunikacji interpersonalnej niewykorzystującej numerów. 

Na szczęście tutaj z pomocą przychodzą programy zarządzające zgodami, które pomogły naszym klientom dopasować się do zmian relatywnie bezproblemowo.

Najważniejsze wydarzenia i wyzwania z perspektywy prawnej w 2024 r. w branży marketingowej

Sztuczna inteligencja i jej regulacja

Jednym z najważniejszych tematów prawnych 2024 r. była regulacja sztucznej inteligencji w ramach przygotowań do pełnego wejścia w życie AI Act opracowanego przez ustawodawstwo unijne. Przepisy te mają na celu stworzenie jednolitych zasad dotyczących stosowania AI obejmujących m.in. odpowiedzialność za dane generowane przez te technologie oraz ochronę praw autorskich. Kluczowe wyzwania obejmują określenie, kto posiada prawa do treści generowanych przez AI, oraz konieczność ustanowienia systemów weryfikacji, które zapobiegają wykorzystywaniu narzędzi AI w sposób niezgodny z prawem. Jakkolwiek sam akt wejdzie w życie w późniejszym czasie, tak należy uznać to za znaczny krok w zakresie regulacji rynku.

W praktyce firmy muszą powoli zacząć wdrażać procedury wewnętrzne regulujące stosowanie AI w organizacjach, co obejmuje określenie obszarów, w których narzędzia AI mogą być wykorzystywane, oraz szkolenie pracowników w zakresie przepisów dotyczących ochrony danych osobowych i odpowiedzialności prawnej. Wprowadzenie takich procedur jest kluczowe, aby uniknąć ryzyka kar finansowych oraz naruszeń prywatności użytkowników. Im wyższy poziom ryzyka, tym bardziej rygorystyczne obowiązki związane z wdrażaniem i użytkowaniem AI.

W związku z tym, kluczowe staje się prawidłowe przygotowanie analizy ryzyka w przypadku, gdy AI jest stosowane w naszym przedsiębiorstwie. Biorąc pod uwagę szeroką definicję sztucznej inteligencji, firmy będą musiały każdorazowo określić, czy ich algorytmy podlegają rozporządzeniu, a jeśli tak, to do której kategorii zagrożenia należą. 

Zmiany w odpowiedzialności za zgodność towarów

Kolejnym istotnym wydarzeniem było zaostrzenie przepisów dotyczących odpowiedzialności sprzedawców za zgodność towarów z umową. Nowe regulacje wymuszają na sprzedawcach e-commerce bardziej szczegółowe i precyzyjne opisy produktów, które nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Jednocześnie wzmocniono ochronę praw konsumentów, przewidując surowsze kary za nieprzestrzeganie przepisów oraz ułatwienia w procesie zgłaszania roszczeń. Inspekcja Handlowa uzyskała dodatkowe narzędzia kontrolne, co oznacza, że sprzedawcy muszą być gotowi na bardziej rygorystyczne kontrole. Wszystko to w ramach wchodzącej od 13 grudnia dyrektywy GPSR, choć nie tylko.

W związku z wprowadzeniem rozporządzenia GPSR pojawiły się także inne obowiązki. Ogólnie należy powiedzieć, że GPSR to rozporządzenie, które ma zastosowanie zarówno do nowych, jak i odnawianych produktów wprowadzanych na rynek UE. Dla sklepów internetowych oznacza to większą odpowiedzialność i konieczność spełniania nowych standardów bezpieczeństwa. Właściciele sklepów są teraz na przykład zobowiązani do jasnego informowania konsumentów o potencjalnych zagrożeniach związanych z produktami, zwłaszcza w przypadkach, gdy produkty są odnawiane lub naprawiane przed ponownym wprowadzeniem do sprzedaży. Co więcej, sklepy internetowe muszą teraz dostarczać klientom pełne informacje na temat pochodzenia produktu, jego składu i wszelkich potencjalnych zagrożeń. To zwiększa przejrzystość zakupów online i wzmacnia zaufanie konsumentów, jest jednak bardzo trudne dla samych przedsiębiorców i łańcuchów dostaw. W podobnym tonie ustanowiono obowiązek dążenia przez sklepy internetowe do pełnej przejrzystości w opisach oferowanych produktów, informując o ich składzie, kraju pochodzenia i wszelkich zagrożeniach związanych z użytkowaniem.

Zmiany w regulacjach dotyczących alkoholu

Kolejnym istotnym wydarzeniem było zaostrzenie przepisów dotyczących odpowiedzialności sprzedawców za reklamę produktów alkoholowych w tym także w internecie. Ogólnie można powiedzieć, że zmiany w przepisach reklamowych w 2024 roku znacząco zaostrzyły regulacje dotyczące promocji alkoholu, zwłaszcza w przestrzeni publicznej i w internecie. Nowe przepisy są odpowiedzią na dotychczasowe luki prawne oraz wzrost popularności alkoholu wśród młodych konsumentów. Opracowywane regulacje docelowo zakładają nawet całkowite wyeliminowanie reklamy alkoholu w sieci, w tym w mediach społecznościowych i aplikacjach mobilnych. Dotychczas działania reklamowe mogły być kierowane do zdefiniowanej grupy odbiorców, np. poprzez ustawienia wiekowe, co budziło kontrowersje prawne i było trudne do jednoznacznego ocenienia. Obecnie nawet reklama w zamkniętych grupach lub za pomocą ukierunkowanego marketingu jest uznawana za niedopuszczalną. Działania te mają ograniczyć wpływ internetu na promocję alkoholu, który stał się przestrzenią szczególnie atrakcyjną dla reklamodawców ze względu na łatwość targetowania młodszych odbiorców. Branża alkoholowa krytykuje jednak nowe regulacje, wskazując na ich restrykcyjność w porównaniu do rozwiązań stosowanych w innych krajach UE.

Wyzwania i zmiany w prawie z perspektywy branży marketingowej, których możemy się spodziewać w 2025 r.

Rozszerzenie przepisów dotyczących sztucznej inteligencji

W 2025 r. planuje się dalsze rozszerzenie przepisów w ramach AI Act, co obejmie wprowadzenie szczegółowych regulacji dotyczących bezpieczeństwa i odpowiedzialności w korzystaniu z AI. Przykładem może być konieczność wprowadzenia mechanizmów pozwalających na identyfikację źródeł treści generowanych przez AI, a także zapewnienia, że algorytmy nie wprowadzają użytkowników w błąd ani nie dyskryminują określonych grup.

Firmy będą zobowiązane do wdrożenia zaawansowanych narzędzi monitorujących i raportujących procesy związane z AI, co może wiązać się z dodatkowymi kosztami i koniecznością zatrudnienia specjalistów ds. compliance. Wzrosną również wymagania dotyczące testowania algorytmów pod kątem przejrzystości i etyczności, co wpłynie na procesy rozwojowe w sektorze IT i e-commerce.

Transparentność i ochrona konsumentów w e-commerce

Wyzwania związane z transparentnością w e-commerce zdominują również rok 2025. Znaczący wpływ na to będą miały pojawiające się skutki regulacji takich jak DSA, DMA oraz GPSR. Te regulacje wprowadzają nowe wymogi dotyczące przejrzystości w działaniach online, obejmujące zarówno przetwarzanie danych użytkowników, jak i sposób funkcjonowania algorytmów rekomendacji. Ich celem jest stworzenie bardziej uczciwego i bezpiecznego środowiska cyfrowego, w którym konsumenci będą mieli lepszy dostęp do informacji i możliwość podejmowania świadomych decyzji zakupowych.

Platformy cyfrowe będą musiały jasno określać zasady przetwarzania danych użytkowników oraz zapewnić dostęp do szczegółowych informacji o sprzedawcach. W praktyce oznacza to:

• Ujawnianie danych o pochodzeniu produktów i odpowiedzialności sprzedawców, co pozwoli konsumentom łatwiej rozpoznać potencjalne oszustwa lub ryzyko związane z produktami niskiej jakości.
• Eliminację tzw. „dark patterns” – manipulacyjnych technik interfejsu, które utrudniają użytkownikom rezygnację z usług lub zarządzanie swoimi danymi osobowymi. Regulacje zmuszą platformy do uproszczenia procesów rezygnacji i zwiększenia dostępności opcji ochrony prywatności.

Reklama profilowana, szczególnie wykorzystująca dane wrażliwe, będzie teraz podlegała surowszym ograniczeniom. Na przykład DSA wprowadza m.in. zakaz targetowania reklam do dzieci oraz przetwarzania danych takich jak orientacja seksualna, religia czy pochodzenie etniczne oraz ustanawia obowiązek umożliwienia użytkownikom łatwej rezygnacji z reklam opartych na profilowaniu, a platformy będą musiały oferować alternatywne sposoby prezentacji treści, np. w formie chronologicznych list publikacji, bez ingerencji algorytmów rekomendacji.

Wszystko powyższe będzie jednak wiązać się ze zwiększonym obciążeniem pod kątem compliance, szczególnie dla mniejszych przedsiębiorców.

Podsumowanie

Podsumowując, rok 2024 to czas dynamicznych zmian w prawie wpływających na sektor technologiczny i e-commerce. Przygotowanie się na nadchodzące wyzwania wymaga od przedsiębiorstw ścisłego monitorowania przepisów, dostosowania wewnętrznych procesów oraz wdrożenia technologii wspierających zgodność z nowymi regulacjami. Wraz z dalszym rozwojem legislacji w 2025 roku, firmy muszą być gotowe na kolejne wyzwania, które z pewnością przekształcą sposób funkcjonowania branży cyfrowej.

Bartłomiej Baran
public affairs advisor w SEC Newgate CEE

Najważniejsze zmiany prawne z 2024 r. z perspektywy branży marketingowej

Do najważniejszych zmian w prawie w 2024 r. z pewnością należy zaliczyć unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji (AI Act), które określa ramy regulacyjne dla rozwoju, wdrażania i użytkowania sztucznej inteligencji na obszarze Unii Europejskiej. Jego celem jest harmonijne połączenie bezpiecznego i odpowiedzialnego wykorzystania sztucznej inteligencji z poszanowaniem praw obywateli oraz ustawicznym wspieraniem rozwoju technologicznego. Technologie wprowadzane na rynek unijny będą musiały tym samym spełniać rygorystyczne standardy, co ma w założeniu chronić prawa konsumentów i obywateli, a także budować zaufanie społeczne. Szczególnie interesujące wydaje się to, w jaki sposób regulacje dotyczące AI wpłyną na jej wykorzystanie w obszarach publicznych – np. w wymiarze sprawiedliwości czy w procesach wyborczych. Podobnie ciekawe jest, jak dynamika rozwoju rozwinie się w sektorze bankowym, gdzie znaczenie AI jest wręcz strategiczne. Tym samym aktualnie procedowany jest projekt ustawy, wdrażającej w Polsce AI Act. To, w jakim ostatecznie kształcie wejdzie w życie w 2025 r., zdefiniuje również, w jaki sposób nowoczesna technologia będzie rozwijać się nad Wisłą. Z pewnością warto w przyszłym roku śledzić te procesy. 

Istotną zmianą w kończącym się roku była również nowelizacja Regulaminu Sejmu, mająca podnieść jakość i transparentność procesu legislacyjnego na etapie parlamentarnym. Obowiązek dołączania do poselskich projektów ustaw Deklarowanych Skutków Regulacji (wzorem Oceny Skutków Regulacji w drukach rządowych), ograniczenie przyspieszonych procedur oraz uzasadnianie i publikację poprawek na pewno należy ocenić jako krok w dobrą stronę w kontekście przejrzystości ścieżki prawodawczej. Dotychczas projekty poselskie niejednokrotnie były niskiej jakości, bez analizy ekonomiczno-prawnej. Poprawki potrafiły być zgłaszane wręcz w formie odręcznych notatek, na ostatnią chwilę i bez należytej kontroli ze strony obywateli. Docenić należy również wprowadzenie konsultacji społecznych projektów poselskich poprzez specjalny formularz na stronie Sejmu. Umożliwia to obywatelom nową formę partycypacji społecznej w procesie legislacyjnym. Cieszy również wprowadzenie terminu na przedstawienie przez komisje Sejmowi sprawozdania o skierowanym projekcie ustawy. Powinno to pozwolić na choć częściowe odmrożenie projektów ustaw. Pełna ocena rezultatów zaimplementowanych rozwiązań będzie z pewnością możliwa jednak dopiero za kilka miesięcy. 

W 2024 r. weszły w życie także przepisy ustawy o ochronie sygnalistów. Firmy zatrudniające co najmniej 50 pracowników mają odtąd obowiązek wdrożenia procedury zgłoszeń wewnętrznych, gwarantującej sygnaliście zarówno anonimowość, jak również ochronę przed działaniami odwetowymi. Ustawa przewiduje kary finansowe, a nawet karę pozbawienia wolności za naruszenie przepisów. To krok w dobrą stronę, pozwalając zagwarantować bezpieczeństwo osób, które zdobywają się na niełatwą odwagę, aby zawiadamiać o naruszeniach w swoich własnych zakładach pracy. Pozytywnym sygnałem jest fakt, że ustawodawca otwarcie wspiera te działania.

Wyzwania i zmiany w prawie z perspektywy branży marketingowej, których możemy się spodziewać w 2025 r.

