Znaczenie własnej domeny w profesjonalnej komunikacji elektronicznej

Adres e-mail w domenie firmowej jednoznacznie identyfikuje nadawcę i buduje spójność wizerunkową organizacji. Własna domena pozwala zachować pełną kontrolę nad nazwą użytkownika, strukturą adresów oraz ciągłością komunikacji, niezależnie od zmian personalnych w firmie.

Z punktu widzenia odbiorcy wiadomości adres w domenie firmowej zwiększa zaufanie i ogranicza ryzyko zakwalifikowania korespondencji jako spam. Jest to szczególnie istotne w relacjach B2B, gdzie korespondencja mailowa często stanowi formalne potwierdzenie ustaleń, zamówień lub zobowiązań kontraktowych.

Co więcej, domena w adresie (np. kontakt@twojafirma.pl) porządkuje korespondencję, ułatwia zarządzanie zespołem i ogranicza chaos spowodowany niechcianą korespondencją.

Mechanizm działania i konfiguracja skrzynki pocztowej

Usługa poczty elektronicznej na bazie własnej domeny wykorzystuje serwery pocztowe obsługujące przychodzącą i wychodzącą korespondencję, synchronizację danych oraz mechanizmy zabezpieczające transmisję informacji. Skrzynki e-mail mogą być obsługiwane zarówno poprzez interfejs webowy (webmail), jak i za pomocą standardowych protokołów pocztowych.

Spersonalizowany adres e-mail powiązany z domeną to w praktyce adres zbudowany na domenie kojarzonej z marką, firmą albo stroną. Zamiast używać adresu generycznego, dostajesz możliwość zbudowania czytelnej identyfikacji nadawcy.

Konfiguracja usługi nie wymaga zaawansowanej wiedzy administracyjnej. Proces obejmuje przypisanie domeny do usługi pocztowej, utworzenie kont użytkowników oraz skonfigurowanie rekordów DNS odpowiedzialnych za prawidłowy przepływ wiadomości.

Dzięki temu możliwe jest szybkie uruchomienie pełnowartościowej infrastruktury e-mail bez konieczności budowy własnych serwerów. OVHcloud adres e-mail to model prosty do uruchomienia. Po rejestracji domeny, stworzony zostaje spersonalizowany adres e-mail w panelu klienta.

Elementy składowe:

1. Warstwa domeny.
2. Warstwa hostingu poczty.
3. Warstwa dostępu użytkownika.

Znaczącym ułatwieniem konfiguracji w aplikacjach, jest publikacja parametrów IMAP/POP i SMTP dla kont pocztowych. Usługa poczty powiązana bezpośrednio z obsługą domeny upraszcza zarządzanie DNS i skraca czas uruchomienia skrzynek.

Zarządzanie danymi i standardy ochrony informacji w chmurze

Jednym z wyróżników nowoczesnych usług pocztowych jest ochrona danych oraz ich lokalizacja. Szczególnie w chmurze coraz większe znaczenie ma nadzór nad informacją, rozumiany jako kontrola nad miejscem przetwarzania danych oraz zgodność z europejskimi regulacjami prawnymi, w tym RODO.

Bezpieczeństwo poczty elektronicznej nie sprowadza się wyłącznie do ochrony skrzynki użytkownika. Obejmuje ono także zabezpieczenie transmisji danych, ciągłość działania usługi oraz ochronę przed nieautoryzowanym dostępem i zagrożeniami zewnętrznymi.

W praktyce ochrona komunikacji e-mail polega na łączeniu korespondujących wzajemnie mechanizmów:

• lokalizacji danych w europejskich centrach danych,
• szyfrowaniu połączeń pomiędzy serwerami i klientami pocztowymi,
• systemach filtrowania spamu i złośliwej korespondencji,
• mechanizmach kontroli dostępu do kont użytkowników,
• wysokiej dostępności infrastruktury zapewniającej ciągłość działania usługi.

Dodajmy, że pozwala to ograniczyć ryzyko utraty danych oraz nieautoryzowanego dostępu do poufnej korespondencji.

Publiczne adresy e-mail są często narażone na naruszenia procedur bezpieczeństwa. W przypadku spersonalizowanej domeny e-mail dane są bezpieczniejsze dzięki wzmocnionym środkom ochrony – czego przykładem są certyfikaty S/MIME.

Warto też wskazać elementy istotne przy wyborze dostawcy hostingu:

• akredytacja ICANN,
• uwierzytelnienie dwuskładnikowe,
• DNSSEC.

DNSSEC to podpisy kryptograficzne dodawane do danych DNS, które mają zapewnić autentyczność i ochronę przed atakami typu „cache poisoning” czy kradzieżą tożsamości.

Funkcjonalność narzędzi pocztowych – webmail, aliasy i przekierowania

Nowoczesna skrzynka e-mail to nie tylko odbiór i wysyłka wiadomości. Funkcjonalność obejmuje także narzędzia ułatwiające organizację komunikacji oraz zarządzanie adresami w ramach jednej domeny. Webmail umożliwia dostęp do poczty z poziomu przeglądarki, bez konieczności instalowania dodatkowego oprogramowania, co jest dużym ułatwieniem w pracy zdalnej lub mobilnej.

Istotnym elementem są aliasy e-mail, pozwalające tworzyć dodatkowe adresy kierujące korespondencję do jednej skrzynki. W ten sposób możliwe jest rozdzielenie komunikacji według funkcji (np. kontakt, faktury, wsparcie) bez konieczności utrzymywania wielu kont. Przekierowania natomiast umożliwiają automatyczne przesyłanie wiadomości do innych odbiorców lub systemów.

Dobór odpowiedniej pojemności zasobów dyskowych

Wraz ze wzrostem liczby użytkowników oraz intensywności komunikacji rośnie zapotrzebowanie na przestrzeń dyskową. Pojemność skrzynki jest często bagatelizowana, dopóki firma nie zacznie pracować intensywnie na załącznikach, ofertach, dokumentach czy plikach rozliczeniowych.

Użytkownicy mają do dyspozycji dwa scenariusze:

1. małe skrzynki dla osób, które pracują głównie na krótkiej korespondencji i szybko archiwizują dane w folderach zewnętrznych,
2. większe skrzynki dla zadań operacyjnych (biuro, sprzedaż, obsługa) oraz dla kont wspólnych, gdzie liczy się dostępność wiadomości w historii.

Usługi pocztowe funkcjonujące w chmurze stwarzają możliwość elastycznego dopasowania pojemność skrzynek do realnych potrzeb. Każda skrzynka może mieć określony limit przestrzeni, który w razie potrzeby można zwiększyć bez przerywania działania usługi.

Ma to szczególne znaczenie dla podmiotów, gdzie liczba kont pocztowych zmienia się wraz z rozwojem zespołu. Możliwość szybkiego dodawania nowych skrzynek lub modyfikacji istniejących parametrów wyklucza konieczność migracji danych czy reorganizacji całej infrastruktury.

Zarządzanie infrastrukturą pocztową z poziomu panelu klienta

Administracja usługą pocztową odbywa się centralnie z poziomu panelu zarządzania. W praktyce oznacza to pełną kontrolę nad kontami, domenami oraz ustawieniami technicznymi bez angażowania zewnętrznych narzędzi. Za pośrednictwem panelu można przeprowadzać zarówno podstawowe operacje, jak i bardziej zaawansowane czynności administracyjne.

Zakres zarządzania obejmuje m.in.:

1. tworzenie i usuwanie skrzynek e-mail w ramach domeny,
2. konfigurację aliasów i przekierowań wiadomości,
3. zarządzanie hasłami i dostępami użytkowników,
4. kontrolę wykorzystania przestrzeni dyskowej,
5. administrację ustawieniami domenowymi związanymi z pocztą.

Wymienione czynniki upraszczają obsługę infrastruktury e-mail i pozwalają zachować porządek nawet w rozbudowanych strukturach firmowych.

Poczta e-mail – niezbędny element infrastruktury organizacji

Poczta elektroniczna we własnej domenie stanowi integralny element zaplecza IT. W połączeniu ze skutecznymi standardami bezpieczeństwa i centralnym zarządzaniem staje się narzędziem wspierającym codzienną pracę zespołów, obsługę klientów oraz realizację procesów biznesowych. W dłuższej perspektywie zapewnia stabilność komunikacji i uniezależnia organizację od ograniczeń charakterystycznych dla bezpłatnych usług pocztowych.

Wybór modelu na bazie sprawdzonej infrastruktury chmurowej pozwala skoncentrować się na działalności operacyjnej, pozostawiając kwestie techniczne wyspecjalizowanemu dostawcy. W tym modelu poczta elektroniczna staje się przewidywalnym i bezpiecznym elementem środowiska pracy.

Na rynku europejskim miano jednego z liderów zyskuje OVHcloud, oferując profesjonalne usługi poczty elektronicznej, zapewniając bezpieczeństwo danych i zgodność z europejskimi regulacjami. Usługa jest projektowana z myślą o użytkownikach, którzy nie zarządzają infrastrukturą IT samodzielnie.

