Mediapanel to pierwsze w Polsce cross-mediowe badanie jednoźródłowe, dzięki któremu można określać łączny zasięg poszczególnych kanałów mediowych oraz szacować potencjał całych grup mediowych. Uwzględniony w badaniu pomiar reklamy zewnętrznej pozwala na prezentację dotyczących jej danych na tle innych mediów: telewizji, radia i internetu.

W styczniu zasięg reklamy zewnętrznej wyniósł 89,2% (zasięg All, w populacji Polaków 7-75), z czego tradycyjnych nośników OOH (outdoor traditional) – 73,2%, natomiast cyfrowych (outdoor digital) – 81,3%. Liczba realnych użytkowników reklamy zewnętrznej wyniosła 29 mln, w tym 14,6 mln mężczyzn i 14,4 mln – kobiet.

Prosimy o zwrócenie uwagi, że sieć nośników Warexpo zlokalizowana jest w Warszawie, z kolei dane firmy IMS dotyczą wyłącznie nośników cyfrowych (DOOH).

Wszystkie media

Firmy outdoorowe

Czwarty kwartał przyniósł dalszy wzrost wydatków na OOH, przy wyraźnie rosnącej roli segmentu cyfrowego. Najszybciej rozwijał się Digital OOH, którego wartość zwiększyła się o 21,5% rok do roku i który odpowiadał za znaczną część wzrostu rynku w końcówce roku. Wyraźnie wzrosły również wydatki na reklamę w transporcie publicznym – o 18,3% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Klasyczne nośniki OOH utrzymały stabilny poziom sprzedaży, notując wzrost o 1,5% rok do roku.

Struktura rynku OOH w IV kwartale 2025 roku

Największy udział w wartości rynku nadal mają klasyczne nośniki OOH, które w czwartym kwartale utrzymały stabilną sprzedaż. Wysoka aktywność reklamodawców w okresie jesiennozimowym oraz kampanie świąteczne sprzyjały utrzymaniu dodatniej dynamiki całego rynku i wzrostowi wydatków w końcówce roku.

• Klasyczne OOH: 147,73 mln zł (+1,5%)
• Digital OOH: 100,83 mln zł (+21,5%)
• City Transport: 17,95 mln zł (+18,3%)

W tym otoczeniu szczególnie widoczny był rozwój segmentu cyfrowego, który odpowiadał za znaczną część wzrostu wartości rynku w czwartym kwartale. Dynamiczny wzrost digital OOH wynika nie tylko z rozwoju infrastruktury ekranów, ale również z rosnącej integracji kampanii DOOH z działaniami digitalowymi i planowaniem wielokanałowym.

Dane obejmują wyłącznie firmy objęte monitoringiem zarówno w czwartym kwartale 2024, jak i 2025 roku, co zapewnia porównywalność wyników i pozwala rzetelnie ocenić dynamikę rynku.

Wyniki rynku OOH w 2025 roku

W całym 2025 roku wartość rynku reklamy zewnętrznej w Polsce wyniosła 870,23 mln zł, co oznacza wzrost o 7% rok do roku.

• Klasyczne OOH: 536,23 mln zł (+2,8%)
• Digital OOH: 278,39 mln zł (+16,4%)
• City Transport: 55,61 mln zł (+6,0%)

Rok 2025 potwierdził stabilny rozwój rynku reklamy zewnętrznej oraz utrzymującą się wysoką dynamikę segmentu cyfrowego, który pozostaje głównym motorem wzrostu całej branży.

Dane za czwarty kwartał i cały 2025 rok mają charakter wstępny i mogą podlegać niewielkim korektom. Pełne podsumowanie rynku zostanie przedstawione w raporcie rocznym OOHlife Izby Gospodarczej, którego publikacja planowana jest na przełomie marca i kwietnia 2026 roku.

OOHlife Izba Gospodarcza monitoruje rynek reklamy zewnętrznej w Polsce, dostarczając aktualnych i porównywalnych danych o jego strukturze i dynamice. Analiza obejmuje wyłącznie podmioty objęte badaniem w kolejnych latach, co pozwala na rzetelną ocenę zmian i trendów w sektorze OOH.

Jak marki projektują spójne kampanie w TV, OOH, prasie i digitalu

Punktem wyjścia przy planowaniu synergicznej kampanii ATL i BTL jest bezwzględne utrzymanie spójności przekazu na wszystkich platformach. Uważam, że kluczem jest fundamentalne trzymanie się big idea kampanii, która powinna być na tyle silna i uniwersalna, by stanowiła niezmienny rdzeń komunikacji, niezależnie od medium.

Obserwując rynek, z przykrością muszę stwierdzić, że powielającym się problemem jest bezrefleksyjne adaptowanie formatów między kanałami w stosunku 1:1. Przykładem jest emisja 30-sekundowego spotu telewizyjnego jako reklamy pre-roll na YouTube czy statycznego layoutu prasowego jako postu w mediach społecznościowych. Taka „kanibalizacja” formatu pomija specyfikę platformy i obniża efektywność.

Najbardziej efektywne strategie mediowe wykorzystują rolę każdego kanału w sposób komplementarny:

• TV: służy do osiągnięcia impactu big idea i błyskawicznego zbudowania skali/zasięgu; jest to medium narracji i emocji, które implementuje w świadomość i wywołuje pierwszą, silną reakcję.
• digital: Ma za zadanie domknąć ścieżkę konwersji lub pogłębić relację; ponadto, jest niezbędny do dotarcia do użytkowników non-TV viewers poprzez działania na platformach VoD. W digitalu kluczowa jest precyzja i personalizacja przekazu.
• OOH: skupia na sobie uwagę konsumentów w ruchu; który jest zwykle wzmacniany przez precyzyjny remarketing w mediach społecznościowych lub poprzez geolokalizacyjne powiadomienia (pushe). OOH pełni rolę „touch pointu” inicjującego interakcję.

Co więcej, planowanie TV musi dziś obligatoryjnie uwzględniać symultaniczną aktywność userów w wyszukiwarkach, tzw. second screen. Użytkownik widząc reklamę w TV, sięga po smartfon, by sprawdzić markę lub produkt. Brak synchronizacji między spotem TV a optymalizacją wyników wyszukiwania (SEO/SEM) w tym momencie, to przepalony budżet.

Wykorzystanie danych i AI w planowaniu zasięgu między mediami

W obszarze planowania zasięgu technologia dostarcza obecnie najbardziej rewolucyjnych narzędzi. Planowanie kampanii cross-mediowych przestało opierać się na intuicji czy ograniczonych badaniach ad-hoc. Dysponujemy twardymi danymi, a sztuczna inteligencja pozwala na ich zaawansowaną, predykcyjną analizę.

AI umożliwia przetwarzanie ogromnych zbiorów danych, pochodzących m.in. z telemetrii (np. z badań oglądalności TV jak Arianna), paneli digitalowych czy danych od operatorów telekomunikacyjnych. Dzięki temu możemy z niespotykaną dotąd precyzją identyfikować duplikację zasięgu pomiędzy różnymi mediami.

Klienci słusznie oczekują od agencji mediowych gwarancji, że nie płacą wielokrotnie za dotarcie do tego samego użytkownika, np. raz w TV, następnie na platformach VoD i ponownie na YouTube. Dzięki zaawansowanym algorytmom AI jesteśmy w stanie:

• optymalizować: zminimalizować duplikację kontaktów między TV a digitalem.
• określać właściwy capping: poszukiwać optymalnej liczby kontaktów z zaplanowaną big idea marketingową, niezbędnej do wywołania pożądanej reakcji.
• przepalania budżetu: eliminować nadmierną ekspozycję u odbiorców, u których osiągnięto już założony capping, zwiększając tym samym efektywność wydatków reklamowych.

Ponadto, dzięki analizie korelacji napędzanej przez AI, możemy analizować bardziej złożone zależności: czy ekspozycja na reklamę OOH przełożyła się na wzrost zapytań w wyszukiwarkach (efekt dźwigni OOH), lub czy kampania TV wpłynęła na współczynnik konwersji w działaniach performance marketingowych (mierzenie wpływu ATL na BTL). To pozwala na rzeczywiste mierzenie synergii mediowej, a nie tylko sumy zasięgów.

Nowe formaty łączące fizyczne doświadczenia z digitalem

Granica między światem fizycznym a cyfrowym zaciera się w formatach reklamowych. Najprostszym i najbardziej dostępnym przykładem jest kod QR na nośniku OOH lub w reklamach na platformach VoD. Choć technicznie rozwiązanie to nie jest nowością, jego zastosowanie ewoluuje i przestaje być jedynie linkiem do strony www. Obecnie kod QR staje się bramą do interaktywnych doświadczeń:

• dedykowany filtr AR na IGlub TikToku.
• natychmiastowa, geolokalizacyjna oferta promocyjna.
• wciągająca, mobilna grywalizacja.

Billboard, prasa czy reklama VoD przestają być „pasywnym” nośnikiem przekazu, a stają się interaktywnym punktem styku z przekazem, który aktywnie wciąga konsumenta.

Ten trend rozszerza się także na sam produkt. Obserwujemy, jak opakowania stają się pełnoprawnymi, angażującymi przekazami marketingowymi. Skanowanie etykiety aktywuje w rozszerzonej rzeczywistości ambasadora marki lub udostępnia dodatkowe treści wideo, przepisy czy kody rabatowe.

Celem nadrzędnym tych działań jest przedłużenie fizycznego doświadczenia w świecie cyfrowym oraz generowanie zaangażowania. Co najważniejsze, marki coraz częściej planują działania mediowe w taki sposób, aby odbiorca końcowy stał się UGC. Jeśli konsumenci, dzięki pozytywnemu i interaktywnemu doświadczeniu w momencie styku z marką/przekazem, sami zaczynają tworzyć i dystrybuować treści (zdjęcia, wideo, recenzje) związane z marką, osiągamy najbardziej pożądaną formę marketingu – autentyczny social proof i organiczny zasięg.

Przykłady integracji eventów, OOH i kampanii online

Aby zilustrować istotę planowania w erze mediów hybrydowych, rozważmy przykład obecności marki na festiwalu muzycznym, niech to będzie tegoroczna edycja fikcyjnego BitterFestival w Poznaniu. Taki event staje się centralnym punktem, wokół którego budowany jest cały ekosystem mediowy:

• mini brand pop’up: marka (np. z branży beauty) tworzy wysokiej jakości strefę sponsorską, oferującą komfort, sampling produktu i unikalne atrakcje;
• integracja na terenie festiwalu: w strefie dostępny jest unikalny, geolokalizowany filtr AR, zachęcający do tworzenia treści;
• generowanie UGC: uczestnicy publikują materiały w swoich SM, naturalnie tagując markę, co buduje organiczny zasięg i autentyczność (social proof) + oznaczają festiwal;
• faza pre-event: kampania w SM komunikuje obecność na evencie, prowadzi konkursy na wejściówki i buduje zaangażowanie;
• interakcja OOH + mobile: w drodze na festiwal uczestnicy napotykają citylighty (OOH) z kodem QR, który prowadzi do pobrania aplikacji marki z mapą terenu lub harmonogramem;
• faza post-event: marka publikuje profesjonalne „aftermovie”, agreguje najlepsze treści UGC, buduje społeczność i zbiera leady do przyszłych aktywacji.

W tym modelu OOH nie jest jedynie statycznym obrazem, lecz katalizatorem do interakcji mobilnej. Event przestaje być jednorazowym wydarzeniem, lecz strategicznie zaplanowaną fabryką treści. Każdy element ekosystemu wspiera pozostałe: TV buduje świadomość, event generuje doświadczenie i UGC, OOH inicjuje mobilną interakcję, a digital domyka konwersję i utrzymuje relację. To jest właśnie esencja skutecznego planowania w erze mediów hybrydowych – tworzenie spójnego, wielowymiarowego i mierzalnego doświadczenia marki.

Podsumowanie

W erze rozdrobnienia mediów, sukces kampanii zależy od spójności, synergii i inteligencji analitycznej. Marketing hybrydowy wymaga silnej „big idei” elastycznie adaptowanej do każdego medium: TV buduje skalę, digital domyka konwersję, a OOH inicjuje interakcję mobilną. Zaawansowane dane i AI są niezbędne do optymalizacji zasięgu, eliminując duplikację i gwarantując optymalny capping, co zwiększa efektywność budżetów. Kluczowy cel to przekształcenie odbiorcy w twórcę (UGC). Integracja doświadczeń fizycznych (eventy, OOH) z interakcjami cyfrowymi (AR, kody QR) sprawiają, że marka zyskuje autentyczny social proof. Marketing hybrydowy to nie przyszłość, lecz teraźniejszość, w której liczy się strategiczne połączenie kreatywności narracji z mocą algorytmów.

Outdoor podsumowują i prognozują: Marcin Skrzypek z Saatchi & Saatchi, Wioleta Adamczuk z Zenith, Albert Stęclik z Kierunek Kreatywny, Oskar Kolmasiak z ZnajdźReklamę.pl, Natalia Majchrzak z LUCKYYOU, Aleksandra Berka z Insignia.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Marcin Skrzypek
brand engagement senior strategist, Saatchi & Saatchi

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

W dobie masowej transformacji outdooru w kierunku cyfryzacji, wciąż da się wyłowić prawdziwe perełki, które swoją siłą czerpią z realnego doświadczenia i autentyzmu. Oto 3 przykłady, które przykuły moją uwagę:

Kampania 1: LOST BUT… FOUND

MOP to firma zarządzająca mediami w ramach lizbońskiego metra. W reakcji na dużą liczbę zgubionych przedmiotów w lizbońskim metrze, MOP przekształcił nośniki reklamowe w interaktywne punkty odnajdywania i odbioru rzeczy znalezionych (zgubione przedmioty znajdowały się fizycznie w nośnikach). W erze mediów cyfrowych, to analogowa kampania skutecznie pokazała potencjał reklamy zewnętrznej i udowodniła, że można za pomocą tego medium skutecznie i bezpośrednio dotrzeć do konkretnych osób. I na pewno w bardziej kreatywny sposób niż w wielu digitalowych kampaniach.

