PR podsumowują i prognozują: Ewa Kawiecka z Soul and Mind, Aleksandra Verchanka z KLEBER GROUP, Magdalena Moczarska z Warsaw/Creatives, Katarzyna Szymczyk z CRUSO, Marta Tyszer z Impact Relations, Łukasz Majewski.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Ewa Kawiecka
PR managerka w Soul and Mind

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

Z kampanii, które w mijającym roku naprawdę zrobiły na mnie wrażenie, mogę z pełnym przekonaniem wskazać jedną. To akcja Lubelli związana z wprowadzeniem makaronu Rakiettoni. W krótkim czasie marka wykorzystała ogromne zainteresowanie sukcesami Igi Świątek i zareagowała na viralowy motyw „makaronu z truskawkami”. Wspólnie ze społecznością Make Life Harder przeprowadziła głosowanie na nazwę produktu, a następnie wprowadziła limitowaną edycję makaronu w kształcie rakiety tenisowej. Całość była szybka, konsekwentna i świetnie poprowadzona.

Dla mnie wyznacznikiem dobrej kampanii PR jest to, że wychodzi poza branżową bańkę. Chodzi o działania, o których piszą media nie tylko marketingowe, ale również ogólnopolskie i lifestyle’owe. Kiedyś było to normą, dziś zdarza się coraz rzadziej. Dlatego Rakiettoni są dla mnie przykładem wyjątkowo udanej kampanii, która odbiła się szerokim echem w mainstreamowych mediach. Oczywiście pomógł temat, bo osiągnięcia Igi Świątek budzą emocje dużej części Polek i Polaków. Jednak bez szybkiej decyzji Lubelli i sprawnego przeprowadzenia całej akcji efekt nie byłby tak widoczny. Gratuluję wszystkim zaangażowanym, bo to była świetnie wykonana praca.

Na ostatniej prostej warto też wspomnieć o kampanii „Księcia z bajki ci się zachciało” fundacji Sexed.pl. To inny punkt wyjścia, gdyż fundacja może sobie pozwolić na większą swobodę niż marka komercyjna, a media chętniej podejmują takie tematy. Mimo to jest to bardzo dobrze przygotowane działanie, które nagłaśnia ważny społecznie problem. Zaangażowanie dwójki popularnych aktorów okazało się trafnym wyborem, a kampania w krótkim czasie zdobyła szeroką widoczność. To przykład komunikacji, która porusza trudny temat w sposób przemyślany i jednocześnie medialny.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Tendencją, którą obserwujemy od kilku lat, jest to, że coraz trudniej jest przebić się z działaniami PR poza branżowe obiegi. Trudno jednoznacznie ocenić, na ile wynika to z kondycji mediów, a na ile z braku kampanii, które mają wystarczającą siłę, by naturalnie zaistnieć w szerszej dyskusji. Na tym tle sukces Rakiettoni jest szczególnie zauważalny: temat był bliski wielu osobom, pozbawiony podziałów i łatwy do przyjęcia, może poza grupą, która makaron z truskawkami pamięta jako przedszkolną zmorę. To pokazuje, jak dużą rolę w PR odgrywają działania oparte na wspólnym kodzie kulturowym.

Od dłuższego czasu to głównie projekty z obszaru CSR i kampanie społeczne przebijają się do ogólnopolskich redakcji. Jeśli dziennikarze opisują działania PR-owe, to najczęściej takie, które dotyczą tematów istotnych społecznie. W tym wszystkim brakuje jednak lekkości i humoru, czyli elementów, które kiedyś pojawiały się częściej. Zarówno branża, jak i media coraz rzadziej po nie sięgają, a to przecież narzędzia, które potrafią angażować i zwyczajnie poprawiać nastrój. Chciałabym widzieć więcej kampanii, które wywołują uśmiech. 

Rok 2025 to również kontynuacja wątku ESG, które coraz mocniej wchodzi do komunikacji jako obowiązek regulacyjny, a nie tylko deklaracja. W tle trwa też niesamowicie szybka adopcja AI w codziennej pracy PR-owców, choć to temat wymagający osobnej szerszej refleksji.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Największym wyzwaniem na 2026 rok, i kolejne lata, będzie przypominanie sobie, że PR to dziedzina oparta przede wszystkim na relacjach, umiejętności reagowania, łączeniu wiedzy z różnych obszarów i odpowiedzialności za komunikat. To praca, która nie sprowadza się do przygotowania informacji prasowej czy wysyłki paczki do influencera. Wymaga myślenia, analizy, kontaktu z ludźmi i umiejętności wyłapywania kontekstu, zanim stanie się tematem problematycznym. Dobry PR nadal polega na kompetencjach, których nie da się zautomatyzować. W 2025 roku AI stała się częścią naszej codziennej pracy, ale równocześnie wyraźnie pokazała swoje ograniczenia. Narzędzia generatywne mogą przyspieszać pewne procesy, ale nie zastąpią intuicji, doświadczenia i odpowiedzialności, które są podstawą zawodu. Sztuczna inteligencja nie zadzwoni do redakcji, nie zdobędzie zaufania dziennikarza, nie rozpozna ryzyka, zanim ono wybuchnie, i nie weźmie odpowiedzialności za skutki błędnej informacji. Co więcej, niewłaściwie użyta może kryzys wywołać lub pogłębić.

W czasach narastającej dezinformacji PR ma szansę odgrywać rolę, która bywa niedoceniana, może wspierać porządkowanie informacji, tłumaczyć kontekst i uwiarygadniać fakty. Choć skrót „PR” u części odbiorców nadal budzi negatywne skojarzenia, właśnie dlatego warto dbać o jakość tej pracy i o to, by wykonywali ją kompetentni specjaliści. Jeżeli wierzy się w sens tej profesji, to trzeba przypominać, że PR może być zaangażowany, rzetelny i potrzebny.

AI będzie narzędziem, które wspiera, a nie zastępuje. W nadchodzącym roku kluczowe będzie więc nie to, czy z niej korzystamy, ale jak, i czy pamiętamy, że żadna technologia nie zastąpi odpowiedzialnego człowieka w sytuacjach wymagających zrozumienia, wiedzy i reakcji w czasie rzeczywistym.

Aleksandra Verchanka
dyrektor polskiego biura agencji komunikacyjnej KLEBER GROUP

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

W mijającym roku miałam okazję śledzić wiele świetnych kampanii z obszaru turystyki i hospitality, i z zawodowej, i z osobistej perspektywy. Jako agencja specjalizująca się w komunikacji marek turystycznych i destynacji, z dużym zaciekawieniem obserwujemy, jak zmieniają się oczekiwania podróżnych, a wraz z nimi sposób, w jaki PR buduje doświadczenia. W 2025 roku szczególnie zapadły mi w pamięć trzy projekty, które udowodniły, że dobra historia, świeże podejście i lokalny kontekst robią różnicę.

Kopalnia Soli „Wieliczka”. To kampania, która pokazała, jak historyczna atrakcja może skutecznie porozumieć się z młodszymi odbiorcami bez utraty tożsamości. „Wieliczka” w social mediach oparła swój przekaz na balansie między dziedzictwem a trendem – i zadziałało to świetnie. Stworzyli szereg treści w stylu reelsów i shortów, które opowiadały o kopalni w języku TikToka: lekko, wizualnie, z dystansem. Włączono też lokalnych influencerów podróżniczych, nie celebrytów z milionami zasięgów, tylko realnych twórców, którzy naprawdę tam byli, naprawdę się zachwycili i naprawdę polecili. Dzięki temu kampania była wiarygodna i „organic”. Tak jak chcą tego dziś odbiorcy. To świetny przykład, jak PR może aktywnie wspierać ruch turystyczny, nie tylko go opisywać.

Jeszcze chcę zwrócić uwagę na kampanię „Madera: „Everything you’re into”. Była nie tylko efektowna wizualnie, ale, co ważniejsze, spójna w każdym punkcie styku: od outdooru i social mediów, przez działania PR, aż po trade marketing i współpracę z biurami podróży. Dlaczego to ważne? Bo PR w turystyce to nie tylko budowanie wizerunku kierunku w mediach, to także wspieranie jego sprzedaży. W przypadku Madery działania konsumenckie były zsynchronizowane z aktywacją kanałów sprzedaży, edukacją partnerów, contentem B2B. W ten sposób marka budowała realny wzrost rezerwacji. Współczesny PR destynacji musi działać łączyć emocje z pragmatyzmem. Pokazywać marzenie, ale też umożliwiać jego realizację. Madera to zrobiła podręcznikowo.

Trzeci projekt był mi szczególnie bliski, bo nasz polski oddział KLEBER GROUP działa w Krakowie, i doskonale czuł, że kampania „Czujesz ten vibe?” naprawdę rezonowała w przestrzeni miejskiej. Nowy hotel lifestyle’owy TRIBE postawił na niestandardową rekrutację: zamiast ogłoszeń – teaserowa kampania OOH, która przypominała event muzyczny czy streetwearową markę. Plakaty pojawiły się na przystankach, w tramwajach, na murach Kazimierza. To wszystko bardzo intrygowały. A gdy okazało się, że chodzi o hotel, który „szuka plemienia”, wszystko zaczęło mieć sens. Dla mnie to idealny przykład, jak PR i employer branding mogą się spotkać w jednym punkcie i budować markę miejsca jeszcze przed jego otwarciem. To też przypomnienie, że komunikacja w turystyce zaczyna się od ludzi, i jeśli potrafimy ich zaangażować na poziomie rekrutacji, to z dużym prawdopodobieństwem zaangażujemy też gości.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Jeśli miałabym jednym zdaniem opisać PR w turystyce w 2025 roku, powiedziałabym: mniej prospektowego entuzjazmu, więcej narracyjnej precyzji. To był rok, w którym na wielu rynkach dokonała się realna zmiana podejścia do komunikacji w branży podróżniczej. Zamiast szerokiego „zobacz, jak tu pięknie”, zaczęły liczyć się głębsze wartości, konkretne potrzeby podróżnych i odpowiedzialność wobec miejsca, które się promuje.

W codziennej pracy z markami destynacji widzimy trzy główne trendy, które zdominowały PR w 2025 roku:

1. Destynacje coraz odważniej budują komunikację nie wokół atrakcji, ale wokół swojej kulturowej i społecznej tożsamości. To nie przypadek, że tak silnie wybrzmiały w tym roku kampanie pokazujące „normalność” życia w danym miejscu: jego rytm, wartości, ludzi. Zamiast przewodnikowego tonu, pojawia się język opowieści, a PR staje się nośnikiem lokalnej dumy i autentyczności.
2. Drugim mocnym trendem jest data-driven PR. Dobrze przygotowane raporty, analizy ruchu, mikrosezonowości, emocjonalnych potrzeb – to nie tylko materiały prasowe, ale punkty wyjścia do budowania narracji, która trafia w konkretną grupę docelową. Dane zaczęły służyć nie tylko mediom, ale też influencerom, touroperatorom, lokalnym partnerom i to ogromna wartość.
3. Trzeci kierunek to PR oparty o odpowiedzialność. Destynacje przestają mówić wyłącznie o tym, co oferują. Zaczynają też komunikować, jak chcą być odwiedzane. Pojawiają się kampanie uczące szacunku do przyrody, wspierające lokalnych rzemieślników, ograniczające nadmiarowy ruch w sezonie. Taki PR nie tylko chroni wizerunek, ale buduje długofalowe relacje z odbiorcą – świadomym, wymagającym, zaangażowanym.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

W nadchodzącym roku 2026 czeka nas w polskim PR-ze turystycznym zmiana, którą widać już bardzo wyraźnie w danych i zachowaniach odbiorców. Podczas listopadowego seminarium WaszaTurystyka, w którym zaprezentowano najnowsze dane o polskich podróżnych, usłyszałam coś, co naprawdę mnie zaskoczyło. Na pytanie, jak Polacy chcą podróżować w najbliższych latach, najpopularniejszymi odpowiedziami nie były ani „wyjazdy last minute”, ani „powroty do sprawdzonych hoteli”, tylko: chcę odkrywać nowe kierunki, chcę miejsc bez tłumów, chcę egzotyki, o której mało kto jeszcze mówi. To bardzo jasny sygnał: Polacy chcą autentyczności, przestrzeni, unikalności.

Dla PR-u oznacza to dużą zmianę operacyjną. Press-tury będą musiały kierować się tam, gdzie turystyka dopiero się zaczyna, a nie tam, gdzie już wszystko zostało powiedziane. Content będzie musiał mocniej opierać się na naturze, regeneracji, termach, sanatoriach w nowoczesnym wydaniu, na miejscach, które dopiero budują swoje rozpoznanie. I co najważniejsze: będziemy tworzyć materiały z myślą nie tylko o mediach, ale również o wyszukiwarkach generatywnych. ChatGPT i aplikacje podróżnicze stały się realnym narzędziem planowania wyjazdów, a to znaczy, że komunikacja musi być bardziej precyzyjna, faktograficzna i przygotowana w taki sposób, aby AI mogło ją pobierać i rekomendować użytkownikom.

Widzę to bardzo wyraźnie w projekcie, który rozpoczęliśmy we wrześniu z Ministerstwem Turystyki Angoli. To kierunek nieodkryty, autentyczny, bogaty w naturę, ale dopiero zaczynający pojawiać się w świadomości podróżnych. Właśnie dlatego budujemy komunikację wokół spokoju, natury i braku tłumów, jednocześnie tworząc treści tak skonstruowane, aby dobrze pracowały w Google i w odpowiedziach ChatGPT. I mam poczucie, że to będzie nowy standard 2026 roku: PR, który nie tylko opowiada historię kierunku, ale też aktywnie wprowadza go do obiegu medialno-algorytmicznego, odpowiadając dokładnie na to, czego nowy podróżny szuka i w treści, i w formie, i w kanałach dotarcia.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W mijającym roku bardzo wyraźnie zobaczyłam, że AI zaczęła pełnić w PR zupełnie nową funkcję: z narzędzia wspierającego stała się pełnoprawnym elementem procesu komunikacyjnego. W 2025 roku modele generatywne zaczęły wpływać nie tylko na to, jak tworzymy treści, ale przede wszystkim na to, jak te treści są później odkrywane. Coraz więcej osób planuje podróże nie przez Google, lecz przez chatGPT, wyszukiwarki konwersacyjne czy aplikacje podróżnicze oparte na LLM. To oznacza, że PR przestaje być „media first”, a zaczyna być „AI first”. Treści muszą być tworzone tak, aby były łatwe do pobrania, interpretacji i rekomendacji przez modele: bardziej precyzyjne, oparte na danych, pozbawione zbędnego chaosu językowego. I to właśnie ten obszar będzie moim zdaniem największą zmianą w 2026 roku.

Jednocześnie widzę ogromny potencjał generatywnego wideo, zwłaszcza w komunikacji kierunków egzotycznych. Produkcja profesjonalnego materiału filmowego w krajach oddalonych o tysiące kilometrów często jest kosztowna, skomplikowana i czasochłonna, a narzędzia AI, takie jak VEO 3, otwierają zupełnie nową możliwość. Warto wykorzystywać je nie jako imitację tradycyjnych spotów, lecz jako formę wizualnego storytellingu, która wzmacnia ciekawość odbiorcy. Świetnie sprawdzają się krótkie, dynamiczne materiały: inspirowane przygodą, z elementami narracji, wizualizujące klimat kierunku czy przedstawiające jego mniej oczywiste cechy. Mogą to być mini-opowieści o naturze, kulturze, architekturze, o krajobrazach, do których trudno dotrzeć. Formaty, które bardziej budują nastrój niż dokumentują rzeczywistość.

Kluczem jest to, aby takie wideo nie udawało klasycznego materiału reporterskiego, bo wtedy łatwo o utratę wiarygodności. Zamiast tego warto wykorzystywać AI do tworzenia treści wiralowych, teaserowych, koncepcyjnych, które mają inspirować, budować emocje i wprowadzać kierunek do świadomości odbiorców. Szczególnie na etapie, gdy jest jeszcze nieodkryty. Uważam, że właśnie taka forma: lekka, oparta na klimacie, a nie na dosłownej dokumentacji będzie jednym z najważniejszych narzędzi PR-u turystycznego w 2026 roku.

Magdalena Moczarska
senior advocacy & communications manager, Warsaw/Creatives

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

Zdecydowanie na pierwszym miejscu postawiłabym launch produktów marki Typebea, której współzałożycielką jest Rita Ora, dla Douglas. W Warsaw Creatives byliśmy odpowiedzialni za buzz mediowy i stworzenie paparazzi moment. Efekt przeszedł nasze najśmielsze oczekiwania. Szum w sieci był ogromny, a organiczne zasięgi pokazały, że dobrze zaplanowany moment potrafi żyć własnym życiem. Druga kampania, która zasługuje na wyróżnienie, to współpraca Magdy Butrym z H&M, po raz pierwszy szwedzki gigant połączył siły z polską projektantką. To był absolutny hit medialny, ponieważ nie było tytułu, który by o tym nie pisał. W Warsaw Creatives jesteśmy z tego szczególnie dumni, ponieważ nasza agencja jest długoletnim partnerem projektantki,  odpowiedzialnym za strategię komunikacji i PR, wspierający Magdę Butrym w każdym etapie jej międzynarodowej ekspansji. A jeśli miałabym docenić coś spoza naszej agencji, to duże gratulacje dla E.Wedel za kampanię „Daj im szansę”. To przykład na to, jak marka z tradycjami potrafi mówić o ważnych tematach w sposób autentyczny i poruszający, nie tracąc przy tym swojej tożsamości.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Nie tylko w 2025, ale już od kilku lat mierzymy się z redefinicją tego, czym właściwie jest PR. Rynek mediowy przeszedł ogromną transformację. Coraz więcej mediów i dziennikarzy stawia na modele biznesowe oparte na płatnych współpracach, co naturalnie zmienia charakter naszych relacji, ponieważ komercjalizacja stała się normą. Jednocześnie obserwujemy rosnące znaczenie mniejszych, ale za to głęboko zaangażowanych społeczności. To właśnie w tych niszowych grupach, zbudowanych wokół wspólnych wartości i zainteresowań, rodzi się prawdziwa lojalność wobec marek. Nowoczesny PR to umiejętność strategicznego łączenia różnych form współpracy, ale też gotowość na bycie wszędzie tam, gdzie dzieje się coś istotnego dla naszych klientów – w tych większych i mniejszych ekosystemach relacji. Ta wszechobecność i czujność pozwala nam wyłapywać najlepsze momenty na komunikację. Doskonałym tego przykładem jest nasza praca w Warsaw Creatives z marką Vanda Novak, gdzie łączymy autentyczną narrację z obecnością we właściwych miejscach i we właściwym czasie, budując spójną historię marki w różnych kanałach i społecznościach.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Największym wyzwaniem będzie pogłębianie się transformacji modelu biznesowego mediów, co będzie wymagać od agencji i działów PR jeszcze bardziej strategicznego podejścia do budżetowania i alokacji środków. Druga rzecz to rosnące wymagania dotyczące mierzalności efektów PR, ponieważ marki oczekują konkretnych dowodów na wpływ działań PR na cele biznesowe. Trzecie wyzwanie to dalszy rozwój wykorzystania AI i automatyzacji. Zespoły, które nie nauczą się efektywnie korzystać z tych narzędzi, stracą przewagę konkurencyjną. 2026 będzie rokiem, w którym branża PR przejdzie od storytellingu do zarządzania narracjami. Naszą pracą będzie jednoczesne zarządzanie prawdą, technologią i zaufaniem, ale z kreatywnością, która kiedyś definiowała reklamę, i integralnością, która definiowała dziennikarstwo.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 AI weszło w fazę realnego zadomowienia się w agencjach PR i wspomaga obecnie automatyzację rutynowych zadań. Tempo działań w agencjach jest coraz szybsze, o czym przekonujemy się w Warsaw Creatives i czasem przetworzenie w czasie rzeczywistym wszystkich danych i zadań byłoby niemożliwe dla ludzkich zespołów. W 2026 roku spodziewam się dwóch głównych zmian. Po pierwsze, AI stanie się jeszcze bardziej predykcyjne – nie tylko będzie reagować, ale przewidywać, co się wydarzy i jak odbiorcy zareagują, pozwalając nam działać proaktywnie zamiast reaktywnie. Po drugie, największym wyzwaniem będzie etyka. Gdzie kończy się autentyczna narracja marki, a zaczyna perfekcyjnie wygenerowany przekaz? W świecie, gdzie AI potrafi wszystko zoptymalizować i wyglansować, naszą rolą będzie pilnowanie granicy między wsparciem a manipulacją. To właśnie będzie definiować sukces w PR w 2026 roku.

Katarzyna Szymczyk
account manager CRUSO

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Rok 2026 przyniesie branży PR szereg wyzwań, ale również ogromną szansę na umocnienie swojej roli w strukturach organizacji. W czasach przyspieszonej automatyzacji i transformacji medialnej to właśnie PR będzie odpowiadać za tworzenie spójnej, wiarygodnej i odpowiedzialnej komunikacji. Zmieniające się realia rynku, rosnąca rola nowych technologii oraz potrzeba wzmocnienia zaufania społecznego wymagają od działów komunikacji nie tylko elastyczności, ale przede wszystkim strategicznego myślenia. Cruso, jako część By The People Group, widzi przyszłość komunikacji jako połączenie technologii, odpowiedzialnego doradztwa i odporności reputacyjnej  – wartości kluczowych dla marek, które chcą budować trwałą pozycję w zmiennym świecie.

Zaufanie staje się kluczową walutą PR w zautomatyzowanym ekosystemie komunikacji

W nadchodzącym roku PR stanie przed koniecznością stworzenia wyraźnych standardów dla komunikacji wspieranej generatywną AI. Coraz większa automatyzacja procesów oznacza,
że to autentyczność i etyka będą najważniejszą przewagą konkurencyjną. Organizacje potrzebują transparentnych zasad wykorzystania technologii aby uniknąć ryzyka wizerunkowego, dezinformacji i utraty zaufania, dlatego rola PR-owców jako strażników reputacji będzie rosła.

Nowa dynamika relacji z mediami

Zmiany w modelu działania redakcji, konsolidacja grup mediowych i pogłębiająca się specjalizacja dziennikarzy wymuszą na komunikacji jeszcze większą precyzję i personalizację przekazu. W 2026 roku liczyć się będą nie masowe wysyłki, ale treści eksperckie, merytoryczne i dopasowane do potrzeb konkretnych odbiorców. To moment, w którym PR powraca do swoich korzeni, czyli relacji budowanych na jakości i wzajemnym zaufaniu.

Zmiana roli mediów i konieczność poszukiwania nowych formatów dotarcia

Krajobraz medialny w Polsce wciąż przyspiesza fragmentację: rośnie znaczenie niszowych mediów eksperckich, newsletterów, podcastów i formatów tworzonych przez dziennikarzy niezależnych. Tradycyjne media tracą zasięg, ale zyskują na znaczeniu w kontekście wiarygodności. W praktyce oznacza to, że PR będzie musiał łączyć autorskie treści, relacje dziennikarskie i komunikację digital-first. Marki, które nie zainwestują w własne kanały narracji, przegrają konkurencję o uwagę.

Ekosystem reputacji: PR, ESG i komunikacja korporacyjna na nowo

Zmiany regulacyjne i rosnące oczekiwania społeczne powodują, że reputacja marki w coraz większym stopniu zależy m.in. od jej działań środowiskowych czy korporacyjnych. W 2026 roku komunikacja ESG stanie się integralną częścią PR-u, a nie jego dodatkiem. Kluczowa będzie umiejętność łączenia twardych danych ze storytellingiem i realnym wpływem, tzw. „storydoing” – odbiorcy oczekują działań, a nie deklaracji.

Od kampanii do ciągłości: PR jako proces, a nie projekt

Firmy coraz częściej rezygnują z pojedynczych akcji na rzecz stałych, długofalowych działań komunikacyjnych. Trend ten nasili się w 2026 roku, kiedy organizacje będą potrzebować konsekwentnej narracji, stabilności i przewidywalności, szczególnie w świecie zmiennych nastrojów społecznych. PR staje się fundamentem strategii komunikacyjnej organizacji, nie jej dodatkiem.

Kryzysy wizerunkowe w epoce natychmiastowości

Nasz rynek musi przygotować się na bardziej złożone, wielowymiarowe kryzysy: szybkie, internetowe, emocjonalne. Reputacja coraz częściej budowana jest nie tylko na tym, co marka mówi, ale na tym, w jaki sposób reaguje na nieoczekiwane sytuacje. 2026 będzie rokiem rozwoju wyspecjalizowanych procedur, scenariuszy i narzędzi symulacyjnych, które pomogą organizacjom przewidywać skalę ryzyka, a nie tylko reagować.

Marta Tyszer
strateg komunikacji, założycielka Impact Relations

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

Rok 2025 był bardzo bogaty w odważne i znaczące realizacje komunikacyjne, jednak szczególnie zapadło mi w pamięć kryzysowe działanie firmy Astronomer z udziałem Gwyneth Paltrow, które w bezprecedensowy sposób zamieniło wiralowy skandal personalny w narzędzie budowania świadomości marki. Kampania połączyła odwagę komunikacyjną, popkulturowy kontekst i bardzo precyzyjnie postawiony cel biznesowy – bez naruszenia zaufania do produktu. Co więcej, z mojego punktu widzenia, ukształtowanego przez doświadczenie życiowe, ta kampania ma również głęboki wymiar symboliczny, bo pokazuje, że zdrady nie da się wymazać ani „upiększyć” komunikacyjnie, ale można odebrać jej władzę nad przyszłością, jasno nazywając fakty i przejmując kontrolę nad narracją.

Pozostałe dwie kampanie, które w mojej ocenie szczególnie wyróżniały się w 2025 roku, to globalna kampania Dove „Real Beauty in the AI Era”, redefiniująca autentyczność w świecie generowanych obrazów, oraz polski projekt Mastercard „Public Money ATM”, który połączył technologię finansową z realnym zaangażowaniem społecznym – super!

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Rok 2025 nie przyniósł jednej rewolucji, ale raczej wyraźne dojrzewanie kilku zjawisk. Przede wszystkim bardzo mocno wzmacnia się rola liderów jako głównego medium marek – to oni coraz częściej stają się nośnikiem wiarygodności i punktem odniesienia dla rynku, co jednoznacznie potwierdza raport Impact Relations „Personal branding liderów biznesu 2025”. Jednocześnie narastało zmęczenie syntetyczną, masowo generowaną komunikacją, co przełożyło się na powrót do autentycznego, ludzkiego tonu, czyli human-first brandingu. Wyraźnie wzrasta rola danych i badań jako fundamentu komunikacji eksperckiej, a social media z kanałów kampanii przekształciły się w wyszukiwarki i platformy reputacyjne. W dalszym ciągu umacnia się też format wideo – krótkie i dłuższe formy wideo stały się podstawowym nośnikiem eksperckiej narracji, a kanały takie jak YouTube, LinkedIn Video, podcasty wideo i formaty live stały się naturalną przestrzenią do budowania thought leadershipu.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Rok 2026 będzie dla polskiego PR czasem przejścia z etapu eksperymentów do etapu pełnej systemowości, zwłaszcza w obszarze generatywnej AI i danych. Największym wyzwaniem stanie się umiejętne połączenie automatyzacji z wiarygodnością – w świecie deepfake’ów, dezinformacji i syntetycznych treści zaufanie stanie się najcenniejszym zasobem komunikacyjnym. Dane będą coraz mocniej decydować o sile PR, a zespoły komunikacyjne znajdą się pod rosnącą presją analityczności, mierzalności i powiązania efektów z realnymi wskaźnikami biznesowymi. Co istotne, raport Impact Relations pokazuje także niską gotowość liderów na kryzysy reputacyjne, co oznacza, że w 2026 roku profesjonalna, systemowa komunikacja CEO oraz zarządzanie marką osobistą staną się jednym z kluczowych wyzwań i jednocześnie źródeł przewagi konkurencyjnej dla firm w Polsce.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku AI stała się jednym z najważniejszych narzędzi pracy w PR – była wykorzystywana do generowania treści, monitoringu mediów, analizy sentymentu i personalizacji komunikacji. Jednocześnie rynek bardzo szybko odczuł efekt „AI fatigue”, czyli przesytu treściami syntetycznymi, co zwiększyło wartość autentycznego głosu eksperta. Dane z badania Impact Relations potwierdzają, że większość liderów w Polsce już korzysta z AI w komunikacji, a ghostwriting przestaje być tematem tabu. W 2026 roku AI stanie się infrastrukturą pracy zespołów PR – szczególnie w obszarze GEO, predykcji kryzysów i automatyzacji analiz – natomiast wideo i formaty eksperckie (kanały własne, podcasty, YouTube, LinkedIn) będą jeszcze silniej premiowane przez algorytmy jako najbardziej wiarygodne źródła wiedzy. Paradoksalnie więc im więcej technologii, tym większa będzie wartość tego, czego AI nie potrafi wygenerować: ludzkiego doświadczenia, autorskiej perspektywy, interpretacji danych i realnej ekspertyzy.