Artykuł sponsorowany

E-mail marketing podsumowują i prognozują: Karolina Macionczyk z SARE (Digitree Group), Adrian Domański z monday group, Ewelina Korzeniewska z Salestube.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Karolina Macionczyk
chief customer success officer w SARE (Digitree Group)

Rok 2025 i co dalej w e-mail marketingu

W 2025 roku e-mail marketing pokazał, że mimo niekończących się powiadomień, social mediów i aplikacyjnych alertów wciąż potrafi być oazą spokoju, a co za tym idzie – skuteczności. W SARE obserwujemy, że wiele marek wróciło do prostej narracji: jeśli chcesz zdobyć uwagę klienta, musisz trafić do jego skrzynki.

E-mail marketing w 2025 roku. Co dominowało?

Rok 2025 charakteryzował się stabilnym wzrostem wskaźników efektywności. Według najnowszych danych średni open rate sięgał ok. 35-36%, a ROI nadal pozostawało imponujące – 36–40 USD z każdego zainwestowanego dolara.

Jednak statystyki to już nie wszystko. Dziś liczy się jakość komunikacji, a ta ściśle związana jest z personalizacją, kontekstem odbiorcy i tym, czy Twoja wiadomość w ogóle do niego dotrze. Dostarczalność stała się jednym z kluczowych wyzwań dla marketerów. Coraz częściej kampanie nie trafiają do inboxa nie dlatego, że są źle napisane, ale dlatego, że dostawcy poczty stosują coraz bardziej restrykcyjne filtry. Reputacja domeny, zaangażowanie odbiorców i historia wysyłek mają dziś ogromny wpływ na to, czy wiadomość zostanie wyświetlona. Wiele firm wciąż bazuje na przeładowanych, nieaktualnych bazach lub kupionych adresach, nie dbając o czyszczenie i politykę zgód. Do tego dochodzą kwestie techniczne: autoryzacja domen (SPF, DKIM, DMARC), infrastruktura wysyłkowa i higiena kampanii.

Samo wysłanie mailingu przestało być sukcesem. Sukcesem jest jego dowiezienie – bezpiecznie, powtarzalnie, zgodnie z zasadami providerów pocztowych. To właśnie w 2025 roku największy progres zanotowały te marki, które zrozumiały, że deliverability to nie detal, a fundament skutecznego e-mail marketingu. Dbałość o jakość treści, regularną aktualizację baz, segmentację, konfigurację techniczną i automatyzacje zaczęła iść w parze z troską o odbiorcę i kontekst.

Coraz chętniej sięgamy też po interaktywność i storytelling, szczególnie w komunikacji z młodszymi grupami. W mailach pojawiają się quizy, ankiety, opinie innych klientów, treści edukacyjne. Obserwujemy również, że klienci chcą – a dziś można już powiedzieć, że muszą – być obecni w różnych punktach styku ze swoimi odbiorcami. Strategia omnichannel stała się koniecznością, a e-mail pełni w niej rolę kotwicy. To nie jednorazowa akcja, lecz element większej ścieżki klienta, uzupełniający komunikację w social mediach, aplikacjach, SMS-ach czy powiadomieniach

Zmieniliśmy się jako odbiorcy

Trendy technologiczne to jedno, ale to, jak konsumenci reagują, myślą i wybierają jest zupełnie inną historią. W 2025 roku widać było wyraźnie, że jesteśmy zmęczeni cyfrowym chaosem. Powiadomienia z każdej aplikacji, stories, reelsy, natłok contentu – to wszystko zaczęło przytłaczać. W tym hałasie skrzynka mailowa staje się miejscem wymarzonego spokoju.

Co więcej, czytanie maili znów stało się rytuałem. Dla starszych konsumentów, bo pamiętają czasy, w których e-mail był podstawową formą komunikacji. Dla młodszych, bo szukają czegoś trwałego, autentycznego, dającego kontrolę. W skrzynce odbiorczej chcemy poczuć, że ktoś wie, kim jesteśmy, ale nie jako segment #45678. Szukamy wartości, inspiracji, momentu wytchnienia.

AI i technologia jako wsparcie. Ale to Ty masz stery!

Rozwój technologii AI w 2025 roku przyniósł ogromny postęp. Narzędzia potrafią sugerować tematy czy nagłówki, optymalizować moment wysyłki, segmentować odbiorców i rekomendować produkty, a to wszystko błyskawicznie, nawet przy dużej skali. Dzięki temu marketerzy nie muszą już wybierać między skalą a personalizacją, bo mogą mieć jedno i drugie.

Jednocześnie, mimo rosnących możliwości technologicznych, jedno pozostaje niezmienne: AI nie zastąpi człowieka w warstwie odpowiedzialnej za ton, emocje i kontekst. Treści generowane masowo, pozbawione wrażliwości i kontroli jakości, są łatwo rozpoznawalne, bo nie tworzą relacji i nie budują zaufania. AI jest wsparciem, które przyspiesza procesy, ale nie jest marketerem. To człowiek nadaje sens, rytm i emocję każdej wiadomości.

Co przyniesie 2026 w e-mail marketingu?

Rok 2026 w e-mail marketingu zapowiada się jako czas porządkowania, profesjonalizacji i powrotu do komunikacyjnych fundamentów. Przyszłość należy do komunikacji wolniejszej, bardziej przemyślanej i ludzkiej. Przed nami czas większej odpowiedzialności w prowadzeniu komunikacji e-mail. Transparentność i szacunek dla prywatności przestaną być przewagą konkurencyjną i staną się obowiązkiem. Świadomi konsumenci coraz częściej chcą wiedzieć, kto przetwarza ich dane, w jakim celu i na jakich zasadach. Marki będą musiały komunikować to wprost, bo przejrzystość stanie się kluczowym elementem budowania zaufania.

Jednocześnie e-mail marketing czeka etap głębokiej regulacji i filtrowania. Algorytmy, filtry prywatności i przepisy prawa, w tym nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej, wprowadzą erę świadomego ograniczania komunikacji. Coraz więcej skrzynek pocztowych, jak Gmail czy Apple Mail, filtruje wiadomości nie tylko po słowach kluczowych, ale po reputacji domeny, historii dostarczalności i zaangażowaniu odbiorców. Masowe mailingi bez kontekstu, wartości czy relacji mogą po prostu nie dotrzeć do inboxa. Przyszły rok będzie rokiem danych behawioralnych i predykcyjnych. To one staną się podstawą planowania wysyłek i personalizacji. Zamiast masowych kampanii pojawi się komunikacja, która rozumie, kiedy odbiorca kupuje, jak reaguje, w jakim nastroju otwiera wiadomość. I choć technologia będzie w tym pomagać, ton, intencja i emocje nadal pozostaną domeną ludzi. W świecie, w którym każdy ma dostęp do automatyzacji i AI, prawdziwą przewagą nie będzie technologia, lecz human touch – z narracją, intencją i autentycznością ukrytymi między wierszami newslettera.

Adrian Domański
head of sales-driven marketing, monday group

Zmiany i trendy, które dominowały w e-mail marketingu w 2025 r.

W 2025 e-mail ostatecznie przestał być prostą reklamą z kuponami rabatowymi, a stał się kanałem wymagającym realnej strategii i zaawansowanej technologii. Według Radicati Group każdego dnia wysyłanych jest już ponad 380 miliardów maili, a z poczty korzysta 4,6 miliarda użytkowników. To liczby, których nie da się ignorować. Jednocześnie rozwój AI sprawił, że ten kanał przeszedł największą transformację od dekad.

Po pierwsze AI-driven personalization przestała staje się standardem. Algorytmy analizują dziś wszystko: zachowania na stronie, historię zakupów, reakcje na poprzednie mailingi, dane kontekstowe (godzina, urządzenie, lokalizacja) i z tego składają dynamiczny kontent – inne produkty, inne sekcje, inne CTA dla różnych osób. To już nie jest personalizacja typu „Cześć {imię}”, tylko pełny scenariusz: „wiemy, że planujesz wyjazd w góry, więc pokażemy Ci nową kolekcję trekkingową, a nie losowy newsletter”.

Po drugie predykcja zamiast reakcji. 2025 to rok, w którym weszły do gry modele przewidujące zachowania użytkowników: kiedy otwierają maile, kiedy kupują, kiedy mają wysoką, a kiedy niską gotowość zakupową. I pod to dopasowywany jest timing wysyłki, rekomendacje i cały plan kampanii. To duży skok jakościowy – z myślenia „wyślijmy wszystkim we wtorek” do „wyślijmy każdemu wtedy, kiedy on ma największą szansę zareagować”.

Po trzecie AI w tematach i kreacji stała się normą. Generatywna AI podpowiada tematy, grafiki, warianty testów A/B, a nawet całe układy maili – w oparciu o dane historyczne. Marketer nie zaczyna od pustego ekranu, tylko od szkicu, który dopieszcza i uczłowiecza. Z jednej strony to ogromna oszczędność czasu, z drugiej ryzyko, że wszystkie newslettery zaczną brzmieć tak samo, jakby pisała je ta sama maszyna.