Do istotnych wyzwań prawno-gospodarczych 2025 r. będzie z pewnością wprowadzenie w życie systemu kaucyjnego, którego celem jest zmniejszenie ilości zmieszanych odpadów komunalnych odbieranych przez gminy i zwiększenie poziomu recyklingu. Duże sklepy, o powierzchni powyżej 200 mkw., będą musiały odbierać puste opakowania i oddawać kaucję. Natomiast mniejsze sklepy będą pobierać kaucję, ale przystąpienie do systemu odbioru opakowań będzie w ich przypadku dobrowolne. Wejście ustawy w życie zmieni w znaczącym stopniu krajobraz regulacyjny branży odpadowej czy FMCG, ale również codzienne życie milionów Polaków. Warto dodać, że zainteresowane podmioty od dłuższego czasu przygotowują się do tego momentu, a wprowadzenie regulacji zostało już przełożone ze stycznia na październik 2025 r.

W 2025 r. upowszechni się również systemu e-Doręczeń, który ma zastąpić ePUAP
i listy polecone. Cyfrowe usprawnienie komunikacji z organami i sądami to wręcz rewolucyjny krok. Daje on duże nadzieje na istotne przyspieszenie rozpatrywania spraw
w polskich urzędach i sądach. Program będzie rozwijany i rozszerzany w kolejnych latach.

Bardzo istotnym obszarem w kontekście prawnym będzie również polska prezydencja w I połowie 2025 r. W dniu 10 grudnia br. Rada Ministrów przyjęła program prezydencji, który zakłada m.in. działania na rzecz europejskiej obronności, zwalczanie zagrożeń hybrydowych, koordynację w zwalczaniu dezinformacji, działania na rzecz transformacji energetycznej z pełnym odejściem od importu rosyjskich źródeł energii czy cyfrową transformację opieki zdrowotnej. Wiele z tych działań wymaga oparcia w anturażu regulacyjnym, który będzie ważnym sprawdzianem dla polskich decydentów.  

Do ciągle istotnych w dyskursie publicznym kwestii należy zaliczyć również nierozwiązany wciąż spór o praworządność, który ciągle nie rokuje możliwością rozwiązania i zwiększa panujący już od kilku lat chaos prawny i administracyjny. Ostatnie zmiany w składzie i kierownictwie Trybunału Konstytucyjnego, a także brak chętnych do obsadzenia wakatów skłania do wniosku, że bez resetu konstytucyjnego pozycja tego organu władzy publicznej będzie coraz bardziej deprecjonowana. Istotne znaczenie w tym kontekście mogą mieć również wyniki wyborów prezydenckich, co niewątpliwie będzie bacznie monitorowane przez politycznych obserwatorów i komentatorów.

Małgorzata Sajkowska
radca prawny w GoldenSubmarine

Branża marketingu, reklamy i e-commerce co roku musi mierzyć się z nowymi zmianami prawnymi mającymi wpływ na jej funkcjonowanie. Nie inaczej było w 2024 roku, choć tych zmian w porównaniu do poprzednich lat nie było aż tak dużo.

Najważniejsze zmiany prawne z 2024 r. z perspektywy branży marketingowej

1. DSA (Digital Services Act), czyli Akt o Usługach Cyfrowych obowiązujący od dnia 17 lutego 2024 roku we wszystkich krajach Unii Europejskiej. DSA wprowadziło nowe obowiązki mające na celu ochronę użytkowników korzystających z usług dostawców usług pośrednich tj. serwisów społecznościowych, platform internetowych, hostingodawców, dostawców aplikacji, treści cyfrowych, wyszukiwarek, czy marketplace’ów. Mniej rygorystyczne wymogi w zakresie wdrożenia DSA przez dostawców usług pośrednich dotyczą wyłącznie mikro i małych przedsiębiorstw.

Najważniejsze zmiany wprowadzone przez DSA obejmują:

Zakaz stosowania tzw. dark patterns przez platformy internetowe

Dark patterns to takie projektowanie, organizowanie i zarządzanie interfejsem użytkownika, które wprowadza go w błąd lub w inny sposób manipuluje zachowaniami użytkownika przez co nie może on podjąć świadomej i swobodnej decyzji np. poprzez umieszczanie na stronie licznika wskazującego, że towar pozostał już w bardzo małej ilości, pomimo, że to nieprawda, co skłania użytkownika do dokonania szybkich zakupów. Podobnie w przypadku różnego rodzaju aktywacji gdzie otrzymanie czegoś w „prezencie” jest uwarunkowane szybką decyzją zakupową. Nie szukając daleko również „obiecywanie”, że jeżeli zakupisz towar do określonej godziny to jutro już będzie u ciebie w sytuacji, gdy nie można tego zagwarantować. W powyższych przykładach nie ma wątpliwości, że w sytuacji, gdy nie jest to podparte prawdziwymi i rzetelnymi informacjami to dochodzi do manipulowania decyzjami użytkowników pozbawiając ich przy tym możliwości podjęcia swobodnej i świadomej decyzji.

Powyższe to nie jedyne przykłady, również kolorystyka i stosowanie takiego interfejsu użytkownika, który celowo utrudnia mu jakieś działania np. wypisanie się z subskrypcji. 

Uwaga, fakt, że DSA odnosi powyższe zakazy do platform internetowych nie oznacza, że inne mniejsze serwisy mogą się do nich nie stosować, zakaz takich praktyk wynika m.in. z przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i znajdują się w centrum zainteresowania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a w przypadku, gdy te działania odnoszą się np. do zbierania i przetwarzania danych osobowych zastosowanie do nich mają również przepisy RODO.

Wprowadzenie mechanizmu notice and action

Serwisy internetowe i aplikacje oraz sklepy internetowe, które umożliwiają użytkownikom przesyłanie i przechowywanie treści (w przypadku sklepów internetowych są to opinie, komentarze i posty, jeżeli sklep udostępnia takie funkcje) muszą posiadać funkcjonalności umożliwiające zarówno użytkownikom, jak i podmiotom trzecim zgłaszanie, dostawcy (serwisu, aplikacji, sklepu internetowego) nielegalnych treści. Mechanizm notice and action musi ponadto umożliwiać zbieranie kluczowych informacji o nielegalnych treściach, czyli uzasadnienie zgłaszającego dlaczego uważa daną treść za nielegalną, dokładną lokalizację tej treści (w tym adres URL), dane zgłaszającego (umożliwienie a nie wymaganie ich podania) i oświadczenie o tym, że zgłaszający działa w dobrej wierze a przekazane przez niego informacje są dokładne i kompletne. Warto podkreślić, że DSA nie wymaga aktywnego monitorowania nielegalnych treści, ale podejmowania odpowiednich czynności w przypadku ich zgłoszenia.

W przypadku natomiast, gdy właściciel serwisu/aplikacji podejmuje określone działania związane z moderowaniem treści to powinien o tym jasno informować użytkownika. Wymagane jest również posiadanie odpowiedniego mechanizmu postępowania w takim przypadku umożliwiającego przyjmowanie i rozpatrywanie skarg, jak również blokowania użytkowników, którzy takie nielegalne treści przesyłają, konieczne jest również wdrożenie procedury, która umożliwi użytkownikom odwołanie się od takich decyzji. DSA nakłada również w tym zakresie obowiązek sprawozdawczy w zakresie przejrzystości związanej z moderacją treści z wyłączeniem mikro i małych przedsiębiorców, którzy nie są bardzo dużymi platformami internetowymi. 

Obowiązek przejrzystości w systemach reklamowych i rekomendacyjnych

Obowiązek nałożony na dostawców platform internetowych polegający na tym, że w przypadku wyświetlania reklam w interfejsie należy wprost wskazać, że jest ona reklamą poprzez zastosowanie widocznych oznaczeń, wskazanie podmiotu w imieniu którego reklama jest wyświetlana i podmiotu który zapłacił za reklamę (w przypadku, gdy jest on inny niż podmiot w imieniu którego wyświetlana jest reklama). Wymagane jest też podanie najważniejszych parametrów wykorzystywanych do określenia odbiorców, którym reklama jest wyświetlana w tym informacja o zmianie tych parametrów (informacja ta musi być dostępna bezpośrednio z poziomu wyświetlanej reklamy).  

Bardzo duże platformy internetowe muszą dodatkowo prowadzić dostępną publicznie bazę reklam, które prezentowały, gdzie oprócz informacji wskazanych powyżej podają również informacje o okresie przez jaki reklama była prezentowana, czy reklama była skierowana do jednej szczególnej grupy użytkowników, a jeżeli tak to w jaki sposób ją w tym celu skonfigurowano oraz do ilu użytkowników finalnie dotarła taka reklama.

Dodatkowo DSA zabrania kierowania reklam do użytkowników, których personalizacja oparta jest na danych wrażliwych, jak również takich które spersonalizowane są wprost do dzieci jako odbiorców takiej reklamy.

W przypadku korzystania z systemów rekomendacyjnych w regulaminie platformy internetowej należy określić jasnym i zrozumiałym językiem jak one działają, czyli dokładnie wyjaśnić dlaczego w taki sposób i w takiej kolejności prezentowane są określone informacje i jak użytkownik może zmienić te parametry.

2. Ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. – Prawo komunikacji elektronicznej, która weszła w życie 10 listopada 2024 r. zastąpiła Prawo telekomunikacyjne i pomimo, że reguluje głównie relacje konsumentów z firmami telekomunikacyjnymi to znalazły się w niej również przepisy mające zastosowanie w zakresie prowadzenia działań marketingowych tj.:

• Stosowanie plików cookies i innych podobnych narzędzi (piksele, tagi) wymaga zgody użytkownika. Nie jest to nowość, bo na większości stron i serwisów użytkownik jest właściwie informowany o nich i zgoda jest udzielana przez użytkownika przed rozpoczęciem działań opartych na ww. narzędziach. Jedynym wyłączeniem zakresie konieczności uzyskania zgody są techniczne pliki cookies, które są niezbędne dla prawidłowego działania strony lub serwisu. Jednocześnie użytkownik w dalszym ciągu może wyrazić zgodę na stosowanie ww. narzędzi również w ustawieniach swojej przeglądarki. Nie powoduje to jednak, że z tzw. belki cookiesowej można zrezygnować, ponieważ w przypadku działań marketingowych taka zgoda musi spełniać również wymagania RODO, czyli być dobrowolna, świadoma, wyrażona w sposób konkretny i jednoznaczny. Użytkownik musi mieć również możliwość swobodnego odwołania takiej zgody. Wprowadzona regulacja wymusiła również sprawdzenie dotychczas uzyskanych zgód marketingowych, czyli nie tylko ich treść ale i również sposób ich zbierania.

• Bezpośredni kontakt marketingowy w formie rozmowy telefonicznej, komunikacji mailowej, czy z użyciem komunikatora internetowego w tym narzędzia umożliwiające prowadzenie spotkań online mający na celu przedstawienie oferty, reklamy, promocji konkretnemu odbiorcy wymaga uzyskania jego zgody. Należy zwrócić uwagę, że powyższe obejmuje każdy kontakt w celu marketingowym w ujęciu szerokim a nie tylko przedstawienie oferty zakupu towaru lub usługi. Co więcej obejmuje to również bezpośredni kontakt marketingowy w relacji B2B.

3. W dniu 13 grudnia 2024 r. wchodzi w życie rozporządzenie w sprawie ogólnego bezpieczeństwa produktów (GPSR) mające na celu realizację prawa konsumentów do bezpiecznych produktów. Treść rozporządzenia ma zastosowanie do każdego produktu niezależnie od tego czy jest nowy, używany, naprawiony czy odnowiony. Wyłączono natomiast z niego produkty, których bezpieczeństwo regulują inne przepisy, czyli takich produktów jak np. żywność lub leki. Najważniejsze zmiany mające znaczenie dla sektora e-commerce to:

• Sprzedaż produktów w intrenecie lub w inny sposób na odległość wymaga aby w ofercie danego produktu w sposób jasny i widoczny wskazać:

1.  imię i nazwisko lub nazwę, zarejestrowaną nazwę handlową lub zarejestrowany znak towarowy producenta oraz adres pocztowy i elektroniczny pod którym można się z nim skontaktować;
2. w przypadku gdy producent nie ma miejsca zamieszkania lub siedziby w Unii – imię i nazwisko lub nazwę, adres pocztowy i elektroniczny osoby odpowiedzialnej w rozumieniu art. 16 ust. 1 niniejszego rozporządzenia lub art. 4 ust. 1 rozporządzenia (UE) 2019/1020;
3. informacje umożliwiające identyfikację produktu, w tym jego obraz, rodzaj, a także inne identyfikatory produktu; oraz
4. wszelkie ostrzeżenia lub informacje na temat bezpieczeństwa, które powinny być umieszczone na lub opakowaniu, lub zawarte w dołączonym dokumencie towarzyszącym zgodnie z niniejszym rozporządzeniem lub mającym zastosowanie unijnym prawodawstwem harmonizacyjnym, w języku łatwo zrozumiałym dla konsumentów, określonym przez państwo członkowskie, w którym produkt jest udostępniany na rynku.