Łukasz Majewski
PR & communications advisor

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

W 2025 roku wyróżniały się działania PR, które odchodziły od jednorazowych „akcji” na rzecz długofalowych narracji osadzonych w kulturze, danych i realnym wpływie.

Pierwszym silnym nurtem były kampanie eksperckie i edukacyjne, budowane wokół wiedzy, insightów branżowych i głosu specjalistów. Zamiast emocjonalnych sloganów pojawiły się pogłębione formaty: raporty, analizy, cykle contentowe czy podcasty, konsekwentnie wzmacniające wiarygodność marek w dłuższym horyzoncie. Był to wyraźny zwrot w stronę data-driven PR, w którym narracja opiera się na danych, analizach i eksperckim kontekście, a nie wyłącznie na intuicji czy kreatywnej tezie.

Drugim trendem były działania z pogranicza PR, ESG i public affairs, odpowiadające na realne napięcia społeczne i gospodarcze. Najlepiej oceniane projekty nie „komentowały świata”, lecz pokazywały konkretne działania i mierzalny wpływ – często we współpracy z ekspertami, organizacjami społecznymi i środowiskami naukowymi.

Trzecim wyróżniającym się obszarem był PR oparty na danych i technologii, w którym AI wspierała analitykę, monitoring nastrojów i precyzyjne prowadzenie narracji. Kluczowe było jednak to, że technologia nie zastępowała komunikacji, lecz wspierała jej prowadzenie i pozwalała szybciej reagować na zmiany.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Rok 2025 potwierdził, że PR przeszedł z fazy „zarządzania wizerunkiem” do zarządzania widocznością, wiarygodnością i reputacją w środowisku generatywnym.

Najważniejszą zmianą był gwałtowny wzrost znaczenia AI i generative search, które wpływają na to, jakie treści są widoczne, cytowane i rekomendowane odbiorcom. W efekcie komunikacja zaczęła być tworzona nie tylko z myślą o mediach i odbiorcach, lecz również o modelach LLM, co wprowadziło do praktyki PR pojęcie GEO – Generative Engine Optimization.

Drugim silnym trendem był powrót do autentycznych głosów: liderów, ekspertów i pracowników. Coraz większą rolę odgrywały personal branding i thought leadership, rozumiane nie jako autopromocja, lecz jako konsekwentne budowanie eksperckiej obecności i wiarygodności w dłuższym czasie.

Równolegle rosło znaczenie odporności informacyjnej. Dezinformacja, deepfake’i i szybkość rozprzestrzeniania się fałszywych narracji sprawiły, że monitoring, fact-checking i gotowość kryzysowa stały się elementem podstawowym, a nie „opcją”.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Największym wyzwaniem w 2026 roku będzie utrzymanie kontroli nad narracją w świecie, w którym coraz więcej decyzji komunikacyjnych podejmują algorytmy, a nie redakcje czy odbiorcy.

PR w Polsce stanie przed koniecznością dostosowania strategii do zero-click world, w którym użytkownik otrzymuje odpowiedź bez wchodzenia na stronę czy czytania pełnego materiału. Oznacza to potrzebę tworzenia komunikatów, które są czytelne, wiarygodne i „cytowalne” dla modeli generatywnych.

Drugim wyzwaniem będzie dezinformacja i realne ryzyko reputacyjne, które z niej wynika. Organizacje, które nie zainwestują w procesy i scenariusze reagowania, będą reagować wyłącznie doraźnie – często zbyt późno.

Nie zmienia się ambicja PR, lecz stawka. Komunikacja coraz częściej decyduje nie o tym, jak marka jest postrzegana, ale o tym, jak szybko i w jakim kontekście firma musi reagować biznesowo. W tym sensie reputacja staje się reputation capital – zasobem, który realnie skraca lub wydłuża czas reakcji organizacji i wpływa na jej odporność w sytuacjach kryzysowych.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku AI stała się realnym narzędziem pracy w PR, jednak jej wykorzystanie było bardzo nierówne. Największą wartość przynosiła tam, gdzie wspierała analizę danych, monitoring mediów, analizę sentymentu i mapowanie wpływu narracji – a nie masową produkcję treści.

Najczęstszym błędem było traktowanie AI jako automatu do pisania, bez weryfikacji, kontekstu i odpowiedzialności. Takie podejście prowadziło do uproszczeń, błędów merytorycznych i ryzyk reputacyjnych.

W 2026 roku będziemy mówić coraz częściej o AI-native PR – podejściu, w którym komunikacja od początku uwzględnia sposób działania systemów generatywnych. Oznacza to konieczność tworzenia treści pod LLM, porządkowania wiedzy oraz konsekwentnego budowania eksperckich zasobów.

Media nadal pozostają istotnym elementem PR, ponieważ redakcyjne publikacje budują wiarygodność także w ekosystemie AI. Jednocześnie własne kanały muszą być prowadzone w sposób czytelny dla modeli generatywnych. Na szczególne wyróżnienie zasługują tu działania łączące kompetencje PR i SEO, które coraz częściej pracują na wspólny cel: widoczność i cytowalność treści.

W tym kontekście rośnie również znaczenie founder-led branding, czyli budowania narracji marki w oparciu o autentyczny głos założycieli i liderów, którzy stają się nośnikami zaufania i eksperckiego kontekstu.

Ostatecznie jednak to człowiek pozostanie gwarantem jakości, sensu i etyki komunikacji. AI zmienia tempo i skalę działań, ale zaufanie nadal buduje się w relacjach human-to-human.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

PR podsumowują i prognozują: Ewelina Puławska z Good One PR, Magdalena Skarżyńska z monday group, Izabela Wójtowicz i Jacek Borowiec z Grayling Poland, Monika Buchwald z Creative Brand Stories, Monika Dobaj z Labcon, Karolina Kulig z LUCKYYOU.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Ewelina Puławska
managing director agencji Good One PR

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

Mijający rok pokazał, jak wiele ciekawych i ważnych kampanii powstaje dziś w polskiej branży PR. Sektor może pochwalić się naprawdę szerokim wachlarzem realizacji – od działań edukacyjnych i społecznych, po launche produktów i usług, przez projekty z zakresu relacji inwestorskich czy zarządzania kryzysowego. Z roku na rok rośnie również liczba zgłoszeń do konkursów branżowych, a poziom prac wyraźnie idzie w górę. To dobry sygnał, pokazujący kreatywność, profesjonalizm i coraz większą świadomość komunikacyjną marek oraz instytucji. Wybór trzech najciekawszych kampanii nigdy nie jest prosty, ale poniższe projekty zdecydowanie zasłużyły na to wyróżnienie.

„88% firm ofiarą cyberataku. ESET edukuje pracowników”

Cyberbezpieczeństwo firm po raz pierwszy od lat stało się tematem masowym – a ta kampania odegrała w tym ogromną rolę. Jej punkt wyjścia był alarmujący: aż 88% polskich firm padło ofiarą cyberataku, a pracownicy wciąż nie mają wiedzy, jak reagować. Kampania „Cyberportret polskiego biznesu” pomogła rozpoznać błędy w reakcjach pracowników, a następnie połączyła dobrze dobrane działania medialne i edukacyjne.

W moim odczuciu najmocniejszym elementem było fabularne szkolenie „Wydział”, przygotowane w formie mini-serialu, co pokazało nowatorskie podejście do edukacji. Kampania osiągnęła imponujące rezultaty medialne oraz realną zmianę postaw pracowników – potwierdzoną wzrostem świadomości zagrożeń i większą odpowiedzialnością za bezpieczeństwo cyfrowe. Co ważne, działania prowadzone w Polsce stały się wzorem dla innych krajów UE. To przykład projektu PR, który edukuje, realnie zmienia nawyki i wspiera bezpieczeństwo całej gospodarki.

„Unikalny program od Nationale-Nederlanden zmienia reguły gry” – Nationale-Nederlanden

Kampania Nationale-Nederlanden to przykład launchu, który wykracza daleko poza tradycyjny PR produktowy. W obliczu rosnących obaw Polaków dotyczących opóźnień w diagnostyce i przeciążonego systemu zdrowia – firma stworzyła Program Wsparcia w Chorobie, łączący pomocfinansową z opieką w trakcie choroby: od diagnostyki po hospitalizację i powrót do zdrowia. Kluczowe było przełamanie myślenia o ubezpieczeniu jako jednorazowej wypłacie – i pokazanie go jako długotrwałego „programu”, który działa na każdym etapie leczenia.

Launch powiązany był z szeroką kampanią edukacyjną opartą na badaniu „Jak chorują Polacy?”, uwzględniającą działania zarówno z zakresu PR zewnętrznego, jak i wewnętrznego. Nie tylko spełniły one ambitne KPI komunikacyjne i sprzedażowe, ale zostały docenione przez branżę ubezpieczeniową – i słusznie, bo to kampania, która jednocześnie edukuje, obniża lęk społeczny i redefiniuje rolę ubezpieczyciela.

„Olejomaty – piąty wymiar recyklingu” 

To jedna z tych kampanii, które pokazują, że komunikacja może realnie zmieniać świat. Szczególnie mi bliska, ponieważ realizowana przez Good One PR na rzecz firmy EMKA. W krótkim czasie zrealizowaliśmy projekt o dużej skali i znaczeniu społecznym. Do tej pory gospodarstwa domowe nie miały wygodnego sposobu na oddawanie zużytego oleju spożywczego (UCO), choć 84% Polaków uważa, że jego recykling pozytywnie wpływa na środowisko. Naszym celem była skuteczna komunikacja wprowadzenia na rynek nowej kategorii urządzeń i edukacja dot. recyklingu nowej frakcji. Chcieliśmy, by mieszkańcy nie tylko dowiedzieli się o Olejomatach, ale faktycznie zaczęli z nich korzystać. Wraz z EMKĄ udowadniamy: zużyty olej to surowiec, nie odpad, a efektywność naszych działań potwierdzają wyniki. 

Siłą kampanii była jej skala i tempo: w 10 miesięcy w całej Polsce stanęło blisko 100 Olejomatów w 40 gminach, ponad 15 tys. użytkowników pobrało aplikację, a mieszkańcy oddali niemal 17 ton zużytego oleju spożywczego. Towarzyszyła temu intensywna komunikacja medialna (prawie 200 mln zasięgu) oraz szeroka współpraca z samorządami i szkołami – 175 prelekcji, blisko 12 tys. uczniów, akcja „Olej zdasz – drzewko masz”. Kampania połączyła edukację, realne narzędzia i zaangażowanie społeczności, udowadniając, że nawet trudny ekologicznie temat można komunikować w angażujący i skuteczny sposób.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Rok 2025 w branży PR był raczej okresem stabilizacji niż dynamicznej transformacji. Marki wstrzymały oddech, uważnie obserwując rynek i przygotowując się na 2026, kiedy – jak przewiduje branża – mają zostać uwolnione większe budżety na PR rozumiany nie operacyjnie, lecz strategicznie. Jednocześnie to okres, który jasno pokazał, że PR przestał być funkcją „dystrybucji informacji”, a stał się pełnoprawnym procesem zarządzania reputacją. W świecie polaryzacji, niepewności i rekordowego tempa obiegu informacji to właśnie reputacja pozostaje najtwardszą walutą biznesu.

Najbardziej widocznym znakiem czasu jest przesunięcie z pracy operacyjnej na poziom strategiczny. Coraz silniej zaznacza się rola doradztwa, pracy na danych, zarządzania ryzykami oraz odpowiedzialnej komunikacji. Jeszcze bardziej na znaczeniu zyskuje edukacja – zarówno odbiorców, jak i samych zespołów PR. Dlatego tak istotnym wydarzeniem mijającego roku było powołanie Komisji Etyki Public Relations, która działa dwutorowo: analizuje zgłoszone przypadki i wydaje orzeczenia, a także zajmuje się edukacją i doradztwem etycznym. To ważny krok pokazujący, że środowisko PR bardzo poważnie traktuje kwestię etyki i transparentności, a to z kolei ma zwiększyć zaufanie do zawodu oraz podnosić jego standardy.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Branża PR spodziewa się, że 2026 będzie rokiem powrotu większej dynamiki. Uwolnienie budżetów oznacza większą liczbę projektów, ale także większą odpowiedzialność – klienci będą oczekiwać działań precyzyjnych, opartych na danych i realnym wpływie. Kluczowym wyzwaniem jest i dalej będzie tempo komunikacji, które nigdy wcześniej nie było tak szybkie jak obecnie. To oznacza pracę w trybie natychmiastowych reakcji, sztabów kryzysowych, gotowości „tu i teraz” oraz tworzenia przemyślanych scenariuszy zamiast improwizacji. Pamiętajmy jednak, że szybkie tempo jest jednocześnie szansą, ponieważ premiuje zespoły profesjonalne, zdyscyplinowane i dobrze zarządzające procesem.

Rok 2026 przyniesie też konieczność jeszcze większego nacisku na autentyczność. W czasach algorytmów, rosnącej dezinformacji i baniek informacyjnych liczyć się będzie nie ilość, lecz jakość komunikacji. Marki będą musiały świadomie budować narrację opartą na wartościach, transparentności i odpowiedzialności. To właśnie autentyczne, wiarygodne treści będą wyróżniać organizacje i budować przewagę w środowisku, w którym odbiorcy coraz lepiej rozpoznają komunikację „na skróty”.

W efekcie 2026 może stać się rokiem, który połączy szybkie tempo z odpowiedzialnością, reakcje oparte na wartościach z odwagą komunikacyjną, ale zakotwiczoną w etyce, a obecność w czasie rzeczywistym ze stałą jakością i zaufaniem.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 potwierdził, że AI stała się realnym wsparciem dla branży PR. To niewątpliwa szansa – narzędzia oparte na sztucznej inteligencji przyspieszają research, pomagają tworzyć drafty materiałów, analizować dane czy przygotowywać zgłoszenia do rankingów. AI zwiększa efektywność, skraca procesy i pozwala szybciej reagować, ale jednocześnie stawia przed branżą zupełnie nowe wyzwania.

Najważniejszym z nich jest odpowiedzialne korzystanie z technologii, bez zatracania kluczowego czynnika ludzkiego. PR to przecież zawód oparty na wrażliwości, empatii, kontekście, wyczuciu języka i odpowiedzialności za słowo – umiejętnościach, których nie da się w pełni zautomatyzować i zastąpić.

Wraz z rosnącą obecnością AI pojawia się także odpowiedzialność za ludzi, szczególnie młodych, dopiero wchodzących do zawodu. Skoro część zadań dotychczas powierzanych juniorom może dziś wykonywać sztuczna inteligencja, branża musi na nowo zdefiniować ich rolę. Znaleźć takie obszary rozwoju, które pozwolą im realnie uczyć się zawodu, zdobywać doświadczenie i stawać się świetnymi ekspertami PR. To młodzi ludzie, wprowadzani na rynek pracy świadomie i odpowiedzialnie, będą tymi, którzy w przyszłości utrzymają i rozwiną standardy naszego sektora. W 2026 r. ten wątek jeszcze zyska na znaczeniu.

Magdalena Skarżyńska
VP comms, monday group

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

InPost po raz kolejny pokazał, że jest Liderem przez duże L w innowacyjnym myśleniu i, co ważniejsze, działaniu. Tym razem chodzi o współpracę z Centrum Ratownictwa i instalację stacji Helpbox 365 wyposażonych w defibrylatory AED. W dużym uproszczeniu – paczkomaty już nie tylko ułatwiają życie, ale pomagają je ratować. Czy może być ważniejsze i lepsze działanie, niż takie, które odpowiada na konkretną ŻYCIOWĄ potrzebę? W sytuacji zatrzymania krążenia liczą się pierwsze minuty, a w Polsce wciąż brakuje defibrylatorów w przestrzeni publicznej. InPost wypełnia tę lukę. 

Duży plus dla T-Mobile za kampanię „Stare telefony działają cuda” i współpracę ze Szlachetną Paczką. Mechanizm jest prosty: każdy stary telefon oddany do recyklingu staje się symboliczną cegiełką i zwiększa pomoc T-Mobile na rzecz Szlachetnej Paczki. Całość świetnie wpisuje się w narrację T-Mobile, uruchamia emocje i realnie przekłada się na pomoc potrzebującym. 

Mój subiektywny top 3 zamyka kampania UNICEFu zwracająca uwagę na problem wykluczenia transportowego dzieci. Z perspektywy „miejskiej banieczki” dość łatwo o nim zapomnieć, tymczasem co szóste dziecko jest nim realnie zagrożone. Dobrze, że UNICEF i Robert Lewandowski, jako ambasador organizacji, zachęcają nas do spojrzenia poza naszą dobrze skomunikowaną strefę. 

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Tu bez zaskoczeń. Sztuczna inteligencja jako kluczowe narzędzie do optymalizacji i personalizacji działań PR, plus modele AI jako nowy kanał, w których marka może i powinna być widoczna. Dużo korzyści, jeszcze więcej nowości i wciąż dużo pytań.  

Równolegle do wzrostu znaczenia AI rozwijały się takie trendy jak humanizacja, personalizacja i odpowiedzialność społeczna marek. Marki zachęcały do otwartości na różnorodność, budowania relacji, otwartości, akceptacji, „zmieniały świat na lepsze”. Czyli wszystko, co jest o człowieku i dla człowieka, w duchu „I’m OK, You’re OK” Thomasa Harrisa.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

W komunikacji marek coraz większe znaczenie zyskuje podwójna weryfikacja, czyli sprawdzanie zarówno wiarygodności źródła, jak i tożsamości nadawcy. Wg raportu Edelman Trust Barometer 2025 aż 71% respondentów ufa markom reprezentowanym przez ekspertów, a nie influencerów. Oznacza to, że rok 2026 będzie rokiem, w którym wiarygodność stanie się kluczową walutą komunikacji. 

Jednocześnie, wg raportu Internet Matters, 40% dzieci korzysta z pomocy sztucznej inteligencji, nie tylko przy odrabianiu lekcji, ale też przy wyszukiwaniu informacji na wszelkie tematy, w tym szuka porad w codziennych wyborach (też zakupowych). Coraz częściej sztuczna inteligencja staje się dla nich jedynym, nieweryfikowanym źródłem informacji.

Tu pojawia się wyzwanie dla marek – nakarmić algorytmy wiarygodnymi, jakościowymi i zoptymalizowanymi treściami. A dla nas wszystkich – rozwijanie krytycznego myślenia i walka z dezinformacją.

Dużym wyzwaniem dla branży, zresztą nie tylko dla branży, będzie gotowość na rosnącą dynamikę zmian w wielu wymiarach: gospodarczym, społecznym, geopolitycznym, klimatycznym, konsumenckim i technologicznych. W raporcie Global Disruption Index od Accenture już w latach 2017-2022 poziom dynamiki przełomowych zmian wzrósł o 200%, a wiemy, że od tej pory mieliśmy „trochę” nowych przełomów. Dla porównania, w poprzednim badanym okresie wskaźnik dynamiki zmian wzrósł zaledwie o 4%. Dlatego musimy rozwijać kompetencje przyszłości, zwłaszcza otwartości na zmiany, bo mamy „wszystko, wszędzie, naraz”.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Sztuczna inteligencja doskonale sprawdziła się jako narzędzie optymalizujące pracę, ale… to dopiero pierwsza faza związku AI i komunikacji. Zmienia się bowiem sposób zdobywania informacji i konsumowania treści przez odbiorców. Coraz ważniejszym źródłem wiedzy staje się content  widoczny w modelach AI, a młode pokolenie często nie wychodzi poza okienko LLMa. Wniosek jest jeden: marki muszą być AI ready, czyli tak prowadzić działania – zintegrowane, spójne, skuteczne i intensywne, żeby marka była widoczna w nowych kanałach. Jak wygrać walkę w kategorii AI visibility? Odpowiedź jest prosta: jeszcze więcej strategicznego planowania, zintegrowanych działań, wpisywania się w trendy, prowadzenia dialogu ze społecznością, wrażliwości marek i „dobrej prasy” (przede wszystkim chodzi o obecność w często cytowanych źródłach). Plus dobór odpowiednich technologii, narzędzi i taktyk optymalizujących content i kampanie. Proste? Nie. Możliwe? Tak – przy mądrym wykorzystaniu narzędzi przez… mądrego człowieka.

Izabela Wójtowicz
account director, Grayling Poland

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Wyzwań dla branży PR w nadchodzącym roku upatruję przede wszystkim w zmieniającym się krajobrazie polskich mediów i zyskującej na znaczeniu roli nowych technologii. Choć zmiany te są nieuniknione i dzieją się już na naszych oczach, możemy – jako doświadczeni PR-owcy – przygotować się na nie i traktować jako szansę na bardziej wartościowy content, lepsze dotarcie do grup docelowych i jeszcze bliższe relacje z dziennikarzami. W 2026 roku zagramy w zupełnie innej lidze niż jeszcze kilka lat temu. Do walki o uwagę odbiorcy dołączają algorytmy i generatory treści, w wyniku czego zaufanie zyskuje na znaczeniu, stając się walutą premium. Do tego dojdą regulacje wokół AI, dezinformacji i prywatności danych, które wymuszą na osobach zajmujących się komunikacją większą transparentność i lepsze „cyfrowe BHP” w codziennej pracy. W takim otoczeniu zyskają ci, którzy połączą kompetencje miękkie – relacje, empatię, zrozumienie kontekstu – z mądrze wykorzystywaną technologią.

Ale, wracając do naszych codziennych partnerów – mediów. Polski krajobraz medialny przechodzi obecnie gwałtowną, cyfrową transformację napędzaną zmianą zachowań konsumentów i rosnącą rolą nowych technologii. Tradycyjni wydawcy coraz mocniej przesuwają swoje strategie wzrostu w stronę kanałów online, jednocześnie konkurując z narzędziami opartymi na AI i platformami, takimi jak YouTube. W miarę jak użytkownicy przyzwyczajają się do generatywnych podsumowań i „skrótów rzeczywistości” tworzonych przez algorytmy, spada ruch organiczny, który jeszcze niedawno był paliwem napędowym serwisów online.

Silna presja na odsłony i przyciąganie uwagi odbiorców napędza produkcję clickbaitów – często powstających przy wsparciu AI – mimo że tolerancja konsumentów na treści wtórne i słabe jakościowo systematycznie maleje. Coraz bardziej zmęczeni i sfrustrowani są także dziennikarze, którzy funkcjonują w trudnej rzeczywistości niekończącej się produkcji contentu i nieustającej walki o widoczność w feedach.

W efekcie strategie na rynku medialnym przesuwają się z podejścia „im więcej zasięgu, tym lepiej” w kierunku budowania głębszych relacji z audytorium oraz modeli subskrypcyjnych. Zauważalnie rośnie segment streamingu na żądanie – odpowiedź na potrzebę elastycznego oglądania, dopasowania do stylu życia i poszukiwania kulturowo trafnych treści, w tym lokalnych produkcji. Najmłodsi odbiorcy coraz chętniej idą w stronę formatów tworzonych przez użytkowników oraz interaktywnych platform, które pozwalają budować społeczności, a nie tylko konsumować kolejne treści.

Dla nas, PRowców, to bardzo wyraźny sygnał: komunikacja musi dostarczać realnej wartości. Dziennikarze oczekują dziś zwięzłych, dobrze zdefiniowanych wątków, wiarygodnych ekspertów i danych od firm, które pozwolą im odróżnić autorskie materiały od masy podobnych treści w cyfrowym szumie. Klasyczne, rozwlekłe komunikaty „do wszystkich” coraz częściej lądują w koszu, zanim ktokolwiek dotrze do drugiego akapitu.

Współczesny PR powinien więc koncentrować się na długofalowych relacjach, a nie masowej wysyłce. Kluczowe staje się tworzenie narracji dopasowanych pod konkretne redakcje, formaty i osoby – z uwzględnieniem ich zainteresowań, grupy docelowej czy bieżącego zapotrzebowania. Rosnąca rola streamingu i formatów user-generated oznacza również konieczność myślenia o treściach od razu w kategoriach multimediów: od gotowych do użycia materiałów wideo, przez krótkie eksperckie wejścia live, po komentarze, które można łatwo umieścić w materiałach on-demand.

Na znaczeniu zyskuje też lokalny kontekst. Historie zakorzenione w polskim rynku, oparte na lokalnych insightach, branżowych case’ach i realiach konkretnych sektorów, są po prostu bardziej wiarygodne i łatwiej zapadają w pamięć. 

W takim otoczeniu skuteczny PR w 2026 roku staje się strategicznym narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej, opartym na trzech filarach: wiarygodnej ekspertyzie i lokalnym kontekście; dojrzałych, partnerskich relacjach z mediami i interesariuszami, gdzie fundamentem jest zaufanie, a nie „pitchowanie za wszelką cenę”; oraz elastycznych, wysokiej jakości treściach, które są łatwo adaptowalne do różnych formatów i kanałów – od klasycznych mediów, przez streaming, po platformy współtworzone przez użytkowników. 

To właśnie umiejętna synergia tych elementów pozwoli w 2026 roku utrzymać jakość i efekty. Chcemy przecież, żeby wspierane przez nas marki były nie tylko widoczne w media, ale uczestniczyły w dyskusjach, które kształtują rynek.

Jacek Borowiec
account manager, Grayling Poland

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Strukturalna zmiana w sposobie wykorzystania AI

Rok 2025 przyniósł w public relations nie tylko dalszą popularyzację narzędzi generatywnych, ale przede wszystkim zmianę sposobu, w jaki wykonujemy nasze codzienne zadania. Sztuczna inteligencja przestała pełnić funkcję zwykłego dodatku, który z jednej strony ułatwia generowanie pomysłów czy przyspiesza pisanie, a stała się warstwą operacyjną, czyli środowiskiem, w którym dokonuje się planowania, testowania, analizy, a nawet koordynacji komunikacji. Większość z nas, wolniej lub szybciej, ale z pełną determinacją zmierza w stronę wykorzystywania coraz szerszego spektrum możliwości AI.

Dane branżowe z różnych źródeł pokazują, że z narzędzi generatywnych w codziennej pracy korzysta ponad ¾ specjalistów PR. Realizowane przez nich zadania coraz częściej wykraczają poza te najprostsze, konsekwentnie przechodząc w obszary bardziej zaawansowane, które, choć na początkowych etapach wymagają odpowiedniego skalibrowania dostępnych narzędzi, to jednak prowadzą do uzyskania bardziej ustrukturyzowanych informacji, które dostarczają wartościowych wniosków i rekomendacji.

Stale rośnie potencjał AI w komunikacji 

Wśród interesujących innowacji z obszaru AI, które w 2025 roku miały za zadanie lepiej wspierać pracę osób odpowiedzialnych za komunikację były narzędzia, które nie tyle produkują treści, co symulują zachowania konkretnych odbiorców. Przykładem niech będą syntetyczne grupy fokusowe, czyli sztucznie wygenerowane grupy czytelników czy użytkowników, powstałe na bazie realnych danych, obejmujących informacje demograficzne, psychograficzne, a także behawioralne. Takie syntetycznie powstałe persony pozwalają lepiej przetestować różne warianty narracji czy przekazów, bez konieczności organizowania stosunkowo kosztownych badań jakościowych. I choć to narzędzie nie zastępuje podejścia klasycznego, to jednak metoda taka pozwala szybko analizować reakcje, co przekłada się na wybór kierunków działania z większym potencjałem.