Czwarty trend to hiperpersonalizacja i dynamiczny kontent w czasie rzeczywistym. Ten sam mail może dziś pokazać inne grafiki w momencie otwarcia – na podstawie aktualnych danych: dostępności produktu, lokalizacji czy ostatnich akcji użytkownika. Jeśli ktoś przed chwilą porzucił koszyk zobaczy przypomnienie i kod rabatowy. Jeśli otworzy maila po zakończeniu promocji zobaczy alternatywną ofertę zamiast martwego komunikatu sprzed dwóch dni.

Piąty element to interaktywność i AMP (accelerated mobile pages). Maile coraz częściej przypominają miniaplikacje: quizy, ankiety, proste gry, karuzele produktów, formularze, zapisy na wydarzenia, a nawet zakupy bez opuszczania skrzynki. AMP przenosi część funkcji landing page’a prosto do inboxa, skracając ścieżkę i podbijając konwersję, szczególnie w e-commerce.

W skrócie: w 2025 e-mail marketing stał się połączeniem analityki danych, AI i dojrzałej strategii komunikacji. Wygrywają nie ci, którzy wysyłają najwięcej, tylko ci, którzy łączą dobre dane, mądre modele i ludzki ton, którego na nasze szczęście AI nie potrafi jeszcze podrobić.

Wyzwania i zmiany czekające e-mail marketingu w 2026 r.

2026 będzie w Polsce rokiem otrzeźwienia po latach beztroskiego strzelania kampaniami we wszystko, co ma adres e-mail. Wzrost skarg do UODO i rosnąca liczba kontroli pokazują jasno: regulator coraz uważniej patrzy marketerom na ręce. Jednocześnie nadciąga moment, w którym trzy duże siły zderzą się naraz: technologiczne przyspieszenie, nowe podejście do danych i koniec masowych wysyłek „bo trzeba”.

To co rok temu było ciekawostką – dynamiczny kontent, hiperpersonalizacja, real-time rendering, predykcja zachowań teraz staje się standardem. Firmy, które wciąż wysyłają jeden newsletter miesięcznie i traktują e-mail jako tani kanał, po prostu przestaną być konkurencyjne. E-mail w 2026 zaczyna przypominać inteligentną miniaplikację: treści zmieniają się w chwili otwarcia, rekomendacje bazują na zachowaniach z ostatnich minut, a AI wybiera optymalny moment wysyłki. Innymi słowy z epoki ładnych szablonów wchodzimy w epokę żywych, kontekstowych wiadomości.

Drugim obszarem jest prawo i transparentność. Przy zaostrzających się regulacjach, wzroście zgłoszeń do UODO i rosnącej świadomości użytkowników skończy się tolerowanie półlegalnych baz, profilowania na cicho i kreatywnego zdobywania zgód. W 2026 liczyć się będą: świadome zgody, zero-party data i jasne komunikowanie, w jaki sposób AI personalizuje treści. Marketing i compliance muszą usiąść przy jednym stole – inaczej mogą pospyać się duże kary.

Trzecia zmiana to mentalność. W Polsce wciąż funkcjonuje podejście „jest wtorek, to wyślijmy newsletter”. Tymczasem operatorzy pocztowi są dziś bardziej wybredni niż kiedykolwiek. Gmail i Outlook filtrują maile na podstawie jakości treści i zaangażowania, więc masówki będą działać coraz słabiej. 2026 to rok smart komunikacji: mniej wysyłek, ale dużo bardziej trafionych związanych z realnym zachowaniem użytkownika (porzucenie koszyka, spadek aktywności, odwiedziny konkretnej kategorii), a nie z kalendarzem marketingowym.

Przewagę zyskają Ci, którzy mają dobre dane, świadome zgody, solidne integracje i umiejętność sensownego korzystania z AI. Cała reszta będzie wysyłać kampanie, które wylądują tam, gdzie większość cyfrowych marzeń – w zakładce „Oferty”, nawet jeśli zaczynały w „Odebranych”. W 2026 e-mail marketing trzeba robić mądrze, a nie z przyzwyczajenia.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-mail marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

2025 był rokiem, w którym AI przestał być ciekawostką, a stał się głównym silnikiem e-mail marketingu. Zaawansowana personalizacja, predykcja i dynamiczne treści napędzane przez AI znacząco poprawił wyniki kampanii: rosły open rate’y, CTR-y, konwersje, a przede wszystkim zaangażowanie odbiorców. E-mail po raz pierwszy zaczął przypominać żywą, dopasowaną konwersację, a nie statyczny newsletter wysyłany raz i na zawsze.

Ale wraz z mocą przyszły też wyzwania. AI generuje treści szybciej i lepiej niż człowiek, ale często bez charakteru. Coraz więcej newsletterów zaczęło brzmieć identycznie – poprawnie technicznie, ale bez duszy. Dlatego jeśli AI ma pisać, to tylko z człowiekiem za sterami, który dodaje ton, emocje, kontekst i brand-voice.

W 2026 AI przestanie być przewagą – stanie się standardem. Kluczowe pytanie nie będzie brzmieć „czy używacie AI?”, tylko „jak dobrze ją wykorzystujecie?”. Marki, które dalej będą wysyłać maile ręcznie, statycznie i bez danych, szybko wypadną z gry. Zostaną ci, którzy połączą moc danych, automatyzację, ludzką autentyczność i odpowiedzialność.

Do tego dochodzi presja regulacyjna i rosnąca świadomość użytkowników. Transparentność użycia AI, etyka i prywatność przestają być ładnym hasłem, a stają się warunkiem, by w ogóle utrzymać deliverability i zaufanie odbiorców.

Ewelina Korzeniewska
marketing automation specialist, Salestube

Jeszcze niedawno zachwycaliśmy się tym, że sztuczna inteligencja potrafi napisać za nas temat wiadomości e-mail czy wygenerować grafikę do newslettera. Rok 2025 pokazał nam jednak, że był to zaledwie wstęp do prawdziwej rewolucji. Dziś stoimy u progu ery „Agentic AI” – autonomicznych agentów, którzy nie są już tylko naszymi asystentami, ale partnerami w działaniu. To moment, w którym technologia przestaje pytać „co mam napisać?”, a zaczyna analizować, jak zrealizować Twój cel biznesowy. Zanim jednak rzucimy się w wir planowania 2026 roku, warto podsumować to, co wydarzyło się w ostatnich miesiącach, a działo się naprawdę sporo.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-mail marketingu w 2025 r.

Rok 2025 nie przyniósł jednej, nagłej rewolucji w e-mail marketingu, ale raczej konsekwentne „dokręcanie śruby” w kwestii jakości. Rynek dojrzał i wymusił na nas to samo.

1. Wielkie sprzątanie w skrzynkach (Efekt Google i Yahoo)

Choć o rekordach SPF, DKIM i DMARC mówiło się od dawna, rok 2025 był momentem, w którym giganci, tacy jak Google i Yahoo powiedzieli „dość”. Po okresie przejściowym, w listopadzie 2025 roku weszła w życie faza ścisłego egzekwowania reguł i ostateczny sygnał: jeśli wysyłasz masowo e-maile i nie dbasz o uwierzytelnienie, Twoje maile po prostu nie dotrą. Dla wielu marketerów oznaczało to konieczność audytu swoich domen i ostateczne pożegnanie się z „partyzanckimi” metodami wysyłki.

2. Pierwszy pełny rok z nowym prawem (PKE)

W Polsce żyliśmy w cieniu Prawa Komunikacji Elektronicznej (PKE), które weszło w życie pod koniec 2024 roku, ale to w 2025 uczyliśmy się z nim żyć w praktyce. Skończyła się era „domyślnych zgód” i  jednego checkboxu „na wszystko”. Musieliśmy nauczyć się prosić o zgodę precyzyjniej – oddzielnie na telefon, oddzielnie na e-mail. To, co początkowo wydawało się utrudnieniem, paradoksalnie pomogło wielu firmom oczyścić bazy z przypadkowych kontaktów i skupić się na jakości, a nie ilości.

3. AI jako nasz „kreatywny stażysta”

Był to rok, w którym sztuczna inteligencja weszła do naszych zespołów na pełen etat, ale nie jako szef, a jako sprawny asystent. W 2025 przestaliśmy bać się, że AI nas zastąpi, a zaczęliśmy masowo wykorzystywać ją do generowania tematów do testów A/B, tworzenia alternatywnych wersji nagłówków czy szybkiej korekty językowej. Dzięki temu zyskaliśmy czas na strategię, a nasze kampanie stały się bardziej różnorodne i lepiej przetestowane niż kiedykolwiek wcześniej.

4. Hiperpersonalizacja: Koniec z „Witaj {{Imie}}”

W mijającym roku ostatecznie zrozumieliśmy, że wstawienie imienia w nagłówku to za mało. Trendem stała się segmentacja behawioralna. Przestaliśmy wysyłać to samo do wszystkich. Zamiast tego, systemy zaczęły reagować na to, co klient robi, a nie tylko kim jest. Marketing stał się reaktywny i kontekstowy.   

5. Walka o User Experience: Dark Mode i Mobile First.

Zauważyliście, jak wiele maili w 2025 roku zaczęło wyglądać świetnie na czarnym tle? To nie przypadek. Optymalizacja pod Dark Mode stała się koniecznością. Większość z nas odbiera pocztę na telefonach  i to często w biegu. Maile w 2025 stały się lżejsze, czytelniejsze i zaprojektowane tak, by kciuk na ekranie smartfona bez trudu trafił w przycisk CTA. Kto o tym zapomniał, ten tracił uwagę odbiorcy w ułamku sekundy.