Oferty online w sklepach internetowych muszą być zatem dostosowane do wyżej wskazanych obowiązków wynikających z art. 19 GPSR. Dodatkowe obowiązki GPSR nakłada na tzw. market place’y, gdzie na jednej platformie handlowej można zakupić produkty od różnych sprzedawców, są to m.in. rejestracja w portalu Safety Gate, wdrożenie wewnętrznych procedur dotyczących bezpieczeństwa produktów, wykrywanie produktów niebezpiecznych oferowanych przez sprzedawców, informowanie konsumentów o niebezpiecznych produktach, czy zadbanie o to, żeby sprzedawca nie mógł opublikować swojej oferty bez wypełnienia punktów 1) – 5) o których mowa powyżej poprzez odpowiednie zaprojektowanie interfejsu. 

4. W roku 2024 a dokładnie od 1 lipca e-commerce mierzyło się również z unijną dyrektywą DAC7, na mocy, której internetowe platformy sprzedażowe muszą prowadzić wykaz sprzedawców i transakcji oraz przekazywać te informacje do Krajowej Administracji Skarbowej. Na marketplace’ach rok 2024 wymógł z pewnością wprowadzenie wielu zmian. 

Najważniejsze wydarzenia i wyzwania z perspektywy prawnej w 2024 r. w branży marketingowej

Na pewno AI Act wprowadził sporo zamieszania i bardzo dobrze, ponieważ sztuczna inteligencja zawładnęła światem marketingu i reklamy. Pomimo tego klienci a raczej ich prawnicy bardzo ostrożnie podchodzą do kwestii reklamy generowanej z użyciem AI, część z nich kategorycznie zabrania jej używania w umowach a część dopuszcza jedynie w określonych z góry wyjątkach. Nie ma wątpliwości, że dopóki AI Act nie zostanie w pełni wdrożony korzystanie z wytworów generatywnej sztucznej inteligencji obarczone jest ryzykiem choćby nieumyślnego naruszenia cudzych praw autorskich. Oczywiście pomijam kwestie takich typów klientów dla których nabycie praw autorskich to kwestia kluczowa i niepodlegająca dyskusji ze względu na charakter ich działalności, w takim wypadku przeniesienie praw autorskich może nastąpić jedynie do wytworu działalności człowieka a nie maszyny.

Kolejne postępowania prowadzone przez UOKiK przeciwko kolejnym firmom nieinformującym w sposób jasny o zasadach prowadzonych przez nich akcji promocyjnych budzą grozę w środowisku reklamowym przede wszystkim przez wzgląd na wysokość nakładanych kar. Pomimo tego ma to też swoje dobre strony, rynek reklamowy dostrzega problem (proste hasło i rozbudowany legal nie załatwi nam wszystkiego). Tym samym ucząc się na błędach konkurencji coraz więcej firm tworzy założenia swoich akcji promocyjnych w taki sposób aby nie naruszały one przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Wyzwania i zmiany w prawie z perspektywy branży marketingowej, których możemy się spodziewać w 2025 r.

1. Europejski Akt o Dostępności (European Accessibility Act „EAA”) wprowadzony ustawą z dnia 26 kwietnia 2024 r. o zapewnieniu spełniania wymagań dostępności niektórych produktów i usług przez podmioty gospodarcze. Nowe przepisy zaczną obowiązywać od 28 czerwca 2025 r.  a przedsiębiorcy będą musieli spełnić wymogi dostępności cyfrowej WCAG 2.1 (Web Content Accessibility Guidelines, czyli Wymagania dostępności cyfrowej). Wymagania te stosuje się między innymi do obszaru dostępności stron internetowych, aplikacji mobilnych i multimediów. Nowe wymogi zwiększonej dostępności opierają się na czterech głównych zasadach: postrzegalności, funkcjonalności, zrozumiałości i solidności. Dostosowania obejmują m.in. alternatywy tekstowe, logiczną strukturę, obsługę klawiaturą, prosty język i kompatybilność z technologiami asystującymi.

Wdrożenie nowych przepisów jest obowiązkowe dla firm sprzedających produkty lub świadczących usługi, a okres przejściowy na pełne wdrożenie zmian potrwa do 28 czerwca 2030 r. Firmy, które nie dostosują się do nowych przepisów, narażają się na kary finansowe wynoszące nawet 10% rocznego obrotu (kara zasili wtedy środki Funduszu Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych). Wprowadzenie tych regulacji ma na celu wyrównanie szans osób z niepełnosprawnościami, likwidację barier cyfrowych i zwiększenie dostępności w obszarze handlu elektronicznego.

2. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 z dnia 13 marca 2024 r. w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej – nowe przepisy dotyczące reklamy politycznej zaczną obowiązywać od 10 października 2025 r. i mają na celu zwiększenie przejrzystości i ograniczenie manipulacji oraz obcej ingerencji w wybory. Reklamy polityczne muszą być oznaczone i zawierać informacje o sponsorze, kosztach oraz technikach targetowania. Targetowanie internetowe jest możliwe tylko za wyraźną zgodą użytkownika, a dane wrażliwe nie mogą być wykorzystywane do profilowania. Zakazano również reklam od sponsorów spoza UE na trzy miesiące przed wyborami.

3. Pomimo, że AI Act, czyli unijny akt w sprawie sztucznej inteligencji wszedł w życie 1 sierpnia 2024 r. i będzie w pełni obowiązywać 24 miesiące później, to część z regulacji będzie obowiązywać już w 2025 r. Od 2 lutego 2025 r. zaczną obowiązywać przede wszystkim przepisy dotyczące zakazanych praktyk w zakresie AI, a od 2 sierpnia 2025 r. przepisy nakładające obowiązki na dostawców modeli AI ogólnego przeznaczenia, jak również większość z przepisów dotyczących kar za naruszenia AI Act.

AI Act wpływa na działalność wszystkich podmiotów na rynku reklamy internetowej wykorzystujących AI. Tutaj jednak zakres wymagań będzie zależał od kwalifikacji roli danego podmiotu tj. czy jest dostawcą, podmiotem stosującym AI, czy ma inną rolę oraz kwalifikacji danego systemu AI (praktyki zakazane, systemy wysokiego ryzyka i systemy o ograniczonym lub minimalnym ryzyku). Pomimo, że każdy podmiot będzie musiał spełniać pewne ogólne obowiązki to zakres regulacji mający wpływ na dany podmiot działający na rynku reklamy internetowej będzie zależał od wskazanych powyżej kwalifikacji.

AI Act wprowadza również regulacje dotyczące tzw. „deepfake” czyli wygenerowanego lub zmanipulowanego obrazu, dźwięku lub wideo, które mogłyby niesłusznie zostać uznane za prawdziwe. Stosowanie ich będzie się wiązało z obowiązkiem wskazania, że ta treść został sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana, oznaczenie powinno być wskazane w sposób jasny, wyraźny i dostępny najpóźniej w chwili pierwszego kontaktu z taką treścią.

Rok 2024 na pewno należy zaliczyć do wymagających, nie inaczej będzie w 2025 roku. Część firm już teraz zaczyna przygotowywać się do tego co dopiero zacznie obowiązywać w przyszłym roku, myślę, że to dobra strategia ponieważ ewentualne dostosowanie się do kolejnych zmieniających się przepisów nie będzie już takie problematyczne w sytuacji gdy zmiany są wprowadzane na bieżąco. Nie ulega wątpliwości, że część branż jest mocno przeregulowanych więc ta strategia ma swoje uzasadnienie.

Dorota Jarzębowska
radca prawny, Fantasyexpo

Najważniejsze zmiany prawne z 2024 r. z perspektywy branży marketingowej

Rok 2024 przyniósł kilka zmian prawnych, które wpłynęły na branżę marketingową. Wśród nich szczególną uwagę warto poświęcić trzem:

1. Digital Services Act (DSA) – regulacje usług cyfrowych

DSA, czyli Akt o usługach cyfrowych, nakłada obowiązki na platformy cyfrowe, takie jak TikTok czy Facebook. DSA reguluje np. zakaz używania tzw. „dark patterns” (zwodniczych interfejsów, czyli takich, które wprowadzają użytkowników w błąd). Zakazuje też reklamy profilowanej na bazie danych wrażliwych (takich jak np. religia, poglądy polityczne, pochodzenie rasowe) oraz istotnie ogranicza możliwości reklamy targetowanej do dzieci. Platformy mają też obowiązek sprawdzania sprzedawców oraz monitorowania i usuwania nielegalnych treści.

Zmiana ogranicza to możliwości precyzyjnego kierowania reklam na podstawie tych kryteriów, co zmusiło marketerów do dostosowania strategii reklamowych.

Przepisy DSA znajdują pełne zastosowanie od lutego 2024 r.

2. Prawo komunikacji elektronicznej – regulacje marketingu bezpośredniego

Prawo Komunikacji Elektronicznej obejmuje nowe, ujednolicone zasady uzyskiwania zgód na marketing bezpośredni, w tym obowiązek posiadania wyraźnej odrębnej zgody na każdą formę komunikacji marketingowej, także przez e-mail czy SMS. Ustawa uszczegóławia również definicję „niezamówionej informacji handlowej” i podkreśla wymóg przejrzystości (w tym w zakresie możliwości cofnięcia zgody).

Prawo Komunikacji Elektronicznej nie stanowi rewolucji, jednak istotnie wpływa na standardy marketingu bezpośredniego. Zwiększenie transparentności i przejrzystości komunikacji marketingowej jest pozytywnym krokiem w stronę ochrony konsumentów, a dla branży marketingowej oznacza konieczność dostosowania strategii do bardziej rygorystycznych wymogów prawnych.

Zmiany weszły w życie w listopadzie 2024 roku.

3. Ustawa o sygnalistach – regulacje whistleblowing’u

W związku z unijną Dyrektywą o ochronie sygnalistów (UE) 2019/1937), oraz polską ustawą o sygnalistach, firmy zatrudniające powyżej 50 pracowników zostały zobowiązane do wdrożenia wewnętrznych procedur umożliwiających zgłaszanie naruszeń prawa. Celem przepisów jest ochrona osób zgłaszających nieuczciwe praktyki, wśród których istotne w branży marketingowej mogą okazać się m.in. nielegalne działania reklamowe czy naruszenia prawa konsumenta.

Wdrożenie mechanizmów ochrony sygnalistów wzmacnia kulturę zgodności i etyki w organizacji, co może pozytywnie wpłynąć na postrzeganie firmy zarówno przez pracowników, jak i konsumentów.

Ustawa weszła w życie we wrześniu 2024 r.

Najważniejsze wydarzenia z perspektywy prawnej w 2024 r. w branży marketingowej

Rok 2024 obfitował również w wydarzenia, które odbiły się głośnym echem w świecie marketingu, jak również trwałe zmiany, które stanowią nową cyfrową rzeczywistość i  pewnością wpłyną także na dalsze funkcjonowanie branży marketingowej. Wśród nich warto zwrócić uwagę na:

1. Wzrost znaczenia narzędzi AI w marketingu

Narzędzia takie jak ChatGPT, DALL-E 3 czy Google Bard zyskały popularność w tworzeniu treści marketingowych, grafik oraz analiz predykcyjnych. AI ułatwia tworzenie scenariuszy, automatyzację kampanii, a także personalizację treści. Zwiększone wykorzystanie AI stanowi i stanowić będzie coraz większe wyzwanie, tak z perspektywy regulacyjnej (prawo, etyka), jak i z perspektywy biznesowej (jakość, autentyczność, ochrona pomysłów kreatywnych, odpowiedzialność za błędy, rola agencji marketingowych).

2. Globalna awaria Meta

6 marca 2024 roku doszło do globalnej awarii platform należących do Meta: Facebooka, Instagrama i Messengera. Użytkownicy z całego światazgłaszali trudności z logowaniem, publikacją treści oraz komunikacją. Awaria trwała ponad dwie godziny, które w branży marketingowej niezwykle się dłużyły i generowały szereg pytań tak technicznych, jak i prawnych. 

Awaria podkreśliła ryzyko związane z poleganiem na jednej platformie jako głównym kanale komunikacji marketingowej. Firmy, które prowadziły kampanie reklamowe lub współpracowały z influencerami, mogły ponieść straty finansowe oraz wizerunkowe, jeśli wydarzenia były zaplanowane na ten czas.

Awaria pokazała, jak istotne jest tworzenie scenariusza awaryjnego jeszcze na etapie uzgodnień z klientem kampanii i influencerem i dywersyfikacja kanałów, aby nie doprowadzić do uzależnienia kampanii od jednej platformy.

3. Kontrole i kary UOKiK za naruszenia w e-commerce i marketingu

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) zintensyfikował kontrole wobec praktyk ograniczających konkurencję oraz działań niezgodnych z nowymi przepisami dotyczącymi e-commerce. Przedsiębiorstwa, które stosują niejasne zasady reklamacji lub manipulują informacjami dla konsumentów, mogą liczyć się z surowymi karami. Jest to szczególnie istotne dla marketingu cyfrowego, gdzie UOKiK zwraca uwagę na przejrzystość promocji oraz zgodność działań z prawem konsumenckim i ochroną danych.

Wyzwania i zmiany w prawie z perspektywy branży marketingowej, których możemy się spodziewać w 2025 r.