A jeśli AI może przewidzieć reakcję syntetycznych grup odbiorców, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby przewidywać reakcję mediów na konkretne tematy. Coraz większą popularność zdobywają modele potrafiące określić prawdopodobieństwo zainteresowania danym zagadnieniem przez określone grupy dziennikarzy. W ten sposób zyskujemy możliwość przetestowania propozycji tematów jeszcze przed ich wysłaniem, a to przekłada się na lepsze relacje z mediami i większą efektywność działań.

Z ciekawostek warto jeszcze wskazać jeden obszar: testowanie formatów wideo. Coraz częściej przekazy docierają do odbiorców w tej formie, bo jest to dla nich niezwykle wygodne. Aby jednak uniknąć niepotrzebnych prac i kosztów, warto rozważyć wykorzystanie narzędzi generujących spersonalizowane komunikaty wideo, dopasowane do konkretnych grup odbiorców. Takie podejście pozwala tworzyć liczne warianty jednego przekazu, za każdym razem z zachowaniem spójności i jakości.

Wspólnym mianownikiem wymienionych rozwiązań jest przejście od poziomu pisania tekstów przez AI do poligonu doświadczalnego dla komunikacji. Wszystko to przesuwa nasze działania z etapu „produkujemy treść” do modelu „testujemy, prognozujemy i personalizujemy narracje”.

AI pomaga tworzyć przewagę, ale nie na skróty

Nierówności kompetencyjne to obszar, który zawsze wymaga uwagi, bez względu na dziedzinę i dotyczy to także sposobów na korzystanie z AI w komunikacji. Agencje PR, które swoje działania opierają na ugruntowanych procedurach, porządku operacyjnym i wypracowanych standardach działania szybciej wdrażają AI do codziennej pracy operacyjnej, co zapewnia im przewagę konkurencyjną. Po drugiej stronie mamy do czynienia z podmiotami, które wykorzystują narzędzia generatywne jako sposób na skrócenie i ułatwienie pracy. To niestety może prowadzić do powstania nowych problemów: podawania do modeli danych wrażliwych, braku weryfikacji uzyskiwanych odpowiedzi, niesprawdzania źródeł, błędnego interpretowania podawanych rekomendacji, czy wreszcie kopiowania elementów strategii z modeli AI, a nie w oparciu o rzeczywistą analizę kontekstu. W tej sytuacji liczy się zatem strategiczne podejście: ci, którzy mają porządek w procesach będą budować na AI realną przewagę, a pozostali ryzykować jakością, bezpieczeństwem danych i wiarygodnością swoich strategii. 

Dlatego tak ważne jest, aby nie dopuścić do nadmiernego uzależnienia naszych działań, w tym interpretowania rekomendacji czy wyciągania wniosków, od informacji dostarczanych przez modele. Wspomniane wcześniej rozwiązania, w tym syntetyczne persony, grupy fokusowe czy przewidywanie reakcji mediów stanowią wartościowe wsparcie, ale nadal są tylko narzędziami, a nie zamiennikiem realnych danych, doświadczeń i krytycznej analizy. W zespołach pozbawionych odpowiedniego nadzoru prowadzi to do uproszczeń, przenoszenia niesprawdzonych narracji do strategii, ale i zanikania kluczowych kompetencji w zespołach komunikacyjnych. To nie AI samo w sobie stanowi zagrożenie dla jakości komunikacji, lecz niewłaściwe, niekontrolowane i niezweryfikowane sposoby jej użycia.

W komunikacji przyszłości ważne procedury i czynnik ludzki 

W 2026 roku przewagę zyskają te agencje PR, które potraktują AI nie jako zestaw narzędzi do jednorazowego użytku, lecz jako integralną część swoich procesów – z jasno zdefiniowanymi zasadami użycia, podziałem odpowiedzialności, weryfikacją treści. W praktyce oznacza to, że wdrażanie narzędzi AI powinno iść w parze z odpowiedzialnymi zasadami wewnętrznymi, standardami, regularnym audytem treści generowanych przez modele, a także rutynową weryfikacją danych i ich kontekstu. Niezbędne będzie ponadto budowanie mechanizmów, które zapobiegać będą zautomatyzowanemu kopiowaniu lub wykorzystywaniu sugestii pochodzących z modeli generatywnych jako ostatecznych wersji treści wykorzystywanych w kolejnych etapach działań. To właśnie te strukturyzujące procesy – a nie sama technologia – będą decydujące w drodze do zapewnienia jakości, spójności i wiarygodności.

W konsekwencji, kolejny rok może okazać się czasem, w którym utrwali się rola człowieka w PR: tam, gdzie AI przejmuje zadania operacyjne, rosnąć będzie znaczenie umiejętności analizy, osądu i krytycznej weryfikacji uzyskiwanych treści – to one decydować będą o wartości komunikacji. Jak zauważa praktyk i propagator świadomego korzystania z AI, Dave Birss: „Winning with AI isn’t about writing kick-ass prompts. (…) It’s about putting in the thought before and after you prompt.” Dlatego tak ważne jest rozwijanie kompetencji myślenia o użyciu AI, a nie tylko używania AI – dzięki temu mamy szansę zdobyć przewagę jakościową w postaci bardziej przemyślanych strategii, lepszego storytellingu, większej spójności komunikacji, ale i odporności na zagrożenia związane z halucynacjami modeli, uproszczeniami przekazów czy błędną interpretacją danych.

Podsumowując: AI rzeczywiście coraz silniej wpływa na PR, ale nie przejmuje kluczowych kompetencji ludzi zajmujących się tą dziedziną. Przyszłość należeć będzie do zespołów, które potrafią połączyć technologię, strategiczne myślenie i odpowiedzialność.

Monika Buchwald
CEO i head of creative & strategy, Creative Brand Stories

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

W mijającym roku zdecydowanie wyróżniała się kampania Dove – „The Real Beauty Prompt Guidelines”, w której marka stworzyła oficjalne wytyczne etycznego generowania wizerunku kobiet w narzędziach AI. Projekt odbił się szerokim echem globalnie, ponieważ poruszał kluczowy temat autentyczności i odpowiedzialności w erze sztucznej inteligencji. Działanie było szeroko komentowane w mediach branżowych i stało się jednym z najważniejszych głosów w dyskusji o etyce AI.

Silną obecność medialną miała również kampania LEGO – „Play Is Your Superpower”, która łączyła ekspertów, w tym specjalistów ds. rozwoju dzieci, psychologów i znane osobistości, by pokazać rolę zabawy w rozwoju dzieci. LEGO prowadziło konsekwentną komunikację edukacyjną i społeczną, podkreślając wagę kreatywności i swobodnej eksploracji świata przez dzieci. Kampania miała wymiar zarówno społeczny, jak i emocjonalny, dzięki czemu zdobyła duże zainteresowanie mediów parentingowych i lifestyle’owych.

W obszarze ESG wyróżniała się IKEA z kampanią „On the Green Side”, która skupiała się na zrównoważonym projektowaniu, gospodarce obiegu zamkniętego i praktycznych sposobach na wydłużanie życia produktów. W 2025 roku komunikacja marki dotycząca napraw, recyklingu i cyrkularności była jedną z najbardziej cytowanych w mediach. To PR, który stawiał na edukację i pokazywanie realnych działań, a nie jedynie deklaracji.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Wiarygodność stała się najważniejszą walutą PR.
Raport „Edelman Trust Barometer 2025” wskazał wyraźnie, że odbiorcy ufają firmom tylko wtedy, gdy te pokazują realne działania, a nie komunikaty. W PR rosła rola dowodów, case studies, raportów i transparentności zamiast deklaracji.

ESG przeszło z „modnego hasła” do twardego filaru komunikacji.
Marki, także w Polsce, musiały w 2025 roku raportować konkretne wskaźniki środowiskowe i społeczne, a nie tylko mówić o odpowiedzialności. PR przesunął się w stronę edukacji, faktów i komunikacji opartej na danych.

PR oparty na ekspertach i „credible voices”.
W 2025 roku rosło znaczenie komunikacji przez ekspertów branżowych, naukowców, analityków, pracowników i liderów, a nie tylko rzeczników prasowych. Firmy budowały rozpoznawalność przez wiedzę, nie tylko przez narrację.

Integracja PR z AI i automatyzacją.
AI weszło do codziennej pracy PR-owców: analiza nastrojów, predykcja kryzysów, monitoring mediów i personalizacja komunikatów. Rosła jednak presja na etykę użycia AI oraz transparentność w tworzeniu materiałów.

Wysoki poziom „issue-driven PR”.
Marki reagowały na realne zjawiska społeczne: zdrowie psychiczne, bezpieczeństwo online, inkluzywność, edukację technologiczną. PR nie kończył się na komunikacie, a miał tworzyć realną wartość, co było mocno widoczne w działaniach globalnych i polskich.

PR wewnętrzny awansował do roli strategicznej.
Po kilku latach zmian na rynku pracy firmy zaczęły traktować komunikację z pracownikami jak strategiczny filar reputacji. Storytelling pracowniczy, transparentność organizacyjna i wellbeing stały się elementem stałych działań PR.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Zaostrzenie oczekiwań dotyczących transparentności.
W 2026 roku komunikacja „na miękko” przestanie wystarczać. Odbiorcy, media i regulatorzy będą wymagać twardych dowodów, otwartych danych i realnych efektów działań, zwłaszcza w obszarach ESG, finansów, zdrowia i technologii. PR będzie musiał operować faktami, nie narracją.

Rosnące ryzyko kryzysów reputacyjnych w erze AI i deepfake.
W 2026 firmy staną przed koniecznością wprowadzenia procedur identyfikacji treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Deepfake, fałszywe oświadczenia czy spreparowane materiały wideo to realne zagrożenia, które wymuszą zupełnie nowe podejście do zarządzania kryzysowego.

Konieczność mierzenia efektów PR – na poważnie.
Rynek będzie oczekiwał dowodów: wpływu na reputację, realnych zmian w zachowaniach, wzrostu zaufania czy konwersji w działaniach EB. PR będzie musiał udowadniać ROI w modelu zbliżonym do marketingu.

Wzrost znaczenia komunikacji wewnętrznej i liderów jako „głosów marki”.
W 2026 roku to liderzy, eksperci i pracownicy będą najważniejszymi ambasadorami, a nie tylko rzecznik prasowy. Firmy będą musiały inwestować w szkolenia medialne, przygotowanie liderów i spójne komunikaty wewnętrzne.

Odbudowywanie zaufania w świecie polaryzacji.
W Polsce z roku na rok rośnie zmęczenie odbiorców komunikacją korporacyjną. PR będzie musiał operować bardziej empatycznym językiem, unikać nadinterpretacji i budować wiarygodność poprzez autentyczne działania. Zaufanie stanie się kluczowym KPI.

Wyspecjalizowany PR branżowy zamiast „one size fits all”.
Firmy będą coraz częściej oczekiwać automatycznej biegłości w danych sektorach: zdrowiu, finansach, energetyce, technologiach. To wymusi na agencjach i działach PR specjalizację i głęboki insight branżowy.

Większy nacisk na ESG, ale tylko na „prawdziwe ESG”.
W 2026 roku greenwashing będzie jednym z największych reputacyjnych ryzyk. PR będzie musiał komunikować przede wszystkim: efekty, wskaźniki, procesy i raporty. Deklaracje bez dowodów będą nieakceptowalne.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku AI stało się codziennym narzędziem PR-owców.
Sztuczna inteligencja była używana głównie do monitoringu mediów, analizy nastrojów, automatyzacji researchu, tworzenia draftów komunikatów oraz szybkiego reagowania kryzysowego. Firmy zaczęły wykorzystywać ją również do predykcji tematów wrażliwych i mapowania ryzyk reputacyjnych. Jednocześnie rosło znaczenie transparentności i pojawiły się oczekiwania, by ujawniać, kiedy treści powstają przy pomocy algorytmów.

W 2026 roku AI wejdzie w etap „odpowiedzialnej automatyzacji”.
Organizacje będą musiały określić jasne zasady korzystania z AI w komunikacji: co wolno automatyzować, a co wymaga ludzkiego nadzoru. Kluczowe staną się kwestie praw autorskich, etyki, weryfikacji danych i zabezpieczeń przed deepfake’ami. AI nie zastąpi PR-u, ale będzie wymagało bardziej świadomego, regulowanego i transparentnego użycia.

Monika Dobaj
advocacy Director, Labcon

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

W mijającym roku najsilniej wybrzmiały takie działania PR, które promowały doświadczenia oraz podnosiły ważne społeczne tematy, będące w danym momencie żywe w dyskusji publicznej. Szczególnie wyróżniły się trzy kampanie: „Woda opadła, psy zostały” zrealizowana przez MSL, „Fabryka Czekolady E. Wedel – muzeum, w którym można wszystko” przygotowana przez 24/7Communication wraz z Lotte Wedel i GoldenSubmarine, oraz „Cepelia z nowym gospodarzem – Empik wraca na Marszałkowską” opracowana przez Walk PR.

Łączy je to, że każda z nich umożliwiała odbiorcom osobiste zaangażowanie i stworzenie własnej historii, którą mogli później dzielić się w social mediach i w swoich kręgach społecznych. „Woda opadła…”, przekształciła empatię w realne działanie, mobilizując ludzi do pomocy w sposób naturalny i emocjonalnie zakorzeniony w codziennych zachowaniach. Wedel zaproponował immersyjne doświadczenie dające odbiorcom pełną wolność eksplorowania marki, dzięki czemu stawali się nie tylko zwiedzającymi, ale współtwórcami narracji i ambasadorami doświadczenia. Z kolei Cepelia połączyła tradycję z nowoczesnym miejskim stylem życia, nadając kultowemu miejscu współczesne znaczenie i nowe konteksty do mówienia o marce Empik.

Każda z tych kampanii została zbudowana tak, aby odbiorca mógł poczuć, że kontakt z marką wpisuje się w jego styl życia i sposób spędzania czasu. Dzięki temu działania tworzyły spójną narrację możliwą do przełożenia z kampanii na PR a z PRu na content na kanały social mediowe.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

W 2025 największą uwagę zdobywały działania, które wnosiły wartościowy głos marek do debaty publicznej i budowały kapitał wizerunkowy niemożliwy do osiągnięcia innymi metodami marketingowymi. Treści produktowe miały wyraźnie mniejsze znaczenie, podczas gdy inicjatywy edukacyjne, kulturowe lub społeczne okazywały się najbardziej angażujące.

W pracy operacyjnej zespołów PR zaszła również istotna zmiana podejścia do oceny efektów. PR jako integralny element działań wizerunkowych marki powinien być mierzony z podobną precyzją jak kampanie mediowe. Dlatego rośnie znaczenie obiektywnych mierników. Kluczowe stają się wskaźniki takie jak attention oraz analiza czasu spędzonego na konsumowaniu treści PR-owych. Choć trudno przypisać im bezpośrednie przełożenie na wyniki sprzedażowe, doskonale pokazują realizację celów edukacyjnych oraz wzmacniają pozycję marki w top of mind odbiorców.

Szczególnie istotne jest także to, że publikacje PR stają się wartościowym źródłem wiedzy dla modeli językowych, które w 2025 roku kształtowały sposób prezentacji treści w mediach online. To nowy poziom odpowiedzialności PR-u: treści zasilają nie tylko odbiorców, ale również struktury wiedzy, które budują systemy AI.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Trendy, które zdefiniują PR w 2026 roku, wymagają od marek nowego podejścia do planowania komunikacji. Komunikacja powinna wspierać information gain score dla modeli językowych, co oznacza konieczność tworzenia treści, które dostarczają nowej, unikatowej i wartościowej wiedzy. Najlepiej realizują to działania advocacy, łączące spójnie zaplanowaną komunikację PR, social media i współpracę z liderami opinii.

Coraz większe znaczenie będzie miała też transparentność. Odbiorcy i algorytmy będą premiować treści udokumentowane i publikowane w mediach o wysokim autorytecie informacyjnym. Dotyczy to także samych marek – komunikacja powinna opierać się na faktach i pewnych danych.

W praktyce oznacza to większy nacisk na precyzję, klarowny język i bogactwo informacyjne. Takie podejście zwiększa information gain score i zapewnia marce długofalową widoczność w przestrzeni wiedzy. Kluczowe staje się więc wykorzystywanie danych, raportów, analiz i eksperckich komentarzy. Dotyczy to też samego contentu – jako marka mówmy więc o tym, czego jesteśmy pewni, co jest prawdą.

Równie ważne jest projektowanie treści, które nie powielają istniejących informacji, lecz wnoszą coś nowego do publicznego obiegu. Tylko takie materiały mają szansę utrwalić markę zarówno w mediach, jak i w bazach danych wykorzystywanych przez modele językowe.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W mijającym roku obserwowaliśmy wiele powierzchownych zastosowań AI, głównie w generowaniu dużych ilości tekstów przez marki i media. Choć pozwala to oszczędzać czas, nie buduje przewagi ani nie wzmacnia kapitału wiedzy o marce. W 2026 roku kluczowe będzie zrozumienie roli AI i planowanie komunikacji PR w ramach działań advocacy tak, aby była ona jednocześnie wiarygodna dla odbiorców i czytelna dla modeli językowych.

Takie podejście wymaga bliskiej współpracy między klientami, zespołami mediowymi, SEO i PR. Klasyczne agencje PR nie są jeszcze przygotowane do takiej pracy bez transformacji kompetencyjnej, ponieważ skuteczne projektowanie treści wspierających information gain score wymaga zaawansowanej znajomości narzędzi mediowych, technologicznych i analitycznych.

Karolina Kulig
marketing & PR managerka, LUCKYYOU

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

To, co najciekawsze i najważniejsze dzieje się dla mnie zawsze w obszarze kampanii społecznych i kultury – tych, które realnie zmieniają nasze życie, świadomość i czujność na świat.

Na podium w tym roku lądują:

„Gdzie jest tron” – Apollo 360, WCTron

Kampania społeczna pokazująca dostępne toalety w całej Polsce. Problem uważany za wstydliwy, a tak naprawdę powinniśmy wstydzić się wyłącznie braku tak podstawowej funkcjonalności w naszych wspólnych miejskich przestrzeniach. Jak piszą na stronie organizatorzy: „Najwyższa Izba Kontroli z kolei wyliczyła, że średnio na jeden stały szalet publiczny przypadało w 2011 roku prawie 12 tysięcy osób, czyli 20 razy więcej niż w Wielkiej Brytanii (0,6 tysięcy osób).” i są to zatrważające dane.

„Popatrz, Posłuchaj, Połącz” – Fundacja UNAWEZA Martyny Wojciechowskiej i agencja DDOB

Bo temat zdrowia psychicznego młodzieży pozostaje ogromny i ogromnie ważny. Żadna jednorazowa kampania społeczna go nie rozwiąże, ale pozostaje mieć nadzieję, że hałas wokół problemu to dobry krok w stronę edukacji grupy docelowej. Tym bardziej, że – jak podkreślają organizatorzy – „w ciągu 10 dni akcja osiągnęła potencjalny zasięg 10 milionów użytkowników – przede wszystkim dzięki relacjom twórców na Instagram Stories. Stronę helppp.pl odwiedza prawie 1000 osób dziennie.”. Oby oznaczało to ulgę i pomoc dla 1000 osób dziennie.

Komunikacja wokół premiery filmu „Dom dobry” – Warner Bros, Fundacja Feminoteka

Film – jak to wszystkie Smarzowskiego – wzbudził ogromne kontrowersje i dyskusje natury filmoznawczej, ale na szczęście wzbudził też dyskusję o problemie przemocy domowej w Polsce. Jak podaje Feminoteka: październiku i listopadzie do fundacji zadzwoniło dwa razy więcej kobiet niż w poprzednich miesiącach i wszystko wskazuje na to, że to bezpośredni efekt toczącej się po premierze dyskusji. Film w ciągu niespełna miesiąca zobaczyły w polskich kinach już 2 miliony osób.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Nie widzę w działaniach PRowych mijającego sezonu zasadniczych zmian wobec poprzednich lat. Lista nagradzanych w branżowych konkursach projektów kolejny rok z rzędu prezentuje się dość podobnie – tematy wciąż są ważne, a używane narzędzia wciąż dość klasyczne. AI nie zmieniło zasad gry, choć z pewnością personalizacja jest coraz powszechniej cenioną wartością. Krytycznie podchodzę do public relations w mijającym roku, samej sobie narzucając noworoczne postanowienie większej ciekawości, innowacyjności i krytyczności.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Rozwój AI to również rozwój zagrożeń – dezinformacja, deepfake mają się lepiej niż kiedykolwiek i wprowadzają w błąd jak nigdy dotąd. O ile z technologią nie wygramy, to musimy wyprzedzać zagrożenia. Technologie weryfikacji, precyzyjny fact checking, protokoły pozwalające błyskawicznie dementować fałszywe informacje – to szczególnie czuły obszar w PR korporacyjnym, polityce i zagadnieniach społecznych.

Sztuczna inteligencja w public relations to też dyskusja o jej etycznym wykorzystaniu, ochronie danych i unikania „dyskryminacji algorytmicznej”.

Powraca też dyskusja (choć od lat i bez szczególnie istotnych wniosków) dotycząca mierzalności działań komunikacyjnych. Budżety są ciasne, oczekiwania inwestujących spore, AVE od dawna nie budzi zaufania. Czas na nowe, konkretne mierniki.

Wyzwanie nie tylko na rok 2026, ale i kolejne, to ogromne zapotrzebowanie na specjalistów PR, których kompetencje będą wykraczały poza tradycyjne umiejętności komunikacyjne. Klasyczne „skille” już nie wystarczą – niezbędne będzie sprawne poruszanie się w AI, obsługa narzędzi, zwinność w zarządzaniu projektami, biegłość w coraz to nowych platformach social-mediowych i trendach. Pracownik przyszłości w PR to kompetencyjna hybryda.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

To już chyba trzecie podsumowanie roku, w którym dystansuje się do AI, nie wieszczę szybkiego upadku agencji public relations i komunikacji międzyludzkiej, a i ja sama wciąż przez AI nie zostałam zastąpiona.

Jak refren będę powtarzać: w PR najważniejsze są właśnie relacje i to, co dzieje się między prawdziwą inteligencją dwóch (lub więcej) stron komunikacji. 

AI świetnie sprawdza się jako narzędzie optymalizujące czas pracy, podsuwające inspiracje, odciążające od monotonnej bieżączki. Czas zaoszczędzony na banałach przeznaczmy na rozwój branży, projektów i tego, co w niej naprawdę istotne – na budowanie porozumienia z drugim człowiekiem.

Zagrożenie widzę nie w AI jako takim, ale w tym, jak ludzie korzystają z AI. Nie pozwólmy temu narzędziu nas rozleniwić i niech nie wpadają nam do głowy niemądre pomysły, że da się komunikację oprzeć na robotach.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

PR podsumowują i prognozują: Karolina Janik z Personal PR, Adam Mitura z inPlus Media, Bartłomiej Kędzierski z Weber Shandwick, Magdalena Sosna z WPP Media, Sandra Żochowska z agencji Płodni, Justyna Oracz z WE!RE Fantasy.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Karolina Janik
CEO, Personal PR

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

Bardzo podobają mi się kampanie, które bezpośrednio dotykają tematów istotnych społecznie. Taką kampanią była w 2025 kampania „Ten raport poruszył Polskę – wykluczenie transportowe dzieci” zrealizowana przez UNICEF Polska, kampania „Gdzie jest tron” realizowana przez WC Tron, a także „Jak gotują Polacy?” autorstwa marki FRoSTA. Zwracanie uwagi na tematy dotykające każdego z nas to działania zmieniające postawy, patrzenie na świat, a także naprawianie luk czy to w prawie, czy naszym zachowaniu czy świadomości. Dobra kampania PR porusza ważne kwestie, wyszukuje preteksty komunikacyjne i umiejętnie dociera do odbiorcy. Takie są wg mnie trzy wymienione wyżej, które bardzo zapadły mi w pamięć.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

W 2025 roku PR uczył się żyć z AI – nie tylko jako narzędzia, ale jako strategicznego partnera. AI przejęło wiele rutynowych działań w branży PR i obecnie: automatyzuje raporty, monitoruje media, analizuje sentyment i testuje nagłówki, a także pomaga tworzyć treści i dobierać dziennikarzy pod kampanię. W 2025 trend AI-native PR nabrał wyrazistości i koloru, czyli budowanie reputacji tak, by marka była uznawana przez modele generatywne za autorytet i pojawiała się w odpowiedziach AI. Pracowaliśmy nad GEO (generative engine optimization), czyli optymalizacją treści nie tylko pod klasyczne wyszukiwarki, ale także pod chatboty i SGE. Zaciera się granica między PR, SEO i reklamą. I najważniejsze: zrozumieliśmy, że treści earned (publikacje redakcyjne) są paliwem dla systemów AI, więc budowanie autentycznej, wartościowej narracji staje się fundamentem skutecznego PR.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Reputacja staje się w 2026 r. jednym z kluczowych aktywów firm – „reputation capital” to już mierzalny kapitał biznesowy, który wpływa na sprzedaż, wycenę i zaufanie interesariuszy, więc zarządza się nim tak samo świadomie jak finansami czy talentami. PR jest ważny prawie tak jak cashflow! Powtarzamy to naszym klientom. Dobry i widoczny wizerunek to potencjał na większe pieniądze i bardziej stabilny biznes. W konsekwencji, rośnie znaczenie founder-led branding: silne, widoczne przywództwo założycieli i C-level buduje twarz marki, ale też jest dużym wyzwaniem – osobista reputacja liderów bezpośrednio przekłada się na reputację organizacji. Równolegle PR widocznie idzie w stronę hiperpersonalizacji: dane i AI pozwalają projektować komunikację pod mikro-segmenty, a nawet pojedyncze osoby, co zwiększa skuteczność, ale rodzi pytania o prywatność i etykę. W tle trwa rewolucja wyników wyszukiwania – pojawiają się płatne „pay-to-play AI results”, a treści earned stają się paliwem dla modeli generatywnych. Marki walczą więc o AI-native reputation, czyli status źródła, które algorytmy uznają za autorytet i chętnie cytują w odpowiedziach.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Ku mojemu wielkiemu zdziwieniu, spotykam nadal osoby z branży, które nie używają AI lub są do niego bardzo sceptycznie nastawione. Karmią się przekonaniem, że AI jest niedokładne, że halucynuje i wręcz lunatykuje. AI jest tym, co do niego włożysz i jak o niego zadbasz. Tak samo jak z naszym ciałem: jesteś tym, co jesz. Postęp AI z miesiąca na miesiąc jest ogromny, co mnie bardzo cieszy. Nie ma już odwrotu w pracy PR-owca w tym obszarze: albo nauczysz się korzystać i będziesz konkurencyjny, albo zostaniesz w tyle. AI w 2026 roku będzie wykonywał jeszcze więcej pracy operacyjnej za nas, ale także będzie mądrzejszy w tematach, których go nauczymy. Integracja z wieloma narzędziami PR spowoduje, że odciąży nas w wielu analizach, raportowaniu, działaniach na rzecz poprawy efektywności pracy. Wesprze nas też w pracy kreatywnej oraz wnioskowaniu. Dobre podpowiedzi dadzą nam, ludziom, podstawy do wyciągania wniosków i podejmowania decyzji o działaniach PR.

Adam Mitura
CEO, inPlus Media

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Ten rok upłynął pod znakiem eksplozji treści, co było wynikiem upowszechnienia narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji. Zostaliśmy wręcz zalani kontentem na LinkedInie, wideo, a dziennikarze materiałami prasowymi. Przykucie uwagi odbiorcy stało się znacznie trudniejsze – jego kontakt z treściami jest krótki i bardzo wybiórczy. 