Wyzwania i zmiany czekające e-mail marketingu w 2026 r.

Jeśli 2025 był rokiem „higieny i porządków”, to 2026 zapowiada się jako rok „autonomii i relacji”.

1. Era „Zero-Party Data” i koniec śledzenia

W 2026 roku wyzwaniem nr 1 będzie zdobycie zaufania. W świecie, w którym pliki cookies odchodzą do lamusa, a systemy, jak Apple Mail Privacy Protection, blokują śledzenie otwarć, musimy zmienić taktykę. Zamiast „szpiegować” użytkownika, będziemy go po prostu pytać. Nadchodzi czas Zero-Party Data – danych, które klient podaje nam dobrowolnie. Spodziewajmy się wysypu interaktywnych ankiet wewnątrz maili, w których jednym kliknięciem subskrybent określi, czy woli oferty na buty do biegania, czy eleganckie szpilki. Kto nie zapyta, ten będzie strzelał na oślep.

2. Green Email Marketing – ekologia w kodzie

To trend, który w Polsce dopiero raczkuje, ale w 2026 nabierze rozpędu. Cyfrowy ślad węglowy staje się faktem. „Odchudzanie” maili – mniej ciężkich grafik, czystszy kod HTML, rzadsze, ale trafniejsze wysyłki – stanie się elementem strategii. Będziemy wysyłać mniej, ale mądrzej, za co podziękuje nam nie tylko planeta, ale i filtry antyspamowe.

3. Agentic AI: Od asystenta do autonomicznego agenta 

To tutaj zajdzie najbardziej fascynująca zmiana. Wchodzimy w erę Agentic AI. Nowe systemy nie będą tylko czekać na nasze polecenia („napisz maila”), ale zaczną działać autonomicznie w ramach wyznaczonych celów. Na 2026 rok wyobrażam sobie taki scenariusz: zamiast ustawiać ręcznie kolejkę maili, mówisz systemowi: „Twoim celem jest odzyskanie klientów, którzy porzucili koszyk w zeszłym tygodniu”. Agent AI sam dobierze moment wysyłki, wygeneruje spersonalizowaną treść dla każdego odbiorcy z osobna i zdecyduje, czy wysłać e-mail, czy może SMS. Nasza rola zmieni się z twórców kampanii na nadzorców strategii.

Podsumowanie

Lata 2025-2026 to czas dojrzewania branży. Odrabiamy lekcję z technologii (uwierzytelnianie) i prawa (PKE), by przygotować grunt pod wejście zaawansowanej, autonomicznej sztucznej inteligencji. E-mail marketing w Polsce staje się coraz mniej „masowy”, a coraz bardziej przypomina rozmowę 1:1, w której technologia pomaga nam być bardziej ludzkimi.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

W marketingu – szczególnie online – działa to bardzo podobnie. Tyle, że zamiast pary oczu, które wypatrują znajomych twarzy, masz dane, automatyzację i e-mail marketing wspierany przez sztuczną inteligencję. To Twój cyfrowy zmysł wzroku do budowania relacji.

Po co gonić nowych klientów, skoro możesz zadbać o obecnych?

Pozyskanie nowego klienta może kosztować od 5 do 25 razy więcej niż utrzymanie obecnego – podaje „Harvard Business Review”. Każda branża ma swoją specyfikę: inaczej będzie przy sprzedaży produktów codziennej potrzeby, produktach sezonowych czy luksusowych; inaczej przy produktach nisko i wysoko marżowych, a jeszcze inaczej w modelu subskrypcyjnym SaaS gdzie koszt pozyskania może być pięciokrotnie wyższy. Mimo to, wiele firm koncentruje się głównie na pozyskiwaniu nowych leadów, zaniedbując potencjał obecnych klientów. Tymczasem lojalność nie jest wartością stałą – to zmienna, którą należy świadomie pielęgnować.

Dane z raportu Gitnux pokazują, że firmy tracą średnio od 15 do 20% klientów rocznie. To realna strata, zarówno finansowa, jak i relacyjna. A przecież lojalny klient to nie tylko powracający klient, to często także ambasador marki. Co ciekawe, według informacji magazynu „Forbes” – trzy na cztery Zetki w USA są skłonne wypróbować nowe marki, a to więcej niż w przypadku przedstawicieli innych pokoleń. Dla Zetek lojalność jest warunkowa i nie da się jej zdobyć samym statusem czy tradycją. Dla nich liczy się innowacyjność i autentyczność; lojalność wobec marki nie znika, ale przekształca się w coś nowego i bardziej płynnego.

Jak często kupujesz pralkę?

To nie przypadek, że porównania do pralki, samochodu czy komputera dobrze oddają sens retencji. Skoro kupujesz je raz na kilka lat, twoi klienci również mogą rzadko potrzebować twojego produktu. Ale czy to znaczy, że mają o tobie zapomnieć?

John Dawes z Uniwersytetu Australii Południowej zwraca uwagę, że tylko 5% klientów w danym momencie jest gotowych do zakupu. Co z pozostałymi 95%? To idealny moment na utrzymanie relacji, na pokazanie im, że jesteś. Nie przez tradycyjną reklamę czy efektowny billboard, tylko przez sensowny, spersonalizowany e-mail zasilany dobrze przetworzonymi danymi, dziś dzięki możliwościom machine learning.

Czym jest retencja?

Retencja to nie tylko zatrzymywanie klientów. To strategia oparta na zrozumieniu ich zachowań, oczekiwań i cyklu życia. Według Bain &  Company, wzrost retencji o zaledwie 5% może zwiększyć zyski firmy nawet o 25–70%. Co więcej, dane Adobe pokazują, że powracający klienci mają aż 9-krotnie większe prawdopodobieństwo dokonania zakupu w porównaniu z nowymi. Powracający klienci zazwyczaj wydają więcej i dokonują większych transakcji w dłuższej perspektywie. Choć lojalność wobec marki może być mniej trwała niż kiedyś, wciąż warto inwestować w budowanie długofalowych relacji. Aby robić to skutecznie, niezbędna jest segmentacja klientów, aby zidentyfikować tych najbardziej wartościowych i skoncentrować działania na utrzymaniu ich zaangażowania.

Między klientem aktualnym i potencjalnym jest jeszcze jedna różnica, która wyraża się wielkością informacji na jego temat. Historia jego aktywności i wiedza o potrzebach i preferencjach to konkretne dane, które dają przewagę. Ale to nie wszystko.

E-mail jako barista z pamięcią absolutną

Masz kontakt do klienta. Wiesz, co kupił, kiedy ostatni raz kliknął w newsletter, jaki kupon aktywował. Nawet jeśli nie odwiedza sklepu codziennie, możesz się przypomnieć, a nawet musisz. E-mail to kanał o największym zwrocie z inwestycji – przynosi średnio 41 dolarów za każdego wydanego dolara (dane Litmus, 2024). Co więcej, działa niezależnie od algorytmów social mediów, zasięgów i reklam. A największą moc sprawczą mają właśnie e-maile retencyjne. To wiadomości wysyłane do obecnych klientów, ale tylko wtedy, kiedy są dobrze zaprojektowane i spersonalizowane.

I nie mówimy tu o przypadkowych mailach. Mówimy o:

• follow-upach po zakupie,
• rekomendacjach opartych na poprzednich zamówieniach,
• przypomnieniach o porzuconym koszyku,
• ofertach urodzinowych,
• ekskluzywnych ofertach dla stałych klientów,
• regularnych, ale wartościowych newsletterach.

AI w służbie lojalności

Komunikacja mailowa nie działa w izolacji. Dopiero zintegrowana z CRM, aplikacjami mobilnymi, SMS czy social mediami, tworzy spójny ekosystem komunikacji, wspierając lojalność i spójność doświadczenia marki. Dzięki integracji maila z danymi pochodzącymi z innych systemów zasilanych sztuczną inteligencją i uczeniem maszynowym zyskujemy nowe możliwości, ale też zdobywamy wiedzę o kliencie.

Dotyczy:

• przewidywania ryzyka odejścia,
• wyznaczenia idealnego czasu wysyłki,
• tworzenia dynamiczne treści,
• segmentowania w czasie rzeczywistym.

Dzięki AI e-mail marketing staje się proaktywny. Zamiast czekać na spadki zaangażowania, zapobiegasz im z wyprzedzeniem, maksymalizując wartość życiową klienta. Zaangażowani klienci chętniej sięgają po nowości i wydają więcej – z tym faktem nie będziemy dyskutować. Dlatego kluczowe jest monitorowanie współczynnika odpływu klientów (churn rate). Im niższy, tym lepiej. Regularna analiza pozwala szybko wychwycić słabe punkty w obsłudze czy ofercie i wdrożyć odpowiednie działania naprawcze.

