Raport analizuje w jakim celu Polacy sięgają po AI podczas zakupów online i jak narzędzia sztucznej inteligencji realnie wpływają na ich decyzje i finalne wybory. Autorzy raportu szczegółowo przeanalizowali 13 różnych branż i kategorii produktowych, by uchwycić moment, w którym nowe technologie zajmują miejsce tradycyjnych nawyków. Badanie zrealizowane na próbie 1085 internautów (18+) pokazuje, że jesteśmy obecnie świadkami fundamentalnej zmiany w sposobie, w jaki definiowana jest widoczność marki w sieci. 

Jak przetrwać zmianę paradygmatu?

Twórcy raportu podkreślają, że kluczem do sukcesu w 2026 roku jest dostarczanie asystentom AI precyzyjnych danych. Strony cytowane przez asystentów AI mają średnio o ponad 30% więcej twardych faktów. Wymaga to od marketerów tworzenia treści eksperckich, nasyconych danymi strukturalnymi, które AI może łatwo przetworzyć i zacytować jako rzetelne źródła.

– Sztuczna inteligencja na nowo kształtuje consumer journey. Z przeprowadzonych badań wynika, że niemal 40% konsumentów na którymś z etapów ścieżki zakupowej miało styczność z wynikami generowanymi przez sztuczną inteligencję, co ważne, nie zawsze świadomie! To oznacza, że wyniki wyszukiwania, w tym Google AI Overviews, są często traktowane jako jedna całość, a brak zaistnienia marki w podsumowaniach AI i szerzej w odpowiedziach popularnych chatbotów, będzie decydował o potencjalnej przegranej w wyścigu o konsumenta. Już aż 55% użytkowników uważa sztuczną inteligencję za najbardziej pomocną w momencie porównywania konkretnych modeli i produktów, czyli na jednym z najbardziej żmudnych i pracochłonnych etapów. Najszybszą adopcję sztucznej inteligencji widać wśród najmłodszych: 33% osób w wieku 18-24 lat świadomie kupuje z pomocą AI. Generalnie wiek jest w tym kontekście kluczowym parametrem różnicującym – komentuje Piotr Michalak, product & development head w Altavia Kamikaze + K2. 

– Granica między „wyszukiwarką” a „asystentem” dość szybko się zaciera. Dziś SEO to już nie tylko walka o pozycje w Google – to strategiczne zarządzanie całym Search Experience. Fakt, że 20% użytkowników świadomie korzysta z ChatGPT czy Gemini, to tylko wierzchołek góry lodowej. Dodatkowo 19% osób nie ma pewności, czy ich wynik wygenerowało AI (np. poprzez AI Overviews). Oznacza to, że najprawdopodobniej niemal 40% konsumentów już teraz styka się z treściami tego typu przed zakupem. To oznacza, że marketerskie treści muszą być zoptymalizowane nie tylko pod algorytmy rankingowe, ale też pod silniki LLM. Strategia Generative Engine Optimization – GEO – przestaje być niszową ciekawostką, a staje się niezbędnym elementem miksu marketingowego. Skupienie się 55% badanych na etapie porównywania produktów oraz 23% na poszukiwaniu najtańszej oferty za pomocą AI pokazuje, że intencja użytkownika staje się bardziej precyzyjna. A przecież AI najlepiej radzi sobie właśnie z agregacją twardych parametrów. Dla marketerów oznacza to potrzebę dostarczania nieskazitelnych danych strukturalnych i tworzenia treści eksperckich, które AI może łatwo przetworzyć i zacytować jako rzetelne źródło. Musimy też pamiętać, że użytkownik nie pyta już „jaki telefon kupić?”, ale „który telefon do 3000 zł ma najlepszy zoom i baterię wytrzymującą 2 dni?” – dodaje Katarzyna Chmielewska-Walas, revenue & clients relations head w Altavia Kamikaze + K2. 

Branżowe kontrasty: finanse – liderem, kultura i rozrywka – ofiarą, zdrowie – z zaskakującym zaufaniem

Z raportu wyłania się obraz skrajnie zróżnicowanego rynku. O ile w finansach i zdrowiu AI staje się „wyrocznią” i partnerem merytorycznym, (w kategorii zdrowotnej aż 36% badanych uważa AI za bardziej wiarygodne od opinii i rankingów), o tyle w kosmetykach jest jedynie narzędziem do cięcia kosztów, a w kulturze i rozrywce – asystentem, który sprawia, że użytkownik w ogóle nie dociera na stronę sklepu (zero-click).

Kilka kluczowych branżowych wniosków: 

• Branża Finansowa (Ubezpieczenia i Kredyty): Tutaj konsumenci są najbardziej świadomi cyfrowo i najbardziej spolaryzowani. Jest to grupa najbardziej „utechnologiczniona” – aż 34% klientów sięga po AI z pełną świadomością, co jest wynikiem o 14 p.p. (punktów procentowych) wyższym niż średnia rynkowa. Tylko 44% osób z tej grupy deklaruje brak kontaktu z AI (średnia rynkowa to aż 61%). Paradoksalnie, w tej „twardej” branży AI najczęściej służy do szukania inspiracji (28%, czyli o 10 p.p. więcej niż średnia). Polacy pytają AI, jak zabezpieczyć swoją przyszłość, a nie tylko o najniższą ratę.
• Kultura i Rozrywka: Branża ta jest największą „ofiarą” zjawiska zero-click – aż 55% użytkowników zadowala się samym podsumowaniem AI i nie klika w żadne linki źródłowe (to rekordowe odchylenie +22 p.p. względem ogółu). AI służy tu głównie jako generator pomysłów – aż 35% badanych szuka tu inspiracji (+13 p.p. względem średniej).
• Branża Zdrowotna (Suplementy i Leki): Tutaj z kolei obserwujemy najwyższe zaufanie do „maszyny” – aż 12% badanych uważa AI za „znacznie bardziej wiarygodne” niż opinie innych ludzi (dwukrotność średniej rynkowej), a 24% za „nieco bardziej wiarygodne”. Pacjenci postrzegają algorytmy LLM jako obiektywne źródło wiedzy medycznej, wolne od „szeptanego marketingu” na forach.
• Kosmetyki i Uroda: Tutaj dominują „łowcy okazji” – w kosmetykach, w przeciwieństwie do innych branż, AI nie służy do szukania inspiracji, ale do znajdowania najtańszej oferty (31%, czyli +5 p.p. powyżej średniej). Klienci beauty rzadko ufają samemu tekstowi (tylko 29%, czyli o 4 p.p. mniej niż średnia) – po rozmowie z botem prawie zawsze sprawdzają opinie „z życia wzięte”.
• Motoryzacja: To najbardziej dociekliwi i „klikający” konsumenci. Jest to branża o najwyższym CTR z podsumowań AI – aż 42% użytkowników klika w linki, by poznać szczegóły techniczne (+9 p.p. względem średniej). Tylko 1% badanych w tej kategorii nie wiedziało, po co używa AI (średnia to 7%) – klienci automotive są wyjątkowo zadaniowi.
• Dom i Ogród: Aż 62% badanych używa tu AI do twardego porównywania konkretnych modeli (np. kosiarek) – to więcej o 7 p.p. względem średniej. Aż 40% badanych uważa, że tekstowe podsumowanie od bota jest wystarczające i nie trzeba wchodzić na stronę sklepu.
• Elektronika i AGD: Mimo dużego obycia z technologią, to tutaj klienci są najbardziej sceptyczni – aż 37% z nich po rozmowie z AI wraca do tradycyjnej wyszukiwarki, by zweryfikować dane techniczne.
• Moda (Odzież i Obuwie): W tej kategorii AI pełni rolę doradcy wizerunkowego, a konsumenci częściej niż inni używają jej do zrozumienia parametrów i dopasowania produktu (23%, +4 p.p.) niż do szukania oszczędności.

Wiek jako główna linia podziału

20% badanych świadomie deklaruje wykorzystywanie narzędzi takich jak ChatGPT, Gemini czy Claude podczas podejmowania decyzji zakupowych.

Wśród nich największą grupę – aż 33% – stanowią respondenci w wieku 18-24 lat.

Kolejne 19% badanych nie jest pewnych, czy to, z czego korzystali, było sztuczną inteligencją (np. AI Overviews w Google). Oznacza to, że łącznie niemal 40% konsumentów może mieć styczność z wynikami generowanymi przez AI przed dodaniem produktu do koszyka.

Z drugiej strony, 61% konsumentów w dalszym ciągu nie korzysta z narzędzi AI podczas dokonywania zakupów internetowych. Wśród nich 75% badanych to konsumenci w przedziale wiekowym 55 lat i więcej, 66% to konsumenci w wieku 45-54 lat i 59% w wieku 35-44 lat.

Wiek jest absolutnie najważniejszym czynnikiem, determinującym to, w jaki sposób konsument poszukuje informacji o produktach i czy włącza w to sztuczną inteligencję. Wśród polskich konsumentów, wraz z wiekiem, występuje liniowy spadek adaptacji AI w procesie zakupowym.

Optymalizacja treści pod AI to dziś warunek konieczny by skutecznie docierać do Gen Z i Millenialsów – od 53% do 63% konsumentów poniżej 34. roku życia opiera się na podpowiedziach AI podczas dokonywania zakupów w sieci. Dopiero w trzeciej grupie wiekowej, czyli od 35. roku życia tradycyjny research odzyskuje przewagę nad udziałem narzędzi AI.

W grupie wiekowej 35-44 lat proporcje się odwracają — tradycyjne wyszukiwanie bez udziału AI znów staje się dominujące podczas dokonywania zakupów. Jeszcze inaczej sytuacja wygląda w przypadku polskich konsumentów powyżej 55. roku życia. Ta grupa wiekowa najrzadziej wykorzystuje nowe technologie. Aż 75% badanych w wieku 55 i więcej lat nie korzysta z narzędzia AI przy internetowych zakupach, nieświadomie nowe technologie wykorzystuje 17% a tylko 8% użytkowników powyżej 55. roku życia świadomie korzysta z AI.

Różnice związane z wiekiem wyraźnie widać sprawdzając to do jakich celów wykorzystują AI w procesie zakupowym.

 – Wszystko to pokazuje, że znajomość swojej grupy docelowej jest kluczowa w procesie tworzenia strategii SEO, a same działania należy dostosować pod nawyki zakupowe klientów i to, w jaki sposób i gdzie szukają informacji o marce i produktach. Jeśli marketer kieruje produkty głównie do grupy wiekowej 35+, to powinien skupić się głównie na tradycyjnym SEO, rezerwując część budżetu na działania skierowane pod LLM-y – podsumowuje Katarzyna Chmielewska-Walas.

Metodologia:

Badanie, które posłużyło do stworzenia raportu, miało charakter ilościowy i zostało zrealizowane przy użyciu techniki CAWI (Computer-Assisted Web Interview). Przeprowadzono je na reprezentatywnej próbie N=1085 polskich internautów w wieku 18 i więcej lat. Respondenci zostali pozyskani z wiarygodnego źródła, jakim jest ogólnopolski panel badawczy Ariadna. W badaniu zastosowano nielosowy dobór celowo–kwotowy, rygorystycznie dopasowując strukturę próby do rzeczywistego rozkładu demograficznego populacji. Kontrolę kwotową założono na trzech kluczowych zmiennych: płci, wieku oraz wielkości miejscowości zamieszkania. Dzięki temu próba zapewnia wysoki poziom ufności i niski błąd statystyczny, co pozwala na bezpieczną ekstrapolację wyników. Dane zbierano w skondensowanym czasie od 13 do 16 lutego 2026 roku. Tak krótkie okno badawcze wybrano celowo, aby uniknąć wpływu nagłych wydarzeń rynkowych na odpowiedzi konsumentów. Głównym celem tej metodologii było zdiagnozowanie, w jakim stopniu sztuczna inteligencja zmienia nawyki poszukiwania informacji o produktach. Analiza szczegółowa objęła zachowania e-konsumentów w 13 kategoriach branżowych.

Raport można pobrać na stronie: ainawigator.k2precise.pl/#formularz-raportu.

BLACK umacnia swoją pozycję jako lider kategorii, osiągając 25% udziałów ilościowych, w tym aż 36% w strategicznym formacie 250 ml. To wynik, który nie tylko potwierdza siłę marki, ale także daje solidną podstawę do dalszego rozwoju. W 2025 roku Black nie tylko utrzymał dynamikę wzrostu, ale również skutecznie budował swoją rozpoznawalność i lojalność konsumentów.

DNA marki: autentyczność i uniwersalność

Nowa odsłona kampanii jeszcze mocniej eksponuje charakterystyczne DNA BLACKA. To marka, która konsekwentnie operuje na styku surowości i miejskiej estetyki, bezkompromisowo przełamując schematy komunikacyjne. Jednocześnie pozostaje demokratyczna i uniwersalna – BLACK nie ma wieku, trafia do szerokiego spektrum odbiorców, niezależnie od stylu życia czy pokolenia. Ta dualność, z jednej strony wyrazistość i buntowniczy charakter, z drugiej dostępność i inkluzywność, stanowi fundament strategii komunikacyjnej i wyróżnik na tle konkurencji.

Rozwój portfolio: smak jako doświadczenie

BLACK nieustannie rozwija swoją ofertę produktową, szczególnie w segmencie 500 ml bez cukru. Marka konsekwentnie buduje atrakcyjność tej linii poprzez wprowadzanie nowości oraz limitowanych edycji w ramach konceptu „Efektów”. Do tej pory konsumenci mogli poznać takie warianty jak: Tribal,  Panther, Angel, Demon, Raptor. Każdy z nich to nie tylko smak, ale także osobna historia i estetyka, które wzmacniają emocjonalne zaangażowanie odbiorców. Marka zapowiada kolejne niespodzianki, co dodatkowo buduje napięcie i utrzymuje zainteresowanie na wysokim poziomie.

Kampania 360°: pełna obecność w mediach

Start sezonu wspiera szeroko zakrojona kampania 360°, obejmująca wszystkie kluczowe punkty styku z konsumentem. Strategia mediowa została zaplanowana tak, aby maksymalizować zasięg i jednocześnie budować głębokie zaangażowanie. W ramach działań znajdą się: emisje telewizyjne, nośniki OOH, intensywna obecność w digitalu, współprace influencerskie dopasowane do charakteru marki. Dzięki temu BLACK nie tylko utrzymuje wysoką widoczność, ale także skutecznie dociera do młodszych i bardziej zdigitalizowanych grup odbiorców.

EFEKT BLACK – więcej niż kampania

EFEKT BLACK to spójna platforma budowania marki, która łączy komunikację, produkt i doświadczenie konsumenckie. Tegoroczna kampania pokazuje, że konsekwencja i wyrazistość mogą iść w parze ze skalą i efektywnością sprzedażową. BLACK otwiera sezon z energią i jasno komunikuje, że nie zamierza oddać pozycji lidera.

Walka o uwagę i koniec e-commerce, jaki znaliśmy

Jeszcze kilka lat temu fundamentem strategii e-commerce była walka o ruch na własnej domenie. Zmiany w zachowaniach konsumentów i trwająca w najlepsze rewolucja AI zmieniają postrzeganie dotychczasowego modelu zakupowego. Tradycyjny e-commerce, oparty na modelu „klient celowo wchodzi na stronę sklepu”, ustępuje miejsca modelowi rozproszonemu. W nowej rzeczywistości, marka nie jest już celem podróży, ale jej nieodłącznym, często niemal niewidocznym towarzyszem.

Sklep internetowy przestał być cyfrową witryną, do której należy przyciągnąć użytkownika – stał się zestawem danych i usług, które muszą być dostępne tam, gdzie użytkownik aktualnie przebywa. Główne role grają tu TikTok Shop (Wielka Brytania, Francja, Niemcy i Włochy), interfejsy AI oraz polski przełom w logistyce – agent Von Halsky od InPostu. To, co obserwujemy na rynkach zachodnioeuropejskich w ramach TikTok Shop, to nie jest tylko kolejna funkcja aplikacji – to całkowite przejęcie kontroli nad impulsem zakupowym przez algorytm rekomendacyjny.

Od gamifikacji do natychmiastowej decyzji

Przez dekadę branża zachwycała się gamifikacją – zbieraniem punktów czy odznakami, które miały lojalizować klienta. Dziś widzimy, że był to tylko etap przejściowy. Okazało się, że współczesny konsument, przebodźcowany i żyjący w ciągłym niedoczasie, nie chce „grać” w zakupy – on chce je po prostu mieć z głowy. Zbieranie wirtualnych naklejek przegrało z brutalną prostotą jednego kliknięcia. TikTok Shop udowodnił w Europie, że przyszłością jest natychmiastowa aktywacja. W tym modelu social commerce (niektórzy określają to jako live commerce) rozrywka nie jest dodatkiem do sprzedaży – ona jest jej silnikiem. To emocjonalny „high”, wywołany przez twórcę lub transmisję na żywo, staje się bezpośrednim wyzwalaczem transakcji, a technologia ma za zadanie jedynie nie przeszkadzać w jej finalizacji.

Ścieżka zakupowa uległa skróceniu: od momentu zainteresowania do finalizacji transakcji mija kilka sekund, a wszystko dzieje się wewnątrz jednej aplikacji, która nie odsyła użytkownika poprzez linki zewnętrzne poza zamknięty ekosystem (tzw. walled garden) danego środowiska. To zjawisko „zamkniętego walled garden” jest kluczowe dla zrozumienia dzisiejszej przewagi technologicznych gigantów. Każde wyjście na zewnątrz, każde przeładowanie strony w zewnętrznej przeglądarce, to szansa na porzucenie koszyka. Eliminując ten krok, platformy drastycznie podniosły konwersję, o której tradycyjne e-sklepy mogą jedynie marzyć. To przejście od pasywnego przeglądania do aktywnego uczestnictwa sprawia, że tradycyjne lejki sprzedażowe w niedalekiej przyszłości będą musiały zostać przemodelowane.

AI jako nowy pośrednik sprzedaży

Równie istotnym graczem w tym przetasowaniu jest InPost ze swoim agentem AI – Von Halsky. To rozwiązanie przesuwa granicę jeszcze dalej. Podczas gdy TikTok dominuje w sferze impulsu i nagłego CTA, Von Halsky redefiniuje e-commerce, wprowadzając go na poziom automatyzacji. Von Halsky to nie jest zwykły czatbot. To inteligentny pośrednik, który operuje na styku potrzeb klienta i logistyki. Dzięki integracji z InPost Pay i ogromną bazą danych o preferencjach zakupowych Polaków, Von Halsky potrafi samodzielnie wyselekcjonować produkty, porównać oferty i zaproponować finalizację zakupu wewnątrz asystenta.

