Content marketing podsumowują i prognozują: Małgorzata Dadok-Grabska z DGpromo, Marcin Kielan z Elephate, Joanna Szklarczyk z Harbingers, Żaneta Gotowalska-Wróblewska z SEC Newgate CEE, Barbara Gruchman-Glapińska z team5pm Polska.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Małgorzata Dadok-Grabska
CEO, DGpromo

Kiedy myślę o content marketingu w 2025 roku, widzę trzy sceny: świąteczną mini-komedię romantyczną, historie par z aplikacji randkowej i raport o polskiej rodzinie, który zamienił się w żywą opowieść dla marek. Razem pokazują, jak bardzo odjechaliśmy od prostego „napiszmy coś na blog”.

Pierwszy świat to świąteczna opowieść Waitrose. Zamiast klasycznego spotu marka stworzyła czterominutową mini-romkom „The Perfect Gift” z Keirą Knightley i Joe Wilkinsonem – film, który ogląda się jak odcinek serialu, a nie reklamę. Dopiero pod fabułą widać jedzenie, przepisy i inspiracje stołowe spięte z ofertą, wsparte ekosystemem skrótów, kulis i treści na stronie. To raczej serial z produktami jako naturalnymi rekwizytami niż kampania z dopiętym wpisem na blog.

Drugi przykład to Bumble „For the Love of Love”. Marka oddała głos parom, które naprawdę poznały się w aplikacji – ich mieszkania, rytuały i relacje zobaczyliśmy w czarno-białych filmach, rozwiniętych w poradniki i treści na stronie. Storytelling stał się tu przedłużeniem produktu: funkcje aplikacji (bezpieczeństwo, dopasowanie) zostały osadzone w konkretnych historiach, pokazując, jak przekładają się na prawdziwe związki.

Trzeci świat to ekosystem wokół projektu Family Matrix: „Rodzina 2025”. Punktem wyjścia jest badanie Y&LOVERS i Toluny – socjologiczny portret polskiej rodziny i jej decyzji zakupowych. GoldenSubmarine w podcaście „Mamy na to slajd” zamieniło te dane w rozmowę z autorkami badania i w serię historii o zmęczeniu, miłości i TikToku w tle rodzinnych rytuałów. Zamiast „raportu do pobrania” powstała wieloformatowa narracja, która pomaga marketerom naprawdę usłyszeć i zobaczyć insighty – i przełożyć je na strategię contentu.

Jeśli zejdziemy z poziomu pojedynczych kampanii do samego „silnika” content marketingu, 2025 wygląda jak moment otrzeźwienia. Mniej entuzjazmu, że „w ogóle coś publikujemy”, więcej pytań: co to robi z uwagą odbiorcy, z relacją z marką i z wynikiem biznesowym. W danych i w pracy z klientami widać wyraźne przesunięcie z zasięgu na uwagę – w raportach pojawiają się „attention time” i „Super User”, wielu reklamodawców deklaruje gotowość płacenia za skupienie, nie tylko za wyświetlenie. 

Druga zmiana: strategia przestaje być tylko elementem „nice to have”. Odsetek firm ze spisaną, wdrożoną strategią contentową skoczył niemal do 90%. Content przestaje być „wrzutką ad hoc” – ma jasno określoną rolę w lejku, cele i budżet. Coraz rzadziej słyszę „napiszmy coś na bloga”, coraz częściej „zaprojektujmy, jak content ma wspierać pozyskanie, edukację i utrzymanie klienta”. Trzeci trend to wideo jako kręgosłup ekosystemu treści. Shorty i reelsy – także w B2B – stają się naturalnym „pierwszym kontaktem” z marką, budują zasięg i emocje, a tekst porządkuje temat i pogłębia wiedzę. Ścieżka odbiorcy coraz częściej wygląda tak: krótkie wideo → dłuższy materiał → artykuł, raport albo case study. Do tego dochodzi rosnąca presja na mierzalność i personalizację – integracja treści z CRM-em, marketing automation, budowa content hubów i topic clusters, personalizacja oparta już nie tylko na personach, ale na realnych zachowaniach użytkowników. Z „produkcji materiałów” przesuwamy się w stronę projektowania doświadczeń informacyjnych.

Z tej perspektywy dobrze widać wyzwania na 2026 rok. Pierwsze to domknięcie luki między deklaracjami a praktyką. Mówimy o uwadze i Super Userach, ale raportujemy odsłony i koszt tekstu „za sztukę”. Kolejny krok to realne przejście z liczenia klików na mierzenie jakości relacji – czasu z treścią, powrotów, ścieżek prowadzących do zapytań – i spięcie tego z danymi sprzedażowymi. Drugie wyzwanie to utrzymanie jakości przy rosnącej skali i roli AI. AI przyspieszyło produkcję, ale też zalało internet poprawnymi, do siebie podobnymi „średniakami”. Przewagą będzie jakość: research, insight, odwaga w tezie, język, format – plus jasne zasady, kiedy i jak korzystamy z AI oraz co zawsze weryfikuje człowiek. To się łączy z trzecim wyzwaniem: standaryzacją i edukacją. Rynek dojrzewa, ale wciąż brakuje wspólnego języka do rozmowy o jakości treści z zarządami, sprzedażą czy HR-em i realnej współpracy contentu z mediami, PR i sprzedażą. Bez tego coraz trudniej będzie bronić budżety.

Na tym tle ciekawie wygląda rola AI w content marketingu. W 2025 większość marketerów deklarowała już korzystanie z genAI, ale często w trybie „eksperymentu”. Brakowało procedur, a narzędzia działały raczej jako turbo-dopalacz niż samodzielny strateg. W 2026 ta rola będzie się pogłębiać. Nacisk przesunie się z prostych asystentów na agentów AI, którzy realizują całe sekwencje zadań – od analizy danych po drafty materiałów dla różnych kanałów – a człowiek przejmie rolę redaktora naczelnego i stratega. AI wejdzie też głębiej w analitykę i personalizację, pomagając budować ścieżki treści dopasowane do zachowania konkretnych osób, oraz wreszcie zostanie mocniej „ucywilizowane” przez regulacje i wewnętrzne polityki. Tam, gdzie będzie dobrze ułożone, stanie się argumentem za większym zaufaniem i budżetem, a nie ryzykiem.

Gdybym miała zamknąć 2025 jednym zdaniem z perspektywy contentu, powiedziałabym: to był rok, w którym content marketing w Polsce naprawdę dorósł – do strategii, do odpowiedzialności za uwagę odbiorcy i do mądrzejszego korzystania z AI. W 2026 przewagą nie będzie już samo „korzystanie z AI do treści”, ale to, kto potrafi połączyć je z dobrym insightem, odważną narracją i konsekwentnym systemem mierzenia efektów.

Marcin Kielan
content marketing specialist w Elephate

Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.

W 2025 roku ING Bank Śląski z sukcesem wykorzystał jeden z najmocniejszych trendów w marketingu, jakim jest nostalgia. Kampania „Emerytura jest bliżej, niż myślisz” kontynuuje strategię marki zapoczątkowaną jeszcze w 2024 roku, sięgając po symbole z przeszłości czy fragmenty dawnych programów telewizyjnych. Przekaz jest prosty: jeśli pamiętasz te obrazy, warto zacząć myśleć o odkładaniu na przyszłość. Kampania ING to nie tylko promocja produktów finansowych, lecz także działania edukacyjne w sieci.

Kolejną wartą uwagi realizacją z mijającego roku jest kampania „Znajdź swoich ludzi z Pracuj.pl”, która podkreśla znaczenie relacji w miejscu pracy. Największy portal rekrutacyjny w Polsce zwraca uwagę, że satysfakcja zawodowa wynika nie tylko z obowiązków czy wynagrodzenia, lecz także tego, z kim pracujemy. W ramach kampanii powstało również badanie, z którego dowiadujemy się między innymi, że co trzecia osoba właśnie w pracy poznała przyjaciela na całe życie.

Moją uwagę przykuła także zagraniczna kampania „Actually, it’s IKEA”, zrealizowana na rynku kanadyjskim. IKEA sparodiowała tutaj reklamy dóbr luksusowych, wykorzystując ich charakterystyczny, przesadnie wyrafinowany styl. Przykładowo w jednym ze spotów elegancki mężczyzna przygotowuje drinka, a narrator podkreśla wyjątkowość naczynia – by na końcu ujawnić, że to szklanka z Ikei w cenie 1 dolara. To sprytne nawiązanie do DNA marki, która stawia nie tylko na funkcjonalność i estetykę, ale także dostępność.

Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.

W mijającym 2025 roku kluczowym słowem była dla mnie autentyczność. Dziś jak nigdy wcześniej liczą się treści poparte autorytetem eksperta – zwłaszcza w obszarach wpływających na finanse, bezpieczeństwo i zdrowie odbiorcy. Na znaczeniu zyskał helpful content, który stawia użytkownika na pierwszym miejscu i dostarcza mu praktycznej, wartościowej wiedzy. Ważnym trendem pozostawał również storytelling oparty na prawdziwych historiach, które budują emocjonalną więź z marką i pokazują realną wartość stojącą za komunikacją.

Wygrywały materiały angażujące i konkretne: pozbawione ogólników, udzielające natychmiastowej odpowiedzi zgodnej z intencją użytkownika. Coraz większą wagę przykłada się też do formatu – dziś komunikat powinien być dostępny w takiej formie, jakiej oczekuje odbiorca. Ten sam przekaz może przybrać postać artykułu, materiału audio, krótkiego wideo czy infografiki z kluczowymi informacjami. Nie chodzi tylko o większy wybór formatów, ale także o to, aby wzajemnie się uzupełniały i pojawiały tam, gdzie odbiorcy szukają informacji.

Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.

Moim zdaniem w 2026 roku jednym z największych wyzwań będzie budowanie autorytetu marek za pomocą content marketingu – zwłaszcza w realiach powszechnego wykorzystywania AI i rosnącej nieufności odbiorców. Siła brandu będzie jeszcze bardziej zyskiwać na znaczeniu, dlatego tak ważne jest, aby w komunikacji stawiano na autentyczność i wartość merytoryczną. Coraz częściej odbiorcy mogą też oczekiwać jasnej informacji o tym, czy dany materiał został wygenerowany lub współtworzony przez AI.

Równie istotnym wyzwaniem będzie dostosowanie treści do nowych sposobów wyszukiwania informacji. Marki muszą zadbać o widoczność nie tylko w tradycyjnych wynikach wyszukiwania, ale także w AI Overviews oraz narzędziach opartych na dużych modelach językowych, takich jak ChatGPT, Perplexity czy Gemini. Dotyczy to zarówno tworzenia nowych materiałów, jak i systematycznej aktualizacji już istniejących. Nowością w porównaniu z poprzednimi latami będzie także konieczność monitorowania skuteczności treści w tych narzędziach, np. wpływu cytowań na konkretne korzyści dla marki.

Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Nie ma wątpliwości, że w 2025 roku sztuczna inteligencja znacząco usprawniła procesy związane z tworzeniem treści. To już nie nowinka technologiczna, a jedno z podstawowych narzędzi pracy. Zgodnie z badaniem HubSpot AI Trends for Marketers, najczęściej wykorzystywana jest przez content marketerów do tworzenia tekstu (55% badanych) oraz researchu (47%). Jednocześnie technologia ta otworzyła drogę do bardziej zaawansowanych działań, takich jak np. hiperpersonalizacja, która pozwala dostarczać użytkownikom treści maksymalnie dopasowane do ich potrzeb i zachowań.

W 2026 roku możemy spodziewać się dalszej ekspansji narzędzi opartych o AI oraz udoskonalania tych, które już znamy. Ich możliwości będą rosnąć – zwłaszcza w obszarze generowania multimediów, wideo czy interaktywnych formatów – co pozwoli zwiększyć produktywność zespołów i obniżyć koszty produkcji treści. Mimo tych postępów kluczowe pozostanie zachowanie ludzkiego nadzoru. AI będzie coraz silniejszym wsparciem, ale to content marketerzy jako eksperci będą odpowiadać za strategię, merytoryczną jakość i finalny efekt.

Joanna Szklarczyk
content marketing manager w Harbingers

Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.

Moją uwagę zwróciły działania, które celnie odpowiadają na zmianę sposobu, w jaki użytkownicy szukają informacji w Internecie. Najbliższym mi przykładem jest LINK4 – uporządkowanie treści pod AI-ready search i zero-click search, praca na modułach, precyzyjne odpowiedzi i wzmocnienie eksperckości. To był konsekwentny proces, dzięki któremu marka nie tylko pozycjonuje się wysoko w wynikach wyszukiwania, ale pojawia się w odpowiedziach czatbotów oraz podsumowaniach AIO.

Ciekawym przykładem jest kampania L’Oréal Paris „The Final Copy of Ilon Specht”, nagrodzona Grand Prix Cannes Lions 2025. Marka opracowała pełnometrażowy dokument, który odświeżył historię hasła „Because I’m Worth It” i łączy historię marki z rolą kobiet w reklamie, budując autentyczną narrację o wartości i self-worth. Taka forma długofalowego, emocjonalnego branded content łączy narrację, wartość i autentyczność. Kampania pokazuje, że obecnie użytkownicy szukają treści, które niosą za sobą głębszy przekaz.

Trzecim przykładem jest Dove „Real Beauty for the AI Era”, nagrodzona w 2025 Media Grand Prix. Marka poruszyła temat wpływu sztucznej inteligencji na postrzeganie wizerunku kobiet i stworzyła szeroko komentowaną kampanię edukacyjną. Przygotowane w ramach działań materiały w różnych formatach pokazywały, jak rozpoznawać sztucznie wygenerowane wizerunki i dlaczego mają one znaczenie społeczne. To przykład treści, które odpowiadają na współczesny problem i jednocześnie budują wartościową, wiarygodną narrację marki.

Wszystkie trzy działania – strategiczne dostosowanie treści do nowych formatów wyszukiwania, długofalowy storytelling L’Oréal i edukacyjny projekt Dove – pokazują, że w 2025 content marketing wygrywa tam, gdzie treść jest użyteczna, dobrze udokumentowana i odpowiada na realną potrzebę użytkownika.

Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.

Rok 2025 przyniósł istotną zmianę sposobu tworzenia treści. Content marketing przesunął się z klasycznego SEO na AI-ready content — treści muszą być pisane tak, żeby były zrozumiałe nie tylko dla użytkownika, ale też dla modeli językowych. To kierunek potwierdzany również w raportach branżowych, m.in. w analizach IAB Polska 2025, gdzie zwraca się uwagę na rosnące znaczenie struktury, jasnych komunikatów i form modularnych. W praktyce oznacza to checklisty, FAQ i precyzyjne odpowiedzi. Po aktualizacjach algorytmów w projektach content marketingowych trzeba było wprowadzić zmiany. Dojrzałe, oparte na strategii podejście do sekcji contentowych często broni się w obliczu zmian i wymaga jedynie korekty i uspójnienia działań.

Drugim dominującym trendem stał się hybrydowy model pracy: AI + człowiek. Raport CMI 2025 pokazuje, że najlepsze wyniki osiągają zespoły, które wykorzystują AI do przyspieszania researchu i draftów, ale zachowują rolę eksperckiej redakcji. W codziennych działaniach CM to podejście jest już standardem – automatyzacja odciąża twórców treści, a copywriterzy i edytorzy mogą skupić się na jakości, kreatywności i merytoryce.

Wyraźnie wzrosło znaczenie metryk contentowych. W 2025 liczy się także to, czy treść pojawia się w odpowiedziach AI, czy jest cytowana, czy użytkownicy znajdują odpowiedź bez kliknięcia. Raporty IAB podkreślają, że polskie firmy coraz częściej oczekują mierzalnego wpływu treści na decyzje użytkownika, co wymaga bieżącej analizy danych, regularnych aktualizacji i recyklingu.

Content marketing stał się też bardziej wieloformatowy. Blog przestał być jedynym punktem styku – znaczenie zyskują krótkie formaty, infografiki, wideo, materiały przewodnikowe i content produktowy. Firmy coraz częściej oczekują treści, które nie tylko edukują, ale też realnie prowadzą użytkownika przez decyzję zakupową.

Wreszcie, 2025 to powrót do jakości i wiarygodności. W zalewie AI-treści wyróżnia się to, co jest oparte na realnej ekspertyzie. Dlatego jeszcze większą rolę zyskało autorstwo, konsultacje z ekspertami, pokazywanie realnego doświadczenia, dopisywanie case’ów i prezentowanie danych. To nie trend deklaratywny, tylko wymóg rynku – inaczej content znika w szumie. W 2025 nie wygrywał ten, kto pisał najwięcej, ale ten, kto potrafił udowodnić kompetencje i dostarczyć realnej wartości użytkownikowi.

Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.

Rok 2026 może być trudny przede wszystkim dlatego, że zmienia się sposób, w jaki użytkownicy w ogóle docierają do treści. Coraz więcej odpowiedzi pojawia się bez kliknięcia – w AI Overviews lub czatbotach AI. Badania pokazują, że gdy AI Overview pojawia się w wynikach, kliknięcia w linki mogą spaść nawet o ok. 61%. To oznacza, że w 2026 nie wystarczy „dobrze wypozycjonowany artykuł”. Treści muszą być tworzone tak, aby mogły trafić również do odpowiedzi generowanych przez AI.

Drugie wyzwanie to jakość i przeciążenie treści. Marki publikują więcej niż kiedykolwiek, a AI dodatkowo przyspieszyło produkcję. Szansę na wyróżnienie się mają treści, które pokazują realne doświadczenia, wnoszą wysoką wartość merytoryczną, wiedzę ekspercką, a nie są wyłącznie powieleniem. W raportach CMI można znaleźć potwierdzenie, że firmy, które radzą sobie na tym polu najlepiej, inwestują przede wszystkim w jakość i kompetencje zespołu, a nie skupiają się wyłącznie na liczbie tekstów czy narzędzi.

Trzecia zmiana dotyczy kompetencji i procesów. Wiele firm deklaruje, że pracuje w oparciu o strategię, jednak w rzeczywistości nie ma poukładanych ról, odpowiedzialności ani sposobu pracy z AI. CMI podkreśla, że inwestycje w rozwój zespołu i szkolenia są wciąż na jednym z ostatnich miejsc w budżetach, choć to one realnie podnoszą wyniki. W praktyce oznacza to, że w Polsce trzeba będzie uporządkować: kto planuje treści, kto je tworzy, kto odpowiada za jakość i jak AI ma wspierać pracę – a nie ją komplikować.

Czwarte wyzwanie to pomiar efektów treści. Marketerzy zbierają coraz więcej danych first-party, ale nadal mają problem z ich uporządkowaniem. Do tego dochodzą zero-click, widoczność w AI, brak pełnej ścieżki użytkownika i rozjazd między tym, co „widać” w analityce, a tym, jak ludzie faktycznie korzystają z treści. W 2026 wygrywać będą ci, którzy potrafią pokazać wpływ contentu na sprzedaż i decyzje klientów – nie tylko na ruch.

Podsumowując: 2026 nie będzie rokiem „kolejnych narzędzi AI”. To będzie rok porządkowania strategii, podnoszenia jakości, lepszej analityki i tworzenia treści, które są widoczne także w odpowiedziach generatywnych. Kto opanuje te cztery obszary, ten utrzyma przewagę.

Żaneta Gotowalska-Wróblewska
senior account manager, SEC Newgate CEE

Rok 2025 w content marketingu upłynął pod znakiem masowej integracji AI w procesy twórcze, co umożliwiło niespotykaną skalę personalizacji treści, dynamiczne dopasowywanie formatów i zaawansowaną optymalizację pod kątem SEO. AI stała się standardowym narzędziem, efektywnie generując rutynowe treści i zarysy. Marki musiały inwestować w materiały tworzone przez rzeczywistych ekspertów, liderów opinii i osoby bezpośrednio związane z firmą, aby budować zaufanie i wyróżnić się na tle szumu informacyjnego, co przełożyło się na wzrost znaczenia wideo, podcastów i formatów interaktywnych. Nadchodzący rok 2026 stawia przed polskim content marketingiem przede wszystkim wyzwania wiarygodności i jakości. Dodatkowo, rozwój generatywnych wyników wyszukiwania (AI Search) oraz rosnące wymogi dotyczące etyki AI spowodują, że marketerzy będą musieli zredefiniować strategie SEO, aby ich treści były cytowane przez AI i w sposób przejrzysty informowały o użyciu syntetycznych narzędzi.

Barbara Gruchman-Glapińska
business unit lead w team5pm Polska

Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.

Klasyczne podejście oparte na słowach kluczowych zostało zastąpione przez treści zoptymalizowane pod konkretne pytania użytkowników, intencje oraz natywne formaty platform – szczególnie wideo. Priorytetem stała się autentyczność: najlepsze rezultaty przyniosły materiały tworzone przez prawdziwych ludzi, oparte na prawdziwych doświadczeniach i odpowiadające na konkretne, nieoczywiste pytania. Struktury rozpoznawalne przez AI (np. opisy filmów na YouTube, znaczniki czasu, formaty Q&A) były przez algorytmy szczególnie nagradzane.

Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

AI interpretowała, podsumowywała i prezentowała treści jako bezpośrednie odpowiedzi na pytania użytkowników – zarówno w Google, jak i w asystentach AI typu ChatGPT. Marki, które potrafiły tworzyć treści z myślą zarówno o ludziach, jak i o algorytmach, osiągały najlepszą widoczność. Ten trend będzie się tylko nasilał – w 2026 roku strategia content marketingu będzie jeszcze mocniej skupiona na „czytelności dla AI” i autentyczności.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Content marketing podsumowują i prognozują: Beata Żebrowska z Gazeta.pl, Stefania Bieńkowska z EnStudio powered by ENYO, Anastazja Małyska-Zalewska z Euvic Digital, Anna Ledwoń-Blacha, Monika Świetlińska.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Beata Żebrowska
dyrektorka projektów specjalnych w Gazeta.pl

Jeśli chodzi o najciekawsze kampanie, chciałabym zacząć od projektu mi najbliższego – kampanii Cupry i Michała Marszała, która była wyjątkowa ze względu na innowacyjną formułę. 1 kwietnia Gazeta.pl jako pierwszy duży portal, oddała pełną kontrolę nad stroną główną influencerowi, tworząc synergię na linii tradycyjnego portalu i świata social mediów. Pokazaliśmy jak siła influencera może być wykorzystana w bezpiecznym środowisku wydawcy. Zaangażowanie marki Cupra było kluczowe – samochód Cupra Tavascan stał się integralną częścią narracji, a marka zyskała autentyczny kontekst, wzmacniając swój wizerunek jako nowoczesny brand lifestyle’owy, bliski młodszym odbiorcom i rozumiejący kulturę social mediów. 

Wyróżniła się też kampania Mastercard pt. „Public Money ATM”, jako prosty, ale za razem wyjątkowy pomysł połączenia technologii i szczytnego celu społecznego, który został doceniony również przez samych odbiorców. W ramach akcji bankomaty zostały wzbogacone o możliwość głosowania na projekty z budżetu obywatelskiego. Zadbano o inkluzywność, bo głosować mógł każdy, bez względu na rodzaj karty czy bank, w którym ją posiada. To kreacja polskiego oddziału McCann, która udowadnia, że liczy się idea kreatywna, która w połączeniu z innowacyjną technologią może przynieść prawdziwe zmiany w życiu publicznym. Nie dziwię się, że ta kampania zdobyła kilka nagród na międzynarodowych festiwalach i bardzo cieszy mnie fakt, że wymyśliła ją polska agencja.

Świetnym działaniem był real-time marketing marki Lubella, która błyskawicznie podjęła temat ulubionego dania Igi Świątek, czyli makaronu z truskawkami. Wypowiedź naszej topowej tenisistki zainicjowała szereg działań. Powstała limitowana edycja Rakiettoni, makaronu w kształcie rakietek tenisowych. Na nazwę ogłoszono konkurs, w którym oddano ponad 2 mln głosów. A dochód ze sprzedaży tego produktu został przeznaczony na wsparcie młodych talentów tenisowych w Polsce. Jestem pod wrażeniem jak sprawnie i szybko zadziałała Lubella – od zrealizowania konkursu, po uruchomienie procesu produkcji i dopełnienie kampanii szczytnym celem. Efektem był duży rozgłos w mediach branżowych oraz społecznościowych.

AI nadal pozostaje jednym z czołowych trendów i powoli staje się standardem w codziennej pracy marketerów i wydawców. Dostępne narzędzia umożliwiają szybki dostęp do danych z wielu źródeł, analizę efektywności działań, precyzyjny dobór grupy celowej i efektywne docieranie z przekazem do konkretnych odbiorców. 

Coraz częściej content tworzony jest przez sztuczną inteligencję i tutaj należy zachować ostrożność, ponieważ bez odpowiedniego nadzoru ludzkiego, treści tworzone przez AI zawierają wiele błędów, a część informacji jest wręcz nieprawdziwa ze względu na efekt halucynacji.

Niezmiennie cały czas rośnie obszar wideo, coraz więcej marek wybiera tę formę reklamy. Marketerzy wybierają różne formy, ale nadal krótkie materiały wideo czy standardowy storytelling cieszą się powodzeniem. Standardem stały się też rolki publikowane w social media, które pojawiają się w większości działań reklamowych. Z platform bardzo zyskał TikTok, który jeszcze bardziej wzmocnił trend krótkich i dynamicznych filmów i jest zdecydowanie najbardziej popularnym medium wśród najmłodszej grupy odbiorców.

Współpraca marek z influencerami stała się bardzo popularna – w 2025 korzystało z niej już trzy czwarte marketerów*, którzy wybierają tę formę promocji ze względu na budowanie zaangażowania i realne efekty, takie jak zwiększenie świadomości marki i skuteczne dotarcie do nowych grup odbiorców. 

Jestem przekonana, że ta forma współpracy reklamowej będzie nadal jednym z głównych trendów 2026, ale niesie za sobą wyzwania. Co trzecia kampania z influencerem doświadcza wpadek*, które są realnym zagrożeniem dla reputacji marki. Dlatego firmy coraz częściej będą wybierały współpracę za pośrednictwem wydawcy. Taka forma przenosi na wydawcę odpowiedzialność za wyższą jakość treści i bezpieczny kontekst dla marki, co gwarantuje brand safety. Reklamy nie pojawiają się obok dezinformacji czy szkodliwych materiałów, co bywało problemem na platformach społecznościowych. Wydawcy umożliwiają też niezależne śledzenie wyników kampanii oraz większą transparentność danych. Poza tym, kampanie realizowane z wydawcami są lepiej zabezpieczone pod względem prawnym i zgodne z branżowymi standardami.

W roku 2026 wyzwaniem będzie opracowanie przez rynek nowego standardu pomiaru uwagi. Z badania przeprowadzonego przez IAB wynika, że ponad 80% badanych wskazuje na pilną potrzebę standaryzacji tego wskaźnika**. Będzie to trudne, ponieważ każda kampania ma inny cel, więc zakładam, że powstanie grupa wskaźników, które będzie można dopasować do indywidualnych potrzeb prowadzonych działań reklamowych. Marketerom ten wskaźnik będzie gwarantował efektywniejsze dotarcie do zaangażowanego użytkownika. Ten nowy standard umożliwi rozliczanie kampanii nie tylko przez CTR czy zasięg, ale przede wszystkim będzie bazował na czasie spędzonym na treści i jakości kontaktu z reklamą. Tutaj prym będą wiedli wydawcy, którzy mają lojalnych czytelników i znacznie wyższy współczynnik attention. Przykładowo, reklamy wideo zaszyte na serwisach redakcyjnych osiągają średnio 4-7 sekund kontaktu, a na social media wychodzi tu zaledwie 1 sekunda***. Wynika to z faktu, że na social mediach użytkownicy głównie scrollują content, a na portalu konsumują treści w skupieniu.

Źródła do danych:
* Influencer Marketing – inwestycja na granicy hazardu?, On Board Think Kong i SW Research
** Uwaga! Attention zmienia zasady gry, IAB Polska
***Lumen Research, Teads

Stefania Bieńkowska
art director EnStudio powered by ENYO, By The People Group

Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.

Rok 2025 przyniósł trzy wyjątkowe kampanie, które ilustrują, w jaki sposób content marketing adaptuje się do zmieniających się potrzeb odbiorców oraz nowych ekosystemów produktów.

Pierwszą z nich jest kampania „Depopelganger”, przygotowana dla platformy resale Depop. Jej skala pokazuje, że resale economy dojrzewa do opowiadania bardziej złożonych historii i staje się pełnoprawną konkurencją dla marek odzieżowych. Ten zwrot stawia przed specjalistami wyzwanie – jak komunikować cyrkularny model w świecie nastawionym na nowości? Kampania bawi się ideą odnalezienia swojego „drugiego siebie” poprzez unikatowy styl, wartości i osobiste historie stojące za ubraniami z drugiego obiegu. Depop udowadnia, że platforma może być nie tylko miejscem transakcji, lecz także kreatywnym ekosystemem kulturowym, w którym styl staje się formą tożsamości, a ubrania – zamiast tracić na wartości – zyskują nowy wymiar.

Drugim projektem, który zwrócił moją uwagę, była współpraca Vogue Scandinavia z Muminkami. To spotkanie dwóch światów o niezwykle silnych, lecz skrajnie różnych tożsamościach: wysokiej mody oraz bajkowego, narodowego dziedzictwa Finlandii. Ta okładka oraz towarzyszące jej materiały pokazały, że marki działające w zupełnie odrębnych przestrzeniach kulturowych mogą stworzyć wspólny, spójny świat. Wizualna opowieść osadzona w estetyce świata stworzonego przez Tove Jansson’a, opowiedziana językiem wysokiej mody, jest przykładem na to, jak emocje, nostalgia i symboliczne dziedzictwo można połączyć ze światem luksusu. Dla mnie to modelowy przykład, jak za pomocą narracji przekraczać granice kategorii.

W swojej skali najbardziej przełomowa okazała się jednak kampania Zohrana Mamdaniego, która stała się dowodem na to, że przyszłość content marketingu należy do społeczności, a autentyczność komunikacji i zaangażowanie odbiorców mogą wygrać z przytłaczającymi budżetami konkurencji. Viralowe treści powstawały organicznie – wśród ludzi, a nie w sztabach. Krótkie nagrania z debat czy z spotkań z wyborcami zyskiwały popularność na TikToku i Instagramie, a sam Mamdani wyróżniał się uderzającą prostotą przekazu, obecnością w social mediach, brandingiem zakorzenionym w dziedzictwie kulturowym Nowego Jorku oraz działaniami grassroots. To kampania, która w mojej opinii najlepiej pokazuje, co dziś naprawdę jest kluczowe w komunikacji – niezależnie od kategorii: nie budżet, lecz wyrazistość i kulturowa świadomość, której nie da się podrobić.

Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.

W 2025 roku obserwowałam, jak zmiany paradygmatów widoczne już od kilku lat przybierają na sile. Po pierwsze, konsumenci są coraz bardziej świadomi, wymagają pełnej transparentności i chcą wiedzieć, jak naprawdę funkcjonują marki – zwłaszcza w sektorze luksusowym, gdzie do tej pory brand loyalty było walutą samą w sobie. Informacje na temat łańcucha dostaw oraz transparentna komunikacja oparta na konkretnych, mierzalnych danych nie są już tylko „miłym dodatkiem” do storytellingu marki, lecz muszą stać się jego równorzędnym elementem.

Po drugie, obserwowałam stopniowe dojrzewanie koncepcji community w content marketingu. Marki zdały sobie sprawę, że community nie jest fanbase’em, lecz społecznością współuczestniczących odbiorców. Najsilniejsze marki to te, które nie tylko inspirują odbiorców, lecz także pozwalają im współtworzyć własną narrację, wykraczając poza konta social media marek.

Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.

Patrząc na 2026 rok, widzę trzy wyzwania, z którymi będzie musiała zmierzyć się polska branża.

Pierwszym jest rosnący przesyt treści. W świecie, w którym odbiorcy są zalewani powtarzalnym contentem, najważniejsze stanie się nie to, aby „być widocznym”, lecz aby wnieść wartość w życie odbiorcy. Metryki sukcesu będą przesuwać się w stronę jakościowego storytellingu i realnego „connection”, a nie tylko krótkotrwałego przyciągnięcia uwagi. W tym kontekście marki będą musiały opracować nowe, zaktualizowane współczynniki sukcesu kampanii.

Drugim trendem, który wyraźnie obserwuję, jest „unplugging”. Offline staje się nowym luksusem, a bycie niedostępnym zaczyna pełnić rolę nowego symbolu statusu. Spadek czasu spędzanego w social mediach – szczególnie wśród najmłodszych – oznacza, że marki muszą tworzyć treści, które naprawdę są warte czasu odbiorcy, a nie tylko wypełniają feed.

Trzecim wyzwaniem będzie komunikowanie szybko zmieniających się modeli biznesowych, m.in. związanych z zamkniętym obiegiem oraz nowymi technologiami. Konsumenci muszą rozumieć, co się zmienia i dlaczego, a w Polsce często brakuje prostego, klarownego języka, który tę komunikację umożliwia. Transparentne, edukacyjne treści będą miały ogromne znaczenie.

Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 był rokiem powszechnej adaptacji AI przez mniejsze marki. Generatywne narzędzia pozwoliły im tworzyć treści szybciej, taniej i bardziej profesjonalnie, co wyrównało warunki gry na rynku. AI pełniła funkcję akceleratora, umożliwiając produkcję, która wcześniej była poza ich zasięgiem, lecz jednocześnie pozbawiając marki szansy na budowanie własnej tożsamości poprzez metodę prób i błędów czy współpracę z doświadczonymi twórcami.

W 2026 roku spodziewam się istotnego zwrotu. Kluczowe będzie zachowanie ludzkiej jakości doświadczenia marki, a AI stanie się elementem infrastruktury. Marki będą musiały przygotować się na to, by zamiast tworzyć treści w narzędziach generatywnych, zoptymalizować swój content tak, aby wspierał discoverability i umożliwiał agentom AI skuteczne odczytywanie oraz rekomendowanie treści odbiorcom. Jednocześnie nie można rezygnować z emocji ani kulturowej głębi. Najważniejszym zadaniem będzie znalezienie równowagi: narzędzia AI pomogą dotrzeć do odbiorcy, a człowiek zbuduje więź, która zatrzyma go na dłużej dzięki wartościowym treściom.

Anastazja Małyska-Zalewska
account managerka w Euvic Digital

Content marketing w 2025 roku osiągnął nowy poziom „dojrzałości – kreatywne formaty zostały połączone z zaawansowanymi technologiami, a marki budowały bardziej angażujące i spersonalizowane doświadczenia. Firmy sięgały po innowacje, odpowiadając na zmieniające się zachowania odbiorców oraz rosnącą rolę danych i automatyzacji. W podsumowaniu zostały przedstawione wybrane kampanie 2025 roku, zarysowane kluczowe trendy oraz wskazane wyzwania i kierunki rozwoju content marketingu na 2026.

Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.

„Dokarmiamy. Na zdrowie!” – edukacja o dokarmianiu ptaków

Turdus – najstarszy w Polsce producent karmy dla dzikich ptaków i małych ssaków – zainicjował ogólnopolską kampanię edukacyjną „Dokarmiamy. Na zdrowie!”, której celem jest zwiększenie wiedzy Polaków na temat odpowiedzialnego dokarmiania ptaków (od jesieni do wiosny) oraz doboru odpowiedniego pożywienia.

Start kampanii w październiku 2025 r. poprzedziła konferencja prasowa z udziałem ekspertów, m.in. prof. Piotra Tryjanowskiego i dr. Andrzeja Kruszewicza, podczas której zaprezentowano wyniki badań: 60% Polaków dokarmia zimą ptaki, a 47% osób, które tego nie robią, „nigdy o tym nie myślało” – co potwierdza potrzebę edukacji.

W ramach działań powstały: strona internetowa, animowany spot, instrukcje i infografiki, a także cykl treści w social media. Akcję wspierają influencerzy związani z naturą, parentingiem i lifestyle’em, a także partnerzy merytoryczni i edukatorzy przyrodniczy.

#OwnYourWorld – Deutsche Telekom o cyfrowych sobowtórach i prywatności

W lipcu 2025 r. Deutsche Telekom uruchomił międzynarodową kampanię #OwnYourWorld, skierowaną do pokolenia Z i poświęconą odzyskiwaniu kontroli nad cyfrową tożsamością. Punktem wyjścia były badania, według których ponad 90% młodych Europejczyków obawia się o swoją prywatność, a mniej niż 7% czuje się pewnie w zarządzaniu danymi. Jednocześnie 70% oczekuje praktycznej wiedzy o ochronie przed cyberzagrożeniami.

Kampania zwraca uwagę na zjawisko cyfrowych sobowtórów, obrazując, jak dane użytkowników mogą być kopiowane i wykorzystywane bez ich wiedzy. Jej pierwszym elementem jest surrealistyczny teledysk stworzony z polską producentką VTSS, pokazujący symboliczną utratę kontroli nad własnym cyfrowym „ja”.

Równolegle uruchomiono platformę internetową Electronic Beats z sześcioma darmowymi, krótkimi kursami dotyczącymi m.in. śledzenia danych, algorytmów i budowania tożsamości online. Kampania ruszyła jednocześnie w dziewięciu krajach Europy (m.in. w Niemczech, Polsce, Austrii, Czechach, na Węgrzech i Słowacji), wzmacniając długoterminową strategię DT wspierania młodych w bezpiecznym korzystaniu z technologii.

A.U.R.O.R.A.S. – Islandia zaprasza na polowanie na zorzę

Visit Iceland ponownie postawiło na kreatywność, uruchamiając w październiku 2025 kampanię A.U.R.O.R.A.S., humorystyczny projekt promujący obserwację zorzy polarnej. W mockumentalnym filmie przedstawiono fikcyjny klub miłośników aurory (z udziałem Joe Thomasa), który w zabawny sposób łączy rozrywkę z faktami o astro-turystyce i wyjątkowych warunkach Islandii do obserwowania tego zjawiska.

Kampania zachęca do interakcji: na stronie A.U.R.O.R.A.S. można rozwiązać quiz, dołączyć do „klubu” i wziąć udział w konkursie o wyjazd na Islandię. Wykorzystuje rosnące zainteresowanie zorzą – zapytania związane z aurorą i Islandią w brytyjskim internecie wzrosły o 92% r/r. Islandia, położona w obrębie auroral oval i charakteryzująca się niskim zanieczyszczeniem światłem, oferuje jedne z najlepszych warunków do obserwacji tego zjawiska.

A.U.R.O.R.A.S. to przykład kampanii, która humor, edukację i autentyczne doświadczenie marki łączy w angażującą narrację, zwiększając widoczność Visit Iceland i wzmacniając wizerunek kraju jako wymarzonej destynacji dla „łowców zorzy”.

Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.

„Przełomowe zmiany” w podejściu do marketingu treści? – tak, strategie działań były dostosowywane do nowych technologii oraz zmieniających się oczekiwań odbiorców. 

AI stało się podstawą planowania, produkcji i dystrybucji treści, wspierając zespoły w generowaniu pomysłów, automatyzacji procesów i precyzyjnym dopasowaniu komunikacji. Równolegle rosła rola marketing automation i hiperpersonalizacji – marki budowały dynamiczne ścieżki contentowe reagujące na zachowania użytkownika, a newslettery czy rekomendacje stawały się „smart” i w pełni indywidualizowane. Krótkie formy wideo nadal dominowały w konsumpcji treści, a interaktywność – od quizów po AR – podnosiła zaangażowanie. Popularność UGC i nacisk na autentyczność potwierdziły, że konsumenci cenią „ludzki” ton i historie tworzone oddolnie. Wzrosło też znaczenie analityki: treści oceniano przez pryzmat jakości uwagi, zaangażowania i realnego wpływu na lejek sprzedaży, co umocniło podejście data-driven.

Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.

Choć content marketing „dojrzał”, nadchodzący rok 2026 przyniesie szereg następnych wyzwań, szczególnie w Polsce – chcąc dynamicznie gonić światowe trendy. Przyniesie dalszą walkę o uwagę odbiorcy – rynek jest przesycony treściami, dlatego wygrają marki tworzące content wyspecjalizowany, jakościowy i dopasowany do niszy. Innowacyjne formaty i nowe kanały staną się koniecznością, by nie zniknąć w informacyjnym szumie.

Wyzwaniem będzie zachowanie autentyczności w erze masowej produkcji treści przez AI. Firmy muszą znaleźć balans między automatyzacją a ludzką kreatywnością, dbając o unikalny styl i etyczną, transparentną komunikację. Jednocześnie wzrośnie presja na udowodnienie realnej efektywności contentu, co wymusi lepsze modele atrybucji, silniejszą analitykę i jasne wykazywanie wpływu treści na sprzedaż.

Zmieniające się algorytmy Google (SGE) oraz social media wymuszą nowe strategie dystrybucji. Coraz ważniejsze będzie budowanie autorytetu marki, by stała się źródłem, z którego AI czerpie wiedzę, oraz łączenie contentu z płatną promocją. Zmieniające się nawyki pokolenia Z i Alfy wymuszą eksplorowanie nowych platform i formatów, zwłaszcza wideo.

W 2026 niemal każda firma będzie tworzyć treści – przewagę zdobędą te, które zbudują społeczność, ekspercki autorytet i konsekwentnie dostarczą realną wartość. Technologia pozostanie wsparciem, ale prawdziwym wyróżnikiem będzie czynnik ludzki: kreatywność, autentyczność i umiejętność budowania relacji.

Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

AI w 2025 było wszechobecnym wsparciem twórców treści. Narzędzia generatywne przyspieszyły tworzenie treści, dostarczając szkice artykułów, scenariuszy czy pomysłów na posty, które następnie były dopracowywane przez redaktorów, aby zachować unikalny styl i ekspercki ton.

Sztuczna inteligencja umożliwiła też hiperpersonalizację komunikacji – od dynamicznych opisów produktów, przez indywidualne tematy maili, po warianty wideo dopasowane do mikro-segmentów. Dzięki temu marki mogły masowo tworzyć przekazy „szyte na miarę”, wyraźnie zwiększając skuteczność kampanii.

AI znacząco zmieniła także SEO i research: automatyzowała audyty treści, wykrywała luki tematyczne, podpowiadała kierunki rozwoju contentu na podstawie predykcji trendów i pozwalała prognozować efekty działań jeszcze przed startem kampanii. Wsparciem były również chatboty i asystenci contentowi, dzięki którym treści stały się bardziej konwersacyjne i dostępne „na zapytanie”.

Choć rynek odczuł też negatywne skutki masowej produkcji treści przez AI, najlepiej radzące sobie marki wykorzystały technologię jako narzędzie do automatyzacji i przyspieszenia pracy, pozostawiając człowiekowi to, co kluczowe — kreatywność, interpretację danych i budowanie wartościowego przekazu. AI w 2025 nie zastąpiło twórców, ale znacząco wzmocniło ich możliwości.

Czy AI – w 2026 – zmieni zasady gry jeszcze bardziej?