Kampania 2: SCRATCH & SNIFF DLA LYNX

Bardzo śmiała, aczkolwiek nieco osobliwa kampania, która udowadnia, że outdoor to nie tylko zmysł wzroku, ale również… węchu. Tak właśnie wprowadzono na rynek męski zapach od Lynx stworzony specjalnie dla okolic intymnych. Na pierwszy rzut oka nośniki wyglądały na reklamę bielizny. Ale nadruk bezpośrednio na majtkach zawierał coś zaskakującego: zapachowy tusz. Dzięki technologii mikrokapsułkowania, pocieranie nadruku uwalniało zapach, powodując, że nośnik stawał się… testerem zapachu. Dowód na to, że nawet mając tak „analogowe” nośniki jak tablice da się stworzyć coś produkcyjnie innowacyjnego.

Kampania 3: Woda opadła, psy zostały

Kampanie outdoorowe mają wciąż potencjał do zaskakiwania odbiorcy nieszablonowymi rozwiązaniami. W zrealizowanej przez Saatchi & Saatchi kampanii dla stowarzyszenia „Psia Brać” nośnik outdoorowy był wyjątkowy. Były to mury z zalanych schronisk, które staneły w trzech największych miastach w Polsce. Odwzorowana linia wody pokazywała, do jakiego poziomu sięgała powódź. Kod QR zamieszczony na murze w łatwy sposób przekierowywał do zbiórki pieniężnej.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

W 2025 roku outdoor miał dwie twarze: analogową i cyfrową.

Według danych OOHlife Izby Gospodarczej, przygotowanych we współpracy z Publicis Groupe, tradycyjny, drukowany outdoor w 2025 roku wciąż odpowiada za niemal 2/3 polskiego rynku.
Jednocześnie w segmencie niestandardowych, „analogowych” nośników kolejny rok z rzędu dynamicznie rośnie popularność kreatywnych murali — korzystają z nich m.in. Netflix, Wedel (Ptasie Mleczko) czy Renault.

Z drugiej strony 2025 rok upłynął pod znakiem integracji cyfrowych technologii z fizyczną przestrzenią. Według szacunków 30% nośników jest już cyfrowych i ta liczba rośnie w tempie 15% rocznie.

Wymienione powyżej murale przechodzą mariaż z technologią za sprawą aplikacji AR, które je dodatkowo ożywiają. Obserwujemy coraz więcej kreacji bazujących na danych kontekstowych (pogoda, ruch interakcja z przechodniami). Popularność zdobywają premium nośniki „zakrzywiające przestrzeń” w formie spektakularnych animacji 3D.

Outdoor staje się też coraz bardziej odpowiedzialny ekologicznie za sprawą paneli słonecznych, filtrów powietrza czy materiałów z recyclingu.

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

1. Wyjście z cienia bardziej modnych touchpointów: w większości aktualnych kampanii, outdoor jest medium uzupełniającym i wyzwaniem na kolejne lata będzie udowodnienie, że to medium może grać pierwszoplanową rolę w najgłośniejszych kampania.

2. Wykorzystanie potencjału AI: z pewnością czekamy na spektakularną realizację, która pokaże potencjał użycia AI do generowania w czasie rzeczywistym wariantów kreacji i personalizacji DOOH. Tutaj możliwości rozwoju kreatywnego są nieograniczone. 

3. Bardziej zaawansowany pomiar konwersji: outdoor wciąż uchodzi za touchpoint do budowania wizerunku. Nieustającym wyzwaniem jest przełożenie inwestycji w tego typu media na policzalne efekty np. w postaci ruchu w sklepie – tutaj kluczowa jest integracja danych mobile czy POS.

Wioleta Adamczuk
supervisor, Zenith

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

Spośród najciekawszych kampanii wyróżniam te, które łączyły kreatywne podejście z kontekstowym dopasowaniem.

Platforma Disney+ przy promocji drugiego sezonu „Andor” wykorzystała murale w największych miastach, łącząc brutalistyczną architekturę z serialu z charakterystycznymi lokalnymi budynkami. Projekty realizowali miejscowi artyści, co nadało im autentyczności. To dowód, że sztuką nie jest umieszczenie KV na muralu, do czego odbiorcy są przyzwyczajeni, lecz stworzenie projektu, który przyciąga uwagę i budzi podziw – bez kosztownych non-standardów.

Kampania Lay’s promująca trzy nowe smaki w formule „Bitwy smaków”. Oprócz szerokiej komunikacji w TV i digitalu marka postawiła na mocny niestandard w OOH, który wprowadzał element rywalizacji bezpośrednio w przestrzeni miejskiej. Na muralu powstała instalacja, w której przesuwane paczki Lay’s odwzorowywały aktualne wyniki głosowania online. Przechodnie mogli obserwować zmiany w czasie rzeczywistym, co stworzyło efekt angażującej, „żyjącej” kreacji. To przykład, jak OOH może stać się interaktywną narracją, a nie tylko płaszczyzną do prezentowania KV.

Kampania LEGO City, która wykorzystała prosty nośnik motorway w wyjątkowo kreatywny sposób. Na trasie A1 pojawiły się billboardy imitujące pudełka LEGO, ustawione tak, aby kierowcy jadący w różne strony Polski widzieli inne zestawy. W kierunku Bałtyku – camper, w stronę południa – górska ciężarówka. Prosty, ale efektowny zabieg zmienił tradycyjny nośnik w instalację osadzoną w kontekście podróży i wakacyjnych kierunków. To dowód, że kreatywne myślenie potrafi zaskoczyć nawet na standardowym formacie.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

Rok 2025 dla reklamy outdoorowej upłynął pod znakiem rosnącej digitalizacji. Jak wynika z ostatniego raportu OOHlife Izby Gospodarczej (opracowanego we współpracy z Publicis Groupe) za Q3, reklama OOH wzrosła o 12,2% r/r, przy czym to nośniki DOOH bardziej zyskiwały na znaczeniu i odnotowały wzrost na poziomie 14,6%.

W 2025 roku cyfrowa reklama stała się nie tylko dodatkiem, ale dla wielu marek podstawowym obszarem inwestycji – z uwagi na większą elastyczność emisji, możliwość kontekstowej komunikacji dzięki rosnącej roli programmatica oraz szybkiej modyfikacji kreacji bez ponoszenia kosztów druku.

Ceny klasycznego OOH, zarówno siatek wielkoformatowych, jak i citylightów, rosły, a powierzchnie w atrakcyjnych lokalizacji były rezerwowane z większym wyprzedzeniem niż zwykle, co dodatkowo zwiększyło zainteresowanie DOOH, który oferował skalowalność oraz większą efektywność kosztową. 

Coraz większe znaczenie miała też pakietyzacja ofert dostawców, do której w tym roku dołączył AMS. Zamiast sprzedaży pojedynczych nośników, rynek przechodzi w stronę produktów zunifikowanych opartych na zestawach lokalizacyjnych. Marketerom i agencjom na pewno ułatwia to zakup, ale należy pamiętać, że takie rozwiązanie niekiedy ogranicza dopasowanie do specyfiki briefu.

Rok 2025 to także znaczący wzrost retail media, które stają się coraz ważniejszym kanałem w ekosystemie marketingowym. Segment obejmujący nośniki DOOH w galeriach czy sklepach, takich jak Żabka, Rossmann czy Empik, widocznie zwiększa dostępność formatów cyfrowych i współpracę z klientami nieendemicznymi.

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

W 2026 roku outdoor pozostanie ważnym elementem strategii mediowych. Rynek będzie dalej inwestował w digitalizację formatów i ich ekspansję w nowych lokalizacjach, coraz częściej kupowanych w modelu programmatic. Klienci i agencje będą stawiać na angażujące, dynamiczne i kontekstowo dopasowane treści, zamiast statycznych formatów.

Myślę, że jednym z kluczowych wątków będzie wpływ konsolidacji Digital Network i Braughman, zapowiedzianej pod koniec 2025 roku. Ten ruch wzmacnia pozycję jednego gracza, co prawdopodobnie przełoży się na wyższe ceny.

Choć digitalizacja rośnie w siłę, kreatywność pozostaje sercem OOH. To odważne, nieoczywiste pomysły sprawiają, że reklama outdoorowa przyciąga uwagę i zapada w pamięć.

Albert Stęclik
creative director, founder, Kierunek Kreatywny

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

Wymieniając trzy moje ulubione kreacje OOH z tego roku (+ jedną dodatkową), chciałbym raczej zwrócić uwagę na 3 ciekawe aspekty użycia OOH.

Aspekt technologiczny
Kampania UNICEF, która „przeniosła” alarmy bombowe z Kijowa do Helsinek, była ciekawym pokazaniem jak niestandardowe opcje możemy tworzyć z wykorzystaniem DOOH.

Wykorzystano tu głośniki kierunkowe i czujniki, które odtwarzały dźwięk syren w momencie, gdy rozlegały się one w Ukrainie. Real-time OOH w najbardziej dosłownej wersji — mieszkańcy Helsinek doświadczali w kilka sekund tego, co dzieje się 1000 km dalej.

Aspekt non standard
OOH nie musi być citylightem lub billboardem. Może być także witryną. Tak pomyślała agencja Uncommon, tworząc pracę dla The Ordinary. Marka „wykupiła” witrynę sklepu w Nowym Jorku po to, by za szybą wysypać sporą kupkę pieniędzy. Ta miała symbolizować podejście innych marek, które płacą mniej więcej tyle, za skorzystanie z wizerunku celebrytki w swoich reklamach.

Aspekt wykorzystania kontekstu miejsca
Duże wrażenie zrobiła na mnie kampania marki Nike oraz Jordan, która po zwycięstwie Paris Saint-Germain’s w Champinos League wykorzystała do komunikacji łuk triumfalny. Logosy klubu oraz marek zostały wyświetlone na „budynku”. Monument, który zna cały świat, stał się na jedną noc gigantycznym, symbolicznym OOH.

Inne super wykorzystanie kontekstu miejsca, tym razem w ramach maratonu w Chicago, to kampania NIKE skierowana do uczestników biegu. Seria hiper-kontekstowych kreacji pisanych „językiem biegaczy”, widoczne były na trasie biegu.

Ciekawe jest także to, że follow up do tej kampanii była 6-stronicowa reklama w prasie codziennej.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

Dominujące trendy wynikają z najciekawszych użyć OOH w poprzednich latach. Wyróżniłbym dwa główne, które obecnie są doceniane.

Pierwszy to upraszczanie i skracanie komunikatów. Streszczenie pozycjonowania do kilku słów, które zwrócą uwagę i spowodują, że ktoś się uśmiechnie, jest niezwykle trudne. Ten minimalizm wykorzystaliśmy w tegorocznej kampanii OOH Braci Sadowników.

Drugi to traktowanie OOH jako scenografii do opowiedzenia historii w innych kanałach. Tu ciekawe jest dla mnie, że po zajawce na fakeOOH, znów doceniamy to prawdziwe. Takie podejście dobrze widać w w kampanii marki kleju „Liquid Nails”.

W całym koncepcie OOH to już nie nośnik, a raczej forma scenografii czy rekwizyt, wokół której nagrano spot. Bo to czy billboard rzeczywiście powstał, nie jest do końca wiadome.
Ciekawostką jest to, że to pomysł Liquid Nails, który zachwyca w tym roku jest bliźniaczy do kultowej reklamy Araldite z 1983 roku.

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

Zmiany nośników wpływają na to, jak będziemy o OOH myśleć i jak będziemy te kampanie planować. Szacuje się, że już około 30% nośników OOH to nie tradycyjne druki, a ekrany digitalowe. To otwiera przed nami nowy sposób myślenia o OOH. Możemy z niego korzystać bardziej kontekstowo, bardziej real time. Możemy zaczynać myśleć o planowaniu mediów, tak jak myślimy o emisji w SoMe.

Drugą rzeczą, która dociera do reklamodawców to fakt, że OOH to medium dla młodych. Billboardy jako jedno ze „starych mediów” obok TV czy radia zostało przez nas mentalnie zakwalifikowane do grupy „kanały dla boomerów”. Tymczasem jest inaczej. Nastolatki spędzają mnóstwo czasu w smartfonach. To prawda. Ale spędzają także czas na zewnątrz. Badania Bauer Media pokazują, że drugim po swoim telefonie ekranem, na który najczęściej zerkają nastolatki, jest DOOH.

Oskar Kolmasiak
head of sales, ZnajdźReklamę.pl

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

Jeśli chodzi o rynek zagraniczny, trudno nie wspomnieć o kampanii Canvy. Myślę, że widział ją już chyba każdy, a i mnie zapadła mocno w pamięć. I to z kilku powodów. Przede wszystkim świetnie wykorzystano w niej billboardy. Nie jako zwykły, statyczny nośnik, ale jako przestrzeń, której można nadać efekt 3D i dodać elementy sprawiające, że nawet klasyczny billboard nabiera zupełnie nowej, niecodziennej formy.

Moim zdaniem takie podejście „odczarowuje” myślenie o billboardach jako o czymś, co nie przyciąga uwagi i szybko się zapomina. Tutaj było wręcz przeciwnie. Dodatkowym plusem jest różnorodność kreacji. Twórcy przygotowali kilka wariantów, które w humorystyczny i trafny sposób pokazywały typowe problemy osób pracujących z grafiką. Mamy tutaj do czynienia zarówno ze świetnym pomysłem i doskonałym wykonaniem. A najlepszym dowodem na sukces kampanii jest to, że żyła nie tylko w outdoorze, ale też online, bo informacje o niej pojawiały się w wielu mediach marketingowych, co zawsze jest znakiem, że marka zrobiła coś naprawdę dobrze.