Ma to jednak też swoje dobre strony.  Odbiorcy mają coraz bardziej dość bylejakości. Masowe wysyłki przestają działać, a ilość ustępuje miejsca jakości. Redakcje coraz wyraźniej sygnalizują, że nie chcą treści dostępnych wszędzie i dla wszystkich. Oczekują materiałów tworzonych specjalnie dla nich i pod konkretnych autorów. To wymusza inne podejście do planowania i realizowania strategii komunikacyjnych. PR staje się narzędziem dla bardziej świadomych marek. 

Z tym wiąże się drugi wyraźny trend, czyli przejście z myślenia ilościowego na jakościowe. Sucha liczba publikacji na temat marki przestała być głównym KPI. Zastąpiła ją wartość kontekstowa, ekskluzywność treści oraz to, czy publikacja realnie wspiera cel biznesowy. To zmieniło tempo i rytm działań PR oraz podniosło wymagania dotyczące merytoryki komunikacji.

To wszystko sprawiło, że w 2025 roku ogromnie wzrosła rola danych. Media szukały treści, które nie są powtarzalne i których nie da się wygenerować jednym kliknięciem. Raporty, zestawienia liczbowe, autorskie analizy oraz dane, do których nikt inny nie ma dostępu, stały się jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do mediów.

Widocznym trendem jest też rosnąca rola twórców internetowych. W sektorze B2C ich zasięgi i wpływ były jasne już od dłuższego czasu, ale dziś widać ten trend także w sektorze B2B. Najlepszym przykładem może być grudniowy wywiad z Olgą Malinkiewicz z Saule Technologies w Kanale Zero. Choć spór z inwestorami jest znany od dawna, to żadna publikacja w mediach tradycyjnych nie wywołała takiej reakcji odbiorców jak ta rozmowa przeprowadzona na YouTubie.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

W 2026 rok wejdziemy z jeszcze większym naciskiem na to, by PR dostarczał mediom treści, których nikt inny nie ma. To konsekwencja tego, o czym mówiłem wcześniej: jakość wygrywa z ilością. W przyszłym roku ta potrzeba unikalności tylko się wzmocni.

Dodatkowo tempo pracy na pewno nie zwolni. Reakcje będą musiały być szybsze, decyzje bardziej odważne, a procesy prostsze, bo okno czasowe na odpowiedź będzie jeszcze krótsze niż dziś.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

AI nie zastąpił ludzi i nie przejął komunikacji, ale stał się codziennym narzędziem, które usprawnia pracę na wielu etapach pracy. Najlepiej sprawdza się tam, gdzie może pracować szybko: w researchu, analizie dużych zbiorów informacji, porządkowaniu materiału i przygotowywaniu pierwszych szkiców treści. Jednocześnie ten rok bardzo mocno pokazał granice możliwości AI. Widać to szczególnie, gdy liczy się kontekst, precyzja i niuans. Teksty generowane tracą indywidualny styl, są zbyt gładkie, a przez to mniej wiarygodne.

To właśnie sprawiło, że branża zaczęła korzystać z AI znacznie odpowiedzialniej. My używamy narzędzi tam, gdzie faktycznie pomagają, ale nie pozwalamy im decydować za nas. Dziennikarze i odbiorcy szybko zaczęli wyczuwać treści tworzone przez sztuczną inteligencję, co w praktyce podniosło znaczenie autentycznego tonu i ludzkiej perspektywy. Paradoks polega na tym, że im popularniejsza stawała się AI, tym większą przewagę zyskiwały treści pisane przez doświadczonych ekspertów, bo to one brzmiały wiarygodnie i wyróżniały się na tle ujednoliconej komunikacji.

Jednocześnie pojawiło się nowe wyzwanie: ryzyka reputacyjne wynikające z technologii. Deepfake’i, podrobione wypowiedzi czy syntetyczne treści krążące po social mediach przestały być ciekawostką. Stały się czymś, co może zaszkodzić reputacji firmy i wymaga szybszych reakcji, większej czujności i sprawnych procedur weryfikacyjnych.

Dlatego w 2026 roku AI nie będzie już traktowana jako innowacja sama w sobie, tylko jako narzędzie, które trzeba umieć stosować mądrze i z umiarem. Jej rola może rosnąć w niektórych obszarach, ale narracja i finalny kształt komunikacji pozostaną po stronie ludzi. Ważna jest umiejętność połączenia naszej, ludzkiej wrażliwości i doświadczenia zawodowego z technologicznymi kompetencjami.

Bartłomiej Kędzierski
managing partner, Weber Shandwick

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Efektywna komunikacja w 2026 będzie opierać się o dwa filary – po pierwsze technologie, które redefiniują narzędzia marketingu i komunikacji, a po drugie human trust, czyli zaufanie, które w nowych odsłonach coraz mocniej odpowiada na potrzeby odbiorców i zyskuje na wartości.

Technologia, przede wszystkim AI, przestaje być gadżetem, a staje się stałym członkiem zespołu PR. Pomaga analizować nastroje, porządkować ogromne zbiory danych, monitorować otoczenie i przygotowywać pierwsze wersje scenariuszy komunikacyjnych. Dzięki temu konsultanci mogą przesunąć środek ciężkości z „odrabiania analiz” na strategiczne decyzje, interpretację insightów i szukanie właściwego kontekstu kulturowego.

Na tym fundamencie wyrasta komunikacja predykcyjna. Zespoły PR nie tylko szybciej reagują na kryzysy, ale przede wszystkim potrafią wcześniej wyłapywać sygnały nadchodzących tematów, zmian narracji czy potencjalnych napięć. To przesunięcie z trybu „gaszenia pożarów” do trybu „radaru”, który daje czas na przygotowanie scenariuszy działań zanim temat wybuchnie na pierwszych stronach. W praktyce oznacza to bliższą współpracę strategów, analityków danych i konsultantów ds. reputacji.

Drugi filar to human trust, który staje się walutą o wyższej wartości niż zasięgi. W świecie, w którym odbiorca widział już niemal wszystko, liczy się jasny język, przejrzystość decyzji i spójność między tym, co marka mówi, a tym, co robi. Transparentne wyjaśnianie motywów, źródeł danych czy kryteriów wyboru rozwiązań przestaje być „miłym dodatkiem”, staje się podstawą wiarygodności.

Zaufanie bardzo wyraźnie widać także w ewolucji influencer marketingu. Coraz większą rolę odgrywają mikro- i nano-twórcy oraz expert creators, czyli osoby z realnymi kompetencjami w określonych dziedzinach i zaangażowanymi społecznościami. Marki chętniej stawiają na twórców, którzy wnoszą autorytet i merytorykę, a nie tylko spektakularny, ale płytki zasięg. Ważniejsza staje się jakość relacji i długofalowa współpraca niż jednorazowy „strzał” kampanijny.

Trzecim elementem układanki jest ESG 2.0. Komunikacja odpowiedzialności przestaje być katalogiem obietnic i „ładnych historii”, a coraz częściej koncentruje się na realnym, mierzalnym wpływie. Marki muszą pokazywać konkretne efekty – dane, wskaźniki, ścieżkę zmian, a nie tylko deklarowane ambicje. Z tego wynika rozwój impact storytellingu: opowieści, które prowadzą odbiorcę od problemu, przez działania, aż po twarde rezultaty, zamiast zatrzymywać się na poziomie deklaracji.

W takim otoczeniu rola PR w 2026 roku polega na mądrym łączeniu technologii z człowiekiem. Z jednej strony, wykorzystanie AI i modeli predykcyjnych do projektowania precyzyjnych, szybkich i dobrze osadzonych w danych działań. Z drugiej, konsekwentne budowanie zaufania dzięki prostemu językowi, transparentności, współpracy z wiarygodnymi twórcami i komunikowaniu realnego wpływu. Wygrywać będą ci, którzy potrafią sprawić, że zaawansowane narzędzia technologiczne będą wzmacniać, a nie zastępować ludzki wymiar komunikacji.

Magdalena Sosna
marketing communications senior managerka, WPP Media

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

Kampania „Oswajamy podróże” Zarządu Transportu Miejskiego w Warszawie

Ewidentnie grzeczne proszenie i zwracanie uwagi już nie działa, ale… obok człowieka, który wygląda jak kura, żółw, świnia czy goryl nie da się przejść obojętnie. Warszawę przyozdobiły plakaty kampanii Zarządu Transportu Miejskiego w Warszawie. Idea banalnie prosta – każde zwierzę symbolizuje jedno z irytujących zachowań w komunikacji miejskiej. No bo – bądźmy szczerzy – czy gdy ktoś rozmawia na głośniku, je kanapkę z pasztetem, zagradza ci przejście albo wali cię w twarz plecakiem, to myślisz sobie o kimś takim z empatią i współczuciem? No nie. Dlatego moim zdaniem ta kampania jest strzałem w dziesiątkę. Jest prosta, autentyczna i bardzo bezpośrednio wskazuje, co jest tym niepożądanym zachowaniem.

Od siebie dodam prośbę o dodatkowy przekaz, czyli o plakat z żabą. Mógłby on wreszcie napiętnować Panów, którzy mają nieznośną potrzebę wykonywania gigantycznego rozkroku zajmującego dwa, a czasem nawet trzy siedzenia. To jest manspreading w najczystszej postaci. Choć w madryckim zbiorkomie takie zachowanie jest zakazane, w Warszawie ten samolubny zwyczaj ma się niestety wciąż zaskakująco dobrze.

Pracuj.pl i kampania neurokomfort w pracy i rekrutacji, czyli przed jakimi wyzwaniami stajemy jako neuroróżnorodni w świecie pełnym bodźców?

Nie ma mowy o obiektywności, bo jako samorzeczniczka i edukatorka neuroatypowości, po prostu muszę wskazać kampanię Pracuj.pl i ich pięknie wydany raport o neuroróżnorodności w pracy. To jest strzał w dziesiątkę i data-driven PR w najlepszym wydaniu, wsparty autentyczną współpracą z samorzecznikami oraz Fundacją „Mamy Podobnie”. Rezultat? Rzetelny, dogłębny i, co kluczowe, neurofriendly pod względem graficznym dokument.

Absolutne brawa należą się za uwzględnienie w raporcie pracowników fizycznych. To jest prawdziwa, niezaspokojona luka w dyskursie biznesowym. Podczas gdy w korporacyjnej bańce nieśmiało przebija się temat spektrum autyzmu i ADHD, kwestia „niebieskich kołnierzyków” pozostaje w zasadzie całkowicie niezaopiekowana. Pracuj.pl wbiło klin w to zaniedbanie.

Publicis vs Havas – rekrutacyjna wojna o pracowników  

Co prawda Publicis kampanię „Apetyt na zmianę” rozpoczął w październiku 2024 roku, ale Havas swoją akcję „Havas Spoko Miejsce Na Rozwój” zrealizował we wrześniu tego roku. Wymieniam te dwie kampanie, bo pokazują one pewien problem – nie nazywając tego problemu problemem. Branża marketingowa musi zmienić swój PR na taki, który zachęci młodych ludzi do pracy w agencjach i domach mediowych. Musimy natychmiast przewartościować swój wizerunek. To, co przez lata uchodziło za synonim atrakcyjności, dziś jawi się młodemu pokoleniu jako pułapka. Czas stworzyć nowy pomysł, nowy paradygmat pracy, zanim branża straci resztki swojego dawnego powabu – i przyszłego talentu.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Celowo omijam temat AI. Uważam, że prawdziwy spektakl rozgrywa się w sferze wpływu regulacyjnego. Lobbing i public affairs zyskują na sile w tempie geometrycznym. Nie chodzi tu o hałaśliwe kampanie, ale o precyzję. Big tech oraz banki udowadniają, że potrafią efektownie i, co ważniejsze, dyskretnie osiągać swoje cele. Ich praca jest dowodem na to, że w dzisiejszych czasach cisza w mediach może oznaczać największą skuteczność w zaciszach gabinetów i sal spotkań.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Firmy muszą nieco przeprosić się z komunikacją, docenić jej moc i zwiększyć budżety na budowanie swojego wizerunku – zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji. Krajobraz medialny się kurczy, redakcje szukają wyjątkowego contentu, a biznes wymaga wsparcia wizerunkowego, w szczególności w tak trudnych – pod kątem gospodarczym i społecznym – czasach.

Nie oszukujmy się – wiedza oraz kreatywność kosztują. Nie wyróżnisz się przeciętnością, a jeśli chcesz, aby PR wpływał na wzrost biznesu i ROI, to musisz w niego zainwestować. Myślę, że są marki, które to dostrzegają i sukcesywnie zwiększają PR-owy budżet.

I na sam koniec – 10 lat temu mega modny był temat personal brandingu. Uważam, że personal branding (ponownie) wjeżdża przed nami na białym koniu. Dlaczego? W dobie AI zaufanie, wiarygodność i osobowość są niezbędne! Myślę, że możemy się spodziewać powrotu do inwestowania w wyrazisty wizerunek osób zarządzających firmami, bo w czasach, gdy wszystko może być fejkiem, osobowość pozostaje czymś prawdziwym, inspirującym i przyciągającym klientów. Aha, ale tutaj mały disclaimer – „prawdziwość” rozumiem jako tą prawdziwą część osobowości, którą PR-owiec pomaga wyciągnąć i zakomunikować, a nie twór wygenerowany w strategii PR, który rozlatuje się przy pierwszym kryzysie.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Nie ma co udawać – AI przeorało copywriting. Hasło „Niech ci czat napisze” wywołuje u mnie dosłownie konwulsje, bo – no właśnie – efektem jest katastrofalny deficyt dobrego, mięsistego i porywającego copywritingu w mediach i social mediach.

Apeluję wprost do wszystkich na stanowiskach managerskich i szefowskich – przestańcie iść na łatwiznę. Zachęcajcie ludzi do pielęgnowania własnego stylu, a sztuczną inteligencję traktujcie jako polerkę i wsparcie.

Pisanie wszystkiego od A do Z z pomocą czatu? Ręka w górę, kto chce to czytać. O, pustkę widzę. Dlatego, mając to na uwadze, jestem pewna, że na znaczeniu zyska kreatywny branded content, spersonalizowany i precyzyjnie dostosowany do różnych grup odbiorców. Tylko on ma szansę przebić się przez szum generowany maszynowo.

Sandra Żochowska
public relations & social media director w agencji Płodni

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

Moją uwagę przykuła w tym roku kampania AXA Three Words zrealizowana we Francji. W tym kraju ubezpieczenie domu jest obowiązkowe, a w polisach można znaleźć zapisy mówiące o zapewnieniu zastępczego zakwaterowania na wypadek pożaru lub powodzi. AXA postanowiła dopisać tam trzy słowa – tylko i aż tyle, bo brzmią one: „and domestic violence”. Ta zmiana ma ogromną moc, bo jest szansą dla wielu ofiar przemocy domowej – po zadzwonieniu pod numer alarmowy firma zapewnia relokację w trybie pilnym, a także wsparcie psychologiczne i prawne. 

W pamięci zapadła mi też kampania Vaseline Verified, która odnosi się do tego, że internet zalewa obecnie masa life hacków – niektóre są praktyczne, inne zabawne czy absurdalne, ale niektóre po prostu niebezpieczne. Marka Vaseline mogłaby to zignorować, ale zamiast tego postanowiła wkroczyć do akcji i z udziałem naukowców przetestować krążące po social media pomysły na wykorzystanie ich produktu, tworząc w ten sposób angażującą kampanię. Autorów tych hacków, które zostały zweryfikowane pozytywnie, nagrodzono specjalną przesyłką. Ci oczywiście dzielili się informacjami o tym w sieci, co zwiększyło zasięg całej akcji i… przyczyniało się do powstania nowych life hacków. Bardzo dobre połączenie edukacji, rozrywki i user-generated content! 

Jako ostatnią wartą wyróżnienia wskażę kampanię IcelandAir – Iceland: Is it real? sprzed kilku tygodni. Na fali popularności AI i związanych z nią absurdów linie lotnicze postanowiły zażartować z tej technologii i w przewrotny sposób przekonać o pięknie Islandii. Spot kojarzy mi się z zeszłorocznym viralem Oslo – is it even a city (www.youtube.com/watch?v=8vhD59ac7nw) – ale to działa tylko na plus

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Na reputację marki od zawsze, a dziś w szczególności pracują spójne działania we wszystkich kanałach potencjalnego styku z odbiorcą. Zyskała ona status wyjątkowej „waluty”, która ma wymierny wpływ także na wyniki biznesowe, a odpowiedzialność za jej budowanie przestała być domeną wyłącznie PR-owców. Dlatego rok 2025 to ewolucja PR w kierunku jeszcze bardziej zintegrowanej komunikacji i jeszcze silniejsze zacieranie się granic między działaniami public relations a różnymi formami komunikacji marketingowej. Na szczególne wyróżnienie zasługują aktywności, które łączą kompetencje PR-owców i specjalistów ds. SEO. Pomagają w holistyczny sposób zarządzać  wizerunkiem marki, co jest niezwykle istotne w świecie, w którym to wyszukiwarki i duże modele językowe stają się kluczowymi źródłami informacji. 

Równocześnie w 2025 r. obserwowaliśmy prawdziwy renesans aktywności offline – eventów, kreatywnych pop-upów i niestandardowych aktywacji w przestrzeni miejskiej. Zdecydowanie większy nacisk stawiany był jednak na to, by wspierać je komunikacją online – zarówno przed, w trakcie, jak i po, co zdecydowanie wydłużało „życie” tego rodzaju przedsięwzięć.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

W roku 2026 branża PR w Polsce stanie według mnie przed co najmniej kilkoma wyzwaniami, które będą wymagać jeszcze większej otwartości na innowacje i integrację różnych obszarów komunikacji.

Jednym z nich będzie dalszy rozwój w obszarze ESG. Rosnąca świadomość konsumentów i ich wyczulenie na greenwashing wymusi na markach podejmowanie realnych działań, a nie tylko komunikowanie pewnych deklaracji. 

Możemy też spodziewać się, że – mając na uwadze aktualną sytuację i dane dotyczące rynku pracy – jeszcze większe znaczenie zyska employer branding, a wzmacnianie wizerunku marki jako pracodawcy w przypadku wielu firm stanie się równie ważne, jak dbanie o niego na poziomie konsumenckim. Będzie to ściśle powiązane z jeszcze większym naciskiem na budowanie brandów osobistych kluczowych osób w firmach i tzw. founder-led branding. Eksponowanie ludzi, którzy stoją za daną organizacją, ich historii, wizji czy istotnych dla nich wartości pozwala nadać jej bardziej ludzki wymiar i ułatwi budowanie zaufania – w końcu ludzie bardziej ufają ludziom, a nie korporacjom bez twarzy. 

Uważam, że dalej zacieśniać się będzie związek PR i SEO, w tym GEO (generative engine optimization). Mając na uwadze to, a także dalszy rozwój sztucznej inteligencji, która jest już nieodłączną częścią naszej pracy, wielu specjalistów ds. PR stanie przed koniecznością reskillingu lub upskillingu. Zdobywanie czy wzmacnianie pewnych umiejętności będzie ważne także dlatego, że Klienci będą potrzebować od nas więcej strategicznego doradztwa i umiejętności holistycznego spojrzenia na markę, jej wizerunek i otoczenie, a nie tylko wycinkowych działań w wybranych obszarach. Jednocześnie ważna jak nigdy wcześniej będzie jakość. W erze przesytu informacyjnego tylko najlepsze treści będą w stanie przebić się do świadomości odbiorców.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 r. AI stała się naturalnym elementem pracy PR-owców, choć jej adaptacja nie przebiegała u wszystkich tak samo. Wielu specjalistów – nie tylko w naszej branży – nadal podchodzi do tej technologii z rezerwą, obawiając się, że zostaną przez nią zastąpieni. Powtórzę więc za wieloma ekspertami: sztuczna inteligencja nie wypiera ludzi z rynku pracy, a przynajmniej nie w taki sposób, jak prognozowano, ale na pewno fundamentalnie zmienia ich rolę i to tyczy się też PR-owców. Ci, którzy się do AI przekonali i traktują ją jak sojusznika, zyskali potężne narzędzie. Jeśli korzystamy z jego mocy z głową, zwiększa nasze możliwości, przejmuje te najbardziej żmudne zadania, wspiera w researchu, analizie czy automatyzacji procesów, a co najważniejsze – pomaga optymalizować czas i wygospodarować więcej przestrzeni na kreatywność i strategiczne myślenie (a i przy tym warto się wspierać sztuczną inteligencją).

W 2026 r. możemy spodziewać się, że AI jeszcze silniej zintegruje się z naszą zawodową codziennością. Kluczowe będzie jednak zrozumienie zarówno potencjału, jak i ograniczeń tej technologii. W świecie nasyconym automatycznie generowanymi treściami, autentyczność, relacje międzyludzkie i empatia zyskają jeszcze bardziej na wartości.

Trzeba przy tym pamiętać, że rozwój sztucznej inteligencji to także kolejny obszar zarządzania reputacją marki, czyli jej widoczność w dużych modelach językowych, co niesie za sobą zarówno szanse, jak i nowe ryzyka.

Justyna Oracz
head of communications, WE!RE Fantasy

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.

Moim faworytem w mijającym roku była kampania Plush, która pokazała, jak wieloformatowa i spójna komunikacja może jednocześnie realizować cele biznesowe marki i budować jej wizerunek. Marka stworzyła komunikację, która płynnie łączyła różne kanały, wykorzystując aktualne trendy i RTM-y w sposób naturalny dla odbiorcy. Całość była autentyczna i doskonale dopasowana do języka społeczności, co sprawiało, że kampania nie tylko przyciągała uwagę, ale też budowała trwałą relację z odbiorcami i wzmacniała pozycję marki w długim czasie. Miło było patrzeć, jak taka przemyślana i konsekwentna komunikacja działa w praktyce, pokazując prawdziwą siłę integracji kanałów i realizacji celów biznesowych.

Inną kampanią, która zwróciła moją uwagę, była akcja T-Mobile #BurzymyBariery. Marka poruszyła temat, który dotyczy nas wszystkich: izolacji, dystansu i braku prawdziwej rozmowy. Nie ograniczono się do deklaracji, część przestrzeni reklamowej została oddana odbiorcom, którzy mogli podzielić się własnymi historiami i przemyśleniami. Dzięki temu kampania stała się nie tylko komunikatem, ale realnym doświadczeniem angażującym ludzi w codzienne przełamywanie barier. To wyzwanie, które będzie aktualne również w 2026 roku, zarówno w relacjach prywatnych, jak i w biznesie, gdzie autentyczne przełamywanie barier i budowanie prawdziwych relacji staje się coraz cenniejsze.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.

Rok 2025 pokazał, że sztuczna inteligencja staje się kluczowym narzędziem w pracy PR-owców i specjalistów od komunikacji. AI nie jest już postrzegana jedynie jako ciekawostka technologiczna czy generator losowych treści, ale przede wszystkim jako wsparcie dla kreatywności i merytoryki. Specjaliści zaczęli wykorzystywać ją do analizowania ogromnych zbiorów danych, optymalizacji treści pod kątem odbiorców, a także personalizacji komunikacji w czasie rzeczywistym. Dzięki temu możliwe było tworzenie bardziej trafnych i angażujących komunikatów, które odpowiadają na konkretne potrzeby odbiorców, jednocześnie odciążając zespoły PR od wielu powtarzalnych zadań.

Jednocześnie wzrost znaczenia AI w komunikacji ujawnił nowe wyzwania. Rosła liczba przypadków dezinformacji i fake newsów, które były generowane celowo, często w dużych ilościach, i wypuszczane do sieci w sposób, który utrudniał odbiorcom odróżnienie prawdy od fałszu. To zjawisko pokazało, że wraz z możliwością automatyzacji i personalizacji komunikacji przychodzi też odpowiedzialność za autentyczność przekazu i umiejętne zarządzanie reputacją marki. Stało się jasne, że w nadchodzących latach jednym z największych wyzwań dla PR będzie nie tylko wykorzystanie AI do tworzenia efektywnych komunikatów, ale także monitorowanie, weryfikacja i ochrona jakości informacji, aby granice między prawdą a manipulacją nie ulegały zatarciu.

Rok 2025 uwypuklił też zmianę w roli digital PR w strategiach komunikacyjnych. W obliczu natłoku informacji w social mediach, ograniczeń algorytmów i przesytu treści, marki coraz częściej sięgały po działania cyfrowego PR i integrację z SEO. Działania te pozwalają nie tylko zwiększać widoczność w sieci, ale też wzmacniać autorytet i wiarygodność marki poprzez wysokiej jakości linki oraz spójne, merytoryczne treści. W drugiej połowie roku widoczny był wyraźny zwrot w stronę digital PR, który pozwalał tworzyć komunikację bardziej trwałą, mierzalną i odporna na zmienność platform społecznościowych. Coraz częściej kampanie PR są projektowane tak, aby działania w obszarze mediów cyfrowych i SEO były ze sobą ściśle powiązane, co pozwala zarówno na budowanie zasięgu, jak i realne wsparcie efektów biznesowych.

W 2025 roku dało się też zauważyć, że AI i digital PR zaczynają współgrać w sposób coraz bardziej strategiczny. Marki, które potrafiły połączyć automatyzację analiz, personalizację komunikatów i wysoką jakość linków w spójną strategię, uzyskiwały przewagę konkurencyjną. Jednocześnie coraz bardziej istotna stawała się rola specjalistów w monitorowaniu jakości i rzetelności przekazów, bo technologia sama w sobie nie gwarantuje prawdziwej wartości komunikacji. Trendy te pokazują, że przyszłość PR to połączenie kreatywności człowieka, analityki AI i umiejętności zarządzania autentycznością treści, a 2025 rok był rokiem, w którym te procesy zaczęły wyraźnie się krystalizować.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.

Rok 2026 przyniesie PR-owcom wyzwania, które redefiniują sposób, w jaki myślimy o komunikacji. Rola lidera komunikacji ewoluuje. Już nie wystarczy tworzyć kreatywnych treści czy sprawnie zarządzać informacją. W centrum uwagi znajduje się strategiczne projektowanie działań, które realnie budują wartość biznesową i pozostają spójne z celami marki, zarówno krótko-, jak i długoterminowymi. PR musi być projektowany z perspektywy rzeczywistych potrzeb biznesu i wartości firmy, a nie jedynie pod kątem szybkiego efektu. W tym kontekście digital PR wraca na salony, integrując się z SEO i umożliwiając mierzenie skuteczności komunikacji, wzmacnianie autorytetu marki i wspieranie szerszych strategii marketingowych.

W tym samym czasie największym wyzwaniem będzie tworzenie PR, który działa sprytniej. Chodzi o strategie, które pozwalają realizować cele biznesowe poprzez przemyślane działania medialne, a nie przez reakcje ad hoc. Kluczowe stanie się projektowanie treści angażujących zarówno odbiorców, jak i dziennikarzy, budujących wizerunek ekspercki i obecność medialną marki. PR w 2026 roku będzie musiał łączyć strategiczne myślenie, kreatywność i integrację z cyfrowym światem, aby komunikacja nie tylko była widoczna, ale przede wszystkim przynosiła mierzalną wartość biznesową, wzmacniała reputację marki i tworzyła trwałe relacje z odbiorcami.

Na koniec, nie mniej istotnym wyzwaniem pozostaje odbudowa i wzmocnienie relacji z mediami tradycyjnymi, które w wielu organizacjach zostały odsunięte na drugi plan w ostatnich latach. W świecie przesyconym komunikatami i ekspertami największą przewagą stają się autentyczne relacje oraz partnerska współpraca z dziennikarzami i redakcjami. Media tradycyjne odzyskują znaczenie w nowej, hybrydowej formie, tam gdzie integrują się z kanałami cyfrowymi i wzmacniają efekty komunikacji. Wyraźnym trendem jest także obecność influencerów w mediach tradycyjnych, co pokazuje, że skuteczna komunikacja wymaga integracji różnych kanałów i formatów oraz elastycznego podejścia do tworzenia przekazu.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Wyciek danych firmowych, wadliwy produkt, który wywołał uszkodzenie zdrowia konsumenta, a w przypadku influencerów choćby nieprzemyślana współpraca przy promocji usługi, której skuteczność okazała się wątpliwa.