Już dziś wiemy, że nadchodzący 2025 rok, przyniesie branży marketingowej wiele nowości. Wśród najważniejszych zmian prawnych warto wymienić:

1. AI Act – regulacje sztucznej inteligencji

AI Act wciąż czeka na pełne wdrożenie – znaczny zakres obowiązków wejdzie w życie już w lutym 2025. 

AI Act ma m.in. uregulować zakres odpowiedzialności za treści generowane przez AI oraz wymagać od firm oceny ryzyka i wdrożenia zabezpieczeń przy korzystaniu z AI. Dla marketingu kluczowe jest ustalenie zasad ochrony praw autorskich w materiałach wygenerowanych przez sztuczną inteligencję oraz przeszkolenie pracowników w zakresie odpowiedzialnego korzystania z tych technologii.

Oznacza to, że początek roku to dobry czas, aby przygotować się do stosowania nowych zasad w pracy ze sztuczną inteligencją, m.in. w zakresie transparentności działań, ochrony danych użytkowników, odpowiedzialności za generowane treści. 

2. Greenwashing i odpowiedzialny marketing – przepisy związane z ochroną konsumentów –

W 2025 roku w centrum uwagi znajdą się regulacje przeciwdziałające greenwashingowi, czyli wprowadzaniu klientów w błąd co do ekologiczności produktów. UOKiK oraz organy unijne planują kontrole pod kątem weryfikacji autentyczności informacji marketingowych, szczególnie w kontekście „zielonego” marketingu. W związku z tym marki będą musiały być bardziej przejrzyste i uczciwe w komunikacji dotyczącej ekologicznych aspektów ich produktów i działań.

Aby ustalić, od kiedy konkretne regulacje wejdą w życie, konieczne jest śledzenie informacji publikowanych przez KE i lokalne instytucje wdrażające przepisy krajowe.

3. European Accessibility Act – regulacje dostępności produktów i usług

Celem gospodarczym dyrektywy jest m.in.: usuwanie barier dla swobodnego przepływu produktów i usług, niezależnie od ewentualnych specjalnych potrzeb czy stopnia niepełnosprawności, np. poprzez stosowanie napisów, audiodeskrypcji, lub treści w formatach łatwych do odczytu. Zmiany mają dotyczyć takich obszarów, jak e-commerce i oprogramowanie, media cyfrowe i strony internetowe, usługi telekomunikacyjne.

Nowe regulacje będą wymagały od firm marketingowych i digitalowych dużej elastyczności oraz proaktywnego podejścia do zgodności z przepisami, a także zarządzania ryzykiem i adaptacji technologicznych w swoich działaniach.

Przepisy wejdą w życie w czerwcu 2025 roku.

Asia Majdak
project managerka, LUCKYYOU

Najważniejsze zmiany prawne z 2024 r. z perspektywy branży marketingowej

Prawo w 2024 przyniosło do marketingu powiew zmian. I to jakich! Nagle okazało się, że nie da się już w wielu materiach chodzić na skróty. A sztuczki, które do tej pory sprytnie działały, muszą odejść do lamusa.

A więc co na tapecie?

AI Act, czyli pierwsze unijne przepisy regulujące działania z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Chociaż pełne stosowanie większości przepisów nastąpi w 2026 roku, już rzuciły one mocne światło na to, co dotąd odzwierciedlało trochę klimat Dzikiego Zachodu. Algorytmy? Muszą działać transparentnie. Treści generowane przez AI? Ok, ale jasno oznaczone. Jawność w tych materiach przestała być opcją, a stała się obowiązkiem.

A skoro już o obowiązkach mowa – RODO uprzejmie przypomniało, że użytkownicy Internetu to nie potulne owce, które da się prowadzić tam, gdzie firmom wygodnie. Koniec z domyślnie zaznaczonymi okienkami i „przypadkowymi” zgodami. Użytkownik klika świadomie, a UX musi być skonstruowany tak, by nie przypominał pułapki na myszy, która utrudnia odmowę zgody lub zmuszają do jej akceptacji.

I jeszcze jedna ważna zmiana. Krajobrazu. Mówiąc dokładniej – biznesowego. Ustawa o greenwashingu zaczęła rozprawiać się z markami, które uwielbiały rzucać na prawo i lewo słowa takie jak „eko”, „naturalny” czy „zrównoważony” bez jakiegokolwiek pokrycia. Skończyły się czasy deklaracji na wyrost – teraz liczą się fakty. Co więcej, wprowadzono wysokie kary finansowe dla tych, którzy nadal próbują wprowadzać odbiorców w błąd. Choć państwa członkowskie mają czas do 2026 roku na pełne wdrożenie przepisów, marki już teraz muszą rozpocząć dostosowywanie swoich działań.

Najważniejsze wydarzenia i wyzwania z perspektywy prawnej w 2024 r. w branży marketingowej

Rok 2024 to moment, gdy prawo powiedziało „sprawdzam” – i niektórzy gracze musieli słono za to zapłacić.

A o kim i o czym mowa?

Głośna sprawa Zalando. Platforma zmierzyła się z zarzutami niewystarczającego informowania klientów o statusie sprzedawców i ich prawach konsumenckich. Kupujący nie zawsze wiedzieli, czy robią zakupy bezpośrednio od Zalando, czy od ich partnera biznesowego korzystającego z platformy. To kluczowe, bo od tego zależą prawa konsumentów dotyczące reklamacji i zwrotów. Kary finansowej co prawda nie było, ale firma musiała zmienić swoje praktyki i przyznała poszkodowanym klientom vouchery o wartości 40 zł.

A co z ochroną danych? Morele.net dostało rekordową karę – ponad 3,8 miliona złotych za naruszenie przepisów RODO. Chodziło o wyciek danych ponad 2,2 miliona użytkowników. To już druga wpadka tej firmy – poprzednia miała miejsce w 2019 roku.

Na celowniku znalazł się też Amazon. 31 milionów złotych grzywny od UOKiK za wprowadzanie klientów w błąd co do dostępności produktów i terminów dostaw. „Dostawa jutro”? Często okazywało się, że „jutro” oznacza tydzień później. Decyzja jeszcze nie jest prawomocna, ale jasno pokazuje, że nawet globalni giganci muszą grać fair.

Wyzwania i zmiany w prawie z perspektywy branży marketingowej, których możemy się spodziewać w 2025 r.

Rok 2025 to czas przełomów – transparentność i etyka wchodzą do gry na poważnie. Greenwashing? Koniec z pustymi sloganami. Liczą się fakty i realne działania. AI Act? Algorytmy mają być proste i zrozumiałe, a automatyzacje w marketingu – czytelne dla każdego użytkownika.

Ochrona danych także wkracza na nowy poziom. Urządzenia codziennego użytku, od smartwatchy po inteligentne lodówki, staną się kluczowym polem walki o prywatność. Nowe przepisy nie zostawią miejsca na półśrodki – kto nie nadąży, ryzykuje utratę nie tylko pieniędzy, ale przede wszystkim zaufania klientów.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.

Wymóg transparentności

Istotnym dla działalności branży kreatywnej wymogiem, jaki wprowadza Akt, może być wymóg transparentności. Problematyce transparentności w całości poświęcony jest art. 50 Aktu. Dodatkowo, Akt zachęca do sporządzania kodeksów dobrych praktyk na szczeblu unijnym w celu ułatwienia skutecznego wykonywania obowiązków dotyczących wykrywania i oznaczania sztucznie wygenerowanych lub „zmanipulowanych” treści, o których mowa poniżej.

Deep fake

W kontekście branży kreatywnej istotna jest znajomość definicji pojęcia „deep fake”, która jest szersza niż potoczne rozumienie tego pojęcia i wydaje się abstrahować od ocen moralnych, skupiając się na odbiorze treści przez użytkowników.

Deep fake został zdefiniowany, jako wygenerowane przez sztuczną inteligencję lub „zmanipulowane” obrazy, treści audio lub wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogłyby fałszywie wydawać się osobie autentyczne lub zgodne z prawdą.

Treści generowane przez sztuczną inteligencję, które ingerują w obraz, dźwięk lub treść wideo, powinny zostać jasno i wyraźnie ujawnione. A zatem osoba, która stworzy deep fake i wrzuci go do sieci, powinna ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana lub „zmanipulowana”. W Akcie przyjęto jednak, że w przypadku gdy treść stanowi część ewidentnie artystycznego, twórczego, satyrycznego utworu lub programu, obowiązki ograniczają się do ujawnienia istnienia takiej wygenerowanej lub „zmanipulowanej” treści w odpowiedni sposób, który nie utrudnia wyświetlania utworu ani korzystania z niego.

Na marginesie, warto wspomnieć, że – na podstawie przepisów Kodeksu cywilnego – deep fake może stanowić również naruszenie dóbr osobistych, o czym również powinniśmy pamiętać podejmując działania przy użyciu sztucznej inteligencji. Do naruszenia dobra osobistego dochodzi, gdy działanie jest bezprawne, co jednak istotne, ciężar wykazania, że działanie nie było bezprawne ciąży na osobie, której zarzuca się naruszenie.

Tekst generowany przez AI

Co więcej, istnieją pewne dodatkowe wymogi w odniesieniu do tekstu na przykład generowanego przez sztuczną inteligencję. Mianowicie, podmioty wdrażające system sztucznej inteligencji, który generuje lub manipuluje tekstem publikowanym w celu informowania opinii publicznej o kwestiach leżących w interesie publicznym, muszą ujawnić, że tekst został sztucznie wygenerowany lub „zmanipulowany”. Obowiązek ten nie ma zastosowania w przypadku, m.in. gdy treść wygenerowana przez sztuczną inteligencję została poddana procesowi weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej i gdy osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację treści.

Nadto, zgodnie z treścią wspominanego art. 50 Aktu, osoby fizyczne wchodzące w bezpośrednią interakcję z systemami AI powinny być o tym informowane. Mowa tu na przykład o działaniu wszelkiego rodzaju chatbotów.

Przekazanie informacji osobie fizycznej

Informacje, o których mowa powyżej, muszą zostać przekazane zainteresowanym osobom fizycznym w jasny i wyróżniający się sposób na przykład najpóźniej w momencie pierwszej interakcji.

Akt o sztucznej inteligencji bez wątpienia jest dokumentem rewolucyjnym – gdyż jako pierwszy na świecie stanowi kompleksową regulację odnoszącą się do AI. Istotne jest to, że prawodawca unijny dostrzegł zagrożenia, płynące m.in. z braku transparentności działań podejmowanych przy użyciu sztucznej inteligencji. Twórcy treści tworzonych w oparciu o sztuczną inteligencję powinni przede wszystkim zastanowić się czy prawa innych osób nie zostaną naruszone wskutek ich działań. Pamiętać należy, że mimo, że Akt kompleksowo reguluję kwestię sztucznej inteligencji, nie jest jedynym aktem prawnym, do którego odwołać mogą się poszkodowane osoby. Co więcej, co do zasady na twórcach ciążyć będą dodatkowe wymogi informacyjne, jak na przykład podczas generowania tekstu publikowanego w celu informowania opinii publicznej o kwestiach leżących w interesie publicznym. Rozporządzenie ustanawia zatem pewne ramy dla konkretnych działań. Niemniej jednak trudno jest przewidzieć na tym etapie, jaki przyjmą i w którym kierunku rozwiną się konkretne rozwiązania.

Brak odróżnienia materiałów reklamowych od treści niekomercyjnych jest działaniem sprzecznym z zasadami etyki oraz przepisami prawa. Nie istnieją jednak w tym względzie jednoznaczne uregulowania, które byłyby zamieszczone w jednym akcie prawnym, ale przepisy te obecnie są rozproszone są w różnych ustawach.

W zakresie ochrony interesów konsumentów zakazane są nieuczciwe praktyki rynkowe, za które uznajemy, m.in.:

• tzw. zaniechanie wprowadzające w błąd, a więc sytuację, gdy przedsiębiorca pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął (art. 6 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym);
• kryptoreklamę, polegającą na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta (art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).

Brak prawidłowego oznaczenia materiałów reklamowych może być również rozpatrywany jako czyn nieuczciwej konkurencji, którym jest wypowiedź zachęcająca do nabywania towarów lub usług, która sprawia wrażenie neutralnej informacji (art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

We wrześniu 2022 r. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zdecydował się na wydanie wytycznych, w których uporządkowano te zasady. Są one dostępne na stronie UOKiKu.

Zasady oznaczania materiałów w z pozoru mogą wydawać się proste. Należy bowiem każdorazowo powiadomić odbiorców, gdy mamy do czynienia z:

• reklamą produktu czy usługi (płatną współpracą) oraz
• autopromocją (reklamą marki własnej).

Dodatkowo, powinno się każdorazowo odpowiednio opatrzeć oznaczeniami materiały, które nie są neutralne. Może to być np. sytuacja otrzymania przez influencera jednorazowego prezentu od marki, zaproszenia na wydarzenie czy też darmowego testowania danego produktu. Są to bowiem sytuacje, które choć nie mogą być zakwalifikowane jako klasyczna reklama, to jednak niestanowią neutralnego przekazu ilustrującego prywatne życie influencera. W takiej sytuacji należy rzetelnie poinformować obserwatorów o okolicznościach powstania takiego materiału. Niuanse konkretnych przypadków obrazują, że niejednokrotnie mogą powstać wątpliwości co do tego, czy powstaje obowiązek oznaczenia postów jako reklama. Zgodnie z zasadą przezorny zawsze ubezpieczony – w razie braku pewności lepiej zadziałać na wyrost i dla bezpieczeństwa umieścić odpowiednie oznaczenie! Pozwoli to uniknąć ewentualnych nieprzyjemnych konsekwencji.