Nasz rodzimy rynek też zdecydowanie ma się czym pochwalić. Świetnym i stosunkowo świeżym przykładem jest kampania marki Pandora. Marka postawiła na interaktywny mural w Warszawie, który dosłownie współtworzyli ludzie. Mechanizm był bardzo prosty – na specjalnej stronie każdy mógł wpisać swoją własną dedykację, a następnie otrzymywał informację o godzinie i dacie jej wyświetlenia na muralu.

Kampania świetnie angażowała społeczność. W trakcie jej trwania można było zobaczyć ludzi stojących przed muralem i czekających na pojawienie się swojej wiadomości. Dzięki temu nie tylko zatrzymywano przechodniów na dużo dłużej niż zwykle, ale też budowano silniejszą świadomość marki i emocjonalne zaangażowanie.

Cała akcja szybko przeniosła się również do social mediów. Była relacjonowana zarówno przez influencerów w ramach współprac, jak i zupełnie spontanicznie przez użytkowników, co tylko wzmocniło jej zasięg

Od zawsze ciekawi mnie, w jaki sposób marki wykorzystują w komunikacji ważne wydarzenia kulturalne i sportowe. W tym roku jednym z najmocniejszych tematów był oczywiście Wimbledon. W lipcu mówił o nim dosłownie każdy, niezależnie od tego, czy jest fanem tenisa, czy nie. Świetnym przykładem prostoty połączonej z doskonałym pomysłem był billboard Audi. Cztery piłki i krótki slogan – niby niewiele, a jednak wystarczająco dużo, by przyciągnąć uwagę, wywołać uśmiech i sprawić, że o kampanii zaczęto mówić szerzej. To doskonały dowód na to, że outdoor działa najlepiej, gdy jest kreatywny i spójny z kontekstem. Nie zawsze potrzebujemy skomplikowanych projektów graficznych, żeby przekazać ideę i zatrzymać odbiorcę na dłużej. Czasem wystarczy lekka, inteligentna gra skojarzeń.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

Nie będzie dla nikogo zaskoczeniem, że w tym roku obserwujemy jeszcze większe zainteresowanie DOOH niż w poprzednim (choć już wtedy był to dominujący trend). Marki coraz częściej wybierają interaktywne formaty zamiast klasycznych, statycznych kreacji. Coraz wyraźniej widać też poszukiwanie nietypowych rozwiązań w OOH oraz traktowanie nośnika nie tylko jako przestrzeni reklamowej, ale jako integralnej części całego konceptu (dokładnie tak, jak w przykładzie kampanii Canvy, o której była mowa wcześniej).

Co równie ważne, i co mocno dostrzegamy wśród naszych klientów, to rosnący nacisk na lokalizację. Coraz więcej marek świadomie podchodzi do wyboru miejsc, wiedząc, jak ogromny wpływ ma to na efekt kampanii. Co mam na myśli? Na przykład reklama cateringu dietetycznego idealnie sprawdzi się na siłowni, bo trafia dokładnie do osób, które mogą być zainteresowane zdrowym żywieniem. A reklama szkoły językowej świetnie działa przy biurowcach, gdzie mijają ją osoby chcące inwestować w rozwój zawodowy. 

Outdoor coraz mocniej łączył się z mobile. Kody QR-y, NFC i interaktywne elementy sprawiają, że przechodzień w sekundę może wejść w świat marki. Coraz popularniejsze są też kampanie immersyjne, m.in. AR, billboardy 3D i doświadczenia, które nie tylko przyciągają wzrok, ale angażują odbiorcę emocjonalnie. 

Podsumowując, outdoor w 2025 był jeszcze bardziej digitalowy, mierzalny i nastawiony na doświadczenia, idealnie wpisując się w potrzeby współczesnych odbiorców i marketerów.

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

Być może nie jest to zaskoczeniem, ale rozwój sztucznej inteligencji w oczywisty sposób wpłynie także na reklamę outdoorową. AI już teraz zmienia sposób tworzenia oraz emitowania kreacji, oferując z jednej strony ogromne ułatwienia, a z drugiej, konkretne wyzwania.

Największym zagrożeniem może być obniżenie jakości materiałów i ich powtarzalność. Marki, zachłyśnięte łatwością generowania treści, mogą łatwo zatracić wyczucie, gdzie kończy się kreatywność, a zaczyna nadprodukcja treści reklamowych. To szczególnie ryzykowne w przypadku odbiorców zmęczonych już światem, który coraz częściej wygląda na „cyfrowo wykreowany”. AI daje ogromne możliwości, ale wymaga mądrego wykorzystania. Tak, by wspierać kreatywność, a nie ją zastępować.

Sztuczna inteligencja zmieni także sposób planowania i kupowania mediów. Automatyzacja zakupu powierzchni, czyli programmatic DOOH, umożliwia emisję reklam w najbardziej efektywnych momentach, elastyczną optymalizację i otwiera przestrzeń outdoorową również dla marek z mniejszymi budżetami. Równocześnie AI znacznie usprawnia pomiar efektów,  pozwala analizować rzeczywiste impresje, wpływ kampanii na ruch na stronie, wizyty w punktach sprzedaży czy instalacje aplikacji. Granica między online a offline staje się dzięki temu coraz mniej wyraźna.

Z dużym prawdopodobieństwem w 2026 roku marki jeszcze śmielej sięgną po kreatywne, wyróżniające się nośniki. Ekrany DOOH reagujące na pogodę, instalacje wchodzące w interakcję z przechodniami czy nawet billboardy wykorzystujące elementy sensoryczne. To wszystko już funkcjonuje, ale widzimy coraz większą gotowość marek, by realnie wykorzystywać ten potencjał. Chęć przyciągnięcia uwagi i zaskoczenia odbiorców sprawi, że niecodzienne formaty staną się naturalnym uzupełnieniem kampanii outdoorowych, a nie jedynie efektownym wyjątkiem.

Równolegle rosnąć będzie znaczenie retail media, czyli reklamy pojawiającej się bezpośrednio w przestrzeni zakupowej. Szczególnie w sklepach stacjonarnych i galeriach handlowych. To dziś jeden z najszybciej rozwijających się segmentów reklamy na świecie i zdecydowanie warto uwzględnić go w strategiach marketingowych, zanim stanie się standardem dla wszystkich marek.

Outdoor w 2026 roku będzie także bardziej zintegrowany z przestrzenią miejską i zdecydowanie bardziej zrównoważony. Coraz częściej wykorzystywana energia słoneczna czy energooszczędne technologie, takie jak nowoczesne diody LED, sprawią, że nośniki OOH staną się bardziej przyjazne środowisku. Reklama zewnętrzna zacznie pełnić rolę spójną z ideą inteligentnych miast. Nie tylko będzie komunikować, ale również dostarczać informacji i harmonijnie współgrać z otoczeniem, stając się częścią miejskiego ekosystemu.

Natalia Majchrzak
copywriting team leaderka, LUCKYYOU

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

Jeden z moich ulubionych tegorocznych outdoorów to mural od Lisek.App, stworzony we wspołpracy z artystą Bolesławem Chromrym. Postawiono na zupełnie nieraklamowy, ale bardzo charakterystyczny i zabawny styl, który po pierwsze: wyróżniał się, a po drugie: sprawiał estetyczną radość. Proste, ale ładne i inne! Oprócz tego w moim top 3 znalazła się kampania burgera Drwala w Poznaniu – z rozgrzewającym McDonald’s przy ul. Rolnej. Kolorowa aranżacja restauracji i terenu wokół niej w połączeniu z ekranami termowizyjnymi podkreślającymi różnicę temperatur robiła spore wrażenie. Nie wiem, czy przebiła zeszłoroczną akcję we Wrocławiu, ale na pewno nie pozostała mocno w tyle.

Do trójki moich ulubionych kreacji, rzutem na taśmę, trafił jeszcze Netflix z promocją piątego Sezonu Stranger Things. Kampania wyszła na ulice w kilku miastach – Olsztynie, Bydgoszczy, Poznaniu i Warszawie. Były murale, klimatyczne tramwaje i całkiem spektakularnie zaaranżowane przystanki.

Ale, na wyróżnienie i honorable mention zasługuje jeszcze akcja będąca efektem współpracy IKEA i Durex, w której obie marki w zabawny sposób rozmawiały ze sobą przy okazji Walentynek na sąsiadujących nośnikach.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

W tym roku moją uwagę zwrócił na pewno wzrost liczby minimalistycznych kreacji, jeśli chodzi o billboardy i citylighty – na plus! Bez nadmiaru tekstu, apli, zdjęć, stickerów, tekstu i wszystkiego, co można tam upchnąć. Prostota, krótkie, ale zaczepne copy, najczęściej na gładkim tle. Czasem dodatkowo ciekawa, nieprzesadzona fotografia albo grafika. 

Wciąż chętnie sięgano też po murale – nic nowego, ale w wielu przypadkach nadal przyjemne, a czasami bardzo inne w swojej formie! Mam poczucie, że znacznie lepiej odbierane przez ludzi (w porównaniu z tym, jak postrzegane są zwykłe nośniki reklamowe). Jest to w końcu jakiś rodzaj sztuki ulicznej.A co poza tym? Na pewno coraz częściej decydowano się na nowe formaty nośników outdoorowych. Coraz więcej wykorzystuje się te digitalowe, ale zyskują także bardziej analogowe, z którymi mamy styczność na co dzień – automaty paczkowe. Te ostatnie na pewno są gdzieś na podium w kategorii „miejsca częstego punktu styku z reklamą”. 

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

Takich naprawdę ciekawych reklam outdoorowych – które zauważa się, jako zwykły człowiek, a nie jako osoba zanurzona w marketingu i czytająca marketingowe newsy – wcale nie ma tak dużo. Dwie z wymienionych przeze mnie kampanii, miałam szczęście zobaczyć osobiście, bo działy się w moim mieście. O reszcie dowiedziałam się z portali branżowych. W moim odczuciu jest więc jeszcze sporo niewykorzystanej przestrzeni na kreatywny outdoor. Jednocześnie wyzwaniem jest zrobić to tak, żeby rzeczywiście pozostać zauważonym szerzej, a przy okazji – nie zirytować odbiorców.

A to kolejne rosnące wyzwanie. Mieszkańcy i mieszkanki miast coraz mniej przychylnie patrzą na reklamy, szczególnie te, które w jakiś sposób przytłaczają przestrzeń. Tam, gdzie marketingowcy widzą potencjał reklamowy, zwykli użytkownicy widzą zagracone reklamami miejsca. Należy więc działać tak, by raczej wywołać u nich uśmiech niż niezadowolenie (a o to drugie bardzo obecnie łatwo).

Może jednak będzie też tak, że najbardziej kreatywne rozwiązania outdoorowe przeniosą się… do digitalu? Brzmi kuriozalnie, ale trochę już się dzieje. W 2025 całkiem sporo działo się przecież w temacie fake OOH. Reklama outdoorowa (szczególnie ta niestandardowa) to w końcu wyzwanie organizacyjnie i kosztowe, a „foohy” robi się znacznie szybciej, często mniejszym kosztem. Dodatkowo – mają większy potencjał, by ponieść się viralowo w Internecie. Czy faktycznie jednak kreatywne FOOH zastąpi zaskakujący outoodoor? Po co sięgną marki w nadchodzącym roku? Zobaczymy w podsumowaniu za dwanaście miesięcy.

Aleksandra Berka
copywriter w agencji Insignia

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

W moim odczuciu tegoroczna kampania Braci Sadowników jest urzekająca w swojej prostocie. Wyłamuje się ze schematów, ale tym samym i naszych oczekiwań, grając w OOH zaskakującą pustką – oczywiście wizualną, a nie merytoryczną, bo to właśnie w niej zawiera się najważniejszy komunikat. Marka chciała wzmocnić swój wizerunek jako „tych od jabłek” i dokonała tego bez pokazywania nawet jednego owocu.

Netflix także nas zaskoczył, nie po raz pierwszy – akcja promująca najnowszy, 5. sezon serialu „Stranger Things” zaznaczyła swoją obecność w wielu miastach Polski. Marka podeszła do tematu z właściwym dla siebie rozmachem. W Poznaniu dowiozła (i to dosłownie) swoją komunikację specjalnym, darmowym tramwajem, za to w Olsztynie i w Bydgoszczy urozmaiciła oczekiwanie na przyjazd komunikacji zbiorowej dzięki mrocznym przystankom. Zawsze doceniam realizacje, które wykorzystują istniejące elementy przestrzeni i tym samym ułatwiają wejście w interakcję z brandem.

Nie mogę przejść także obojętnie wobec real-time outdooru, który UNICEF wykorzystał na finlandzkich ulicach w celu zwiększenia świadomości na temat wojennej rzeczywistości Ukrainy. Cyfrowe nośniki przekazują aktualne dane o każdym alercie związanym z nalotami na terytorium kraju – wykorzystują w tym celu informacje z aplikacji Air Alarm. Kampania powstała z myślą o nadchodzącej zimie, która stanowi zagrożenie szczególnie tam, gdzie brakuje sprawnych systemów grzewczych bądź schronów o wytrzymałej, nienaruszonej konstrukcji. To także komunikacja, która zachęca do dokonywania wpłat, które organizacja przeznacza na cele związane ze wsparciem ludności ukraińskiej (np. odbudowę infrastruktury czy wsparcie psychologiczne). OOH mają moc i ta kampania jest wyrazistym przykładem tego, jak można ją wykorzystać.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

Zwiększa się ilość nośników OOH, ale coraz ważniejszy w zdobywaniu uwagi konsumenta poza domem jest Digital OOH. To właśnie on osiągał największe wzrosty wartości w skali rok do roku. Jego siłą jest elastyczność, możliwość dopasowania do zmiennego środowiska, w którym zarówno pora dnia, jak i potrzeba konsumenta mijającego nasz komunikat mogą mieć znaczenie dla efektywności kampanii. Zapowiedzi z roku 2024 znalazły swoje odzwierciedlenie w realiach. W dalszym ciągu znaczenie mają także działania o zrównoważonym charakterze – mówimy „tak” nośnikom DOOH, które wykorzystują energię słoneczną z własnych paneli lub w inny sposób wspierają środowisko.