W nadchodzącym roku wpływ AI prawdopodobnie jeszcze wzrośnie, a jej wykorzystanie nabierze nowych wymiarów – wejdzie w głębszą integrację z content marketingiem, otwierając nowe możliwości, ale też stawiając przed markami świeże wyzwania. Modele generatywne zaczną tworzyć coraz bardziej zaawansowane materiały multimedialne – od personalizowanych wideo po interaktywne doświadczenia, co może całkowicie odmienić produkcję treści. Jednocześnie wzrośnie znaczenie „contentu dla AI”, czyli materiałów projektowanych tak, by algorytmy mogły je łatwo interpretować i rekomendować użytkownikom. Silna obecność marki w źródłach, z których uczą się modele, stanie się nową formą przewagi konkurencyjnej.

AI będzie głęboko obecne w narzędziach codziennej pracy, wymagając coraz większych kompetencji w obszarze promptowania i zarządzania automatyzacją. Oznacza to wzrost wydajności, ale też konieczność dbania o rozwój kreatywnych umiejętności ludzi, by nie zostali jedynie operatorami algorytmów. Równocześnie większa automatyzacja wymusi bardziej rygorystyczną kontrolę jakości – firmy będą wdrażać systemy nadzoru nad AI, aby chronić spójność komunikacji, zapobiegać błędom i utrzymać widoczność w sieci. Przyspieszy także rozwój kreatywnych zastosowań AI: wirtualni influencerzy, brand hero tworzący treści 24/7 czy nowe formy interaktywnego storytellingu. To obszary, które mogą szczególnie mocno wpłynąć na angażowanie odbiorców i budowanie przewagi rynkowej.

2026 będzie więc czasem pełnej symbiozy content marketingu i sztucznej inteligencji. O sukcesie zdecyduje świadome łączenie technologii z ludzką kreatywnością, strategią i autentycznością – marki, które opanują ten balans, zyskają trwałe zaufanie odbiorców i wyróżnią się w coraz bardziej konkurencyjnym i nasyconym świecie treści.

Anna Ledwoń-Blacha
strateżka marketingu, komunikacji i social media, brandwitch.pl

Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.

Najlepsze kampanie content marketingowe 2025 łączy jedno: zamiast „reklam” tworzą formaty, które same w sobie są treściami wartymi obejrzenia, przeżycia i udostępnienia, od długich form wideo po interaktywne live’y i data‑driven storytelling. 

OSHEE x Daria Zawiałow

Marka OSHEE, promując relaunch kategorii lemoniad, oparła kampanię na muzycznej live sesji Darii Zawiałow z Braćmi Kacperczyk, w której powstała nowa wersja utworu „Tom Yum”. To nie był klasyczny spot, ale pełnoprawny content muzyczny: artyści dopisali nową zwrotkę, marka dała im twórczą swobodę, a live stał się wydarzeniem, które fani chcieli oglądać i komentować w czasie rzeczywistym. Marka „wchodzi” w świat muzyki i tworzy materiał, który żyje na YouTube, socialach i w relacjach z koncertów, budując zaangażowanie znacznie dłużej niż pojedyncza emisja reklamy.

Dove „#ShareTheFirst”

Dove w kampanii #ShareTheFirst postawiło w 2025 roku na w 100% creator‑led content, budując globalny ruch wokół idei dzielenia się „pierwszym, nieidealnym” zdjęciem zamiast perfekcyjnie wyretuszowanej fotki. Zamiast produkcji studyjnej, marka oparła się na treściach twórców z wielu rynków, OOH‑owej „ścianie zdjęć” w przestrzeni miejskiej oraz social‑first dystrybucji, co zamieniło kampanię w rozproszony, wielokanałowy content hub generowany przez społeczność. To przykład przesunięcia z modelu „nadawca–odbiorca” na „many‑to‑many”, gdzie rolą marki jest kuratorowanie i amplifikacja treści, a nie ich pełna kontrola.

e.l.f. Skin „Sunhinged”

e.l.f. Skin stworzyło pełnowymiarowy, stand‑upowy specjal „Sunhinged” na YouTube – komediowy roast… słońca, którego celem było uświadomienie Gen Z, jak często pomijają SPF w rutynie pielęgnacyjnej. Występ prowadzony przez komiczkę Marie Faustin, z udziałem m.in. Meghan Trainor i drag performerki Heidi N Closet, jest samodzielnym dziełem rozrywkowym, a produkty SPF pojawiają się organicznie jako część narracji i pretekst do szerowalnych momentów. To esencja nowoczesnego content marketingu: zamiast spotu pre‑roll, marka inwestuje w godzinny format premium, który generuje zasięg.

Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.

Content marketing w 2025 roku przypominał eksperyment chemiczny, w którym ktoś wrzucił do jednego kotła AI, kryzys zaufania, przesyt treści i potrzebę ludzkiego pierwiastka, a potem potrząsnął. I bum: wybuchła nowa era tworzenia treści. Rok 2025 to moment, w którym marki musiały przestać udawać ludzi i znowu się nimi stać.

1. Powrót człowieka do contentu

Po dwóch latach zachwytu nad generatywną AI nastąpił moment „AI hangover”. Internet zalały klony treści – gładkie, poprawne, ale pozbawione emocji. Konsumenci zaczęli masowo mówić: „nie wierzę”. Marki zaczęły więc szukać sposobów, by przywrócić ludzkie ciepło: pokazywały proces, niedoskonałość, emocje, kulisy pracy. Trend „Raw over Polished” stał się manifestem, mniej stocków, więcej realnego życia. Treści miały być żywe, a nie wygenerowane.

2. Wideo: krótkie, surowe i serializowane

Nie ma już content marketingu bez wideo. 2025 to rok absolutnej dominacji form krótkich, Reels, TikTok, Shorts, które zajęły ponad 70% budżetów contentowych marek. Ale uwaga: krótkie nie znaczy płytkie. Marki zaczęły myśleć serialowo: mikroserie, cykle edukacyjne, mini-vlogi, video case studies. Widzowie chcieli ciągu dalszego, a nie jednorazowego bodźca. Z kolei vodcasty i długie formaty wróciły jako uzupełnienie, dla tych, którzy po szybkim hooku szukali pogłębienia tematu.

3. GEO, czyli nowy SEO

W 2025 marketerzy zaczęli optymalizować treści nie pod Google’a, tylko pod… AI. W grze pojawiło się GEO – Generative Engine Optimization: sztuka pisania tak, by chatboty i modele językowe cytowały twoją markę jako wiarygodne źródło. Content musiał być merytoryczny, kontekstowy i precyzyjny, bo już nie chodziło o kliki, tylko o bycie zaufanym głosem w odpowiedziach generatywnej AI.

4. Uwaga stała się nową walutą

Kliknięcia przestały robić wrażenie. Branża zaczęła mówić o attention economy, mierzeniu czasu i głębokości zaangażowania. Liczył się nie zasięg, a moment skupienia: czy ktoś naprawdę obejrzał, przeczytał, zareagował. IAB wprowadziło pierwsze oficjalne standardy pomiaru uwagi, a marketerzy przestali gonić za „viewsami”, zaczynając liczyć sekundy realnej obecności odbiorcy.

5. Twórcy i społeczności przejęli pałeczkę

2025 potwierdził: twórcy są nowymi mediami. Content marketing nie był już „owned media”, tylko co-created media. Marki zaczęły współpracować z mikroinfluencerami i liderami społeczności jako z przedłużeniem swojego zespołu kreatywnego. To oni dostarczali prawdziwy insight, język grupy i wiarygodność. Równocześnie społeczności (Discordy, grupy, substacki) stały się miejscem, gdzie dzieje się najciekawszy content, bardziej kameralny, relacyjny, „dla wtajemniczonych”.

6. Content z celem, nie z algorytmu

Ostateczny zwrot: od performance’u do purpose’u. Zamiast produkować treści dla zasięgu, marki zaczęły tworzyć narracje, które coś znaczą, edukują, wspierają, poruszają. Content marketing w 2025 roku był mniej o „klikach”, a bardziej o wartości i intencji. Autentyczność stała się nie trendem, a wymogiem przetrwania.

Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.

Content marketing w 2026 roku nie będzie już walką o lajki tylko o uwagę, zaufanie i… wiarygodność wobec maszyn. Nadchodzi era, w której marki muszą zrozumieć, że AI nie jest konkurencją, ale filtrem. A przez ten filtr przejdą tylko ci, którzy mają coś prawdziwego do powiedzenia.

1. GEO zamiast SEO, czyli walka o widzialność w świecie sztucznej inteligencji

W 2026 roku marketerzy zaczną optymalizować treści nie tylko pod Google’a, ale pod modele językowe. W skrócie: jeśli ChatGPT, Gemini czy Perplexity nie uznają Twojej treści za wiarygodną, nie istniejesz. Nowy priorytet to GEO (Generative Engine Optimization), umiejętność tworzenia contentu, który zostanie zacytowany przez AI. Wymaga to tekstów precyzyjnych, dobrze ustrukturyzowanych, z twardymi danymi i eksperckim tonem. Tylko tak marki przetrwają spadek organicznego ruchu w erze „zero-click searches”.

2. Zmęczenie automatyzacją i powrót do „human touch”

Rok 2026 przyniesie falę sprzeciwu wobec sztucznie napompowanego contentu. Użytkownicy coraz częściej rozpoznają, co zostało wygenerowane i reagują dystansem. Marketerzy staną więc przed zadaniem przywrócenia emocji i prawdy w komunikacji. Wygrywać będą treści ręcznie dopieszczone, oparte na realnych doświadczeniach, nie na promptach. Krótkie formy wideo, „brudne” backstage’e i storytelling z ludzkim błędem staną się znakiem jakości.

3. Content marketing przestaje być działem, staje się modelem biznesowym

W 2026 roku content nie będzie już „materiałem do promocji”, ale narzędziem sprzedaży, obsługi i retencji. Granica między marketingiem, CX i sprzedażą zniknie. Marki będą budować ekosystemy treści, w których content służy nie tylko do przyciągania uwagi, ale też do utrzymania klienta i zwiększania LTV. Liczyć się będzie efektywność, nie estetyka. Każdy tekst, film i podcast będzie musiał udowodnić, że wpływa na konwersję lub lojalność.

4. Prywatne społeczności i zamknięte kanały – nowy dom contentu

Publiczne feedy przestają działać. Facebook, Instagram czy X są dziś zbyt zatłoczone, by budować relację. W 2026 marketerzy przeniosą się tam, gdzie ludzie faktycznie słuchają, do prywatnych przestrzeni: kanałów na WhatsAppie, Discordzie, czy kanałów nadawczych na Instagramie. To tam powstaje content dla „wtajemniczonych”: intymny, bezpośredni, pozbawiony filtrów. Właśnie tam marki odzyskują zaufanie i lojalność.

5. Attention metrics, czyli „czy ktoś naprawdę to obejrzał?”

Era vanity metrics dobiegła końca. W 2026 roku branża ostatecznie przestanie fetyszyzować zasięgi. Nowym standardem stanie się attention measurement, czas oglądania, poziom zaangażowania, liczba powrotów do treści. Marki będą musiały planować content nie po to, żeby było „więcej”, tylko żeby było wartościowo. To wymusi strategię: mniej, ale sensowniej.

6. Polska specyfika: prosty język, lokalna wartość, uczciwa narracja

Polski rynek ma swoją dynamikę: konsumenci nadal kierują się ceną i zaufaniem, a nie modą. Dlatego content w 2026 roku musi być lokalny, szczery i konkretny. Marki, które będą mówić prostym językiem, pokazując realne korzyści i relacje jakości do ceny, wygrają z tymi, które próbują kopiować globalne narracje. To czas „smart simplicity”, mniej storytellingu dla storytellingu, więcej sensu dla odbiorcy. Storydoing!

Monika Świetlińska
strateg treści B2B, konsultantka GEO, 16 lat doświadczenia w content marketingu

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w content marketingu w 2025 roku

W marcu 2025 content marketing w Polsce wszedł na „pozycję zero”, to znaczy pojawiło się Google AI Overviews, czyli „Przeglądy od AI”. Użytkownik otrzymuje skondensowaną odpowiedź na górze wyników wyszukiwania, co mocno zmienia sposób dotarcia do treści. Z perspektywy content marketingu twórcy muszą teraz walczyć nie tylko o pozycję w wynikach organicznych, ale przede wszystkim o cytowanie w odpowiedziach generowanych przez AI. To otworzyło drzwi dla GEO (Generative Engine Optimization), która obok tradycyjnego SEO staje się powoli istotną kompetencją w działach marketingu.

W odpowiedzi na te zmiany rynek zaczął oferować konkretne rozwiązania. Podczas Google Marketing Live 2025 zapowiedziano reklamy w „Przeglądzie od AI” oraz nowe narzędzia kreatywne oparte na modelach Veo i Imagen, dostępne w Google Ads.

Wtyczka Yoast SEO od czerwca automatycznie generuje plik llms.txt, czyli „mapę skarbów dla AI” wskazującą modelom językowym najważniejsze treści. Narzędzia takie jak Surfer AI, Content Toolkit od Semrush czy Asystent Contentu i AIO SEMSTORM łączą generowanie treści z optymalizacją pod wyszukiwarki i silniki generatywne jednocześnie.

Drugim wyraźnym trendem było wejście generatywnego wideo do mainstreamu. Marki i agencje sięgnęły po Runway, Sorę, HeyGen czy Synthesia, a produkcje hybrydowe łączące nagrania z generatywnymi ujęciami stały się normalnym elementem planu zdjęciowego. Widać to zarówno w kampaniach komercyjnych, jak i w wideo produktowym dla e-commerce, gdzie AI przyspiesza tworzenie wielu wariantów kreacji pod różne kanały.

„Multimodalność” weszła do standardu – content marketing przestał być tożsamy z tekstem, a barierą wejścia do tworzenia wideo przestał być budżet. Stał się nią pomysł.

Umocniła się też rola AI w analityce marketingowej. Narzędzia takie jak Brand24 w Polsce czy Zoho Analytics zagranicą pozwalają nie tylko na monitoring wzmianek, ale na zaawansowaną analizę sentymentu i rozwój trendów. Jeszcze większą popularność zyska AnswerThePublic, które to narzędzie idealnie trafia w potrzeby marketerów, szukających informacji, jakie pytania zadają klienci ich firm.

Marketerzy zyskują coraz więcej możliwości podejmowania decyzji w oparciu o dane zamiast intuicji, co przekłada się na wyższą efektywność kampanii contentowych.

Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w content marketingu w 2025 roku

W 2025 roku widać dwie szkoły pracy z AI w reklamie: dojrzałą i świadomą, oraz tę, w której AI pełni wyłącznie rolę modnego gadżetu. Najlepszym przykładem tej pierwszej grupy są kampanie Plusa („Dama z łasiczką, Stańczyk i Galaxy S25 Ultra”) i Ministerstwa Energii („Czas zrozumieć atom”) oraz w pewnym stopniu Opoczno (nowa kolekcja płytek). Twórcy nie oddali kreacji modelom, tylko zaprosili AI do stołu jako partnera. Klasyczny storyboard, rytm narracji, światło, montaż – wszystko to pozostało w rękach ludzi. Ze smakiem, estetyką.

AI przyspieszała produkcję, pomagała testować warianty scen, dokładała zabawne pomysły wizualne. Plus potrafił przełożyć sztuczną inteligencję na humor i popkulturowy żart, a Ministerstwo pokazało, że technologia może wzmacniać edukacyjny przekaz, zamiast go rozmywać. W tych kampaniach pojawił się efekt WOW nie dlatego, że obraz powstał w modelu, ale dlatego, że reżyseria, montaż i narracja nadal tworzyły spójny i lekki film. AI nie dominowała, tylko wspierała.

Druga grupa to kampanie, w których AI była użyta w sposób tak mocno widoczny, że zdominowała odbiór: Łaciate („Łaciate ma już 30 lat. Ale się zeszło!”), DPD („Pracuj w swoim rytmie”) i, najbardziej komentowane, Dafi. W tych realizacjach generatywna estetyka przyciągała uwagę bardziej niż sama historia, a proporcje, niespójne kadry i brak wyczucia tonu marki tworzyły wrażenie, że to model prowadzi narrację zamiast twórców. W przypadku Dafi efektem była nawet decyzja o wycofaniu reklamy po krytyce dotyczącej jakości, autentyczności i czytelności przekazu. To idealny przykład, że AI w content marketingu działa tylko wtedy, gdy pozostaje pod kontrolą reżyserii i brandu. Inaczej odbiorca widzi przede wszystkim błędy technologii, a nie ideę stojącą za kampanią.

Za granicą pozytywne przykłady pokazały, że AI może budować nową jakość contentową. Popeyes z kampanią „(w)Rap Battle” połączył szybki komentarz kulturowy z narzędziami generatywnymi i to dało jej ogromną popularność. „Roast the Room” marki Hettich  pokazało, jak AI może tworzyć formaty rozrywkowe, które łatwo niesie social. Z kolei Lidl z „Lidlize” udowodnił, że zapewnienie odbiorcom kreatywności opartej na sztucznej inteligencji sprawia, że ​​klienci stają się twórcami viralowych treści i ambasadorami marki.

Rok 2025 pokazał prostą zasadę, że AI daje przewagę, gdy brand zaczyna od pomysłu i dopiero potem dobiera narzędzie. Gdy kolejność się odwraca, kampania przynosi kryzysy, koszty i utratę wizerunku.

AI w content marketingu w 2026 roku

Z perspektywy content marketingu 2026 r. będzie momentem, w którym AI wejdzie do strategii naprawdę serio. Po pierwsze, mocno wystrzeli specjalizacja „tworzenie i optymalizacja treści pod odpowiedzi modeli AI i widoczność w AI” – od GEO po projektowanie baz wiedzy dla chatbotów. Dziś to dodatek do SEO, ale niebawem będzie osobnym filarem obok działań organicznych i płatnych. Najlepiej pokazują to już pojawiające się ogłoszenia o pracę dla branży marketingu. Marki zaczynają rekrutować osoby, które poprowadzą zespoły łączące SEO, GEO i widoczność w generatywnych odpowiedziach AI, od zarządzania treściami dla chatbotów po budowę firmowych baz wiedzy i koordynację całej strategii obecności w wynikach modeli.

Po drugie, rynek odczuje skutki spadków ruchu organicznego. Dane z polskich wdrożeń AI Overviews już dziś pokazują spadki kliknięć rzędu 20–30 proc. w wielu branżach, a globalne analizy, choćby Senuto, mówią nawet o ponad 40–60 proc. niższych CTR dla zapytań z AI podsumowaniem. W 2026 r. ten trend może się pogłębić. Dopiero wtedy część zarządów zrozumie, że brak widoczności w odpowiedziach AI oznacza realny ubytek leadów i sprzedaży, a nie tylko gorsze wykresy w narzędziach analitycznych.

Po trzecie, upowszechni się nowy plik llms.txt, który w prosty sposób wskaże modelom, jakie treści danej marki warto cytować i do jakich zasobów odsyłać użytkownika. To plik, któremu bliżej do sitemap dla LLM niż do klasycznego blokowania botów, czyli robots.txt – choć dziś często jest do niego porównywany. To narzędzie uporządkuje relację między chaotycznym scrapowaniem a świadomym serwowaniem treści pod GEO. I wreszcie po czwarte, wygrają marki, które traktują content jak zbiory konkretnych faktów, danych, procedur i obietnic wartości. Analizy WordStream i branżowe raporty o AI w content marketingu podkreślają, że najwięcej zyskują firmy opierające treści na danych wewnętrznych, głosie klienta i wiedzy ekspertów, a nie na ogólnych poradach. W 2026 roku odbiorca już nie zaakceptuje pustych deklaracji, bo ma pod ręką chatboty, które natychmiast porównają obietnice brandów z twardymi danymi, a modele chętniej podadzą dalej treści konkretne niż obietnice bez pokrycia. To prawda, eksperci mówili od dawna, by pisać w oparciu o potrzeby klientów, o twarde dane i o case study – jeszcze przed upowszechnieniem się AI. Tylko niewiele marek wzięło to sobie do serca (tak samo zresztą jak pisanie pod SEO). Pisanie bez konkretów będzie biznesowym samobójstwem, bo AI po prostu takich treści nie zacytuje. Będą widoczni ci, którzy połączą technologiczną biegłość z autentycznością i merytoryczną głębią.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Content marketing podsumowują i prognozują: Izabela Grotkowska z WPP Media, Monika Zawadzka z LiquidThread, Mateusz Sołtysiak z Komputronik, Sławomir Skowerski z GoldenSubmarine, Agata Kopeć z GONG.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Izabela Grotkowska
digital content managerka, WPP Media 

Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.

Na pewno takim niestandardowym projektem, który jest mi ideologicznie bliski, był „Album Piękna”. Powstał on we współpracy marek Dove i Rossman. Dziennikarka Justyna Kopińska i fotografka Zuza Krajewska udokumentowały różne oblicza kobiecego piękna, podróżując po całej Polsce. Jako owoc tej podróży powstał album ze zdjęciami laureatek akcji – odkrywający ich własne piękno i definicję tego słowa. Z dużą uwagą przyglądam się takim działaniom, ponieważ pokazują, że  w obecnym „zagubieniu w filtrach” i podążaniu za body-trendami, jest jednak nadal miejsce na naturalność i dumę z tego, jakim się jest, tak po prostu…

Kolejny kampania „w dziesiątkę” to akcja T-Mobile #BurzymyBariery. Obszar oddalania się od międzyludzkiej komunikacji „na żywo” na rzecz czasu spędzonego w wirtualnym świecie to temat niezwykle ważny. Magentowy operator zbudował wokół bliskości budowanej przez rozmowy nie tylko nostalgiczną (chlipnięcie nosem za tęsknotą bycia z kimś jakościowo obok, a nie tylko fizycznie), ale również merytoryczną warstwę kampanii (polecam do przeczytania raport, który powstał w ramach akcji: www.t-mobile.pl/c/_bffapi/webcms-proxy/v1/plar/documents/68f75ddf7d0a30c040ce0285/attachments/fd587fb9da6f4e099f73a4c5c476137c).