W wytycznych Prezesa UOKiK znaleźć można konkretne przykładny w jaki sposób powinny zostać zapisane informacje o współpracy. Istotne jest przy tym by oznaczenia miały tzw. dwupoziomowy charakter, a zatem by wykorzystywały zarówno funkcjonalność danej platformy, jak również zawierały dodatkowy komentarz sporządzony we własnym zakresie i umieszczony np. w opisie zdjęcia lub filmu czy narracji materiału audio. Nie ma przeciwskazań, by komentarz własny przybrał formę hasztaga. Istotne jest, by oznaczenia materiałów reklamowych było czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe. Te kryteria będą spełnione gdy oznaczenie będzie:

• umieszczone w widocznym miejscu,
• wyróżniające się względem pozostałej treści,
• napisane wyraźną i wystarczająco dużą czcionką,
• w języku polskim, o ile profil jest prowadzony w tym języku,
• z użyciem określeń jednoznacznie wskazujących na komercyjny charakter publikacji.

Należy podkreślić, że za naruszenie powyższych zasad grożą z jednej strony konsekwencje publicznoprawne (administracyjnoprawne), jak i cywilnoprawne.

Zaczynając od omówienia konsekwencji publicznoprawnych wskazać należy, że mogą one zostać nałożone w wypadku, gdy Prezes UOKiK stwierdzi stosowanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów przez przedsiębiorcę. W takiej sytuacji Prezes UOKiK może nakazać przedsiębiorcy:

• zapłatę kary pieniężnej do 10 proc. obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary,
• zaniechanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów,
• usunięcie trwających skutków naruszenia (w tym zamieszczenie oświadczeń w formie i treści wskazanej w decyzji Prezesa UOKiK,
• publikację decyzji Prezesa UOKiK.

Dodatkowo, wobec przedsiębiorcy mogą zostać wysunięte konsekwencje cywilnoprawne przez konsumentów z jednej strony i konkurentów przedsiębiorcy z drugiej strony. Konsumenci, wobec których przedsiębiorca stosował nieuczciwą praktykę rynkową związaną z oznaczaniem materiałów reklamowych, mogą żądać:

• zaniechania naruszającej praktyki;
• usunięcia skutków tej praktyki;
• złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
• obniżenia ceny;
• naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu;
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Przedsiębiorcy będący konkurentami rynkowymi podmiotu dopuszczającego się naruszeń, są natomiast uprawnieni w związku z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji do:

• zaniechania niedozwolonych działań;
• usunięcia skutków niedozwolonych działań;
• złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
• zapłaty odszkodowania,
• wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych;
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

Czym jest utwór?

Definicję utworu zawiera ustawa 4 lutego 1994 r. „o prawie autorskim i prawach pokrewnych” (pr.aut.). Według jej treści za utwór uznaje się każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci. O ile interpretacja przesłanki działalności twórczej nie powinna nastręczać trudności, o tyle przesłanka indywidualnego charakteru wydaje się niejasna. W literaturze prawniczej oraz w orzecznictwie poświęcono wiele uwagi jej interpretacji. Ogólnie ujmując, „indywidualny charakter” utworu wiąże się z działalnością człowieka jako twórcy, który – jak stwierdził Sąd Apelacyjny w Gdańsku – „w procesie tworzenia nadaje utworowi niepowtarzalny charakter, przejawiający się w sposobie ujęcia tematu i w sposobie jego wyrażenia” [zob. Wyrok SA w Gdańsku z 30.09.2020 r., V AGa 74/19, LEX nr 3102186]. Częstokroć mówi się, że utwór zawiera „osobiste piętno twórcy”, co sprawia, iż charakter utworu jest niepowtarzalny [tak na przykład stwierdził Sąd Apelacyjny w Katowicach w wyroku z 16.12.2020 r., V AGa 652/18, LEX nr 3112822].

W doktrynie odwoływano się także do tzw. „testu statystycznej jednorazowości”. Polega on na dokonaniu oceny prawdopodobieństwa, czy inna osoba mogłaby osiągnąć identyczny lub bardzo zbliżony rezultat. Konsekwencją przyjęcia, że prawdopodobieństwo to nie występuje lub jest niskie, powinno być uznanie dzieła za utwór w rozumieniu ustawy. Aktualnie panują różne zapatrywania co do tego, czy utwór powinien pozytywnie przejść wspomniany test. Idea testu statystycznej jednorazowości oddaje jednak sedno przesłanki „indywidualności”, mianowicie to, że utwór winien cechować się pewną dozą niepowtarzalności.

Nie oznacza to jednak, że utworami mogą być wyłącznie takie dzieła, które są przeznaczone do artystycznej kontemplacji. Przyjmuje się, że już tylko nieznaczny stopień spełnienia przesłanek „twórczości” oraz „indywidualnego charakteru” pozwala na uznanie dzieła za chroniony prawem utwór. Przeznaczenie dzieła nie ma znaczenia dla zakwalifikowania go do zbioru utworów i objęcia ochroną.

Warto także wspomnieć, że w ustawie o prawie autorskim wskazano takie dzieła, które utworami nie mogą być, a mianowicie: odkrycia, idee, procedury, metody i zasady działania oraz koncepcje matematyczne. Odnosząc do ofert przetargowych trzeba stwierdzić, że ochroną prawno-autorską będzie objęta prezentacja przetargowa, ale nie będzie nią objęty przedstawiony za jej pomocą pomysł.

Elementy oferty przetargowej

Firma zgłaszająca swoją ofertę do przetargu ponosi nie tylko ryzyko organizacyjne tego przedsięwzięcia. W ramach przetargu przedstawiane są materiały i koncepcje, które stanowią wytwór pracy intelektualnej wykonanej w celu przygotowania oferty. To z kolei generuje pole do nadużyć polegających na wykorzystaniu tych materiałów, czy pomysłów – także nadużyć dokonanych pośrednio, np. poprzez opracowanie przekazanych treści.

Na ofertę przetargową składają się różnego rodzaju materiały, przede wszystkim materiały graficzne, dodatkowo zwięzłe treści pisemne, a także idee przekazywane w czasie prezentacji. Choć oczywiście należy pamiętać, że każdy przypadek trzeba rozważyć indywidualnie, to duża część tych materiałów z reguły będzie stanowić utwory. W szczególności dotyczy to grafiki, jak i wspomnianej już prezentacji stanowiącej konkretny dobór slajdów cechujący się „autorskim” zamysłem.

Nieco inaczej wygląda kwestia haseł reklamowych. Zwykle są to proste wyrażenia, składające się z nieznacznej liczby słów. Jednak wkład twórczy w stworzenie takiej frazy, która odda ideę kampanii, jest niezaprzeczalny. Jednocześnie niektóre hasła zyskują niesłychaną rozpoznawalność, jak np. „Just Do It”, polski klasyk „Cukier krzepi”, lub z nowszych: „Prawie robi wielką różnicę”, czy „Chce się Ż”. Niestety, mimo że intuicja podpowiada, iż takie frazy mogą podlegać ochronie, wydaje się, że bardzo rzadko będą one cechować się takim stopniem indywidualności, by można je sklasyfikować jako utwory.

Ochrona elementów oferty przetargowej

Niestety w branży reklamy jak dotąd nie wypracowano złotych standardów dotyczących całości relacji pomiędzy firmą startującą w przetargu a potencjalnym zleceniodawcą. Wobec braku jakichkolwiek wyraźnych reguł, udział w przetargu wiąże się z ryzykiem nieuprawnionego wykorzystania fragmentów oferty. Jak zatem się zabezpieczyć przed nieuprawnionym wykorzystaniem elementów prezentacji, czy pomysłów?

Oczywiście w przypadku naruszenia autorskich praw majątkowych do utworów, twórcy przysługują roszczenia wskazane w art. 79 ustawy o prawie autorskim, w tym roszczenie o zaniechanie naruszeń.

Sytuacja jest jednak trudniejsza w przypadku przejęcia cudzego pomysłu. W celu zabezpieczenia się przed takim scenariuszem, idealnym rozwiązaniem byłoby podpisywanie umów już wstępnym etapie ofertowym, przykładowo umów o zachowaniu poufności, tzw. „NDA” – non-disclosure agreement. W praktyce może to jednak rodzić trudności organizacyjne, i nie być akceptowane przez klientów.

Wydaje się jednak, że można by argumentować, iż ochrona pomysłu czy haseł zgłoszonych w przetargu przysługuje na gruncie przepisów ustawy z 16 kwietnia 1993 r. „o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji” (uznk). W takim przypadku elementy oferty należałoby uznać za tajemnicę przedsiębiorstwa, którą – zgodnie z definicją art. 11 tej ustawy – są : informacje techniczne, technologiczne, organizacyjne przedsiębiorstwa lub inne informacje posiadające wartość gospodarczą, które jako całość lub w szczególnym zestawieniu i zbiorze ich elementów nie są powszechnie znane osobom zwykle zajmującym się tym rodzajem informacji albo nie są łatwo dostępne dla takich osób, o ile uprawniony do korzystania z informacji lub rozporządzania nimi podjął, przy zachowaniu należytej staranności, działania w celu utrzymania ich w poufności.

Biorąc pod uwagę fakt, że składana w przetargu oferta nie jest publicznie dostępna, lecz skierowana i wysyłana do konkretnego klienta – więc informacje w niej zawarte nie są powszechnie znane, a dodatkowo oferta zawiera informacje posiadające wartość gospodarczą dla firmy – wydaje się, że można argumentować, iż zawarte w ofercie treści mieszczą się w zakresie powyższej definicji. Niemniej trzeba zwrócić uwagę na wskazaną w art. 11 uznk konieczność podjęcia działań w celu trzymania ich w poufności. Wobec tego byłoby wskazane, by w ofercie zawrzeć klauzulę, iż treści przekazane w ramach oferty stanowią tajemnicę przedsiębiorstwa w rozumieniu at. 11 uznk.

Podsumowując, wydaje się, że prawo daje agencjom reklamowym dostateczne narzędzia do ochrony oferty przetargowej. Niestety brak branżowych standardów co do relacji agencja-klient może prowadzić do nadużyć.

Oto dyrektywa DSM – kluczowy dokument, który ma zrewolucjonizować polski (i nie tylko) rynek cyfrowy w tym obszarze.

Tematem DSM powinny się zainteresować wszyscy z branży marketingowej, bo jak wiemy – kreacja jest sercem marketingu. Zaś bez praw autorskich, nie ma kreacji. Na szczęście, trio z kancelarii Creativa Legal – adw. Magdalena Korol, adw. Barbara Szymanik i r.pr. Katarzyna Świerkot-Chromik w tym artykule wyjaśnia, czy i jak DSM wpłynie na pracę agencji marketingowych i działów marketingu w firmach.

Czym jest DSM?

Dyrektywa DSM (Digital Single Market) to ważny akt prawny Unii Europejskiej przyjęty w celu stworzenia jednolitego rynku cyfrowego w ramach UE.

Dyrektywa została uchwalona przez Parlament Europejski i Radę Unii Europejskiej w dniu 17 kwietnia 2019 roku. Jej celem jest zharmonizowanie przepisów dotyczących prawa autorskiego i praw pokrewnych w państwach członkowskich UE oraz stworzenie odpowiednich ram prawnych dla funkcjonowania współczesnego rynku cyfrowego.

Niestety, pomimo upływu terminu do dokonania implementacji dyrektywy DSM do prawa polskiego, który został wyznaczony na dzień 7 czerwca 2021 r., proponowane w niej rozwiązania nie zostały jeszcze wdrożone do polskiego porządku prawnego.

Ale jest światełko w tunelu. W dniu 15.02.2024 r. na stronie Rządowego Centrum Legislacyjnego opublikowano projekt nowelizacji ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz niektórych innych ustaw. Ale zanim projekt nowelizacji zostanie uchwalony, przyjrzyjmy się samej dyrektywie DSM.

Obszary zmian

Dyrektywa DSM jest obszernym aktem prawnym i reguluje wiele aspektów prawnoautorskich. Najważniejsze zmiany, jakie DSM proponuje dotyczą m.in.:

• środków ułatwiających zawieranie umów licencyjnych,
• praw pokrewnych wydawców,
• zasad odpowiedzialności dla dostawców usług udostępniania treści online,
• wynagradzania podmiotów praw autorskich i artystów wykonawców.

Ułatwienie procesu licencjonowania

W świecie cyfrowym, gdzie usługi wideo na żądanie (VOD) zyskują na popularności, istotne staje się ułatwienie procesu licencjonowania utworów audiowizualnych. Kto się nigdy nie denerwował, że jego ulubiony serial zniknął z platformy, na której abonament ma wykupiony, aby nigdy nie wrócić, niech pierwszy rzuci kamieniem. DSM takim sytuacjom nie zapobiegnie, ale może pomóc w zawieraniu odpowiednich umów prawnoautorskich.