Dla klienta to wygoda idealna. To system, który wie, kiedy kończy Ci się karma dla psa, i zamiast wysyłać powiadomienie z przypomnieniem, po prostu pyta: „Znalazłem Twoją ulubioną karmę 15% taniej niż ostatnio, zamówić do Paczkomatu pod domem?”. Jedno słowo „tak” kończy proces. Dla marki to jednak brutalne wyzwanie: Twój sklep staje się jedynie zapleczem logistycznym (backendem), podczas gdy interfejs AI przejmuje rolę sprzedawcy. W tej konfiguracji unikalny design Twojej strony, starannie dobrane fonty czy autorskie UX przestają mieć znaczenie, bo klient ich nigdy nie zobaczy. Liczy się tylko cena, dostępność i to, jak Twój produkt jest opisany w API, z którego korzysta agent.

Nowe zasady gry dla marek

Model, w którym platformy, takie jak TikTok, czy agenci, tacy jak Von Halsky, pośredniczą w całej ścieżce zakupowej, rodzi trzy kluczowe wyzwania dla marek: 

• utrata danych: gdy sprzedaż odbywa się wewnątrz interfejsu AI, marka traci dostęp do bezcennych danych o zachowaniu użytkownika; widzimy tylko finalne zamówienie, tracąc wgląd w to, co klient oglądał wcześniej lub co sprawiło, że prawie zrezygnował z zakupu. Bez tych danych optymalizacja oferty staje się błądzeniem po omacku, a my stajemy się zależni od tego, co łaskawie udostępni nam właściciel platformy pośredniczącej. 
• problem z lojalizacją: budowanie lojalności staje się trudniejsze, gdy klient ma poczucie, że kupił produkt „od Von Halsky’ego” lub „na TikToku”, a nie bezpośrednio od danej marki. To zjawisko „erozji brandu”, gdzie producent staje się anonimowym dostawcą towaru, a całą wdzięczność za udany zakup przejmuje asystent AI, który ten proces ułatwił. 
• konkurencja: w interfejsie AI Twój produkt jest tylko jedną z wielu opcji, które asystent może zarekomendować; jeśli algorytm uzna, że konkurencja lepiej pasuje do profilu użytkownika – Twoja marka po prostu nie zostanie wyświetlona. Walka o „pierwszą stronę w Google” zmieniła się w walkę o „rekomendację asystenta”.

Ta nowa rzeczywistość wymusza na dyrektorach e-commerce całkowite przedefiniowanie pojęcia „sukcesu”. Jeśli dotychczasowym KPI był czas spędzony na stronie, to w 2026 roku takim wskaźnikiem jest „prawdopodobieństwo rekomendacji przez agenta”. Marki, które tego nie zrozumieją, zostaną zepchnięte do roli podwykonawców, walczących wyłącznie ceną w świecie, gdzie marża jest bezlitośnie cięta przez pośredników. 

Aby przetrwać w świecie zdominowanym przez feed i AI, marki muszą zmienić priorytety. Stopniowe przejście z SEO na AIO, bo e-commy w Polsce nie będą walczyły już tylko o pozycję w Google. AIO to nowa dyscyplina, która łączy marketing treści z inżynierią danych. To proces upewniania się, że Twój produkt jest poprawnie indeksowany i interpretowany przez modele wielkojęzykowe (LLM), które zasilają agentów takich jak Von Halsky. Muszą również zadbać o to, by ich marka była obecna w zbiorach danych, na których trenują się modele AI. Oznacza to inwestowanie w unikalne opisy, autentyczne opinie i obecność w kontekstach, które algorytmy rozpoznają jako wartościowe. Jeśli Von Halsky nie „wie” o unikalnych cechach Twojego produktu, nigdy go nie zarekomenduje. 

Co więcej, marki muszą nauczyć się budować relację z klientem w nowym modelu – być może poprzez oferowanie ekskluzywnych usług serwisowych lub subskrypcyjnych, które zaczynają się tam, gdzie kończy się rola pośrednika AI.

Między wygodą a tożsamością

Rynek e-commerce w 2026 roku to świat, w którym wygrywają marki potrafiące dostosować się do algorytmu tak samo dobrze, jak do swoich klientów. To okres, gdzie najbardziej zaawansowane technologie pracują pod spodem, by dostarczyć doświadczenie absolutnej prostoty. Model, w którym kontrolujemy całą ścieżkę klienta na własnej stronie, odchodzi do lamusa. Przyszłość należy do tych, którzy odnajdą się w ekosystemie platform-pośredników, zachowując przy tym unikalny charakter swojej marki. Kluczem do sukcesu będzie znalezienie złotego środka: wykorzystanie ogromnego zasięgu i wygody oferowanej przez agentów AI i platformy social commerce, przy jednoczesnym dbaniu o to, by marka nie stała się jedynie wymienną pozycją w bazie danych. W 2026 roku wygoda jest standardem, ale to autentyczność i strategiczna obecność w algorytmie stanowią o ostatecznym zwycięstwie.

Regulacje wzmacniają prawa konsumenta

Unia Europejska od kilku lat rozwija regulacje dotyczące ochrony konsumentów w handlu internetowym. W przypadku zwrotów kierunek zmian jest jednoznaczny: procedura powinna być dla klienta przejrzysta i możliwa do przeprowadzenia bez zbędnych barier. W praktyce oznacza to między innymi większą transparentność informacji dotyczących zasad zwrotów oraz ograniczenie praktyk utrudniających odesłanie produktu. Z punktu widzenia kupującego zmiany te zwiększają bezpieczeństwo zakupów online. Dla sprzedawców oznaczają jednak konieczność uporządkowania logistyki i obsługi zwrotów. Z perspektywy konsumenta proces zwrotu ma być prosty i przewidywalny. Dla sprzedawców oznacza to jednak konieczność uporządkowania logistyki zwrotów, zwłaszcza w sprzedaży międzynarodowej, gdzie pojawiają się dodatkowe koszty i operacje.

Zwroty jako element doświadczenia klienta

W wielu branżach, szczególnie w modzie, możliwość łatwego zwrotu produktu stała się dziś standardem zakupów online. Dla klientów liczy się jednak nie tylko sama opcja odesłania towaru, ale również to, jak wygląda cały mechanizm zwrotu – czy formularz jest czytelny, etykieta dostępna od razu, a pieniądze wracają w rozsądnym czasie. Jeśli wszystko działa sprawnie i bez zbędnych formalności, zwrot staje się naturalnym elementem zakupów internetowych. Problemy pojawiają się wtedy, gdy procedura jest skomplikowana, wymaga wielu kroków lub wiąże się z dodatkowymi kosztami przesyłki. Klienci coraz częściej traktują zwrot jako element standardowej obsługi zamówienia. Polityka zwrotów wpływa dziś zarówno na konwersję sprzedaży – czyli na to, czy klient zdecyduje się na zakup – jak i na jego skłonność do powrotu do sklepu. Jeśli procedura jest nieczytelna albo trwa zbyt długo, bezpośrednio przekłada się to na decyzje zakupowe.

Dlatego dla wielu sklepów polityka zwrotów przestała być jedynie zapisem w regulaminie. Coraz częściej staje się elementem projektowania doświadczenia zakupowego – obok takich czynników jak szybka dostawa czy przejrzysty proces płatności.

Element konkurencji w e-commerce

Zwroty przestały być wyłącznie obowiązkiem wynikającym z przepisów. W wielu branżach stały się jednym z elementów konkurencji między sklepami internetowymi.

Analiza Global24, która objęła 133 największe sklepy internetowe w Europie w swoich kategoriach, pokazuje, że polityka zwrotów znacząco różni się w zależności od kraju, jednak wspólnym trendem jest rosnąca presja na uproszczenie procedury dla klienta. Przykładem jest rynek brytyjski. Około 70% analizowanych sklepów posiada lokalny adres zwrotu, a blisko połowa oferuje darmową wysyłkę zwrotną z zagranicy. Oznacza to, że obsługa zwrotów coraz częściej staje się elementem infrastruktury sprzedaży międzynarodowej.

Dane pokazują również, że standardowy czas zwrotu w wielu sklepach wykracza poza minimalne wymogi prawa. W analizowanych podmiotach 36% oferuje możliwość zwrotu w ciągu 14 dni, natomiast około 60% wydłuża ten okres do 30 dni.

Marketplace zwiększają presję na sprzedawców

Dodatkowym wyzwaniem dla sprzedawców są zwroty realizowane w modelu marketplace. Platformy sprzedażowe wprowadzają własne standardy obsługi zwrotów, które często wykraczają poza minimalne wymogi regulacyjne. Przykładem jest mechanizm tzw. returnless refund stosowany przez Amazon. W niektórych sytuacjach platforma może automatycznie zwrócić klientowi pieniądze bez konieczności odesłania produktu – na przykład gdy jego wartość jest niższa niż około 25 euro lub 20 funtów, gdy sprzedawca nie posiada lokalnego adresu zwrotu lub gdy nie odpowie na zgłoszenie zwrotu w wymaganym czasie.

W modelu marketplace brak lokalnego adresu zwrotu może oznaczać realne straty. Platforma może zwrócić pieniądze klientowi, a towar nigdy nie wróci do sprzedawcy. Dlatego infrastruktura zwrotów staje się jednym z kluczowych elementów sprzedaży cross-border.

Logistyka zwrotów jako wyzwanie operacyjne

Rosnąca liczba zwrotów oraz wymagania platform sprzedażowych sprawiają, że logistyka zwrotów staje się jednym z ważniejszych elementów sprzedaży międzynarodowej. W przypadku sprzedaży cross-border zwrot produktu oznacza nie tylko koszt transportu, ale również dodatkowe procesy operacyjne: przyjęcie przesyłki, kontrolę jakości produktu, ponowne wprowadzenie go do sprzedaży lub jego utylizację.

Dlatego coraz więcej sprzedawców buduje lokalną infrastrukturę zwrotów – na przykład poprzez magazyny lub adresy zwrotne w krajach sprzedaży. Takie rozwiązanie pozwala skrócić czas obsługi zwrotu, ograniczyć koszty transportu oraz dostosować się do wymagań platform sprzedażowych.

Dodatkowy element strategii sprzedaży

Zmiany regulacyjne oraz rosnące oczekiwania klientów pokazują, że polityka zwrotów staje się jednym z istotnych elementów strategii sprzedaży w e-commerce. Zwroty jeszcze kilka lat temu były traktowane głównie jako koszt operacyjny. Dziś coraz częściej decydują o konkurencyjności oferty i możliwości sprzedaży na zagranicznych marketplace’ach. Z perspektywy klienta zwrot jest dziś naturalnym elementem zakupów online. Kupujący oczekują, że procedura będzie szybka, prosta i przewidywalna – podobnie jak sam proces zamówienia. Jeśli zwrot przebiega sprawnie, wzmacnia zaufanie do sklepu i zwiększa szansę na kolejne zakupy. Dla sprzedawców oznacza to konieczność uporządkowania procesów zwrotów w stosunkowo krótkim czasie.

Sklepy internetowe mają czas na dostosowanie swoich procedur do nowych regulacji do czerwca 2026 roku. W praktyce oznacza to kilka miesięcy na weryfikację polityk zwrotów, dostosowanie logistyki oraz zapewnienie klientom prostego i przejrzystego procesu odesłania produktu.

E-commerce podsumowują i prognozują: Jerzy Kozyra z Ambiscale, Izabela Myrdak z Tide Software, Tomasz Welc z Harbingers, Agata Dulisz z Elephate, Barbara Gruchman-Glapińska z team5pm Polska.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Jerzy Kozyra
CEO Ambiscale

Rok 2025 pokazał, że walka o uwagę klienta przeniosła się na nowy front. Klasyczne pozycjonowanie w wyszukiwarkach jest już niewystarczające. Obserwujemy narodziny zupełnie nowego punktu styku marek z konsumentami – są nim narzędzia oparte na sztucznej inteligencji i konwersacyjnym wyszukiwaniu ofert. Klienci coraz rzadziej „googlują”, a coraz częściej „pytają” asystentów AI o rekomendacje produktowe. 

Drugim kluczowym elementem minionego roku było wejście w życie European Accessibility Act (EAA). Nie ukrywam, że początkowe nastroje w branży były sceptyczne. Wielu przedsiębiorców patrzyło na dostępność cyfrową przez pryzmat koniecznej, lecz niechcianej inwestycji – kolejnego kosztu compliance, na wzór RODO. Dominowało podejście defensywne: „jeśli nie mamy twardego obowiązku prawnego, unikamy tematu”. Jednak druga połowa roku 2025 przyniosła zauważalną zmianę w mentalności, którą obserwujemy u naszych obecnych i potencjalnych klientów. Rynek zaczął dostrzegać, że dostosowanie sklepu do wymogów EAA to nie tylko uniknięcie kar, ale przede wszystkim otwarcie się na nową, marginalizowaną dotąd grupę konsumentów.

Izabela Myrdak
sales team manager w Tide Software

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.

Rok 2025 był wyraźnym przełomem w sposobie, w jaki marki łączą handel, komunikację i influencer marketing, stawiając na autentyczność, skrócenie ścieżki zakupowej oraz maksymalną personalizację doświadczenia klienta.

Sephora – My Sephora Storefront

Sephora w 2025 roku przetestowała nowatorski model influencer commerce, w którym twórcy otrzymali własne, spersonalizowane witryny zakupowe. Klient kupował bezpośrednio z rekomendacji influencera, w jednym środowisku – bez przekierowań, ani utraty kontekstu. To doskonały przykład połączenia autentycznych rekomendacji, personalizacji i płynnego CX, który prowadzi od inspiracji do zakupu jednym kliknięciem. Ten model w nadchodzących latach będzie kształtować przyszłość social i influencer commerce także w Europie.

Patagonia – autentyczność i Worn Wear

Patagonia od lat buduje komunikację opartą na transparentności, a w 2025 roku szczególnie mocno wybrzmiały jej działania wokół platformy Worn Wear, poprzez którą klient mógł oddać używane ubranie i sprzęt w zamian za kredyt, który mógł wykorzystać na zakupy online lub w sklepach marki. W ramach tego modelu i walki z jednorazową konsumpcją, rzeczy z drugiej ręki były czyszczone, naprawiane i ponownie wystawiane na sprzedaż. To przykład marki, która nie „sprzedaje ekologii”, ale realizuje ją w praktyce. Dla konsumentów (szczególnie z pokolenia gen Z) autentyczność i spójność działań stały się ważnymi czynnikami zakupowymi.

NEONAIL – sprzedaż konwersacyjna w kanale RCS

W Polsce bardzo uwagę przykuwa kampania marki NEONAIL z wykorzystaniem RCS – interaktywnego SMS-a z funkcjami komunikatorów. Klientki otrzymywały interaktywne wiadomości z karuzelami produktowymi, przyciskami CTA i możliwością przejścia do zakupu bezpośrednio z poziomu wiadomości. To przykład, jak personalizacja oferty i nowoczesna komunikacja mobilna wpływają na konwersję i satysfakcję klienta. Widzimy, że takie scenariusze stają się nowym standardem w branży e-commerce, w tym beauty i fashion.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.

Rok 2025 był czasem bardzo wyraźnej mobilizacji e-commerce i poszerzania kanałów komunikacji omnichannel między innymi o RCS, czyli interaktywny SMS z funkcjami komunikatorów.

Umacnia się trend komunikacji konwersacyjnej zapoczątkowanej przez komunikatory i e-maile, kontynuowanej między innymi przez interaktywny RCS. Z raportu Tide Software i Orange Polska „Przyszłość komunikacji firm z klientami” skoncentrowanego na branży e-commerce i retail wynika, że 75% konsumentów preferuje komunikację tekstową. W efekcie technologia RCS, nazywana często „SMS 2.0”, stała się naturalnym uzupełnieniem strategii omnichannel. To kanał, który umożliwia prowadzenie sprzedaży, obsługi i marketingu w jednym środowisku wiadomości, bez konieczności instalowania dodatkowych aplikacji.

Powstaje pełna mobilna ścieżka zakupowa

Klienci coraz częściej nie opuszczają smartfona ani komunikatora, aby sfinalizować zakup. Marki inwestują w szybkie płatności, dynamiczne treści, mikrosklepy w wiadomościach i automatyczne scenariusze sprzedażowe. Skrócenie ścieżki decyzyjnej, szybkość reakcji marki stały się jednym z kluczowych czynników wzrostu konwersji. Dzisiejszy klient e-commerce jest wymagający, oczekuje spójności komunikacji we wszystkich kanałach kontaktu i szybkości customer journey.

Bezpieczeństwo jako element doświadczenia klienta

Wzrost liczby prób oszustw i smishingu sprawił, że bezpieczeństwo komunikacji przestało być wyłącznie tematem IT – stało się częścią customer experience. Kanały takie jak RCS, z weryfikowanym nadawcą i mechanizmami antyfraudowymi, dynamicznie zyskują na znaczeniu w e-commerce.

Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.

W 2026 roku polski rynek e-commerce będzie mierzył się z trzema głównymi wyzwaniami:

Bezproblemowa i szybka customer journey – komunikacja

Klienci e-comm oczekują płynnej, intuicyjnej obsługi – od przeglądania oferty, przez zakup, aż po dostawę i ewentualny zwrot. Jeśli proces jest skomplikowany rezygnują i zostawiają negatywne opinie. Dla klientów e-comm ważniejszy jest bezproblemowy, szybki proces zakupu lub reklamacji niż sama dobra obsługa, co potwierdzają badania. 

Istotną rolę w branży będą odgrywać narzędzia upraszczające i przyspieszające komunikację jak: narzędzia AI czy platformy CPaaS, które integrują wszystkie kanały jak: SMS, RCS, e-mail, voice w jeden spójny ekosystem. To właśnie takie środowiska umożliwią spójność, usprawnienie customer journey i efektywne wdrożenie hiperpersonalizacji.

Bezpieczeństwo komunikacji 

Zaufanie staje się walutą numer jeden. Firmy będą musiały zapewnić nie tylko sprawną obsługę i szybką sprzedaż, ale również pełną wiarygodność komunikacji: od pierwszej wiadomości po płatność i obsługę posprzedażową. Kwestia cyberpezpieczeństwa, transparentności to realne wyzwania sektora e-comm.

Hiperpersonalizacja na wyższym poziomie

Klienci oczekują płynnego doświadczenia między kanałami, ale także trafnych rekomendacji, dopasowanych komunikatów, znajomości ich oczekiwań, reakcji real-time. Przy zaawansowanych narzędziach AI oczekiwania co do trafności komunikatów, oferty kierowanej do konsumenta rosną.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026

Rok 2025 jednoznacznie pokazał, że AI radykalnie zmienia sposób pracy i zmienia zakres obowiązków wielu stanowisk. Algorytmy wspierają dziś segmentację klientów, rekomendacje produktowe, analizę intencji zakupowych oraz optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym. Według danych EComposer, 77% specjalistów e-commerce korzystało z AI codziennie w 2025 roku (wzrost z 69% w 2024 roku). Największe wdrożenie dotyczy personalizacji (71%), automatyzacji marketingu (48,9%) oraz chatbotów opartych na AI (31%).