Te dwie akcje z mojej perspektywy zasługują na wyróżnienie – pokazują, że konsekwentna, ale jednak nie nudna narracja się opłaca (jak Dove) oraz szukanie kontekstów ważnych społecznie, osadzonych we własnej usłudze/produkcie, buduje wspierający wizerunek marki (jak T-Mobile).

Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.

Dalej jako content marketerzy staramy się złapać „króliczka personalizacji” za uszy  – co w sumie raczej nikogo nie zaskakuje. Nie pierwszy i nie ostatni rok zapewne będziemy dyskutować o tym, jak tworzyć content, by w synergii z komunikacją marketingową był jednak mocniej sprofilowany pod użytkownika i w tym całym natłoku treści i haseł reklamowych docierał do prawdziwie pożądanej grupy. Na pewno wzrósł tu bardzo udział sztucznej inteligencji, która pozwala nie tylko z jednego ogólnego przekazu profilować formaty pod względem treści czy formy, ale również pomaga zbudować immersyjne doświadczenia dla użytkowników. W końcówce 2025 r. na sile przybrała dyskusja o attention w odniesieniu do rozliczania za treści. Patrząc na wyniki raportu „Uwaga! Attention zmienia zasady gry” przygotowanego Grupę Roboczą Badania IAB Polska, aż 85% respondentów chciałoby rozliczać content za jakościowy kontakt, a 80% – byłoby w stanie dopłacić za taki pomiar. Cieszy mnie, że ten głos jest coraz mocniejszy, bo – o ile w innych obszarach digitalu modele rozliczania ewoluują, to jednak w samym CM jesteśmy już za długo zbyt „usztywnieni”. Doceniam, że niektórzy wydawcy starają się z tym wyzwaniem zmierzyć na własnym poletku, niemniej potrzeba tutaj ruchu całego rynku.

W 2025 r. zauważalne było wdrażanie u wydawców formatów zbliżonych do tego, w jaki sposób konsumujemy social media, jak również więcej realizacji na profilach SoMe portali. Według mnie to dobry krok w kierunku budowania portali jako nowej kategorii „influencerów” i z ciekawością będę się przyglądać temu zjawisku.

Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.

Co do samego content marketingu raczej nie przewiduję dużych zmian – wideo króluje jako format i dalej ten trend się utrzyma; zapewne pojawi się więcej kreacji z użyciem AI; pogoń za personalizacją nie zwolni. Może jednak nastąpić dalszy odpływ budżetów z portali wydawców w kierunku platform społecznościowych. Czy da się temu zaradzić? Mocno trzymam kciuki za grupy wydawnicze, ponieważ, jak dla mnie, czas portali się nie skończył – mają one swoich lojalnych odbiorców, a także dzięki rozszerzaniu portfolio serwisów starają się zagospodarować komunikację z młodszymi pokoleniami.

Uważam jednak, że wydawcy powinni śmielej wychodzić ze swoim contentem na platformy społecznościowe, szukać tam luk na jakościowy, niekomercyjny content, jako działania synergiczne z publikacjami na serwisach. Na pewno przydałoby się również mocniejsze otwarcie na inne modele rozliczeń treści niż obecnie – sam traffic w postaci unikalnych użytkowników na treściach to już za mało. Warto pomyśleć zatem o modelach bardziej efektywnościowych, skoncentrowanych na zaangażowaniu konsumentów contentu. Szukajmy kompromisu „media-agencja”, żeby właśnie w jakościowy kontakt z treścią móc inwestować budżety. Liczę mocno, chociaż zapewne nie za rok czy dwa, na standaryzację rynku w tym obszarze.

Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Myślę, że jako content marketerzy mamy już dość dobrze opanowane tworzenie treści dzięki narzędziom AI. Widzieliśmy już pierwsze kampanie reklamowe powstałe przy użyciu sztucznej inteligencji. Przekonaliśmy się też, że AI bez ludzkiej kreatywności, doświadczenia i empatii nie może funkcjonować na jakościowym poziomie. To na pewno nieco uspokoiło głosy sceptyków, jak również umocniło przekonanie, że z AI możemy iść w mniej rutyny i dać sobie przestrzeń do nowych wyzwań. 

Co nas czeka? Myślę, że sporo firm będzie dobudowywało swoje know-how na poziomie znajomości i wykorzystania AI. Stało się to możliwością do tworzenia przewag rynkowych. Zapewne dalej będzie się wzmacniał udział sztucznej inteligencji w predykcji trendów i lepszym dopasowaniu komunikacji do postępującej personalizacji.

Monika Zawadzka
senior content solutions manager, LiquidThread

Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.

W 2025 roku wyróżniały się kampanie łączące wartość społeczną i angażujące doświadczenia. Przybliżę te, których realizacji szczerzę zazdroszczę kolegom z branży.

Zacznę od kampanii serialu „1670” platformy Netflix – marka zamiast klasycznej promocji stworzyła samodzielny ekosystem treści, oparty na humorze, memach i mockumentowych formatach, które żyły w internecie niezależnie od produkcji. Netflix doskonale wykorzystał język kultury internetowej, dzięki czemu content stał się viralowy i angażujący, a nie tylko promocyjny. Motywy z „1670” zaczęły pojawiać się także w komunikacji innych brandów, które organicznie podbijały zasięg kampanii – rzadki efekt, który pokazuje, jak silnym kodem kulturowym stał się ten serial.

Na wyróżnienie zasługuje również kampania edukacyjno‑społeczna „NajlePSIE Wakacje” Wakacje.pl, która łączy content marketing z CSR, poruszając problem porzucania zwierząt podczas wakacji. Marka wykorzystała spoty z Marcinem Prokopem, dedykowaną stronę z poradami, współpracę z fundacją Petsy oraz media społecznościowe, aby dostarczyć wartościowe treści angażujące odbiorców. „NajlePSIE Wakacje” pokazuje, jak marki turystyczne mogą tworzyć content edukacyjny i emocjonalny, który buduje więź z klientem i wspiera pozytywne zmiany społeczne, wychodząc poza tradycyjną komunikację produktową.

Projekt „Enklawa” od marki Lech to przykład rosnącego trendu w content marketingu, w którym marki przechodzą od komunikacji produktowej do tworzenia pełnowymiarowych, atrakcyjnych dla odbiorców formatów rozrywkowych. Lech zbudował własne medium – cykl kameralnych koncertów realizowanych w naturalnej scenerii ogródków działkowych – oferując atrakcyjne, angażujące treści, funkcjonujące niezależnie od produktu. To content, który nie sprzedaje wprost, ale dostarcza emocje i doświadczenia, wzmacniając długofalową więź z brandem. Dzięki dystrybucji online „Enklawa” staje się platformą, do której użytkownicy mogą wracać w dowolnym momencie, co wpisuje się w trend marek tworzących własne i wielokrotnego użytku ekosystemy treści.

Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.

W 2025 roku content marketing koncentrował się na treściach o realnej wartości dla odbiorcy. Kampanie edukacyjne, prospołeczne, wellbeingowe i środowiskowe skutecznie budowały emocjonalną więź z marką i wzmacniały jej wizerunek. Coraz więcej firm inwestowało we własne formaty – cykle wideo, podcasty czy miniseriale – tworząc brandowane media funkcjonujące niezależnie od produktu i generujące długofalowe zaangażowanie.

Jednym z wyraźnie dominujących trendów była nostalgia. Marki odwoływały się do estetyki lat 90. i początku 2000., wykorzystując motywy retro do emocjonalnego storytellingu. Sentyment do minionych lat pozwalał szybko budować autentyczne połączenie z odbiorcami, łączyć pokolenia i wyróżniać się na tle głośnej reklamy. Przykłady w mediach i marketingu to m.in. telewizyjne powroty formatów jak „Idź na całość” czy „Randka w ciemno” oraz kampania McDonald’s „Ikony lat 2000”, która eksplorowała stylistykę Y2K, dawne produkty i kulturę tamtej epoki.

Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.

W 2026 roku content marketing w Polsce będzie kontynuował trend tworzenia autentycznych, dopasowanych do odbiorcy treści poruszających istotne społecznie tematy. Rośnie znaczenie quiet content – subtelnej, immersyjnej komunikacji w minimalistycznych filmach czy intymnych historii, które budują atmosferę i emocje zamiast agresywnej promocji. Marki odkrywają siłę subtelnego przekazu zamiast bezpośredniego „pushowania” komunikatu. Trend ten zwiększa wiarygodność marki, wzmacnia więź emocjonalną i generuje długofalowe zaangażowanie.

W branży farmaceutycznej obserwujemy wyraźny podział między tradycyjną komunikacją produktową a contentem edukacyjnym i eksperckim. Wiele marek ogranicza udział influencerów lifestyle’owych, skupiając się na treściach tworzonych lub współtworzonych przez specjalistów z wykształceniem medycznym. To odpowiedź na rosnącą potrzebę wiarygodnych informacji w dobie dezinformacji oraz na rygorystyczne regulacje prawne dotyczące reklamy leków i suplementów. W efekcie marki szukają nowych sposobów na tworzenie wiarygodnego, atrakcyjnego contentu, który uwzględnia narzucone ograniczenia regulacyjne. Treści oparte na ekspertach budują zaufanie, zwiększają bezpieczeństwo przekazu i pozwalają markom na komunikację z odbiorcami w sposób edukacyjny, a nie jedynie promocyjny.

Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Silnym trendem w 2025 roku był dynamiczny rozwój treści tworzonych z wykorzystaniem AI. Marki zaczęły traktować sztuczną inteligencję nie tylko jako narzędzie automatyzacji, ale jako kreatywnego partnera – tworząc formaty, które łączą możliwości modeli AI z ludzkim emocjonalnym komentarzem. W efekcie pojawiły się treści bardziej interaktywne, szybciej produkowane i lepiej personalizowane, ale nadal osadzone w autentycznym, ludzkim kontekście. To trend, który wymusza na markach balans między efektywnością AI a potrzebą zachowania wartościowego, oryginalnego storytellingu. Z dużym zainteresowaniem będę obserwować, w którym kierunku rozwinie się AI, zwłaszcza w content marketingu.

Mateusz Sołtysiak
head of content w Komputronik

Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.

Ciężko jednoznacznie wybrać najciekawsze kampanie na całym rynku, ale mogę wskazać działania z naszego podwórka, które zdecydowanie warto wyróżnić. Po pierwsze – aktualności Komputronik, które dzięki eksperckiemu spojrzeniu i dostarczaniu dokładnie tych informacji, których szukają użytkownicy, zanotowały kolejny rok dynamicznych wzrostów ruchu. Drugim przykładem jest rebranding serwisu gaming.komputronik.pl – w nowej formie lepiej odpowiada na potrzeby graczy i wzmacnia naszą pozycję w segmencie gamingowym.

Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.

Dominującym trendem stała się optymalizacja contentu pod kątem AiO i AI Mode w Google. Wymagało to pisania tekstów, które mają precyzyjne, wyodrębnione odpowiedzi na kluczowe pytania oraz doskonałą strukturę, aby AI mogło łatwo je przetworzyć. Dodatkowo użytkownicy coraz częściej znajdowali odpowiedzi w wynikach Google (bez konieczności klikania w link). Wymusza to tworzeniu tytułów i fragmentów w SERP, które mimo wszystko zachęcają do głębszej interakcji.

Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.

W 2026 roku content marketing w Polsce stanie przed dwoma kluczowymi wyzwaniami. Po pierwsze – walka o uwagę w środowisku zalanym treściami generowanymi przez AI. Wyróżni się tylko content oparty na realnym doświadczeniu, eksperckiej wiedzy i autentycznym głosie twórcy. Marki będą musiały jasno pokazywać kompetencje i źródła swojej wiedzy. Po drugie – konieczna stanie się produkcja natywnego, wysokiej jakości contentu multimodalnego. Wideo i audio przestaną być dodatkiem do tekstu; staną się podstawą strategii.

Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Wpływ AI na content marketing w 2025 roku był bardzo wysoki, choć głównie w obszarze efektywności i skalowania. Narzędzia AI automatyzowały research, tworzenie draftów, optymalizację nagłówków czy generowanie opisów produktów, stając się niezbędnym asystentem – ale wciąż niepełnoprawnym twórcą. W 2026 roku rola AI zacznie się pogłębiać: technologie będą wspierać produkcję zaawansowanych multimediów, w tym wideo, interaktywnych grafik i treści personalizowanych pod konkretne zachowania użytkownika. AI zacznie wzmacniać E-E-A-T, pozwalając szybciej analizować duże zbiory źródeł i tworzyć bardziej wiarygodne treści sygnowane ekspercko. Jednocześnie wzrośnie konkurencja z contentem tworzonym globalnie, bo bariery językowe znikają. Przewagę zdobędzie content pierwszy, oryginalny i oparty na unikatowym doświadczeniu.

Sławomir Skowerski
content&copy lead GoldenSubmarine

Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.

Z całej masy świetnych kampanii chciałbym zwrócić Waszą uwagę na trzy konkretne. Pierwsza to rebranding Plusha i wskoczenie po całości w środowisko TikToka. Miś jako influ, czerpanie z trendów, angażowanie gwiazd i generowanie viralowych filmów, reagujących na to, co dzieje się aktualnie w sieci. Jak choćby śmieszkowanie z zachłannego niedźwiadka z Zakopanego. Nic dziwnego, że zgarnęli za to złote Effie.

Po jurorowaniu w MIXXach została mi w głowie „Nauka biznesu po polsku”. Po prostu lubię, jak przy okazji realizowania dużych projektów pojawia się luka na stworzenie alternatywnego, dedykowanego contentu pod social media. Pan Frycz i spółka wyszli z tego zadania po mistrzowsku, wyśmiewając największe bolączki polskiego cwaniackiego biznesu, a przy okazji zachęcając do obejrzenia dużego serialu na platformie Canal +.

Trzecią kampanią niech będzie akcja Lisnera na Walentynki. Mam przeczucie graniczące z pewnością, że zainspirowana została ona wiralowym filmem sprzed kilku lat. Przypomnę: w 2023 roku, w „Sprawie dla reportera” pojawiła się bohaterka, która ze smutkiem opowiadała, jak zamiast kilku wymarzonych, ciętych róż na Walentynki otrzymała śledzie. Nie przepadam za tymi rybami, ale fakt, że Lisner wygrzebał to i wykorzystał do zbudowania kreatywnego przekazu z okazji Walentynek 2025, sprawił, że pożarłem kampanię w całości. Humor, klimacik, fajny insight. O taki content walczymy!

Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.

No AI oczywiście. Nastąpił skokowy wzrost znaczenia sztucznej inteligencji i automatyzacji w tworzeniu i dostarczaniu treści (jakiej jakościowo to już litościwie pominę). Od chata GPT poprzez boty, a kończąc na animacjach i filmikach zalewających cały internet. Agencje i klienci wykorzystywali to, niestety, często bez ładu i składu. Byleby było. W efekcie zalała nas masa bezdusznych wpisów na LinkedInie, standardowych postów na sociale czy klepanych hurtowo, optymalizowanych maili.  

Na drugim miejscu omnichannel i holistyczne podejście do klienta. Czyli to, o czym my, contentowcy, trąbimy od lat – jak chcesz dotrzeć do odbiorcy, to szukaj go tam, gdzie przebywa. A często jest to kilka miejsc jednocześnie. 

Podobało mi się też, że marki już przestały traktować gry online jak chwilowy, młodzieżowy kaprys, a zaczęły myśleć o nich jako o pełnoprawnych platformach socialowych. Co ciekawe, okazało się, że wcale nie trzeba tam aż tak dużo pieniędzy, jak się wydaje.

Mnie osobiście cieszy też mocne zaangażowanie w warstwy etyczne, ekologiczne i społeczne odbiorców. Konsumenci z roku na rok coraz bardziej wyczuleni są na te rzeczy, szczególnie w marketingu. Kiedy marka (często ustami ambasadora) mówi: pomagam, dbam, ten produkt jest eko i super dla zdrowia, natychmiast pojawiają się ludzie i mówią: okej, to sprawdzamy. I bardzo dobrze. Dzięki temu udało się wysadzić z siodełka influencerskiego paru naciągaczy.

Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.

Contentowcy staną w 2026 roku przed wyzwaniem prawdy. Trzeba będzie mocno się napocić, by przedstawić ludziom dobre, jakościowe treści i przekonać ich, że są one autentyczne. W zalewie manipulacji, fakenewsów i filmów AI udających prawdziwe, to będzie coraz większe wyzwanie. Cokolwiek zrobicie, spodziewajcie się zalewu komentarzy o treści „błeee, mam dość AI, unlike”.

Rewolucji w samym tworzeniu treści chyba nie będzie. Content będzie pikował w stronę jeszcze większej personalizacji i interaktywności w połączeniu z wykorzystaniem AI. Więcej integracji z markami, treści immersyjnych, jakichś live prezentacji produktów i od razu ich sprzedawanie. Tu chyba wróci z drzemki temat AR i tych wszystkich jego możliwości „namacalnego” kontaktu z marką. 

Z drugiej strony czuję, że zobaczymy też mocne odbicie i niektóre marki będą mocno krzyczeć: patrzcie, my nie z AI, tylko ci prawdziwi. Więc pojawi się zapotrzebowanie na takie surowe, mocno draftowe historie z udziałem prawdziwych ludzi i ich problemów. Pamiętajmy, że chociaż ciągle szukamy sposobów na dotarcie „do młodych”, tak realnie mocną i dużą grupą odbiorców są sceptyczni do nowych technologii millenialsi i boomerzy. I to oni ciągle trzymają największą kasę.

W kwestii samego contentu, to nic lepszego od wideo na razie nie wymyślimy. Raczej dalej będziemy trzymać się shortsów niż dłuższych formatów. Może przyjmą się wreszcie te mikro-dramy, które oglądane są chętnie w innych częściach świata. Ach, no i jestem ciekawy tej nowej platformy, DiVine… czyli odświeżonego Vine’a. Ma stawiać na autentyczne, niebotowe i niesztuczne treści wideo. Pożyjemy, zobaczymy.

Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

AI szybciutko przeszło z etapu zabawki czy wspierającego narzędzia na pozycję prawdziwego partnera koncepcyjnego. Gamechangerem było wprowadzenie chatów do powszechnie używanych narzędzi, jak choćby w googlowską wyszukiwarkę. Myślę, że to przemodelowało niektóre biznesy, szczególnie te oparte na tradycyjnym SEO i generowaniu standardowych treści pod wyszukiwarki. Coraz nowsze i lepsze generatory filmów sprawiają, że klienci cieszą się coraz bardziej, a agencje, studia filmowe i sami twórcy contentu coraz mniej. „Halo, po co mamy płacić za 2 dni planu zdjęciowego, gdy można to samo zrobić na laptopie. Widziałem taki film w internecie przecież”. Halo branża, podrzućcie jakiś argument do rozmowy.

Oczywiście będziemy oglądać wykorzystanie AI na jeszcze większą skalę niż w tym roku. Ba, coś czuję, że „sztuczny” content przewyższy ten stworzony przez ludzi. Bo jest łatwiejszy, szybszy i tańszy. Jak Coca-Cola wjeżdża na pełnym AI w swojej ikonicznej kampanii na Święta, to inni też to zrobią bez zmrużenia oka. Ludzie pomarudzą i przestaną. W sumie jestem ciekawy, czy już w tym roku zobaczę tę, przewidywaną przez ekspertów sytuację, w której to boty będą same generować treść i kłócić się z innymi botami w komentarzach. 

Wiem na pewno, że AI będzie nas coraz więcej kosztować. I nie mówię tu tylko o pieniądzach (abonamenty rosną i rosną) czy energii, którą trzeba zużyć do przeszukiwania zasobów i wypluwania zoptymalizowanej treści w okienku czata GPT i jego braci. Mówię tu też o walucie, o której często zapominamy, a którą jest… nasz własny czas. Już dziś spędzamy długie minuty i godziny na upewnianie się i sprawdzanie, czy nasz sztuczny kolega nie konfabulował (piękne słowo, swoją drogą!). Kolejne chwile tracimy na czytanie i przerabianie treści na bardziej ludzkie, swojskie i prawdziwe. Pytanie brzmi: w którym miejscu to przestanie się dla nas zupełnie opłacać?

Agata Kopeć
social media team lead, GONG

Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.

W dynamicznie zmieniającym się świecie reklamy rok 2025 okazał się interesujący pod względem innowacyjnych podejść i kreatywnych strategii content marketingowych. Marki musiały stawić czoła wyzwaniom takim jak rosnące wymagania konsumentów poszukujących autentyczności i wartości oraz rozwój technologii. Ostatecznie okazało się, że to emocje zwyciężyły, gdyż wciąż są one najskuteczniejszym łącznikiem między markami a konsumentami.

Vaseline weryfikuje media społecznościowe

W dobie przesycenia treścią internauci często zadają sobie pytanie, które informacje są prawdziwe. Problem ten dotyczy również konsumentów Vaseline Jelly, produktu niezwykle użytecznego, lecz otoczonego wieloma mitami. Marka Vaseline postanowiła rozwiać te wątpliwości, angażując ekspertów ds. badań i rozwoju. Naukowcy przetestowali setki viralowych porad związanych z wykorzystaniem produktu Vaseline Jelly, przyznając status „Vaseline Verified” tym, które okazały się skuteczne i bezpieczne.

Do tworzenia treści pod weryfikację zaangażowano nie tylko influencerów, ale również konsumentów, którzy dzielili się trikami na wszechstronne zastosowanie produktu. Efekty opublikowano w mediach społecznościowych, osiągając ponad 136 milionów wyświetleń i prowadząc do 35% wzrostu sprzedaży produktów Vaseline na rynku globalnym. Zaletą kampanii było jej skupienie na realnych potrzebach konsumentów, co zwiększyło lojalność i zaufanie do marki. Nic dziwnego, że kampania zdobyła najwyższe wyróżnienia na festiwalu Cannes Lion. Materiały można obejrzeć na TikToku i YouTubie pod hashtagiem #vaselineverified. 