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

Ustawy krajobrazowe są tematem bardzo newralgicznym dla rozwoju komunikacji opartej na nośniki OOH i DOOH – uważam, że uniwersalnym wyzwaniem jest takie planowanie wykorzystania ich, które nie tylko nie łamie obowiązującego prawa, ale przede wszystkim uwzględnia potrzeby społeczności i nie obniża jakości otoczenia. Warto jest angażować, ale jeszcze lepiej, kiedy reklama nie szkodzi i naturalnie odnajduje się w przestrzeni.

Kolejne wyzwanie to wzrost popularności digitalowego OOH, który może sprzyjać największym graczom na rynku, ale zostawiać jednocześnie w tyle tych, którzy już znajdują się niżej w stawce i którzy nie dysponują takim zapleczem finansowym. Czy DOOH będzie sprzyjać monopolistom? Nie wiem, ale dynamizacja formatów outdoorowych bez wątpienia może nadać im nieco bardziej elitarny status niż w przypadku tradycyjnego OOH.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Outdoor podsumowują i prognozują: Agnieszka Godlewska z Screen Network, Marcin Stan z Cityboard Media, Marcin Ochmański z AMS, Joanna Pełech-Mikulska z BeMedia, Agnieszka Parfienowicz z WPP Media Poland, Michał Wilczyński z iPoster, Natalia Trojan z Value Media.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Agnieszka Godlewska
prezes zarządu, Screen Network

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

Z mojego punktu widzenia, najbardziej wartościowe kampanie outdoorowe to dziś te, które nie tylko „mają być widziane”, ale które potrafią zatrzymać człowieka w biegu – choćby na kilka sekund. Te, które wywołują emocję, poruszają, zaskakują lub pozwalają poczuć, że komunikat naprawdę dotyczy nas. Rynek DOOH dojrzewa i coraz wyraźniej widać, że skuteczność przestaje wynikać wyłącznie z zasięgu – dziś wygrywają idee, które potrafią w inteligentny sposób wykorzystać dane, kontekst i technologię, żeby stworzyć przekaz żywy, reagujący i „tu i teraz”. I właśnie takie kampanie najbardziej zapadły mi w pamięć w 2025 roku.

Pierwsza kampania, którą chcę wyróżnić, to działania banku ING. Bank inspirował Polaków do odkładania na „Białą Godzinę” poprzez prawdziwie interaktywną i wielkoformatową akcję. Przechodnie mogli wpisywać swoje marzenia online, a ich cele natychmiast pojawiały się na ogromnych ekranach w Warszawie, Katowicach i Łodzi. Ta natychmiastowa reakcja, tworzyła silny efekt „wow” i budowała emocjonalne zaangażowanie. To doskonale pokazuje, jak można łączyć personalizację, interakcję i storytelling w czasie rzeczywistym, tworząc jednocześnie doświadczenia niemożliwe do odtworzenia w żadnym innym medium.

Drugim projektem, który mocno wyróżnił się w 2025 roku, jest wspólna inicjatywa Giełdy Papierów Wartościowych i Screen Network. Po raz pierwszy w historii bieżące notowania giełdowe trafiły na ponad 20 tys. ekranów w całym kraju aktualizowane w czasie rzeczywistym. Giełda dosłownie wyszła na ulice, a kluczowe informacje finansowe stały się dostępne dla każdego. To świetny przykład tego, jak DOOH może pełnić funkcję informacyjną, edukacyjną i budować świadomość ekonomiczną na masową skalę.

Ostatnią z nich jest niezwykle poruszająca kampania Fundacji ITAKA „Właśnie trwa połączenie w sprawie zaginionego dziecka”. Tysiące ekranów w całej Polsce zamieniło się w gigantyczne, dzwoniące telefony, wyświetlające komunikaty takie jak „Spanikowana mama” czy „Przerażony dziadek”. Te poruszające przymiotniki oddają to, co czują bliscy zaginionych, zanim jeszcze padnie jakiekolwiek słowo. Dzięki charakterystycznej formie przekaz zatrzymuje uwagę i wzbudza silne emocje.

To, co łączy te trzy kampanie, to połączenie technologii, danych i silnych emocji. Właśnie takiego outdooru — angażującego, aktualnego i odpowiedzialnego — oczekują dziś odbiorcy.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

Rok 2025 był dla outdooru naturalną kontynuacją i jednocześnie przyspieszeniem zmian, które obserwowaliśmy już w 2024 roku. Digitalizacja stała się faktem – DOOH nie jest już dodatkiem do klasycznego outdooru, ale jego najdynamiczniej rosnącą częścią. Rynek rozwija się stabilnie, a udział nośników cyfrowych rośnie z kwartału na kwartał.

W mijającym roku outdoor mocno poszerzył także przestrzeń swojego działania. Ekrany DOOH pojawiały się w coraz bardziej różnorodnych lokalizacjach – od centrów handlowych, przez transport, aż po miejsca codziennych aktywności. Outdoor stał się medium stale obecnym, wplecionym w rytm miasta i zachowania konsumentów.

W 2025 roku szczególnego znaczenia nabrały wydarzenia live i synchroniczne kampanie, które pokazały pełen potencjał DOOH jako medium czasu rzeczywistego. Emisje odpalane jednocześnie na setkach ekranów – w reakcji na aktualne wydarzenia, dane czy działania użytkowników – tworzą efekt wspólnego przeżycia, wzmacniają emocje i realnie angażują odbiorców. Doskonałymi przykładami były transmisje startu w kosmos Sławosza Uznańskiego-Wiśniewskiego na ekranie Manufaktury w Łodzi, które zgromadziły mieszkańców wokół jednego momentu, czy pokaz mody BYTOM emitowany na żywo w kluczowych lokalizacjach, m.in. na Galerii Katowickiej. Równolegle rosło znaczenie kreatywnych formatów – 3D i dynamicznych, kontekstowych treści – dzięki którym outdoor przestał być statyczny i stał się pełnoprawnym doświadczeniem, a nie tylko nośnikiem reklamy.

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

Uważam, że rok 2026 będzie momentem, w którym outdoor w Polsce wejdzie w fazę pełnej dojrzałości cyfrowej. Transformacja, którą obserwowaliśmy w 2024 i 2025 roku, stworzyła solidną podstawę pod zupełnie nowy model funkcjonowania DOOH – bardziej zautomatyzowany, oparty na danych i zintegrowany z resztą ekosystemu mediowego. Teraz przed branżą stoi zadanie uporządkowania tego dynamicznego wzrostu.

Największym wyzwaniem na 2026 rok będzie ustabilizowanie standardów pomiaru i rozliczania kampanii DOOH, tak aby rynek mógł w pełni korzystać z jego przewag: kontekstowości, elastyczności i skalowalności. Wraz z rosnącą popularnością programmaticu klienci oczekują jasnych, jednolitych metod weryfikacji skuteczności.

Równie ważna będzie edukacja rynku, szczególnie samorządów. Wiele polskich miast nadal patrzy na outdoor przez pryzmat tradycyjnych nośników, pomijając możliwości, jakie daje nowoczesna infrastruktura cyfrowa. To podejście oddala nas od trendów światowych, a nawet europejskich, mimo że technologia jest już na wyciągnięcie ręki. Rok 2026 będzie czasem intensywnego dialogu, by pokazać, że DOOH może realnie wspierać komunikację miejską, budować atrakcyjność przestrzeni i tworzyć bardziej nowoczesne, funkcjonalne miasta.

Marcin Stan
członek zarządu Cityboard Media

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

W pierwszej kolejności wyróżnię markę bananów Yellow, która sponsoruje reprezentację Polski w koszykówce. Reklama owoców jest dość trudnym zadaniem, ponieważ takie produkty posiadają mało cech różnicujących. Marka Yellow prowadzi jednak skuteczną komunikację marketingową z wykorzystaniem OOH, która sprawia, że my jako konsumenci zaczynamy odróżniać banany Yellow od innych. W tym roku marka wykorzystała ME w koszykówce i przygotowując dobry layout OOH, zrobiła bardzo ciekawą kampanię na naszych ekranach.

Na pewno warto wyróżnić komunikacje na OOH marki Itaka. Ta największa w Polsce firma turystyczna konsekwentnie korzysta z billboardów realizując kampanie, między innymi, na nośnikach Cityboard Media. Ciekawe i dobre layouty, które budzą emocje, przemyślana strategia, dobrze zaplanowany wybór lokalizacji, ciągła komunikacja – to klucz do efektywnych działań.   

Na koniec dwa słowa o dużej kampanii marki Zbyszko, którą w wakacje realizowaliśmy na naszych nośnikach. To kampania, która miała rozmach, zbudowała zasięg i pozwoliła marce na wzmocnienie swojej obecności w świadomości konsumentów.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

Rok 2025 był dla branży outdoorowej czasem dynamicznych zmian. Mowa o przetasowaniach właścicielskich na rynku. Przez wiele lat nasza klasa mediów wydawała się ustabilizowanym sektorem, ale ostatnie miesiące to zmieniły. Czas pokaże, czym zaowocują te zmiany.

Jeśli chodzi o trendy, to widzimy, że reklama zewnętrzna staje się coraz częściej narzędziem doświadczeń, personalizacji i budowania odpowiedzialności społecznej. W czasach ESG nasi klienci oczekują ekologicznych i zrównoważonych rozwiązań. Dziś ponad 70% millenialsów i przedstawicieli pokolenia Z wybiera marki dbające o środowisko, a inwestycja w ekologiczne materiały daje przewagę konkurencyjną i trafia do rosnącej grupy świadomych klientów. Dlatego w Cityboard Media oferujemy naszym klientom ekoplakat, czy ledowe i energooszczędne lampy, które sprawiają, że kampanie naszych klientów ograniczają ślad węglowy.

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

Rok 2026 zapowiada się jako czas kolejnych zmian w reklamie zewnętrznej w Polsce. Już dziś mogę zdradzić, że początek nowego roku jest dla nas bardzo ważny, bo w Cityboard Media ruszamy z innowacyjnym projektem badawczym, który pokaże nie tylko ile osób zobaczyło daną reklamę na billboardzie, ale opisze zachowania konsumenckie tej grupy. Na tę chwilę więcej nie mogę zdradzić, ale będzie to rewolucyjne podejście na rynku. Nasi klienci będą mogli planować kampanie w oparciu o zupełnie nową jakość danych. Więcej na ten temat już niebawem.

Marcin Ochmański
doradca zarządu ds. komunikacji zewnętrznej i rozwoju produktów business intelligence, AMS

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

„Uwierz w Mikołaja 2” – kampania Gazeta.pl i AMS łącząca DOOH oraz online

W kampanii wykorzystano nośniki cyfrowe oraz digitalowy ekosystem Agory, który pełnił rolę hubu do zbierania, łączenia i optymalizacji danych. Wykorzystano również social media oraz reklamę programmatic. Przeprowadzono dwa warianty kampanii i zbadano ich efekty. W grupie testowej połączono działania DOOH indoor z działaniami online, a w grupie kontrolnej emitowano jedynie DOOH indoor. 

Wyniki? Łączny zasięg reklamy wśród osób, które zetknęły się z kampanią „Uwierz w Mikołaja 2” w galeriach handlowych lub online, wyniósł 39% — o ponad połowę więcej niż w przypadku kampanii realizowanej wyłącznie na nośnikach DOOH. We wszystkich grupach wiekowych kampania DOOH + online osiągnęła wyższy zasięg niż sama ekspozycja DOOH. Najwyższy odsetek odnotowano wśród osób w wieku 15–54 lata: 48%, czyli +60% vs kampania wyłącznie na DOOH indoor. To wyraźnie pokazuje siłę synergii i komplementarność DOOH oraz online.

Kolejny przykład wart wyróżnienia to kampania DubICE

Agencja WPP Media Poland wraz z firmami reklamy OOH/DOOH zrealizowała kampanię nieistniejącej marki lodów DubICE. Oparto ją na nośnikach DOOH, rozmieszczonych przede wszystkim w galeriach handlowych, ale również w przejściach podziemnych i szeroko rozumianej przestrzeni miejskiej). Eksperyment wykazał, że nośniki DOOH dla młodej grupy odbiorców (16–24 lata) są drugim najważniejszym medium w kontekście konsumpcji reklam. Już po dwóch tygodniach aż 12% młodych osób deklarowało znajomość tej fikcyjnej marki, a niemal 3% wskazywało ją spontanicznie.