W tym obszarze DSM proponuje, aby strony, które napotykają trudności związane z udzielaniem licencji na prawa (w sytuacji, gdy starają się zawrzeć umowę na udostępnianie utworów audiowizualnych w ramach świadczenia usług wideo na żądanie) miały możliwość zwrócenia się o pomoc do bezstronnego organu lub mediatorów. Ci ostatni mają za zadanie wspierać strony w negocjacjach, a w odpowiednich przypadkach proponować własne rozwiązania. W motywie 52 dyrektywy zostało podkreślone, że mediacja ma być dobrowolna dla obu stron i nie powinna wpływać na zasadę swobody zawierania umów.

Proponowane przez dyrektywę DSM rozwiązanie ma kluczowe znaczenie dla rozwoju rynku usług VOD. Uproszczenie procesu licencjonowania może przyczynić się do zwiększenia dostępności treści dla konsumentów, jednocześnie zapewniając twórcom i wykonawcom godziwe wynagrodzenie. Mediacja jako narzędzie rozwiązywania sporów licencyjnych oferuje elastyczne i mniej kosztowne podejście niż tradycyjne metody, co może przyczynić się do sprawniejszej współpracy między wszystkimi zainteresowanymi stronami.

Nowe prawa dla wydawców prasowych

Przepisy dyrektywy DSM wprowadzają nową kategorię praw wyłącznych. Dotyczy ona eksploatacji publikacji prasowych przez platformy internetowe, będącymi dostawcami usług społeczeństwa informacyjnego.

Co to jest usługa społeczeństwa informacyjnego? Jest to każda usługa świadczona za wynagrodzeniem, na odległość, drogą elektroniczną i na indywidualne żądanie odbiorcy. Nowa regulacja obejmuje zatem systemy wyszukiwawcze oraz platformy online, takie jak YouTube, Facebook, TikTok czy Instagram.

Wracając do praw wydawców… Do teraz, wydawcy prasowi nie mieli odrębnego prawa do udostępniania w Internecie swoich publikacji. Mogą jedynie korzystać z praw pochodnych, które uzyskali od autorów tych artykułów.

Zgodnie z DSM, nowe prawo, określane jako „prawo pokrewne dla wydawców prasowych”, przyznaje wydawcom prasowym ochronę ich publikacji prasowych w Internecie. Oznacza to, że wydawcy otrzymują prawo do kontrolowania i zarządzania sposobem, w jaki ich artykuły i inne materiały prasowe są udostępniane online. Przed wprowadzeniem tej regulacji, wydawcy mogli polegać jedynie na prawach autorskich nabytych od autorów poszczególnych utworów. W praktyce oznaczało to, że jeśli ktoś nieuprawniony używał treści wydawcy online, wydawca musiał udowodnić, że ma prawa do tych konkretnych artykułów, pokazując umowę z autorem (np. dot. przeniesienia praw autorskich lub udzielenia licencji). Nowe przepisy wprowadzają zmianę.

Teraz, dzięki nowemu prawu, wydawcy automatycznie posiadają prawo do swoich publikacji prasowych jako całości, co ma ułatwiać im egzekwowanie swoich praw w środowisku cyfrowym.

W praktyce, każde publiczne udostępnianie publikacji prasowej przez serwisy internetowe, agregatory wiadomości czy platformy mediów społecznościowych, będzie wymagało uzyskania zgody wydawcy, na przykład poprzez licencję. Ma to na celu zapewnienie, że wydawcy są właściwie wynagradzani za cyfrowe wykorzystanie ich treści, co jest szczególnie ważne w obliczu znaczącej roli Internetu jako źródła informacji i wiadomości.

I tak, zgodnie z dyrektywą, każde państwo członkowskie – w zakresie sposobów korzystania online z publikacji prasowych wydawcy przez dostawców usług społeczeństwa informacyjnego – powinno zapewnić:

• prawo do zezwalania lub zabraniania bezpośredniego lub pośredniego, tymczasowego lub stałego zwielokrotniania utworu (publikacji prasowych), przy wykorzystaniu wszelkich środków i w jakiejkolwiek formie, w całości lub częściowo oraz
• prawo do zezwalania lub zabraniania na jakiekolwiek publiczne udostępnianie ich utworów (publikacji prasowych), drogą przewodową lub bezprzewodową, włączając podawanie do publicznej wiadomości takich utworów (publikacji prasowych) w taki sposób, aby osoby postronne mogły mieć do nich dostęp w wybranym przez siebie miejscu i czasie.

Wydawco prasowy, kim jesteś?

Dyrektywa nie podaje przy tym wprost, kto jest wydawcą prasowym, co może rodzić pytania, do kogo dokładnie odnosi się nowe prawo pokrewne. Jednak definicja publikacji prasowej, którą dyrektywa zawiera, pomaga to wyjaśnić.

Mówiąc prościej, publikacją prasową jest każdy zbiór tekstów głównie o charakterze dziennikarskim, który może również zawierać inne chronione prace. Aby coś uznać za publikację prasową, musi ona:

• stanowić odrębną całość, wydawaną regularnie lub okresowo pod jednym tytułem, jak na przykład gazeta czy czasopismo na różne tematy;
• mieć na celu informowanie społeczeństwa o bieżących wydarzeniach lub innych kwestiach;
• być publikowana w dowolny sposób w ramach działalności i na odpowiedzialność podmiotu, który sprawuje nad nią faktyczną kontrolę.

Przykładami publikacje prasowej są: dzienniki, tygodniki lub miesięczniki o tematyce ogólnej lub specjalistycznej, abonamenty na czasopisma, serwisy agencji prasowej lub internetowe serwisy informacyjne.

Publikacjami prasowymi nie są natomiast publikacje periodyczne rozpowszechniane do celów naukowych lub akademickich. Oznacza to, że nowego prawa pokrewnego nie będzie można stosować do tego rodzaju do publikacji.

Co ważne, dyrektywa określa pewne wyjątki i ograniczenia dotyczące zakresu ochrony prawnej publikacji prasowych. DSM stanowi, że nowe prawo wyłączne nie obejmuje:

• prywatnego i niekomercyjnego korzystania z publikacji przez indywidualnych użytkowników;
• czynności linkowania czy
• cytowania pojedynczych słów lub bardzo krótkich fragmentów.

Pamiętać należy, że nowe prawo wyłączne ma ograniczony czas trwania i obowiązuje przez 2 lata od momentu publikacji prasowej. Oznacza to, że po upływie 2 lat prawo to wygasa. Termin liczony jest od dnia 1 stycznia następującego po roku, w którym publikacja prasowa została opublikowana.

Dodatkowo, dyrektywa przewiduje, że

• nowe prawo wydawcy nie wpływa negatywnie na prawa autorów utworów, którzy nadal mogą korzystać ze swoich dzieł niezależnie od ich publikacji prasowej oraz (co ważniejsze z perspektywy autora);
• autorzy publikacji prasowych będą uczestniczyć w przychodach z eksploatacji nowego prawa, co ma na celu zapewnienie sprawiedliwego podziału zysków.

Roszczenie o godziwą rekompensatę

Jak wyżej sobie powiedzieliśmy, zgodnie z dyrektywą – w ramach nowego prawa pokrewnego dla wydawców – twórcy poszczególnych treści zawartych w publikacjach prasowych, mają mieć możliwość żądania dodatkowego wynagrodzenia w przypadku wykorzystania ich przez podmioty działające online, takie jak portale informacyjne. DSM nie określa jednak przy tym, jakiej wielkości udział w przychodach wydawców ma przypadać autorom. Dlatego w poszczególnych krajach członkowskich będą zapewne występować różnice.

Przepisy dyrektywy DSM w zakresie nowego prawa dla wydawców mają na celu wzmocnienie pozycji wydawców prasowych na rynku cyfrowym, zapewniając im narzędzie do bardziej efektywnej ochrony ich treści w Internecie. Jednocześnie dyrektywa stara się zachować równowagę pomiędzy prawami wydawców a prawami autorów, przyznając tym ostatnim prawo do żądania wynagrodzenia z tytułu wykorzystywania ich treści.

Taki stan rzeczy wpłynie z kolei na pewno na marketerów, którzy wykorzystują treści prasowe w swoich działaniach. Będą musieli uwzględnić prawo pokrewne wydawców i ewentualnie negocjować licencje na korzystanie z takich materiałów, co może wpłynąć na koszty produkcji materiałów marketingowych.

Zmiany zasad odpowiedzialności dostawców online

DSM wprowadza także zmiany w podejściu do ochrony treści cyfrowych w Internecie, udostępnianych na różnego rodzaju portalach i platformach internetowych. DSM przebudowuje sposób, w jaki dostawcy usług udostępniania treści online (tzw. DUUTO) powinni zarządzać chronionymi prawnie utworami oraz przedmiotami praw pokrewnych.

Kim jest DUUTO?

Dyrektywa DSM określa DUUTO jako specyficzną grupę dostawców usług społeczeństwa informacyjnego, której głównym lub jednym z celów jest przechowywanie i udzielanie publicznego dostępu do dużej liczby zbiorów chronionych utworów lub przedmiotów objętych ochroną zamieszczanych przez użytkowników tych usług, które są przez dostawcę organizowane i promowane w celach zarobkowych. Obejmuje to rożnego rodzaju platformy internetowe, które umożliwiają użytkownikom udostępnianie treści, takie jak portale społecznościowe, platformy do udostępniania wideo, serwisy muzyczne czy agregatory wiadomości. Regulacja ma na celu zmuszenie platform internetowych (przede wszystkim „gigantów usług online”, czyli Google, Amazon, Facebook, Microsoft, Apple, YouTube) do podejmowania działań w celu zapewnienia, że treści udostępniane przez użytkowników nie naruszają praw autorskich.

W ramach tej definicji wyklucza się przy tym dostawców usług, którzy nie nastawiają swojej działalności na zysk, takich jak encyklopedie internetowe działające non-profit, repozytoria naukowe czy usługi chmurowe dla przedsiębiorstw, które umożliwiają zamieszczanie treści wyłącznie na własny użytek.

Obowiązki i odpowiedzialność DUUTO

Zgodnie z dyrektywą DUUTO pełnią rolę użytkownika w kontekście prawa autorskiego. Oznacza to, że musi on uzyskać od właścicieli praw zezwolenie do korzystania z utworów lub innego rodzaju wytworów objętych ochroną (licencję). Dodatkowo, przewidziano, że taka licencja powinna zostać uzyskana przed opublikowaniem treści przez DUUTO.

Zgodnie z motywem 61 dyrektywy umowy licencyjne powinny być uczciwe i zachować rozsądną równowagę dla każdej ze stron, a podmioty uprawnione powinny uzyskać odpowiednie wynagrodzenie za korzystanie z ich utworów. Innymi słowy, DUUTO zostaje nie tylko zobowiązany do zawarcia umowy licencyjnej na udostępnianie utworów, ale także zapłaty stosownego wynagrodzenia z tytułu jej zawarcia.

W sytuacji, gdy DUUTO nie uzyska odpowiednich licencji, a mimo to będzie udostępniał treści, może zostać pociągnięty do odpowiedzialności za naruszenie praw autorskich.

DSM przewiduje przy tym możliwość uwolnienia się DUUTO od odpowiedzialności z tytułu udostępnienia treści online bez wymaganej zgody. Aby jednak miał taką możliwość, DUUTO będzie musiał wykazać, że:

• dołożył należytej staranności, aby uzyskać zgodę uprawnionego oraz
• dołożył należytej staranności, aby uniemożliwić dostęp do utworu uprawnionego, jeżeli uprawniony przekazał mu informacje odpowiednie i niezbędne do ustalenia uprawnionego i identyfikacji utworu oraz
• działał niezwłocznie po otrzymaniu od uprawnionego żądania zablokowania dostępu do tego utworu lub usunięcia go ze swoich stron internetowych, a także dołożył należytej staranności, aby uniemożliwić dostęp do tego utworu w przyszłości;

DUUTO zobowiązani zostają także do udzielania uprawnionym, na ich żądanie, informacji na temat funkcjonowania ich praktyk współpracy oraz udostępniania treści objętych umowami licencyjnymi. Ponadto, muszą zapewnić użytkownikom efektywny i sprawny mechanizm składania skarg oraz dochodzenia roszczeń w przypadkach, gdy treści zostały niesłusznie usunięte lub zablokowane.

W stronę godziwego wynagradzania podmiotów praw autorskich i artystów wykonawców

DSM kładzie także fundament pod zapewnienie twórcom i wykonawcom godziwego wynagrodzenia za użytkowanie ich dzieł i wykonawstwa. Celem tych przepisów jest stworzenie sprawiedliwych warunków dla twórców i wykonawców, pozwalających na adekwatne wynagrodzenie za ich pracę i twórczość w relacjach z użytkownikami ich dzieł. Powodem takiego podejścia jest fakt, że twórcy są zazwyczaj słabszymi stronami w umowie, mającymi mniejszą siłę negocjacyjną. Z tego powodu DSM wprowadza rozwiązanie, które ma na celu zapobieganie sytuacjom, w których twórca zostałby wyłączony z udziału w dochodach generowanych przez eksploatację jego dzieła, lub gdyby otrzymywane wynagrodzenie było nieproporcjonalne do zysków osiąganych przez wydawcę czy producenta.