Duolingo: jak uśmiercić, a potem wskrzesić brand hero 

Duolingo, znane ze swojego humorystycznego podejścia do komunikacji, zaskoczyło użytkowników ryzykowną kampanią. Marka ogłosiła w mediach społecznościowych, że jej charakterystyczna maskotka, sowa Duo, zmarła. Film inscenizujący jej śmierć stał się viralem, osiągając 25,5 miliona wyświetleń, 2,6 miliona polubień i 60 tysięcy komentarzy. Zaangażowanie marki nie ograniczyło się tylko do komunikacji online – Duolingo stworzyło również fizyczne maskotki, sprzedawało pudełka w kształcie trumny oraz wprowadziło zmiany w interfejsie aplikacji, aby wzmocnić efekt kampanii. Wynik był spektakularny – liczba wzmianek o Duolingo wzrosła o 25 000%, informacje podawały nawet stacje telewizyjne, a kondolencje dla sowy Duo napływały nawet od innych znanych marek. 

Celem tej niekonwencjonalnej kampanii nie były tylko zasięgi, ale przede wszystkim zwiększenie korzystania z aplikacji. Użytkownicy zostali zaangażowani w „wskrzeszenie” Duo przez zdobywanie punktów za wykonane zadania. Po uzyskaniu 50 miliardów punktów, marka ogłosiła, że Duo powrócił do żywych. Kampania przyniosła wzrost zarówno liczby nowych, jak i powracających użytkowników. 

https://www.tiktok.com/@duolingo/video/7475442755448212779

Sentymentalna podróż z McDonald’s

Nostalgia to dziś jedno z najsilniejszych narzędzi w marketingu, po które chętnie sięgają marki. W ostatnich latach podróżowaliśmy w czasie, m.in. w kampanii ING „Emerytura jest bliżej, niż myślisz”, przy jubileuszu Crystal Pepsi czy w powrotach kultowych modeli butów Nike. W 2025 roku po ten mechanizm sięgnął także McDonald’s, uruchamiając kampanię „Ikony lat 2000. znowu w Maku!”. Marka przywróciła do oferty produkty znane z końcówki lat 90, odpowiadając na potrzebę emocji i sentymentu, a nie tylko promocji cenowych. 

Kampania została zaplanowana w modelu 360°, łącząc media tradycyjne, digital oraz doświadczenia na żywo. Spójna narracja obejmowała m.in. nowe opakowania w stylu retro, spot reklamowy, grę w aplikacji mobilnej oraz silną komunikację w social mediach. Uzupełnieniem była reaktywacja kultowej gazetki „Bravo” w specjalnym wydaniu. Działania trafiły jednocześnie do milenialsów, którzy wracali do własnych wspomnień, oraz do generacji Z, odczuwającej anemoię – tęsknotę za czasami, których sama nie doświadczyła. Kampania pokazała, jak skutecznie budować dziś zaangażowanie i lojalność wobec marki poprzez emocje i doświadczenie, a nie wyłącznie sprzedaż.

Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.

Budowanie długotrwałych relacji z marką w czasach skracania treści nie jest łatwe. Krótkie formy wideo i szybkie przyswajanie informacji sprawiają, że to właśnie TikTok i Instagram Reels zyskały na znaczeniu. Nie oznacza to jednak, że wszystkie filmy muszą ograniczać się do 15 sekund. W tym roku marki chętnie inwestowały w 3-5-minutowe, wertykalne miniseriale na TikToku, które angażują widzów na dłużej i skłaniają ich do powrotu po kolejne odcinki. Tak powstały „Na wła$ny rachunek” ING Banku Śląskiego, który łączy rozrywkę z edukacją finansową, czy „Kliknij dwa razy jeśli…” od BLIK – młodzieżowy thriller z elementami humoru. Nawet telewizja doceniła krótsze treści, tworząc „Życióweczkę z M” z udziałem bohaterów „M jak miłość”. Tego rodzaju formaty są skutecznym sposobem na dotarcie do młodego pokolenia, w którym zalety produktu nie są nachalną promocją, lecz integralną częścią fabuły.

Wkroczenie generacji Z na rynek konsumpcyjny wymaga od marek ciągłej analizy ich zachowań i dostosowywania strategii marketingowych. W 2025 roku to pokolenie zmieniło sposób wyszukiwania informacji w internecie. Gdy Zetki chcą kupić nowy kosmetyk, wyjechać na weekend lub ugotować obiad – nie przewijają już nieskończonej liczby wyników w Google, lecz szukają informacji w mediach społecznościowych. To TikTok, Instagram i YouTube stały się nowymi platformami wyszukiwania – nawet lokalnych usług. Trend ten potwierdza fakt, że Instagram w tym roku, zamiast na hashtagach, koncentruje się na słowach kluczowych i został zindeksowany w wynikach Google. Odpowiedzi w formie krótkich filmików są atrakcyjniejsze wizualnie, łatwiejsze do przyswojenia i bardziej wiarygodne, ponieważ są tworzone przez rówieśników. Dlatego efektywne treści to te zoptymalizowane pod kątem kanałów społecznościowych. Przyszłość wyszukiwania nie jest więc już ograniczona tylko do jednej platformy, o czym jeszcze wspomnę w dalszej części artykułu.

Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.

Rynek influencerów zaczyna się stopniowo zmieniać. Twórcy o dużym zasięgu, posiadający milionową społeczność, ale bez konkretnych kompetencji, zostaną wyparci przez eksperckie marki osobiste. Zamiast pustych zasięgów bardziej będzie się liczyło zaangażowanie odbiorców. Marki będą chętniej koncentrować się na jakości tworzonych treści i ich wiarygodności, a tego dostarczą im jedynie specjaliści. Autorytety w swojej niszy budują autentyczność, która bezpośrednio wpływa na odbiór marki.

W miarę jak zmieniają się zachowania internautów, obserwujemy wyraźną zmianę w sposobie mierzenia efektywności realizowanych kampanii. Firmy przenoszą swoje zainteresowanie z tradycyjnych, ilościowych wskaźników na bardziej jakościowe wyniki. Dlatego już nie liczba wyświetleń, ale precyzyjne wskaźniki, takie jak SU (Super User), czyli odsetek użytkowników, którzy oglądają lub czytają całą treść, oraz Attention Time, czyli aktywny czas poświęcony na zapoznanie się z contentem, będą kluczowymi miarami sukcesu. Taki kierunek działania wpisuje się w szerszy kontekst attention economy, gdzie kluczowe jest nie tylko dotarcie do odbiorców, ale również zbudowanie z nimi trwałych relacji. W obliczu natłoku informacji to właśnie jakość interakcji staje się wyznacznikiem wartości marketingowej treści. Budowanie świadomości znaczenia jakościowych wskaźników dopiero się kształtuje, co wymaga nieustannej edukacji i adaptacji rynku.

Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku sztuczna inteligencja stała się jednym z podstawowych narzędzi wykorzystywanych przez marketerów. Jest już codziennością w badaniach, tworzeniu treści i analizie danych. W tym okresie obserwowaliśmy dynamiczny rozwój AI i jej znaczenia w budowaniu kampanii reklamowych. Choć wiele z tych działań miało charakter eksperymentalny, AI zdecydowanie przyciągała uwagę. Jedne marki wykorzystywały to narzędzie do wprowadzania kreatywnych pomysłów, jak w przypadku reklamy Suntago, a niektóre koncentrowały się na oszczędnościach w produkcji, co było widoczne w animacji Lokomotiv.

Z kolei inne próbowały poprawić wcześniejsze błędy wynikające z pracy z AI, czego przykładem była świąteczna kampania Coca-Coli, w której mało realistycznych ludzi zastąpiono zwierzętami. Większość kampanii realizowanych przy użyciu AI nie spotkała się z entuzjastycznym odbiorem – powodem tego była ich niska wiarygodność i brak przekazania prawdziwych emocji. Może to jednak ulec zmianie dzięki jasnemu oznaczaniu treści generowanych przez AI, co już teraz wymusza AI Act, czyli unijne rozporządzenie, które wprowadza obowiązek wyraźnego oznaczania treści tworzonych przez AI. Taka adnotacja już teraz powoduje, że treści zyskują przychylniejszy odbiór ze względu na większą autentyczność.

Tworzenie kampanii contentowych obecnie coraz bardziej polega na analizie danych, prognozach i automatyzacji, a AI wspiera każdy z tych procesów. To wszystko sprawi, że informacje będą zbierane szybciej i efektywniej, umożliwiając marketerom skupienie się na odpowiednich kierunkach kreatywnych. Wciąż jednak dla odbiorców kluczowe będą właściwie dobrane insighty i opowiadana historia, co wymaga ludzkiej ingerencji. AI umożliwia realizację wizji i koncepcji dotąd nieosiągalnych z powodu ograniczeń czasowych i budżetowych, co jest szczególnie korzystne w kontekście działań RTM-owych. Jej wykorzystanie pozwoli na szybką reakcję na bieżące wydarzenia.

Precyzyjne dane umożliwiają rozwój hiperpersonalizacji, czyli jeszcze dokładniejszego dostosowywania treści do indywidualnych potrzeb użytkowników w czasie rzeczywistym. Dzięki AI możliwe jest dynamiczne dopasowanie przekazu do konkretnego odbiorcy, co zwiększa skuteczność komunikacji.

Ewolucja podejścia do wyszukiwarek to kolejny element zmian spowodowanych przez AI. W dobie rosnącej popularności narzędzi takich jak ChatGPT tradycyjne wyszukiwarki muszą się do nich dostosować. Google, aby utrzymać się na pozycji lidera, wdrożyło tryb AI, co z kolei doprowadziło do rozwoju Generative Engine Optimization (GEO). To proces dostosowywania treści tak, aby były bardziej widoczne i atrakcyjne zarówno dla wyszukiwarek, jak i narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. W 2026 roku GEO stanie się integralną częścią strategii SEO.

Dzisiejszy content marketing wymaga elastyczności i umiejętności szybkiej adaptacji do zmian technologicznych. To nie tylko wyzwanie, ale również szansa na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Wykorzystanie AI pozwala na wdrażanie innowacyjnych strategii, które mogą zrewolucjonizować sposób, w jaki marki komunikują się ze swoimi odbiorcami. Trzeba jednak pamiętać, że AI powinno służyć usprawnieniom i wsparciu w działaniach, a nie być traktowane tylko i wyłącznie jako narzędzie przyspieszające procesy i zapewniające oszczędności w budżecie. Nie zastąpi kluczowych, ludzkich kompetencji, które są w komunikacji najważniejsze: umiejętności krytycznego myślenia, interpretacji kontekstu i empatii.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Cyfrowa półka i jej znaczenie dla odbioru treści

Cyfrowa półka (digital shelf) obejmuje sklepy internetowe, marketplace, porównywarki, strony dystrybutorów i serwisy zewnętrzne. Użytkownik ocenia produkt na podstawie danych widocznych w tych miejscach, często zestawiając informacje z kilku źródeł. Rozbieżności między kanałami mogą prowadzić do niejednoznaczności, która utrudnia ocenę oferty. 

Kiedy nazwy cech, proporcje zdjęć i struktura opisu są spójne, użytkownik łatwiej dokonuje porównania produktów. Brak rozbieżności redukuje liczbę pytań, które musi wyjaśnić przed podjęciem decyzji.

Dlaczego spójność treści ułatwia podejmowanie decyzji?

Znaczenie spójności widać szczególnie w procesie porównywania produktów. Użytkownik często rozstrzyga wybór dopiero po zestawieniu kilku modeli. Niejednolite nazewnictwo, różne ujęcia zdjęć czy odmienny sposób prezentowania danych technicznych wydłużają ten etap. Badanie Gemius „E-commerce 2025” pokazuje, że 20 procent e-kupujących deklaruje, iż bardziej szczegółowe opisy zwiększają ich skłonność do zakupów, a 15 procent bierze pod uwagę recenzje i opisy dostępne w serwisach z rankingami. Odbiorcy poszukują treści zmniejszających niepewność i ułatwiających zestawienie produktów między sobą.

Zmiany w zachowaniach zakupowych i ich wpływ na content

Skracanie czasu decyzyjnego, dominacja urządzeń mobilnych oraz korzystanie z wyszukiwania głosowego sprawiają, że treści muszą być szybkie do przejrzenia (bo to ułatwia ich percepcję i konsumpcję) oraz uporządkowane. W takich warunkach nawet niewielka niespójność może zaburzać odbiór. Zmiany te widoczne są zwłaszcza w kategoriach z dużą liczbą wariantów, gdzie użytkownik porównuje wiele cech jednocześnie.

Jak AI interpretuje treści produktowe?

Istotna jest również interpretacja treści przez systemy oparte na AI. Algorytmy wymagają danych uporządkowanych i precyzyjnych. Jak podkreśla Tomasz Łysoń z Univio w komentarzu do raportu „SEO w e-commerce beauty 2025. Ranking sklepów internetowych z największym ruchem organicznym w Polsce” od Elephate, kompletność informacji, poprawność językowa i logiczny układ treści wpływają na widoczność produktów w przestrzeni analizy AI. 

„Aby marki i ich produkty były widoczne w przestrzeni zarządzanej przez sztuczną inteligencję, muszą zadbać o:

• kompletność informacji,
• poprawność językową,
• logiczne, spójne ustrukturyzowanie danych.

Pamiętajmy AI czyta dane zero-jedynkowo! Pierwszym krokiem powinien być audyt danych, a następnie ich standaryzacja – szczególnie w zakresie opisów produktowych i zapewnienie ich spójności oraz aktualności”.

Według danych przywoływanych w wypowiedzi eksperta wskazanego raportu, 41 procent użytkowników korzysta z wyszukiwarek opartych na AI w procesie zakupowym, a ponad 9 milionów osób w Polsce używa ChatGPT. Treści przygotowywane dla użytkowników stają się więc jednocześnie materiałem analizowanym przez algorytmy.

Skąd biorą się rozbieżności w contencie produktowym?

Treści produktowe powstają w kilku zespołach: marketingu, e-commerce, produkcji, dystrybucji. Aktualizacje przechodzą przez różne etapy, a to sprzyja powstawaniu rozbieżności. Błędy generują koszty operacyjne, wpływają na liczbę zwrotów i zapytań do obsługi klienta, a także mogą ograniczać możliwości prowadzenia kampanii produktowych. Przejrzysty proces tworzenia i zatwierdzania treści może zmniejszyć te ryzyka.

Rola monitoringu wielokanałowego

Utrzymanie spójności danych wymaga kontroli treści w wielu kanałach. Różnice między źródłami dotyczą zarówno zdjęć, jak i parametrów czy opisów. Monitoring wielokanałowy umożliwia analizę tych zmian oraz ocenę, jak informacje o produkcie ewoluują w procesie dystrybucji. Jest to szczególnie ważne w kategoriach, w których prezentacja produktu zależy od podmiotów zewnętrznych.

Do takich kategorii należą m.in.:

• elektronika użytkowa (smartfony, sprzęt RTV, AGD, akcesoria komputerowe),
• beauty i dermokosmetyki (różne nazewnictwo składników, różnice w zaleceniach stosowania),
• FMCG i chemia domowa (opakowania sezonowe, zmieniające się gramatury, aktualizacje składu),
• produkty dla dzieci (różnice w parametrach bezpieczeństwa, certyfikatach, wersjach kolorystycznych),
• sport i outdoor (zmieniające się kolekcje, specyficzne parametry techniczne materiałów),
• DIY i wyposażenie domu (wiele parametrów technicznych, zależność od opisów dystrybutorów i hurtowni).

Narzędzia analizujące content jako wsparcie dla procesu

W złożonym środowisku sprzedażowym rośnie znaczenie narzędzi, które monitorują treści produktowe w wielu kanałach jednocześnie. Rozwiązania tego typu tworzą zestawienia obejmujące zdjęcia produktów, komentarze oraz opinie i opisy. Dzięki temu możliwe jest nie tylko szybkie wykrywanie rozbieżności, ale również ocena, jak treści zmieniają się w czasie i które podmioty w łańcuchu dystrybucji wpływają na ich kształt.

Rozwiązania tego typu wspierają zespoły marketingu, e-commerce i sprzedaży w utrzymaniu porządku informacyjnego, umożliwiają szybsze reagowanie na błędy oraz ograniczają sytuacje, w których użytkownik w różnych miejscach widzi niespójne lub nieaktualne dane. W efekcie poprawia się widoczność produktów, maleje liczba zwrotów i zgłoszeń do obsługi klienta, a kampanie produktowe opierają się na zestandaryzowanych, wiarygodnych treściach.

Spójność contentu i co dalej?

Spójność contentu produktowego wynika z połączenia kilku elementów: standaryzacji danych, regularnej aktualizacji treści, kontroli ekspozycji w wielu kanałach oraz dbałości o czytelność zdjęć i opisów. W środowisku, w którym decyzje zakupowe zapadają szybko, a treści są analizowane zarówno przez użytkowników, jak i systemy oparte na AI, uporządkowane dane stają się podstawą stabilnej prezentacji produktów. Kolejnym etapem jest stałe monitorowanie, jak treści zmieniają się u partnerów handlowych oraz ocena, czy użytkownik we wszystkich miejscach otrzymuje spójną informację o produkcie. Dzięki temu proces prezentacji w całym ekosystemie sprzedaży pozostaje spójny i czytelny.

Bibliografia:

Elephate. (2025). SEO w e-commerce beauty [Raport]. Pobrano z www.elephate.com/pl/seo-w-ecommerce-beauty
Gemius. (2025). Raport E-commerce 2025 [Raport]. Pobrano z gemius.com/documents/81/RAPORT_E-COMMERCE_2025.pdf
Brandly360. (n.d.). Analiza opisów produktów w sklepach internetowych. Pobrano z brandly360.com/pl/analiza-opisow-produktowych/

Content creator to osoba, która specjalizuje się w tworzeniu kontentu dla marek. W przeciwieństwie do influencera nie musi posiadać własnej, dużej społeczności. Jego zadaniem jest produkcja różnorodnych materiałów, takich jak zdjęcia, filmy, grafiki – zgodnie z wytycznymi zawartymi w briefie, które następnie klient może wykorzystać w swoich kanałach wraz z wizerunkiem twórcy.

Content creatorzy znają mechanizmy, specyfikę oraz możliwości poszczególnych mediów społecznościowych. To ich naturalne środowisko pracy, w którym poruszają się swobodnie, śledząc i adaptując najnowsze trendy. Są oni aktywnymi użytkownikami platform, na które opracowują kontent. Dlatego też potrafią stosować formaty i język odpowiedni dla platformy.

• www.instagram.com/p/DMFQgVQMbQw
• www.instagram.com/p/DE4iFOos5O_

Twórcy i eksperci w jednym

Znajomość tego, co obecnie angażuje uwagę użytkowników, od rolek popularnych na Instagramie, po chętnie oglądane TikToki, pozwala im tworzyć materiały dopasowane do algorytmów, a przy tym spójne z językiem odbiorców i aktualnymi trendami. W rezultacie potrafią zmienić brief w kreacje, które naturalnie wpisują się w dany kanał, jednocześnie realizując bądź wspierając założone cele biznesowe. 

Twórcy pracujący z wieloma markami czerpią z różnorodnych estetyk. Ich oko do detali umożliwia im łamanie schematów, ponieważ nie pracują w ramach jednej strategii czy brandbooka. To sprawia, że mają wyrobione spojrzenie na sytuację w social mediach. 

Oprócz social mediów są często ekspertami w konkretnej dziedzinie – np. kulinariach, lifestyle’u czy technologii. Dzięki temu lepiej rozumieją specyfikę branży i potrafią przedstawić produkt w najbardziej korzystny sposób. Ich treści dostarczają rzetelnej wiedzy i inspiracji, co przekłada się na większe zaufanie odbiorców wobec marki. Koncentrują się przede wszystkim na promocji marki i produktu, a nie na rozwoju własnych profili. W rezultacie cała strategia komunikacji podporządkowana jest celom biznesowym klienta.

www.instagram.com/p/DIVsx9ltFZg

Różnice między content creatorami, influencerami a UGC

Content creatorzy bywają myleni z twórcami UGC, jednak UGC (user generated content) powstaje czysto spontanicznie bez formalnych zobowiązań wobec brandu. Influencer z kolei posiada własną społeczność, a co za tym idzie – zasięgi. Marka nie płaci w tym przypadku jedynie za produkcję, a również za „dostęp” do jego grupy odbiorców. Twórcy contentu nie oferują własnych zasięgów (przekłada się to, z reguły, na znacznie niższe stawki), natomiast zapewniają profesjonalne i autentyczne treści, które klient może wielokrotnie wykorzystywać w kampaniach i codziennej komunikacji social mediowej.

Ten rodzaj współpracy ma również przewagę w kontekście regulacji reklamowych. W przeciwieństwie do influencerów, którzy muszą oznaczać publikacje zgodnie z przepisami o reklamie, materiały tworzone przez twórców treści są traktowane jako własność brandu. Dzięki temu marka nie musi martwić się o prawidłowe oznaczenie reklamy w copy posta.

www.instagram.com/p/DJ9c1NZI6qV

Jak przebiega współpraca?

Zaangażowanie content creatora zwykle zaczyna się od briefu przygotowanego przez markę lub jej agencję. Wytyczne mogą wyglądać różnie. W przypadku dokumentu sporządzonego przez agencje kreatywną, instrukcje są najczęściej szczegółowo opisane i przedstawiają bardzo dokładne oczekiwania względem efektu końcowego. Kreacja może być gotowa już w ciągu kilku dni od dostarczenia briefu, ponieważ CC działają głównie w pojedynkę lub w bardzo wąskim gronie osób. Jest to idealne rozwiązanie w przypadku dynamicznych kampanii lub strategii, która zakłada natychmiastowe reagowanie na trendy lub wydarzenia w czasie rzeczywistym (np. RTM – real time marketing).