Bardzo zadowoleni jesteśmy z kampanii Aviko z efektem 3D na Digital Cityscreen

Dzięki wykorzystaniu efektu 3D z głębią obrazu i subtelnego ruchu, spoty z mistrzami kitesurfingu Tusią i Danielem Witkowskimi zyskują na dynamice. Dzięki temu wzmacniają rozpoznawalność marki a jednocześnie nieinwazyjnie wpisują się w przestrzeni miejską.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

Po pierwsze — konsolidacja rynku

Za nami trzy transakcje, które znacząco zmieniają strukturę rynku. AMS przejął spółkę Synergic, Grupa Bauer Media przejęła Clear Channel, a Braughman Group Media Outdoor dołączył do grupy kapitałowej Digital Network SA, właściciela Screen Network. Można pokusić się o następujący wniosek: rynek dostrzega potrzebę łączenia analogu z rozwiązaniami cyfrowymi w odpowiednich proporcjach, aby zapewnić skuteczność i spójność komunikacji. Ważnym elementem tych działań jest też fakt, że reklama OOH coraz mocniej wpisuje się w strategię omnichannel, stając się integralnym elementem ekosystemu komunikacji, który łączy różne kanały w spójne doświadczenie dla odbiorcy. Dodatkowo w wyniku wspomnianych transakcji, rośnie rola ambientu, w którym kluczowe staje się kreatywne wykorzystanie formatów i umiejętność transformacji przestrzeni publicznej w angażujące doświadczenie, które przyciąga uwagę i buduje emocjonalne zaangażowanie.

Po drugie — retail media

Bez wątpienia jesteśmy dziś świadkami dynamicznego rozwoju retail mediów, z którym reklama DOOH przenika się i staje się częścią tego ekosystemu. Retail media bowiem to znacznie więcej niż tylko reklama w e-commerce czy komunikacja wewnątrz sklepu. Mówimy obecnie o kompleksowym systemie, który łączy działania in-store, off-site i off-platform. W Polsce budowa tego systemu nabiera tempa, ale już teraz widać ogromny potencjał – nie tylko w największych aglomeracjach, ale również w mniejszych, dynamicznie rozwijających się ośrodkach miejskich, o wysokim natężeniu ruchu z rosnącą siłą nabywczą mieszkańców. Niektóre województwa w Polsce osiągają dziś poziom PKB wyższy niż całe państwa w Europie. To pokazuje, jak silne mogą być lokalne rynki i jak ważne staje się precyzyjne docieranie do konsumentów tam, gdzie rzeczywiście przebywają i podejmują decyzje zakupowe. DOOH zlokalizowane blisko punktów sprzedaży naturalnie przenika się z ekosystemem retail mediów, otwierając przed firmami OOH drogę do rozwoju w tym obszarze.

Po trzecie — pakietyzacja oferty

W odpowiedzi na potrzeby rynku nastąpiła istotna pakietyzacja oferty OOH. Kampanie są dziś łatwiejsze i szybsze do zrealizowania dzięki gotowym rozwiązaniom, takim jak SMART PACK – czyli opcji zakupu kampanii reklamowej, zapewniającej dotarcie do określonej widowni na odpowiednio dobranych nośnikach reklamowych zarówno klasycznego, jak i Digital OOH. Wszystko oparte o dane mediowe, które pozwalają marketerom w prosty sposób planować efektywne kampanie OOH.

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

Wyzwaniem, jakie widzimy, wiąże się z kolejnym krokiem po wprowadzeniu zasięgu OOH do Mediapanelu. Naturalną jego konsekwencją jest praca nad standaryzacją kontaktu na poziomie połączenia digital OOH z OOH analogowym – to wyzwanie kluczowe. Trzeba pamiętać, że obecnie jedynym w Polsce zestandaryzowanym źródłem danych o kontaktach dla klasycznego OOH jest Outdoor Track. Dopiero waluta, która będzie obejmowała zarówno tradycyjną, jak i cyfrową reklamę zewnętrzną domknie wiarygodny projekt pomiaru widowni OOH.

Drugim wyzwaniem jest zatrzymanie spadku dynamiki DOOH, którą zaobserwowaliśmy po trzecim kwartale 2025 w ujęciu rok do roku. Jedną z potencjalnych przyczyn tego stanu rzeczy może być przekroczenie ceny równowagi dla oferty DOOH, co może skutkować zmniejszeniem popytu na te nośniki. Inną przyczyną może być zbyt silny nacisk niektórych graczy na oferowanie nośników digitalowych w miejsce klasycznych, co paradoksalnie może wywoływać skutek odwrotny do zamierzonego. Niemniej, obie te hipotezy wymagają pogłębionej analizy w dłuższym okresie.

Natomiast zmiana, która już się dzieje, dotyczy podejścia do planowania kampanii OOH. Dynamiczny rozwój sieci handlowych poza największymi miastami pokazuje, że siła nabywcza konsumentów nie ogranicza się do głównych miast. Rozwój retail media sugeruje, że kampanie będą podążać za kupującym i zmienią wieloletni tradycyjny paradygmant planowania kampanii OOH, rozszerzając go na 22 aglomeracje i pozostałe ośrodki miejskie. Z punktu widzenia marek nie widać znaczących różnic w stylu życia i nawykach zakupowych między mieszkańcami głównych aglomeracji a osobami z innych miast — co potwierdza raport „Klient galerii handlowej pod lupą. Insighty i persony”, przygotowany przez AMS i SW Research.

Joanna Pełech-Mikulska
managing director & CEO BeMedia

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

Spektakularna kampania dla Wielkiego Muzeum Egipskiego

Kampania została zaplanowana z myślą o polskich turystach, którzy od lat darzą Egipt wyjątkową sympatią i chętnie odkrywa jego kulturę. Otwarcie nowego Wielkiego Muzeum Egipskiego to jedno z najbardziej oczekiwanych wydarzeń światowej sceny kulturalnej, dlatego komunikacja wymagała precyzji i odpowiedniej rangi.

Nasza agencja BeMedia była odpowiedzialna zarówno za strategiczne zaplanowanie kampanii, jak i jej realizację na rynku polskim. Efekt przerósł oczekiwania: starannie dobrane lokalizacje DOOH oraz ikoniczny finał w postaci iluminacji Warsaw Spire stworzyły fantastyczny projekt. Klient podsumował kampanię jednym słowem: „Amazing”!

Multiformatowe projekty z wisienką na torcie 

W 2025 roku marki postawiły na komunikację, która towarzyszy odbiorcy przez cały dzień. Zamiast jednego formatu tworzyliśmy miejską ekosferę kontaktu: od ulic i przystanków, przez transport publiczny i biurowce, aż po prywatne ośrodki zdrowia. Każde miejsce stawało się naturalnym punktem styku z marką.

Ikoną tego podejścia do „total presence” została iluminacja na Warsaw Spire. W 2025 roku urosła do rangi symbolu prestiżu i spektakularnej widoczności, oferując efekt „Wow”, którego nie daje żadne inne medium. W wielu kampaniach była efektownym finałem, elegancką „wisienką na torcie”.

Dynamiczny wzrost kategorii Health & Beauty

Rok 2025 w naszej agencji zdecydowanie należał do marek z obszaru zdrowia i urody. Tematy związane z profilaktyką i pięknem wyjątkowo silnie rezonowały z konsumentami, a marki z tego segmentu szukały nośników, które pozwalają prowadzić komunikację naprawdę bliską człowiekowi.

W tym kontekście szczególnie wyróżniła się sieć TVPharma premium: ekrany w prywatnych przychodniach, łączące wysoki standard emisji z unikalnym miejscem odbioru. To medium naturalnie wzmacniające wiarygodność przekazu, które w 2025 roku stało się jednym z najważniejszych wyborów marek Health & Beauty.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

DOOH jako główny motor wzrostu rynku

Cyfrowe ekrany nie tylko umocniły pozycję, ale wręcz zdominowały dynamikę branży. Marki oczekują elastyczności, szybkości zmian, inteligentnego targetowania i integracji z danymi, a DOOH idealnie odpowiada na ten zestaw potrzeb. To właśnie DOOH napędzał cały rynek OOH. 

Konsolidacja rynku i agencji

Rok 2025 przyniósł dynamiczne przesunięcia kapitałowe. Najsilniejsi gracze przejmowali spółki i sieci nośników, inwestowali w infrastrukturę i konsekwentnie integrowali rynek. Mniejsze podmioty budowały alianse i poszukiwały nowych modeli współpracy. Kierunek jest jednoznaczny: branża się przegrupowuje, liderzy wzmacniają wpływy, a mniejsi uczestnicy próbują znaleźć stabilne miejsce w szybko ewoluującym ekosystemie.

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

Makroekonomia jako barometr kondycji rynku

Stabilność gospodarcza będzie kluczowym czynnikiem determinującym tempo wzrostu w 2026 roku. Jeśli obecne warunki utrzymają się, media OOH, DOOH, jak i city transport mogą liczyć na kolejny bardzo dobry rok pod względem nakładów reklamowych oraz skali realizowanych kampanii. To medium pozostaje odporne i wyjątkowo efektywne w budowaniu obecności marek.

Możliwe zmiany legislacyjne: ustawa krajobrazowa w Warszawie

Jej wejście w życie może przeorganizować układ formatów w centrum miasta. Potencjalne skutki to m.in. redukcja wybranych nośników oraz przesunięcie inwestycji. To wyzwanie dla rynku, ale również szansa na dalszą profesjonalizację przestrzeni reklamowej, o ile zmiany zostaną wdrożone z rozwagą i poszanowaniem praw. 

Rosnące oczekiwania dotyczące efektywności i mierzalności

W 2026 roku marki będą jeszcze uważniej patrzeć na twarde dowody skuteczności. Media (D)OOH, aby utrzymać silną pozycję w torcie mediowym, będą musiały oferować coś więcej niż klasyczny zasięg i widoczność. Reklamodawcy oczekują dziś jasnego i spójnego raportowania, elastycznych modeli rozliczeń oraz narzędzi, które pozwalają realnie mierzyć wpływ kampanii na zachowania odbiorców. To kierunek, który przesuwa branżę w stronę większej transparentności, technologii, automatyzacji i pełnej integracji z digitalem, tak, aby skuteczność kampanii była nie tylko widoczna, lecz także precyzyjnie udowodniona.

Agnieszka Parfienowicz
managing partner, media solutions w WPP Media Poland

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

To był rok, w którym outdoor w Polsce udowodnił, że jest medium stabilnym, kreatywnym, elastycznym i, co najważniejsze, mierzalnym. Kluczową zmianą, która zdefiniowała ten sukces, było strategiczne przejście z modelu sprzedaży cennikowej na sprzedaż pakietową, czego doskonałym przykładem były m.in. Smart Packi oferowane przez AMS. Ta transformacja okazała się strzałem w dziesiątkę – nie tylko została świetnie przyjęta przez rynek, ale także znacząco skróciła czas oczekiwania na oferty od dostawców i umożliwiła precyzyjne dopasowanie kampanii do specyfiki grup docelowych. 

Jeśli mielibyśmy wymienić najciekawsze kampanie, powinniśmy przede wszystkim wymienić marketerów takich jak: L’Oréal (który na stałe wpisał się w krajobraz Warszawy), Amazon, Netflix czy Coca-Cola. Marketerzy ci faktycznie podnieśli poprzeczkę jeśli chodzi o kreatywność i intensywność działań.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

Rynek reklamy zewnętrznej (out-of-home, OOH) oraz jego cyfrowy odpowiednik (digital out-of-home, DOOH) przechodzi dynamiczną transformację, koncentrując się na „premiumizacji”, cyfryzacji i zrównoważonym rozwoju. W mijającym okresie, te filary, wraz z eksplozją retail media, stały się głównymi motorami napędowymi zmian, redefiniując krajobraz komunikacji wizualnej w przestrzeni miejskiej. 

1. Premiumizacja i optymalizacja przestrzeni 

Jednym z najbardziej widocznych trendów jest premiumizacja powierzchni reklamowych. Rynek konsekwentnie odchodzi od mniejszych i mniej efektywnych nośników, obserwując masową wymianę mniejszych formatów na większe oraz zastępowanie papieru winylem. Co więcej, kontynuowana jest dalsza redukcja liczby standardowych billboardów, co naturalnie prowadzi do podniesienia wartości pozostałych powierzchni. 

Równolegle, na znaczeniu zyskuje reklama tranzytowa. Brak przestrzeni reklamowych w centrach miast przekłada się na zwiększone zainteresowanie reklamodawców formatami tranzytowymi. 

2. Szybki rozwój DOOH i „rewolucja retail media” 

Kluczową zmianą strukturalną jest szybki rozwój możliwości DOOH oraz jego głęboka integracja z ekosystemem danych. 

• Przejście na DOOH: tradycyjne przestrzenie są konwertowane na cyfrowe formaty. 
• Programatyczne DOOH: obserwuje się rozwój ofert Programmatic DOOH, czyli ekspansję zautomatyzowanych cyfrowych rozwiązań reklamowych. 
• Integracja danych: DOOH zostało dodane do Gemius Panel, co umożliwiło integrację danych z cyfrowej reklamy zewnętrznej z analityką Gemius. 

Rok 2025 był też rokiem intensywnego rozwoju polskiego rynku retail media. Dynamiczny wzrost opierał się na dwóch kierunkach: segmencie cyfrowym (on-site i off-site) oraz ekspansji cyfrowych sieci wewnątrz sklepów. Duże znaczenie miało przyjęcie we wrześniu 2025 roku standardów IAB Europe dla mediów in-store, co było przełomem, (wprowadza ujednolicone definicje i metryki, np. ekspozycja, widoczność – i buduje zaufanie między interesariuszami). Detaliści coraz mocniej koncentrowali się na budowaniu wysokiej jakości ofert medialnych, wspieranych przez mierzalne wskaźniki sprzedaży i transparentne raportowanie. 

3. Ekologia i Innowacje 

Ostatnim, lecz niezwykle istotnym trendem jest ekologia i innowacje. Branża OOH/DOOH intensywnie reaguje na globalną presję zrównoważonego rozwoju: 

• Rozwój rozwiązań przyjaznych środowisku, w tym wykorzystanie technologii LED, citylightów, winylu antysmogowego, recyklingu oraz eko-busów. 
• Rośnie presja na wprowadzanie „zielonych” formatów reklamowych. 