W powiedzeniu, że złe informacje rozprzestrzeniają się szybciej, nie ma ani grama przesady. W dobie mediów społecznościowych kryzys wizerunkowy niemal natychmiast oznacza kryzys biznesowy i sprzedażowy. Niezarządzany, rozprzestrzenia się jak pożar i potrafi obrócić w popiół lata budowania wiarygodności i zaufania w oczach klientów. 

Wyprzedzić iskrę

Żeby odpowiednio zareagować na kryzys, nad marką trzeba pracować każdego dnia. Musi być to działanie ciągłe, które identyfikuje jej mocne i słabe strony, a więc: audytuj i aktualizuj swój audyt wiedzy o marce i jej działaniach. Im więcej wiesz, tym większe prawdopodobieństwo, że wyprzedzisz pożar. 

• Zbuduj zespół kryzysowy: wskaż osobę, która będzie w sytuacji kryzysowej pełnić będzie rolę rzecznika prasowego. Jeśli marka nie ma w strukturach takiej roli, powinien objąć ją prezes zarządu. Im poważniejszy kryzys, tym wyżej w strukturach organizacji powinniśmy szukać. Kwestia poczucia odpowiedzialności, adekwatność i szybkość reakcji: to argumenty, które w kryzysie ocalają reputację.
• Sprawdź, czy w przeszłości marki występowały sytuacje kryzysowe. Gdzie było ich źródło? Jak przebiegły? Co można było poprawić?
• Na podstawie zidentyfikowanych zagrożeń, zaproponuj potencjalny scenariusz sytuacji kryzysowej i przejdź go z marką krok po kroku.

Ugasić pożar, czyli oświadczenie kryzysowe

W sytuacji, gdy dziennikarze już szturmują skrzynki mailowe i telefony, największym błędem jest brak zajęcia stanowiska – bo brak informacji, to też informacja. 

Jak w takim razie zbudować wiarygodne oświadczenie, które przecież stanowić będzie pierwszą linię ochrony interesów marki?

• Ustal obiektywne fakty na temat zdarzenia. Potem poproś rzecznika prasowego / przedstawiciela marki o napisanie własnego, szybkiego oświadczenia. Chodzi o uchwycenie punktu widzenia marki; tego, co jest dla niej w tym momencie ważne i co sama chce w tej sytuacji podkreślić.
• Zrewiduj treść pod kątem implementacji tego, co stanowi o wartościach marki: odwołaj się do fundamentów, na których zbudowała do tej pory zaufanie, bo w kryzysowej sytuacji dotychczasowa reputacja to „poduszka powietrzna”. Nawet jeśli nie posiadasz pełnej wiedzy, warto to zaznaczyć i podkreślić, że okoliczności zdarzenia są właśnie wyjaśniane. Jeśli jest to oświadczenie osoby medialnej / gwiazdy, dbaj o zachowanie języka jak najbardziej osobistego: charakterystycznych fraz i składni. Skonsultuj z klientem powstały tekst, dokonaj ewentualnych zmian. Zarzut (szczególnie w mediach społecznościowych), że komunikat odbiega od zwyczajowego stylu wypowiedzi gwiazdy i był pisany przez osoby trzecie, może tylko spotęgować kryzys.
• Finalną treść oświadczenia warto skonsultować z prawnikiem.

Social media — emocje na wodzy

Jeśli publikujesz oświadczenie w social mediach marki, to właśnie ono powinno być tekstem, który jest podstawowym źródłem wiedzy o kryzysie, który cytują dziennikarze, i do którego powinna odnosić się społeczność. I choć w sytuacji kryzysu emocje są zrozumiałe, to dalsze wchodzenie w dyskusję w komentarzach lub zamieszczanie kolejnych postów / uzupełnień niesie ryzyko zaostrzenia sytuacji. Po oświadczeniu musi nastąpić czas na to, by komunikat wybrzmiał. 

Tak nie naprawisz szkód

Oprócz wspomnianego już wyżej braku zajęcia stanowiska, jest kilka komunikacyjnych pułapek, które mogą spowodować eskalację kryzysu:

• obwinianie wspólników, pracowników czy podwykonawców – nawet jeśli realnie marka nie miała wpływu na rozwój wypadków, to gdy odbiorcy widzą jej nazwę w doniesieniach mediowych, chcą aby to ona zabrała głos, to od niej oczekują konfrontacji z sytuacją.
• brak odpowiedzi na zapytania mediów lub reakcja w postaci żądań wycofania publikacji dotyczących danej sprawy, ofensywne odwoływania się do naruszenia dóbr osobistych, znaku towarowego, sugerowanie pomówień etc. Takie działania ujawniają brak kontroli nad sytuacją. Otwartość na dialog to sygnał, że nie tłumaczymy się, nie ukrywamy faktów, a zajmujemy stanowisko w sprawie.
• unikaj taktyki non-apology: osławione sformułowania typu „jeśli ktoś poczuł się urażony, to przepraszamy” przenosi odpowiedzialność na ofiarę, emocjonalnie obciąża również odbiorców i budzi sprzeciw, zostawiając jedynie wrażenie: „przeprosiliśmy, czego jeszcze oczekujecie?”. 

Ewa Chodakowska i kryzysowa sinusioda

Niedawny kryzys wizerunkowy Ewy Chodakowskiej w ramach współpracy z jednym z największych laboratoriów w kraju: siecią Diagnostyka, rozegrał się w czterech aktach:

1. Na początku lipca tego roku w ofercie laboratorium pojawiły się pakiety badań sygnowane przez influencerkę, w tym pakiet mający wykrywać endometriozę. Na badania natychmiast spadła fala krytyki ze strony specjalistów medycznych, którzy zwracali uwagę na fakt, że badania nie mają potwierdzonej skuteczności w wykrywaniu choroby.

2. W mediach społecznościowych influencerki dość szybko pojawiło się pierwsze oświadczenie: z naciskiem na to, że badania były tworzone prze ekspertów Diagnostyki, Ewa Chodakowska miała najlepsze intencje i od lat walczy o zdrowie kobiet w Polsce, a pakiet miał na celu jedynie edukację, a nie diagnozowanie pacjentek. Tekst zawiera wiele równoważników zdań i form bezosobowych: „w opisie oferty informowano…”, „wyraźnie zaznaczono”, „pakiety zostały opracowane”, przez co komunikat „odsuwa” odpowiedzialność. Niektóre słowa zapisane są też wersalikami: „pojawiały się zarzuty, że badania są NIEKOMPLETNE”, „WSZYSTKIE PAKIETY, zostały opracowane”, WSZYSTKIE BADANIA, które znajdują się w pakietach”, co potęguje wrażenie ofensywności komunikatu.

3. Niedługo potem pojawiło się drugie oświadczenie: zdecydowanie bardziej emocjonalne, pisane w pierwszej osobie, językiem, który odbiorcy influencerki znają z wcześniejszego sposobu jej komunikacji. Nowe oświadczenie zaczyna się od słowa „przepraszam”, a kończy stwierdzeniem, które jest formą przyznania do błędu i wycofania się z poprzedniego walecznego oświadczenia: „Wszystkie reakcje, nawet bardzo ostre, traktuję z pełną powagą i nie zamierzam się bronić”. Reakcje społeczności i środowiska medycznego były już zdecydowanie bardziej stonowane. W komentarzach odbiorców powtarza się docenienie faktu, że wprost pojawiło się słowo „przepraszam”.

4. Diagnostyka wycofuje pakiety z oferty i reaguje swoim oświadczeniem 14 lipca, w którym informuje, że to Ewa Chodakowska wyszła z inicjatywą zakończenia tej współpracy „aby uniknąć dalszych nieporozumień i zbędnych napięć”.

Influencerka proponuje na koniec: „ Jeśli coś trzeba poprawić – poprawię. Jeśli trzeba coś naprawić – zrobię to (…). Dlatego dziś otwarcie zapraszam lekarzy, psychologów, fundacje i ekspertów – tych, którzy chcą budować prawdziwą zmianę – do wspólnego projektu”.

Co można było zrobić lepiej? Z pewnością zrezygnować z ofensywnego pierwszego oświadczenia, które spotęgowało jedynie burzę medialną. Oprócz tego: nie przekładać odpowiedzialności na markę laboratoryjną, ponieważ sprawdzenie wiarygodności usługi, którą popiera się własną marką osobistą, leży w gestii influencera. Ewa Chodakowska podejmuje na koniec próbę działań naprawczych, zaprasza do dialogu i współpracy specjalistów. Na ile to wezwanie będzie skuteczne, będzie można oceniać za jakiś czas.

Ten kryzys pokazał, jak ważna jest staranna komunikacja w zakresie usług medycznych, gdzie każdy element strategii powinien być oparty na podejściu EBM (evidence-based medicine). W tym przypadku nie ma miejsca na nieścisłości czy wprowadzanie w błąd. Argumentacyjną tarczą, której tu zabrakło, są wiarygodne badania medyczne i rekomendacje medycznych key opinion leaders, po które sięgnięto dopiero po wybuchu kryzysu.

Od Marka Wheelera do ery memów. Politycy jako nowi idole

Koncepcja celebrytyzacji polityki, została spopularyzowana przez Marka Wheelera w 2013 roku. Analiza wspomnianego profesora komunikacji politycznej oddaje obecne realia. Politycy stali się nowymi gwiazdami, których obecność w mediach społecznościowych jest równie, a czasem nawet bardziej intensywna niż prawdziwych artystów.

Fanowskie edycje odzieży, wirusowe memy czy gify, a nawet analizy posiłków kandydatów, to zjawiska, które jeszcze niedawno wydawały się absurdalne, a dziś są normą. Widok celebrytów obok polityków w mediach plotkarskich przestał dziwić. Pamiętacie kandydaturę Kanye Westa na prezydenta? To idealny przykład tej kulturowej zmiany.

Jak celebrytyzacja kształtuje opinię publiczną i sprzyja autorytaryzmowi

Proces celebrytyzacji oznacza, że przekonywanie opinii publicznej do konkretnych idei, ludzi czy partii jest napędzane przez mechanizmy typowe dla świata gwiazd. Politycy coraz świadomiej budują swoją markę osobistą, wykorzystując do tego szeroką gamę platform medialnych – od tradycyjnej telewizji, przez internet, aż po interakcje z celebrytami rozrywkowymi.

To wszystko prowadzi do powstania populistycznej kultury konwergencji, którą w swoich badaniach szczegółowo opisuje Swapnil Rai. Dr Swapnil Rai z Uniwersytetu Michigan dowodzi, że ta kultura sprzyja rozwojowi autorytarnych dyskursów populistycznych na całym świecie.

Charyzmatyczni liderzy i globalne trendy

Kluczowym elementem mobilizacji populistycznej jest charyzmatyczny przywódca polityczny, który wykracza poza swoją partyjną przynależność i staje się symbolem, z którym identyfikują się masy. Współczesna polityka globalna obfituje w takie postacie: Narendra Modi w Indiach, Jair Bolsonaro w Brazylii, Recep Tayyip Erdoğan w Turcji, Rodrigo Duterte na Filipinach, Joko Widodo w Indonezji, Viktor Orbán na Węgrzech, Boris Johnson w Wielkiej Brytanii, a także Donald Trump w Stanach Zjednoczonych.

Ci liderzy są żywym dowodem na to, jak autorytarne dyskursy populistyczne zyskują na znaczeniu w globalnym krajobrazie politycznym. Jak stworzyć charyzmatycznego lidera? tu z pomocą przychodzą platformy social media…

Fandom polityczny: Od Obamy do Trumpa

Choć politycy zawsze mieli zagorzałych zwolenników, to era internetu wyniosła tę lojalność na zupełnie nowy poziom, zbliżając ją do przestrzeni „fandomów” – społeczności fanowskich, gdzie idolizowanie przybiera skrajne formy. Zjawisko to, choć początkowo stosunkowo łagodne (jak w przypadku amerykańskich memów o prezydencie Obamie, które były często po prostu dowcipne), radykalnie nasiliło się wraz z pierwszą kampanią Donalda Trumpa.

Wzrost idolizowania liderów politycznych osiągnął dziś niebezpieczny poziom, czego przykładem są wszechobecne produkty związane z Trumpem – od ubrań po całe sklepy oferujące gadżety z jego wizerunkiem. Takie zjawiska, jak również masowe kampanie z elementami zaczerpniętymi z popkultury, pokazują, że granice między polityką a rozrywką są coraz bardziej płynne.

Zagrożenia idolizowania polityków: Brak krytycznego myślenia

Traktowanie polityków jak ulubionych muzyków czy aktorów stawia ich na piedestale, co utrudnia krytyczne myślenie na ich temat i prowadzi do silnych, emocjonalnych reakcji w odpowiedzi na jakąkolwiek krytykę. Gdy „nasz kandydat” coś mówi lub robi, jego zwolennicy wierzą, że „musi mieć rację”, co prowadzi do ślepego zaufania.

Efektem tego jest śledzenie ideologicznego spektaklu – starannie wyreżyserowanego przedstawienia, stworzonego przez sieciową celebrytyzację. Taki spektakl wielokrotnie odwraca uwagę od rzeczywistych problemów, zamiast skupiać się na meritum i rzetelnej ocenie działań polityków.

W obliczu tych zmian, kluczowe staje się pytanie: jak zachować krytyczne myślenie i świadomość polityczną, gdy politycy stają się obiektami masowej fascynacji? Czy zdolność do obiektywnej oceny zanika, gdy polityka staje się formą rozrywki, a liderzy – celebrytami, których wspieramy bez zastrzeżeń?

PR podsumowują i prognozują: Dorota Prokopiak z Elephate, Karolina Kulig z LUCKYYOU, Katarzyna Tyska z SEC Newgate CEE, Alicja Durka i Ewa Wiśniewska z Q&A Comms.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.

Dorota Prokopiak
PR & communication manager w Elephate

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

Poruszyła mnie kampania „Rodzice Uważni” Fundacji Unaweza Martyny Wojciechowskiej — nie tylko dlatego, że sama jestem mamą, ale przede wszystkim ze względu na jej uniwersalne przesłanie o budowaniu relacji rodzinnych. Historie opowiedziane przez rodziców przypominają, jak ogromny wpływ na zdrowie psychiczne młodzieży ma sposób komunikacji i zrozumienie w rodzinie, czyli to, o czym często na co dzień zapominamy – żeby po prostu być i wysłuchać. Projekt jest częścią większej inicjatywy „Młode Głowy”, promuje świadome podejście do rodzicielstwa i – co więcej – dostarcza rodzicom praktycznych narzędzi oraz wiedzy w zakresie wsparcia dzieci w trudnych momentach. Dzięki cyklowi filmów edukacyjnych i webinarów kampania pomaga budować lepszą komunikację i zrozumienie potrzeb dzieci​. Rozmowa o zdrowiu psychicznym młodzieży jest kluczowa, bo wciąż za mało mówimy o tym otwarcie. To temat wciąż nieoswojony, choć problem dotyka coraz więcej rodzin. Wczesne reagowanie i otwarta dyskusja mogą pomóc zmniejszyć tabu oraz zapewnić młodym ludziom wsparcie, którego tak bardzo potrzebują.

Kampania „Zastygliśmy na Dworcu Centralnym” firmy i Fundacji ERBUD to niezwykły przykład, tego jak można wykorzystać publiczną przestrzeń, by opowiedzieć historię, która zostaje w głowie. Obserwując tę akcję, trudno było nie pomyśleć o młodych ludziach, którzy z dnia na dzień muszą rozpocząć dorosłe życie, często bez żadnego wsparcia. Ten moment, kiedy przechodnie na chwilę przystanęli, by zobaczyć „zamrożoną” scenę, stał się symbolicznym wezwaniem do refleksji nad problemem bezdomności i wykluczenia społecznego. Akcja pokazała, jak wielką siłę ma sztuka w przestrzeni publicznej — budzi emocje, zmusza do zastanowienia się nad losem tych, których na co dzień nie zauważamy. Dla mnie to dowód na to, że choćby chwilowe zatrzymanie się w pędzie codzienności może otworzyć oczy na potrzeby innych. Szczególnie poruszający jest strach młodych opuszczających domy dziecka przed dorosłością — to uczucie, które potrafi sparaliżować. Wciąż jednak brakuje w debacie publicznej miejsca na ich historie. Fundacja robi wiele, by wspierać tych młodych ludzi, ale systemowe zmiany są niezbędne. Potrzebujemy lepszych rozwiązań prawnych i większego zaangażowania społecznego, aby zapewnić im godny start w dorosłość.

Z kolei Ikea w kampanii „Cat-alogue” i „Pies-alogue” pokazała, jak marketing i PR może świetnie łączyć kreatywność z troską o zwierzęta. Katalogi, w których główną rolę odgrywają psy i koty ze schronisk, to świetny i potrzebny projekt. Czworonogi poprzez prezentację akcesoriów dla zwierząt, przypominają o czymś naprawdę ważnym — o problemie bezdomności zwierząt i że każdemu z nich należy się bezpieczeństwo i opieka. Ikea, wybierając zwierzęta ze schronisk na bohaterów swojej kampanii, zwraca uwagę na naszą odpowiedzialność wobec zwierzaków. Jednocześnie subtelnie, ale skutecznie zachęca do adopcji, pokazując, że takie działania mogą zmieniać życie zwierząt i ludzi. Ta kampania skłania do refleksji nie tylko nad losem czworonogów, ale również nad tym, jak wiele możemy zrobić, angażując się w pomoc zwierzętom. 

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

Rok 2024 mocno utwierdził mnie w przekonaniu, że autentyczność i zaangażowanie społeczne stały się kluczowymi filarami skutecznych działań PR. Coraz więcej marek odchodzi od pustych sloganów na rzecz realnych inicjatyw, które odpowiadają na potrzeby społeczne. Wyraźnie widać, jak rośnie znaczenie tematów takich jak inkluzywność czy zdrowie psychiczne. Mam poczucie, że storytelling w tym roku przeszedł na zupełnie inny poziom – marki nauczyły się opowiadać historie w sposób bardziej emocjonalny i autentyczny, co szczególnie widać w ich obecności w mediach cyfrowych. To zmiana, która budzi we mnie nadzieję, że PR staje się nie tylko narzędziem promocji, ale też sposobem na budowanie bardziej świadomego społeczeństwa.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

Patrząc w przyszłość, widzę, że PR w 2025 roku będzie musiał zmierzyć się z jeszcze większymi wymaganiami konsumentów dotyczącymi transparentności i etyki. Wzrost świadomości społecznej wymusza na firmach bardziej zaangażowane działania na rzecz zrównoważonego rozwoju oraz odpowiedzialności społecznej. To ogromne wyzwanie, ale też szansa na budowanie prawdziwego dialogu z odbiorcami. Obawiam się jednak, że narastająca fala dezinformacji może stać się jednym z największych problemów dla branży. Firmy będą musiały nie tylko lepiej zarządzać kryzysami, ale też reagować szybciej i bardziej przemyślanie.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

Rok 2024 był momentem, w którym AI naprawdę zrewolucjonizowała sposób działania w obszarach public relations. Możliwość analizowania danych na niespotykaną wcześniej skalę, personalizacja przekazu czy automatyzacja niektórych procesów – to wszystko dało branży nowe narzędzia do pracy. Jednak to, co szczególnie mnie uderzyło, to rosnąca potrzeba odpowiedzialnego podejścia do tych technologii. Bez „ludzkiego pierwiastka” komunikacja straci swoją duszę. W 2025 roku spodziewam się dalszego rozwoju AI, ale wierzę, że kluczowe będzie utrzymanie równowagi między nowoczesnością a autentycznością. PR to przecież przede wszystkim sztuka dialogu – a tej żadna technologia w pełni nie zastąpi.

Karolina Kulig
marketing & PR managerka, LUCKYYOU

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

W tym roku moja uwaga krążyła szczególnie wokół kampanii społecznych i związanych z kulturą – a takich wydaje się być coraz więcej. Czy to pokłosie konieczności zaangażowania dużych firm w ESG? A może po prostu wzrost świadomości, że wspólnie musimy dbać o rzeczy naprawdę ważne? Jakikolwiek jest przyczyna – niech trend trwa! 

Na wszelkie wyrazy uznania zasługuje kampania „Zawód? Po 50-tce to tylko uczucie” od OLX Polska. Identyfikacja arcyważnego problemu, świetne opracowanie kreacyjne, ciekawe narzędzia i spójna komunikacja – kampania wygenerowała olbrzymie zainteresowanie i wzbudziła realną dyskusję. To cieszy, bo kampanie może są sezonowe, ale wyzwanie z nami pozostanie. Problemy Silversów będą coraz bardziej powszechne ze względu na zmieniającą się demografię społeczeństwa. Staniemy się Silversami szybciej, niż nam się wydaje.

Po drugie – #tantiemyzinternetu. Dostępność platform streamingowych budzi poczucie, że korzystamy z legalnej kultury – w końcu co miesiąc płacimy koszt subskrypcji, który pokrywać ma wartość oglądanego contentu. Tak, ale… Ustawodawca w Polsce na długo zapomniał o konieczności dostosowania prawa do realiów współczesności. Akcja #tantiemyzinternetu nagłaśniała problem braku wynagrodzeń dla współtwórców utworów filmowych walcząc o zmiany w prawie. Szeroko zakrojona akcja prowadzona przez instytucje branżowe (Stowarzyszenie Filmowców Polskich – Związek Autorów i Producentów Audiowizualnych (SFP-ZAPA), twórców, publicystów i świadomych odbiorców zadziałała. 20 września w życie weszła znowelizowana ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych, zgodnie z którą twórcy mają prawo do tantiem z Internetu, w tym VOD i platform streamingowych oraz wynagrodzeń z reemisji (sieci kablowe i satelitarne). Lepiej późno, niż wcale.

A po trzecie – Stańczyk znikający z obrazu Matejki. Kampania skupiająca się na profilaktyce zdrowia mężczyzn była wizualnie doskonała i świetnie komunikowana, choć to norma dla Fundacji Rak’n’Roll, która od lat wyznacza standardy komunikacji kampanii społecznych. 

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

PR to część rozbudowanego systemu, który podlega podobnym wpływom – dlatego mogę się założyć, że niemal każdy ekspert tego podsumowania, bez względu na komentowany rozdział, jako główną zmianę i dominujący trend wymieniał wpływ AI. Od rozwoju sztucznej inteligencji nie uciekniemy (nie rekomenduję!), ale ciekawie na tym tyle obserwuje się największe, najczęściej nagradzane kampanie PR-owe, w których dominuje… człowieczeństwo. Wiarygodność, bliskość, troska o drugiego człowieka, szczerość. Wspominane już doskonale radzące sobie kampanie społeczne coraz celniej trafiają w naszej potrzeby, obawy, obszary wymagające uwagi i pomocy, skutecznie diagnozują problemy społeczne i grupy wymagające wsparcia (a tych nie brakuje). 

Jeśli sztuczna inteligencja odbierze nam przykre obowiązki i pozwoli skupić się na byciu człowiekiem – niech rozwija się jak najszybciej.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

Czuję, że wiodące wyzwania pozostają aktualne: rozwój narzędzi AI i rozsądne z nich korzystanie (więcej o tym w kolejnym punkcie), walka z dezinformacją i fake newsami (szczególnie w kontekście nadchodzących wyborów prezydenckich), nieustające dyskusje o różnicach pokoleniowych i ich wpływie na komunikację oraz konkretyzujące się prawo wokół zagadnień ESG i zrównoważonego rozwoju. Szczególnie ten ostatni punkt – bo wciąż świeży, niejasny, słabo poznany – może być wyzwaniem dla wszystkich specjalistów PR-u i komunikacji.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

Nazwijcie mnie marzycielką, ale wierzę, że nie jestem jedyną: bardzo chciałabym, żeby PR pozostał podejściem budowanym na relacjach, a nie promptach. Jasne, niech narzędzia nas wspierają – AI wspierające w monitoringu mediów, gromadzeniu i analizowania danych czy tak “bezrefleksyjnych” zadaniach jak transkrypcja tekstu, to błogosławieństwo.

Mam jednak w sobie – może już staroświecką? – wewnętrzną niezgodę na narrację, że rozwój AI jest tak szybki, że niebawem zastąpi specjalistów komunikacji. PR to nie tylko tworzenie notek prasowych i personalizacja polegająca na zmianie imienia w nagłówku, to relacje znacznie głębsze, oparte na wiedzy. Wierzę, że jakość, na której mi zależy w pracy, może dać tylko człowiek – nie tylko w 2025, ale i wszystkich kolejnych latach. Zaoszczędzony przez AI czas poświęćmy temu, by być bliżej odbiorców, partnerów, siebie.

Katarzyna Tyska
account director w SEC Newgate CEE

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

Tym, co szczególnie zwróciło moją uwagę w tym roku, to kampanie dedykowane mężczyznom, ich zdrowiu fizycznemu i psychicznemu. Podkreślenie męskości, w której jest miejsce na emocje, łzy, słabość, na normalność i bycie człowiekiem, jest bardzo ważne w obalaniu szkodliwego stereotypu macho. 

Na dobre w kalendarz wielu marek wpisał się już Movember i tutaj pojawiło się wiele ciekawych inicjatyw, m.in. akcja marki Plus – „Balls Challenge”, która miała podwójny cel – zachęcenie mężczyzn do aktywności fizycznej i do profilaktyki zdrowotnej – samobadania jąder. W zabawnej rolce opublikowanej na profilu marki Plus, siatkarz Jakub Kochanowski zachęca: „Zbadaj swoje piłki!”, nawiązując tym do idei Movember i nominując innych kolegów siatkarzy do podjęcia wyzwania w odbiciu piłki.

Z pewnością niezwykle wymowną i istotną kampanią jest Koalicja Przeciwko Samotności, której inicjatorką jest Joanna Przetakiewicz i ruch społeczny Era Nowych Kobiet. W ramach akcji organizatorzy skupili się na edukacji dotyczącej zdrowia psychicznego mężczyzn. Start kampanii ogłoszono 11 czerwca na nietypowym „pokazie mody”, na który zostali zaproszeni przedstawiciele mediów, influencerzy i osoby publiczne. Ku zaskoczeniu wszystkich ten pokaz okazał się performancem, w trakcie którego 12 mężczyzn, jeden po drugim, spadało w otchłań symbolizującą samobójczą śmierć. Skąd 12 mężczyzn? Ze statystyk wynika, że codziennie w Polsce 15 osób popełnia samobójstwo, z czego aż 12 z nich to mężczyźni! W promocję przekazu o zdrowiu psychicznym mężczyzn i wsparciu, którego potrzebują zaangażowały się znane osoby i influencerzy. Akcja miała też wsparcie Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Edukacji Narodowej, Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu SWPS. 

Trzecią kampanią, która przykuła moją uwagę, była akcja zrealizowana w Wielkiej Brytanii. Skupiała się na problemie krótkiego, zaledwie dwutygodniowego, urlopu ojcowskiego przysługującego mężczyznom w UK. Organizatorzy, grupa Dad Shift, zorganizowała akcję uliczną wzywającą do zmian, a także uruchomiła stronę internetową, na której można było wyrazić poparcie dla ich działań. Aktywiści opracowali również list otwarty do premiera, w którym upominali się o zmiany w urlopach ojcowskich, w których, na tle innych krajów europejskich, Wielka Brytania zajmuje najniższą pozycję. Istotnym elementem kampanii był performance, podczas którego aktywiści przymocowali naturalnej wielkości lalki niemowląt do dobrze znanych londyńskich posągów, takich jak ten Isambarda Kingdoma Brunela czy Thierry’ego Henry’ego.