Retencja to sposób na lojalność

E-mail marketing wspiera komunikację w programach lojalnościowych, buduje poczucie wspólnoty i więź z marką, co przekłada się na wzrost wartości klienta. Regularne, spersonalizowane wiadomości przypominają o stanie punktów, dostępnych nagrodach czy ekskluzywnych ofertach oraz dostarczają rekomendacji, przedpremierowych informacji i zaproszeń. Jak podaje McKinsey, firmy, które stosują personalizację, mogą zwiększyć przychody o 10–15%.

Lojalni klienci:

• kupują częściej,
• wydają więcej,
• częściej polecają markę innym.

Badania SARE „Omnichannel w strategii komunikacji programów lojalnościowych” pokazują, że niemal połowa użytkowników programów preferuje kontakt raz w tygodniu, a e-mail pozostaje najchętniej wybieranym kanałem kontaktu. Klucz? Jakość treści i regularność.

Morał: nie licz tylko klików. Buduj relacje

Retencja to nie tylko Excel i dane. To emocje, identyfikacja, storytelling. Firma Headstream podaje, że 55% klientów kupi chętniej, jeśli polubi historię marki, 44% udostępni ją dalej, 15% kupi od razu. Nie mów tylko o produkcie, opowiadaj o tym, co za nim stoi. Pokazuj ludzi, wartości, kulisy. Wtedy budujesz coś więcej niż relację zakupową – zaufanie. Komunikacja retencyjna nie jest spamem. To inteligentny dialog. Wiadomości, które przypominają o istnieniu marki, zanim klient o niej zapomni. To strategia, która jeśli jest dobrze poprowadzona, nie tylko zatrzymuje lojalnych klientów, ale zamienia ich w życzliwych ambasadorów. A to najlepszy dowód na skuteczność.

Wszystko, co musisz wiedzieć o dostarczalności e-maili

Dostarczalność e-maili to wskaźnik pokazujący, ile wiadomości faktycznie dociera do skrzynki odbiorczej twoich klientów. Jeśli jest niski, to znak, że coś jest nie tak albo z jakością bazy, albo z konfiguracją techniczną systemu do wysyłki.

Najczęstsze problemy z dostarczalnością:

• hard bounce – wiadomość nie mogła zostać dostarczona, bo adres e-mail jest nieprawidłowy lub nie istnieje.
• soft bounce – e-mail tymczasowo nie dotarł do odbiorcy, np. z powodu pełnej skrzynki.
• spam bounce – serwer odbiorcy oznaczył wiadomość jako spam i odrzucił ją.

3 popularne błędy, które obniżają wskaźnik dostarczalności e-maili

Z naszego doświadczenia wynika, że wiele firm traci potencjał swoich kampanii e-mailowych przez błędy techniczne, które można łatwo wyeliminować. Niżej wymieniamy trzy najczęstsze przyczyny niskiej dostarczalności.

1. Brak poprawnej konfiguracji SPF, DKIM i DMARC

To kluczowe protokoły uwierzytelniania e-maili. Bez nich serwery pocztowe mogą uznać wiadomości za niebezpieczne i odrzucić je lub oznaczyć jako spam. Warto sprawdzić, czy dostawca e-maila ma je poprawnie skonfigurowane. W HubSpot i User.com można to zweryfikować bezpośrednio w ustawieniach domeny.

2. Wysyłanie z ogólnych adresów e-mail

E-maile wysyłane z adresów typu noreply@, info@ czy newsletter@ częściej trafiają do spamu, ponieważ nie wyglądają jak wiadomości od prawdziwego nadawcy. Zamiast tego lepszym rozwiązaniem jest stosowanie personalizowanych adresów, np. imie.nazwisko@nazwadomeny.com. Taki wybór zwiększa wiarygodność komunikacji.

3. Nieaktualna baza kontaktów

Wysyłanie e-maili do nieaktywnych odbiorców obniża reputację domeny i zwiększa liczbę hard bounce. Regularne czyszczenie bazy oraz segmentacja odbiorców na podstawie ich aktywności pomagają uniknąć tego problemu i poprawić dostarczalność.

Co zrobić, gdy pojawiają się problemy z dostarczalnością?

Jeśli w raportach zauważasz wiele nieudanych prób dostarczenia e‑maili, zwróć uwagę na rodzaj występujących błędów:

Hard bounce
Usuń z bazy adresy, które regularnie generują ten błąd. Nie tylko chroni to Twoją reputację jako nadawcy, ale też pozwala ograniczyć koszty związane z wysyłką niepotrzebnych wiadomości.

Soft bounce
Obserwuj, czy te same adresy wielokrotnie pojawiają się w statystykach. Jeśli tak, rozważ przeniesienie ich do segmentu „nieaktywnych” lub usunięcie, gdy problem się powtarza.

Spam bounce
Zweryfikuj ustawienia protokołów uwierzytelniających (wspomniane wcześniej SPF, DKIM, DMARC) oraz jakość adresu nadawcy. Dodatkowo sprawdź również treści wiadomości pod kątem słów kluczowych, które mogą uruchamiać filtry antyspamowe.

Jak zwiększyć open rate i unikać filtrów antyspamowych?

Nie mamy jednego magicznego sposobu na skuteczny e-mail marketing, ale znamy sprawdzone praktyki, które znacząco poprawiają dostarczalność:

• Zamiast ogólnikowych tematów e-maili tworzymy spersonalizowane i angażujące nagłówki, które przyciągają uwagę odbiorcy.
• Regularnie aktualizujemy bazę kontaktów, usuwając nieaktywne adresy, co poprawia dostarczalność i zmniejsza ryzyko odbić.
• Segmentujemy odbiorców na podstawie ich zachowań i zainteresowań, aby e-maile trafiały do właściwych osób.
• Dbamy o reputację nadawcy, wykorzystując dedykowane adresy IP oraz konfiguracje protokołów uwierzytelniających, dzięki czemu serwery pocztowe uznają nasze wiadomości za wiarygodne.
• Testujemy różne godziny wysyłki, aby dopasować moment dostarczenia wiadomości do aktywności odbiorców i zwiększyć open rate.
• Unikamy słów, które mogą uruchomić filtry antyspamowe, np. „Darmowy” czy „Promocja”, aby e-mail trafił do głównej skrzynki odbiorczej.

To proste, ale skuteczne zasady, które pozwalają uniknąć problemów z filtrami antyspamowymi i poprawić wyniki kampanii mailingowych.

Jak budować i pielęgnować listę subskrybentów?

Skuteczny e-mail marketing zaczyna się od dobrze zbudowanej i zadbanej bazy subskrybentów. To nie liczba adresów e-mail ma największe znaczenie, ale ich jakość. Im bardziej zaangażowani odbiorcy, tym wyższa dostarczalność i lepsze wyniki kampanii.

Tworzenie wartościowej listy odbiorców

• Double opt-in – mechanizm podwójnej weryfikacji, w którym nowy subskrybent musi potwierdzić zapis, klikając w link aktywacyjny. Dzięki temu w bazie nie ma przypadkowych lub błędnych adresów.
• Regularne czyszczenie bazy – usuwanie nieaktywnych odbiorców, duplikatów i błędnych adresów poprawia dostarczalność i minimalizuje ryzyko hard bounce.
• Zgodność z RODO/GDPR – przejrzysta polityka przetwarzania danych zwiększa zaufanie odbiorców i zmniejsza ryzyko oznaczania wiadomości jako spam.

Stopniowe wprowadzanie nowej domeny i adresu IP

Nowa domena lub dedykowany adres IP wymagają stopniowego „rozgrzewania”, by nie zostały uznane za podejrzane.

• Stopniowe zwiększanie wolumenu wysyłek – zaczynaj od najbardziej zaangażowanych subskrybentów, stopniowo poszerzając grupę odbiorców.
• Monitorowanie kluczowych wskaźników – open rate, bounce rate i liczba zgłoszeń jako spam to podstawowe metryki, które warto śledzić.
• Poprawna konfiguracja SPF, DKIM i DMARC – to podstawowe mechanizmy uwierzytelniania, które zapobiegają oznaczaniu wiadomości jako spam.

Testowanie e-maili przed wysyłką

Nie każda wiadomość trafi do głównej skrzynki odbiorczej, jeśli nie zostanie odpowiednio przygotowana.

• Narzędzia testowe – Mail Tester, Litmus i inne platformy pozwalają sprawdzić, jak e-mail jest oceniany przez filtry antyspamowe.
• Testy A/B – porównywanie różnych wersji tematu, preheadera i CTA pozwala znaleźć najbardziej skuteczne rozwiązania.
• Optymalizacja treści – unikanie podejrzanych słów, odpowiednia liczba grafik i linków to klucz do lepszej dostarczalności.

Responsywność i dostępność wiadomości

Ponad połowa użytkowników otwiera e-maile na smartfonach – jeśli wiadomość nie będzie czytelna, kampania straci na skuteczności.

• Projektowanie w duchu mobile-first – czytelne, proste układy, duże przyciski CTA i szybkie ładowanie wiadomości to podstawa.
• Łatwa nawigacja – linki i przyciski muszą być wygodne w użyciu na małym ekranie.
• Dostępność cyfrowa – atrybuty ALT przy obrazkach zapewniają, że treść pozostanie czytelna nawet wtedy, gdy obrazy się nie wyświetlą.