W 2026 roku spodziewany jest dalszy rozwój wykorzystania AI w kierunku głębszej integracji z procesami sprzedażowymi i komunikacyjnymi. AI będzie coraz częściej wykorzystywana do analizowania i wspierania decyzji w komunikacji prowadzonej w różnych kanałach, takich jak e-mail, SMS, RCS czy komunikatory. Równolegle, będzie coraz silniej wspierać sprzedawców w analizie danych z wielu źródeł, prognozowaniu zachowań klientów oraz automatyzacji kontaktu. Coraz większą rolę odegra także wykorzystanie tej technologii w obszarze bezpieczeństwa. Systemy wykrywające real-time anomalie i próby nadużyć będą funkcjonować w tle całej komunikacji. Z perspektywy e-commerce kluczowe staną się nie ilość treści z klientem, lecz ich trafność, kontekst i bezpieczeństwo.

Tomasz Welc
performance marketing team leader w Harbingers

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.

1. YES: „Jestem Przyszłością”

W 2025 roku marka kontynuowała swoją platformę komunikacyjną, wchodząc głębiej w debatę społeczną.

• Mechanizm – zamiast bezpiecznych reklam produktów, YES postawiło na spoty poruszające tematy tabu (równouprawnienie, inkluzywność, nowe definicje kobiecości).
• Efekt performance = kampania udowodniła, że w Polsce „Brand Purpose” sprzedaje. Marka skutecznie spolaryzowała odbiorców, co – podobnie jak w przypadku American Eagle – zwiększyło jej zasięgi organiczne. YES zbudowało społeczność lojalnych klientek, dla których zakup biżuterii stał się manifestem światopoglądowym, co przełożyło się na wzrost CLV (customer lifetime value) mimo rosnących kosztów mediowych.

2. Żabka & „Żabu” – gamifikacja retailu na poziomie master

Podczas gdy Mercado Livre wykorzystało Fortnite i Call of Duty, polska Żabka poszła krok dalej, rozwijając własną grę „Żabu” wewnątrz aplikacji lojalnościowej.

• Strategia: w 2025 roku gra przestała być tylko dodatkiem, a stała się potężnym narzędziem performance marketingu. Mechanika była prosta: grasz w grę, zdobywasz punkty (żappsy), które wymieniasz na realne produkty (hot-dogi, kawę).
• Wynik: Żabka stworzyła zamknięty ekosystem (Walled Garden). Użytkownicy spędzają w aplikacji czas (retencja), co pozwala sieci zbierać gigantyczne ilości danych 1st party data i precyzyjnie targetować oferty promocyjne, omijając problem blokowania ciasteczek. To wzorcowy przykład „Shoppable Entertainment” na polskim rynku.

3. Mi-store.pl & Harbingers: „Wygrać danymi na rynku Commodity”

Trzeci przykład to dowód na to, że polski e-commerce potrafi wyprzedzić konkurencję z regionu EMEA, zdobywając prestiżową nagrodę Google Ads Impact Awards 2025. Kampania dla Mi-store.pl (oficjalnego resellera Xiaomi) zrealizowana przez agencję Harbingers to masterclass z wykorzystania AI w sprzedaży elektroniki.

• Wyzwanie: jak zwiększyć sprzedaż na niezwykle konkurencyjnym rynku, gdzie produkt jest ten sam (commodity), a marże są pod presją cenową?
• Strategia AI & data: zamiast prostej walki ceną, wdrożono zaawansowaną segmentację produktów opartą na marżowości, a nie tylko kategoriach. Kluczem była synergia. Performance Max z danymi własnymi (1st party data) i listami klientów (customer match). Pozwoliło to algorytmom AI Google’a docierać precyzyjniej do użytkowników o wysokiej intencji zakupowej, zamiast przepalać budżet na szerokie zasięgi.
• Efekt: wyniki były spektakularne: wzrost współczynnika konwersji o +50%, wzrost przychodów o 8% r/r oraz spadek kosztu transakcji o 10%. Pokazuje to, że w 2025 roku nie wygrywa ten, kto ma większy budżet, ale ten, kto dostarcza algorytmom lepsze dane.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.

Wpływ AI na Google Ads – Era „AI Max” i Intencji

W 2025 roku ekosystem Google Ads przeszedł fundamentalną transformację technologiczną, której symbolem stało się wprowadzenie kampanii AI Max, zastępujących tradycyjne podejście oparte na ręcznym doborze słów kluczowych. System ten, napędzany przez zaawansowane modele językowe, odszedł od prostego dopasowania leksykalnego na rzecz analizy intencji użytkownika i tzw. „Search Themes”, co pozwala na wychwytywanie zapytań kontekstowych i konwersacyjnych wcześniej nieosiągalnych dla marketerów. Rola specjalisty ewoluowała z operatora stawek w stronę stratega danych, podczas gdy sztuczna inteligencja automatycznie generuje w czasie rzeczywistym nagłówki oraz grafiki produktowe, idealnie dopasowane do specyficznego zapytania odbiorcy.

Meta Ads – Koniec „Mikro-Targetowania” i Pełna Automatyzacja

W środowisku Meta nastąpił ostateczny zmierzch ery ręcznego mikro-targetowania, a dominującym standardem stała się pełna automatyzacja w ramach pakietu Advantage+, uznana za jedyną skuteczną metodę skalowania wyników. Platforma wymusiła na reklamodawcach konsolidację struktur i uproszczenie kont poprzez wskaźnik „Opportunity Score”, który premiuje szerokie grupy odbiorców i powierzanie decyzji o emisji algorytmom uczenia maszynowego. Ciężar optymalizacji przeniósł się definitywnie na warstwę kreatywną, wspieraną przez wbudowane narzędzia AI, które umożliwiają automatyczną edycję wideo i natychmiastową adaptację formatów reklamowych wewnątrz menedżera reklam.

Zmiana Modelu Pomiaru: śmierć „Last Click” i inkrementalność

Trzecią kluczową zmianą jest ostateczne odejście od modelu atrybucji „Last Click” jako wiarygodnego wskaźnika efektywności na rzecz testów inkrementalności, co zostało wymuszone przez postępującą utratę sygnałów z ciasteczek i ograniczenia systemów operacyjnych. Zarówno Google, jak i Meta zintegrowały w swoich panelach narzędzia typu „Lift Studies”, które poprzez podział odbiorców na grupy eksperymentalne i kontrolne pozwalają wyizolować rzeczywisty, a nie tylko korelacyjny wpływ reklamy na sprzedaż. To podejście redefiniuje alokację budżetów, kładąc nacisk na inkrementalny zwrot z inwestycji i eliminację pozornych zysków z agresywnego retargetingu, który często nie generuje realnego przyrostu konwersji.

Agata Dulisz
content marketing expert w Elephate

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.

Jednym z ważniejszych wydarzeń był dynamiczny rozwój usługi Allegro Delivery. W drugiej połowie roku sieć automatów paczkowych Allegro w Polsce przewyższyła liczbę urządzeń InPostu, co stało się symbolicznym kamieniem milowym w rywalizacji o dominację logistyczną. Oprócz rozbudowy infrastruktury, firma wzmocniła koncentrację na rynku krajowym, rezygnując z produktów z długim czasem dostawy (głównie z Azji). Allegro zbudowało w ten sposób wizerunek sprzedawcy „szybkiego, lokalnego i zaufanego”, pokazując, że logistyka może być narzędziem komunikacji marketingowej.

Drugim interesującym przykładem byłrozwój strategii omnichannel i wdrożenie AI w Grupie LPP, będącej właścicielem marek Sinsay czy Reserved. Firma skutecznie połączyła sprzedaż online i offline, inwestując w automatyzację zaplecza logistycznego oraz wdrażając sztuczną inteligencję w marketingu. W kampaniach promocyjnych pojawiły się wirtualne modele i tła generowane przez AI, co pozwoliło ograniczyć koszty produkcji (według CFO – o ok. 1 mln zł rocznie) i przyspieszyć realizację materiałów wizualnych. Działania te pokazują, jak polski gigant branży fashion potrafi łączyć technologię, estetykę i efektywność, utrzymując konkurencyjność wobec zagranicznych graczy.

Warto też wspomnieć o marce VOX, która w 2025 roku umocniła strategię contentową, rozwijając materiały o aranżacji wnętrz, eksperckie poradniki i narzędzia wspierające decyzje zakupowe. Konsekwentne inwestowanie w jakościowe treści nie tylko skróciło ścieżkę zakupową i wzmocniło zaufanie klientów, ale także pozwoliło utrzymać wzrost organicznej widoczności w czasie, gdy wiele firm e-commerce notowało spadki po wprowadzeniu AI Overview w Google. To dowód, że długofalowa strategia oparta na wartościowym contencie nadal przynosi wymierne rezultaty, nawet w szybko zmieniającym się środowisku wyszukiwania.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.

Jedną z kluczowych zmian było przejście z myślenia o personalizacji jako o dodatku do postrzegania jej jako absolutnego standardu. Coraz częściej stanowiła ona fundament automatyzacji komunikacji – od dynamicznych newsletterów, przez spersonalizowane scenariusze e-mail i SMS, po indywidualne promocje w aplikacjach mobilnych. Coraz więcej sklepów wdrażało też moduły rekomendacji oparte na AI, które znacząco wpływały na sposób budowania doświadczeń zakupowych.

Drugim silnym trendem był rozwój usług same-day delivery poza największymi miastami. Współpraca marketplace’ów, operatorów logistycznych i sieci punktów odbioru pozwoliła skrócić czas dostaw i zwiększyć ich przewidywalność. Dla klientów błyskawiczna dostawa stała się nową normą, a nie przewagą konkurencyjną.

Ważnym wydarzeniem było także uruchomienie w Polsce funkcji AI Overview przez Google – rozwiązania generującego automatyczne podsumowania odpowiedzi na zapytania użytkowników. Dla branży e-commerce oznaczało to wyraźne spadki ruchu organicznego oraz konieczność dostosowania strategii SEO i contentu do nowego sposobu prezentacji wyników wyszukiwania.

Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.

W 2026 roku branża stanie przed realnym przetasowaniem kanałów sprzedaży. Będzie ono napędzane zarówno umocnieniem social commerce, czyli sprzedaży poprzez media społecznościowe, jak i wejściem zakupów bezpośrednio w interfejsy AI, takie jak ChatGPT z funkcją instant checkout. Dla marek oznacza to mniejszą kontrolę nad ruchem i danymi użytkowników, a jednocześnie rosnącą zależność od platform pośredniczących.

Coraz większego znaczenia nabierze nie tylko SEO, ale też tworzenie „AI-ready content” – czyli precyzyjnych feedów, opisów i danych produktowych dostosowanych do algorytmów zakupowych. Wyzwanie będzie polegać na tym, jak utrzymać rozpoznawalność marki, gdy zakup odbywa się poza własnym sklepem.

Branża będzie mierzyć się również z rosnącymi kosztami pozyskiwania użytkowników. Sklepy będą musiały mocniej inwestować w retencję, CRM i automatyzację komunikacji, ponieważ utrzymanie klienta będzie znacznie tańsze niż jego ponowne pozyskanie. Wyzwaniem pozostanie też integracja rozproszonych ekosystemów – marketplace’ów, sklepów własnych, punktów offline i aplikacji mobilnych. Klienci będą oczekiwać spójności: jednolitych cen, promocji i doświadczeń zakupowych niezależnie od kanału.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026

Rok 2025 był momentem, w którym AI przestała być eksperymentem, a stała się jednym z kluczowych motorów wzrostu. Firmy wdrażały generatywną sztuczną inteligencję w obsłudze klienta, analizie danych czy budowaniu dynamicznych ofert. Szczególnie widoczny był wzrost użycia AI do tworzenia opisów produktów, klasyfikacji kategorii i optymalizacji feedów produktowych – co znacznie odciążyło zespoły e-commerce i marketingu, dając im więcej czasu na działania strategiczne.

W 2026 roku można spodziewać się jeszcze głębszej integracji AI z procesami zakupowymi: inteligentnych koszyków, prognozowania popytu w czasie rzeczywistym oraz hiperpersonalizacji, w której komunikat będzie dostosowany do kontekstu i intencji użytkownika, a nie jedynie do jego historii zakupowej.

Kluczowe pozostanie jednak zachowanie kontroli nad jakością treści oraz dbałość o wiarygodność komunikacji. Największą przewagą będzie umiejętność łączenia technologii z ekspercką wiedzą i zrozumieniem potrzeb użytkowników – a to wciąż domena ludzi, nie algorytmów.

Barbara Gruchman-Glapińska
business unit lead w team5pm Polska

Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.

W 2025 roku social commerce eksplodował. Cała ścieżka od wyszukiwania produktu do zakupu została zintegrowana bezpośrednio w platformach takich jak TikTok i YouTube. W Holandii start TikTok Shop zapoczątkował nową erę, w której użytkownicy mogą odkrywać produkty, oglądać ich prezentacje i kupować – wszystko w jednym ekosystemie. Treści zakupowe tworzone przez społeczność i twórców doprowadziły do skrócenia oraz zwiększenia skuteczności ścieżki zakupowej.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026

Sztuczna inteligencja zniwelowała dystans między inspiracją a transakcją – sprawiając, że odpowiedni produkt trafia do właściwego użytkownika, optymalizując cały proces od odkrycia do zakupu oraz stale ulepszając doświadczenie zakupowe dzięki analizom predykcyjnym. W 2026 roku ten trend się nasili, ponieważ coraz więcej platform społecznościowych będzie wdrażać rozwiązania zakupowe oparte na AI, dodatkowo zacierając granicę między treściami a handlem.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

E-commerce podsumowują i prognozują: Michał Goszczyński z Gazeta.pl, Zuzanna Pawlikowska-Ślęczkowska z Salestube, Agnieszka Haponik z Packeta Poland, Paweł Gulina z SeoFly, Krystian Rogowski z MullenLowe Media.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Michał Goszczyński
zastępca dyrektora e-commerce w Gazeta.pl sp. z o.o.

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.

Rok 2025 przyniósł wyraźny wzrost jakości działań kreatywnych w e-commerce, szczególnie tam, gdzie marki umiejętnie łączą technologię, autentyczność i wyraźny insight konsumencki.

Duolingo ponownie zdominowało TikToka dzięki charakterystycznej narracji opartej na Duo, a humor i powtarzalny format przełożyły się na >100 mln polubień i konsekwentny wzrost zasięgów organicznych.

Alibaba przekształciła Singles’ Day z eventu sprzedażowego w wielotygodniowy ekosystem handlowo-rozrywkowy, skalując sprzedaż do ponad 203 mld USD przy użyciu live commerce i AI-driven personalizacji.

Projekt Atacama RE-commerce udowodnił, że inicjatywy środowiskowe mogą konwertować równie dobrze jak promocje – pierwszy drop wyprzedał się w ciągu kilku godzin.

Wspólnym mianownikiem jest spójny storytelling, wykorzystanie social commerce i precyzyjne podejście do efektów. Widać rosnącą rolę technologii wspierających pomiar – w tym AI, remarketingu i modeli full funnel, które pozwalają rzetelnie ocenić wpływ marketingu na sprzedaż. Jest to kierunek spójny z tym, co obserwujemy w modelach performance-ready, gdzie kampanie są optymalizowane na każdym etapie ścieżki.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.

W 2025 roku e-commerce wyraźnie przesunął akcent z czystego wzrostu na efektywność i monetyzację treści, a coraz silniejszym zjawiskiem staje się publisher commerce. Wydawcy zaczęli budować własne ekosystemy zakupowe, w których treści bezpośrednio prowadzą do transakcji. Najbardziej przełomowy projekt to „Vette” od Condé Nast — marketplace umożliwiający zakup produktów rekomendowanych przez redakcję i twórców bez opuszczania mediów. To największa dotąd próba monetyzacji influencer marketingu przez wydawcę, oparta na rosnących przychodach komercyjnych Condé Nast, które w pięć lat potroiły się dzięki content-to-commerce. Podobne modele rozwijają New York Times (Wirecutter) oraz Future plc, które już generuje znaczące przychody z afiliacji i własnych sklepów.

Trend w USA jest jasny: spadające wpływy reklamowe wymuszają szukanie wartości w transakcjach, a zaufanie do redakcji przekłada się na wysoką konwersję. Granica między inspiracją a zakupem znika – każda treść może stać się „shoppable”. Dla marek to realna szansa na skuteczny full-funnel: dotarcie, rekomendację i zakup skondensowane w jednym miejscu, bez tarcia i bezpośrednio w momencie zainteresowania użytkownika.

Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.

Rok 2026 przyniesie polskiemu e‑commerce kilka kluczowych wyzwań. Po pierwsze, rosnąca presja na integrację zaawansowanej AI – nie tylko w personalizacji, ale także w automatyzacji decyzji budżetowych i analizie interakcji użytkowników. Firmy będą musiały wdrożyć modele zero‑click attribution, które pozwolą mierzyć efektywność kampanii bez tradycyjnych kliknięć, co zmieni sposób planowania i raportowania. Drugim obszarem jest zgodność z regulacjami – od standardów dostępności po ochronę prywatności, co wymaga inwestycji w transparentne procesy i technologie. Trzecie wyzwanie to optymalizacja kosztów w obliczu rosnącej konkurencji – tu kluczowe będą strategie oparte na danych.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026

Rok 2025 to moment, w którym sztuczna inteligencja przestała być dodatkiem, a stała się fundamentem e‑commerce. AI napędza hiperpersonalizację – od dynamicznych rekomendacji po inteligentne chatboty, które skracają ścieżkę zakupową. Coraz popularniejsze są algorytmy predykcyjne, pozwalające przewidywać zachowania klientów i optymalizować ceny w czasie rzeczywistym. W kampaniach marketingowych AI generuje treści, redukując koszty nawet o 90%, jak w przypadku Zalando oraz wspiera automatyzację działań performance.

Prognozy na 2026 rok wskazują na przejście do Agentic Commerce – autonomicznych agentów zakupowych, które będą podejmować decyzje w imieniu użytkowników. Kluczowe stanie się wdrożenie modeli zero‑click attribution i analiza interakcji w całym ekosystemie. Firmy muszą przygotować czyste dane i zintegrowane procesy, aby wykorzystać potencjał AI w pełni. Przyszłość należy do marek, które połączą AI z transparentnością i doświadczeniem klienta.