Alicja Durka, PR specialist
Ewa Wiśniewska, account manager, Q&A Comms

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

Rok 2024 przyniósł kolejne kampanie PR, które wykraczały poza standardowe działania promocyjne, zmieniając przy tym sposób myślenia o komunikacji. Jedną z nich była kampania „Tak jak lubisz. Bezpośrednio” zrealizowana przez Q&A Comms dla Profitroom. Jej celem było zwiększenie świadomości korzyści wynikających z bezpośrednich rezerwacji hotelowych, takich jak brak prowizji czy możliwość lepszej personalizacji oferty. Spot w przystępny i humorystyczny sposób przekazywał główne założenia kampanii. 

Na arenie międzynarodowej wyróżniła się kampania „WoMen’s Football” przygotowana przez Marcel Paris dla Orange, nagrodzona Grand Prix w Cannes Lions. Zaczynała się jak typowa kompilacja zagrywek piłkarskich męskiej reprezentacji Francji w piłce nożnej, budując zachwyt nad dynamiką i techniką. Na koniec pokazano, że wszystkie akcje należały do kobiecej drużyny narodowej, a materiał został przerobiony za pomocą technologii deepfake. Kampania nie tylko promowała markę, ale przede wszystkim podkreślała potrzebę równego traktowania kobiecego sportu i samych zawodniczek, obalając przy tym stereotypy o gorszej jakości gry w piłkę przez kobiety.

Innym istotnym projektem była kampania „The Move To -15”, która skupiła się na edukacji ekologicznej i redukcji emisji gazów cieplarnianych. Przygotowano interaktywne narzędzia pomagające konsumentom zrozumieć ich własny ślad węglowy oraz praktyczne wskazówki, jak go zmniejszyć. Kampania była odpowiedzią na rosnące oczekiwania społeczne dotyczące działań proekologicznych i pokazała, jak PR może przyczynić się do realizacji globalnych celów środowiskowych.

Te trzy kampanie pokazują, że PR w 2024 roku nie ograniczał się do promocji marek. To narzędzie zmiany – zarówno społecznej, jak i środowiskowej – oraz sposób na poruszanie tematów, które mają realne znaczenie.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

Rok 2024 to przede wszystkim rok autentyczności. W dobie wszechobecnej sztucznej inteligencji odbiorcy są coraz bardziej wyczuleni na wiarygodny przekaz – zgodny nie tylko z marką, jej misją i DNA, ale przede wszystkim potrzebami klientów. Świadome firmy kładą nacisk na spersonalizowane komunikaty, oparte na relacjach międzyludzkich i bezpośrednio odwołujące się do konsumentów – potrzeb rynku czy zagadnienia ESG. Najnowsza, w pełni wygenerowana przez AI reklama świąteczna Coca-Coli i negatywne komentarze klientów są świetnym dowodem na to, że w kolejnych latach ten trend będzie tylko zyskiwał na sile.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

Rok 2025 przyniesie znaczące zmiany w branży PR, przede wszystkim za sprawą rozwoju technologii i rosnących oczekiwań społecznych. Sztuczna inteligencja stanie się nieodłącznym elementem pracy PR-owców, umożliwiając personalizację przekazu i automatyzację wielu procesów, takich jak analiza mediów czy monitoring kryzysowy. Ale nie oszukujmy się – nawet najlepszy chatbot nie zbuduje relacji z dziennikarzem, który chce mieć poczucie, że rozmawia z kimś z krwi i kości. Personalizacja stanie się kluczowym narzędziem budowania relacji i zaufania, co wymagać będzie zrównoważonego podejścia między technologią a indywidualizacją komunikacji.

Zmieniające się nawyki konsumentów mediów, z naciskiem na treści cyfrowe i krótkie formy wideo, będą wymagały od PR-owców dostosowania swoich strategii do platform takich jak TikTok czy LinkedIn. Jednocześnie, ESG będzie dominować w narracjach komunikacyjnych, co wymusi na firmach większą transparentność i realne zaangażowanie w działania zrównoważonego rozwoju. Odbiorcy będą oczekiwać konkretnych rezultatów, a storytelling wokół wartości firmy i jej wpływu na społeczeństwo oraz środowisko stanie się kluczowym elementem budowania wiarygodności. W 2025 roku sukces PR-owców będzie zależał od umiejętnego łączenia technologii, kreatywności oraz odpowiedzialności społecznej w swoich działaniach.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

W 2024 roku sztuczna inteligencja zrewolucjonizowała wiele branż. W tym oczywiście PR, wprowadzając m.in. narzędzia do precyzyjnej analizy danych, personalizacji treści i automatyzacji procesów. Jednak wraz z tym postępem pojawiły się istotne wyzwania. Coraz częściej zwracano uwagę na zagrożenia związane z dezinformacją, w tym wykorzystanie deepfake’ów, które mogą być narzędziem manipulacji. Obawy budziły również kwestie etyczne, takie jak brak transparentności algorytmów oraz potencjalne zastępowanie ludzi przez technologie w procesach kreatywnych. Dobrym przykładem jest eksperyment Radia Kraków i zastąpienie dziennikarzy sztuczną inteligencją, co wywołało liczne kontrowersje.

W 2025 roku kluczowym wyzwaniem dla branży będzie odpowiedzialne korzystanie z AI. Potrzebne będą jasne standardy etyczne, skuteczna weryfikacja treści i przeciwdziałanie dezinformacji. Choć AI nadal będzie automatyzować rutynowe zadania i wspierać przewidywanie trendów, coraz większy nacisk zostanie położony na kontrolę i ograniczenie jej potencjalnie negatywnego wpływu na jakość i wiarygodność komunikacji.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.

PR podsumowują i prognozują: Kama Polak, Łukasz Wójcik i Krzysztof Kozłowski z TAILORS Group, Małgorzata Dadok-Grabska z DGpromo.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.

Kama Polak
PR director w TAILORS Group

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

Rok 2024 bezsprzecznie należał do generatywnej sztucznej inteligencji, która otworzyła przed specjalistami PR szerokie możliwości: od automatyzacji monitoringu mediów, przez generowanie różnorodnych treści, po analizę danych. Jednak, jak pokazały doświadczenia tego roku, technologia powinna pozostać narzędziem wspierającym człowieka, a nie celem samym w sobie. Choć GenAI znacząco usprawnia procesy operacyjne, wyzwania związane z jej stosowaniem – zarówno techniczne, jak i etyczne – podkreślają kluczową rolę człowieka jako strażnika autentyczności i jakości komunikacji.

Balans między technologią a relacjami międzyludzkimi
W mijającym roku PR zyskał nowe narzędzia umożliwiające masowe tworzenie i dystrybucję treści. Paradoksalnie, równolegle wzrosło znaczenie indywidualnych relacji z mediami, ekspertami oraz liderami opinii. Autentyczna i transparentna komunikacja stała się jeszcze bardziej ceniona. Choć technologia usprawnia codzienną pracę specjalistów PR, jej nadużywanie może negatywnie wpłynąć na jakość komunikacji. Z kolei budowanie trwałych relacji międzyludzkich pozostaje procesem, który wymaga osobistego zaangażowania i nie można go zautomatyzować.

Dynamiczny rozwój technologii opartych na GenAI zmobilizował specjalistów od komunikacji do zdobywania nowych kompetencji. Pasja do nauki i gotowość na nieustanny rozwój pozostają kluczowymi cechami nowoczesnych PRowców. W 2025 roku umiejętność efektywnego wykorzystywania sztucznej inteligencji, połączona ze zdolnością krytycznego myślenia będzie zyskiwać na znaczeniu.

Personalizacja jako odpowiedź na przesyt informacyjny
W obliczu nadmiaru informacji uniwersalne komunikaty straciły swą skuteczność. W 2024 roku wzrosło znaczenie strategii „szytych na miarę”, które uwzględniają potrzeby i oczekiwania konkretnych grup odbiorców. Personalizacja i kontekstowość komunikacji stały się nieodzownymi elementami skutecznych kampanii.

Zrównoważony rozwój jako fundament strategii PR
Zrównoważony rozwój to kolejny trend, który zdominował krajobraz PR w 2024 roku. Wzrost regulacji prawnych w obszarze ESG wymaga od specjalistów ds. PR przynajmniej podstawowej wiedzy w tym zakresie, ale również odpowiedzialnego podejścia do planowania i realizacji działań komunikacyjnych. Konsumenci coraz częściej oczekują od marek transparentności i zaangażowania w kwestie społeczne oraz środowiskowe. W efekcie zrównoważony rozwój stał się integralnym elementem skutecznych strategii PR.

Trendy, które zdominowały branżę PR w 2024 roku – popularyzacja narzędzi opartych na GenAI, personalizacja komunikacji, wzrost znaczenia autentycznych treści oraz zrównoważony rozwój – wyznaczają też kierunki na kolejny rok. W środowisku komunikacyjnym, które zmienia się w zawrotnym tempie, kluczowym fundamentem sukcesu pozostają jednak gotowość do systematycznego rozwoju kompetencji i umiejętność krytycznego myślenia.

Łukasz Wójcik
partner zarządzający TAILORS Group

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

Polski PR dojrzał i okrzepł, zbliża się do czterdziestki, jeśli za czas jego narodzin przyjąć końcówkę lat 80. ubiegłego wieku. Nie jest to więc już młokos, który dynamicznie rośnie i co chwilę zmienia zdanie, w jakim kierunku chce iść, lecz ugruntowana branża ze stabilną pozycją. PR zna swoje miejsce, przez wielu jest uważany za ważny element funkcjonowania organizacji, choć wciąż nie brakuje tych, którzy go nie doceniają. 

Czy 2025 r. będzie przełomowy? Nie spodziewam się tego, by był znacząco inny od 2024 r. – o ile nie wydarzy się coś równie nagłego i gwałtownego, jak pandemia COVID-19 czy inwazja Rosji na Ukrainę. Nie oznacza to jednak, że będzie nudno. Dzieje się dużo ciekawego i są obszary, na które warto zwracać szczególną uwagę. Nie będę tu wspominał o rosnącej roli sztucznej inteligencji w PR. Powiedziano i napisano na ten temat już wiele i w różnych kontekstach. Z pewnością ten obszar będzie nadal istotny i warto go śledzić.

Nie ulega wątpliwości, że wybory prezydenckie w Polsce zdominują przekaz medialny, szczególnie w pierwszej połowie roku. Rywalizacja o uwagę odbiorców będzie intensywna, a specjaliści PR kandydatów będą wykorzystywać wszelkie dostępne narzędzia, aby dotrzeć do swoich grup docelowych. Nie odkryję Ameryki pisząc, że o wyniku tegorocznych wyborów może zdecydować internet, który jest znacznie bardziej liberalny niż tradycyjne media.  Obserwując młodsze pokolenie, wiem, że za kilka lat tradycyjne media będą już tylko dodatkiem, a zwycięstwo będzie należało do tych, którzy potrafią skutecznie działać online.

Jeśli chodzi o podwórko, na którym najlepiej czuje się TAILORS Group, czyli komunikację korporacyjną, to tu przede wszystkim będzie się bardzo dużo dziać w obszarze ESG. W 2025 r. grono firm, które obejmie obowiązek raportowania niefinansowego wzrośnie z kilkuset obecnie do nawet 4 tys. Dla przedsiębiorstw oznacza to nie tylko wyzwanie związane gromadzeniem danych, ale także konieczność skutecznej komunikacji do wielu grup interesariuszy: pracowników, dostawców, kontrahentów, społeczności lokalnych czy różnego rodzaju instytucji. Będzie to też wyzwanie dla naszej branży, która dotychczas ze standardami ESRS nie miała zbyt wiele do czynienia, głównie utożsamiając zrównoważony rozwój z GRI, który zostanie wyparty przez ten pierwszy.

Warto też zwrócić uwagę na komunikację finansową i Giełdę Papierów Wartościowych. Osobiście liczę, że GPW znów stanie się modnym miejscem, na którym warto być i czerpać z tego korzyści. 2024 to kolejny rok, który pod tym względem nie był zbyt łaskawy i poza debiutem giełdowym akcji Żabki, nie zobaczyliśmy innych znaczących debiutantów. Życzę sobie i konkurencji, byśmy w nadchodzącym roku w końcu mogli zaobserwować znacznie więcej kampanii informacyjnych spółek planujących IPO.

Krzysztof Kozłowski
senior PR manager, TAILORS Group

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

Rok 2024 przyniósł branży public relations dynamiczne zmiany i obfitował w dyskusje na temat roli sztucznej inteligencj w codziennej pracy specjalistów ds. komunikacji. W miarę jak AI upowszechniała się, rosły zarówno obawy, jak i nadzieje związane z jej wpływem na PR. Początkowe spekulacje o możliwości zastąpienia ludzi przez technologię w kluczowych procesach komunikacyjnych ustąpiły miejsca bardziej wyważonym poglądom, zgodnie z którymi AI pełni rolę narzędzia wspierającego, a nie konkurującego z człowiekiem. Coraz wyraźniejszy staje się konsensus, że unikalne ludzkie cechy i umiejętności – takie jak empatia, zdolność do abstrakcyjnego myślenia czy rozumienie kontekstu – pozostaną niezastąpione. Jednocześnie AI pozwala automatyzować rutynowe zadania, zwiększając efektywność i precyzję działań.

Głównym wyzwaniem w adaptacji AI w branży PR w 2024 roku były luki kompetencyjne, szczególnie w zakresie efektywnego korzystania z narzędzi AI, takich jak inżynieria promptów czy umiejętność precyzyjnego definiowania celów i ograniczeń. Kwestie poufności danych, cyberbezpieczeństwa oraz zgodności z regulacjami prawnymi również znacząco wpłynęły na tempo wdrażania tych technologii. Niemniej jednak, inicjatywy takie jak planowany w Polsce Fundusz Sztucznej Inteligencji, utworzenie organu nadzorującego postępy w obszarze AI oraz legislacyjne uregulowanie zawodów zarezerwowanych wyłącznie dla ludzi, wskazują na rosnące zainteresowanie zrównoważonym i odpowiedzialnym rozwojem AI.

W 2025 roku spodziewamy się kontynuacji trendów obserwowanych w roku 2024. Dynamiczny rozwój generatywnej AI będzie nadal kształtować rynek narzędzi komunikacyjnych, wprowadzając bardziej wyspecjalizowane i precyzyjne rozwiązania. Dzięki tym innowacjom technologia ta stanie się bardziej dostępna dla szerokiego grona użytkowników, w tym dla tych, którzy dotychczas pozostawali wobec niej sceptyczni. Głęboka integracja AI z codziennym oprogramowaniem, takim jak systemy operacyjne macOS czy Windows 11, umożliwi bardziej intuicyjne korzystanie z funkcji takich jak automatyczne tworzenie podsumowań, tłumaczenia, transkrypcje czy edycja wizualna. Narzędzia te mogą znacząco usprawnić pracę specjalistów PR, pozwalając na szybsze i bardziej efektywne realizowanie złożonych zadań.

Coraz większą uwagę przyciągają agenci AI – autonomiczne narzędzia zdolne do realizacji złożonych zadań komunikacyjnych, analizy danych w czasie rzeczywistym i podejmowania decyzji na podstawie zaawansowanych algorytmów uczenia maszynowego. Agenci AI mają potencjał zrewolucjonizowania pracy PR-owców, jednak kluczowym wyzwaniem pozostaje zapewnienie transparentności ich działań, utrzymanie autentyczności komunikacji oraz kontrola nad jakością generowanych treści. W miarę jak narzędzia te będą ewoluować, ich rola w PR będzie rosła, stawiając przed branżą nowe wyzwania i możliwości.

Niemniej jednak, konieczne jest zachowanie świadomości ograniczeń AI. Potencjalne uprzedzenia algorytmiczne, ryzyka związane z własnością intelektualną czy negatywny wpływ na SEO w przypadku masowego generowania treści mogą stanowić poważne wyzwania. Używanie AI do tworzenia przeciętnych, masowych treści niesie ze sobą ryzyko deprecjonowania jakości komunikacji, co w dłuższej perspektywie może zaszkodzić zarówno marce, jak i reputacji organizacji.

Podsumowując, przyszłość AI w branży PR to balans pomiędzy innowacją a odpowiedzialnym wykorzystaniem tej technologii. Specjaliści PR, którzy potrafią efektywnie korzystać z AI jako wsparcia w procesach kreatywnych, analitycznych i operacyjnych, zyskają przewagę konkurencyjną. Wraz z rozwojem regulacji i edukacji w zakresie AI, rok 2025 może stać się okresem konsolidacji dobrych praktyk i dalszego wzrostu znaczenia tej technologii w kształtowaniu nowoczesnej komunikacji.

Małgorzata Dadok-Grabska
CEO, DGpromo

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

Jedną z najciekawszych kampanii PR 2024 roku była współpraca Lancerto z Michałem Probierzem, selekcjonerem reprezentacji Polski. Marka stworzyła dedykowaną kolekcję odzieży, w której Probierz występował podczas oficjalnych wydarzeń związanych z Euro 2024. Dzięki temu Lancerto idealnie wpisało się w moment ogromnego zainteresowania piłką nożną, zyskując uwagę mediów i kibiców.

Stylizacje Probierza były szeroko komentowane w mediach, a ich elegancja i dopasowanie podkreślały jakość polskiego krawiectwa. Kampania przyniosła Lancerto znaczący rozgłos, zarówno w Polsce, jak i za granicą, przyczyniając się do promocji lokalnego rzemiosła. Współpraca ta pokazała, jak efektywnie połączyć świat sportu z modą, tworząc przekaz, który rezonuje z szeroką publicznością. Lancerto udowodniło, że odpowiednio dobrana strategia PR może przynieść nie tylko wizerunkowe korzyści, ale także realne sukcesy biznesowe.

Wartą uwagi kampanią PR-ową z 2024 roku jest także inicjatywa IKEA „Cat-alogue” i „Dog-alogue”, która w piękny sposób połączyła promocję marki z ideą adopcji zwierząt. IKEA, we współpracy z brytyjską organizacją Woodgreen Pets Charity, stworzyła kampanię, która w pełni zasługuje na miano RP-owej magii. W ramach akcji powstały promocyjne katalogi, które nie tylko prezentowały produkty z nowej kolekcji mebli dla zwierząt UTSÅDD sygnowanej logo marki IKEA, ale także pokazywały adoptowane psy i koty w ich nowych „domowych” aranżacjach. 

Ta kampania to jednak coś więcej niż piękne zdjęcia. IKEA nie poprzestała na emocjonalnym storytellingu – marka wsparła schroniska Woodgreen Pets Charity, przekazując im meble i dodatki, które poprawiły warunki życia zwierząt oczekujących na adopcję. Dodatkowo firma zorganizowała kampanię w mediach społecznościowych, angażując klientów do dzielenia się zdjęciami swoich pupili korzystających z mebli UTSÅDD. Efekt? Viralowe treści, które przyciągnęły uwagę zarówno miłośników zwierząt, jak i miłośników designu. 

To właśnie takie kampanie pokazują, jak potężnym narzędziem może być dobrze zaplanowany PR. IKEA nie tylko wypromowała swoją nową linię produktów, ale również udowodniła, że duże marki mogą angażować się w działania społeczne w sposób autentyczny i kreatywny. 

Do zestawu dołożę kampanię „W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem”. Jest to doskonały przykład skutecznych działań PR promujących region poprzez edukację i humor. Akcja ta, jako kontynuacja ubiegłorocznych działań promocyjnych, miała na celu zwiększenie świadomości na temat bezpieczeństwa rowerzystów, jednocześnie podkreślając unikalny charakter Podlasia.

W centrum kampanii znalazły się grafiki przedstawiające zwierzęta, takie jak żubry, łosie czy bobry, wyposażone w kaski rowerowe. Każda ilustracja opatrzona była chwytliwym hasłem, np. „Broń bobrze bez kasku” czy „Jedź łośtrożnie”, co nadawało przekazowi lekkości i humoru. Co ciekawe, do stworzenia tych obrazów wykorzystano sztuczną inteligencję, co dodało kampanii nowoczesnego wymiaru.

Taka forma komunikacji nie tylko skutecznie przekazała istotne treści edukacyjne, ale także przyciągnęła uwagę mediów i internautów w całej Polsce. Kampania szybko stała się viralem, a jej elementy były szeroko udostępniane w mediach społecznościowych, co znacznie zwiększyło jej zasięg. Dzięki temu Podlasie zyskało dodatkową promocję jako region dbający o bezpieczeństwo i kreatywnie podchodzący do komunikacji.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

W mijającym roku 2024 w PR wyraźnie widoczna była zmiana w podejściu do budowania i pielęgnowania wizerunku. Coraz większy nacisk kładziony był na spójność i autentyczność przekazu. Trzeba bowiem mieć na uwadze fakt, że wizerunek marki czy organizacji to dziś nie tylko ładne logo, czy chwytliwe hasło – to cała paleta działań, które wpływają na to, jak marka jest postrzegana na poziomie emocjonalnym i społecznym. Firmy nieustannie musiały dbać o to, by wszystkie ich działania, zarówno prowadzone wewnętrznie, jak i zewnętrznie, były zgodne z deklarowanymi wartościami.

Myślę, że można uznać, iż w 2024 roku zaufanie stało się walutą wizerunkową, a jego brak często kończył się kryzysem, który w dobie szybkiej wymiany informacji w mediach społecznościowych trudno opanować. Z tego względu firmy inwestowały zdecydowanie więcej zasobów w działania edukacyjne i otwarty dialog z odbiorcami.

Technologia również odegrała kluczową rolę w działaniach PR-owych w 2024 roku. Jednak w dobie powszechnego wykorzystania sztucznej inteligencji pojawiło się zupełnie nowe wyzwanie – rozmycie granic między autentycznymi działaniami marek a zautomatyzowanymi kampaniami. Coraz trudniej było odbiorcom zidentyfikować, czy za przekazem stoją realne wartości i zaangażowanie, czy jedynie algorytmy generujące idealnie dopasowane komunikaty. Z tego względu autentyczność i spójność stały się fundamentami skutecznego budowania wizerunku. Marki, które jasno komunikowały swoje DNA, pozostały wierne tożsamości i wartościom, zyskały tym samym przewagę na rynku.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

W 2025 roku PR w Polsce będzie musiał zmierzyć się z kilkoma istotnymi wyzwaniami, które wynikają zarówno z dynamicznie zmieniającego się krajobrazu technologicznego, jak i z rosnących oczekiwań społecznych wobec marek. 

Jednym z największych wyzwań będzie utrzymanie autentyczności i zaufania w erze coraz bardziej zaawansowanych technologii. Algorytmy generujące treści rozwijają się w błyskawicznym tempie, osiągając coraz wyższy poziom zaawansowania, co z jednej strony otwiera nowe możliwości w zakresie personalizacji i skalowalności komunikacji, ale z drugiej strony rodzi pytanie: gdzie kończy się autentyczna narracja marki, a zaczyna perfekcyjnie wygenerowany przekaz?

Moim zdaniem w nadchodzącym roku kluczowe będzie więc budowanie trwałego zaufania opartego na transparentności i konsekwentnej komunikacji wartości, które są naprawdę istotne dla odbiorców. Marki powinny też w większym stopniu zaangażować się w dialog z lokalnymi społecznościami i odpowiadać na ich potrzeby, aby uniknąć wrażenia oderwania od realnych problemów. Odbiorcy coraz częściej oczekują działań, które przynoszą wymierne korzyści społeczne, nie tylko komercyjne.

Kolejnym wyzwaniem będzie zarządzanie kryzysami w czasie rzeczywistym. W dobie mediów społecznościowych nawet drobny błąd może przerodzić się w ogromny problem wizerunkowy w ciągu zaledwie kilku godzin. W 2025 roku firmy muszą być przygotowane na jeszcze szybsze i bardziej precyzyjne reakcje, aby skutecznie zarządzać relacjami z opinią publiczną.

Nie można również pominąć kwestii ekologii i zrównoważonego rozwoju, które stają się nie tylko oczekiwaniem konsumentów, ale wręcz wymogiem. Działy PR będą musiały wykazać się większą kreatywnością w przedstawianiu działań proekologicznych w sposób wiarygodny, a jednocześnie angażujący dla odbiorców. Nie wystarczy już deklaracja ekologicznego zaangażowania – odbiorcy oczekują konkretnych działań popartych mierzalnymi wynikami. Kluczowe będzie tworzenie komunikacji, która nie tylko informuje, ale również inspiruje do podejmowania wspólnych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Wreszcie, zmieniająca się dynamika pracy hybrydowej i globalizacja sprawią, że komunikacja wewnętrzna nabierze jeszcze większego znaczenia. Budowanie silnych, zaangażowanych zespołów oraz spójnego przekazu wewnątrz organizacji będzie jednym z filarów sukcesu PR w 2025 roku.

W mojej opinii nadchodzący rok zapowiada się jako czas wyzwań, ale także ogromnych możliwości. Marki, które zdołają połączyć technologię z autentycznością i spójną narracją, będą miały szansę nie tylko utrzymać swoją pozycję, ale także wyznaczać nowe standardy w komunikacji.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

W mijającym roku 2024 sztuczna inteligencja miała ogromny wpływ na PR, znacząco zmieniając sposób, w jaki marki komunikowały się z odbiorcami. Narzędzia AI, takie jak generatory treści, chatboty czy systemy analizy danych, pozwoliły na precyzyjne targetowanie i personalizację przekazów. Dzięki nim działania PR mogły być bardziej efektywne, szybkie i skalowalne, co stanowiło dużą przewagę w dynamicznym środowisku medialnym. Szczególnie ważną rolę odegrały rozwiązania do monitoringu internetu i analizy sentymentu, które umożliwiały bieżące śledzenie opinii na temat marek i reagowanie w czasie rzeczywistym na pojawiające się wzmianki. W połączeniu z zaawansowanymi algorytmami weryfikacji treści, marki mogły skuteczniej przeciwdziałać fake newsom i minimalizować ryzyko kryzysów wizerunkowych.

Wydaje mi się jednak, że wyzwaniem była kwestia autentyczności. Automatyzacja, choć przydatna, rodziła obawy o utratę ludzkiego pierwiastka w komunikacji, co mogło wpływać na budowanie zaufania i wiarygodności. Odbiorcy coraz bardziej świadomie podchodzili do treści generowanych przez AI, a także z większą uwagą oceniali, czy marki dokładają starań, by za kierowanymi do nich komunikatami stał człowiek. To zmusiło firmy do większej transparentności i wykorzystywania technologii AI jako pomocnika, a nie zastępcy ludzkiej kreatywności i empatii. Musimy bowiem pamiętać, że w coraz bardziej zautomatyzowanym świecie odbiorcy oczekują od marek, że za ich komunikacją kryć się będzie autentyczność, która wynika z realnych doświadczeń, wartości i emocji.

Moim zdaniem w nadchodzącym roku 2025 działy PR będą musiały zmierzyć się z pogłębiającym się wyzwaniem równoważenia zaawansowanej technologii z autentycznym, ludzkim podejściem do komunikacji. Sztuczna inteligencja będzie odgrywać jeszcze większą rolę, wprowadzając nowe możliwości w zakresie analizy sentymentu, monitoringu internetu czy generowania spersonalizowanych treści. Jednak to, co zadecyduje o skuteczności działań PR, to umiejętność zachowania „ludzkiego pierwiastka” – emocji, autentyczności i głębokiego zrozumienia potrzeb odbiorców. Rok 2025 zapowiada się więc jako czas poszukiwania równowagi pomiędzy nowoczesnością a wiarygodnością, gdzie tożsamość i wartości marek będą miały decydujące znaczenie.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.

PR podsumowują i prognozują: Magdalena Skarżyńska z monday group, Karolina Krzeska z Rocket Science Communications, Sandra Żochowska z agencji Płodni, Klaudia Chmielecka z 24/7Communication.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.

Magdalena Skarżyńska
vp comms, monday group

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

Ważnym projektem, który warto wyróżnić wśród tegorocznych działań marek jest „Praca z korzyścią dla wszystkich” od OLX .