DSM ustanawia zasadę, zgodnie z którą twórcy i wykonawcy powinni otrzymywać „odpowiednie i proporcjonalne” wynagrodzenie za udzielanie licencji lub przenoszenie swoich praw do eksploatacji dzieł. Na jakich zasadach ten mechanizm będzie działał, to zostanie już ustalone przez państwa członkowskie w trakcie implementacji dyrektywy. Będą mogły dość swobodnie wybrać odpowiedni mechanizm, z zastrzeżeniem, że muszą one respektować wolność umów oraz zapewnić sprawiedliwą równowagę interesów wszystkich stron.

Mechanizmy te mogą przybrać różną postać. Na przykład może to być uprawnienie do wystąpienia do sądu o zmianę treści umowy w zakresie umówionego wynagrodzenia, czy też bezpośrednie roszczenie o zapłatę odpowiedniego i proporcjonalnego wynagrodzenia.

Polskie prawo już teraz zawiera przepisy, które w pewnym stopniu realizują te wytyczne. Jednakże wymagają one dostosowań, aby w pełni odpowiadać wymogom dyrektywy. Dlaczego? Ponieważ sama zasada prawa do wynagrodzenia, jaka jest aktualnie zawarta w art. 43 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych nie gwarantuje, że wynagrodzenie to będzie odpowiednie i proporcjonalne, czego wymaga dyrektywa DSM.

Obecnie w praktyce wygląda to tak, że umowy z twórcami nie wyróżniają wynagrodzenia autorskiego i nie wiążą stawek z poszczególnymi polami eksploatacji. Twórcom przedstawia się umowy, które przewiduje jednorazową, często niską opłatę za ich prace, nie określając, ile nabywca praw zarobi w zależności od tego, jak i gdzie utwór będzie wykorzystywany. W rezultacie twórcy nierzadko otrzymują wynagrodzenie, które nie odzwierciedla rzeczywistej wartości pracy, szczególnie gdy ich dzieła są szeroko wykorzystywane w komercyjny sposób. Dyrektywa DSM zmierza do zmiany takich sytuacji i zniwelowania rażącej dysproporcji, jaka istnieje pomiędzy przychodami osiąganymi z tytułu eksploatacji utworów przez platformy internetowe, a tymi osiąganymi przez uprawnionych na podstawie zawieranych umów z tytułu praw autorskich i pokrewnych (twórców, producentów, wydawców, artystów wykonawców).

Przepisy dyrektywy DSM zobowiązują też do zapewnienia uprawnionym z tytułu praw autorskich i pokrewnych regularnych, szczegółowych informacji od podmiotów eksploatujących ich utwory na temat generowanych przychodów z tego tytułu. Ma to na celu umożliwienie im oceny wartości majątkowej przeniesionych lub licencjonowanych praw. Jest to odpowiedź na dotychczasowy brak przejrzystości w tym zakresie, co utrudniało twórcom ocenę adekwatności otrzymywanego wynagrodzenia do faktycznych korzyści czerpanych z użytkowania ich dzieł.

Mechanizm dostosowania umów

Dyrektywa wprowadza tzw. klauzulę bestsellerową, pozwalającą twórcom i wykonawcom na żądanie renegocjacji wynagrodzenia, gdy pierwotnie uzgodnione wynagrodzenie okaże się niewspółmiernie niskie w stosunku do późniejszych przychodów z uwagi na sukces, jaki dzieło twórcy odniosło. Jest to istotne narzędzie, mające na celu zapewnienie, że sukces finansowy dzieła przekłada się również na korzyści dla jego twórców.

W polskiej ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych istnieje mechanizm podobny do klauzuli bestsellerowej. Jest on zawarty w art. 44 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Jego zastosowanie zostało przy tym jednak ograniczone do sytuacji nadzwyczajnej, to jest rażącej dysproporcji między wynagrodzeniem twórcy, a korzyściami nabywcy. Główne trudności, przed jakimi stają twórcy pragnący wykorzystać swoje prawa na mocy tego przepisu, obejmują:

• potrzebę wytoczenia powództwa sądowego przez twórcę;
• obowiązek udowodnienia istnienia „rażącej dysproporcji”;
• brak precyzyjnej definicji terminu „odpowiednie zwiększenie wynagrodzenia”.

Tymczasem w świetle DSM przesłanką uprawniającą do dostosowania wynagrodzenia jest to, że okazało się być ono „niewspółmiernie niskie”, a nie „rażąco wygórowane”. Państwa członkowskie nie powinny ograniczać uprawnień twórcy jedynie do przypadków, gdy dysproporcja jest „rażąca” czy „znacząca”. Biorąc pod uwagę cel dyrektywy, jakim jest sprawiedliwe wynagradzanie twórców i ułatwianie renegocjacji w przypadku nieoczekiwanego sukcesu dzieła twórcy, postuluje się, aby w polskiej ustawie zmienić wymóg „rażącej dysproporcji” wynagrodzenia na „niewspółmiernie niskie”. Obecny projekt ustawy nie przewiduje takiej zmiany, co może skutkować nieprawidłowym zaimplementowaniem postanowień dyrektywy.

Rozstrzyganie sporów i odwołanie licencji

Dyrektywa nakłada na państwa członkowskie obowiązek wprowadzenia mechanizmów rozstrzygania sporów dotyczących obowiązku przejrzystości oraz mechanizmu dostosowania umów w drodze dobrowolnej, alternatywnej procedury rozstrzygania sporów oraz umożliwia twórcom i wykonawcom odwołanie udzielonych licencji lub przeniesionych praw, jeżeli ich dzieła nie są eksploatowane. Ma to zapobiec sytuacjom, w których dzieła pozostają niewykorzystane, a twórcy są pozbawieni możliwości uzyskania z nich korzyści.

W motywie 80 dyrektywy zwraca się uwagę, że jeżeli prawa majątkowe do utworu przeniesiono na zasadzie wyłączności, twórcy i wykonawcy nie mogą zwrócić się do innego partnera o eksploatowanie ich utworów lub wykonań. Wobec powyższego DSM proponuje, by w takim przypadku po upływie rozsądnego okresu, twórcy i wykonawcy mieli prawo skorzystania z mechanizmu odwołania udzielonych praw.

Rozwiązanie to nie znajdzie zastosowania, gdy przyczyna braku eksploatacji głównie wynika z okoliczności, które można uzasadnienie oczekiwać, że twórca lub wykonawca będzie w stanie rozwiązać. Przykładem może być sytuacja, gdy twórca pomimo wezwania ze strony wydawcy nie naprawia wad utworu.

Wprawdzie polskie prawo autorskie określa już zasadę, która pozwala twórcom na odzyskanie praw do dzieła, jeśli nie zostało ono udostępnione publicznie w określonym czasie od zawarcia umowy (art. 57 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych). Jednakże, mechanizmy wprowadzone przez dyrektywę DSM idą dalej, obejmując nie tylko pierwsze udostępnienie dzieła, ale także jego dalszą eksploatację oraz wprowadzając procedury alternatywnego rozstrzygania sporów. Oznacza to, że polskie prawo może wymagać dostosowań, aby w pełni odpowiadać wymogom dyrektywy i zapewnić twórcom szersze środki ochrony ich praw.

Podsumowanie

Dyrektywa o jednolitym rynku cyfrowym (DSM) wprowadza znaczące zmiany w zakresie dystrybucji i wykorzystania treści cyfrowych, przynosząc jednocześnie przejrzystość i lepszą ochronę praw twórców i wydawców w środowisku online. Jest to krok w kierunku zharmonizowanego podejścia do cyfrowej gospodarki w Unii Europejskiej.

Teraz kluczowym zadaniem dla Polski jest prawidłowe wdrożenie dyrektywy do krajowego systemu prawnego. Wymaga to wprowadzenia przemyślanych zmian m.in. w ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych właśnie.

Procedowanie nad projektem ustawy nowelizującej pokaże, jak wprowadzone przez dyrektywę DSM zmiany zostaną zaimplementowane do naszego prawa.

Co na to branża marketingowa?

Nie da się ukryć, że implementacja dyrektywy DSM do polskiego porządku prawnego będzie miała wpływ na branżę marketingową. Ułatwienie procesu licencjonowania utworów, jak również – a może nawet przede wszystkim – wprowadzenie nowego prawa dla wydawców prasowych, zmusi marketingowców do przemyślenia swoich strategii content marketingowych. Nowe prawo dla wydawców prasowych będzie wymagało uzyskiwania zgody wydawcy na korzystanie z publikacji prasowych, co będzie mogło wiązać się z koniecznością negocjowania licencji i potencjalnie zwiększy koszty działań marketingowych.

Podobnie, z uwagi na wymóg zapewniania twórcom odpowiedniego wynagrodzenia, może wpłynąć na koszty produkcji treści marketingowych. Marketingowcy będą musieli być gotowi na renegocjacje umów z twórcami, co może wpłynąć na budżet kampanii. Ponadto, regulacja w zakresie odpowiedzialności dostawców usług udostępniania treści online mogą wpłynąć na sposób, w jaki treści marketingowe są dystrybuowane i promowane w Internecie. Marketingowcy będą musieli upewnić się, że ich działania marketingowe, najczęściej realizowane za pośrednictwem platform społecznościowych, nie naruszają praw autorskich.

Podsumowując, wprowadzenie w polskim prawie zmian przewidzianych dyrektywą DSM będzie wymagało od uczestników rynku cyfrowego dostosowania swoich strategii i praktyk do nowych wymogów prawnych.

Czym jest znak towarowy?

Znak towarowy jest to oznaczenie, które służy do identyfikowania produktów lub usług oferowanych przez danego przedsiębiorcę. Musi być jednak możliwe do przedstawienia w sposób graficzny (lub możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony). Oznaczenie to musi ponadto nadawać się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa.

Jako znak towarowy mogą być zatem rejestrowane słowa (wyrazy), rysunki, grafiki, ale również kompozycje kolorystyczne, czy formy przestrzenne, a nawet melodie! Wszystko sprowadza się do tego, aby możliwe było przedstawienie danego oznaczenia w sposób graficzny.

Co zatem zarejestrować?

Na początku swojej działalności, większości osób zwykle zależy na ochronie swojej marki. Dlatego pierwszymi znakami towarowymi, jakie są rejestrowane (czasem nawet przed startem działalności) jest nazwa firmy czy jej logotyp.

Wybierając oznaczenie do rejestracji pamiętaj o tym, że znaki towarowe dzielą się zasadniczo na trzy rodzaje:

• Znaki słowne
• Znaki słowno-graficzne
• Znaki graficzne

Różnica między nimi jest taka, że znak słowny chroni dany wyraz (zbiór liter, znaków przestankowych czy cyfr), a znak słowno-graficzny – konkretne przedstawienie danego słowa, biorąc pod uwagę font, czcionkę, kolor czy dodatkowe oznaczenia graficzne. W tym zakresie znaki słowno-graficzne są podobne do znaków graficznych, bo w tym przypadku również chronimy konkretne przedstawienie graficzne.

Na przykładzie:

• znakiem słownym może być określenie: „Kucharskie imperium Marcina Kuchcika”, czyli nazwa firmy;
• znakiem słowno-graficznym będzie powyższe określenie, zapisane fantazyjną czcionką z dodatkowymi graficznymi elementami np. rysunkiem czapki kucharskiej, czyli logotyp;
• znakiem graficznym zaś będzie sam graficzny rysunek czapki kucharskiej, z którego korzysta pan Marcin Kuchcik, czyli sygnet.

Jaki znak zarejestrować? To dobre pytanie! Zależy od tego, na czego ochronie Ci zależy – czy nie chcesz, aby ktoś skopiował Twój logotyp, czy może aby korzystał z tej samej nazwy? Oczywiście możesz zarejestrować kilka znaków towarowych. Będzie się to jednak wiązać z kilkoma opłatami i postępowaniami rejestrowymi przed odpowiednimi urzędami.

Jak działa ochrona znaku towarowego?

Ochrona znaku towarowego działa w bardzo konkretnych zakresach. Nie jest możliwe zakazanie każdemu, na zawsze i wszędzie korzystania z Twojego oznaczenia. Ochrona znaku towarowego to ochrona:

• konkretnego oznaczenia,
• w konkretnym zakresie towarów i usług,
• na konkretnym terytorium,
• przez konkretny czas.

Ochrona konkretnego oznaczenia

Rejestrując znak towarowy, pamiętaj, że chronione jest konkretne jego przedstawienie. Oznacza to, że jeżeli wprowadzisz jakieś zmiany do swojego brandingu, to prawdopodobnie będziesz musiał/musiała zarejestrować nowy znak towarowy. Podobnie w przypadku posługiwania się kilkoma kolorami dla znaku towarowego – jeżeli Twój logotyp został przygotowany we wszystkich kolorach tęczy, to jak najbardziej możesz tyle jego wersji zarejestrować, ale będzie to kosztowne.

Zwykle jednak jest jeden lub dwa kolory, którymi posługujesz się najczęściej – to nad rejestracją tych wersji kolorystycznych powinieneś/powinnaś się zastanowić albo rozważyć rejestrację znaku słownego.