Zuzanna Pawlikowska-Ślęczkowska
e-commerce & performance specialist, Salestube

W e-commerce każdy rok to rok zmian. Trendy, nastroje konsumenckie i presja konkurencji potrafią frustrować, ale sprawiają też, że w internecie nigdy nie ma nudy.

Aby nie tylko zdobyć klienta w e-commerce, lecz także go utrzymać, potrzebujemy dziś więcej niż kiedykolwiek: lepszego rozumienia zachowań i potrzeb użytkowników, specjalistycznych kompetencji i sensownych budżetów. Rynek się nasyca, konsumenci są coraz bardziej świadomi, a ich decyzje opierają się na jakości i zaufaniu do marki. Walcząc o uwagę, dokładamy kolejne punkty styku jednocześnie napędzając clutter i ślepotę banerową. Jakie wnioski z tego wyciągnąć i jak przygotować się na kolejny rok?

Jakie lekcje dał nam 2025?

Rozdarcie między miłością i niechęcią do azjatyckich marketplace’ów 

Mamy z nimi słodko gorzką relację. W Polakach drzemią dwa wilki – z jednej strony nie zgadzamy się z działaniem azjatyckich gigantów ze względów etycznych, ekologicznych i jakościowych. Z drugiej, ekscytujemy się dostępem do gadżetów, o których nawet nie wiedzieliśmy, że istnieją. Jest jeszcze jedna strona tego medalu: brak kontroli nad tym, skąd właściwie kupujemy – często tego, że paczka będzie szła do nas z Chin, dowiadujemy się dopiero po zakupie. Szczególnie to ostatnie wzmacniało w 2025 roku pozycję marek, które jasno komunikują się jako rodzime. 

Dla specjalistów e-commerce azjatyckie marketplace’y są z pewnością ogromnym źródłem wiedzy i inspiracji dotyczących warstwy wizualnej, UX aplikacji czy mechanizmów promocyjnych, a także (niestety) realnej konkurencji w aukcjach reklamowych. Ten trend pokazał nam też, że nie jesteśmy już w stanie jednoznacznie, po zachowaniach w internecie, określić do jakiej grupy docelowej należy nasz potencjalny klient. Okazuje się, że jednego dnia kupuje nowego Iphone’a za kilka tysięcy złotych, ale etui do niego zamawia na Temu. To zdecydowanie utrudnia wskazanie zachowań w target grupie.

Skalowanie przez nowe kategorie produktowe

Wiele marek znakomicie wykorzystało w tym roku strategiczny i skuteczny sposób skalowania e-commerce, jakim jest dywersyfikacja oferty poprzez wprowadzenie nowych, komplementarnych kategorii produktów. Świetne przykłady w tym obszarze dała nam branża fashion – ZARA, H&M czy Sinsay, dodając do oferty akcesoria do domu i kosmetyki. Jest to sposób na budowanie wizeruku marki lifestylowej, która jest stałym towarzyszem codzienności użytkownika. Mimo konieczności początkowej inwestycji, strategia ta generuje długofalowe korzyści: prowadzi do wzrostu średniej wartości koszyka (AOV), poszerza grupę potencjalnych klientów oraz pozwala konsekwentnie budować własną bazę. Jest to kluczowy krok w drodze do maksymalizacji zysku i budowania głębszej lojalności klienta na wielu poziomach.

Technologia rośnie, ale człowiek wciąż jest w centrum

Nie da się ukryć, że AI odmieniane było w 2025 roku przez wszystkie przypadki. Tempo rozwoju sztucznej inteligencji jest szalone i wpłynęło na e-commerce w ogromnym stopniu. AI otworzyła kolejny obszar, w którym specjaliści e-commerce musieli się szybko się wyspecjalizować. W tym zakresie wyraźnie widać dwa uzupełniające się, ale jednocześnie sprzeczne kierunki. Pierwszy to warstwa technologiczna. Odpowiednie wdrożenia, m.in. w obszarze SEO, pozwalają dziś osiągać maksymalną widoczność sklepu i oferty nie tylko w wyszukiwarkach, ale także w agentach AI. Na rynku pojawiają się wirtualne przymierzalnie, zaawansowana personalizacja produktów czy funkcje AI w panelach reklamowych, szczególnie na poziomie kreacji. To rozwiązania, które realnie skracają ścieżkę zakupową i zwiększają efektywność sprzedaży. Równolegle jednak konsumenci coraz częściej deklarują, że chcą rozmawiać z człowiekiem, a nie wyłącznie z botem. Jednocześnie spada zaufanie do mediów – trudno odróżnić treści generowane przez AI od autentycznych, co może przyczynić się do odpływu użytkowników z social mediów, w których marki tak intensywnie starają się budować relacje. W efekcie technologia napędza wzrost efektywności, ale jednocześnie pogłębia deficyt zaufania. Okazuje się, że – po raz kolejny – ten kij ma dwa końce.

Co przyniesie 2026?

Widzę trzy główne obszary, którymi zespoły e-commerce muszą się szczególnie zaopiekować, aby nie zostać wypartymi przez konkurencję w 2026 roku.

Brandformance – kluczowe podejście do skalowania biznesu

To nie kolejny buzzword, tylko praktyczne podejście, w którym kampanie wizerunkowe i sprzedażowe grają do jednej bramki, a nie konkurują o budżet. Ten framework wymaga synergii działań. To zmiana myślenia wewnątrz organizacji – oznacza wyjście z silosowego podziału na zespoły brand, performance i sprzedaż. Odejście od sztywno podzielonych budżetów na działania wizerunkowe i performanc’owe wymaga postawienia wspólnych, nadrzędnych KPI. To także wyzwanie związane z odpowiednim raportowaniem i analizowaniem danych – zauważania i rozumienia korelacji między działaniami.

Analityka jako serce e-commerce

W 2026 roku przewagę zyska nie ten, kto „ma dane”, ale ten, kto potrafi z nich wydobyć niuanse i zależności, których nie widać w standardowych dashboardach. Era sporadycznego zerknięcia w raporty GA czy Google Ads skończyła się. Przyszłość leży w sprytnej analityce, która łączy ze sobą setki sygnałów i pokazuje pełny obraz zachowań klientów. Modelowanie ekonometryczne będzie odgrywać coraz bardziej znaczącą rolę i stanie się dostępne dla większej liczby e-commerce’ów, dzięki narzędziom, które pozwalają zobaczyć to, czego nie widać gołym okiem: rzeczywisty wpływ poszczególnych kanałów – TV, digitalu, social mediów czy własnych aktywacji – na sprzedaż. W czasach, gdy brand i performance coraz silniej na siebie oddziałują, umiejętność zmierzenia ich wzajemnej kontrybucji staje się przewagą strategiczną.

Jeszcze większym wyzwaniem dla marek korzystających jednocześnie z webowej platformy e-commerce, aplikacji mobilnej i retail mediów jest rozszyfrowanie wieloetapowej ścieżki klienta. Zrozumienie, co finalnie przesądza o wyborze konkretnej platformy zakupowej, wymaga przemyślenia na nowo całej strategii omnichannel – od komunikacji i benefitów, po to, jak definiujemy konkurencję. Klienci przełączają się między platformami w sekundę, a dane e-commerców nadal często tkwią w silosach. Coraz częściej okazuje się, że rywalem marki nie jest już inny brand, lecz… jej własna aplikacja albo marketplace, który „przejmuje” użytkownika w kluczowym momencie. To sprawia, że najbliższy rok będzie testem umiejętności pracy z danymi na wielu poziomach. Wygrywać będą ci, którzy połączą intuicję biznesową z analityką, która daje prawdziwe zrozumienie zachowań użytkowników. 

AI overwiev i zmiany w wyszukiwarce. 

To coś więcej niż zmiana w obrębie narzędzia. Od specjalistów e-commerce wymaga to zrozumienia nowego sposobu zadawania pytań przez użytkowników i znalezienia mechanizmów, które pozwolą być widocznym. Klasycznie rozumiane słowa kluczowe to przeszłość. Dziś użytkownik prowadzi z wyszukiwarką rozmowę. Marki nie mogą też lekceważyć tematu indeksowania wideo z social mediów i dostosowania tego rodzaju komunikacji do wymogów technicznych, np. SEO. To po raz kolejny podkreśla wagę współpracy między działami brand i performance.

Wniosek jest prosty – e-commerce nie może już polegać na oddzielnych taktykach. Wymaga synergii MarTech, która łączy komunikację, performance, analitykę i technologię. Najważniejszym KPI staje się uwaga użytkownika, a nagrodą jest zaufanie i lojalność klienta. Wygrają Ci, którzy podejmując bieżące decyzje jednocześnie myślą długoterminowo. Ważna jest odwaga do wchodzenia w dotychczas niewykorzystane obszary, ale decyzje należy podejmować świadomie – na podstawie analiz otoczenia, trendów i danych własnych, nie na podstawie intuicji.

Agnieszka Haponik
marketing manager w Packeta Poland

E-commerce 2026: lojalność, ekspansja zagraniczna, automatyzacja i nowe formaty – kierunki, które ukształtują rynek w Polsce

Rok 2025 pokazał, że polski e-commerce znajduje się już w fazie dojrzałego rozwoju. Wzrost rynku jest stabilny, ale mniejszy niż w czasie przyspieszenia pandemicznego, a przewagi konkurencyjne coraz częściej wynikają z jakości doświadczenia klienta, automatyzacji oraz świadomego zarządzania sprzedażą. Analizy Shoper, MeerceAI i Webinterpret podkreślają, że w 2026 roku kluczowe będą inwestycje w lojalność, ekspansję zagraniczną, AI i odpowiedzialną komunikację.

Lojalność i wartość klienta – fundamenty wzrostu dojrzałego rynku

Według danych Strategy& / PwC rynek e-commerce w Polsce rośnie w tempie około 8% rocznie (wg prognoz osiągnie około 162 mld zł w 2026 r.), co oznacza stabilny, ale już nie dynamiczny wzrost. To zmienia priorytety. Wysokie koszty pozyskania klienta i rosnąca konkurencja sprawiają, że firmy skupiają się na retencji i wartości życiowej klienta (CLV), a nie tylko na akwizycji, czyli samym jego zdobyciu. Konkurencja rośnie, a pozyskanie klienta staje się coraz droższe. Trend ten potwierdzają raporty Shoper, gdzie powtarzalność zakupów wskazywana jest jako jeden z najważniejszych motorów wzrostu.

Subskrypcje – szczególnie w branżach beauty, suplementów, pet food i FMCG – zyskują na znaczeniu, bo pozwalają na przewidywalność przychodów i budowanie relacji z klientem. W Polsce wciąż jest to młody trend, ale według Shoper i MeerceAI to właśnie subskrypcje i powtarzalność zakupów będą jednym z głównych motorów wzrostu w e-commerce. Jednocześnie rabaty i szybkie promocje tracą skuteczność jako podstawowe narzędzia sprzedaży. Rosnące koszty logistyczne, opłaty za reklamy oraz nasycenie rynku sprawiają, że promocje „szybkiego efektu” coraz częściej generują jednorazowy ruch, a nie realną wartość. W 2026 wygrywać będą te marki, które zbudują relację – oferując realne korzyści, edukację, doświadczenie i wygodę przekładającą się na powroty klientów.

Cross-border – ogromny potencjał, ale i rosnące bariery wejścia

Ekspansja zagraniczna wciąż pozostaje jednym z kluczowych kierunków rozwoju dla polskich e-commerce’ów. Klienci w Europie chętnie kupują produkty importowane, a polskie e-sklepy dzięki dobremu stosunkowi ceny do jakości są konkurencyjne. 

Cross-border staje się jednak pełnoprawnym projektem strategicznym, a nie tylko rozszerzeniem sklepu o nowe wersje językowe. Kluczem jest lokalizacja uwzględniająca nie tylko język (trafne tłumaczenia), ale także kulturę zakupową (popularni na danym rynku partnerzy logistyczni, uwzględnienie preferowanych form odbioru paczek) konkurencję i oczekiwania konsumentów, np. względem szybkości dostawy czy kontaktu z e-sklepem (komunikacja e-mailowa, telefoniczna a może przez Facebooka czy Whats App). To inwestycja, która wymaga czasu, środków i analizy, ale daje realną szansę na skalowanie biznesu poza krajowy rynek. Wygrywają ci, którzy nie tylko „wchodzą”, ale realnie rozumieją rynek docelowy.

Analizy rynkowe zwracają uwagę na rosnące wymogi celne i podatkowe oraz zmieniające się regulacje, którepodnoszą koszty wejścia. Ustawa o usługach cyfrowych, GPSR, Dyrektywa o prawach konsumentów czy rozszerzona odpowiedzialność producentów to tylko niektóre z wielu regulacji, których sprzedawcy z państw członkowskich UE i krajów trzecich muszą przestrzegać, aby udostępnić swoje produkty europejskim konsumentom. Ponadto Komisja Europejska ogłosiła kilka nadchodzących wymogów regulacyjnych, takich jak paszporty produktów cyfrowych, które będą miały głęboki wpływ na sektor e-commerce UE. Stale zmieniające się ramy regulacyjne UE i Wielkiej Brytanii również nie pomagają międzynarodowym sprzedawcom zdobycie pozycji na europejskich rynkach.

AI, automatyzacja i personalizacja – nowy standard doświadczeń zakupowych

Według analiz Shoper i MeerceAI rok 2026 będzie kolejnym etapem przechodzenia od tradycyjnych modeli obsługi i marketingu do procesów opartych na sztucznej inteligencji. Automatyzacja obejmuje już nie tylko kampanie reklamowe, ale także personalizację treści, rekomendacje produktowe, obsługę klienta, zarządzanie zapasami i prognozowanie popytu. W segmencie B2B rośnie znaczenie precyzyjnych lejków zakupowych, dostosowanych do roli decydenta, scoringu leadów oraz edukacyjnych ścieżek zakupowych – tu przewaga technologii jest szczególnie widoczna.

Klienci oczekują szybkich i prostych interakcji, a rozwiązania oparte na AI pozwalają skrócić czas reakcji, usprawnić procesy i ograniczyć liczbę błędów. Jednocześnie coraz większą wagę przywiązuje się do odpowiedzialnego wykorzystania danych. Transparentność i jasne zasady personalizacji stają się koniecznością, zwłaszcza w obszarach opartych na analizie zachowań użytkowników, które będą coraz mocniej regulowane.

Najważniejsze kierunki na 2026 rok to spersonalizowane rekomendacje oparte na AI, automatyczne scenariusze komunikacji, inteligentne chatboty i voiceboty, analityka predykcyjna, automatyzacja procesów magazynowych i logistycznych oraz dynamiczne zarządzanie zapasami. Jednocześnie firmy muszą zachować równowagę między automatyzacją a autentycznością komunikacji. Tylko w ten sposób zbudują zaufanie i trwałe relacje z klientami.

Nowe media, krótkie formaty i omnichannel – komunikacja, która odpowiada na zachowania konsumentów

W 2026 roku komunikacja marketingowa w e-commerce będzie w dużej mierze opierać się na krótkich, mobilnych formatach. Trendy wskazywane przez MeerceAI i analizy branżowe pokazują rosnącą rolę TikToka, Reelsów, Shorts oraz treści tworzonych przez użytkowników (UGC). To właśnie te formaty mają dziś znaczący wpływ na decyzje zakupowe, nie tylko w B2C, ale również w B2B, gdzie coraz częściej wykorzystuje się krótkie materiały edukacyjne i proste w odbiorze wideo. Duże znaczenie zyskuje także influencer marketing, współprace z mikro- i nano-influencerami, live commerce oraz treści łączące edukację z rozrywką. W segmencie B2B oznacza to często mniejsze, bardziej wyspecjalizowane kanały, lepsze dopasowanie przekazu i większą wagę storytellingu.

Równolegle omnichannel staje się rynkowym standardem. Konsumenci kupują głównie mobilnie, oczekują spójnego doświadczenia w różnych kanałach, szerokiego wyboru dostaw i łatwego przełączania się między urządzeniami. Te oczekiwania wpływają zarówno na strategię komunikacji, jak i na logistykę, projektowanie ścieżki zakupowej oraz obsługę posprzedażową.

Rosną również wymagania dotyczące transparentności. Jasne oznaczanie współprac, uczciwe deklaracje dotyczące ekologii i unikanie greenwashingu stają się nie tylko obowiązkiem regulacyjnym, ale i warunkiem budowania wiarygodności. Na dojrzałym rynku błędy w komunikacji mogą szybko przerodzić się w koszty finansowe i reputacyjne, dlatego odpowiedzialność przekazu ma dziś większe znaczenie niż kiedykolwiek.

Paweł Gulina
growth performance advisor w agencji SeoFly

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.

e-commerce medyczny w dobie AI

Mijający rok obfitował w falę rozwiązań AI, które każda firma usilnie próbuje wykorzystać. A ze szczególnym zainteresowaniem branża eCommerce zerka na ChatGPT i inne modele językowe. Systemy te stały się bardzo atrakcyjne dla firm medycznych, czyli branży, w której występują duże ograniczenia. 

Pozycjonowanie się pod duże modele językowe pozwoliło dotrzeć do osób rozmawiających o swoich przypadłościach z AI. Tym samym do Dr Google dołączyło grono innych „medyków”, z GPT i Perplexity na czele. Połączenie tego trendu z możliwością zakupu online, np. badań medycznych, skraca drogę od problemu, przez diagnozę, po rozwiązanie. Czy zawsze najlepsze? To już oceni lekarz. My na ten moment możemy jedynie stwierdzić na podstawie danych, że udział zakupów usług medycznych online rośnie sukcesywnie.

AI w Google Merchant Center

GMC zostało rozbudowane o kilka nowych funkcji, oczywiście opartych na sztucznej inteligencji. Znany do tej pory system obsługi plików produktowych otrzymał ciekawe funkcje.

1. Integracja z pomocą AI treści wideo z witryn oraz social media. Sztuczna inteligencja zbiera i rekomenduje najlepsze filmy do wykorzystania w kampaniach produktowych.
2. Product Studio dodaje produkty na różne tła, co pozwala nie tylko prezentować je w zróżnicowanych kontekstach, ale też tworzyć sezonowe motywy.
3. Predictive Insights daje możliwość korzystania z analiz opartych na sztucznej inteligencji, które przewidują trendy, sugerują rabaty oraz rekomendują testy A/B, jakie warto przeprowadzić. System podpowiada także okazje sprzedażowe, takie jak zbliżające się święta.