W kolejnych kampaniach  marka poruszała problem ageizmu, stereotypów i wyzwań na rynku pracy. W kampanii „Praca po 50-tce? To tylko uczucie” firma walczyła z dyskryminacją na rynku pracy osób po 50-tce. Mimo, że silver tsunami to jeden z trendów, o którym na świecie mówi się od kilku lat, w Polsce silversi bardzo często są pomijani w procesach rekrutacyjnych (wg danych OLX 9 z 10 wysłanych aplikacji nie doczekuje się żadnej odpowiedzi!). Zdecydowanie warto to zmienić. 

Marka OLX zachęcała też rodziców do dzielenia się  urlopem rodzicielskim, a w jednej z kampanii oddała głos Zetkom, które mogą być motorem dobrych zmian na rynku pracy. 

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

Najważniejszą zmianą tego roku była ekspansja AI, która usprawniła wiele procesów i działań. Według SARu, 96% badanych agencji korzysta z narzędzi sztucznej inteligencji, najczęściej do generowania treści w procesach przetargowych (80%), ale też do tworzenia kontentu w ramach bieżących projektów.  AI była jednym z najgorętszych tematów dyskusji branżowych tego roku. Zaawansowane technologie w narzędziach wzmacniały równocześnie potrzebę  autentyczności i wrażliwości marek w komunikacji. 

Obserwowaliśmy też rosnące  znaczenie zintegrowanej komunikacji, łączących PR z usługami wspierającymi sprzedaż, takimi jak social selling, account-based marketing czy marketing automation.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

Nuda w komunikacji jest droga, jak twierdzi Byron Sharp, reklamy, które nie przyciągają uwagi, nie mogą wpłynąć na sprzedaż. Przy ograniczanych budżetach, które będą jednym z wyzwań nadchodzącego roku, marki będą musiały wygrywać kreatywnością, emocjami, zaskoczeniem, autentycznością. I szybkością. Kampanie i działania będą stawały się reakcją i błyskawiczną odpowiedzią na ważne wydarzenia i zjawiska w sporcie, popkulturze i geopolityce. Przed nami znany dobrze RTM czy issues hijacking, tylko na sterydach. Co ważne, reakcja marki powinna być zabraniem głosu w ważnych dla odbiorców sprawach i koniecznie w zgodzie z jej wartościami. 

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

W mijającym roku niemal cała branża była beneficjentami AI. 2025 r. powinien być rokiem standaryzacji  wykorzystania sztucznej inteligencji. Przed nami konieczność doprecyzowania i dostosowania polityki korzystania z AI do istniejących regulacji i umów, takich jak AI Act, prawo autorskie, RODO, umowy z klientami, w tym kwestie poufności, oświadczenia o uzyskaniu pełni praw od strony trzeciej, itd. 

Będziemy też musieli stawiać czoła wyzwaniom związanych z deepfake’ami i manipulacją treściami. Walka powinna odbywać się na kilku płaszczyznach równocześnie: poprzez działania regulacyjne, inwestowanie w narzędzia weryfikacji informacji, ale też  budowanie odporności na dezinformację w zespołach i w całym społeczeństwie.

Karolina Krzeska
prezeska agencji Rocket Science Communications

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

W tworzeniu najciekawszych kampanii najważniejsza jest autentyczność, storytelling i odpowiedź na problemy czy potrzeby społeczne, które razem tworzą spójny, emocjonalny i etyczny przekaz, który nie tylko przyciąga uwagę, ale też buduje długotrwałe relacje z odbiorcami. Takie podejście jest często kluczowym wyróżnikiem marki na rynku. Ważne, aby każdy kto ma kontakt z przekazem kampanii, poczuł korzyść emocjonalną, i, o ile to możliwe, również racjonalną.

Jedną z ciekawszych kampanii, która zaangażowała wiele kobiet, również dziennikarki oraz pracowniczki mediów, była wakacyjna kampania #ToNieUrlop Fundacji WłączeniPlus.  Jej pomysłodawczynią jest ekspertka i liderka w obszarze DEI, twórczyni Sukceus Pisanego Szminką i członkini Rady NDO ds. Prezydencji Polski w EU, Olga Kozierowska. Akcja została zauważona przez Ministerstwo Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej. Działania w ramach kampanii objęły publikacje w social mediach z  dedykowanymi grafikami poświęconymi pracy opiekuńczej rodziców oraz live’y, a także edukację poprzez pokazywanie wyników badań i rozmowy publikowane w mediach i social mediach na temat kompetencji rozwijanych przez matki i ojców. Kampanii towarzyszyło badanie, według którego blisko połowa Polaków chce zmiany określenia „urlop macierzyński” na bardziej neutralną.

Wcześniej w tym roku Sukces Pisany Szminką zaprezentował również kampanię, #CoZTąKasą – Jak rozmowy o kasie wpływają na relacje?, we współpracy z bankiem BNP Paribas, zwracała uwagę na ogromne znaczenie transparentności finansowej w relacjach międzyludzkich i edukowała na temat wyzwań pojawiających się w kontekście zarządzania finansami w związkach. W ramach akcji powstały dedykowane podcasty, artykuły eksperckie oraz materiały w mediach społecznościowych z praktycznymi poradami.

Warto wspomnieć również o akcji Answear.LAB promującej siostrzeństwo, czyli wzajemne wspieranie się kobiet, i wprowadzenie tego słowa do słowników języka polskiego. Według informacji, jakie marka otrzymała od Rady Języka Polskiego, wyraz ten nie jest dość powszechnie używany. W słownikach znajdziemy tylko „braterstwo”, które odnosi się także do kobiet. Według towarzyszącego akcji sondażu, z ideą siostrzeństwa jako wsparcia wśród kobiet zgadza się 84 proc. jego uczestniczek. Ponad połowa (56 proc.) respondentek uważa, że słowo „siostrzeństwo” powinno zostać wprowadzone do słowników

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

Jako agencja PR obserwujemy dwa wyraźne nurty, które kształtują współczesny rynek mediów i komunikacji. Po pierwsze, widoczna jest rosnąca wartość rzetelnych, sprawdzonych informacji publikowanych w opiniotwórczych mediach. Takie źródła, dzięki swojej wiarygodności i wysokim standardom dziennikarskim, zyskują na znaczeniu w oczach odbiorców, którzy są coraz bardziej świadomi ryzyka związanego z dezinformacją. W obliczu zalewu fake newsów oraz sensacyjnych clickbaitów, które często zniekształcają fakty i dążą wyłącznie do przyciągnięcia uwagi, rzetelne media stają się ostoją zaufania. To powoduje, że zarówno odbiorcy, jak i marki, chętniej sięgają po te źródła informacji, a ich opinie traktowane są jako bardziej wartościowe i godne zaufania. Po drugie, marki osobiste z mocną reputacją zyskują ogromną i realną siłę wpływu na społeczeństwo.

Drugi trend to dynamiczny rozwój krótkich formatów wideo, które stają się kluczowym narzędziem komunikacji dla marek. Krótkie wideo – szczególnie na platformach takich jak TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts – jest skutecznym „wytrychem” zwiększającym widoczność marki. Tego rodzaju treści, ze względu na ich atrakcyjność, dynamikę i dopasowanie do szybko zmieniających się preferencji odbiorców, mają ogromny potencjał viralowy. Krótkie, treściwe i wizualnie angażujące formaty trafiają do szerokiego grona odbiorców, pozwalając markom dotrzeć do nowych grup i umacniać relacje z istniejącymi klientami.

W efekcie obydwa te nurty – czyli rosnące znaczenie jakościowych mediów oraz popularność krótkich formatów wideo – stanowią odpowiedź na potrzeby współczesnych odbiorców, którzy poszukują zarówno wiarygodnych treści, jak i dynamicznej, szybkiej formy przekazu. Wspierając się na tych dwóch filarach, marki mogą zbudować zaufanie, jednocześnie zwiększając zasięg i atrakcyjność swojej komunikacji w zgodzie z wartościami oraz misją.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

Kluczowym czynnikiem sukcesu staje się umiejętność wnikliwej obserwacji zmieniających się zwyczajów konsumenckich i trendów, a także szybka adaptacja strategii komunikacyjnych oraz kanałów dotarcia. Elastyczność, która była kiedyś przewagą konkurencyjną, dziś staje się standardem, umożliwiającym najzwinniejszym markom zdobycie zaufania i uznania klientów.

Jednocześnie, rozwój zaawansowanych narzędzi wspierających działania komunikacyjne, w tym technologii opartych na sztucznej inteligencji, znacząco poszerza możliwości kreatywne. Dzięki nim marki mogą szybciej i bardziej precyzyjnie reagować na zmieniające się potrzeby swoich konsumentów, dostosowując swoje działania do dynamiki rynku i nowych formatów komunikacji. Jednak to samo przyspieszenie technologiczne rodzi również wyzwania – zwiększa konkurencję oraz wymaga od firm jeszcze większej spójności i innowacyjności, aby się wyróżnić.

Ponadto krótkie treści wideo będą coraz bardziej konsumowane w social mediach. Takie jak te na TikToku, Instagramie czy YouTube Shorts, stały się potężnym narzędziem, które przyciąga uwagę odbiorców w kilka sekund. Są one szczególnie skuteczne, ponieważ odpowiadają na potrzeby użytkowników, którzy szukają szybkiej, atrakcyjnej i angażującej formy przekazu. Dodatkowo taki format jak wideo podcasty, które zyskują na popularności, pozwalają markom rozwijać pogłębione tematy i budować zaufanie poprzez dłuższe, autentyczne rozmowy, jednocześnie wykorzystując siłę wideo dla lepszego zaangażowania. 

Utrzymywanie dobrych relacji z mediami tradycyjnymi oraz liderami opinii to kluczowy element strategii, dzięki czemu marki mogą dotrzeć do odbiorców w sposób wiarygodny i oparty na zaufaniu. Współpraca z mediami i wykorzystywanie nowych formatów wideo oraz spójnej identyfikacji wizualnej umożliwiają markom tworzenie atrakcyjnych kampanii, które odpowiadają na oczekiwania współczesnych odbiorców.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji (AI) rewolucjonizują sposób, w jaki firmy i specjaliści podchodzą do analizy danych, tworzenia identyfikacji wizualnej oraz copywritingu. W obszarze analizy danych AI pozwala na błyskawiczne przetwarzanie ogromnych ilości informacji, wykrywanie trendów oraz przewidywanie zachowań konsumentów. Dzięki zaawansowanym algorytmom i uczeniu maszynowemu firmy mogą lepiej zrozumieć swoje grupy docelowe i optymalizować strategie marketingowe w oparciu o rzetelne dane.

W zakresie identyfikacji wizualnej, narzędzia AI, takie jak generatory grafik czy algorytmy rozpoznawania obrazów, umożliwiają tworzenie nowoczesnych, spersonalizowanych projektów. Mogą one automatycznie dostosowywać kolory, układ czy elementy graficzne do preferencji użytkownika, a także generować całkowicie nowe wizualizacje, które w innym przypadku wymagałyby wielogodzinnej pracy grafików.

W obszarze copywritingu AI oferuje wsparcie w generowaniu tekstów – od sloganów reklamowych po pełne artykuły czy treści SEO. Narzędzia takie jak ChatGPT są w stanie dostarczać inspiracje, pisać teksty na bazie podanych wytycznych, a także optymalizować treści pod kątem odbiorcy. Pomimo zaawansowania technologii, kluczową rolę odgrywają doświadczeni eksperci, którzy nadają ostateczny szlif i kontrolują spójność komunikacji, dbając o zgodność z wartościami i strategią marki.

Pod nadzorem doświadczonych specjalistów narzędzia te stają się potężnym wsparciem w procesie kreatywnym i analitycznym, a ich potencjał stale rośnie wraz z rozwojem technologii i możliwością ich personalizacji do specyficznych potrzeb danej marki.

Sandra Żochowska
public relations & social media director w agencji Płodni 

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

Sporo kampanii odnosiło się w tym roku do kwestii wieku, doceniania siebie, swoich cech i zauważania piękna (zarówno zewnętrznego, jak i wewnętrznego) bez względu na liczbę lat. Warto tutaj wskazać np. akcję Dove „Beauty never gets old”, L’Oreal „Worth it resume” czy Burger Kinga „70 years later the fire’s still burning”. Ciekawa była też ta pod hasłem „Kids should stay kids” marki Kiehl’s, która z kolei miała na celu zwrócenie uwagi  na to, że dzieci – zainspirowane m.in. mediami społecznościowymi – przejmują rutyny pielęgnacyjne przeznaczone dla dorosłych, co jest nie tylko bezużyteczne, ale może stanowić realne zagrożenie dla ich skóry. 

Marki odnosiły się także do kwestii poczucia własnej wartości, autentyczności i naturalności vs AI. Tutaj warto wskazać np. nową odsłonę platformy komunikacyjnej Dove i „Dove self-esteem project”. Firma zwracała w niej uwagę na presję odczuwaną przez kobiety z powodu tego, co widzą online i zobowiązała się nigdy nie używać sztucznej inteligencji do tworzenia lub zmieniania wizerunku. Ciekawym projektem była też kampania Bodyform „Never just a period”, która z kolei podkreślała dysonans między tym, czego kobiety są o menstruacji uczone, a późniejszymi rzeczywistymi doświadczeniami. Duże poruszenie i dyskusje (także w Polsce) wzbudziła również kampania brytyjskiego Burger Kinga „Bundles of Joy”. Wykorzystano w niej zdjęcia kobiet, które właśnie zostały mamami i na pierwszy posiłek po porodzie jadły burgera (inspiracją były badania, zgodnie z którymi 39% świeżo upieczonych mam wybrałoby w tych okolicznościach właśnie takie danie). Ciekawym przedłużeniem tej akcji było uruchomienie na jeden dzień specjalnej linii telefonicznej, za pośrednictwem której można było w Londynie zamówić dostawę z Burger Kinga prosto do szpitalnego łóżka kobiety, która właśnie urodziła dziecko. 

Na wyróżnienie zasługuje także spot „Assume that I can so maybe I will!” wyprodukowany z okazji Światowego Dnia Zespołu Downa. Warto też zwrócić uwagę na kampanie komercyjnych marek odnoszące się do zdrowia psychicznego, a wśród nich akcję McDonald’s, który przy okazji Tygodnia Świadomości Zdrowia Psychicznego pozbawił Happy Meale uśmiechów. Również na polskim rynku widzieliśmy w tym roku interesujące projekty dotyczące tego zagadnienia, a wśród nich była m.in. kampania Teatru Muzycznego w Poznaniu, która miała skłaniać do rozmów na temat zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży. „Nie dyskutuj ze mną!”, „Nie zaraz, tylko teraz!”, „Nie przesadzaj, inni mają gorzej” – to tylko kilka wybranych haseł, które pojawiły się na nośnikach w przestrzeni miejskiej w ramach jej pierwszej odsłony, wraz z pytaniem „Czy mówisz tak do swojego Dziecka?”. Druga odsłona opierała się już na przeciwieństwach z pozytywnym wydźwiękiem, jak np. „Jeśli to dla Ciebie ważne, to dla mnie też”, „Zawsze możesz na mnie liczyć”, „Możesz mi powiedzieć wszystko”. Inna godna uwagi inicjatywa to utwór-manifest „Powiedz mi jak?”, który stworzył DOBRY we współpracy z Piotrem Fronczewskim i producentem muzycznym Kubą Galińskim (partnerem utworu była z kolei Fundacja UNAWEZA Martyny Wojciechowskiej i projekt „MŁODE GŁOWY. Otwarcie o zdrowiu psychicznym). Nie będę jej przekazu opisywać, polecam po prostu posłuchać.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

Sprawą nienegocjowalną była na pewno autentyczność i transparentność, choć jednocześnie w stronę firm kierowanych było wiele zarzutów o greenwashing, pinkwashing i innego typu -washingi. To tylko potwierdza, że konieczna jest dalsza praca nad zaufaniem i empatią, ale też niezbędne jest podejmowanie dalszych prób wyważenia i znajdowania „złotego środka” między działaniami firm w zakresie ESG, zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności a tym, by odbiorcy nie mieli poczucia, że jest to podszyte niewłaściwymi czy nieczystymi intencjami, a przynosi im realną wartość i korzyść. 

Odnosząc się do roku 2024, nie sposób nie wspomnieć o zmianach, które zachodziły w tym czasie w mediach i ich redakcjach, a które także miały wpływ na realizowane działania PR. 

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

Coraz ważniejsze staje się rozumienie i docenianie korzyści płynących z przenikania się public relations i marketingu. To już nie są i nie mogą być osobne obszary, ciężko byłoby zresztą wyrysować między nimi wyraźną granicę. Niezbędna jest i będzie zintegrowana komunikacja w różnych kanałach, która pozwala skutecznie docierać do grup docelowych i efektywnie budować spójny wizerunek marki. Ogromne znaczenie mieć będzie w szczególności łączenie kompetencji i umiejętności PRowców i SEOwców, by pracować na wizerunek firmy w perspektywie długofalowej i tam, gdzie są jej klienci. 

Niezwykle ważne w 2025 r. będzie także proaktywne podejście ze strony brandów (i stojących za nimi specjalistów) do komunikacji kryzysowej. Możemy również spodziewać się większej liczby aktywności z zakresu in real life experiences – nie tylko w postaci wracających do offline’u eventów, ale też realizowanych przez firmy akcji, dzięki którym markę można „dotknąć”, a nie tylko oglądać ją przez ekran smartfona czy komputera. Stwarza to ponownie potencjał do tego, by wychodzić w przestrzeń miejską z niestandardowymi działaniami, kreatywnymi pop upami itp. – i to zarówno na masową skalę, jak i w ekskluzywnej formule, dla węższego grona np. stałych klientów, influencerów itp. 

Jednym z większych wyzwań zarówno w 2025 r., jak i w kolejnych latach z pewnością będzie też cały czas dopasowywanie komunikacji marek do potrzeb różnych generacji, jej różnicowanie, a wręcz hiperpersonalizacja. Obecnie najgłośniej mówi się o tym w odniesieniu do Gen Z, ale już powinniśmy myśleć o generacji Alpha, nie zapominając jednocześnie nie tylko o milenialsach, ale i silversach. 

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

Coraz powszechniejsze użycie AI to m.in. większe zagrożenie ze strony fake newsów czy widmo pogorszenia się jakości contentu i kondycji mediów. W 2024 r. głośno było chociażby o tym, że jeden z największych polskich dzienników zastąpił korektorów narzędziem bazującym na AI, a jedna ze stacji radiowych w ramach „eksperymentu” miała jeden z kanałów tematycznych oddać niemal w całości „w ręce” postaci wykreowanych przez sztuczną inteligencję. Na pewno jeszcze sporo wyzwań w tym zakresie przed nami i z pewnością z ich konsekwencjami PRowocy będą się w przyszłości mierzyć. Faktem jest jednak to, że AI jest częścią naszej branżowej rzeczywistości.

Mam nadzieję, że w kolejnym roku standardem stanie się traktowanie sztucznej inteligencji nie jak obiektu obaw czy nieufności, a jako naturalnego elementu naszych zawodowych działań. Można się na AI obrażać, można się buntować, ale czy to ma sens? Według mnie dużo więcej sensu ma traktowanie sztucznej inteligencji jako narzędzia, którym warto się wspierać, które nie ma za nas myśleć, ale nam w tym pomagać, ułatwiając i przyspieszając np. research czy analizę pewnych kwestii i zjawisk. Oczywiście nie zapominając przy tym o pewnej dozie krytycyzmu, trochę w myśl zasady: korzystam, ale sprawdzam.

Klaudia Chmielecka
senior communication & creative strategist, 24/7Communication

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

Rok 2024 nie sprzyjał spektakularnym kampaniom, ale kilka działań wyróżniło się nie tylko skutecznością, ale także autentycznym zaangażowaniem w ważne tematy społeczne, pokazując, jak owocna może być współpraca między biznesem a organizacjami pozarządowymi. Jednym z przykładów jest kampania #HejtOutLoveIn, zainicjowana w lutym przez Fundację SEXED.PL we współpracy z T-Mobile Polska i TikTokiem. Projekt skoncentrował się na walce z hejtem w sieci, edukując młodzież w zakresie rozpoznawania i reagowania na przemoc online. Kampania promowała także pozytywne wartości, zachęcając do szerzenia miłości i akceptacji. Dzięki niej wielu młodych ludzi nauczyło się, jak skutecznie reagować na przemoc w sieci, a to realnie poprawiło cyfrową rzeczywistość, tworząc bezpieczniejsze miejsce dla nas wszystkich.

Kolejna wyróżniająca się inicjatywa to kampania Fundacji Cześć Ciało, która w czerwcu uruchomiła platformę edukacyjną skierowaną do młodzieży i dorosłych, oferującą rzetelne informacje o dojrzewaniu. Wspierana przez ekspertów i osoby publiczne, kampania normalizuje rozmowy o ciele i emocjach, zachęcając do budowania zdrowego podejścia do siebie. To szczególnie ważne w kontekście braków w edukacji seksualnej w Polsce – młodzież potrzebowała przestrzeni, gdzie mogła zadawać pytania bez tabu i w końcu ją ma.

W komunikacji korporacyjnej bardzo podobała mi się reakcja mBanku na potencjalny kryzys wizerunkowy. Post influencera Dawida Pałki na platformie X, w którym skarżył się na odmowę obsługi w oddziale banku pięć minut przed jego zamknięciem, wywołał burzę w sieci. Zamiast wpaść w panikę, mBank postawił na transparentność i z empatią wyjaśnił swoje podejście do work-life balance pracowników. Komentarze internautów, w dużej mierze broniące banku, zamieniły potencjalny kryzys w przykład autentyczności i troski. To pokazuje, że szczerość i spójność w działaniach mogą nie tylko obronić markę, ale też wzmocnić jej reputację i zaufanie.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

Rok 2024 był pełen zmian i wyzwań, które znacząco wpłynęły na branżę PR. Sytuacja geopolityczna, AI, wybory w USA, powodzie czy rosnące niepokoje społeczne wymagały równocześnie błyskawicznej reakcji, jak i przemyślanych działań. Dialog ze wszystkimi grupami interesariuszy stał się jeszcze ważniejszy – jedno nieprzemyślane słowo czy produkt może dziś skutkować utratą zaufania, a jego odbudowa to proces długotrwały i kosztowny.

Od kilku lat obserwujemy również rosnące oczekiwania wobec marek. Jak zauważył Mark Edelman podczas tegorocznego Festiwalu Kreatywności Cannes Lions, odbiorcy coraz częściej wymagają od firm zajmowania stanowiska w sprawach społecznych, politycznych i etycznych, nawet jeśli nie mają nic wspólnego z obszarem działalności marki. W Polsce firmy są nadal ostrożne w poruszaniu tych kwestii – czy nadchodząca kampania prezydencka zmotywuje je do wyraźniejszego zabierania głosu?

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

Nie ma wątpliwości, że rok 2025 przyniesie wiele nowych wyzwań technologicznych, społecznych i politycznych. W Polsce, w obliczu wyborów prezydenckich, możemy spodziewać się wzrostu wykorzystania AI, w tym deepfake’ów, jako narzędzia dezinformacji. Już dziś widzimy wpływ amerykańskich strategii na kampanie polityczne – prekampania coraz mocniej inspiruje się tamtejszymi formatami i narracją. Pytanie brzmi, czy któryś z kandydatów znajdzie wsparcie na miarę Elona Muska, który w 2024 roku odegrał kluczową rolę w amplifikacji przekazów Donalda Trumpa na platformie X? To może zredefiniować rzeczywistość w której funkcjonujemy.

Rok 2025 będzie też czasem redefinicji relacji marek z odbiorcami. Konsumenci oczekują transparentności i wartości, które wykraczają poza produkt. Naszym zadaniem jest pomóc markom te wartości wyrażać i autentycznie wdrażać. Dla agencji PR oznacza to konieczność dalszego dostosowania się do realnych wyzwań biznesowych – od transformacji cyfrowej po rozwiązywanie problemów społecznych oraz dalsze edukowanie w zakresie wymiernych korzyści biznesowych, które niosą ze sobą działania PR. Obszar, który nadal wymaga pracy, to zrównoważony rozwój. Raport „Ziemianie Atakują 2024” pokazuje, że zainteresowanie kwestiami ekologicznymi wśród Polaków maleje, co niestety nie oznacza, że problemy klimatyczne przestają istnieć. PR może tu odegrać kluczową rolę (ponownie) – edukując i tworząc projekty, które pomogą markom autentycznie angażować się w rozwiązywanie wyzwań ekologicznych.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

W 2024 roku AI stała się nieodłącznym elementem pracy PR-owców. W 24/7Communication wdrożenie systemu opartego na sztucznej inteligencji zrewolucjonizowało sposób, w jaki pracujemy. Dziś każdy członek zespołu ma dostęp do narzędzi takich jak ChatGPT, a także do dedykowanych asystentów oraz wewnętrznej bazy danych, co zwiększyło efektywność pracy i pozwoliło skupić się na bardziej kreatywnych aspektach projektów. Oczywiście na tym nie poprzestajemy i mamy ambitne plany rozwoju w obszarze innowacji.

W trakcie tegorocznej konferencji WebSummit, rok 2025 został okrzyknięty rokiem robotów. Nie wiem czy zaczną nam już towarzyszyć w życiu i pracy, ale na pewno będziemy obserwować rozkwit i demokratyzację narzędzi AI. Aplikacje takie jak LipDub czy PicsArt osiągną nowy poziom zaawansowania, umożliwiając każdemu szybkie tworzenie angażujących treści czy automatyzować zadania. Wygrają ci, którzy odważą się eksperymentować i szybko adaptować nowe technologie do swojej pracy. Równocześnie kluczowe będzie odpowiedzialne podejście do AI – przeciwdziałanie dezinformacji i transparentność w komunikacji z odbiorcami.

W 2025 roku sztuczna inteligencja w PR nie będzie już tylko narzędziem – stanie się integralnym elementem naszej pracy, pomagając odpowiadać na wyzwania biznesu oraz interesariuszy.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.

PR podsumowują i prognozują: Ewa Zambrzycka-Rozner z Ogilvy, Ewelina Puławska z Good One PR, Marcin Kuchno z K+PR, Karolina Szaflarska z Havas Media Network.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.

Ewa Zambrzycka-Rozner
account director, Ogilvy

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

W mijającym roku 2024 obserwujemy kilka interesujących kampanii PR. Współpraca Huawei CBG Polska z Polskim Towarzystwem Postępów Medycyny – MEDYCYNA XXI koncentruje się na popularyzacji i zwiększeniu wiarygodności danych zdrowotnych zbieranych przez smartwatche. Kampania edukacyjna, skierowana do lekarzy i pacjentów, ma na celu pokazanie, jak te dane mogą wspierać opiekę zdrowotną. Zaangażowanie prof. Krzysztofa J. Filipiaka dodaje inicjatywie wiarygodności i podkreśla potencjał smartwatchy jako narzędzi monitorowania zdrowia.

Na uwagę zasługuje również kampania marki Milka (Mondelez), która w innowacyjny sposób wykorzystała direct mailing do promowania relacji sąsiedzkich. Rozesłanie ponad 100 000 paczek pod błędne adresy stało się pretekstem do nawiązywania kontaktów między sąsiadami. Ten eksperyment społeczny pokazał, że tradycyjne medium, jakim jest direct mailing, może być wykorzystane w niestandardowy sposób do budowania wizerunku marki i inspirowania pozytywnych zmian społecznych. Wprowadzenie nowego słowa „zasąsiadujmy się” ma na celu utrwalenie idei kampanii i zachęcenie do okazywania drobnych gestów życzliwości.