Podsumowując – rynek OOH/DOOH w mijającym roku postawił na jakość, technologię i odpowiedzialność środowiskową. Połączenie premiumizacji nośników, dynamicznej cyfryzacji programatycznej, eksplozji i profesjonalizacji retail media oraz silnego nacisku na ekologiczne innowacje wyznacza dość jasny kurs na przyszłe lata. 

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

Rynek reklamy zewnętrznej (out-of-home, OOH) w Polsce wkracza w rok 2026 z mieszanką optymizmu i poważnych wyzwań. Nadchodzący okres będzie zdefiniowany przez presję kosztową, dynamiczną konsolidację po stronie dostawców oraz ewolucję standardów pomiarowych, a także pojawienie się silnego konkurenta w postaci retail media. 

1. Wzrost kosztu nośników a przetargi i konsolidacja

Jednym z najbardziej odczuwalnych wyzwań dla kupujących media będzie spodziewany wzrost kosztów nośników. Jest to efekt kilku strategicznych ruchów na rynku: 

• AMS Wygrywa w Warszawie: zwycięstwo AMS w przetargu na wiaty przystankowe w Warszawie, kluczowym rynku pod względem wartości, niemal na pewno przełoży się na rewaluację cenników. Inwestycje w modernizację i cyfryzację nośników miejskich muszą się zwrócić. 
• Efekt Bauera i Clear Channel: przejęcie Clear Channel przez Grupę Bauer, która jest również znaczącym graczem w mediach tradycyjnych, z dużym prawdopodobieństwem umacnia pozycję rynkową tego gracza. Historycznie, konsolidacja prowadzi do mniejszej konkurencji cenowej. 
• Dalsza konsolidacja dostawców: zakup wielkiego formatu BRAUGHMANA przez Polsat to kolejny przykład integracji kapitałowej, która zmniejsza liczbę niezależnych podmiotów oferujących nośniki wielkiego formatu. Skupienie siły zakupowej po stronie dostawców ogranicza pole manewru dla negocjatorów agencyjnych. 

2.  Retail media: nowy potężny konkurent

Walka o te same budżety. To już nie jest tylko odrębny kanał. Retail media to bezpośrednia konkurencja dla OOH, szczególnie w kontekście decyzji zakupowych (Last-Mile). OOH i retail media mogą walczyć o te same budżety przeznaczone na dotarcie do konsumenta w pobliżu miejsca zakupu.

3. Rozszerzenie DOOH – Format G8-G37 i potencjał regionalny

Segment DOOH (digital OOH) odgrywa coraz większą rolę, ale polski rynek nadal czeka na jego pełne nasycenie.

Wyjście poza G8 czyli największe 8 miast. Na razie oferta jest nierównomiernie rozłożona – prawdziwy potencjał wzrostu DOOH i retail media leży w ekspansji na rynki regionalne. Włączenie cyfrowych nośników w średnich i małych miastach jest szansą na dotarcie do nowych grup docelowych i zwiększenie zasięgu ogólnopolskiego.

4.  Badania i standaryzacja: czas na „walutę rozliczeniową”

Największą i najbardziej fundamentalną bolączką polskiego OOH, a szczególnie DOOH, pozostaje brak ujednoliconej, wspólnej waluty rozliczeniowej.

Podsumowanie

Rok 2026 będzie testem elastyczności dla polskiego OOH. Rynek będzie musiał znaleźć równowagę między presją kosztową a inwestycjami w cyfryzację. Dostawcy będą kontynuować konsolidację, a agencje i reklamodawcy będą musieli nauczyć się włączać retail media do swoich strategii. Jednak największym motorem zmiany będzie potrzeba badawcza. Ustanowienie rynkowej waluty rozliczeniowej to nie tylko wyzwanie, ale i kluczowa szansa na pełne wykorzystanie potencjału DOOH, wejście w retail media i umocnienie pozycji OOH jako medium strategicznego w polskim media miksie.

Michał Wilczyński
dyrektor sprzedaży w iPoster

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

Rok 2025 przyniósł outdoorowi realizacje, które wyznaczyły nowe standardy kreatywności, zasięgu i wykorzystania przestrzeni publicznej. Poniżej trzy kampanie, które szczególnie wyróżniły się swoim rozmachem, innowacyjnością i wpływem na odbiorców.

Hochland – pierwsza kampania na największym ekranie 3D w Polsce (G-City Promenada, Warszawa)

W 2025 roku głośnym wydarzeniem w branży było wykorzystanie przez markę Hochland jako pierwszej największego w Polsce nośnika DOOH 3D, zamontowanego na elewacji centrum handlowego G-City Promenada w Warszawie. Ekran o powierzchni ponad 130 mkw posłużył do prezentacji spotu 3D marki. Kreacja Hochland wykorzystała pełnię możliwości DOOH 3D, prezentując spektakularny efekt „wychodzenia z ekranu”.

„Galeria w Galerii” – ogólnopolska kampania CSR z zasięgiem ok. 100 mln

Drugą z najważniejszych kampanii outdoorowych roku była szeroko zakrojona, ogólnopolska akcja CSR „Galeria w Galerii”, realizowana przez iPoster wspólnie z Muzeum Narodowym w Warszawie. Celem projektu było zachęcenie Polaków do częstszego kontaktu ze sztuką, m.in. poprzez odwiedzania galerii sztuki i muzeów. W ramach inicjatywy do tej pory zostały zaprezentowane 4 pokazy cyfrowe, w ramach których przedstawiono wybrane autoportrety artystów, obrazy i przedmioty codziennego użytku pokazujące Jerozolimę, jako miasto trzech kultur oraz artefakty przybliżające modę na przestrzeni lat, a także portrety stworzone przez Olgę Boznańską. Już niebawem swoją premierę będzie miał piąty i ostatni pokaz. Dzięki temu sztuka „wyszła z muzeum” i stała się elementem codziennych przestrzeni galerii handlowych. Szacuje się, że projekt osiągnie zasięg ok. 100 milionów kontaktów, stając się jedną z największych kampanii społeczno-kulturalnych w historii polskiego DOOH oraz przykładem, jak DOOH może realnie wspierać instytucje publiczne i działania edukacyjne.

The Walt Disney Company – ambientowa kampania „Star Wars: Andor” na Lotnisku Chopina

Trzeci projekt, który wyróżnił się w 2025 roku to spektakularna ambientowa realizacja promująca nowy sezon serialu „Star Wars: Andor” na Disney+. W jej ramach Lotnisko Chopina w Warszawie opanowane zostało przez Star Wars. W terminalu odlotów powstała specjalna strefa z prawdziwym X-Wingiem, tematycznym check-in’em i elementami wizualnymi, które natychmiast przyciągnęły uwagę pasażerów. Instalacja wywołała ogromne poruszenie w social mediach – zdjęcia i nagrania były masowo udostępniane, generując viralowy zasięg wykraczający poza standardową efektywność OOH. Kampania została nagrodzona m.in. w konkursie Kreatura. Jest to doskonały przykład, jak ambient, popkultura i ikoniczny obiekt (X-Wing) mogą stworzyć doświadczenie, o którym mówi branża OOH.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

Rok 2025 był czasem umocnienia digitalizacji outdooru. Najmocniej widać to w rosnącej skali DOOH– liczba tego typu nośników zwiększyła się kolejny rok z rzędu, wzrosły również budżety reklamowe oraz udział DOOH w całym rynku OOH. Jak wynika z danych OOHlife Izby Gospodarczej, tylko w drugim kwartale 2025 r. największy wzrost w sektorze OOH odnotował właśnie segment cyfrowy, osiągając wartość 64,9 mln PLN, co oznacza wzrost o 8,8 proc. r/r. DOOH zyskuje na popularności, ponieważ oferuje reklamodawcom możliwości, których tradycyjne OOH nie zapewniają.

W 2025 r. standardową już opcją stało się automatyczne dopasowanie komunikatów do kontekstu, np. pory dnia, pogody czy natężenia ruchu. Nastąpił też znaczący postęp technologiczny w pomiarze efektywności kampanii DOOH – np. GroupM (obecnie WPP Media) wprowadziło do swojej oferty narzędzie Advanced DOOH, umożliwiające precyzyjne i elastyczne planowanie oraz zakup kampanii digital out-of-home. Z kolei Mediapanel zmodyfikował segmentację promieni pomiaru, uwzględniając rodzaj nośnika (tradycyjny vs digital), jego rozmiar i umiejscowienie, co znacząco podniosło precyzję analityki wyników kampanii OOH/DOOH. Nowe narzędzia pozwalają z dużą dokładnością mierzyć zasięg i wynik kampanii.

Dzięki temu nośniki DOOH są już równorzędnym elementem kampanii, oboki display w internecie, również pod względem modeli rozliczeń, w tym CPM. To zbliża DOOH do standardów digital marketingu i ułatwia jego włączanie do zintegrowanych kampanii wielokanałowych.

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

W 2026 roku branża stanie przed koniecznością dalszej standaryzacji pomiaru DOOH, co będzie kluczowe dla porównywalności wyników z innymi mediami digitalowymi. Marki coraz częściej będą oczekiwać twardych danych o efektywności oraz realnego łączenia outdooru z wynikami online, co wymusi większą integrację kampanii z mobilem i analityką zachowań odbiorców.

Wyzwanie stanowi także rosnąca fragmentacja uwagi konsumenta. Aby się wyróżnić, outdoor będzie musiał oferować kreacje jeszcze bardziej kontekstowe, immersyjne i zaprojektowane z myślą o viralowym potencjale. Jednocześnie operatorzy sieci reklamowych i reklamodawcy będą musieli uwzględniać ograniczenia wynikające z planowanych uchwał krajobrazowych, a także coraz szersze wymagania dotyczące stosowania rozwiązań ekologicznych – zarówno w zakresie materiałów wykorzystywanych do produkcji nośników, jak i efektywności energetycznej ekranów cyfrowych.

Rok 2026 to również czas dalszego wzmacniania rynków regionalnych i mniejszych miast, gdzie outdoor może osiągać wysoką częstotliwość kontaktu przy niższym clutterze. To kierunek, który wiele marek zacznie uwzględniać na równi z kampaniami wielkomiejskimi.

Natalia Trojan
senior business manager, Value Media

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.

Rok 2025 w reklamie zewnętrznej (OOH) na świecie koncentrował się na połączeniu inteligentnego kontekstu z emocjonalnym zaangażowaniem, wykraczając poza tradycyjną statyczną komunikację.

Jedną z najbardziej głośnych kampanii były działania The Economist pod hasłem „Make AI worried you’re going to take its job”, które stanowiły minimalistyczną, ale prowokacyjną akcję OOH. Została ona celowo umieszczona w centrach technologicznych i biznesowych, a jej zamiarem było wywołanie dyskusji o ludzkiej inteligencji i ambicji w dobie AI, pozycjonując tym samym markę jako niezbędne źródło wiedzy dla osób pragnących wyprzedzić zmiany.

Drugi przykład to kampania „Snowfall Savings” (Højmark Rejser), która stanowiła doskonałe wykorzystanie programmatic DOOH. Wielkość oferowanej zniżki (dla branży odzieżowej lub turystycznej) była automatycznie i dynamicznie dopasowywana do ilości opadów śniegu (w cm) w czasie rzeczywistym, co miało na celu maksymalizowanie konwersji poprzez idealne zgranie komunikatu z chwilą i zastanymi warunkami pogodowymi.

Trzecią, ale nie mniej ważną, była emocjonalna kampania ING „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej…”. Zamiast suchego komunikatu finansowego, billboardy i ekrany DOOH wyświetlały kultowe przedmioty z lat 80. i 90. (np. kasety magnetofonowe), używając nostalgii, by w subtelny, pozytywny sposób przypomnieć grupie docelowej o konieczności planowania finansowej przyszłości.

Na specjalne jednak uznanie zasługuje promocja finałowego sezonu serialu Netflixa „Stranger Things” w polskich miastach, która była spektakularnym przykładem akcji OOH i miała na celu przeniesienie widzów prosto do świata Hawkins. Jednym z głównych wydarzeń w ramach kampanii było przejęcie Domu Towarowego Braci Jabłkowskich w Warszawie w dniach 28–30 listopada. Budynek został zamieniony w immersyjne doświadczenie „Ostatnia Przygoda Razem”, a fani mogli wziąć udział w serialowych aktywnościach, takich jak uciekanie na rowerach, próby przenoszenia przedmiotów siłą woli czy przekraczanie granicy z Drugą Stroną. 

Równolegle, Netflix zorganizował akcję w Poznaniu, gdzie we współpracy z MPK Poznań, uruchomił darmowy tramwaj ozdobiony motywami prosto z serialu „Stranger Things 5”. Dodatkowo, w innych miastach, takich jak Olsztyn, Bydgoszcz czy Gdańsk pojawiły się klimatyczne instalacje i interaktywne elementy w przestrzeni publicznej. Świetnym przykładem jest przystanek Plac Roosevelta w Olsztynie, na którym umieszczono potwora Demogorgona. Całość została wzmocniona specjalnym oświetleniem, pogłębiającym serialową immersję. Wszystkie te działania miały na celu nie tylko wzmocnienie zaangażowania fanów, ale też wygenerowanie masowego buzzu i dotarcie do szerszej publiczności poprzez stworzenie unikalnych, łatwych do udostępnienia w mediach społecznościowych „foto-ready” punktów.

Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.

Rok 2025 w polskiej reklamie zewnętrznej (OOH) bez wątpienia zdominowały trzy główne kierunki, które przesunęły ten kanał bliżej cyfrowych standardów i interaktywności.

Pierwszym z nich była programmatyzacja DOOH (pDOOH), która ostatecznie dojrzała na rynku, oferując markom znaczną elastyczność, precyzyjne targetowanie oraz możliwość zakupu powierzchni w modelu aukcyjnym. W efekcie, te zaawansowane możliwości technologiczne zbliżyły digital out-of-home do standardów znanych z reklamy online.