Zaawansowany asystent zakupowy AI w Gemini 

Na sam koniec – trudno uciec od tematu sztucznej inteligencji. Agenci AI coraz mocniej wchodzą w obszary, które mają usprawniać nasze życie i pracę. W IV kwartale 2025 r. Google zaprezentował własnego agenta zakupowego. W aplikacji Gemini użytkownicy mogą podczas rozmowy obejrzeć interesujące ich produkty i kupić je bez konieczności odwiedzania sklepów internetowych. Co więcej, agent ma nie tylko ułatwiać sam proces zakupowy, lecz także pomagać oszczędzać – monitoruje ceny produktów i dokonuje zakupu wtedy, gdy osiągną one ustalony z nami poziom.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.

AI by wszystko sprzedać

Kampanie w trybach automatycznych, takich jak Advantage+ na Meta, Smart+ na TikToku czy AI Max w Google, pozwalają ograniczyć czas i wysiłek potrzebny na ustawianie kampanii i szukanie nowych potencjałów. W systemach reklamowych coraz ważniejsze było precyzyjne określenie celu, poprawne zbieranie danych i właściwe sterowanie kampaniami. Podejście oparte na ręcznej analizie, dzieleniu grup docelowych czy manualnej pracy ze słowami kluczowymi jest dziś mniej skuteczne niż korzystanie z „autopilota” w kampaniach. Automatyczne tryby potrafią lepiej uwzględniać zmieniające się zachowania użytkowników w wyszukiwarkach i pomagają radzić sobie z ograniczonym targetowaniem w Meta. Smart+ na TikToku często osiąga 2-3 razy lepszy ROAS niż kampanie ustawiane ręcznie. W 2025 roku wygrywały te marki, które postawiły na automatyzację.

Mobile liderem sprzedaży

Ponad 70% transakcji e-commerce odbywa się dziś na urządzeniach mobilnych. Nic więc dziwnego, że kluczowym trendem stała się jeszcze mocniejsza optymalizacja pod mobile oraz wykorzystanie PWA, które pozwala być maksymalnie mobile-friendly. Skracanie ścieżek zakupowych, automatyzacja płatności i szybkie działanie stron na smartfonach przekładają się na zauważalnie lepsze wyniki. Wskazania mobile first stają się coraz mocniejszym faktem.

Naturalizacja wideo w e-commerce

W e-commerce coraz większe znaczenie mają naturalne treści wideo, szczególnie te tworzone przez użytkowników. UGC – pokazujące zastosowanie produktów i realne opinie – buduje zaufanie, a przy tym jest znacznie tańsze niż klasyczne produkcje reklamowe. Takie materiały coraz silniej wpływają na decyzje zakupowe, bo treści, które nie wyglądają jak reklama, sprzedają lepiej niż banery, reklamy w wyszukiwarce czy standardowe spoty wideo.

W 2025 roku umacniał się również social commerce. Rósł segment zakupów bezpośrednio w mediach społecznościowych, zwłaszcza podczas transmisji na żywo. To rozwiązanie, które bywa logistycznie trudne dla dużych e-commerce’ów, ale dla mniejszych marek jest stosunkowo proste – wystarczy telefon, statyw i odrobina odwagi. Ten trend świetnie wpisuje się w rosnącą od lat popularność krótkich form wideo.

Wideo coraz częściej służy także do prezentacji produktów. Nagrania modelek i modeli w ubraniach stają się standardem, szczególnie w branży fashion, a coraz więcej sprzedawców wprowadza je jako uzupełnienie klasycznych zdjęć.

Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.

InPost vs Allegro

Warto zwrócić uwagę na lokalny rynek, bo zapowiada się na nim jedno z ciekawszych starć w obszarze AI. InPost ogłosił prace nad własną platformą zakupową opartą na sztucznej inteligencji, która ma konkurować z Allegro. Możliwe, że będzie przypominała funkcję zakupową dostępną już w aplikacji Gemini w USA. Jeśli projekt Rafała Brzoski okaże się udany, realnie może zagrozić pozycji Allegro. Kluczowe będzie to, czy InPost zdoła zmienić przyzwyczajenia konsumentów i przyciągnąć sprzedawców korzystniejszymi warunkami. Już teraz warto rozważyć obecność na tej platformie, aby wykorzystać efekt nowości.

Jak śledzić agentów sprzedażowych

Agent zakupowy AI w Gemini prawdopodobnie pojawi się na kolejnych rynkach. Dla branży e-commerce oznacza to konieczność przygotowania się na zupełnie nowe modele sprzedaży – takie, w których użytkownik nie musi już odwiedzać sklepu internetowego, bo całą ścieżkę zakupową realizuje za niego sztuczna inteligencja. W praktyce oznacza to potrzebę osobnego śledzenia ruchu agentów AI i realnych użytkowników. Analityka będzie musiała uwzględniać różnice w zachowaniach na stronie oraz pozwalać na rozdzielenie przychodów generowanych przez ludzi i przez AI shopping agents. Kolejnym wyzwaniem stanie się pogodzenie tworzenia sklepów, które są jednocześnie user-friendly i AI-friendly.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026

GPT pod strzechą

Rewolucja AI trwa w najlepsze – szacuje się, że w Polsce z samego GPT korzysta już ponad 30% internautów. Nic dziwnego, że firmy chcą być tam, gdzie są użytkownicy. Zapytania w wyszukiwarkach zaczęły przypominać pytania zadawane w rozmowie, a nie hasła kluczowe. To wpływało na decyzje o optymalizacji stron i szukanie sposobów, by modele językowe zaczęły polecać właśnie nasze produkty. W 2026 roku korzystanie z AI stanie się jeszcze bardziej powszechne, a odchodzenie od tradycyjnego odwiedzania stron www będzie tylko się nasilać – bo odpowiedź można dostać tu i teraz, bez przeglądania kilku czy kilkunastu witryn.

Automatyzacja marketing z AI

AI jest coraz częściej wykorzystywana do wyłapywania trendów, okazji i intencji zakupowych. W kampaniach e-commerce mocno spopularyzowało się użycie sztucznej inteligencji w automatyzacji marketingu. Przekazanie części sterów algorytmom pozwala opierać decyzje na szerszym zestawie danych, dzięki czemu rekomendacje produktowe są trafniejsze, a przekaz lepiej dopasowany do zachowań użytkowników. Standardowe, „sztywne” ścieżki automatyzacji coraz częściej ustępują miejsca rozwiązaniom uczącym się na bieżąco.

Przetrwają najużyteczniejsi

W nadchodzącym roku wykorzystanie AI powinno się ustabilizować – w praktyce zostaną tylko te rozwiązania, które naprawdę działają. Wyzwaniem dla marketerów będzie nie gonienie za każdą nowinką, lecz umiejętność oceny, przy których funkcjach użytkownicy faktycznie zostaną. Kluczowa stanie się obserwacja nowych przyzwyczajeń i sposobów korzystania z internetu w dobie AI.

Krystian Rogowski
senior SEM specialist w MullenLowe Media

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.

We wrześniu Frisco ruszyło z kampanią, której twarzą został Friscoach – brand hero stylizowany na trenera z lat 90. Kluczowym elementem konceptu było wdrożenie w aplikacji pierwszego w Polsce wirtualnego doradcy kulinarno-zakupowego opartego na Gen AI. Asystent ten; analizuje preferencje użytkownika, podpowiada przepisy, tworzy listy zakupów i umożliwia zamówienie wszystkich składników z dostaw pod drzwi. Pokazuję to realną innowację w e-grocery, ułatwiając dokonanie transakcji, skracając przy tym ścieżkę do zakupu.

Avon we wrześniu prowadził akcję sprzedażowo-lojalnościową powiązaną bezpośrednio ze sprzedażą online. Produkty promocyjne z linii Attraction Instinct można było kupić m.in. w oficjalnym sklepie avon.pl, a dowód zakupu (los ze zdrapką) rejestrować na stronie avonloteria.pl. Sprzedaż trwała od 1 do 30 września, zgłoszenia do loterii przyjmowano do 9 października. Do wygrania przewidziano m.in. ponad tysiąc zestawów perfum Avon Attraction, co łączyło klasyczną promocję sprzedaży i przy zwiększeniu ruchu.

AliExpress na Single’s Day w Londynie, organizował serię livestreamów sprzedażowych wokół kolekcjonerskich figurek Labubu od Pop Mart, sprzedawanych w formie pudełek-niespodzianek, w których kupujący nie zna konkretnej figurki przed otwarciem. Transmisje wspierane były poprzez prowadzenie eventów przy użyciu influencerek, pozwalały kupować produkty bezpośrednio z aplikacji. Jest to ciekawa forma połączenia wykorzystania trendu rynkowego na produkt, wraz z jednoczesnym połączeniem aktywności offline oraz zwiększania ruchu oraz sprzedaży w aplikacji.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.

W 2025 r. e-commerce w Polsce umocnił pozycję jako główny kanał zakupów – 78% internautów deklaruje zakupy online w ostatnich 6 miesiącach (93% przynajmniej raz w życiu). Po raz pierwszy więcej osób finalizowało transakcje na smartfonie niż na laptopie, co potwierdza dominację mobile. Coraz częściej ścieżka zakupowa zaczyna się na marketplace’ach, takich jak Allegro, Temu czy AliExpress, co zwiększa znaczenie retail mediów. Wygoda stała się kluczowym czynnikiem – co determinuję rozwój automatów paczkowych, szybkich płatności czy rozwiązań typu InPost Pay. Nadal upowszechnia się re-commerce. AI działa w tle coraz większej ilości procesów; od rekomendacji produktów przez automatyzację kampanii marketingowych, kończąc na obsłudze klienta.

Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.

W 2026 r. rynek będzie rósł wolniej, z naciskiem na marżę, efektywność i retencję. Rosnąca rola marketplace’ów i ekspansja Temu wymusi budowanie przewag w ofercie i marce, a nie tylko w cenie. Kluczowe wyzwania to poprawa logistyki i integracja płatności z dostawą, przy jednoczesnym wsparciu procesów przy pomocy AI. Prawdziwym game changerem może okazać się upowszechnienie modeli sztucznej inteligencji do wyszukiwania produktów.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026

W mijającym roku, coraz większe znaczenie miała personalizacja i rekomendacje produktowe, które dzięki analizie zachowań użytkowników zwiększały konwersję i wartość koszyka. AI wspierało także dynamiczne ustalanie cen, umożliwiając optymalizowanie marży w czasie rzeczywistym. Narzędzia sztucznej inteligencji stale podnosiły jakość w przygotowaniu opisów produktów, grafik czy wideo, czym wspomagały implementacje kampanii marketingowych.

W przyszłym roku AI pójdzie krok dalej: będzie masowo generować i testować warianty reklam, automatycznie tworzyć wideo i dynamiczne formaty, a także głębiej integrować się z feedami produktowymi, co upowszechni integracje plików produktowych sklepów internetowych z modelami językowymi sztucznej inteligencji. Oznacza to faktyczne wejście działań marek w nowy kanał online – ekspozycję produktów poprzez zapytanie użytkownika w Chat GPT. Kluczowe znaczenie zyskają dane first-party, które pozwolą na jeszcze bardziej precyzyjną personalizację komunikacji. Równocześnie nadal widocznym faktorem rynkowym jest dbałość o środowisko, co oznacza dalsze podtrzymanie trendu na ekologiczne pakowanie i formy dostawy.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

E-commerce podsumowują i prognozują: Konrad Żmuda-Trzebiatowski z Molecular Worldwide, Paweł Wojciechowski z Publicis Groupe, Artur Łuszczyński z Starcom, Joanna Rojewska z Value Media, Tomasz Kwiatkowski z Havas Market, Sandra Szachraj z iProspect.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Konrad Żmuda-Trzebiatowski
global ecommerce strategy director w Molecular Worldwide / Omnicom

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.

Mijający rok został absolutnie przyćmiony przez skalę i intensywność kampanii Mediaexpert. Szeroko zakrojona kampania w oparciu przede wszystkim o format wideo zdominowały wszystkie płatne touchpointy, finalnie przekładając się na imponujący wzrost udziału rynkowego tej platformy. Kampania była zorientowana na korzystne ceny, ale również na prezentację szerokiego asortymentu, również w kontekście zakupów sezonowych. To chyba próba przesunięcia Mediaexpert z bycia sklepem z elektroniką do „everything store” na wzór Amazona.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.

Buy Now, Pay Later (BNPL) zdobyło ogromną popularność wśród polskiego konsumenta i coraz więcej podmiotów oferuje takie rozwiązanie. Co ciekawe, przeciętne zadłużenie Polaka w BNPL to około 500 złotych, więc nie odbiega znacząco od średniej wartości koszyka w e-commerce. Ta opcja jest postrzegana jako alternatywna forma płatności, biorąc pod uwagę 99% spłacalność zobowiązań.

Inną ciekawą zmianą na polskim rynku jest osłabnięcie entuzjazmu wokół świąt zakupowych. W czasach, gdy Black Friday trwa 2-3 tygodnie lub cały miesiąc, a najniższa cena z ostatnich 30 dni jest obowiązkową informacją w sklepie, Polacy dokonują chyba bardziej świadomych i zaplanowanych zakupów.

Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.

Polska branża trochę przeoczyła fakt, że od czerwca 2025 w Polsce obowiązują zapisy Europejskiego Aktu o Dostępności. Każdy podmiot działający w Internecie będzie musiał spełniać określone warunki dostępności kontentu oraz funkcjonalności swoich platform. Czas na zaimplementowanie tych wymogów jest do końca 2026, więc przyszły rok będzie upływał zapewne pod znakiem dostosowywania stron, sklepów i platform www pod EAA (European Accessibility Act). To ważna rzecz i warto już zapoznać się z tym dokumentem. W mojej ocenie skala tam określona przewyższa RODO/GDPR.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026

Z badań wynika, że potencjał adopcji rozwiązań generative AI drzemie w segmencie B2B. Już teraz ponad 90% firm i przedsiębiorców deklaruje aktywne wykorzystywanie możliwości LLM w procesie zakupowym – przede wszystkim do porównywania ofert i szybszego wyboru najlepszych warunków.

W segmencie konsumenckim raporty wskazują, że między 30 a 60% kupujących korzysta z jakiejś formy genAI w procesie zakupowym. Można więc uznać, że sztuczna inteligencja przeszła do mainstreamu i jest chętnie używana do wyboru najlepszego produktu, odkrywania nowych marek – oraz do szukania kodów rabatowych, co jest bardzo popularną formą wykorzystywania LLMów.

Z punktu widzenia sklepów internetowych i marek działających w digitalu napotykamy „nowe SEO” – czyli generative engine optimization. Konieczne będzie dostosowanie kontentu i komunikacji nie tylko pod organic visiblity, ale również pod wymogi ChatGPT czy Gemini. A LLMy „wolą” język faktów, procentów i tabeli porównawczych, a nie benefitów i komunikacji w oparciu o emocje. Na tym polu może dojść do rewizji istniejących strategii.

Paweł Wojciechowski
integrated commerce director, Publicis Groupe

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.

Jestem zafascynowany i pod ogromnym wrażeniem kampanii marki Temu. Wszechobecne reklamy sprawiły, że bałem się otworzyć lodówkę. Temu wyglądało z każdego zakamarka, na ogromną skalę. I z ofertami, które są tak mocno subsydiowane, że zaczynam się zastanawiać, ile prawdy jest w teoriach spiskowych.

Odkładając żarty na bok, widać, że Chińczycy mają plan i go realizują – w innych branżach również. Jeśli chodzi o Temu, to ich filmiki są w sumie całkiem zabawne i miałem moment, że zacząłem je oglądać w ramach guilty pleasure.

Kampania była skuteczna, bo jak wiemy, jest to pierwszy przypadek, kiedy ktoś poważnie nagryzł Allegro, które pod nowym przywództwem ucieka do przodu, składając śmiałe deklaracje. Deklaracje, które kładą nacisk na kierunki rozwoju, niekoniecznie zbieżne z działaniami innego giganta, czyli InPostu. W social mediach pojawiły się już obozy kibicujące jednej i drugiej stronie i to się robi bardzo ciekawe.

Z innej beczki – zjawiskiem, które wydaje mi się interesujące, jest zaostrzanie polityki zwrotów przez sklepy z kategorii fashion. Bycie darmową wypożyczalnią bywa kosztowne, stąd pojawiają się częściowe płatności, ale i radykalne skrócenie czasu na zwrot – z 100 do 30 dni – tak zrobiło Zalando i cała grupa LPP. Moim zdaniem to kwestia czasu, kiedy inne kategorie zaczną wprowadzać podobne ograniczenia.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.

Dalszy rozwój i dominacja dużych platform handlowych stanowi problem dla mniejszych sklepów. Model marketplace ma się nieźle. Allegro, wbrew złośliwym komentarzom, również nie najgorzej. Poważni gracze kategorialni uruchomili lub uruchamiają swoje marketplace (Decathlon, Mediamarkt, Leroy Merlin i tak dalej) i sprzedawcy muszę dobrze przemyśleć, czy w ich interesie jest inwestowanie we własny sklep, czy raczej wiązanie z platformami. Znam też takich, którzy twierdzą, że to zupełnie osobne historie i robią z sukcesem jedno i drugie, więc jak widać można.

Dużą zmianą z tego roku jest wejście AI do wyszukiwarek, przez co twórcy treści i branża SEO trafiła na potężne wyzwanie. Wciąż wyszukiwarką zdecydowanie jest Google a nie Chat GPT, Gemini czy Perplexity, ale użytkownicy już nie potrzebują (więc przestali) klikać w wyniki. To przekłada się na traffic i uderza w bardzo poważne źródło ruchu i komunikacji reklamowej.

Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.

Zacznę od wątku, który rozpocząłem powyżej, czyli okiełznanie zero-click-searches i spowodowanie, że użytkownicy znajdą powód do przejścia na stronę. AI magicznie nie zniknie, więc podejście do tworzenia treści wymaga reformy, bo w innym wypadku pozostanie uzależnienie od ruchu płatnego.

Czekam niecierpliwie, jak dalej potoczą się losy zakazu reklamowania aptek po unijnej decyzji. Jeśli tak, jak się spodziewamy, do e-commerce może dołączyć duża kategoria reklamodawców ze sporymi budżetami. To może być dobry rok dla aptek i producentów leków OTC, ale na razie wszyscy zainteresowani wypowiadają się bardzo ostrożnie.

Zgodnie z zapowiedziami, w przyszłym roku powinniśmy mieć nad Wisłą Tik-Tok shopy. Patrząc na to, co stało się na rynkach, na których pojawiły się wcześniej, może nas czekać poważna zmiana w układzie sił. Chińczycy – ponownie – wchodzą z rozmachem i dużym dofinansowaniem, które przekonują twórców i małych przedsiębiorców. Rozrywkowy format, niska bariera wejścia i duża skala. Czyli taki social commerce, jaki nam się marzył parę lat temu – patrzyliśmy wtedy na Azję i – bardzo proszę – Azja do nas przyjdzie.