Trzecią wartą uwagi kampanią jest letnia kampania Nike z 2024 roku pod hasłem „Wygrywanie nie jest dla każdego” („Winning Isn’t for Everyone”). Nike, wraz z grupą elitarnych sportowców, pokazuje światu, co oznacza pasja do zwycięstwa i że dążenie do wygranej może być źródłem inspiracji dla wszystkich (for Everyone). Kampania, oparta na spostrzeżeniach samych sportowców, podkreśla, że pragnienie wygranej wymaga hartu ducha, determinacji i poświęcenia. W filmie, którego narratorem jest Willem Dafoe, występują takie gwiazdy sportu jak Giannis, LeBron James, Jakob Ingebrigtsen, Sha’Carri Richardson, Serena Williams, Qinwen Zheng, A’ja Wilson i Vini Jr. Nike chce w ten sposób uczcić głosy sportowców i przypomnieć, że nie ma nic złego w pragnieniu zwycięstwa. Kampania obejmuje również filmy z poszczególnymi sportowcami, ikoniczne zdjęcia, działania w mediach społecznościowych i reklamę zewnętrzną na całym świecie.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

1. Autentyczność: w dobie fake newsów i dezinformacji, odbiorcy pragną autentycznych interakcji z markami. Empatia, humor i szczerość w komunikacji budują zaufanie i wiarygodność, co jest kluczowe dla sukcesu kampanii PR. Marki muszą unikać pustych sloganów i działać zgodnie z deklarowanymi wartościami.
2. Rozwój działań związanych ze zdrowiem i dobrostanem: rosnąca świadomość zdrowotna społeczeństwa sprawia, że tematyka zdrowia i well-beingu staje się coraz ważniejsza w komunikacji marek. Firmy z branży medycznej, farmaceutycznej, spożywczej, a nawet technologicznej, coraz częściej angażują się w działania edukacyjne i promujące zdrowy styl życia. Współpraca z ekspertami, influencerami związanymi ze zdrowiem i organizacjami pozarządowymi buduje wiarygodność i pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Przykładem może być kampania Huawei i Polskiego Towarzystwa Postępów Medycyny, promująca wykorzystanie danych ze smartwatchy w opiece zdrowotnej.
3. Wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI): AI wspiera specjalistów PR w automatyzacji zadań, analizie danych i personalizacji treści. Pomaga również w monitorowaniu mediów i przewidywaniu kryzysów. Jednocześnie, rozwój deepfake’ów wymaga od specjalistów PR proaktywnego podejścia do zarządzania kryzysowego i edukacji medialnej odbiorców.
4. Data-driven PR: podejście oparte na danych pozwala na lepsze zrozumienie odbiorców, personalizację komunikacji i mierzenie efektywności kampanii. Analiza danych umożliwia tworzenie bardziej trafnych i angażujących treści, co przekłada się na lepsze rezultaty.
5. Zrównoważony rozwój i etyka biznesu: konsumenci oczekują od marek odpowiedzialnego podejścia do kwestii społecznych i środowiskowych. Kampanie PR muszą uwzględniać te wartości i promować działania zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju i etyki biznesu. Autentyczność w tym obszarze jest kluczowa, ponieważ odbiorcy szybko wykrywają greenwashing.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

Nadchodzący rok 2025 przyniesie polskiemu PR kilka istotnych wyzwań i zmian. Po pierwsze, sztuczna inteligencja (AI) będzie odgrywać coraz większą rolę, umożliwiając hiperpersonalizację komunikatów, ale jednocześnie wymagając od specjalistów PR nowych umiejętności i ostrożności w jej stosowaniu. Autentyczność pozostanie kluczowa, a odbiorcy będą jeszcze bardziej cenić szczerość i transparentność w działaniach marek. Oznacza to konieczność skupienia się na purpose-driven storytellingu, czyli opowiadaniu historii o realnym wpływie marek na społeczeństwo i środowisko.

Drugim ważnym wyzwaniem będzie budowanie empatycznej komunikacji, skoncentrowanej na potrzebach i obawach odbiorców. W zalewie informacji, krótkie, angażujące treści będą miały kluczowe znaczenie dla przyciągnięcia uwagi odbiorców. Dlatego specjaliści PR będą musieli opracować strategie efektywnego wykorzystania formatów takich jak krótkie filmy czy infografiki.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

W mijającym roku 2024 obserwowaliśmy dynamiczny wzrost wykorzystania AI w PR. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji zaczęły wspierać specjalistów w automatyzacji rutynowych zadań, takich jak tworzenie wstępnych wersji tekstów czy identyfikacja influencerów, uwalniając tym samym czas na bardziej strategiczne działania. AI umożliwiła również bardziej precyzyjne targetowanie i personalizację komunikatów dzięki zaawansowanej analizie danych. W Ogilvy PR na co dzień korzystamy z autorskiego systemu operacyjnego opartego na sztucznej inteligencji – WPP Open, które zapewnia bezpieczny dostęp do najważniejszych funkcji AI, chroniąc dane naszych klientów. 

Jednak wzrost wykorzystania AI niesie za sobą również wyzwania. Obserwujemy rosnącą potrzebę weryfikacji treści generowanych przez algorytmy, gdyż kwestie autentyczności i oryginalności pozostają kluczowe dla skutecznej komunikacji. Dziennikarze są coraz bardziej wyczuleni na treści pochodzące z AI i oczekują materiałów tworzonych przez człowieka. W 2025 roku spodziewam się dalszego rozwoju AI w PR, ale z większym naciskiem na etyczne i odpowiedzialne korzystanie z tej technologii. Kluczowe będzie znalezienie równowagi między automatyzacją a ludzkim czynnikiem w komunikacji. Specjaliści PR będą musieli rozwijać umiejętności weryfikacji i redagowania treści generowanych przez AI, aby zapewnić ich wysoką jakość i zgodność z wartościami marek. Przewiduję również wzrost znaczenia narzędzi AI wspierających analizę danych i pomiar efektywności kampanii PR, co pozwoli na jeszcze lepsze dopasowanie strategii do potrzeb biznesowych.

Ewelina Puławska
managing director agencji Good One PR

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

W mijającym roku dołączyłam do jury największego konkursu branżowego Złote Spinacze 2024. Dzięki temu mogłam przyjrzeć się wielu naprawdę świetnym kampaniom z różnych kategorii – od launchu produktu, usługi lub firmy, przez PR produktu, po kategorie sektorowe jak medycyna i zdrowie oraz uroda, higiena i wellness. Kreatywność, innowacyjność i zaangażowanie, jakie zaprezentowały marki oraz agencje, zdecydowanie cieszą i pokazują, że polska branża PR ma się czym chwalić.

Przechodząc już do samych kampanii, największym wyzwaniem jest tu ograniczenie się wyłącznie do 3 realizacji. Zacznę więc od kampanii „Szwedzki klimat na drodze”, zrealizowanej przez Volvo Euro-Kas Katowice oraz White Bits. Celem kampanii było wprowadzenie na lokalny rynek nowego, w pełni elektrycznego modelu Volvo EX30. W działania został zaangażowany lokalny artysta street artu, znany jako Szwedzki, który w ramach współpracy stworzył unikalne projekty oklejenia samochodów, nawiązujące do ekologii, wartości marki Volvo oraz charakterystyki modelu EX30. Towarzyszą im też charakterystyczne hasła, jak „Elektryka smog nie tyka”, czy w śląskiej gwarze „Luft? Tukej corny jest ino lakier!”. Dzięki temu ulice Śląska zyskały nowe, kolorowe akcenty, których nie da się zignorować, a kampania zyskała na oryginalności i lokalnym charakterze. Na lokalną społeczność czekał również konkurs „Złap Szwedzkiego”, a na dziennikarzy i influencerów gra miejska. Do tego szereg eventów własnych i partnerskich, które przyciągnęły tysiące osób oraz mocna obecność w SoMe. Przemyślana, dobrze zorganizowana i wieloetapowa kampania zamiast przekonywać do elektromobilności – pokazała jej zalety w codziennym życiu, podkreślając przy tym szwedzkość marki. Kto jeszcze nie widział – koniecznie do nadrobienia! 

Teraz przejdźmy do kolejnej świetnej realizacji, poruszającej bardzo ważny temat. Mam tu na myśli kampanię OLX Polska oraz agencji Przestrzeń „Zawód? Po 50-tce to już tylko uczucie”, która zwraca uwagę na trudności, z jakimi borykają się osoby powyżej 50. roku życia na rynku pracy. Celem tej inicjatywy jest walka ze stereotypami dotyczącymi tzw. „silversów” oraz promowanie ich aktywizacji zawodowej. Polska, podobnie jak wiele innych krajów, doświadcza procesu starzenia się populacji. Prognozy wskazują, że w najbliższych latach osoby po 50. roku życia będą stanowić znaczną część rynku pracy. Jednocześnie wielu pracodawców postrzega starszych kandydatów przez pryzmat negatywnych stereotypów, takich jak brak elastyczności czy trudności w przyswajaniu nowych technologii.

Wspomniana kampania ma na celu przełamanie tych uprzedzeń i pokazanie wartości, jakie „silversi” wnoszą do zespołów. Jej składowe obejmują realizację poruszającego filmu nt. poniewieranego CV „silversa”, niestandardowe outdoory, edukacyjny content w digitalu czy szeroko zakrojone działania PR. Całość działań jest istotnym krokiem w kierunku zmiany postrzegania dojrzałych pracowników i integracji międzypokoleniowej na rynku pracy. Sprzyja aktywizacji osób 50+ i przeciwdziała wykluczeniu zawodowemu. A takie kampanie są przecież bardzo ważne i potrzebne.

I na koniec, last but not least, szczególnie bliska mi kampania „(P)okaż serce”, o której było wyjątkowo głośno w tym roku. Kampanię realizuje nasz zespół Good One PR dla Klinki Onkologii i Chirurgii Onkologicznej Dzieci i Młodzieży Instytutu Matki i Dziecka. Jej celem jest dotarcie z informacjami na temat objawów nowotworów dziecięcych i znaczenia ich wczesnej wykrywalności do jak największej liczby osób oraz symboliczne wsparcie małoletnich pacjentów onkologicznych i ich rodzin. Inicjatywa wynika z niskiego poziomu wiedzy społeczeństwa na temat chorób onkologicznych, co potwierdziło badanie zrealizowane dla nas przez ABR Sesta. Wykazało ono, że aż 59 proc. dorosłych Polaków posiada niewystarczającą wiedzę na ten temat, a 20 proc. nie potrafi wskazać żadnego objawu nowotworu u dzieci. Wyniki te dowodzą pilnej potrzeby edukacji społeczeństwa w zakresie nowotworów dziecięcych. W odpowiedzi na to wyzwanie przygotowaliśmy kampanię „(P)okaż serce”. Na stronie pokazserce.pl dostępne są rzetelne i aktualne informacje dotyczące nowotworów dziecięcych, wsparcia dla chorych dzieci oraz ich rodzin, a także adresy ośrodków leczenia.

Ważnym elementem kampanii był spot, w którym występowali Anna i Robert Lewandowscy oraz małoletni pacjenci IMiD. Do tego akcja w social mediach oraz zaproszenie do działań influencerów, którzy zachęcali do dzielenia się informacjami o akcji i symbolicznego wsparcia chorych oraz ich rodzin. Finalnie z kluczowymi przekazami kampanii zaistnieliśmy w prasie, portalach internetowych, TV, social mediach i przestrzeni publicznej. I to wszystko praktycznie bez budżetu. Miło, że nasze działania dostrzegli także eksperci branżowi – kampania otrzymała Grand Prix konkursu PR Wings oraz I miejsce w kategorii Rynek zdrowia oraz wyróżnienie w Efektywność roku.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

Zacznę od podkreślenia pewnej już oczywistości – nasz zawód stale ewoluuje i zakres obowiązków PR-owca sprzed 10 lat ma niewiele wspólnego z tym, który jest dziś. Jednocześnie możemy sobie tylko wyobrazić, jak będzie wyglądał za kilka czy kilkanaście lat. Choć elastyczność i rozwój kompetencji zawsze były tu kluczowe, to mam wrażenie, że w dobie „AI Everywhere” wszystko dzieje się milion razy szybciej. Również konieczność adaptacji do zmian. Tylko ciągła nauka i otwartość pozwolą nam nadążyć za dynamicznym rozwojem technologii i skutecznie wykorzystywać jej potencjał w codziennej pracy. Idąc dalej, chcę zwrócić uwagę na wyzwanie związane z zachęceniem młodych ludzi do podjęcia kariery w PR oraz ukazanie im szerokich możliwości rozwoju zawodowego w tej dziedzinie.

W czerwcu br., przy okazji Targów Pracy i Praktyk „PRaktycznie do PRacy” na Uniwersytecie Warszawskim, przeprowadziliśmy badanie pozwalające lepiej zrozumieć, jakie oczekiwania wobec pracy w PR mają studenci oraz z jakimi wyzwaniami ich zdaniem wiąże się ta branża. Młodzi ludzie za najbardziej atrakcyjne (87 proc. badanych) uważają działania kreatywne oraz organizację wydarzeń (67,4 proc.). Z drugiej strony ich obawy skupiają się na takich kwestiach jak stres i praca pod presją czasu (62,2 proc.) czy stabilność zatrudnienia (37,8 proc.). W moim odczuciu kluczowe jest podkreślanie i uświadamianie młodym ludziom, że praca w PR to nie tylko szansa na zdobycie cennych doświadczeń, ale także możliwość realnego wpływu na sposób, w jaki firmy i marki są postrzegane na rynku. Dla pracodawców istotne jest także zapewnienie takiego środowiska pracy, które będzie sprzyjać rozwojowi i umożliwi młodym specjalistom realizację ich ambicji.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

Wyniki VI edycji badania EKObarometr (SW Research, czerwiec 2024) potwierdzają – rośnie świadomość Polaków nie tylko w kontekście ESG, ale również greenwashingu. Ponad połowa z nas (53 proc.) przyznaje, że dostrzega greenwashing w reklamach. Wprowadzaniu konsumentów w błąd bacznie przygląda się także UOKiK, który prowadzi obecnie 16 postępowań dotyczących zarzutów greenwashingu. Do tego mamy kolejne regulacje tj. Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) oraz Green Claims Directive (GCD), które jasno wskazują, w jaki sposób firmy będą mogły komunikować działania z zakresu zrównoważonego rozwoju. Media i aktywiści już zwiastują koniec „ekościemy”, chociaż na tę rewolucję trzeba jeszcze chwilę poczekać. Ale czy na pewno rewolucję? Czy przejrzysta, oparta na faktach komunikacja, podkreślająca realny wpływ i rzeczywiste wyróżniki, nie powinna być standardem bez względu na to, z jakiego zakresu działania komunikujemy?

W każdym razie jesteśmy w momencie, w którym pierwsze firmy raportują działania ESG, za chwilę dołączą do nich kolejne. Ci, którzy to już robią i ci, którzy będą robić za moment, muszą przyjrzeć się swojej dotychczasowej komunikacji. Zrobić audyt strony internetowej, folderów informacyjnych, katalogów, materiałów informacyjnych, kreacji reklamowych etc. i odpowiedzieć sobie na pytanie, czy wszystko to, co mówimy, nie tylko jest zgodne z prawdą, ale czy mamy na to dowody. 

Skoro jesteśmy już przy prawdzie i autentyczności, w 2025 roku branża PR w dalszym ciągu będzie musiała mierzyć się z wyzwaniami wynikającymi z rosnącej dezinformacji. Z raportu Fundacji Digital Poland „Dezinformacja oczami Polaków” wynika, że 84 proc. Polaków zetknęło się z fake newsami, a ponad 90 proc. powieliło co najmniej jedną taką informację. Do tego ponad 80 proc. uważa, że od dekady skala dezinformacji w sieci cały czas rośnie. Nasza rola jako PR-owców jest więc kluczowa nie tylko w kontekście budowania wiarygodnych narracji, ale również edukacji zarówno klientów, jak i odbiorców, w celu zwiększenia ich zdolności do rozpoznawania fake newsów. W 2024 roku firmy i agencje coraz częściej inwestowały w narzędzia oparte na AI do monitorowania i weryfikacji informacji w czasie rzeczywistym. W przyszłym roku nadal będzie to bardzo ważne działanie. Tak samo jak weryfikowanie faktów przed publikacją komunikatów oraz natychmiastowa reakcja, w przypadku pojawienia się fałszywych informacji.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

W mijającym roku wykorzystanie sztucznej inteligencji w branży public relations było intensywnie eksplorowane i rozwijane. 2024 rok nazwałabym rokiem nauki, testowania, sprawdzania możliwości oraz organizowania licznych szkoleń w firmach, które miały na celu pokazanie pracownikom, jak AI może usprawnić ich codzienną pracę. Nikogo już nie dziwi tworzenie treści przy wsparciu AI – od generowania artykułów, notatek prasowych, czy analiz mediów, aż po personalizowane treści. To, co jeszcze chwilę temu wydawało się innowacyjne, w tym roku stało się standardem. Sztuczna inteligencja zaczęła funkcjonować jako integralne narzędzie pracy w PR.

Dziś dyskusje o AI w branży PR przeszły z researchu i tworzenia tekstów na tworzenie jeszcze lepszych materiałów wizualnych i wideo, co otwiera zupełnie nowe możliwości dla kreatywnych kampanii. Kluczowe jest także wsparcie AI w usprawnianiu czasochłonnych zadań, takich jak prace nad przetargami. Sztuczna inteligencja może być doskonałym kompanem do odbicia myśli, wspierającym brainstorming, tworzenie strategii czy prototypowanie pomysłów. To narzędzie, które wspiera człowieka na wielu obszarach, umożliwiając szybsze i bardziej efektywne osiąganie celów. Dzięki AI możemy skupić się na kluczowych aspektach pracy, takich jak realizacja strategii czy relacje, podczas gdy rutynowe zadania są automatyzowane.

Patrząc na 2025 rok, możemy spodziewać się dalszego rozwoju w tym obszarze. AI stanie się jeszcze bardziej intuicyjna i dostępna, umożliwiając bardziej zaawansowane analizy danych, precyzyjniejsze prognozy oraz bardziej spersonalizowaną komunikację. Ponadto, rozwój generatywnych modeli AI sprawi, że narzędzia te będą jeszcze bardziej przyjazne i skuteczne w codziennych zadaniach. Kluczowym wyzwaniem pozostanie jednak odpowiednie zbalansowanie roli AI i człowieka – wykorzystanie technologii jako wsparcia, a nie substytutu dla ludzkiej kreatywności i empatii.

Marcin Kuchno
consulting director, K+PR

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

2024 rok to dla mnie rok świetnych kampanii społecznych, dlatego to właśnie je chciałbym wyróżnić. W mijającym roku wydarzyło się wiele akcji, wartych  wspomnienia, nie tylko ze względu na wpływ na zmianę społeczną, ale również z uwagi na świetne insighty, strategie i kreatywne wykonanie. Na mojej liście top 3 znajdują się: kampania OLX „Zawód po 50-tce to już tylko uczucie.”, Prymus – kampania „Otwarci na zmianę” oraz szczególnie bliska mojemu sercu, bo realizowana częściowo przez K+ Group, kampania „Żałoba 146 rodzin”. Wszystkie trzy pokazały różne, ale kreatywne, niosące ze sobą ładunek emocjonalny, podejście do problemów społecznych. Wymienione kampanie zasługują też na wspomnienie (a być może przede wszystkim) dzięki zasięgom i liczbie publikacji w mediach. Dobrze dobrane narzędzia PR do kreatywnych idei pozwoliły na rozpoczęcie szerokiej konwersacji wokół poruszanych w nich zjawisk.

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

Pierwszym trendem, który chciałbym wymienić jest większa obecność treści z obszaru ESG w komunikacji marek. Zarówno w komunikacji bieżącej jak i w ramach prowadzonych kampanii społecznych, na które firmy decydują się coraz częściej. PR-owcy i marketerzy są coraz bardziej świadomi, że klasyczne, produktowe przekazy to dziś za mało aby zdobyć zasięgi oraz zbudować relację z konsumentami.

Drugi trend, wart wyróżnienia, to data driven PR. Podobnie jak w poprzednim przypadku jest to pokłosie rosnącej świadomości branży w zakresie dostarczania mediom (ale nie tylko) added value do komunikacji PR-owej. Dane pochodzące z bieżącej działalności firmy, badań czy predykcji stają są coraz częściej skutecznie wykorzystywane przez marki.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

Podstawowym wyzwaniem z którym my, PR-owcy, będziemy musieli się mierzyć w kolejnym roku będzie dezinformacja. W ciągu ostatnich kilku lat przyzwyczailiśmy się (niestety) do obecności fake newsów w obszarze komunikacji, ale światowe napięcia, nowe narzędzia (w tym AI) i postępująca polaryzacja społeczeństw zwiastują nadchodzącą burzę w obszarze ataków dezinformacyjnych. My jako branża powinniśmy nie tylko przygotować i zabezpieczyć przed tym środowisko biznesowe, ale też walczyć o to aby sama świadomość problemu była zdecydowanie większa w polskim społeczeństwie.

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

Przede wszystkim wydaje mi się, że branża nieco zachłysnęła się AI jak kolejną zabawką, gadżetem itd. Coraz częściej chwalimy się tym, że zrealizowaliśmy kampanie przy użyciu AI jakby była to wartość sama w sobie, a w końcu najważniejsze powinno być to czy użycie sztucznej inteligencji rzeczywiście wprowadza nową wartość dla konsumentów. Wydaje się, że to krytyczne podejście zaczyna coraz bardziej przebijać się poprzez głosy początkowego zachwytu. Częściej zwracamy uwagę również na zagrożenia związane z ochroną danych przy wykorzystaniu modeli AI, konfabulowaniem, etyką czy prawami autorskimi. Jesteśmy dopiero na początku drogi w obszarze profesjonalizacji i optymalizacji przy użyciu tego narzędzia. Niemniej w 2025 roku rola sztucznej inteligencji opierać się będzie przede wszystkim na rozwoju PR-owego backendu. Narzędzia do usprawnienia przygotowywania raportów, monitoringu, ale też researchu czy poszukiwania insightów to elementy, na których dziś skupiają się agencje PR i uważam, że to dobry prognostyk dla nas na przyszłość. 

Karolina Szaflarska
PR manager, Havas Media Network

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.

Na wyróżnienie z pewnością zasługuje świetna i bardzo potrzebna kampania IKEA  „Cat-alogue” i „Dog-alogue” zrealizowana w Wielkiej Brytanii we współpracy z organizacją Woodgreen. Zwierzęta ze schroniska stały się głównymi bohaterami katalogów produktowych pierwszej kolekcji mebli i akcesoriów przeznaczonych dla psów i kotów UTSÅDD. Co ważne – kolekcja została zaprojektowana z pomocą specjalistów do spraw zdrowia i zachowań zwierząt tak, aby jak najlepiej odpowiadać ich naturalnym potrzebom. Tym samym, klienci oglądający katalog, mogą również zapoznać się z podopiecznymi placówki, czekającymi na odpowiedzialny dom, który zapewni im miłość i spokój na resztę swojego życia.

Bardzo ciekawą kampanią 2024 jest “AI President”. Kampania wykorzystuje w zaskakujący sposób sztuczną inteligencję do stworzenia AI Prezydenta Libanu – kraju, który pogrążony w wewnętrznych sporach politycznych, od dwóch lat nie może wybrać prezydenta, mimo 13 odbytych głosowań. W odpowiedzi na ten stan rzeczy, libańska gazeta Annahar zaprezentowała pierwszą na świecie sztuczną inteligencję zaprojektowaną do wykonywania obowiązków prezydenckich w tym kraju. Algorytm uczył się na ponad 90-letniej historii publikacji w Annahar, aby jak najlepiej spełnić się w roli prezydenta, który – zgodnie z założeniami – nie jest skorumpowany, uprzedzony czy niezdecydowany, a ukierunkowany na dobro narodu i nie podlegający wpływom politycznych agend. To bardzo ciekawy case, który oczywiście służy promocji magazynu, ale co najważniejsze zaangażował społeczność, również tę polityczną, w  szeroki na skalę całego państwa dialog, o najlepszych kierunkach prowadzenia libańskiej polityki, odpowiadającej na wyzwania stojące przed tym krajem.

Myślę, że moim podsumowaniu TOP3 kampanii tego roku nie może zabraknąć kampanii hotelu Elements, która szturmem wdarła się do mediów, generując przy tym w Polsce viralowy trend komunikacji w mediach społecznościowych. Prosty, nienachalny charakter, konkretny i klarowny przekaz oraz humor to największa siła tej kampanii. To świetny przykład tego, jak dobry pomysł może przeważyć nad dużym budżetem. 

Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.

Nie można nie wspomnieć o AI, które w tym roku zdominowało chyba wszystkie możliwe branże, stając się nieodzownym elementem działań nie tylko PR. Myślę, że nie ma dziś osób niekorzystających w jakiejś mierze z narzędzi AI, zarówno pod kątem generowania treści, jak i obrazów, jednak narzędzia te pociągają za sobą – bezwzględnie konieczną w PR – umiejętność analizy danych oraz weryfikacji tak tworzonego contentu. Gwałtowny rozwój tej technologii niesie za sobą permanentną potrzebę edukacji i nauki bezpiecznego jej wykorzystania, bo tych narzędzi będzie z pewnością cały czas przybywać.

Myślę, że nieustającym trendem w PR jest autentyczność, ściśle związana także ze wspomnianą wyżej sztuczną inteligencją – walka z dezinformacją, tworzenie transparentnej i ukierunkowanej do grup celowych komunikacji budującej zaufanie oraz odwoływanie się do wartości firm i marek poprzez zaangażowanie wprowadzające jakościową zmianę w życiu odbiorców, to najbardziej istotne obszary tego trendu.

Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.

W kolejnych latach coraz więcej firm będzie zobligowanych do raportowania niefinansowego ESG, a w wielu organizacjach obszar ten jest ściśle powiązany z działami komunikacji. Jednocześnie cały czas będą rosły oczekiwania dotyczące realnych działań i rzetelnej komunikacji w zakresie odpowiedzialności społecznej i środowiskowej podmiotów, co powinno pociągnąć także za sobą wzrost standardów etycznych. Widzę tu duże pole do popisu, szczególnie w kontekście odium rożnego rodzaju „washingów”, które stały się – niestety – częścią strategii niektórych firm i marek. Myślę, że to wyzwanie elementarnie wpisuje się w cele, jakie powinniśmy stawiać przed sobą nie tylko jako branża, ale i cała cywilizacja.

Nieustającym wyzwaniem dla działów i podmiotów wyspecjalizowanych w komunikacji jest walka z dezinformacją. I to na poziomie zarówno edukacji i budowania ekspertyzy profesjonalistów w zakresie jej zwalczania, jak i zaangażowania w rozwój narzędzi temu służących – szczególnie w dobie tak oszałamiającego rozkwitu technologii AI. 

Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

Ten rok był w mojej ocenie trochę „testowy” pod względem AI. Intensywnie szkoliliśmy się w promptowaniu, sukcesywnie uczyliśmy się tych narzędzi, zaczęliśmy je wykorzystywać w codziennej pracy, a niektóre marki już postawiły na kampanie stworzone w 100% przez AI. Ta technologia zostanie z nami na stałe, a postępująca automatyzacja pracy związana z nią będzie z pewnością mocno widoczna w 2025. 

Co do samego wykorzystania AI, chciałabym jeszcze przywołać dwie kampanie – jedna z nich, moim zdaniem jest jednym z najlepszych przykładów wykorzystania sztucznej inteligencji, jakie mogliśmy zobaczyć w mijającym roku, czyli Voice 2 Diabetes, gdzie AI w służbie większego dobra, odpowiada na bardzo konkretny problem zdrowotny. Firma KVI Brave Fund w ramach projektu opracowała model sztucznej inteligencji, który jest w stanie odróżnić, czy dana osoba ma cukrzycę typu 2, czy nie. Choć brzmi rewolucyjnie, wyniki były trafne na poziomie 66% u kobiet i 71% u mężczyzn!

Z drugiej strony postawmy „eksperyment” Radia OFF, gdzie bot przeprowadzał rozmowę z nieżyjącą już noblistką Wisławą Szymborską. Ani styl prowadzenia wywiadu, ani odpowiedzi poetki nie spełniały standardów tej rangi wywiadu, powodując uśmiech zażenowania u większości słuchaczy. Takich wrażeń chyba wszyscy wolelibyśmy sobie oszczędzić w 2025 r.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.