Drugim dominującym trendem była Interaktywność i data-driven OOH, gdzie ekrany przestały pełnić funkcję statycznych „plakatów”, stając się integralnym elementem szerszego ekosystemu. Wykorzystanie danych z kamer, sensorów oraz anonimowej analizy ruchu mobilnego umożliwiło dynamiczną zmianę kreacji, co pozwoliło na dostarczanie komunikatu kontekstowego, znacznie lepiej dopasowanego do odbiorcy.

Trzecim kluczowym trendem była ewolucja nośników w kierunku rozwiązań o wysokiej rozdzielczości i jakości wizualnej, instalowanych w najbardziej prestiżowych lokalizacjach, określanych jako „premium DOOH”. Takie platformy zaoferowały markom wyjątkową przestrzeń do efektywnego i mocnego budowania wizerunku.

Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.

Nadchodzący rok 2026 stawia przed branżą reklamy zewnętrznej w Polsce kilka kluczowych wyzwań. Najważniejsze z nich to kwestie legislacyjne oraz estetyka przestrzeni publicznej, ponieważ wzrost liczby nośników musi iść w parze z konsekwentnym egzekwowaniem tzw. uchwał krajobrazowych. Presja na ograniczanie „szumu wizualnego” może w istotny sposób wpłynąć na dostępność nośników, co wymusi bardziej selektywne podejście do lokowania reklamy.

Drugim wyzwaniem jest standaryzacja i pomiar efektywności (attribution). Pomimo dynamicznego rozwoju programmatic DOOH (pDOOH), rynek pilnie potrzebuje ujednoliconego standardu pomiaru widowni i przypisywania konwersji. Jest to niezbędne, by w pełni konkurować z mediami digitalowymi.

Trzecią zmianą, która jednocześnie stanowi dużą szansę, jest dalsza integracja OOH z innymi kanałami, w szczególności z mobilem i e-commerce. OOH musi stać się integralnym elementem ścieżki zakupowej, na przykład poprzez kody QR lub wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistości (AR), co przekształci je z medium budującego jedynie zasięg w medium efektywnie wspierające sprzedaż.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Mediapanel to pierwsze w Polsce cross-mediowe badanie jednoźródłowe, dzięki któremu można określać łączny zasięg poszczególnych kanałów mediowych oraz szacować potencjał całych grup mediowych. Uwzględniony w badaniu pomiar reklamy zewnętrznej pozwala na prezentację dotyczących jej danych na tle innych mediów: telewizji, radia i internetu.

W sierpniu zasięg reklamy zewnętrznej wyniósł 89,3% (zasięg All, w populacji Polaków 7-75), z czego tradycyjnych nośników OOH (outdoor traditional) – 76,6%, natomiast cyfrowych (outdoor digital) – 84,7%. Liczba realnych użytkowników reklamy zewnętrznej wyniosła 29,2 mln, w tym 14,8 mln mężczyzn i 14,4 mln – kobiet.

Prosimy o zwrócenie uwagi, że sieć nośników Warexpo zlokalizowana jest w Warszawie, z kolei dane firmy IMS dotyczą wyłącznie nośników cyfrowych (DOOH).

Wszystkie media

Firmy outdoorowe

W lipcu zasięg reklamy zewnętrznej wyniósł 89,4% (zasięg All, w populacji Polaków 7-75), z czego tradycyjnych nośników OOH (outdoor traditional) – 76,5%, natomiast cyfrowych (outdoor digital) – 84,6%. Liczba realnych użytkowników reklamy zewnętrznej wyniosła 29,2 mln, w tym 15 mln mężczyzn i 14,3 mln – kobiet.

Mediapanel zwraca uwagę, że sieć nośników Warexpo zlokalizowana jest w Warszawie, z kolei dane firmy IMS dotyczą wyłącznie nośników cyfrowych (DOOH).

Wszystkie media

Firmy outdoorowe

Drugi kwartał 2025 roku przyniósł branży reklamy zewnętrznej umiarkowany, ale stabilny wzrost, potwierdzając utrzymujący się rozwój sektora OOH. Rynek, choć nadal w fazie transformacji, umacnia swoją pozycję jako istotny element nowoczesnych, wielokanałowych strategii marketingowych. Wzrost wydatków, choć umiarkowany, odzwierciedla proces digitalizacji oraz integracji kampanii z kanałami online.

Jednocześnie nie można pomijać wyzwań takich jak rozdrobnienie rynku czy niepewność regulacyjna, które wymagają współpracy i wypracowania wspólnej strategii rozwoju. Pomimo tych trudności, OOH pozostaje ważnym nośnikiem komunikacji, a inwestycje w technologię i programmatic DOOH otwierają przed rynkiem nowe możliwości w zakresie efektywności i mierzalności kampanii.

Struktura rynku OOH w II kwartale 2025 roku

Dane uwzględniają wyłącznie bazę firm, które były objęte monitoringiem również w drugim kwartale 2024 roku, co zapewnia rzetelność porównań i pozwala precyzyjnie ocenić zmiany i tendencje rynkowe.

W analizie ujęto trzy główne segmenty: klasyczne nośniki OOH, reklamę w transporcie publicznym (City Transport) oraz Digital OOH. Największy wzrost rok do roku odnotował właśnie segment cyfrowy, osiągając wartość 64,9 mln zł co oznacza wzrost o 8,8%. City Transport wzrósł o 8,3%, a klasyczne OOH o 2,3%.

– Drugi kwartał potwierdził pozytywną dynamikę całego rynku OOH. Mimo że klasyczne formaty reklamy zewnętrznej osiągnęły umiarkowany wzrost, uwagę zwraca systematyczne umacnianie się segmentu Digital OOH, który zyskuje dzięki elastyczności i możliwości dynamicznego zarządzania kampaniami. Rośnie także znaczenie City Transportu, który pozostaje skutecznym kanałem dotarcia do odbiorców w miastach średniej wielkości – ocenia Aleksandra Derc, członkini zarządu OOHlife Izba Gospodarcza, członkini zarządu Warexpo.

Struktura rynku reklamy OOH w drugim kwartale 2025 roku przedstawia się następująco:

• Klasyczne OOH: 149,1 mln zł (65,2% udziału w rynku),
• Digital OOH: 64,9 mln zł (28,4% udziału w rynku),
• City Transport: 14,8 mln zł (6,4% udziału w rynku).

Wzrost udziału Digital OOH z 27,3% w drugim kwartale 2024 roku do 28,4% w drugim kwartale 2025 roku potwierdza, że nośniki cyfrowe stają się drugim filarem rynku. Ustępują jedynie klasycznym formatom, których udział zmniejszył się z 66,5% przed rokiem do 65,2% obecnie. Transport miejski zyskał w ostatnich dwunastu miesiącach 0,2 p.p. i wzrósł do poziomu 6,4%.

Drugi kwartał 2025 roku potwierdził rosnącą rolę precyzyjniejszego targetowania w strategiach mediowych reklamodawców. W czasach, gdy media coraz silniej koncentrują się na komunikacji „jeden do jeden”, reklama zewnętrzna – jako medium masowe i publiczne – zachowuje odmienny charakter, oferując szeroki zasięg i równoczesne dotarcie do wielu odbiorców. Mimo spowolnienia dynamiki wydatków klienckich w ostatnich miesiącach, popyt na rozwiązania OOH, zwłaszcza w formacie cyfrowym i indoorowym, pozostaje stabilny, a rozwój infrastruktury poza głównymi aglomeracjami wzmacnia obecność tego kanału w komunikacji regionalnej i lokalnej.

Klasyczne OOH filarem rynku

Segment klasyczny, mimo niewielkiej korekty udziału rynkowego, pozostaje największym obszarem rynku OOH. Główne przychody generują nadal Citylighty, tradycyjne nośniki 18 m² oraz podświetlane typu Backlight. Powierzchnie wielkoformatowe utrzymują stabilny udział w sprzedaży. Widoczny jest także wzrost zapotrzebowania na ekspozycje w prestiżowych lokalizacjach miejskich, co wpływa na utrzymującą się presję cenową.

Segment reklamy w transporcie publicznym urósł o 8,3% rok do roku, osiągając wartość 14,8 mln zł. Na wzrost wpływa rosnące zainteresowanie reklamą w mniejszych miastach, gdzie City Transport często jest jedynym systemowym kanałem reklamy zewnętrznej. W ostatnich miesiącach rośnie zainteresowanie integracją reklamy z komunikacją pasażerską – zarówno w formie klasycznej (np. oklejanie pojazdów), jak i cyfrowej (emisja treści na monitorach wewnętrznych). Trend ten może się nasilać wraz z rozwojem systemów informacji pasażerskiej, które coraz częściej umożliwiają emisję treści reklamowych w czasie rzeczywistym.

Digital OOH odnotował najwyższy wzrost spośród trzech segmentów aż 8,8% rok do roku, co oznacza, że jego wartość w drugim kwartale 2025 roku wyniosła 64,9 mln zł. Rosnące znaczenie formatu digitalowego wpisuje się w globalne trendy, w których nośniki cyfrowe zyskują dzięki rozwojowi technologii, możliwościom targetowania i automatyzacji emisji.

Obserwujemy także wzrost znaczenia kampanii krótkookresowych, opartych na programmatic buying, które umożliwiają dynamiczne reagowanie na zmienne warunki rynkowe np. pogodę, wydarzenia sportowe czy dane sprzedażowe. To sprawia, że Digital OOH coraz bardziej przypomina digital marketing pod względem sposobu zakupu, elastyczności i możliwości optymalizacji kampanii.

Struktura sprzedaży w klasycznym OOH

Wydatki reklamowe według sektorów klasycznego OOH w drugim kwartał 2025 roku są odzwierciedleniem silnych kampanii sezonowych i wzrostu aktywności promocyjnej w sektorze FMCG oraz handlu detalicznego.

Wysokie udziały napojów, handlu i żywności w strukturze wydatków to nie tylko sezonowość, ale także efekt wzmożonej konkurencji na rynku konsumenckim. Reklamodawcy wykorzystują OOH jako narzędzie do budowania widoczności marki i zwiększania skłonności konsumentów do podejmowania szybkich decyzji zakupowych.

Warto zauważyć, że drugi kwartał 2025 roku przypadł na okres kampanii prezydenckiej, jednak jej wpływ na rynek reklamy zewnętrznej okazał się ograniczony. W porównaniu z poprzednimi kampaniami wyborczymi – zwłaszcza parlamentarnymi, aktywność komitetów wyborczych w zakresie wykorzystania nośników OOH była zauważalnie mniejsza. Reklama zewnętrzna pojawiała się jedynie punktowo i w ograniczonym zakresie – głównie w formatach klasycznych. Z perspektywy całego rynku kampania prezydencka nie miała istotnego przełożenia na poziom sprzedaży w segmencie outdoor.

Wyniki OOH za pierwsze półrocze 2025

Wyniki pierwszego półrocza 2025 roku wskazują, że reklama zewnętrzna w Polsce jest silnym i rozwijającym się medium. Wartość całego rynku reklamy OOH w Polsce wyniosła w pierwszym półroczu 2025 roku 397,9 mln zł, co oznacza wzrost o 3,0% rok do roku.

• Klasyczne OOH: 257,9 mln zł (spadek o 0,6%),
• Digital OOH: 116,1 mln zł (wzrost o 13,2%),
• City Transport: 23,9 mln zł (spadek o 1,2%).

Wzrost udziału reklamy cyfrowej z 26,6% w pierwszym półroczu 2024 roku do 29,2% w tym samym okresie 2025 roku potwierdza, że Digital OOH umacnia swoją pozycję jako drugi filar rynku.

Perspektywy na kolejne miesiące

Jesienią, która tradycyjnie przynosi wzrost aktywności reklamowej, spodziewana jest większa obecność klientów z sektorów kultury, nowych technologii i handlu detalicznego.

Rosnąca liczba nośników cyfrowych – szczególnie w przestrzeniach zamkniętych, takich jak galerie handlowe – świadczy o dużym potencjale tej formy przekazu, także dzięki możliwości emisji spotów video i dłuższemu czasowi kontaktu. Długofalowy rozwój rynku będzie wspierany przez cyfryzację, integrację z retail mediami oraz postęp w badaniach efektywności kampanii, co przyczynia się do zwiększenia atrakcyjności reklamy OOH jako narzędzia nowoczesnej komunikacji w przestrzeni miejskiej i komercyjnej.

OOHlife Izba Gospodarcza monitoruje rynek reklamy zewnętrznej w Polsce, dostarczając aktualnych i wiarygodnych danych, które pozwalają analizować dynamikę zmian oraz kierunki rozwoju całego sektora. W analizie uwzględniono dane wyłącznie od firm objętych monitoringiem zarówno w 2024, jak i 2025 roku, co pozwala na rzetelną ocenę tendencji rynkowych.

OOHlife Izba Gospodarcza opublikowała najnowsze dane dotyczące wielkości monitorowanego rynku reklamy OOH w Polsce w pierwszym kwartale 2025 roku, przygotowane we współpracy z Publicis Groupe.

Struktura rynku OOH w I kwartale 2025 roku

W analizie uwzględniono dane na bazie tych samych firm, które objęte były monitoringiem w pierwszym kwartale 2024 roku, co pozwala precyzyjnie ocenić tendencje rynkowe.

Struktura rynku reklamy OOH w pierwszym kwartale 2025 roku przedstawia się następująco:

• Klasyczne OOH – 64,3% udziału (108,85 mln PLN),
• Digital OOH – 30,3% udziału (51,18 mln PLN),
• City Transport – 5,4% udziału (9,15 mln PLN).