Dobrze zarządzana lista subskrybentów to fundament skutecznego e-mail marketingu. Dbanie o jej jakość, poprawna konfiguracja techniczna i testowanie wiadomości to ważne elementy, które pozwalają unikać filtrów antyspamowych i zwiększać open rate.

E-mail marketing podsumowują i prognozują: Andrzej Sarzała z Peppermint, Julia Kot z Havas Media Network, Anna Wawszkiewicz z More Bananas, Agnieszka Pludrak-Wardak z Focus Nation.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.

Andrzej Sarzała
head of web development w Peppermint

Zmiany i trendy, które dominowały w e-mail marketingu w 2024 r.

Rok 2024 przyniósł wiele istotnych zmian w e-mail marketingu, podążając za globalnymi trendami w personalizacji, automatyzacji i dbałości o dane użytkowników. Marketerzy coraz częściej skupiali się na tworzeniu hiperpersonalizowanych treści, które uwzględniały zachowania i preferencje odbiorców, co możliwe było dzięki zaawansowanej analityce i wykorzystaniu sztucznej inteligencji (AI). Kluczowym trendem był także rozwój dynamicznych treści w e-mailach, takich jak interaktywne elementy umożliwiające przeglądanie produktów czy wypełnianie ankiet bezpośrednio w wiadomości. Naprzeciw hiperpersonalizowanych treści nadal pozostają przestarzałe technologie odczytywania wiadomości email przez użytkowników (w szczególności B2B), które przy każdej próbie przekazania komunikatu w sposób nowoczesny zostaje uniemożliwione. Marketerzy nadal muszą znaleźć złoty środek pomiędzy komunikacją z odbiorcami B2C a B2B. 

Zwiększone regulacje dotyczące prywatności, takie jak wejście w życie nowych przepisów o ochronie danych w Europie i poza nią skłoniły firmy do jeszcze większej transparentności w komunikacji i praktykach związanych z pozyskiwaniem zgód marketingowych. W Polsce zauważalny był również wzrost znaczenia automatyzacji, szczególnie w segmentacji i śledzeniu efektywności kampanii, co przyspieszyło procesy i zwiększyło ich skuteczność.

Wyzwania i zmiany czekające e-mail marketingu w 2025 r.

Rok 2025 zapowiada się jako kolejny etap rozwoju, ale i wyzwań. Kluczowym wyzwaniem będzie sprostanie oczekiwaniom klientów w zakresie dostarczania jeszcze bardziej spersonalizowanych i angażujących treści w czasie rzeczywistym. Pojawienie się nowych technologii, takich jak rozszerzona rzeczywistość w e-mailach, może być jednym z narzędzi wyróżniających marki.

Kolejnym wyzwaniem będzie utrzymanie wysokiej jakości baz danych. W związku z rosnącymi oczekiwaniami konsumentów oraz obostrzeniami prawnymi (np. dotyczącymi wykorzystywania plików cookie), firmy będą musiały inwestować w strategie pozyskiwania wartościowych kontaktów i budowania zaangażowania. W Polsce szczególnie istotne stanie się dostosowanie do lokalnych preferencji użytkowników, takich jak większy nacisk na wartości ESG i przejrzystość działań.

Zapewnienie ochrony prywatności długoterminowej, to kolejny temat. W ostatnich latach powstały różne przepisy tak jak ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO w Europie) zmieniły standardy prywatności danych. Przez mocno rozwijający się AI można spodziewać się kolejnych podobnych przepisów takich jak Europejska ustawa o sztucznej inteligencji z sierpnia 2024 r. Zatem wyzwaniem dla marketerów będzie zapewnienie długoterminowego bezpieczeństwa danych w programach email marketingowych.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-mail marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

Rok 2024 był przełomowy dla wykorzystania AI w e-mail marketingu. AI odegrała kluczową rolę w automatyzacji procesów, takich jak optymalizacja czasu wysyłki, analiza skuteczności treści czy generowanie tematów wiadomości. Jednym z najbardziej interesujących projektów, które zrealizowaliśmy w agencji Peppermint, było wykorzystanie ChatGPT do tworzenia angażujących treści dla polskich odbiorców, co przyczyniło się do zwiększenia ich otwieralności i konwersji.

W 2025 roku sztuczna inteligencja stanie się jeszcze bardziej zaawansowana. Możemy spodziewać się powszechnego wykorzystania generatywnego AI do dynamicznego tworzenia spersonalizowanych e-maili w oparciu o dane behawioralne odbiorców. Narzędzia AI będą również bardziej zintegrowane z platformami do zarządzania kampaniami, co umożliwi tworzenie holistycznych strategii komunikacji w czasie rzeczywistym.

Jednak rozwój AI niesie także wyzwania – konieczność etycznego podejścia do wykorzystania danych oraz edukacji klientów na temat tego, jak ich dane są przetwarzane. Te kwestie z pewnością będą kluczowe w nadchodzącym roku.

Podsumowując, e-mail marketing w Polsce w 2025 roku stanie się bardziej złożony, dynamiczny i oparty na technologii. Kluczem do sukcesu będzie równowaga między personalizacją, automatyzacją a szacunkiem dla prywatności użytkowników.

Julia Kot
performance expert, Havas Media Network

Zmiany i trendy, które dominowały w e-mail marketingu w 2024 r.

W 2024 roku w e-mail marketingu mogliśmy zaobserwować intensyfikację trendów z lat poprzednich. Pierwszym z nich jest połączenie personalizacji, automatyzacji i zastosowanie sztucznej inteligencji. Personalizacja z roku na rok wchodzi na wyższy etap i jest coraz bardziej związana z automatyzacją m.in. ze względu na dynamiczne segmentowanie użytkowników czy wykorzystywanie danych w czasie rzeczywistym.

Coraz to większe znacznie ma też one-to-one marketing, w którym najistotniejsze są unikalne wiadomości dostosowane do indywidualnych potrzeb użytkownika. Niewątpliwie rozwój sztucznej inteligencji pomógł w jeszcze lepszym i szybszym dostosowywaniu treści do danego użytkownika. AI wykorzystywane jest obecnie na każdym etapie tworzenia kampanii mailingowej – od powstawania treści (z czym radzi sobie coraz lepiej) i personalizowanych rekomendacji, po optymalizację czasu wysyłek, a także w analizie uzyskanych efektów. Dodając do tego analitykę predykcyjną docieramy do użytkownika, kiedy jest gotowy na komunikację oraz przedstawiamy mu to, czego dokładnie potrzebuje w danym momencie.

Drugim trendem jest większa interaktywność, dynamiczne treści, wideo i storytelling. W komunikacji mailingowej oprócz treści sprzedażowych coraz częściej widoczne są działania skupione na budowaniu relacji z odbiorcą. W 2024 roku chętnie wykorzystywane są interaktywne formaty (np. ocena produktu, formularze), gamifikacja (quizy, konkursy, zagadki), wideo, które może od razu kierować z poszczególnych produktów na stronę docelową oraz dynamiczne treści dostosowujące się do lokalizacji czy nawet pogody. Często wykorzystywane są również inspirujące historie marki czy przedstawiane opinie klientów, co pozwala na zaopiekowanie górnej części lejka marketingowego za pomocą komunikacji mailingowej.

Anna Wawszkiewicz
marketing managerka, More Bananas

Zmiany i trendy, które dominowały w e-mail marketingu w 2024 r.

Personalizacja i segmentacja. To nie trendy, to już norma. Nie personalizujesz swoich mejli? To błąd, za który możesz zapłacić mniejszym OR czy CTR. Nie robisz segmentacji bazy? Twoje komunikaty są mniej atrakcyjne dla użytkownika. Nawet jeśli wydaje Ci się, że Twoja baza mejlingowa jest hermetyczna, możesz podzielić ją na segmenty zgodnie z miejscem zamieszkania, działaniem wykonanym na stronie, miejscem w lejku sprzedażowym itp. Just do it i sprawdź, jak reaguje na to analityka. Wierzę, że pozytywnie się zaskoczysz.

Wyzwania i zmiany czekające e-mail marketingu w 2025 r.

Przesycenie skrzynek mejlowych i chaos informacyjnych. Spraw, by Twój mejling miał wartość, bo tylko tak utrzymasz swoich subskrybentów na liście. 

Wpływ i wykorzystanie AI w e-mail marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025

W 2024 roku mieliśmy do czynienia z boomem na AI w marketingu. Narzędzia te pojawiły się we wszystkich social mediach, a także… w narzędziach do e-mail marketingu. Możemy stworzyć tytuł wiadomości, a nawet całą treść mejlingu napisać lub przepisać ze sztuczną inteligencją. Jeśli możemy skorzystać ze wsparcia, to dlaczego mielibyśmy tego nie robić, ale musimy nauczyć się z AI pracować. Na początku wypracowanie sobie standardu będzie wyzwaniem i to czasochłonnym. AI musi poznać nasz tone of voice, charakterystykę naszych odbiorców, nasz sposób komunikacji. W przyszłości może być tylko lepiej, prościej i przyjemniej, ale bez dobrze odrobionej pierwszej lekcji współpraca z AI przy email marketingu będzie udręką. No i na koniec fact checking – to my, jako wysyłający mamy ostateczny wpływ na treść i całość wiadomości. Na końca ZAWSZE będzie człowiek. W 2025 roku także.