Pozostając na wschodzie, wrócę do chińskich marketplace. Unia Europejska się przebudziła i – jeśli nic się nie wydarzy – Temu, Shein i Aliexpress  stracą za chwilę swoją ważną przewagę. Subsydiowana wysyłka i bardzo tanie produkty stracą nieco uroku, jeśli wszystkie – te o deklarowanej wartości poniżej $150 również – będą musiały przechodzić odprawę celną. Europejscy sprzedawcy trochę odetchną, ale tylko trochę, bo teraz nie będzie można już tak łatwo zrzucać winy na nierówne warunki. Byłoby przykro, gdyby się okazało, że wciąż „Chińczyki trzymają się mocno”.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026

AI to w tej chwili przede wszystkim automatyzacja tworzenia treści (np. kart produktowych) – to duże ułatwienie dla e-commerce, ale też zmiana w wyszukiwarce, która ułatwieniem już nie jest (w każdym razie nie dla witryn). 

Myślę, że przed nami wiele ułatwień zakupowych i niebawem każdy sklep będzie chciał mieć swojego asystenta AI na wzór amazonowego Rufusa. Chat GPT już ma gotową integrację z Shopify. Nie wiem, czy użytkownicy to polubią, ale „spece od AI” zainwestowali w to już zbyt wiele, żeby odpuścić. Myśl o spersonalizowanym doświadczeniu podoba mi się na tyle, że w sumie nie miałbym nic przeciw temu, żeby AI mnie poprowadziła.

Artur Łuszczyński
digital strategy & innovations director, Starcom

Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.

Choć o retail media mówi się od kilku lat, to właśnie 2025 rok okazał się przełomowy. Na rynku pojawiły się nowe podmioty i rozwiązania, a prognozy wzrostu wydatków w tym obszarze są bardzo obiecujące. Przykładem jest Allegro, którego przychody z reklam w ubiegłym roku przekroczyły 1 mld PLN, a według ostatnich raportów z 2025 roku będą jeszcze wyższe. Konkurencja w tym obszarze będzie się zaostrzać – marketplace’y zaczną rywalizować pod kątem oferty reklamowej, co przełoży się na walkę o potencjał wzrostu sprzedaży i budowę marek.

Drugim trendem jest wpływ AI na e-commerce. Sztuczna inteligencja zmienia oblicze handlu internetowego. Po stronie sklepów wdrażane są rozwiązania optymalizujące stany magazynowe czy tworzenie contentu. Jednak prawdziwą rewolucję może przynieść Generative AI. Już co trzeci internauta w Polsce korzysta z ChatGPT, a według danych Similarweb największy ruch wychodzący z tej aplikacji kierowany jest do e-commerce. Debiut przeglądarki Comet od Perplexity, wyposażonej w agentów zdolnych do realizacji zakupów w imieniu użytkownika, pokazuje, jak bardzo może zmienić się proces zakupowy. Amazon pozwał Perplexity, domagając się zablokowania tej funkcji – co nie dziwi, biorąc pod uwagę potencjalne zagrożenie dla jego przychodów reklamowych i sprzedaży marek własnych. Warto śledzić wynik tego sporu, bo może on zdefiniować przyszłość zakupów online.

Trzecim obszarem jest logistyka. Ostatnie miesiące przyniosły eskalację konfliktu pomiędzy Allegro a InPostem. Allegro rozwija sieć Allegromatów i własne usługi kurierskie, podczas gdy InPost ekspanduje na rynki europejskie, a co najważniejsze – zapowiada wykorzystanie AI. Niewykluczone, że pójdzie śladem Perplexity i stanie się pośrednikiem między sklepami a użytkownikami. Obserwujemy początek starcia tych dwóch gigantów e-commerce na polskim rynku.

Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.

Jednym z kluczowych tematów będzie reakcja Unii Europejskiej na ekspansję chińskich platform e-commerce oraz działania państw członkowskich zmierzające do ograniczenia napływu produktów z Chin – przykładem są ostatnie inicjatywy Francji.

Nieustającym wyzwaniem pozostaje bezpieczeństwo. Już przed erą AI mierzyliśmy się z falą fałszywych sklepów intensywnie reklamujących się w mediach społecznościowych – często za przyzwoleniem platform. Dane pokazują, że w przypadku Mety aż 10% jej przychodów w 2024 roku pochodziło z takich reklam. Wraz z rozwojem AI skala tego problemu może się jeszcze zwiększyć.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026

Poza wspomnianymi wcześniej rozwiązaniami i wdrożeniami, warto zwrócić uwagę na działania Amazona, który rozpoczął na platformie rollout swojego rozwiązania AI, umożliwiającego automatyzację i skrócenie czasu potrzebnego na przygotowanie i ustawienie kampanii. Pojawia się jednak pytanie, jak daleko platformy posuną się w kierunku pełnej automatyzacji procesów zakupowych i reklamowych z wykorzystaniem AI. Przy obecnym braku transparentności wielkich platform co do sposobu działania algorytmów, rodzi to obawy, czy optymalizacja kampanii będzie realizowana w interesie sprzedających, czy raczej w celu maksymalizacji zysków platform.

Joanna Rojewska
communication director, Value Media

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.

Na uwagę na pewno zasługują firmy, które podejmują temat produktów drugiego obiegu. Już nie tylko Olx czy Vinted, które wywodzą się z tego trendu, ale także IKEA odważnie promuje własną platformę do sprzedaży używanych mebli, oferując dodatkowe rabaty.

Kampanie, które zapadły mi w pamięć i wybiły się swoim przekazem z typowego dla Q4 clutteru to na pewno reklamy świąteczne Allegro oraz Amazon. W przypadku Allegro to już niejako tradycja. Co roku czekamy na pełne uczuć nowe spoty, które obok nostalgii niejednokrotnie wywołują w nas również wzruszenie. Tak jest i w tym roku, kiedy firma zwraca uwagę na to, jak ważne jest bycie z bliskimi tu i teraz i nieodkładanie tego na później. W spocie bardzo sprawnie została wykorzystana również technologia sztucznej inteligencji, aby ożywić wytwory dziecięcej wyobraźni. Amazon, podobnie jak Allegro uderza w nostalgiczne tony, odświeżając kampanię Joy Ride z 2023, w której trzy przyjaciółki postanawiają przypomnieć sobie dziecięcą beztroskę.

W działaniach marek e-commerce coraz wyraźniej widać natomiast rosnącą rolę UGC. Marki chętnie wspierają i wykorzystują treści tworzone przez realnych użytkowników, bo te znacznie skuteczniej niż klasyczne reklamy budują autentyczność i wpływają na konwersję. Dobrym przykładem jest tu Sephora, która w 2025 jeszcze mocniej postawiła na UGC w social mediach i na kartach produktowych, wykorzystując recenzje i krótkie tutoriale klientów jako realny motor działań marketingowych.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.

Rok 2025 w polskim e-commerce jest z jednej strony rekordowy, ponieważ sektor ma szansę przekroczyć 150 miliardów złotych, a z drugiej mamy do czynienia z pewnego rodzaju stabilizacją. Według najnowszych raportów już praktycznie każdy polski internauta ma za sobą zakupy online, a ponad 90% robi to regularnie. Oznacza to, że era szybkiego wzrostu napędzanego wyłącznie przybywaniem nowych kupujących dobiegła końca. Teraz toczy się wyścig o to, kto potrafi utrzymać uwagę klienta, który widział już wszystko, spróbował wszystkiego i ma bardzo skonkretyzowane oczekiwania.

Najważniejsza zmiana tego roku dokonała się zatem po cichu, w rękach klientów. Obecnie jest to konsument bardziej świadomy, uważny, ale też i bardziej zmęczony niż kiedykolwiek. To on dyktuje tempo. Klienci odzyskali sprawczość każdym porzuconym koszykiem, kliknięciem w wygodniejszą opcję płatności lub dostawy i każdym wewnętrznie wypowiedzianym „nie mam czasu tyle czekać”.

Kończący się rok był również kolejnym dowodem na to, że e-commerce to już w większości m-commerce. 65% internautów kupuje dzisiaj głównie przy użyciu telefonu. Co ciekawe, ten odsetek jest tylko nieznacznie niższy wśród pokolenia X i Silver. Smartfon stał się podstawowym narzędziem decyzji i procesu zakupowego, ale równocześnie jest głównym generatorem cyfrowego zmęczenia. Im więcej działamy na telefonie, tym intensywniejszy jest szum informacyjny. Jesteśmy pod stałym ostrzałem powiadomień, reklam, promocji, porównywarek, pop-upów czy newsletterów. Mamy więc do czynienia z narzędziem, które jednocześnie bardzo ułatwia nam życie, jak i sprawia, że jesteśmy niesamowicie zmęczeni.

Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.

Dwie pozornie techniczne decyzje, czyli sposób płatności i metoda dostawy, wydają się kluczowe w procesie zakupów. Ponad 80% klientów porzuciło koszyk, ponieważ zabrakło preferowanej metody płatności lub formy dostawy. W płatnościach niekwestionowanym liderem pozostaje BLIK, natomiast standardem dostawy są dziś automaty paczkowe. Nie wszyscy marketerzy rozumieją ten aspekt, że coraz częściej to nie marka czy cena decydują o sprzedaży, ale to, czy da się wygodnie zapłacić za zamówienie, a potem odebrać je w drodze z pracy. Mamy zatem klienta, który zamiast kolejnej krzyczącej promocji potrzebuje zrozumienia swoich potrzeb i wyzwań, co jest kluczowym wyzwaniem na nadchodzące miesiące. W świecie, w którym nadmiar bodźców zaczyna męczyć użytkowników, kluczowe staje się wykorzystanie technologii nie po to, by generować jeszcze więcej komunikatów, ale by redukować szum i upraszczać decyzje.

Warto zaznaczyć również znaczący wzrost w obszarze re-commerce, który może stanowić coraz większe wyzwanie dla tradycyjnych sklepów, szczególnie w kategorii fashion. Trend kupowania rzeczy z drugiego obiegu to już nie tylko sposób radzenia sobie w trudnych sytuacjach ekonomicznych, to coraz częściej świadomy i pierwszy wybór konsumenta. Co więcej, według deklaracji internautów będzie on rósł w siłę, ponieważ ponad 80% z nich oświadcza, że w ciągu kolejnych 12 miesięcy ich wydatki na produkty używane wzrosną. Jest to zmiana, która będzie kształtować e-commerce znacznie dłużej niż jakakolwiek sezonowa innowacja.

Jednocześnie, e-commerce w Polsce dojrzał, a konsumenci zawiesili poprzeczkę wymagań naprawdę wysoko. Zatem ten rok był dla rynku ważną lekcją pokory – klient, którego próbowaliśmy zdobywać tylko coraz „głośniejszą” komunikacją, pokazał jasno, że stawia  na wygodę i prostotę procesu zakupowego, ale również na etyczną stronę swoich wyborów.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026

Podsumowując rok 2025, nie sposób nie wspomnieć o roli sztucznej inteligencji (AI), która napędzała rynek e-commerce z dwóch stron jednocześnie. Po stronie marketerów AI stała się wręcz koniecznością, narzędziem pozwalającym okiełznać ogromne zbiory danych, które gromadzone są na każdym etapie ścieżki użytkownika. W efekcie, algorytmy rekomendacyjne, modele atrybucji czy ekonometryczne modele marketing mix (MMM) działały w tle praktycznie każdego działania mediowego, pozwalając precyzyjnie mierzyć i skalować cały ekosystem. 

Patrząc na sytuację z drugiej strony, konsumenci również zyskali dostęp do narzędzi wspierających ich wybory i decyzje. Pytali asystentów o porównania produktów, prosili o pomoc w wyborze i skracali proces decyzyjny dzięki inteligentnym podpowiedziom. Co ciekawe, gdy stawką była większa kwota, ryzyko lub pojawiały się wątpliwości, klienci wciąż wybierali kontakt z człowiekiem. Rok 2025 pokazał więc, że AI stała się nieodzowną częścią e-commerce, ale najlepsze doświadczenia zakupowe powstają tam, gdzie technologia wspiera relację, a nie ma na celu jej zastąpić. Rok 2026 będzie się skupiał właśnie na dopracowaniu tej współpracy.

Tomasz Kwiatkowski
head of e-commerce operations Havas Market, Havas Media Network

Najciekawszym trendem czy zmianą w kontekście e-commere w 2025 jest oczywiście dynamiczny rozwój narzędzi opartych na LLM, które wchodzą w coraz to nowsze obszary, od narzędzi wspierających automatyzację podstawowych procesów, po coraz szersze zastosowanie dedykowanych agentów AI, wspierających analizę danych czy działania optymalizacyjne. Warto zwrócić uwagę jak łatwo się adaptujemy do tej zmiany i jak często zaczynamy naszą pracę od konsultacji z AI.

Zacznijmy od ciekawych kampanii czy aktywacji w e-commerce, mój subiektywny wybór dotyczy działań dużych marketplace’ów.

Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.

Amazon live shopping – transmisje na żywo z AI i influencerami

Mechanika: Amazon rozwija konsekwentnie platformę do live shoppingu, umożliwiającą transmisje na żywo, gdzie influencerzy i celebryci prezentują produkty w czasie rzeczywistym. Kluczową innowacją było wdrożenie sztucznej inteligencji, która:

• automatycznie dobiera produkty do stylu i preferencji widzów (na bazie historii przeglądania),
• sugeruje dynamiczne obniżki cen w zależności od bieżącego popytu,
• integruje funkcję chata, umożliwiając rozwianie wątpliwości czy „blokerów” zakupowych.

Agent AI analizuje reakcje widzów, dostosowując dobór i sposób prezentacji produktów w czasie rzeczywistym, co zwiększa zaangażowanie i konwersję. To kolejny krok w kierunku w pełni zindywidualizowanych zakupów w formule AI shopping, gdzie w roli wyszukiwarki produktowej, występuje wytrenowany agent.

Efekt: kampania wyniosła konwersję na wyższy poziom, szczególnie w sezonie świątecznym. Średnia wartość zamówienia wzrosła o ok. 40% w porównaniu z zakupami bez wsparcia live shopping, a wskaźnik zaangażowania komentujących był znacząco wyższy, niż w tradycyjnych kampaniach reklamowych.

Allegro Smart – personalizacja i dynamiczne promocje oparte na AI

Mechanika: Allegro od lat rozwija swój program lojalnościowy – Allegro Smart, który obecnie wykorzystuje sztuczną inteligencję do personalizacji treści i ofert. Jak to działa?

Profilowanie użytkownika i dynamiczne rekomendacje: rozwiązania znane, obecnie wspierane LLM’ami, dostarczają wyższej efektywności

A co umożliwiło wykorzystanie AI?

• Dynamiczne promocje: automatyczne dostosowanie poziomu rabatów dla poszczególnych użytkowników, kierując ich na produkty o wyższej marży lub te, które mają zbyt wolny obrót
• Timing: AI optymalizuje moment wysłania powiadomień i promocji, bazując na wzorcach zachowań danego użytkownika

Efekt:

• Wzrost częstotliwości zakupów wśród subskrybentów programu o średnio 35%,
• wzrost wartości średniego zamówienia o 20–25%,
• retention rate subskrybentów wynosi ok. 85% (wobec ~60% dla użytkowników bez programu),
• program przyciągnął ponad 2 miliony aktywnych subskrybentów w Polsce.

Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.

Analizując kluczowe trendy w 2025 r., miałem ambitny plan, żeby unikać wymieniania AI w co drugim zdaniu, szczególnie że w podsumowaniach roku będzie cała sekcja AI poświęcona. Zadanie ambitne acz skazane na porażkę, bo AI dzisiaj przestaje być trendem samym w sobie, a staje się motorem napędowym do zmian technologicznych, ułatwiając i przyspieszając proces generowania różnego rodzaju narzędzi. Wracając do ciekawych, niekoniecznie najbardziej medialnych trendów w e-commerce, zwróciłbym uwagę na przyspieszenie zmian po stronie ofertowej czy sprzedażowej, jeśli chodzi o ewolucję mechanizmów sprzedażowych, w podziale na trzy obszary:

• Composable commerce (handel modułowy) to innowacyjne podejście architektoniczne do budowy platform e-commerce. W przeciwieństwie do tradycyjnych monolitycznych systemów, gdzie wszystkie funkcjonalności (koszyk, płatności, wyszukiwanie, rekomendacje, zarządzanie zapasami) są zabudowane w jedną platformę, composable commerce opiera się na luźno połączonych, niezależnych komponentach (mikroserwisach), które komunikują się przez API.
• Social commerce: sieci społeczne (Instagram, TikTok, Snapchat), jako główny beneficjent wydłużającego się czasu, jaki dziennie poświęcamy na przeglądanie treści w urządzeniach mobilnych, zintegrowały funkcje zakupu bezpośrednio w aplikacji, tworząc nowy kanał sprzedaży. Live streaming, influencer marketing i user-generated content znacząco zwiększają zaangażowanie i realne zakupy z poziomu social media. Do 2026 r. social commerce ma odpowiadać za niemal 20% globalnej sprzedaży online. 
• Zmiana jest również istotna z punktu widzenia marketerów, bo zakupy w tych aplikacjach oznaczają totalne wypłaszczenie lejka zakupowego i skrócenia całego procesu. Nie ma fazy consideration czy szukania informacji o produkcie, jest inspiracja i natychmiastowe zaspokojenie potrzeb poprzez zakup, wszystko w ramach sprawiania sobie przyjemności – shoppertainment is real… a wyszukiwarkom statystyki spadają.

Idąc dalej tym tropem, wchodzimy w erę AI Shopping i to raczej nie jest tymczasowy hype tylko stała zmiana.