• www.instagram.com/p/DGC8kr1sxbS
• www.tiktok.com/@oranzadahellena_official/video/7538446321724755222

Koszt produkcji materiałów

W przypadku zmniejszonego budżetu marka, zamiast ratowania się generycznymi zdjęciami stockowymi, może sięgać po zasoby, które powstały specjalnie dla niej i na jej zlecenie. Współpraca z content creatorem pozwala znacząco obniżyć koszty produkcji materiałów marketingowych. Brak rozbudowanej struktury produkcyjnej sprawia, że nawet przy ograniczonym budżecie można uzyskać profesjonalne i angażujące treści. W rezultacie firmy nie muszą inwestować w kosztowne produkcje, a jednocześnie zachowują spójność komunikacji i wysoką jakość. 

Kontrakt między marką a kreatorem zwykle przewiduje możliwość wprowadzania poprawek w przypadku, gdy efekt końcowy nie spełni oczekiwań klienta, a same korekty mogą być realizowane w bardzo krótkim czasie. W przypadku współpracy z agencją kreatywną modyfikacje mogą być wprowadzane na etapie opracowywania briefu.

www.tiktok.com/@hebe_poland/video/7538369553735175446

Autentyczny content, czyli jaki?

Autentyczność jest tutaj efektem świadomej decyzji, jaką podejmuje klient, nie kompromisem w jakości. To celowo dobrana estetyka, która przemawia do odbiorców znacznie skuteczniej niż duże wyreżyserowane produkcje. Twórcy celowo wykorzystują naturalne otoczenie, aby publikacje sprawiały wrażenie integralnej części życia odbiorcy. Za tą lekkością stoi najczęściej doświadczenie oraz wiedza, a naturalny i niewymuszony styl content creatora buduje zaufanie i skraca dystans między marką a klientem.

Obecność content creatorów już teraz staje się koniecznością dla marek. Firmy coraz chętniej sięgają po twórców zarówno do działań ad-hoc, jak i długofalowych kampanii. To szczególnie istotne w kontekście pokolenia Z, które wychowało się w świecie social mediów i pozytywnie reaguje na autentyczną oraz kreatywną komunikację. Obecność marki w mediach społecznościowych jest dla nich naturalnym środowiskiem kontaktu, a content creatorzy najlepszymi przewodnikami.

Paradoks obfitości treści i rewolucja AI Overviews

Żyjemy w epoce nieustannego informacyjnego zgiełku. Internet przypomina dziś gigantyczne targowisko idei, w którym każdy chce coś powiedzieć i być usłyszanym. Treści przybywa szybciej niż ludzie są w stanie je konsumować. Według danych Social Media Today wciągu każdej minuty w sieci pojawia się niemal 6 000 wpisów blogowych, na YouTube wyświetlanych jest ponad 3 472 222 wideo, a tylko na TikToku publikowanych jest ponad 16 000 nowych wideo. Cyfrowa przestrzeń staje się coraz bardziej zatłoczona, a uwaga użytkownika – coraz bardziej wybiórcza.

Na tę sytuację nakłada się jeszcze jedno zjawisko: AI Overviews, czyli generatywne podsumowania Google, które już teraz diametralnie zmieniają sposób, w jaki użytkownicy konsumują treści. Coraz częściej odpowiedź na pytanie pojawia się bezpośrednio w wynikach wyszukiwania – użytkownik nie musi klikać w żaden link, by uzyskać informacje. Dane Similarweb i SparkToro pokazują, że aż ponad 60% zapytań kończy się bez kliknięcia (tzw. zero-click searches), a udział ruchu, który faktycznie trafia na strony www, systematycznie maleje.

To oznacza, że klasyczna strategia „więcej treści = więcej ruchu” przestała działać. Google nie nagradza ilości, lecz jakość, dopasowanie do potrzeb grupy docelowej i oryginalność przekazu. W erze nadprodukcji contentu, sztucznej inteligencji i automatycznych podsumowań, wygrywają ci, którzy tworzą materiały nie tylko w sposób znaczący rozbudowane, ale też warte przeczytania.

Z tego względu współczesny content marketing musi łączyć dwa światy: pisanie dla ludzi – angażujące, wiarygodne, zrozumiałe – oraz tworzenie treści, które Google uzna za pomocne i warte pokazania w wynikach. To już nie sztuka SEO, lecz sztuka komunikacji w świecie algorytmów, użyteczności i AI.

Przyjrzyjmy się co można zrobić, aby mimo wszystko content przynosił realną wartość.

Zrozum odbiorcę i jego intencję

Skuteczny content marketing zaczyna się nie od słów, lecz od zrozumienia człowieka. Odbiorca nie szuka jakiegokolwiek tekstu – chce natychmiast znaleźć rozwiązanie swojego problemu. W marketingu mówimy o tzw. search intent, czyli intencji użytkownika: informacyjnej, porównawczej lub transakcyjnej. Co to oznacza?

Pisząc artykuł czy tworząc jakikolwiek inny format treści, trzeba wiedzieć, na jakim etapie ścieżki zakupowej znajduje się nasz czytelnik – czy dopiero wstępnie bada rynek, czy już szuka konkretnej oferty. Użyteczność i dopasowanie treści do etapu decyzji wpływają nie tylko na konwersję, ale też na czas spędzony na stronie i liczbę powrotów. Warto analizować dane z Google Search Console, sekcję „People Also Ask” oraz wyniki z narzędzi typu Ahrefs czy Semrush. Dzięki temu dowiesz się, jak ludzie naprawdę formułują pytania i jakich słów używają. Im lepiej odpowiesz na tę potrzebę, tym większe prawdopodobieństwo, że Twoja treść zyska zarówno wysokie pozycje, jak i autentyczne zaangażowanie. Zrozumienie odbiorcy to dziś nie tylko element strategii, ale warunek skuteczności.

Wartość merytoryczna i unikalność contentu

Google coraz precyzyjniej rozpoznaje, które treści naprawdę pomagają użytkownikom. Nie liczy się już tylko liczba słów czy częstotliwość publikacji, ale realny wkład informacyjny i oryginalność przekazu. W praktyce oznacza to konieczność tworzenia materiałów, które wychodzą poza oczywistości. Dobry artykuł nie tylko odpowiada na pytanie – poszerza perspektywę czytelnika, wnosi nową wiedzę, uczy, inspiruje.

Może to być analiza danych z rynku, case study z wdrożenia, konkretne wyniki kampanii lub komentarz eksperta. Takie treści budują autorytet marki i przyciągają naturalne linki (tzw. earned media), które wzmacniają pozycjonowanie.

Warto również odwoływać się do raportów branżowych, cytować badania i źródła naukowe – to wzmacnia wiarygodność i zaufanie. Z kolei powielanie powszechnych frazesów prowadzi do spadku widoczności. Google potrafi już rozpoznać „thin content” – teksty pozbawione wartości dodanej. Twórz więc materiały, które naprawdę coś wnoszą do rozmowy w Twojej branży.

Struktura i czytelność: myśl jak specjalista UX

Użytkownicy nie czytają – oni skanują. Według badań Nielsen Norman Group, przeciętny internauta zatrzymuje wzrok tylko na 20–28% tekstu. Z tego względu forma podania treści ma dziś ogromne znaczenie.

Struktura powinna wspierać zarówno czytelnika, jak i algorytm wyszukiwarki. Krótkie akapity, logiczne nagłówki H2 i H3, wyróżnienia kluczowych słów, infografiki i wypunktowania – to elementy, które ułatwiają percepcję i zwiększają czas spędzony na stronie.

Warto myśleć o artykule jak o „produkcie UX”: powinien być intuicyjny, wizualnie przystępny i prowadzić użytkownika od punktu A do punktu B bez wysiłku. Zadbaj też o mikroelementy wpływające na komfort – odpowiedni kontrast, marginesy, wyróżniki graficzne i przyjazny język. Dobry tekst to nie tylko merytoryka, to również doświadczenie lektury. UX writing w content marketingu przestał być dodatkiem – stał się fundamentalną częścią strategii.

Lead, który obiecuje wartość

Lead to Twój „moment prawdy”. W pierwszych kilku zdaniach czytelnik decyduje czy zostaje, czy zamyka kartę. To dlatego w nowoczesnym webwritingu tak duży nacisk kładzie się na hook – pierwsze zdanie, które przyciąga uwagę. 

Dobry lead to nie wstęp, a obietnica – konkret, liczba, insight lub emocja, która mówi odbiorcy „to tekst dla Ciebie”. Najlepiej, gdy odpowiada na problem, który Twój odbiorca rozpozna jako własny. Zamiast banałów, pokaż mu, że rozumiesz jego świat. 

Używaj języka korzyści, ale unikaj tanich chwytów clickbaitowych – one mogą podbić CTR, ale zniszczą zaufanie. Świetny lead to taki, który obiecuje coś wartościowego, a potem spełnia tę obietnicę w rozwinięciu. To właśnie pierwsze zdania budują emocjonalną relację z czytelnikiem i decydują o współczynniku zaangażowania.

Słowa kluczowe – nie tylko dla algorytmu, ale także dla sensu

Czasy, gdy można było wypozycjonować się poprzez mechaniczne powtarzanie fraz, minęły bezpowrotnie. Google rozumie dziś semantykę i kontekst, a nie tylko literalne dopasowania. Oznacza to, że warto pracować na grupach tematycznych (tzw. topic clusters), a nie pojedynczych słowach kluczowych.

Niezwykle istotne jest zrozumienie, jak ludzie mówią i myślą o danym zagadnieniu. Z tego względu używaj języka naturalnego, z synonimami i pojęciami powiązanymi. Frazy powinny być częścią logicznego, płynnego tekstu, nie przeszkodą w lekturze. To właśnie spójność semantyczna, a nie liczba powtórzeń frazy, buduje widoczność w wynikach. Warto też uwzględniać zapytania typu long-tail, które precyzyjnie oddają potrzeby odbiorcy. Pisząc „dla sensu”, a nie „dla SEO”, zyskujesz zaufanie czytelnika – a to dziś najmocniejszy sygnał rankingowy.

Linkowanie i autorytet treści

Linkowanie to krwiobieg Twojego contentu. Dobrze zaplanowana struktura linków wewnętrznych pokazuje Google, które treści są dla Ciebie kluczowe, a jednocześnie prowadzi użytkownika w głąb strony. 

Tworząc artykuły, warto myśleć o nich jako o elementach większej sieci – tzw. content hubu. Dzięki temu budujesz spójne środowisko tematyczne, w którym użytkownik porusza się naturalnie, odkrywając kolejne materiały. 

Z kolei linki zewnętrzne do rzetelnych źródeł (raportów, publikacji naukowych, portali branżowych) podnoszą wiarygodność i pomagają w budowie autorytetu. Algorytmy traktują je jako dowód transparentności i eksperckości. Pamiętaj jednak, że jakość zawsze wygrywa z ilością – trzy dobre odnośniki są warte więcej niż dwadzieścia przypadkowych. Wewnętrzne linki z kolei wzmacniają „moc SEO” całej witryny. W praktyce oznacza to lepsze indeksowanie, dłuższy czas przebywania użytkownika i wyższy współczynnik konwersji.

Techniczna warstwa i doświadczenie użytkownika

Nawet najlepsza treść straci sens, jeśli użytkownik nie będzie w stanie jej komfortowo przeczytać. Core Web Vitals – czyli kluczowe wskaźniki jakości doświadczenia użytkownika – stały się jednym z czynników rankingowych Google. Obejmują one m.in. szybkość ładowania strony, stabilność wizualną i interaktywność.

O czym warto pamiętać w tym kontekście? Zadbaj, aby Twoje grafiki były skompresowane, filmy ładowały się w trybie „lazy load”, a tekst był responsywny na każdym ekranie. Dobrą praktyką jest również dodawanie atrybutów ALT do obrazów – nie tylko wspiera to SEO, ale też poprawia dostępność dla osób korzystających z czytników ekranu. Pamiętaj, że wyskakujące okna, agresywne pop-upy czy automatyczne odtwarzanie wideo obniżają wskaźniki zaangażowania. Strona powinna być intuicyjna, lekka i przyjazna. W końcu UX nie jest dodatkiem do contentu – to jego nierozłączna część.

Eksperckość i wiarygodność (E-E-A-T)

Google promuje dziś treści, które są pisane przez ludzi z doświadczeniem. Model E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) wymaga, by autor był identyfikowalny i posiadał realne kompetencje w danym temacie. W praktyce warto więc podpisywać artykuły imieniem i nazwiskiem, dodawać krótką notkę biograficzną, a także linkować do innych publikacji autora.

Użytkownicy coraz częściej sprawdzają, kim jest osoba, która przekazuje wiedzę – szczególnie w branżach B2B, medycznej i finansowej. Transparentność buduje zaufanie, a zaufanie przekłada się na czas spędzony w serwisie i liczbę powrotów. Google rozpoznaje też sygnały autorytetu – np. cytowania, linki z innych domen, udział eksperta w mediach branżowych. Pamiętaj, że autorytet nie tworzy się w jednym artykule – to efekt konsekwentnej, eksperckiej, wielokanałowej komunikacji.

Aktualizacje – treść żyje i dojrzewa

Content marketing nie kończy się w momencie publikacji. Każdy artykuł to zasób, który wymaga pielęgnacji. Dane się starzeją, raporty przestają być aktualne, część linków może po czasie komunikować błąd 404, a język branżowy ewoluuje. 

Z tego względu warto traktować treści jak „żywe organizmy” – aktualizować je regularnie, dodawać nowe sekcje, odświeżać wnioski. Aktualizacja to sygnał dla Google, że Twoja strona jest aktywna i wiarygodna. 

W praktyce warto cyklicznie sprawdzać ruch organiczny, współczynnik odrzuceń i pozycje fraz, a następnie wprowadzać poprawki. Często niewielkie zmiany – aktualne dane, nowy lead, dodatkowy akapit, sekcja FAQ – mogą znacząco podnieść widoczność. To działanie, które łączy strategię SEO z dbałością o markę. Treści, które żyją, pracują dłużej i lepiej.

Jak pogodzić pisanie dla ludzi i dla Google?

To pytanie, które wraca od lat. Odpowiedź brzmi: nie trzeba wybierać. Google coraz lepiej rozumie, że wartościowa treść to taka, która służy użytkownikowi. Jeśli Twój tekst jest użyteczny, zrozumiały i angażujący, algorytmy to docenią. Najlepsze teksty powstają w duchu „people first, SEO second”. 

Oznacza to, że optymalizacja ma wspierać, a nie zastępować jakość. Warto pisać prostym, klarownym językiem, ale z ekspercką głębią. Unikaj keyword stuffingu, stawiaj na naturalne frazy i logiczną strukturę. Dodawaj podsumowania, definicje i fragmenty, które mogą zostać wyróżnione w featured snippets. Pamiętaj, że to człowiek decyduje o tym, czy tekst zostanie udostępniony, polecony lub zapamiętany – a to właśnie takie sygnały Google ceni najbardziej.

Praktyczny plan pisania treści, które działają

Skuteczny content to efekt procesu, nie przypadku. Oto prosty model pracy, który rekomenduję do codziennej pracy:

1. Analiza odbiorcy i fraz – poznaj potrzeby, język i kontekst użytkownika.
2. Mapowanie struktury – zaplanuj nagłówki, sekcje i przekaz emocjonalny.
3. Tworzenie szkicu – napisz tekst z myślą o czytelniku, nie o robotach i algorytmach.
4. Edycja i optymalizacja – popraw rytm, flow i logikę akapitów.
5. Warstwa SEO – uzupełnij meta dane, linki, opisy grafik.
6. UX i formatowanie – zadbaj o przejrzystość i estetykę.
7. Publikacja i dystrybucja – wykorzystaj social media, newsletter, kanały partnerów.
8. Monitoring i aktualizacja – mierz wyniki i reaguj.

Ten cykl można powtarzać dla każdego tekstu, tworząc system, w którym każdy artykuł pracuje na Twoją widoczność i markę.

Czy w dobie AI warto nadal tworzyć treści?

Pytanie to zadaje dziś wielu marketerów, copywriterów i właścicieli firm, obserwując jak generatywna sztuczna inteligencja zalewa internet gotowymi tekstami, opisami i postami. Jednak odpowiedź jest prostsza niż się wydaje: tak, ale inaczej niż dotychczas.

AI potrafi pisać, ale nie potrafi myśleć strategicznie, czuć emocji odbiorcy ani budować relacji opartej na zaufaniu. Treść wygenerowana automatycznie może przyciągnąć uwagę na chwilę, ale nie zastąpi autentycznego głosu marki. W epoce, w której wszyscy mówią, najwięcej znaczą ci, którzy potrafią mówić z sensem, z empatią i w sposób, który naprawdę coś znaczy.

Content marketing przyszłości to nie produkcja tysięcy akapitów, lecz świadome budowanie narracji – opartej na danych, doświadczeniu i głębokim zrozumieniu potrzeb klienta. To tworzenie treści, które pomagają podjąć decyzję, rozwiązują realne problemy i pokazują, że po drugiej stronie ekranu stoi człowiek, nie algorytm.

W świecie, w którym każdy może publikować, wygrają ci, którzy rozumieją odbiorcę, szanują jego czas i dostarczają prawdziwej wartości. Content marketing przestał być wyścigiem na liczbę słów – stał się grą o zaufanie, uwagę i relację.

Pisz mniej, ale lepiej. Stawiaj na wiedzę, autentyczność i spójność marki. Google to zauważy. A czytelnicy – zapamiętają.

Zwiększenie autorytetu strony poprzez linki

Zacznę od krótkiego przypomnienia, co jest celem link buildingu. W tym procesie nie chodzi o samo posiadanie odnośników w myśl „im więcej, tym lepiej”. Temat jest bardziej złożony, gdyż u podstaw leży budowanie autorytetu w oczach Google. A obecnie dołączyło do tego również budowanie autorytetu dla narzędzi opartych o LLM. Dlaczego więc metoda „im więcej, tym lepiej” nie jest najlepszą drogą? Z prostej przyczyny: internet, wbrew pozorom, ma swoje granice. Widać to bardzo wyraźnie, gdy trzeba znaleźć dobre jakościowo domeny. No właśnie, czym jest ta jakość?

Na jakość domeny składa się wiele czynników. Jednym z najważniejszych jest to, czy „żyje” – czyli pojawiają się na niej nowe, wartościowe dla użytkowników treści. Najprościej można to zweryfikować, sprawdzając, czy i na ile słów kluczowych w różnych narzędziach jest widoczna i na jakich pozycjach. Jeśli strona jest widoczna, to znaczy, że pozycjonuje się i prawdopodobnie m.in. roboty Google skanują ją i indeksują, a użytkownicy internetu czytają informacje tam publikowane.

Idąc dalej, warto zweryfikować pozostałe parametry, jak liczba linków przychodzących, domain raiting (w narzędziu Ahrefs) czy trust flow (w narzędziu Majestic). Jest to bardzo istotne, bo pozyskany link ma przekazywać część swojego autorytetu. A co przekaże, jeśli domena nie ma autorytetu i roboty nie indeksują jej? Niestety wysokie DR czy TF to za mało.

Teraz ma to tym większe znaczenie, że wartościowość domeny oceniają także narzędzia oparte o LLM  tj. Gemini, ChatGPT, Perplexity czy Copilot. Dla nich znaczenie ma właśnie otoczenie linku, czyli sygnały E-E-A-T (experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness – doświadczenie, ekspertyza, autorytet, wiarygodność). Link z renomowanego portalu branżowego, strony uniwersyteckiej czy organizacji rządowej jest potężnym sygnałem potwierdzającym Twój autorytet i wiarygodność. A możliwości pozyskania takich linków, czy to w trakcie partnerskiej współpracy, czy poprzez publikację płatną, są skończone.

I tu docieramy do kolejnego aspektu, jakim jest kontekst. Algorytmy analizują nie tylko to, skąd pochodzi link, ale także jego powiązanie tematyczne. Przedstawmy to na przykładzie sklepu z częściami do motocykli. Link pozyskany z moto.wp.pl będzie mieć większą wartość niż link z np. bycmezczyzna.pl. Dlaczego? Ten pierwszy jest znacznie ściślej związany tematycznie z tym, co znajduje się w asortymencie sklepu.

Rola content marketingu w budowaniu linków

W ten sposób płynnie przechodzimy do tego, jaką rolę w procesie ma content, bo wraz z kontekstem tworzą nierozerwalny duet. Zaraz obok tego, o czym jest dana domena, kontekst dla linku buduje również jego otoczenie. Wysokiej jakości, merytoryczny tekst powiązany tematycznie z linkiem ma większą wartość niż krótki, napisany na kolanie artykuł na zasadzie „byle było”. I ponownie odwołam się do przykładu sklepu z częściami do motocykli. Poradnik w temacie „Czy trudno jest samodzielnie naprawić motocykl?”, który opisuje szeroko aspekt naprawy oraz skąd brać części ma większe powiązanie tematyczne z ofertą niż np. tekst „Jakie hobby jest idealne dla mężczyzny?”, gdzie w jednym z akapitów zostanie wspomniana tematyka motoryzacyjna.

To jednak niejedyny aspekt związany z contentem. Merytoryczny artykuł, który dostarcza użytkownikom realnych porad, dodatkowo napisany z uwzględnieniem zapytań z analizy SEO, ma szansę się wypozycjonować. Idąc dalej, dobry tekst jest chętniej czytany czy nawet udostępniany w mediach społecznościowych. To potencjalnie może zwiększyć jego zasięg i szansę na to, że zostanie zauważony przez kogoś, kto może finalnie zostać klientem.