Czy ochrona konkretnego oznaczenia sprowadza się do tego, że jeżeli nasza konkurencja zmieni jedną literę w znaku to nie jesteśmy chronieni? Nie – aby ustalić naruszenie praw do znaku towarowego należy ustalić nie identyczność, ale tak duże podobieństwo, że odbiorcy mogą zostać wprowadzeni w błąd co do pochodzenia towarów lub usług.

Ochrona w konkretnym zakresie towarów i usług

Ochrona znaku towarowego nie obejmuje wszystkich towarów i usług, jakie tylko można sobie wymarzyć. Jest ona ograniczona wyłącznie do szczegółowo określonego zakresu działalności. Ten zakres działalności wskazuje się, korzystając z tzw. klas nicejskich, czyli ujednoliconego systemu klasyfikacji towarów i usług.

Pamiętaj, aby wybrać tylko te klasy, które odnoszą się do Twojej działalności teraz i w najbliższej przyszłości (do ok. 5 lat). Rejestracja w dużej liczbie klas może być kosztowna oraz ryzykowna, ponieważ zwykle każda kolejna klasa jest dodatkowo płatna, a gdy w ciągu ok. 5 lat nie będziesz korzystał ze swojego znaku, inna osoba może złożyć wniosek o jego unieważnienie.

Ta konieczność ograniczenia się do konkretnych klas wynika z tego, że nie będzie stanowić dla Ciebie konkurencji ktoś, kto działa w zupełnie innej branży i raczej nie nastąpi ryzyko pomyłki pomiędzy Twoim znakiem a znakiem kogoś działającego w zupełnie innym zakresie.

Ochrona na konkretnym terytorium

Ochrona znaku towarowego obowiązuje jedynie na terytorium, na którym został zarejestrowany. Dlatego ważne jest, abyś rozważył, gdzie prowadzisz swoją działalność i gdzie chcesz uzyskać ochronę dla swojego znaku. Jeśli działasz głównie w Polsce, musisz złożyć wniosek o rejestrację do Urzędu Patentowego Rzeczpospolitej Polskiej (UPRP). Natomiast jeśli chcesz uzyskać ochronę na terenie całej Unii Europejskiej, możesz złożyć jeden wniosek do EUIPO, czyli Urzędu UE ds. Własności Intelektualnej.

W przypadku innych krajów na świecie sprawa jest bardziej skomplikowana. Zawsze możesz zwrócić się do lokalnego urzędu, ale często wiąże się to z wysokimi kosztami tłumaczenia i korzystania z usług lokalnych kancelarii prawnych. Jeśli już masz zarejestrowany znak towarowy na jednym terytorium, możesz złożyć wniosek o rozszerzenie ochrony na inne kraje, które są członkami Światowej Organizacji Własności Intelektualnej (WIPO).

Ochrona przez określony czas

Ochrona znaków towarowych nie jest niestety wieczna! Prawa ochronne udzielane są na maksymalnie 10 lat, ale mogą być wielokrotnie przedłużane, pod warunkiem uiszczenia odpowiednich opłat i zmieszczenia się w terminie z wnioskiem o przedłużenie.

Mam znak i nie zawaham się go użyć

Aby chronić swoje oznaczenie, najlepiej rozważyć jego rejestrację jako znaku towarowego. Otrzymasz wtedy prawo ochronne i wyłączność na jego stosowanie na danym terytorium przez okresu 10 lat. Jak tego jednak użyć?

Możesz rozpocząć dodawanie do swojego znaku erki w kółeczku: ®. Jest to uniwersalny symbol mówiący o tym, że oznaczenie to zostało zarejestrowane.

Oprócz tego w przypadku, gdy ktoś kopiuje Twoje oznaczenie lub próbuje się pod Ciebie podszywać, jest to istotny argument w sporze! Nie będziesz musiał prowadzić trudnego i ciężkiego postępowania z tytułu dopuszczenia się przez kogoś czynu nieuczciwej konkurencji, a będziesz mógł/mogła pójść prostszą ścieżką – naruszenia praw do znaku towarowego. Przesłanki, jakie trzeba udowodnić w tym drugim postępowaniu, skupiają się na konkretach:

• korzystaniu z oznaczenia, które jest podobne lub tożsame z zarejestrowanym znakiem towarowym bez uprawnienia,
• ryzyku wprowadzenia konsumentów w błąd w związku z tym korzystaniem.

W przypadku postępowań o naruszenie zasad uczciwej konkurencji, najczęściej konieczne będą do wykazania jeszcze takie przesłanki jak: naruszenie lub zagrożenie interesu przedsiębiorcy, które nie zawsze jest proste do wykazania.

Rejestracja znaku towarowego daje Ci również dodatkową przewagę – niekwestionowalny dowód w postępowaniach sądowych. Dzięki temu nie będziesz musiał/musiała kombinować, jak udowodnić od kiedy korzystasz z tego oznaczenia. Wystarczające będzie przedstawienie certyfikatu rejestracji.

Teraz już wiesz, że rejestracja znaku towarowego daje poczucie bezpieczeństwa dla Twojej marki. Jeżeli chcesz zarejestrować swój znak towarowy i zdobyć nie tylko ochronę swojej marki, ale również prestiżowe źródło dodatkowego dochodu (np. gdybyś miał udzielić licencji na korzystanie ze swojego znaku) – skontaktuj się z nami, a chętnie Ci pomożemy!

Najbardziej „wiralowe” z nich błyskawicznie docierają do użytkowników Internetu, przy okazji rozpowszechniając tematykę, której dotyczą. Z tego powodu potencjał memów dostrzegły również profesjonalne agencje marketingowe, które zajmują się obsługą mediów społecznościowych swoich klientów. Trudno się temu dziwić – jedno umiejętne użycie wiralowego mema, z zachowaniem wyczucia czasu i nastrojów grupy docelowej, może znacznie zwiększyć zasięgi i rozpoznawalność firmy.

Memy w social media – istotne ograniczenia

Włączenie memów do swojej kampanii reklamowej czy wykorzystanie w ramach pojedynczych publikacji na kanałach społecznościowych może być znakomitą strategią promocji marki, ale agencje powinny mieć na uwadze istotne ograniczenia związane z ich użyciem. Kluczowe naruszenia w tym zakresie mogą dotyczyć niezgodności z prawem autorskim oraz prawem do wizerunku i pociągać za sobą poważne konsekwencje prawne, dlatego warto zgłębić tę tematykę i używać memów z głową.

Publikacja memów a prawo autorskie

Wbrew pozorom zalewająca nas codziennie w przestrzeni internetowej fala memów nie jest „niczyja”. Poszczególne memy nie stanowią dobra wspólnego, którego regulacje prawa autorskiego w żaden sposób nie obejmują. Mem wyczerpuje bowiem znamiona utworu, który zgodnie z art. 1 ust 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych definiujemy jako „każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia (utwór)”.

Utwór powinny charakteryzować więc trzy szczególne przesłanki:

1. Musi być rezultatem pracy człowieka.
2. Rezultat ten musi mieć jakąkolwiek ustaloną postać.
3. Musi on powstać w efekcie działalności twórczej o indywidualnym charakterze.

W przypadku pierwszej przesłanki wątpliwości pojawiają się kontekście tworzenia memów z wykorzystaniem tzw. generatorów. Zwykle ułatwiają one ich użytkownikowi połączenie obrazków z tekstem – często same dostarczając grafiki, co znacznie przyspiesza i ułatwia cały proces tworzenia. Najczęściej jednak wymagane jest ręczne wpisanie tekstu oraz edycja jego koloru i czcionki. Generatory mają więc sugestywną nazwę, ale nie tworzą memów samodzielnie – zazwyczaj wymagają istotnej interwencji człowieka, dlatego można przyjąć, że dla uzyskania odpowiedniego rezultatu w procesie wykorzystania tych narzędzi niezbędna jest ludzka praca i kreatywność.

Najwięcej problemów przysparza trzecia z przesłanek, która podkreśla indywidualny charakter twórczości, w wyniku której powstaje utwór. Kwalifikacja ta odgrywa w prawie autorskim podwójną rolę: jest niezbędna do uznania danego wytworu intelektualnego za utwór, ale też determinuje zakres ochrony prawnej. Dzieło jest bowiem chronione prawem autorskim tylko w takim zakresie, w jakim spełnia omawianą przesłankę, a więc te jego części, które wymykają się jej kwalifikacji, pozbawione są ochrony prawnoautorskiej – nawet jeśli całość utworu jest przedmiotem prawa autorskiego. Spełnienie przesłanki jest możliwe wówczas, gdy istnieje subiektywnie nowy wytwór intelektu – ujmuje się ją w płaszczyźnie nowości subiektywnej.

Czy jednak w przypadku memów możemy mówić o utworze samoistnym? W większości to utwory zależne, a zgodnie z art. 2 ustawy o prawie autorskim opracowanie cudzego utworu, w szczególności jego tłumaczenie, przeróbka lub adaptacja, jest przedmiotem prawa autorskiego i to bez uszczerbku dla prawa do utworu pierwotnego. Korzystanie z tej formy graficznej zależy więc od zezwolenia twórcy utworu pierwotnego i jest to tzw. prawo zależne. Uzyskanie takiego zezwolenia może być bardzo problematyczne, a czasami i niemożliwe. To samo dotyczy też wymogu wymienienia tytułu i twórcy utworu pierwotnego – wyśledzenie tych informacji to żmudny proces, bez gwarancji na powodzenie.

W kontekście memów niezwykle istotny jest art. 291 ustawy o prawie autorskim stanowiący, że korzystanie z cudzych utworów na potrzeby parodii, pastiszu lub karykatury, w zakresie uzasadnionym prawami tych gatunków twórczości jest co do zasady dozwolone. Mem może zostać uznany za formę parodii i korzystać z prawa cytatu, które jednakowoż wymaga podania źródła, a także imienia i nazwiska twórcy – ale już bez konieczności uzyskania jego zgody.

Wykorzystanie wizerunku a meme marketing

Rozpowszechnianie wizerunku to zgodnie z przepisami prawa autorskiego udostępnianie go publicznie w jakikolwiek sposób. Wizerunek, to mówiąc ogólnie, zespół cech fizycznych człowieka, które pozwalają na jego identyfikację i składają się na jego wygląd, jak i inne cechy, które pozwalają nam daną jednostkę rozpoznać, np. ubiór, chód czy głos. Dobro to jest chronione przez kodeks cywilny, prawo autorskie i prawa pokrewne, ale także przepisami RODO.

Fotografia osoby, czyli jej uwieczniony wizerunek to częsty motyw wykorzystywany w memach. Rozpowszechnianie wizerunku zgodnie z prawem autorskim wymaga zezwolenia osoby – w tym przypadku przedstawionej na zdjęciu. Przerobienie i rozpowszechnienie mema z taką fotografią wymaga więc nie tylko ustalenia autora zdjęcia, ale także uzyskania zezwolenia osoby na nim uwiecznionej. Od tej zasady istnieje kilka wyjątków, ale wcale nie muszą one oznaczać gwarancji bezpieczeństwa wykorzystania takich zdjęć w kontekście konstruowania mema. Zaliczamy do nich przypadki, gdy:

• osoba, której wizerunek ma być rozpowszechniony, jest osobą powszechnie znaną, a jej wizerunek utrwalono w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych – w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych;
• wizerunek osoby stanowi jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza, lub też;
• osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.

Próżno jednak szukać wśród przepisów prawa autorskiego precyzyjnych wytycznych w zakresie warunków, które muszą zostać spełnione, aby zgodę na rozpowszechnianie wizerunku można było uznać za skuteczną. Ta nieokreśloność jest źródłem wielu wątpliwości, które częściowo są rozstrzygane przez orzecznictwo. Bezsporna jest kwestia zgody – musi być wyrażona jasno i w sposób jednoznaczny, nie można jej jedynie domniemywać. Jako przykład może stanowić sytuacja braku sprzeciwu wobec fotografowania, a nawet chęć pozowania do zdjęcia – świadczyć to może jedynie o zgodzie na utrwalenie wizerunku, ale już niekoniecznie na jego rozpowszechnianie (por. orzeczenie Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z 30 maja 2006 r., sygn. I ACa 246/05, niepublikowane; orzeczenie Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 10 lutego 2005 r., sygn. I ACa 509/04, niepublikowane).

W przypadku rozpowszechnienia wizerunku osoby bez wymaganego prawem zezwolenia, przysługują jej określone roszczenia tj. żądanie zaniechania rozpowszechniania wizerunku, usunięcia skutków niezgodnego z prawem rozpowszechniania czy też żądanie odpowiedniej kwoty tytułem zadośćuczynienia lub przekazania określonej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny.

Odpowiedzialne wykorzystanie memów

Kreatywne wykorzystanie memów w marketingu może okazać się efektywną strategią zwiększającą rozpoznawalność i zasięgi, ale ze względu na prawne ograniczenia i wymogi, należy sięgać po te środki uważnie i w sposób przemyślany. Naruszenie prawa w tym zakresie może nie tylko negatywnie wpłynąć na reputację wśród klientów i ich odbiorców, ale również znaleźć swój finał w sądzie. Warto więc skonsultować się z prawnikiem specjalizującym się w prawie autorskim na etapie planowania kampanii „memowej”. Taka współpraca i inwestycja pozwoli nam skutecznie zminimalizować ryzyko utraty reputacji, potencjalnych klientów, a także konsekwencji prawnych.