W porównaniu do tego samego okresu roku ubiegłego, udział reklamy cyfrowej wzrósł o 4,3 punktu procentowego (z 26% do 30,3%), umacniając pozycję Digital OOH jako drugiego filaru rynku.

– Rynek reklamy zewnętrznej w Polsce pozostaje stabilny, a Digital OOH coraz wyraźniej umacnia swoją pozycję jako motor wzrostu. Jako OOHlife Izba Gospodarcza widzimy jednak potrzebę dalszego rozwijania naszych raportów i analiz, tak aby jeszcze lepiej odzwierciedlały rzeczywiste trendy oraz skalę działań w całym ekosystemie OOH – również w obszarach, które wymagają rozszerzenia monitoringu. Jesteśmy przekonani, że branża ma przed sobą duży potencjał do dalszego rozwoju w nadchodzących miesiącach – mówi Wojciech Wójcik, prezes zarządu OOHlife Izby Gospodarczej, prezes zarządu Grupy RW. 

Stabilizacja po roku kampanii wyborczych

Sprzedaż w segmencie klasycznego OOH wyniosła w I kwartale 2025 roku 108,85 mln PLN, co oznacza spadek o 4,4% względem analogicznego okresu 2024 roku (113,83 mln PLN).

Wynik ten należy rozpatrywać w kontekście wysokiej bazy z poprzedniego roku, kiedy sprzedaż kształtowały intensywne kampanie przed wyborami samorządowymi. W 2025 roku segment ustabilizował się, zachowując pozycję głównej siły napędowej rynku – odpowiada za ponad 64% całkowitej sprzedaży OOH.

Reklamodawcy koncentrują się na formatach o dużym zasięgu, coraz częściej łącząc ekspozycje w różnych lokalizacjach – od dużych miast po średnie i mniejsze ośrodki. W kampaniach dominują przekazy komercyjne wspierające marki z branż takich jak handel, żywność, media, telekomunikacja, finanse, higiena i pielęgnacja oraz czas wolny.

Największy wpływ na wynik klasycznego OOH w I kwartale 2025 roku miały nośniki typu citylight (42%) oraz billboardy 18 m² (20%). Znaczący udział miały również formaty frontlight (14%), backlight (11%) oraz wielki format (11%). Mniejszy, ale wciąż zauważalny udział miały billboardy 12 m² (2%), których rola ogranicza się głównie do kampanii lokalnych i regionalnych.

Struktura sprzedaży w klasycznym OOH

W porównaniu do analogicznego okresu 2024 roku struktura wydatków reklamowych w klasycznym OOH uległa zauważalnej zmianie. O ile w ubiegłym roku duży wpływ na rozkład branż miały kampanie polityczne i społeczne, w tym roku dominuje większe zróżnicowanie sektorowe oraz wzrost znaczenia np. mediów. Reklama zewnętrzna przyciąga dziś szersze grono reklamodawców, co pokazuje rosnącą dojrzałość i elastyczność tego kanału.

City transport – lekki spadek po mocnym początku ubiegłego roku

Sprzedaż w segmencie City Transport wyniosła w I kwartale 2025 roku 9,15 mln PLN, co oznacza spadek o 13,4% w porównaniu do analogicznego okresu 2024 roku (10,57 mln PLN).

Spadek ten nie wynika z mniejszej aktywności reklamowej. Część nośników cyfrowych wykorzystywanych w pojazdach komunikacji miejskiej – w tym również w wagonach Metra Warszawskiego – została w tym roku przeklasyfikowana i ujęta w segmencie digital OOH. Zmiana ta odzwierciedla transformację rynku i szybki rozwój cyfrowych formatów w przestrzeni miejskiej.

Mimo niższego udziału w sprzedaży, reklama w city transporcie pozostaje ważnym narzędziem komunikacji – przede wszystkim w dużych miastach i aglomeracjach, gdzie systemy komunikacji miejskiej umożliwiają skuteczne dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. Coraz częściej realizowane są kampanie łączące zewnętrzne powierzchnie reklamowe z cyfrowym przekazem wewnątrz pojazdów, co zwiększa siłę oddziaływania.

Digital OOH – lider wzrostu i motor transformacji rynku

Segment digital OOH odnotował w I kwartale 2025 roku sprzedaż na poziomie 51,18 mln PLN, co oznacza wzrost o 19,4% w porównaniu z analogicznym okresem 2024 roku (42,88 mln PLN). Jednocześnie udział reklamy cyfrowej w całym rynku OOH przekroczył 30%, co potwierdza jej rosnące znaczenie.

Wzrost napędzany jest zarówno rozbudową infrastruktury ekranów w przestrzeniach publicznych i komercyjnych, jak i coraz szerszym wykorzystaniem elastycznych modeli emisji, takich jak zakup programatyczny. Digital OOH oferuje możliwość precyzyjnego dopasowania przekazu do czasu, miejsca i kontekstu – co jest szczególnie atrakcyjne dla marek stawiających na szybkość działania i efektywność kampanii.

Reklamodawcy coraz częściej traktują cyfrowe nośniki jako uzupełnienie strategii omnichannel – łącząc je z innymi kanałami komunikacji i wykorzystując ich potencjał w galeriach handlowych i sklepach wielkopowierzchniowych, na dworcach kolejowych i lotniskach, w klubach fitness, biurowcach czy w transporcie publicznym.

Perspektywy na kolejne miesiące

Po stabilnym początku roku branża reklamy zewnętrznej z optymizmem patrzy na kolejne kwartały 2025 roku. Przewidywany wzrost gospodarczy na poziomie 3,5%, planowane kampanie sezonowe oraz rosnący zasięg reklamy OOH będą sprzyjać dalszemu zwiększaniu nakładów na komunikację w przestrzeni out of home. Segment digital OOH pozostanie głównym źródłem wzrostu rynku, a stabilne wyniki klasycznych nośników oraz utrzymujące się zainteresowanie reklamą w city transporcie, zwłaszcza w dużych miastach, również będą pozytywnie wpływać na aktywność reklamową.

Zdefiniuj konkretny cel kampanii reklamowej

Zacznij od najważniejszej kwestii, jaką jest zdefiniowanie celów. Bez nich trudno będzie ocenić skuteczność kampanii. Na start określ więc, co chcesz osiągnąć poprzez kampanię reklamową, na przykład:

• zwiększenie świadomości marki
• poprawa zaangażowania klientów
• zwiększenie sprzedaży

Jasne określenie celów umożliwi lepsze dostosowanie strategii do oczekiwań i potrzeb konsumentów.

Ustal, do kogo kierujesz komunikację

Zrozumienie grupy docelowej jest kolejnym bardzo ważnym aspektem planowania zarówno mediów, jak i przekazu reklamowego. Wyjdź poza standardowe analizy demograficzne – w erze personalizacji i unikalności istotne staje się zagłębienie w subkultury, style życia, a nawet wartości, które kształtują wybory konsumentów. Zrozumienie preferencji, zachowań i nawyków konsumenckich jest niezwykle ważne dla efektywnego wykorzystania mediów.

Korzystaj z dashboardów i automatyzacji

Agencje mediowe coraz chętniej sięgają po dashboardy, które pozwalają zarządzać całą kampanią w jednym miejscu. Dzięki temu marketerzy szybko otrzymują pełne informacje o budżecie, efektywności kanałów oraz osiąganych rezultatach. Dodatkowo automatyzacja procesów – jak generowanie raportów czy optymalizacja kampanii – oszczędza czas oraz podnosi jakość pracy zespołu.

Wykorzystaj narzędzia do zbierania danych offline

Obecnie kilka podmiotów na polskim rynku wykorzystuje technologie cyfrowe, by zbierać dane o zachowaniach użytkowników offline. Firmy te korzystają przede wszystkim z technologii geofencing oraz monitorowania sieci Wi-Fi. Dzięki temu można gromadzić informacje o miejscach, które odwiedzają użytkownicy, a także ich nawykach, preferencjach oraz intencjach zakupowych. 

To wszystko sprawia, że możesz zrozumieć zachowania użytkowników w świecie offline i online. Dodatkowo, wnioski ze stworzonych analiz na podstawie zebranych danych, możesz wykorzystywać przy budowaniu kampanii wizerunkowo-sprzedażowych kierowanych do ściśle określonych grup. Zebrane dane w formie segmentów można wykorzystać w różnych kampaniach, głównie online’owych takich jak kampanie programatyczne czy kampanie na Facebooku.

Jak zebrane dane offline możesz wykorzystać w planowaniu kampanii OOH?

Dzięki zebranym danym od wydawców typu Proxi.Cloud czy Justtag, którzy obecnie działają na polskim rynku, możesz również wzmocnić precyzyjność planowania kampanii OOH. Zebrane dane o użytkownikach, którzy poruszają się pośród oznaczonych nośników reklamowych, pozwolą dobrać komunikat reklamowy do profilu użytkownika, który najczęściej odwiedza dane miejsca. Z kolei możliwości związane z monitoringiem trafficu w danych miejscach wspomogą w sprawdzeniu efektywności danych kampanii OOH.

Działania mające na celu monitorowanie kontaktów użytkownika z reklamą OOH łączą dane o lokalizacji nośników z położeniem użytkownika i czasem przebywania. Użytkowników dodatkowo można oznaczyć, wzmocnić przekaz reklamowy poprzez emisje reklam na mobile’u, a następnie zmierzyć efektywność działań nie tylko w formie reakcji na reklamy, ale również zmierzyć ilu z oznaczonych użytkowników, czyli po kontakcie z reklamą, dotarło do fizycznego punktu sprzedaży. Takie analizy pozwalają sprawdzić jaki wpływ miała wyświetlana reklama na przyrost zasięgu inkrementalnego czy footfallu.

Wybierz odpowiednie kanały

Wybór odpowiednich nośników i kanałów reklamowych jest niezwykle ważny dla sukcesu kampanii. Telewizja zapewnia szeroki zasięg, radio trafia do odbiorców poza domem, prasa umożliwia dokładniejsze przedstawienie informacji, a reklama outdoor przyciąga uwagę na ulicach. Warto więc dobierać nośniki zgodnie z celami kampanii, cechami produktu oraz preferencjami grupy docelowej. Dodatkowo, przy rosnącej liczbie platform mediowych, szczególnego znaczenia nabiera synergia między kanałami komunikacji.

Ważna jest także analiza nie tylko budowania zasięgu, ale także interakcji użytkownika z innymi kanałami. Pozwala to na zbudowanie spójnej narracji reklamowej, która obejmuje konsumenta na różnych płaszczyznach codziennego życia.

Wyjdź poza tabelę w excelu!

W konkurencyjnym otoczeniu warto wyróżnić się dzięki kreatywności i odważnym pomysłom. Dobrym przykładem jest kampania Netflixa promująca serial „Lupin”. Agencja GONG wykorzystała znany obraz „Dama z gronostajem”, z którego „zniknął” naszyjnik. Dzięki temu prostemu, lecz oryginalnemu pomysłowi kampania wzbudziła duże zainteresowanie.

Personalizuj przekaz

Personalizacja w reklamie to obecnie jeden z najważniejszych trendów, który pozwala na budowanie głębszej relacji z klientem. Dzięki technologiom takim jak Addressable TV czy DOOH możliwe jest wyświetlanie indywidualnych reklam, dostosowanych do zainteresowań i preferencji odbiorcy. Rewolucjonizuje to tradycyjne formy reklamy, czyniąc ją bardziej efektywną.

Przykładowo mBank wykorzystał język kaszubski w swojej komunikacji, aby zbudować silniejszą więź z klientami z Pomorza. Dzięki temu strona internetowa, aplikacja i kampanie reklamowe są dostępne w tym języku, a obsługa klienta może porozumiewać się z klientami po kaszubsku. To pozwoliło mBankowi wyróżnić się na tle konkurencji, zwiększyć lojalność klientów i zbudować pozytywny wizerunek marki.

Planowanie mediów offline – praktyczne wskazówki

Badanie audytorium:

• skrupulatnie badaj i analizuj grupy docelowe,
• wykorzystaj narzędzia analityczne do zrozumienia preferencji i zachowań konsumentów (przykład: Google Analytics – to podstawowe narzędzie dla każdego marketera, które pozwala na szczegółową analizę ruchu na stronie internetowej, zachowań użytkowników, źródeł ruchu i efektywności kampanii).

Dywersyfikacja kanałów:

• łącz różne kanały mediowe, aby osiągnąć pełniejszy zasięg,
• zidentyfikuj, które kanały są najbardziej efektywne w kontekście konkretnych celów kampanii (przykład: modelowanie ekonometryczne).

Monitorowanie i adaptacja:

• regularnie monitoruj wyniki kampanii,
• bądź gotów dostosować strategię w oparciu o uzyskane dane.

Eksperymentowanie z kreatywnością:

• nie bój się eksperymentować z kreatywnymi treściami reklamowymi,
• twórz unikalne i zaskakujące kampanie, które przyciągną uwagę odbiorców.

Jaka jest przyszłość planowania mediów offline?

Planowanie mediów w kampaniach reklamowych to proces dynamiczny, który wymaga elastyczności, analityki danych i kreatywności. Skuteczne wykorzystanie mediów wymaga zrozumienia specyfiki każdego kanału. Dużym wyzwaniem dla marketerów jest ciągła adaptacja do zmieniającego się krajobrazu mediowego i wykorzystywanie nowoczesnych narzędzi, aby dotrzeć do coraz bardziej wymagającej publiczności.

Przyszłość planowania mediów offline to coraz większa integracja z narzędziami cyfrowymi, personalizacja treści reklamowych, wykorzystanie sztucznej inteligencji oraz automatyzacja procesów. Marketerzy będą mieli do dyspozycji coraz bardziej zaawansowane narzędzia, które pozwolą na jeszcze precyzyjniejsze targetowanie odbiorców, optymalizację budżetów i zwiększenie efektywności kampanii.