Tworzenie dobrych, jakościowych artykułów nie tylko ma znaczenie dla Google’a czy narzędzi opartych o LLM, ale również jest potencjalną szansą na dotarcie do nowych klientów. Warto z takich opcji korzystać, skoro jest możliwość.

No dobrze, a co z wartościowymi forami branżowymi? To dobre miejsce do budowania wizerunku eksperta w branży i docierania do potencjalnych klientów, a przy okazji szansa na pozyskanie od czasu do czasu linku do poradnika czy oferty. Tak, linkowanie z tematycznych forów, zwłaszcza w połączeniu z odpowiednim kontekstem i wizerunkiem eksperta, jest wciąż dobrą opcją – pod warunkiem, że nie są one farmami tysięcy linków, gdzie co wypowiedź to link do innej domeny.

Podobnie wygląda sytuacja np. dla reddit.com, chociaż to miejsce trudno nazwać tematyczną przestrzenią, bo tam użytkownicy poruszają wszelkie możliwe problemy. Czy warto tam się pojawić? Tak, ale ponownie – znaczenie ma otoczenie, czyli to, w jakim wątku zostanie opublikowany link. Przykładem może być tutaj dyskusja o myszach gamingowych z programowalnymi przyciskami, w której użytkownik doda link do artykułu z zestawieniem i porównaniem takich produktów, przygotowanego przez sklep ze sprzętem komputerowym. Realna wartość jest, kontekst się zgadza, podwójna wygrana.

Tak, takie linkowanie w dyskusjach wymaga dużego zaangażowania oraz czasu, dlatego też najlepiej jest łączyć je z innymi działaniami marketingowymi, a przede wszystkim z budowaniem wizerunku eksperta w różnych kanałach. I nie jest to coś, co może zrealizować specjalista SEO z zewnętrznej agencji – budowanie wizerunku, by było wiarygodne, musi być systematyczne i prowadzone przez osoby pracujące w danej firmie.

Efektywne techniki link buildingu w 2025

To nie będzie nic odkrywczego, ale raczej przypomnienie. Zapomnij o masowym dodawaniu artykułów z linkiem na domenach o minimalnej widoczności, unikaj spamowania na forach. To nie działa już od jakiegoś czasu i w 2025 roku tym bardziej działać nie będzie. Obecnie liczy się strategiczne podejście, łączenie wielu aspektów i działań w trakcie pozyskiwania linków. 

Zacznij od analizy możliwości, jakie są w zasięgu ręki. Wszelkie współprace z uczelniami, jednostkami administracji publicznej czy innymi firmami to szansa na pozyskanie przy okazji wartościowego linku. Publikując informacje o nawiązaniu współpracy, nie tylko zyskuje się link, ale też informuje się potencjalnych klientów o tym aspekcie, wzmacniając wizerunek marki. Jednakże to działanie również leży w rękach specjalistów ds. marketingu czy PR pracujących w danej firmie.

Podobnie wygląda sytuacja z pozyskiwaniem linków z forów, o czym było już wcześniej. Budowanie wizerunku eksperta w takich miejscach to maraton, a nie sprint. Z tego względu najlepiej zaangażować do tego osoby z firmy i stosować holistyczne podejście.

Kolejna kwestia to omówione wcześniej inwestycje w jakość i kontekst. Zamiast dziesięciu artykułów na słabych portalach co miesiąc lepiej sporadycznie publikować merytoryczne teksty na czołowych domenach w branży. Należy zadbać, by taki artykuł miał wartość sam w sobie i aby nie był tylko pretekstem do umieszczenia linku. Odnośnik z bloga o marketingu do sklepu z częściami samochodowymi ma znikomą wartość, a tekst o hobby z linkiem do witryny z przepisami nie zbuduje odpowiedniego kontekstu.

Natomiast tym, w czym specjaliści SEO na pewno mogą pomóc, jest wykorzystanie linków usuniętych czy uszkodzonych i łączenie tego z publikacjami sponsorowanymi. Strategia ta polega na wyszukiwaniu na wartościowych stronach linków, które prowadzą do nieistniejących już zasobów. Wówczas można przygotować nowy, aktualny i jeszcze lepszy materiał na ten sam temat. 

Cechy wartościowego linku w 2025 roku:

• pochodzi z autorytatywnej i wiarygodnej domeny,
• domena, na której jest publikacja, generuje ruch,
• jest tematycznie powiązany z linkowaną stroną,
• znajduje się w otoczeniu unikalnej, wartościowej treści.

Podejście holistyczne i dywersyfikacja

Link building w 2025 roku nie może być postrzegany jako działanie oderwane od innych obszarów, ponieważ to integralna część strategii marketingowej. Wymaga współpracy między różnymi działami, kreatywności, cierpliwości i skupienia na tworzeniu realnej wartości. Samo myślenie w stylu „jak mogę zdobyć linki?” to za mało i trzeba dołożyć do tego drugi człon: „jak mogę zbudować wartościowy content?”.

Jest to bardzo istotne, bo inwestując w wysokiej jakości content, stosuje się etyczne techniki i buduje profil linków, który nie tylko przetrwa kolejne aktualizacje algorytmu Google, ale również zwiększy autorytet domeny w narzędziach opartych o LLM. SEO to nie samotna wyspa, to integralna część marketingu i możliwości budowania profilu linków są zróżnicowane.

Jak zmieniło się SEO przez AI?

„Nie ma nic gorszego niż zmiany w algorytmach, które z dnia na dzień wycinają nas z wyników, mimo że wszystko robimy zgodnie z zasadami” – powiedziałby przedsiębiorca jeszcze 3 lata temu. Tylko że od tamtej pory zmieniło się niemal wszystko. Co gorsza: to dopiero początek. Te zmiany algorytmów, nad którymi przedsiębiorcy tak rozpaczali, były „niewinnym” żarcikiem. 

Teraz mają do czynienia z sytuacją, w której ludzie po prostu przestają wchodzić na strony internetowe. Zamiast tego pytają ChatGPT albo inne LLM-y i tam dostają gotowe odpowiedzi. Naturalnie nasuwa się pytanie: „po co komu będzie moja strona, skoro sztuczna inteligencja da mu wszystko na tacy? Całe lata pracy nad SEO mogą pójść w diabły, bo nikt już nie będzie klikał w Google”.

Przez lata SEO zmieniało się powoli: nowe algorytmy, nowe zasady, te same metryki. AI zmieniło prawie wszystko w ciągu zaledwie kilku miesięcy. Google uruchomiło AI Overviews, za moment ruszy mechanizm w rodzaju GEO Ads, a Gemini, ChatGPT i Perplexity stały się nowymi punktami kontaktu.

Wpływ AI widać w samej strukturze SERP-ów. Jest mniej miejsca na wyniki organiczne, więcej na AI Overviews. Niebieskie linki niemal znikają z pierwszej strony wyszukiwarki Google. Teraz liczy się „pozycja zero”, czyli ta na silniku Gemini na górze wyszukiwarki. 

Nie napiszę, że SEO umarło. Napiszę, że ten, kto przez lata nie odrobił lekcji z optymalizacji SEO, teraz ma naprawdę przechlapane. O pozycję zero walczą teraz ci, którzy SEO mają opanowane do perfekcji. I na fundamentach SEO mogą optymalizować się pod chatboty i wyszukiwarki AI.

Dlaczego moje treści już nie generują ruchu?

Trzy miesiące temu spotkałam się z przedsiębiorcą, który pokazał mi statystyki swojego bloga. Kilkadziesiąt artykułów napisanych według wszystkich zasad SEO, pozycje 1-3 dla większości fraz, ale… organiczny ruch spadł mu o około połowę w ciągu roku. Zapytałam go, czy wie dlaczego. Pokręcił głową.

Odpowiedź była prosta: jego artykuły dalej były na pierwszych pozycjach. Po prostu niemal nikt już tam nie klikał, bo Google dawało odpowiedzi w AI Overviews na górze strony. Jego treści były cytowane przez algorytmy, ale on z tego nie miał żadnych korzyści biznesowych.

To pokazuje, że optymalizacja contentu to już nie optymalizacja pod kliki. To optymalizacja pod algorytmy, które cytują. A żeby zacytowały… o tym w dalszej części.

Jak stworzyłam treść, która trafiła do AI Overview po 3 dniach od publikacji na blogu

W maju napisałam artykuł na temat czym jest helpdesk AI, dlaczego warto go wdrożyć i jak to zrobić – temat, który wcześniej niemal nie istniał w polskiej sieci. Nie miał historii, nie miał konkurencji, nie miał wcześniejszego autorytetu. Był napisany od zera z myślą o jednym: żeby AI go zacytowało. Taki był cel, ale i eksperyment.

Zamiast optymalizować pod klasyczne SEO, zastosowałam generative engine optimization (GEO). Silna, zamknięta definicja. Konkretne dane liczbowe. Język naturalny, ale precyzyjny. Struktura semantyczna gotowa do cytowania bez edycji. Zastosowanie E-E-A-T i cytowanie. Śródtytuły jako pytania, które zadają internauci, szukając informacji na ten temat. Opisanie korzyści (nie zalet). Spis treści. Ważnym elementem treści pod GEO jest FAQ, ale tutaj świadomie z niego zrezygnowałam. Dlaczego? Bo już śródtytuły były najczęściej zadawanymi pytaniami. Upychanie wszystkich elementów optymalizacji pod AI dałoby ten sam efekt, co upychanie słów kluczowych przy SEO. Co za dużo, to nie zdrowo…

Rezultat po trzech dniach: Gemini zacytował treść jako główną odpowiedź w AI Overview Google. Na pytanie, zdawałoby się tak bardzo ogólne, „czym jest helpdesk AI” na pozycji zero nadal (sierpień 2025) wyświetla się ten artykuł. ChatGPT i Perplexity również zaczęły używać i nadal używają artykułu jako punktu odniesienia. Tekst stał się jednym z nielicznych cytowanych źródeł z Polski w tym temacie.

Ale! W chatbotach nic nie jest dane na zawsze. To, że artykuł świetnie na siebie pracuje i AI nadal go wyświetla, nie oznacza, że tak będzie cały czas. Bo jeśli pojawią się w tym temacie treści, które okażą się atrakcyjniejsze: bardziej aktualne, opublikowane na popularniejszej stronie, jeszcze bardziej zoptymalizowane, wywołujące większe zainteresowanie internautów, wówczas mój artykuł straci swoją pozycję.

Jakie są zasady tworzenia treści pod algorytmy AI?

Z tego eksperymentu wyciągnęłam kilka wniosków. Opracowałam sobie listę 20 zasad, jak optymalizować treści pod GEO, z czego absolutnie wszystkie są ważne.

1. Odpowiadaj konkretnie i wprost na pytanie użytkownika, tak, jak ono faktycznie brzmi.
2. Umieszczaj odpowiedź jak najbliżej początku tekstu lub nagłówka.
3. Formułuj nagłówki jako pytania, które realnie zadają internauci.
4. Używaj języka użytkownika, a nie eksperta, pisz tak, jak ludzie pytają AI.
5. Buduj treści bogate semantycznie, zrozumiałe, kontekstowe, pełne cennych i unikalnych informacji.
6. Wprowadzaj markę i autora do treści, jasno wskazując źródło informacji.
7. Uprość specjalistyczny język, jeśli nie jest absolutnie konieczny.
8. Zadbaj o przejrzystą strukturę: tytuł, lead, nagłówki H2/H3, podsumowanie, CTA, FAQ.
9. Dodawaj aktualną datę publikacji lub oznacz datę ostatniej aktualizacji.
10. Podawaj źródła danych i daty statystyk, np. „Według raportu LSEO 2024”.
11. Upewnij się, że treść może być zindeksowana, bez noindex, z poprawnym schema.org.
12. Twórz kontekst przez linkowanie zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne.
13. Unikaj clickbaitów i treści niskiej jakości, bo AI je pomija.
14. Pisz naturalnie, bez przesycania słowami kluczowymi, stawiaj na użyteczność.
15. Dodawaj wartość poprzez case studies, statystyki, autorskie dane i interpretacje.
16. Wprowadzaj cytaty ekspertów, wypowiedzi własne i wyniki badań.
17. Trzymaj się jednego tematu w jednej treści, unikaj mieszania wątków.
18. Buduj rozpoznawalność marki poza swoją stroną, publikuj na LinkedInie, w mediach, na forach, ale zawsze tam, gdzie dostęp jest publiczny, nie prywatny.
19. Publikuj opinie, referencje i rekomendacje jako social proof.
20. Twórz treści na tematy unikalne lub rzadko opisywane, LLM-y je preferują.

Mierniki GEO, czyli co naprawdę warto mierzyć?

Zanim zaproponuję Ci kilka wskaźników, ważne, by wiedzieć, na jakiej podstawie modele językowe rekomendują marki, firmy, usługi, czyli od czego zależy, że zacytuje Twoją konkurencję, a nie Ciebie. Albo na odwrót…

Zespół First Page Sage sprawdził to po przeanalizowaniu ponad 11 tysięcy zapytań w czterech najpopularniejszych chatbotach.

Największy wpływ na cytowalność mają tzw. listy rekomendacyjne, np. artykuły „Top 10 firm X”, „Najlepsze narzędzia Y”, „Ranking agencji 2025”:

• ChatGPT: 41% wpływu
• Gemini (AI Overview Google): 49%
• Perplexity: 64%

Dalej:

• Nagrody, akredytacje, certyfikacje – ChatGPT: 18%, Gemini: 15%, Claude: 19%
• Opinie użytkowników – ChatGPT: 16%, Gemini: 13%, Perplexity: 31%
• Case studies i dane o klientach – ChatGPT: 14%, Claude: 13%
• Wzmianki w social mediach – ChatGPT: 11%
• Autorytet strony www na Google – Gemini: 23%
• Katalogi i tradycyjne bazy danych – Claude: 68%

Tylko że… samo pojawienie się w chatbotach nie daje wartości biznesowej, jeśli nie prowadzi do rozpoznawalności, ruchu czy konwersji. Tylko wiesz, w czym tkwi problem? Że to nadal jeszcze jest wolna amerykanka. Przynajmniej w Polsce. W USA są pierwsze próby wprowadzenia mierników GEO, ale nadal są to jedynie propozycje.

W analizie skuteczności treści generowanych z myślą o AI warto uwzględnić kilka kluczowych wskaźników. Do podstawowych należą: poziom zaangażowania użytkowników (reakcje, komentarze, udostępnienia), średni czas spędzony na stronie, współczynnik kliknięć (CTR) oraz konwersje powiązane z celami biznesowymi, takimi jak zapisy na newsletter, generowanie leadów czy zakupy online.

Niektóre agencje, jak LSEO, zalecają dodatkowo mierzenie kosztu produkcji jednego słowa lub artykułu i porównywanie go z wynikami tradycyjnych treści, by sprawdzić, czy rosnąca liczba publikacji realnie przekłada się na sprzedaż. 

Firma Walker Sands z kolei rekomenduje oznaczenie źródła „Generative AI” w systemie CRM, co pozwala śledzić, ile szans sprzedażowych pochodzi bezpośrednio z obecności w AI i jakie przychody z nich wynikają.

Warto też śledzić wskaźniki takie jak wskaźnik widoczności w AI, udział głosu marki czy wskaźnik obecności marki. Pokazują one, jak często marka pojawia się w odpowiedziach modeli językowych, jaki ma udział w porównaniu z konkurencją i na ile zapytań faktycznie się wyświetla. Sami jednak tego nie sprawdzimy. Narzędzia takie jak Semrush AIO przychodzą z pomocą. Choć, uprzedzę, jeszcze im daleko do ideału w temacie wykrywania ruchu i konwersji z wyszukiwarek AI i chatbotów. Jedno narzędzie powie Ci, że Twoje treści są widoczne, inne, że nie są. Wiem, testowałam.

Jakie są narzędzia do mierzenia obecności w AI?

Monitorowanie widoczności w AI to dziś osobna gałąź analityki. Warto zacząć od ręcznych testów. Zadajesz konkretne pytania, najlepiej takie, które zadają internauci (np. „jakie firmy oferują…”), notujesz cytaty, kontekst, źródła. Aby mieć skalę porównawczą, te same pytania musisz zadać kilku chatbotom. Rekomenduję: Perplexity, Gemini, ChatGPT i Copilot. Daje to dobre wyczucie, choć trudno to skalować.

Dlatego coraz więcej marek sięga po narzędzia:

• czeski Mangools AI Search Grader analizuje widoczność marki w 6 modelach AI. Pokazuje, w ilu odpowiedziach pojawia się brand, jaka jest średnia pozycja i AI Score. Umożliwia też porównania z konkurencją. Chyba jako jedyne udostępnia darmowe narzędzie do wstępnej analizy. 
• Semrush AI Visibility Checker generuje zapytania do wielu modeli, analizuje cytaty, kontekst i share of voice. W wersji AIO oferuje też analizę nastrojów i porównania produktów. Jest tu opcja 7-dniowego testowania za darmo.
• Ziptie.dev raportuje widoczność w Google AI Overviews, ChatGPT i Perplexity. Wylicza AI Success Score i wskazuje prompty do optymalizacji.
• Ahrefs Brand Radar śledzi liczbę cytatów, anchor-texty i udział marki w odpowiedziach AI.
• SEMSTORM AIO, polskie narzędzie pozwala sprawdzić frazy kluczowe w AI Overviews oraz porównać widoczność z konkurencją.

Dobór narzędzia zależy od tego, czy działasz lokalnie, czy globalnie, i czy chcesz analizować frazy, produkty, czy konkretne treści. Warto też sprawdzić, które modele AI obsługuje dany system, bo widoczność marki w ChatGPT to nie to samo co w Perplexity czy Google.

Co teraz?

Mam dla Ciebie trzy konkretne działania, które możesz wdrożyć zaraz po przeczytaniu tego artykułu. Najpierw sprawdź, czy AI Cię widzi. Potem pokaż się jej z dobrej strony. I dopiero wtedy mierz, czy coś z tego masz.

1. Sprawdź, czy AI w ogóle Cię zna. Zadaj ChatGPT, Perplexity i Gemini pytanie typu: „Jakie firmy robią X w Polsce?” albo „Najlepsze marki w branży Y”. Jeśli nie ma tam Twojej marki, czas to zmienić.

2. Napisz jeden artykuł specjalnie pod AI i opublikuj go w miejscu publicznym (blog, artykuł na Linkedinie – nie post, zaprzyjaźniony portal). Wybierz temat, który znasz najlepiej. Odpowiedz jasno na pytanie użytkownika (nie takie, które wydaje Ci się, że może zadać, ale takie, które realnie zadaje), użyj prostych nagłówków i pokaż, że Ty, Twoja marka, firma jesteś autorem. AI lubi konkrety. W tym artykule masz ściągawkę, jak taki tekst napisać.

3. Po 2-3 dniach sprawdź efekty, ale nie licz tylko kliknięć. Nie ma Twojego artykułu? Sprawdź za tydzień. Obserwuj, czy ktoś pyta o Twoją markę, czy masz więcej zapytań. W formularzu dodaj pytanie: „Skąd nas znasz?” i podpowiedz: „Z odpowiedzi AI”. Wypróbuj bezpłatne narzędzie Mangools AI Search Grader albo przetestuj Semrush AI Visibility Checker. 

Do zobaczenia w wyszukiwarkach AI!

Dlaczego warto zrobić przegląd budżetu właśnie teraz

Wakacje to jedyny okres w roku, który daje zespołom marketingowym względną przestrzeń od presji bieżących projektów. Właśnie dlatego warto go potraktować jako czas przeglądu budżetu. Jesteśmy po zamknięciu pierwszego półrocza, co pozwala nam już realnie ocenić, co działa, a co nie przynosi efektów. Jednocześnie pierwsze dwa miesiące drugiej połowy roku wciąż dają wystarczająco dużo czasu, by wdrożyć korekty, zwiększyć efektywność działań i skutecznie zaplanować okres wzmożonej jesiennej aktywności i finalny sprint do realizacji rocznych celów.

Rewizja budżetu nie oznacza porażki — to przejaw dojrzałości organizacyjnej i umiejętności reagowania na zmienne otoczenie. Zespoły, które trzymają się założeń budżetowych tylko dlatego, że zostały zaakceptowane pod koniec poprzedniego roku, często przepalają środki i energię na działania, które nie odpowiadają na potrzeby aktualnej rzeczywistości. Elastyczne podejście do planowania budżetu to dziś nie jedna z koncepcji działania, a fundament skutecznego zarządzania aktywnościami marketingowymi.

Typowe pułapki budżetowe w zespołach kreatywnych

Pod koniec pierwszego półrocza wiele firm zaczyna dostrzegać , że plan rozmija się z rzeczywistością. Jednym z najczęstszych wyzwań jest niedoszacowanie kosztów działań kreatywnych. Produkcja materiałów wideo, sesje zdjęciowe, copywriting czy adaptacje na różne kanały — wszystko to kosztuje zazwyczaj więcej, niż zwykle przewiduje excelowy budżet stworzony na początku roku. Zmiany koncepcji w trakcie projektu czy dodatkowe rundy poprawek tylko pogłębiają te różnice. Skoro dajemy sobie przyzwolenie (i słusznie) na „dopieszczanie” kreacji i nie godzimy się na kompromisy, to musimy też wykazać się taką samą elastycznością w planowaniu związanych z procesem kreatywnym kosztów.