• AI Shopping wczoraj, to było:
  • AI Shopping w pierwszej połowie 2025 roku to zaawansowane wykorzystanie sztucznej inteligencji do wsparcia i usprawnienia całego procesu zakupowego, od wyszukiwania produktów, przez personalizację rekomendacji, aż po automatyzację finalizacji transakcji. Definiuje się to jako inteligentne, proaktywne systemy (AI shopping agents), które przewidują potrzeby klientów, analizują zachowania zakupowe w czasie rzeczywistym i dostarczają spersonalizowane sugestie oraz pomoc na wielu kanałach sprzedaży (strony www, aplikacje mobilne, asystenci głosowi).
• Ale już pod koniec 2025, ta definicja zmienia się i zmienia się rola LLM – już nie tylko rekomendacja i wsparcie decyzji zakupowych na każdym etapie procesu ale powoli, autonomiczna platforma sprzedażowa, z preferencyjnym systemem prowizyjnym.
  • AI Shopping w LLM (takich jak ChatGPT czy Perplexity) to funkcjonalność umożliwiająca wyszukiwanie produktów, porównywanie ofert, personalizowane rekomendacje i bezpośrednie zakupy (checkout) wewnątrz interfejsu konwersacyjnego modelu językowego, bez opuszczania czatu. Użytkownik opisuje potrzeby naturalnym językiem, AI przeszukuje sieć/sklepy partnerskie, dopytuje o preferencje, generuje spersonalizowane listy i finalizuje transakcję przez integracje z PayPal/Stripe, zachowując relację klienta ze sprzedawcą.
  • Pierwsze wdrożenia, głównie na rynku amerykańskim:
    • ChatGPT – shopping research i instant checkout
      • OpenAI uruchomiło w listopadzie 2025 „Shopping Research” – interaktywny przewodnik zakupowy oparty na GPT-5 mini. Użytkownik pyta np. „cichy bezprzewodowy odkurzacz do małego mieszkania”, ChatGPT dopytuje, analizuje ceny/opinie/specyfikacje z sieci, tworzy poradnik i uczy się preferencji (np. „więcej takich”). Od września 2025 dostępny Instant Checkout z Etsy/Shopify (ponad milion merchantów jak Glossier, Skims) – przycisk „Buy” finalizuje zamówienie w czacie via Stripe/PayPal.​
    • Perplexity – instant buy i personal shopping
      • Perplexity wprowadziło w listopadzie 2025 konwersacyjny shopping z PayPal – użytkownik pyta np. „najlepsza kurtka zimowa do dojazdu promem w San Francisco”, AI pamięta historię (preferencje stylu), pokazuje karty produktów (specyfikacje, recenzje), umożliwia Instant Buy bez opuszczania chatu (obsługiwane: Fabletics, Adorama, Newegg).

Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.

Tu ponownie próbuję uciec od AI’owania, więc zacznijmy od wskaźników makroekonomicznych.

Wzrost wartości rynku i dynamika sektora

Rynek e-commerce przechodzi transformację z fazy szybkiego wzrostu do etapu stabilizacji. Prognozy wskazują, że wartość brutto polskiego rynku e-commerce osiągnie około 162 miliardów złotych w 2026, przy średniorocznym wzroście 12% w okresie 2021–2026. Taki scenariusz oznacza powrót do dwucyfrowego wzrostu, jednak na niższym poziomie niż w latach 2020–2024.

A które kategorie odpowiadają za ten wzrost

Dwie kluczowe kategorie, które będą odpowiadać za znaczącą część wzrostu wartości sprzedaży online:

• Spożywcza (e-grocery) – wartość polskiego rynku e-grocery w 2024 roku przekroczyła 4 miliardy złotych brutto. W 2025 roku segment ten rośnie intensywnie, szczególnie w dużych miastach dzięki modelom q-commerce (ultra-szybkie dostawy do 15 minut). Prognozy na 2026-28 rok wskazują, że wartość e-grocery może sięgnąć nawet 14 miliardów złotych brutto, czyli wzrost rzędu 10–28% rocznie. Segment spożywczy odpowiada zatem za szacunkowo 10–11% całkowitego wzrostu wartości e-commerce w Polsce.
• Zdrowie i uroda (kosmetyki, suplementy, wellness) – jeden z najszybciej rosnących segmentów polskiego e-commerce. W 2024–2025 roku odnotowuje bardzo wysokie wzrosty r/r, szczególnie w okresach sezonowych. Prognozy wskazują, że w latach 2024–2026 będzie to jedna z kategorii z najwyższym tempem wzrostu (15–20% rocznie), co oznacza rosnący udział w totalu sprzedaży online.

Przejdźmy teraz do dużych wyzwań biznesowych dla polskiego e-commerce w 2026 roku

• Presja kosztowa i wyzwania logistyczne – rosnące koszty usług kurierskich, magazynowania i paliwa zmuszają e-sklepy do intensywnej optymalizacji łańcucha dostaw. Ceny usług logistycznych wzrosły o około 33% od 2021 roku, co mocno obciąża marże sprzedawców. 
• Intensyfikacja konkurencji na platformach marketplace – Allegro, Amazon, AliExpress, Temu i inne platformy, intensywnie konkurują o klienta poprzez programy lojalnościowe, szybkie dostawy, obniżenie  prowizji (duże rynki EU) i agresywne promocje, co zwiększa presję na marże sprzedawców. 
• Rosnąca konkurencja z segmentu re-commerce – wzrost popularności zakupów produktów używanych (platform takich jak OLX, Vinted) odbiera część sprzedaży nowym produktom, zmuszając e-sklepy do rozwijania własnych ofert re-commerce i programów wymiany/odzysku produktów.

Potencjalne zmiany legislacyjne, prawne i biznesowe w 2026 roku:

1. Zmiany regulacyjne i prawne

Likwidacja zwolnienia z VAT dla drobnych przesyłek – przewidywana likwidacja zwolnienia z VAT dla przesyłek do 22 EUR ze źródła spoza UE. Zmiana ta znacznie zwiększy koszty zakupów z platform azjatyckich (Temu, AliExpress, Shein) i może przesunąć część popytu na lokalne sklepy i marketplace’e, co potencjalnie faworyzuje rodzime platformy.

Nowe cła i wymogi dla sprzedawców spoza UE, w tym obowiązek rejestracji VAT i zgodności z lokalnymi dyrektywami. Mogą to być dodatkowe bariery dla tanich importów z Chin i zwiększenie kosztów operacyjnych dla platform cross-border.

2. Zmiany biznesowe na głównych platformach

Allegro – transformacja w kierunku modelu Amazonowego – kluczową zmianą jest wprowadzenie ujednoliconego katalogu produktów (Katalog Produktów Allegro), który upraszcza porównywanie ofert, poprawia doświadczenie użytkownika i zbliża sposób sprzedaży na Allegro do modelu Amazona. 

Nowi gracze na rynku – InPost planuje uruchomienie własnego kanału sprzedaży i marketplace’u, który będzie konkurował bezpośrednio z Allegro, potencjalnie zwiększając konkurencję w segmencie fulfillment i e-commerce. 

Podsumowanie

Polski e-commerce w 2026 roku będzie charakteryzować się przejściem ze wzrostu gwałtownego (2024 r.) do wzrostu umiarkowanego. Sprzedawcy będą zmuszeni konkurować poprzez poprawę efektywności operacyjnej, dalsze inwestycje w logistykę, personalizację i omnichannel, a także dostosowanie się do nowych wymogów regulacyjnych. Platformy marketplace’ów będą konsolidować pozycję poprzez innowacje, ekspansję geograficzną i rozwój usług dodanych.

Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026

W 2026 roku polski i globalny sektor e-commerce czekają znaczące zmiany związane z dynamicznym rozwojem sztucznej inteligencji. Prognozy wskazują, że wartość globalnych rozwiązań AI w handlu cyfrowym przekroczyła już 14 miliardów dolarów. Ponad 60% firm e-commerce deklaruje wdrożenia generatywnej AI, która umożliwia hiperpersonalizację oferty, automatyzację obsługi klienta oraz zaawansowaną analizę danych, co przekłada się na realne zwiększenie konwersji i lojalności klientów.

Zastosowania AI w 2025 roku

• Personalizacja w czasie rzeczywistym: silniki rekomendacyjne analizujące dane z wielu źródeł (historia zakupów, zachowania online, preferencje) dostarczają spersonalizowane oferty i dynamiczne ceny, zwiększając konwersję nawet o 47%.
• Automatyzacja obsługi klienta: inteligentne chatboty i voiceboty obsługują skomplikowane zapytania całodobowo, prowadząc skuteczną sprzedaż oraz personalizację wsparcia na każdym etapie.
• Optymalizacja zarządzania zapasami i logistyki: AI analizuje sezonowość, trendy rynkowe i historyczne dane sprzedażowe, automatycznie prognozując zapotrzebowanie – co zmniejsza braki magazynowe nawet o 50%.
• Tworzenie treści i opisów produktów: Generatywna AI automatycznie opisuje produkty, generuje grafiki, redaguje komunikaty marketingowe i współtworzy content pod SEO.

Prognozowane zmiany na 2026 rok

• W 2026 roku AI ma przejść w fazę hiperpersonalizacji, gdzie każdy klient otrzyma ofertę i doświadczenie skrojone na bazie zachowania, kontekstu i preferencji. Silniki AI będą umożliwiać personalizację całych sklepów, dynamiczne zmiany layoutów, ofert i cen. Systemy połączą AR/VR z e-commerce, tworząc interaktywne, wirtualne sklepy i zmniejszając liczbę zwrotów dzięki precyzyjnej wizualizacji produktów. 
• Projekty dużych graczy jak ChatGPT czy Perplexity, stworzenia ekosystemu, w którym klient nie tylko otrzymuje konkretną rekomendację produktową, ale ma również możliwość dokonania zakupu nie opuszczając LLM – w efekcie, kto jest sprzedawcą produktu zaczyna mieć mniejsze znaczenie.

Podsumowanie

W 2026 roku AI w e-commerce będzie rozwijać się bardzo dynamicznie i tworzyć nowe możliwości personalizacji, automatyzacji i interakcji z klientami, które znacząco podnoszą efektywność i konkurencyjność biznesów online. Jednak pełny potencjał tych technologii jest uzależniony od pokonania istotnych wyzwań infrastrukturalnych: dostępności sprzętu, efektywności energetycznej, zasobów magazynowania danych i rozbudowy sieci energetycznych.

E-commerce, który efektywnie zbalansuje innowacje AI z barierami technologicznymi, zyska przewagę na rynku w nadchodzących latach. Kluczem do sukcesu będzie pragmatyczne, skalowalne podejście do wdrażania AI – skupianie się na rzeczywistych korzyściach biznesowych, a nie na wdrażaniu technologii „dla technologii”.

Sandra Szachraj
media performance manager w iProspect (dentsu Polska)

E-commerce w fazie stabilizacji

Polski rynek e-commerce jest już dojrzały – ponad ¾ internautów (ponad 24 miliony osób) regularnie dokonuje zakupów online. Stabilność liczby kupujących sprawia, że walka marek i retailerów przenosi się z pozyskiwania użytkowników na maksymalizację wartości kontaktu z klientem. Konsumenci są coraz bardziej zadaniowi i świadomi – korzystają z internetu aby szybko zrealizować konkretne potrzeby – a działania reklamowe powinny stanowić dla nich drogowskaz. W 2025 roku pojawiły się kolejne rozwiązania, które warto uwzględnić w mediaplanie – szczególnie, jeśli celem jest generowanie sprzedaży. Zapraszam na krótki przegląd z perspektywy mediowca. 

Allegro & TEMU – bitwa o polskiego klienta

W marcu 2025 TEMU oficjalnie wyprzedziło Allegro pod względem liczby realnych użytkowników – 18,1 mln vs 17,8 mln RU (dane: Gemius). Dynamiczny wzrost popularności chińskiego potentata, obecnego na polskim rynku od drugiej połowy 2023 toku, był możliwy dzięki agresywnej kampanii digitalowej, atrakcyjnym cenom oraz licznym rabatom dla nowych i powracających użytkowników. Strategię wspierały także mechanizmy stymulujące zakupy, takie jak koło fortuny, kupony na kolejne zamówienia czy inne promocje zachęcające do częstszych zakupów. Mimo dojrzałości rynku, wciąż istnieje przestrzeń dla nowych, dynamicznych graczy. Allegro, choć pozostaje liderem i naturalnym wyborem dla klientów poszukujących sprawdzonych produktów, musi bacznie obserwować działania konkurencji i na nie reagować. 

Marketplace jako dominujący model biznesowy 🡪 dalsza transformacja retailerów

Coraz więcej podmiotów decyduje się udostępnić swoją platformę innym sprzedawcom, rozszerzając ofertę i dywersyfikując przychody. Do szerokiego już grona polskich marketplace’ów (Empik, Kaufland, Decathlon, Zalando, RTVeuroAGD i inne) w 2025 roku dołączyła m.in. Castorama w styczniu, a w kwietniu Leroy Merlin. Obrana strategia pozwala odblokowywać nowe źródła przychodu – od prowizji sprzedaż usług reklamowych – co daje przestrzeń do dalszej ekspansji na rozwiniętym rynku e-commerce. Dla producentów oznacza to konieczność obecności w większej liczbie punktów styku z klientem, co rodzi wyzwania związane z utrzymaniem spójnej jakości, komunikacji i zgodności z brandowymi wytycznymi. 

Retail media 🡪 kolejne przestrzenie reklamowe

Retail media to nie przyszłość, ale teraźniejszość, o czym świadczą kolejne wdrożenia w 2025 roku, poniżej 3 przykłady:

1. Retail Media Network (RASP)

Innowacyjna sieć reklamowa, która łączy producentów ze sklepami internetowymi. Wśród partnerów w ramach RMN możemy wyróżnić retailerów, takich jak np. morele czy eobuwie i niemalże 150 innych podmiotów, specjalizujących się w konkretnych kategoriach.

Kampanię kupujemy za pośrednictwem dedykowanej platformy, a przekaz emituje się jednocześnie w wielu miejscach – w rożnych sklepach internetowych, ale również na serwisach w ramach inventory RASP np. lamoda. Część udostępnionej przestrzeni jest nowa, wcześniej niedostępna do zakupu. Proponowane przez RASP rozwiązanie jest innowacyjne, ponieważ producent jest obecny z reklamą zarówno na stronach internetowych / w otoczeniu newsów i contentowych treści, jak również stricte w sklepach internetowych, a całość jest optymalizowana pod jeden wskaźnik (np. sprzedaż), w ramach jednej emisji. 

2. MediaMarkt & Criteo

Coraz częściej producenci mogą wpływać na sprzedaż ich produktów na stronach retailerów / marketplace. W 2025 roku pojawiła się możliwość prowadzenia takich działań za pośrednictwem znanego mediowcom partnera – Criteo – który oferuje m.in. prowadzenie w imieniu klienta kampanii onsite na stronie MediaMarkt. W praktyce rozwiązanie polega na promowaniu różnych produktów producenta dostępnych na danej platformie zakupowej, z wykorzystaniem szeregu rozwiązań reklamowych np. produktów sponsorowanych. Takie rozwiązanie umożliwia bardziej synergicznie podejście do prowadzonych działań, a zdobyte learningi mogą zasilić strategie remarketingowe.

3. Carrefour & AdQuery

Za pośrednictwem AdQuery (Open Mobi) reklamodawcy mogą realizować kampanię na powierzchniach Carrefour – zarówno online & offline! Dzięki udziałowi partnera mediowego, dotąd kojarzonego głównie z reklamą internetową, możliwe jest zaplanowanie doświadczenia zakupowego o charakterze omnichannelowym, przy jednoczesnym pomiarze działań z pomocą metryk znanych ze standardowych kampanii digitalowych. To wciąż nietypowe rozwiązanie w mediach kojarzonych z tradycyjnym retailem.

Retail media: efektywność i adaptacja

Rynek reklamy retail wciąż prężnie się rozwija, a proponowane rozwiązania coraz częściej pozwalają na pomiar i weryfikację efektów, co jeszcze do niedawna nie było możliwe. Wyraźnie widać rosnący wpływ standardów znanych z reklamowych kampanii digitalowych na ofertę retail media online w Polsce. Wciąż wyzwaniem pozostaje znalezienie odpowiedniego balansu między działaniami reklamowymi a stricte trade’owymi – zarówno po stronie partnerów biznesowych oferujących swoje powierzchnie, jak i producentów, których struktury niekoniecznie są gotowe na zmianę biznesową, z którą mierzy się rynek.

Źródła: „Raport E-commerce 2025 w Polsce” Gemius, materiały wydawców & learning własne

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Dlaczego dostawy to podstawowy element e-commerce?

Zmiany na rynku zakupów online pokazują, że to właśnie dostawa stała się momentem, w którym klient ocenia cały proces zakupowy. To ona świadczy o wygodzie, przewidywalności i ogólnym doświadczeniu odbiorcy. Firmy działające w e-commerce muszą więc patrzeć na logistykę nie jak na etap końcowy, ale jako na element wpływający na decyzję zakupową już na starcie. Właśnie w tym kontekście warto przyjrzeć się trendom, które dziś najbardziej zmieniają model obsługi zamówień.

W jaki sposób biznes oferta InPost może pomóc sklepom nadążyć za zmianami w dostawach?

Zmieniające się nawyki kupujących sprawiają, że sklepy muszą szybko porządkować procesy związane z nadaniem i obsługą paczek. Właśnie w tym miejscu pojawia się biznes oferta InPost jako zestaw narzędzi, które porządkują logistykę bez nadmiernej rozbudowy operacji.

Przedsiębiorcy mogą korzystać zarówno z wysyłek przez automat Paczkomat®, jak i z odbiorów kurierskich, a integracja z API automatyzuje generowanie etykiet i dostawę. Do tego dochodzi monitorowanie przesyłek, które daje klientom większą przewidywalność, oraz wygodne zwroty, upraszczające obsługę odesłań. W efekcie sklep może skupić się na codziennej sprzedaży, a proces dostawy działa według jasnych, powtarzalnych schematów zgodnych z kierunkiem, w którym rozwija się cały rynek.

Więcej o usługach logistycznych od InPost dla firm znajdziesz na https://inpost.pl/biznes-i-e-commerce.

Jakie trendy realnie kształtują dostawy w e-commerce?

Zachowania kupujących zmieniają się szybciej niż procesy logistyczne wielu sklepów. To właśnie dlatego warto spojrzeć na dostawę jak na obszar, który nie tylko wpływa na sprzedaż, ale wręcz wyznacza kierunek rozwoju całego e-commerce. Poniżej znajdziesz pięć trendów, które dziś mają największy wpływ na doświadczenia klientów i sposób, w jaki sklepy projektują obsługę zamówień.

Odbiory OOH jako preferowany model dostawy

Odbiory poza domem stały się podstawowym wyborem kupujących online. Z raportu wynika, że 83% użytkowników najczęściej z nich korzysta, a wśród nich aż 87% wskazuje Paczkomat® InPost (źródło: E-commerce w Polsce 2025). To pokazuje, że forma odbioru „po drodze” jest dziś standardem, który sklepy muszą zapewnić, jeśli chcą utrzymać konkurencyjność.

Klienci oczekują pełnej kontroli nad przesyłką

Możliwość śledzenia paczki stała się elementem podstawowym, bo aż 85% kupujących deklaruje, że wpływa to na ich decyzje zakupowe (źródło: E-commerce w Polsce 2025, s. 123). Przejrzystość procesu ogranicza liczbę zapytań do obsługi i zwiększa poczucie bezpieczeństwa, dlatego sklepy muszą zadbać o aktualne statusy i przewidywalność doręczeń.

Szybkość dostawy jako czynnik wpływający na sprzedaż

Doręczenie w czasie do kilkunastu godzin motywuje do częstszych zakupów (źródło: E-commerce w Polsce 2025). To sygnał, że sklepy muszą pracować nad procesami kompletacji i współpracować z usługami umożliwiającymi szybkie przesyłki, inaczej przewaga konkurencyjna znika na etapie koszyka.