Agnieszka Pludrak-Wardak
group account manager w Focus Nation

Zmiany i trendy, które dominowały w e-mail marketingu w 2024 r.

Wśród najpopularniejszych trendów w e-mail marketingu w mijającym 2024 roku należy wymienić „mobile friendly” –  bo z każdym rokiem wzrasta liczba użytkowników, którzy odczytują e-maile na swoich telefonach, wiec szkoda nie korzystać z tej wiedzy, aby zapewnić im wygodne doświadczenia.

Sztuczna inteligencja przydała się i w tym obszarze. To dzięki jej algorytmom nie musieliśmy zastanawiać się, np. która godzina będzie tą najwłaściwszą, dającą największy OR. Pomagała nam personalizować komunikację do użytkowników, tak by czuli, że mamy odpowiedź na ich potrzebę i mówimy konkretnie do nich. To bardzo istotne szczególnie, kiedy 76% klientów twierdzi, że chętniej kupuje od marek, które personalizują swoje kampanie.

Kolejna kwestia to regulacje prawne, ale również wzrost świadomości dot. prywatności i wykorzystywania danych osobowych. To spowodowało, że coraz więcej firm skupiało się na transparentności i etycznym pozyskiwaniu danych.

Myślę, że w 2025 trendem postępującym w e-mail marketingu będzie hiperpersonalizacja, która pozwoli na bardziej dogłębny sposób dostosowywać komunikację do indywidualnych potrzeb odbiorców, poprzez rekomendacje produktów i komunikację na podstawie zainteresowań, preferencji, zachowań i innych czynników konkretnego użytkownika.

Na koniec, content!  Badania pokazują, że interaktywne treści osiągają o 52,6% wyższe zaangażowanie niż treści statyczne. Wzrastać będzie wykorzystanie multimediów – GIF-y, krótkie filmy, a nawet interaktywne elementy takie jak ankiety, quizy, elementy przypominające gry, takie jak zdrapki.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.

E-mail marketing podsumowują i prognozują: Agnieszka Gołuszka z SalesTube, Aleksandra Derlecka z dentsu Polska, Anna Sułkowska-Król z ContentHouse.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2023.

Agnieszka Gołuszka
marketing automation specialist SalesTube

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-mail marketingu w 2023 r.

W 2023 roku działania email marketingowe marek z różnych branż koncentrowały się na dostarczaniu wartości dodanej poprzez treści o wysokiej jakości, różniących się od tych, które komunikowane były np. w social mediach. Marki kładły nacisk na merytoryczną stronę komunikatów, dzięki czemu utwierdzali swoich odbiorców w przekonaniu, że zapis do newslettera to coś więcej niż 10% rabatu.

Szczególnie interesujące było także wykorzystanie interaktywnych elementów, takich jak gify, quizy i ankiety, mające na celu zwiększenie zaangażowania odbiorców poprzez tworzenie interaktywnych doświadczeń.

Czymś, co zwracało uwagę, było śmiałe podejście do błędów, gdzie marki nie bały się przepraszać za ewentualne pomyłki w mailach, co budowało autentyczność i zaufanie odbiorców.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-mail marketingu w 2023 r.

Jedną z głównych zmian, z jaką weszliśmy w rok 2023, była Dyrektywa Omnibus. To zmiana, która w świetle e-mail marketingu nie była do końca zdefiniowana. Różne marki z różnym poziomem ostrożności podchodziły do stosowania wspomnianych zasad. Z biegiem roku, zauważyliśmy jednak rosnące znaczenie dostosowania się do zasad komunikacji omnibusowej, gdzie integracja różnych kanałów komunikacji (w tym e-mail marketingu) była kluczowa dla skutecznej strategii marketingowej.

Interesującą zmianą było również odejście od skupiania się na wskaźniku otwarć (OR), jako najważniejszym KPI, głównie ze względu na zmiany wprowadzone przez Apple. Zmiana ta skłania firmy do szukania bardziej miarodajnych wskaźników efektywności kampanii, takich jak zaangażowanie czy konwersje, co wpłynęło na ewolucję podejścia do pomiaru skuteczności e-mail marketingu.

Trend na hiperpersonalizację powtarza się w praktycznie każdym zestawieniu trendów w e-mail marketingu od kilku lat i nie mogło go też zabraknąć w 2023. Firmy coraz bardziej skupiały się na dostarczaniu treści dostosowanej do indywidualnych preferencji odbiorców, co znacząco zwiększało skuteczność kampanii. Ponadto zauważalne było modularne podejście do tworzenia maili, umożliwiające łatwe dostosowanie treści do różnych segmentów odbiorców, co sprzyjało większej elastyczności w planowaniu kampanii.

Wyzwania i zmiany czekające e-mail marketingu w 2024 r.

W nadchodzącym roku 2024 e-mail marketing w Polsce może napotkać wyzwania związane z coraz bardziej restrykcyjnymi regulacjami dotyczącymi ochrony danych osobowych, a także wyzwanie związane z widocznością w skrzynkach mailowych odbiorców oraz dostarczalnością maili.

Zgodnie z zapowiedziami Google – kluczowym działaniem będzie zadbanie o uwierzytelnienie domen nadawcy, zapewnienie szybkiego procesu rezygnacji (jedno kliknięcie), a także uważność na zgłoszenia SPAM (utrzymywanie poniżej wyznaczonego limitu).

Wpływ i wykorzystanie AI w e-mail marketingu w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024

Rok 2023 zdecydowanie był rokiem AI. Od obaw o utratę specjalistycznych stanowisk pracy, po zaprzyjaźnienie się z AI jak z nikim innym.

AI w e-mail marketingu pojawia się na wielu płaszczyznach. Od stosowanych przez lata silników rekomendacyjnych AI pozwalających na dobór optymalnych dla użytkownika produktów, po nowo pojawiające się integrację z OpenAI pozwalające na generowanie tytułów, preheaderów czy całych treści maili. Narzędzia do e-mail marketingu czy marketing automation w swoich funkcjonalnościach opartych o AI udostępniają również takie elementy jak analityka predyktywna (dobra do budowania segmentów czy jako trigger/warunek automatyzacji) czy optymalizacja czasu wysyłki.

Marki, które decydowały się na wykorzystanie powyższych rozwiązań, mogły cieszyć się wyższym zaangażowaniem odbiorców poprzez dostarczanie bardziej atrakcyjnych i dopasowanych komunikatów. Takie właśnie podejście, poszerzone o śledzenie nowo powstających rozwiązań opartych o AI powinno przyświecać e-mail marketerom w nadchodzącym 2024 roku.

Aleksandra Derlecka
eCRM Manager, dentsu Polska

Trendy i wyzwania w e-mail marketingu w 2024 roku

Rok 2023 był niewątpliwie rokiem niosącym zarówno wiele zmian jak i wyzwań dla branży marketingowej. Popularyzacja sztucznej inteligencji, koncentracja wokół potrzeb klienta, a także wzrost znaczenia danych behawioralnych w mijającym roku, to niewątpliwie te obszary, które również w roku 2024 będą wiodły prym.

Rosnąca świadomość konsumentów, rozwój digitalizacji oraz mechanizmy automatyzacji, z którymi spotykamy się niemalże na każdym kroku, wręcz wymuszają na firmach stworzenie szybkich i skutecznych rozwiązań, które jednocześnie będą oparte na mocno spersonalizowanej strategii. Tylko takie podejście pozwoli sprostać oczekiwaniom klientów i wyprzedzić działania konkurencji w szybko zmieniającym się świecie marketingowym.

Co w 2024 roku wpłynie na skuteczność działań e-mail marketingowych i co może się zmienić w nadchodzącym roku?

Personalizacja poziom wyżej

W obecnej rzeczywistości e-mail marketingowej ciężko już sobie wyobrazić kampanie pozbawione chociażby podstawowych elementów personalizacji. Jest to kluczowe w skutecznej komunikacji i budowaniu więzi z klientami. Jednak oczekiwania klientów idą o krok dalej, a stosowane dotąd formy personalizacji i uniwersalne strategie komunikacji to już za mało.
Aby sprostać oczekiwaniom klientów i stosować wysoko spersonalizowane komunikaty, firmy muszą opierać komunikację na dogłębnej analizie danych behawioralnych. Zaawansowane algorytmy analizujące dane, sztuczna inteligencja personalizująca content i wysoce zaawansowane nowe technologie wykorzystujące zebrane o klientach informacje – to w 2024 roku czeka marketerów.

Więcej i więcej AI

Sztuczna inteligencja już 2023 roku pokazała swoje możliwości i na dobre wkroczyła również w obszar e-mail marketingu. Coraz więcej systemów marketing automation i narzędzi CDP rozbudowuje swoje funkcjonalności, oferując optymalizację czasu pracy i zwiększanie efektywności kampanii e-mail, wykorzystując możliwości AI.