Kolejnym wyzwaniem są opóźnienia. Niech rzuci kamieniem ten, którego plany nie ewoluowały w ciągu roku. Jeśli działania przesuwają się z kwartału na kwartał, rośnie ryzyko ich skumulowania w najbardziej wymagającym czasie — jesienią. To nie tylko stres dla zespołu, ale również ryzyko utraty jakości lub przekroczenia budżetu. Wczesno wakacyjny przegląd H1 to dobry moment, by zidentyfikować przyczyny tych opóźnień i zastanowić się, jak je skorygować, ustalić priorytety na przyszłość i stwierdzić, co usprawnić, żeby dających się przewidzieć zdarzeń uniknąć.

Warto również uczciwie przyjrzeć się efektywności poszczególnych działań. Jeśli wskaźniki, w oparciu o które działamy, typu CTR, ROAS czy ROI, nie osiągają założonych wartości, lub co gorsza spadają pomimo zwiększonych wydatków, może to być sygnał, że poza bieżącą optymalizacją operacyjną również same założenia strategiczne wymagają aktualizacji. Z perspektywy osoby odpowiedzialnej za budżet, warto też zastanowić się, czy jest właściwy przepływ informacji i wartościowa komunikacja z zespołem kreatywnym. Często źródłem problemów jest brak uwzględniania opinii zespołu odpowiedzialnego za zaplanowanie i realizację kampanii, na temat struktury kosztów tej kampanii, jakości czy potencjalnej efektywności. Brak dialogu prowadzi do decyzji oderwanych od operacyjnych realiów, co z kolei skutkuje niską efektywnością.

Zdarza się też, że w planowaniu budżetu koncentrujemy się na szerokim doborze kanałów dotarcia i wydatkach mediowych, bez analogicznego wsparcia dla samej kreacji. Skutkuje to sytuacją, w której kampania ma zapewniony zasięg i oddziaływanie, ale nie ma wystarczającej jakości, by ten zasięg przekształcić w wynik. Na koniec często spotykanym problemem są niewykorzystane materiały — stworzone, opublikowane raz, a potem porzucone, mimo że mogłyby być wykorzystane. To koszt, który nie przynosi wartości adekwatnej do jego wysokości.

Potencjału, jaki niesie ze sobą content repurposing, czyli ponowne wykorzystanie istniejących treści w nowych formatach i kanałach, nie można zmarnować. Taki recykling pozwala znacząco zwiększyć zwrot z inwestycji w produkcję contentu bez konieczności generowania wszystkiego od zera. Przykładowo: jeden materiał wideo może zostać przekształcony w kilka krótkich klipów na social media, infografikę do newslettera lub wpis blogowy. Takie działania nie tylko obniżają koszty jednostkowe, ale również zwiększają zasięg i żywotność treści. Rewizja budżetu w połowie roku to dobry moment, by przyjrzeć się, które zasoby można reaktywować, a które warto od razu zaplanować z myślą o wieloformatowej eksploatacji.

Jak podejść do weryfikacji budżetu po H1?

Pierwszym krokiem powinno być zebranie dostępnych danych i ich analiza. Warto zestawić osiągnięte wyniki z KPI wyznaczonymi na początku roku. Liczy się nie tylko zasięg czy liczba leadów, ale również koszt dotarcia, koszt konwersji czy jakość ruchu. Szczególnie w złożonych kampaniach B2B czy performance’owych działaniach e-commerce te dane potrafią ujawnić wnioski nieczytelne często na pierwszy rzut oka.

Równolegle warto porównać rzeczywiste koszty do tych planowanych. Gdzie pojawiły się największe różnice? Czy są uzasadnione? Czy wynikają z inflacji kosztów, złego zaplanowania czy nieprzewidzianych zmian koncepcji?

Niezwykle wartościowe, a często niedoceniane, może być także zebranie opinii zespołu. Nie tylko od liderów, ale również od osób bezpośrednio realizujących kampanie — grafików, copywriterów, specjalistów paid media. To właśnie oni widzą, które elementy działały dobrze, które były źródłem frustracji, a które blokowały sprawną realizację projektów. Nie pomijajmy specjalistycznej jednostkowej wiedzy ekspertów.

Na koniec warto spojrzeć z lotu ptaka i odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań:

• Czy obecna alokacja budżetu nadal odzwierciedla cele firmy?
• Które działania przyniosły najlepszy efekt względem poniesionych kosztów?
• Gdzie pojawiły się największe koszty — i czy były proporcjonalne do rezultatów?
• Czy obecny model pracy zespołu jest skalowalny na drugą połowę roku?

Często najtrudniej dokonać weryfikacji aktywności, które wymagają najwięcej kreatywność i niosą ze sobą najwięcej trudno policzalnych zmiennych, dlatego, na bazie doświadczeń z zakresu social mediów i kampanii contentowych realizowanych w agencji SparkyB, przyjrzyjmy się tematowi bliżej właśnie tej perspektywy.

Jakie działania można podjąć, by poprawić efekty w H2 – perspektywa agencji social media i content marketingu

Kiedy znasz już liczby i masz pełen obraz sytuacji, czas na decyzje. Niektóre zmiany możesz wdrożyć szybko, inne będą wymagały korekty procesów. Dla agencji specjalizujących się w content marketingu i komunikacji w mediach społecznościowych druga połowa roku to moment, w którym stawiamy na większą koncentrację, synergię formatów i optymalizację procesu produkcji treści. Korekta strategii nie oznacza rewolucji — to raczej precyzyjne dostrojenie tego, co działa, i eliminacja działań, które nie przynoszą efektów. To także uważny przegląd dotychczasowych kampanii, wyprodukowanych materiałów i wykorzystanych kanałów, również pod kątem ewentualnego recyklingu treści.

Kluczowe obszary, na które warto zwrócić uwagę to:

1. Realokacja budżetów do najbardziej efektywnych kanałów i formatów:

• Warto na bazie dotychczasowych analiz zidentyfikować treści, które realnie wpływają na konwersję, zaangażowanie lub świadomość marki — i skoncentrować uwagę właśnie na poruszanych w nich tematach. Skoro przynoszą efekty, to może z danego tematu da się jeszcze więcej wycisnąć? Lepiej spróbować w połowie roku, niż wcale.
• Z perspektywy social mediów często może to też wiązać się z przesunięciem środków pomiędzy kanałami czy wyborem formatów bardziej angażujących naszą grupę docelową.
• W content marketingu może to być odwrót od masowego tworzenia blogów „pod SEO” na rzecz materiałów o większej wartości merytorycznej i potencjale dystrybucyjnym, takich, które dalej można z korzyścią recyklingować.

2. Rewizja działań o niskim ROI:

• Eliminacja formatów, które publikowane są „z rozpędu” albo „bo wszyscy tak robią”, bez realnego wpływu na cele biznesowe.
• Zaplanowanie mniejszej liczby, ale lepiej przemyślanych i rozpisanych kampanii tematycznych — opartych o cykle treści, z konkretnym celem (lead, zapis, sprzedaż).

3. Skalowanie contentu przez repurposing:

• Dla agencji oznacza to konieczność projektowania treści z myślą o ich dalszym wykorzystaniu — np. tworzenie jednego dłuższego materiału (long-form), który może zostać przekształcony w inne formaty: karuzelę na LinkedInie, reels na Instagrama, fragment newslettera, infografika.

4. Testowanie nowych formatów i kanałów bez dużego ryzyka:

• Agencje mogą zaplanować na drugą połowę roku mini-piloty z nowymi formatami, do tej pory niewykorzystywanymi w komunikacji firmy (np. TikTok, YT Shorts, webinary live). Będą one dobrym materiałem testowym przed planowaniem działań na kolejny rok.
• Można przetestować współpracę w modelu ambasadorskim oraz kampanie w oparciu o UGC, które generują wyższe zaangażowanie i dużo większe korzyści poparte tak bardzo cenioną autentycznością, niż szerokozasięgowe kampanie płatne.
• Oczywiście testowanie nowości nie powinno wpływać na planowe działania.

5. Usprawnienie produkcji i zarządzania treścią:

• Być może, przygotowując się do H2, warto rozważyć wdrożenie automatyzacji procesów w tworzeniu contentu: harmonogramowanie, pracę w oparciu o szablony, integrację narzędzi do planowania i analityki – jeśli jeszcze tego nie zrobiliśmy.
• Warto także zmapować kompetencje zespołu oraz zastanowić się, które elementy procesu kreatywnego warto outsourcować (np. animacje, motion, montaż), a które domknąć wewnętrznie przy lepszym podziale ról. Przy produkcji materiałów może to przynieść naprawdę korzystne oszczędności.

Jak wdrożyć zmiany bez utraty motywacji i jakości

Dobrze przeprowadzona korekta budżetu nie powinna być traktowana i komunikowana jako cięcie, lecz jako aktualizacja i optymalizacja. Kluczowa jest transparentność — pokazanie zespołowi, z czego wynikają zmiany, jaki jest ich cel i jak wpłyną na codzienną pracę. Warto zaprosić zespół kreatywny do współtworzenia nowego podejścia: zorganizować warsztat, podsumować wnioski z H1 i podzielić się pomysłami na priorytety na H2.

Warto zadbać o to, żeby zawsze wybrzmiało, jak kreatywność może przekładać się na realizację celów biznesowych. Przekuć weryfikację budżetu w sukces – pokazać, że może dać zespołowi większą sprawczość i poczucie, że czas i energia są inwestowane tam, gdzie mają największy sens.

Rewizja to szansa, nie porażka

Budżet marketingowy to dziś żywy organizm, a nie raz zatwierdzony dokument. Zespoły, które systematycznie weryfikują jego skuteczność i dostosowują działania do realiów, są w stanie osiągać więcej — szybciej, mądrzej i z większą przewidywalnością.

Potraktujmy więc lipiec jako idealny moment, by zrobić krok w tył i spojrzeć na wszystko z szerszej perspektywy. Warto to wykorzystać — zanim rozpocznie się intensywny sezon jesiennych kampanii.

Jeszcze kilka lat temu user generated content (UGC) był dla wielu marek miłym dodatkiem — przyjemnym, ale niekoniecznym uzupełnieniem kampanii marketingowych. Dziś jest jednym z fundamentów skutecznej komunikacji produktowej, który realnie obniża koszty reklamy, podnosi zaufanie i maksymalizuje ROI.

Z badań wynika, że 60% konsumentów deklaruje większą lojalność wobec marek, które pokazują autentyczne treści klientów (źródło: TINT Report 2023). Dodatkowo, wdrożenie UGC na stronie produktowej może podnieść współczynnik konwersji nawet o 200% (źródło: Yotpo). Kluczowe jest jednak to, że aż 76% konsumentów odkrywa nowe produkty właśnie w mediach społecznościowych, gdzie UGC jest naturalnym, organicznym nośnikiem rekomendacji (źródło: Blogging Wizard).

Nie wystarczy jednak „mieć UGC”. Trzeba zaplanować go świadomie, jako wsparcie na każdym etapie życia produktu — od pierwszego unboxingu, aż po marketing pełen nostalgii dla wycofywanych linii. Dlaczego to tak ważne i jak zacząć? Przede wszystkim — UGC to dziś nie moda, ale element strategii. Autentyczność, którą daje, jest trudna do osiągnięcia nawet najlepszym copywritingiem czy spotem reklamowym. Klienci ufają klientom — i na tym trzeba budować przekaz.

UGC w cyklu życia produktu — strategia na każdym etapie

Każdy produkt przechodzi przez cztery fazy: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek. W każdej z nich UGC może pełnić inne funkcje i wspierać różne cele — od budowania pierwszego zaufania po utrzymanie lojalności i płynne przekierowanie uwagi na nowe rozwiązania.

Dobrze zaplanowane UGC:

• zasila content marketing,
• wzmacnia kampanie PR i działania płatne,
• minimalizuje koszt pozyskania klienta,
• wspiera SEO i poprawia widoczność w wyszukiwarkach oraz mediach społecznościowych, które powoli przejmują role wyszukiwarek, jak pokazują najnowsze badania.

Etap 1: Wprowadzenie produktu — jak budować potrzebę i wiarygodność?

Każdy nowy produkt startuje od zera: brak opinii, brak historii, nieznana jakość. W tej fazie największym wyzwaniem jest budowanie zaufania i równolegle tworzenie potrzeby zakupu. Klient musi zrozumieć, dlaczego produkt jest mu potrzebny — i zobaczyć to oczami innych.

Sama informacja o premierze nie wystarczy. Skuteczne marki budują potrzebę poprzez pokazywanie realnych zastosowań: jak produkt ułatwia życie, rozwiązuje problem czy zmienia rutynę na lepszą. Relacje pierwszych testerów czy ambasadorów działają tu jak mini-case study: nie promują, lecz pokazują realny efekt.

Przykłady:

• Unboxing z omówieniem funkcji i pierwszych wrażeń.
• Stories, w których twórcy pokazują produkt „w akcji” w codziennych sytuacjach.
• Posty i krótkie filmy, Reels, w których użytkownicy dzielą się zaskoczeniem: „Nie wiedziałem, że tego potrzebuję, dopóki nie spróbowałem”.

Zaawansowane i innowacyjne rozwiązania

Przy bardziej złożonych, droższych lub przełomowych produktach warto zainwestować w rozbudowane programy testów. Popularne praktyki to:

• Ekskluzywne grupy beta-testerów, którzy w zamian za wczesny dostęp tworzą wysokiej jakości treści, często w formie recenzji wideo, blogów czy livestreamów.
• Kampanie edukacyjne z udziałem ekspertów branżowych — testy porównawcze, Q&A na żywo, webinary z prezentacją zastosowania.
• Współpraca z twórcami, którzy przygotowują cykle materiałów edukacyjnych — krok po kroku, od rozpakowania po zaawansowane użycie.

Takie działania wymagają wyższego budżetu niż standardowe posty, ale stymulują głębsze zaufanie, budują pozycję eksperta i znacznie skracają czas potrzebny klientowi na decyzję zakupową.

Opłacalność: wysokie ROI przy niskim koszcie i dodatkowe korzyści SEO

UGC w fazie wprowadzenia jest jednym z najbardziej opłacalnych elementów strategii launchu. Treści tworzone przez realnych użytkowników:

• generują organiczny zasięg i rekomendacje,
• wzmacniają wyniki wyszukiwania dzięki cytowaniom i tagom w social media,
• mogą być ponownie wykorzystane w reklamach, na stronie produktowej czy w mailingach.

Efekt? Minimalny koszt produkcji treści, maksymalny wpływ na konwersję i widoczność. UGC w pierwszej fazie daje najlepszy zwrot z inwestycji. Tworzysz content raz — społeczność dystrybuuje go za Ciebie, a SEO rośnie bez dodatkowego budżetu.

Etap 2: Wzrost — jak UGC przekłada się na konwersję i skalowanie sprzedaży

Po fazie wprowadzenia produkt zyskuje rozpoznawalność, a komunikacja marketingowa przechodzi od budowania świadomości do maksymalizacji sprzedaży i zaufania. To moment, w którym UGC zmienia swoją rolę z narzędzia edukacji i buzz marketingu w silny dowód społeczny i argument sprzedażowy. Kluczowe cele na tym etapie to wzrost konwersji na stronie produktowej i w sklepach online, redukcja kosztów reklamy — bo zadowoleni klienci stają się adwokatami marki, budowanie zaangażowania wokół marki i produktów — co zwiększa szanse na kolejne zakupy.

Jakie rodzaje UGC mają największą moc?

• Opinie i recenzje: zarówno krótkie opinie tekstowe, jak i recenzje wideo stają się kluczowym elementem strony produktowej. Im więcej form — tym lepiej: zrzuty z komentarzy w social media, fragmenty ocen z marketplace’ów, cytaty z blogów.
• Porównania: klienci uwielbiają realne porównania — „nowy vs. stary model”, „nasz produkt vs. konkurencja”. Jeśli zrobią to Twoi użytkownicy, zyskujesz autentyczne i często viralowe treści.
• User guides i tutoriale: użytkownicy chętnie dzielą się pomysłami, jak najlepiej wykorzystać produkt: od szybkich trików po rozbudowane poradniki. Dla potencjalnych klientów to nieocenione wsparcie w podjęciu decyzji o zakupie.

Praktyczne formaty i kanały

Najlepsze marki nie chowają UGC na zapomnianej podstronie. Wykorzystują je aktywnie. Gdzie?

• Na stronie produktowej — widoczne sekcje z recenzjami i zdjęciami użytkowników.
• W kampaniach mailingowych — np. newsletter z najlepszymi recenzjami miesiąca.
• W reklamach retargetingowych — karuzele z cytatami użytkowników skutecznie domykają sprzedaż.

UGC wzmacnia efekt „social proof” i eliminuje bariery zakupowe. Klient, który widzi, że produkt spełnia obietnice u innych, podejmuje decyzję szybciej i z mniejszym ryzykiem. Nie ma lepszego argumentu niż realny klient, który mówi: 'to działa’. W fazie wzrostu każda autentyczna recenzja pracuje lepiej niż perfekcyjny claim z kreacji reklamowej.

ROI i skalowalność

UGC w tej fazie jest wyjątkowo skalowalne. Raz zebrane recenzje możesz wykorzystywać wielokrotnie: w różnych kampaniach, na różnych rynkach i w różnych formatach. Koszt pozyskania? Minimalny — bo płacisz nie za kreację, ale za realną wartość, którą wnosisz do doświadczenia klienta.

Etap 3: Dojrzałość — jak utrzymać uwagę, lojalność i stałą sprzedaż

W fazie dojrzałości produkt osiąga szczyt sprzedaży, ale konkurencja nie śpi. Klienci, którzy już kupili, oczekują, że marka nie zapomni o nich po transakcji. Tutaj UGC pomaga odświeżyć narrację, budować lojalność i inspirować powroty do sklepu.

Główne cele UGC na tym etapie to utrzymanie zainteresowania produktem i marką, wzmocnienie relacji z obecnymi klientami oraz aktywizacja społeczności wokół produktu, który jest już dobrze znany.

Jakie rodzaje UGC sprawdzą się najlepiej?

• Dowody długofalowego użytkowania: recenzje i posty typu „rok z produktem”, „po 12 miesiącach dalej działa świetnie”. To daje nowym klientom pewność co do trwałości i jakości.
• Storytelling użytkowników: klienci dzielą się osobistymi historiami — jak produkt wpłynął na ich życie lub codzienność. To potężny materiał do social media i blogów firmowych.
• Wspólne akcje i wyzwania: kreatywne zadania dla społeczności — np. pokaż, jak zmodyfikowałeś produkt, jak używasz go nietypowo. To generuje mnóstwo inspirujących treści i zwiększa zaangażowanie.

W prowadzeniu narracji sprawdzą się dłuższe posty lub nawet artykuły blogowe: „Moja historia z produktem X”, serie reelsów czy TikToków pokazujących użytkowanie produktu po dłuższym czasie. Świetnym pomysłem będą także konkursy: nagrody za najciekawsze zdjęcia czy pomysły na niestandardowe zastosowania. Takie aktywizacje pozwolą nam na zdobycie dodatkowego contentu, oczywiście z zachowaniem niezbędnych standardów i regulaminów.

Marki, które w tej fazie zapraszają klientów do współtworzenia nowych wersji produktu, budują ogromną lojalność. Zbieranie opinii o tym, co można poprawić, nie tylko pomaga w innowacjach, ale daje klientom poczucie, że ich głos się liczy. UGC w fazie dojrzałości to nie tylko content — to punkt styku między marketingiem a rozwojem produktu. Marki, które umieją słuchać klientów, wygrywają kolejne lata z rzędu.

Etap 4: Schyłek — jak wykorzystać UGC, by wydłużyć życie produktu lub ułatwić migrację klientów?

Każdy produkt prędzej czy później trafia w fazę spadku. Sprzedaż maleje, pojawiają się nowsze rozwiązania. Wiele firm w tym momencie ogranicza komunikację do minimum. To jednak duży błąd. Dobrze poprowadzony UGC może nie tylko przedłużyć cykl życia produktu, ale przygotować klientów na zmianę, wydłużyć sprzedaż przez budowanie sentymentu i nostalgii, wzmocnić relację z lojalnymi klientami lub płynnie skierować uwagę na nowe wersje lub produkty zastępcze.

Typowe formaty UGC w tej fazie

• Nostalgiczne treści: posty typu „Pamiętasz, jak to się zaczęło?”, archiwalne zdjęcia, wspomnienia użytkowników — budują emocjonalną więź i motywują do ostatnich zakupów.
• Porównania: UGC, w którym klienci zestawiają starszą wersję z nową. To naturalny sposób, by pokazać korzyści modernizacji i zachęcić do wymiany.
• Akcje „ostatnia sztuka”: konkursy na najlepsze wspomnienia związane z produktem, limitowane promocje na końcówki serii. To mobilizuje do działania i generuje dodatkowe treści od społeczności.

Praktyczne przykłady:

• Galeria wspomnień na stronie lub social media — archiwalne zdjęcia od klientów.
• Stories z porównaniem „przed i po”.
• Mailing z akcją specjalną: „Dziękujemy za wspólne lata — zyskaj rabat na nową wersję.”

UGC w fazie schyłku nie tylko wydłuża sprzedaż, ale wzmacnia lojalność. Klienci czują się częścią historii marki — i z większym prawdopodobieństwem zostaną przy niej, gdy pojawi się nowy produkt.

UGC powinno być traktowane jako element strategiczny na każdym etapie życia produktu, a nie jednorazowa akcja w social media. Gdy jest dobrze zaplanowane i zintegrowane z content marketingiem, PR-em i kampaniami płatnymi, przynosi wymierne efekty: obniża koszty, zwiększa ROI i wzmacnia SEO.

UGC na start nie wymaga wielkiego budżetu ani armii ludzi. Zacznij małymi krokami: zaplanuj jedno działanie UGC w stories, zachęć do recenzji lub uruchom mini-konkurs. Obserwuj efekty — i skaluj świadomie. Jeśli chcesz zrobić to korzystnie, działaj z eksperckim wsparciem, aby od razu przełożyć UGC na realne wyniki biznesowe.