Zwroty muszą być szybkie i intuicyjne

Możliwość odesłania produktu przez np. Paczkomat® jest najbardziej zachęcającą formą zwrotu, a wskazuje ją prawie trzy czwarte kupujących (źródło: E-commerce w Polsce 2025). Uproszczone procedury realnie wpływają na to, czy klient zdecyduje się wrócić do sklepu po kolejne zamówienie.

Elastyczność dostawy staje się standardem

Opcje takie jak zmiana miejsca odbioru, dostawa w weekend czy zarządzanie przesyłką w aplikacji należą do czynników motywujących klientów do zakupów online (źródło: E-commerce w Polsce 2025). Sklepy, które je udostępniają, oferują klientom większą kontrolę i wygodę, a to coraz częściej wpływa na ocenę całego procesu zakupowego.

Co te trendy oznaczają dla sklepów rozwijających sprzedaż online?

Wszystkie opisane zmiany prowadzą do jednego wniosku: dostawa stała się jednym z najważniejszych elementów e-commerce. Klienci chcą odbierać paczki tak, jak im wygodnie, kontrolować ich status i w razie potrzeby łatwo je odesłać. Sklepy, które potrafią wdrożyć elastyczne formy dostawy, uporządkować procesy i zapewnić przejrzystą obsługę, budują przewagę opartą nie na cenie, lecz na doświadczeniu klienta. To właśnie ono coraz częściej decyduje o tym, gdzie kupujący wracają. Wybierz zaufanego partnera biznesowego i zadbaj o wysoką jakość dostaw.

Cyfrowa półka i jej znaczenie dla odbioru treści

Cyfrowa półka (digital shelf) obejmuje sklepy internetowe, marketplace, porównywarki, strony dystrybutorów i serwisy zewnętrzne. Użytkownik ocenia produkt na podstawie danych widocznych w tych miejscach, często zestawiając informacje z kilku źródeł. Rozbieżności między kanałami mogą prowadzić do niejednoznaczności, która utrudnia ocenę oferty. 

Kiedy nazwy cech, proporcje zdjęć i struktura opisu są spójne, użytkownik łatwiej dokonuje porównania produktów. Brak rozbieżności redukuje liczbę pytań, które musi wyjaśnić przed podjęciem decyzji.

Dlaczego spójność treści ułatwia podejmowanie decyzji?

Znaczenie spójności widać szczególnie w procesie porównywania produktów. Użytkownik często rozstrzyga wybór dopiero po zestawieniu kilku modeli. Niejednolite nazewnictwo, różne ujęcia zdjęć czy odmienny sposób prezentowania danych technicznych wydłużają ten etap. Badanie Gemius „E-commerce 2025” pokazuje, że 20 procent e-kupujących deklaruje, iż bardziej szczegółowe opisy zwiększają ich skłonność do zakupów, a 15 procent bierze pod uwagę recenzje i opisy dostępne w serwisach z rankingami. Odbiorcy poszukują treści zmniejszających niepewność i ułatwiających zestawienie produktów między sobą.

Zmiany w zachowaniach zakupowych i ich wpływ na content

Skracanie czasu decyzyjnego, dominacja urządzeń mobilnych oraz korzystanie z wyszukiwania głosowego sprawiają, że treści muszą być szybkie do przejrzenia (bo to ułatwia ich percepcję i konsumpcję) oraz uporządkowane. W takich warunkach nawet niewielka niespójność może zaburzać odbiór. Zmiany te widoczne są zwłaszcza w kategoriach z dużą liczbą wariantów, gdzie użytkownik porównuje wiele cech jednocześnie.

Jak AI interpretuje treści produktowe?

Istotna jest również interpretacja treści przez systemy oparte na AI. Algorytmy wymagają danych uporządkowanych i precyzyjnych. Jak podkreśla Tomasz Łysoń z Univio w komentarzu do raportu „SEO w e-commerce beauty 2025. Ranking sklepów internetowych z największym ruchem organicznym w Polsce” od Elephate, kompletność informacji, poprawność językowa i logiczny układ treści wpływają na widoczność produktów w przestrzeni analizy AI. 

„Aby marki i ich produkty były widoczne w przestrzeni zarządzanej przez sztuczną inteligencję, muszą zadbać o:

• kompletność informacji,
• poprawność językową,
• logiczne, spójne ustrukturyzowanie danych.

Pamiętajmy AI czyta dane zero-jedynkowo! Pierwszym krokiem powinien być audyt danych, a następnie ich standaryzacja – szczególnie w zakresie opisów produktowych i zapewnienie ich spójności oraz aktualności”.

Według danych przywoływanych w wypowiedzi eksperta wskazanego raportu, 41 procent użytkowników korzysta z wyszukiwarek opartych na AI w procesie zakupowym, a ponad 9 milionów osób w Polsce używa ChatGPT. Treści przygotowywane dla użytkowników stają się więc jednocześnie materiałem analizowanym przez algorytmy.

Skąd biorą się rozbieżności w contencie produktowym?

Treści produktowe powstają w kilku zespołach: marketingu, e-commerce, produkcji, dystrybucji. Aktualizacje przechodzą przez różne etapy, a to sprzyja powstawaniu rozbieżności. Błędy generują koszty operacyjne, wpływają na liczbę zwrotów i zapytań do obsługi klienta, a także mogą ograniczać możliwości prowadzenia kampanii produktowych. Przejrzysty proces tworzenia i zatwierdzania treści może zmniejszyć te ryzyka.

Rola monitoringu wielokanałowego

Utrzymanie spójności danych wymaga kontroli treści w wielu kanałach. Różnice między źródłami dotyczą zarówno zdjęć, jak i parametrów czy opisów. Monitoring wielokanałowy umożliwia analizę tych zmian oraz ocenę, jak informacje o produkcie ewoluują w procesie dystrybucji. Jest to szczególnie ważne w kategoriach, w których prezentacja produktu zależy od podmiotów zewnętrznych.

Do takich kategorii należą m.in.:

• elektronika użytkowa (smartfony, sprzęt RTV, AGD, akcesoria komputerowe),
• beauty i dermokosmetyki (różne nazewnictwo składników, różnice w zaleceniach stosowania),
• FMCG i chemia domowa (opakowania sezonowe, zmieniające się gramatury, aktualizacje składu),
• produkty dla dzieci (różnice w parametrach bezpieczeństwa, certyfikatach, wersjach kolorystycznych),
• sport i outdoor (zmieniające się kolekcje, specyficzne parametry techniczne materiałów),
• DIY i wyposażenie domu (wiele parametrów technicznych, zależność od opisów dystrybutorów i hurtowni).

Narzędzia analizujące content jako wsparcie dla procesu

W złożonym środowisku sprzedażowym rośnie znaczenie narzędzi, które monitorują treści produktowe w wielu kanałach jednocześnie. Rozwiązania tego typu tworzą zestawienia obejmujące zdjęcia produktów, komentarze oraz opinie i opisy. Dzięki temu możliwe jest nie tylko szybkie wykrywanie rozbieżności, ale również ocena, jak treści zmieniają się w czasie i które podmioty w łańcuchu dystrybucji wpływają na ich kształt.

Rozwiązania tego typu wspierają zespoły marketingu, e-commerce i sprzedaży w utrzymaniu porządku informacyjnego, umożliwiają szybsze reagowanie na błędy oraz ograniczają sytuacje, w których użytkownik w różnych miejscach widzi niespójne lub nieaktualne dane. W efekcie poprawia się widoczność produktów, maleje liczba zwrotów i zgłoszeń do obsługi klienta, a kampanie produktowe opierają się na zestandaryzowanych, wiarygodnych treściach.

Spójność contentu i co dalej?

Spójność contentu produktowego wynika z połączenia kilku elementów: standaryzacji danych, regularnej aktualizacji treści, kontroli ekspozycji w wielu kanałach oraz dbałości o czytelność zdjęć i opisów. W środowisku, w którym decyzje zakupowe zapadają szybko, a treści są analizowane zarówno przez użytkowników, jak i systemy oparte na AI, uporządkowane dane stają się podstawą stabilnej prezentacji produktów. Kolejnym etapem jest stałe monitorowanie, jak treści zmieniają się u partnerów handlowych oraz ocena, czy użytkownik we wszystkich miejscach otrzymuje spójną informację o produkcie. Dzięki temu proces prezentacji w całym ekosystemie sprzedaży pozostaje spójny i czytelny.

Bibliografia:

Elephate. (2025). SEO w e-commerce beauty [Raport]. Pobrano z www.elephate.com/pl/seo-w-ecommerce-beauty
Gemius. (2025). Raport E-commerce 2025 [Raport]. Pobrano z gemius.com/documents/81/RAPORT_E-COMMERCE_2025.pdf
Brandly360. (n.d.). Analiza opisów produktów w sklepach internetowych. Pobrano z brandly360.com/pl/analiza-opisow-produktowych/

Zainteresuj, zaangażuj, zachęć do zakupu

Stworzenie spójnego świata marki i zaproszenie do niej klientów pozwala nie tyko wygenerować potrzebę zakupu, ale przede wszystkim buduje platformę badania rynku i produktów w miejscu, gdzie klienci czują się swobodnie i chętnie dzielą się spostrzeżeniami, potrzebami i pomysłami.

Social media pozwalają również na inicjowanie sieci pozytywnych skojarzeń z marką poprzez dedykowane promocje, konkursy i autentyczne interakcje w czasie rzeczywistym. Myśląc zatem o social commerce, należy zacząć od strategii marki: przeanalizować grupy docelowe i działania konkurencji, a następnie opracować własne reguły gry uwzględniające specyfikę danego kanału i sposób, w jaki klienci korzystają z danego medium. 

Warto mieć na uwadze, że głównym celem mediów społecznościowych jest dostarczanie rozrywki i budowane wizerunku, dlatego największym zainteresowaniem cieszą się marki i produkty atrakcyjne wizualnie, z którymi klienci chcieliby być kojarzeni (a wręcz te, z którymi chętnie się fotografują – tzw. Instagrammable effect). 

Jakie narzędzia udostępniają firmom aplikacje?

Platformy społecznościowe to obecnie kompleksowe ekosystemy sprzedażowe: umożliwiają sprzedaż bezpośrednio na ich stronach, tworzenie sklepów, wizytówek produktowych i planowanie precyzyjnie targetowanych kampanii reklamowych.

• TikTok Shop i TikTok For Business – integracja katalogu produktów, sprzedaż wideo i zaawansowane targetowanie.
• Instagram Shops i Facebook Shops – synchronizacja katalogów i wykorzystanie product tagging.
• Shopify – natywne integracje z platformami społecznościowymi i automatyzacja procesów sprzedażowych.
• Pixel Meta i TikTok Pixel – precyzyjne śledzenie ścieżek konwersji i optymalizacji reklam.

Kliknij i kup

Kluczowym elementem decydującym o skuteczności social commerce jest szybkie i bezproblemowe przejście użytkownika od momentu zainteresowania produktem do finalizacji zakupu. Funkcje takie jak shoppable posts, możliwość oznaczania produktów i checkout w aplikacji skracają proces transakcyjny do minimum. Nie mniej ważna jest jakość treści – klienci poszukują autentyczności, dlatego coraz większe znaczenie zyskują treści generowane przez innych użytkowników oraz współpraca z micro-influencerami.

Równie istotne jest dopasowanie materiałów do charakteru danej platformy – na TikToku najlepiej sprawdzają się krótkie filmy demonstracyjne i narracyjne, a na Instagramie estetyczne wizualnie karuzele i Reels. Nie możemy w tym miejscu pominąć kwestii krótkotrwałych, ale bardzo angażujących trendów lokalnych i globalnych – dopasowanie do nich komunikatu reklamowego może znacząco wpłynąć na wyniki sprzedażowe i wizerunkowe i znacząco obniżyć koszty dotarcia do pojedynczego klienta.

Rosnącym trendem pozostaje także live commerce, bardzo popularny model sprzedażowy w Azji. Transmisja na żywo, wzbogacona o interakcję z odbiorcami i dostęp do limitowanych ofert, nie tylko podnosi współczynnik konwersji, lecz także wzmacnia relację między marką a klientem.

Jak zbudować skuteczny proces zakupowy w mediach społecznościowych

Strategia komunikacyjna i sprzedażowa

Obecność marki w social mediach, musi bezpośrednio wynikać ze strategii biznesowej. Przy wyborze kanału weź pod uwagę demografię, format treści, koszty reklamy i możliwości zakupowe w aplikacji. Zdefiniuj mierzalne cele i KPI, ale przygotuj się na ciągłą walidację założeń. Przygotuj strategię komunikacji, harmonogram działań, zdefiniuj formaty i przestrzeń do współpracy z twórcami treści. 

Do koszyka w 3 kliknięcia

Twoim celem powinno być maksymalne skrócenie liczby kliknięć i ekranów między treścią a zakupem – idealnie 1–3 kliknięcia. Przygotuj katalog produktów i integracje techniczne. Skonfiguruj katalog produktów (nazwy, opisy, zdjęcia, warianty, ceny, stan magazynowy, GTIN/sku). Połącz katalog z Instagram/Facebook Shops oraz TikTok Shop – w ten sposób aktywujesz oznaczanie produktów (product tagging) i shoppable posts, co skraca ścieżkę zakupu. Upewnij się, że każdy produkt ma wystarczająco dużo materiałów wizualnych.

Zaimplementuj śledzenie – zainstaluj Meta Pixel i TikTok Pixel oraz skonfiguruj server-side (Conversion API) tam, gdzie to możliwe. Dzięki temu zyskasz możliwość retargetingu, optymalizacji kampanii i mierzenia pełnego lejka.

Gdy platforma umożliwia checkout w aplikacji, aktywuj go. Jeśli checkout jest off-site (landing page), zoptymalizuj stronę mobilną: szybkie ładowanie, jeden widoczny CTA, uproszczony formularz i możliwość płatności BLIK/Google Pay/Apple Pay.

Ewolucja i rewolucja

Social media to stale ewoluujące platformy, których algorytmy ciągle się zmieniają i ewoluują wraz z trendami społecznymi i regulacjami prawnymi – dla marek oznacza to konieczność ciągłego testowania formatów, obserwowania trendów i inwestowania w rozwiązania, które pozwolą klientowi kupić produkt dokładnie w tym momencie, w którym emocja i chęć zakupu są najsilniejsze. Stosowanie narzędzi analitycznych i monitorowanie opinii klientów pozwala na ciągłe doskonalenie oferty i komunikacji. Algorytmy Meta i TikToka bardzo szybko uczą się preferencji użytkownika i wyświetlają mu dokładnie takie materiały, które mogą go potencjalnie zainteresować. 

Aby właściwie ocenić efektywność prowadzonych działań, firmy powinny analizować zarówno dane dotyczące zaangażowania odbiorców, jak i kluczowe wskaźniki sprzedaży. Największe znaczenie mają m.in. CTR z treści do karty produktu, współczynnik dodania do koszyka, konwersja checkout, średnia wartość koszyka, retencja klienta i lifetime value. Istotnym uzupełnieniem są także mierniki jakości obsługi, takie jak szybkość realizacji zamówień czy satysfakcja klienta po dokonaniu zakupu. Uruchamiaj małe testy A/B: na przykład UGC vs. produkcyjny spot, długość wideo, CTA (Kup teraz vs. Dowiedz się więcej), różne miniaturki.

Jeśli używasz Shopify, skorzystaj z gotowych appek do przyspieszenia checkoutu i dodaj re-targeting koszyków. Mierz i wyciągaj wnioski z ROAS kampanii, CPA, view→product CTR, add-to-cart rate, checkout conversion, AOV. Stosuj narzędzia analityczne takie jak Supermetrics, Napoleon Cat czy Google Analytics by precyzyjne dopasować strategię do potrzeb grupy docelowej.

Potęga społeczności

Ludzie znacznie bardziej ufają innym użytkownikom platformy niż komunikatom reklamowym generowanym przez firmy – wykorzystaj społeczność by wzmocnić wizerunek marki i zwiększyć sprzedaż. Stawiaj na autentyczne materiały: krótkie demo, before/after, mikro-recenzje, unboxingi. Warto korzystać z UGC i influencerów, a zwłaszcza mikro-infuencerów, którzy mogą wygenerować sumarycznie większe zasięgi i wypadają bardziej autentycznie niż infuencerzy-celebryci. Systematycznie zbieraj i ponownie wykorzystuj materiały użytkowników (za ich zgodą). Aktywnie poszukuj spontanicznych recenzji swoich produktów/usług i wzmianek na ich temat i odnoś się do nich – repostuj, dziękuj, nagradzaj, wyjaśniaj pytania, wątpliwości i reklamacje. 

Prawo

Treści niezgodne z prawem lokalnym czy polityką konkretnych platform mogą spowodować trwałą blokadę sklepu i trudne do przewidzenia skutki wizerunkowe dla marki. Zadbaj o prawa do UGC i materiałów generowanych przez influencerów (pisemna zgoda, umowa), prawa do wykorzystanych w materiałach grafik i muzyki, sprawdź polityki sprzedażowe platform, RODO i przepisy płatnicze w krajach sprzedaży. 

Social commerce stał się pełnoprawnym, strategicznym kanałem sprzedaży dla marek obecnych w internecie. W najbliższych latach jego rozwój będzie napędzany automatyzacją procesów zakupowych w aplikacjach, wykorzystaniem sztucznej inteligencji do personalizacji rekomendacji oraz wdrażaniem nowych, interaktywnych formatów – w tym rozwiązań opartych na rozszerzonej rzeczywistości. Dla firm oznacza to konieczność inwestowania zarówno w technologie skracające ścieżkę od pierwszego kontaktu z produktem do zakupu, jak i w tworzenie treści wzmacniających społeczny dowód zaufania.

Viralowe hasło „TikTok made me buy it” wykracza poza ramy internetowego żartu – stało się znakiem rozpoznawczym nowego modelu sprzedaży, w którym impuls i element zaskoczenia bezpośrednio przekładają się na decyzję zakupową. Angażowanie się w dwukierunkową komunikację z klientami, autentyczność i systematyczność w działaniach to klucz do sukcesu – to model oparty na przyciąganiu („pull”) zamiast presji („push”).

Przykłady udanych kampanii pokazują, że najwięcej zyskują marki, które potrafią połączyć społeczność, rozrywkę i sprzedaż. Relacja z potencjalnymi klientami rozpoczyna się od budowania wartościowego contentu, angażowania w dyskusje i budowania zaufania, przez co akt zakupu staje się naturalnym elementem relacji marka-klient, a nie jej jedynym celem.