Narzędzia oparte m.in o Chat GTP dostarczają wiele rozwiązań na etapie przygotowania kampanii e-mail. Wystarczy kilka słów kluczowych, aby AI wbudowana w narzędzie, przygotowała w kilka sekund chwytliwy temat maila lub jego treść. Oczywiście nie są to idealne (na ten moment) materiały, ale niewątpliwie jest to ogromna optymalizacja czasu związanego z przygotowaniem bazy, która dzięki AI wymaga jedynie niewielkiego przeredagowania.

Optymalizacja czasu wysyłki e-mail, dobór odpowiedniej grupy docelowej czy wygenerowanie grafik i materiałów wideo to kolejne elementy, które będą zyskiwały na popularności w nadchodzącym roku.

Sztuczna inteligencja, która gwarantuje coraz bardziej zaawansowaną personalizację, będzie dodatkowo wzmagała oczekiwania klientów związane z otrzymywaniem hiperspersonalizowanych, szytych na miarę treści. Wykorzystanie tego potencjału prawdopodobnie zaowocuje zwiększoną satysfakcją doświadczeń klientów i przełoży się na wzrost konwersji.

Dostarczalność = bezpieczeństwo

Wielka zmiana szykuje się dla nadawców masowych wysyłek e-mail, których odbiorcy posiadają skrzynki pocztowe w domenach Gmail i Yahoo Mail.

Google i Yahoo ogłosili bowiem, że w lutym 2024 roku zaczną obowiązywać nowe wymagania dla nadawców wysyłek masowych. Zmiany mają na celu stworzenie bezpieczniejszego środowiska poczty e-mail, a niedostosowanie się do nowych wymogów wpłynie na dostarczalność wysyłanych wiadomości.

Nie od dziś wiadomo, że algorytmy dostawców pocztowych klasyfikują nadawców i komunikaty według tych bardziej i mniej pożądanych przez odbiorców. W obliczu rosnącej popularności kanału e-mail i stale rosnącej ilości maili dostarczanych do skrzynek pocztowych, Google i Yahoo przedefiniowali coś, co do tej pory było dobrymi praktykami w wymagania konieczne do spełnienia.

Wymagania te skupiają się na kilku kluczowych elementach:

• uwierzytelnianie e-mail protokołami DMARC, SPF i DKIM,
• możliwość anulowania subskrypcji za pomocą jednego kliknięcia i procesowanie zgłoszenia w ciągu 2 dni,
• nieprzekraczanie ilości zgłoszeń spamu powyżej 0,3%.

Nadawcy, którzy obecnie nie spełniają powyższych wymogów powinni odpowiednio przygotować się na zmiany, które już za kilka tygodni wejdą w życie. Jak w praktyce nowe zasady wpłyną na dostarczalność i statystyki kampanii e-mail? Tego dowiemy się w 2024 roku.

2=1, czyli phygital

Online i offline – dwa niegdyś oddzielne światy, dziś stanowią nierozerwalne połączenie. Osobne strategie marketingowe, dzielenie kanałów komunikacji w zależności od formy zakupu i niezależne od siebie zespoły zarządzające kanałami online i offline to już przeszłość.
Aby dostarczyć klientowi spójne doświadczenie zakupowe oba te światy należy połączyć w jeden. Taki trend nasila się w ostatnich latach i w 2024 r. również w komunikacji e-mail na pewno będzie widoczny. Zbieranie danych z różnych punktów styku klienta z marką, tworzenie profili danych, opartej na nich segmentacji i komunikacji spersonalizowanej o informacje pozyskane w offline to trend, za którym podąża coraz więcej firm.

Podsumowanie

Nadchodzący rok to niewątpliwie rok rozwijających się technologii opartych o wykorzystanie AI. Rosnące oczekiwania konsumentów będą wzmagały trend hiperpersonalizacji i docenianie wagi danych behawioralnych. W tak dynamicznej branży jaką jest marketing (i e-mail marketing) warto śledzić bieżące nowinki i być gotowym na dostosowywanie strategii komunikacji do zmieniającej się rzeczywistości. Takie podejście ułatwi sprostanie wysoko postawionym oczekiwaniom klientów oraz pomoże osiągnąć marketingowe cele firmy.

Źródła:
-www.getresponse.pl/blog/zmiany-w-google-i-yahoo-2024
-emaillabs.io/google-i-yahoo-oglaszaja-rygorystyczne-wymagania-dotyczace-uwierzytelniania-poczty-e-mail-co-to-oznacza-dla-nadawcow/
-thecopysloth.com/email-marketing-trends-2024
-expertsender.com/pl/blog/

Anna Sułkowska-Król
Content Marketing Specialist, ContentHouse

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-mail marketingu w 2023 r.

W Polsce już 79% internautów* robi zakupy online, dlatego chętnie sprawdzam, jak z e-mail marketingiem radzą sobie e-commerce’y. Marki dostępne stacjonarnie – pchane zmianami, jakie zaszły w czasie pandemii – uruchomiły w ostatnich latach handel online, poszerzając dotychczasowy model sprzedaży. Dobrze przeprowadzona kampania porzuconego koszyka może namówić do zakupu skuteczniej niż duża obniżka ceny. Szeroko omówiliśmy ten temat w wydanym w tym roku poradniku „Jak contentem wypełnić łańcuch dostaw?”.

W pierwszym kwartale duża krytyka spadła na Pocztę Polskę, która wprowadziła płatną usługę Q-Doręczenia – tłumaczenia instytucji, że nie jest to zwykła usługa mailingu, nie przekonały użytkowników. Rejestrowane Doręczenia Elektroniczne służą do komunikacji z podmiotami publicznymi i firmami. Nie są „odkryciem Ameryki”, ale mogą znacznie ułatwić i przyspieszyć obieg ważnych dokumentów.

Niedawno trafiłam na mailingi mPay – spółka zaryzykowała i w swojej kampanii mailowej używa grafik wygenerowanych przez AI. Ilustracje mają wiele niedociągnięć, nienaturalne kolory i kształty, bałagan w tle. Nie da się ukryć, że ich styl jest bardzo charakterystyczny. Czy na dłuższą metę użytkownicy będą mocno zwracać uwagę na takie szczegóły? Czas pokaże, ale uważam, że to dobrze, gdy marka odważnie wychodzi przed szereg.

Branżowo według mnie na uwagę zasługuje Szkoła Reklamy Natalii Charzyńskiej. Dwie serie bardzo konkretnych maili przekierowywały do wypchanych praktyczną wiedzą lekcji. Co więcej (zgodnie ze sztuką), można było zapisać się tylko do Szkoły Reklamy, bez obowiązku subskrypcji dodatkowych maili.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-mail marketingu w 2023 r.

W 2023 roku mieliśmy ogromną skalę oszustw za pomocą marketing automation. Często czytamy maile i sami zapraszamy marki do tego, aby nam je wysyłały – ten kanał wbrew powszechnej opinii, nie starzeje się. W tym roku phishing wszedł na nowy poziom – adresatami ataków niejednokrotnie stały się firmy i specjaliści, a przemyślane fałszywe mailingi były trudne do rozpoznania. Oszuści sprawnie podszywali się pod Allegro, Google’a czy Facebooka.
Pojawiły się też pierwsze próby wykorzystania sztucznej inteligencji w e-mail marketingu jak grafiki wygenerowane z myślą o wspomnianym mailingu mPay. Problem z kampaniami mailowymi jest taki, że są one kierowane bezpośrednio do prywatnych skrzynek. Dzięki testom A/B i automatyzacji mogą być celnie dopasowane do oczekiwań odbiorcy, ale przez to rzadko robi się o nich głośno.

Wyzwania i zmiany czekające e-mail marketingu w 2024 r.

Jesteśmy przebodźcowani, a jednocześnie chcemy się wciąż uczyć. Do tego każdy z nas preferuje w tym celu inne źródła. E-mail marketing to dobry kanał dostarczania wartościowych treści bezpośrednio do odbiorcy, ale najpierw warto dobrze poznać jego oczekiwania. Które z obszarów naszej działalności go interesują? Jak często ma czas na spokojną prasówkę? Woli „pigułkę wiedzy” czy przekierowanie do wartościowych artykułów? Gdy poznamy odpowiedzi na te pytania, czas na wdrożenie skutecznego marketing automation.

O lepszy wskaźnik open rate mogą zadbać dobrej jakości lead magnety. Użytkownicy internetu szukają wartościowego dla siebie contentu, który da im praktyczne korzyści. Część z nich po pobraniu interesującego ich e-booka już nie wróci do naszego mailingu – miejmy to na uwadze i dbajmy o jakość bazy, a nie liczbę odbiorców, przy jednoczesnych niskich wskaźnikach.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-mail marketingu w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024

Sztuczna inteligencja może nam pomóc w generowaniu pomysłów, na które sami byśmy nie wpadli, do ich realizacji wciąż jednak wybieram ludzki mózg. W 2023 nie było przykładów, na których można by się wzorować. Grafiki generowane przez AI do maili były nieestetyczne, teksty wymagały żmudnej redakcji, aby brzmiały dobrze. Na szczęście pojawia się coraz więcej wiedzy, jak skutecznie korzystać z tych narzędzi – być może już w przyszłym roku praca generowana przy pomocy AI zyska na jakości i odciąży e-mail marketing specjalistów.

*Raport „E-commerce w Polsce 2023”

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2023.